Разработка стратегии маркетинга водоочистных технологий и устройств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические разработки стратегии маркетинга и роль государства в водном хозяйстве

1.1 Государственная политика в сфере водохозяйственного комплекса

1.2 Маркетинговые стратегии и их особенности их реализации

1.3 Методы разработки маркетингового бюджета

2. Практическая разработка стратегии маркетинга

2.1 Формулирование основных принципов деятельности предприятия

2.2 Анализ рынка бытовых водоочистных устройств

2.2.1 Анализ продукции представленной на рынке фильтров для воды

2.2.2 Анализ предприятий лидеров отрасли

2.3 Сегментирование рынка, выделение целевой аудитории маркетинга

2.4 SWOT-анализ деятельности МИП «Чистая Вода»

2.5 Определение стратегии предприятия

2.6 Принципы рекламной деятельности

2.7 Стратегия и бюджет маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

Предприятия, основывающие свою работу на инновационной деятельности, испытывают серьезные сложности при выходе на рынок, так как им приходится преодолевать непрямую конкуренцию, которая выражается в консерватизме требований покупателя, его взглядов, привычек и предпочтений, а так же сталкиваются с таким явлением, как инертность восприятия потребителя. Новый продукт сталкивается с недоверием и осторожным, скептическим отношением к себе. Поэтому маркетинговая стратегия для инновационных предприятий, выходящих на рынок, требует повышенного внимания. При выборе товара потребителю приходится опираться не только на собственный опыт или опыт других потребителей, но и порой, в ситуации с новым товаром, ему приходится идти на эксперимент к чему должна побуждать разработанная стратегия маркетинга. Она должна помочь преодолеть главное и очень сильное препятствие изобретения, которым является предубеждение потребителей.

Рынок водоочистных устройств и технологий быстро развивается, привлекателен для инновационной деятельности предприятий, а так же имеет высокий инвестиционный потенциал. Такая ситуация обусловлена озабоченностью качеством питьевой воды как рядового потребителя, так и задачей очистки больших объемов сточных вод крупными предприятиями, а так же вниманием государства, уделяемым проблеме качественного водоснабжения и обеспечения населения и предприятий водой отвечающих установленным стандартам.

Неблагоприятная экологическая обстановка, ведущая к недостаточной защищенности системы хозяйственно-питьевого водоснабжения складывающаяся из-за воздействия токсичных промышленных и других отходов, а так же отсутствие высокоэффективных непрерывных технологий очистки воды, создают в настоящее время предпосылки для социальной напряженности. В связи с этим наблюдающийся рост сферы реального производства, предпринимательства, рост среднего класса российского общества, стимулируют увеличение и дифференциацию потребностей в услугах водоподготовки и сопутствующем сервисе в сфере водоподготовки. Для уверенного выхода на рынок и занятия на нем стабильного положения требуется правильно оценить предпочтения потребителей, конъюнктуры рынка и выбрать адекватную стратегию бизнес-деятельности. Предприятию необходимо правильно реализовать конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Таким образом, создание Малого Инновационного Предприятия (МИП) «Чистая Вода» является своевременной, актуальной, востребованной потребностью современного общества.

Целью дипломной работы является разработка стратегии маркетинга водоочистных технологий и устройств.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

Изучить особенности государственной политики в сфере водоочистных устройств и технологий;

Изучить маркетинговые стратегии и особенности их реализации;

Сформулировать основные принципы деятельности МИП «Чистая вода»;

Провести исследование рынка водоочистных технологий и устройств;

Проведение SWOT-анализа МИП «Чистая вода»;

Предложить стратегию маркетинга водоочистных технологий и устройств.

Объектом исследования дипломной работы является научно-производственная деятельность Международного Университета природы общества и человека «Дубна» филиала «Угреша» в сфере водоочистных устройств и технологий.

Предметом исследования является стратегия маркетинга МИП «Чистая Вода» при филиале «Угреша».

Практическая значимость выбранной темы заключается в возможности апробации разработанной маркетинговой стратегии МИП «Чистая вода», которое будет исследовать, и внедрять научные разработки филиала «Угреша», тем самым внося свой вклад в повышающие наукоемкости и конкурентоспособности производства в сфере водоочистных технологий и устройств. Маркетинговая стратегия в свою очередь является одним из главенствующих звеньев стабильного развития МИП «Чистая Вода».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И ГОСУДАРСТВЕНАЯ РОЛЬ В ВОДНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

1.1 Государственная политика в сфере водохозяйственного комплекса

Доступность и качество питьевой воды определяют здоровье нации и качество жизни. Продолжительность жизни россиян находится на нижней границе этого показателя для развитых стран. Что мы можем видеть в представленной таблице.

Таблица 1- Средняя продолжительность жизни.

Страны	Продолжительность жизни, года
	Мужчины	Женщины	Средняя
Великобритания	76,2	81,3	78,8
Италия	77,0	83,1	80,1
Испания	76,5	83,3	79,9
Германия	76,0	82,1	79,1
Швейцария	77,8	83,6	80,7
США	75,2	81,0	78,1
Франция	77,7	84,3	81,0
Россия	59,1	73,0	66,1

По различным прогнозам, повышение качества питьевой воды может увеличить среднюю продолжительность жизни россиян на 5-7 лет, в течение только одного десятилетия, тем самым акцентируя внимание на том, что низкая продолжительность жизни в России напрямую связана с качеством воды. Можно сделать вывод, что важнейшей задачей государства является обеспечение населения чистой водой, которая окажет непосредственное влияние на снижение смертности, в особенности детской, и увеличение продолжительности жизни.

Повышение качества централизованного водоснабжения до уровня, достигнутого западноевропейскими странами, позволит населению использовать водопроводную воду и не прибегать к использованию бутилированной воды. В нашей стране контроль различных типов воды с помощью нормативов и стандартов качества. Некоторые из них остались от советской системы водоснабжения. В соответствии с одним из нормативных документов (СаНПиН 2.1.4.559-96), вода должна проверяться по 54 показателям. Но внедрен такой подход еще не везде. Есть регионы, в которых проверка проводится только по 28 показателям. А где-то препаратов и оборудование вообще хватает на исследование лишь по 15 параметрам. В целом по стране более 40 процентов всех анализов воды свидетельствуют о ее питьевой непригодности. Каждая 3 проба не соответствует санитарно-химическим нормам, а каждая 9 - бактериологическим.

Сложившаяся кризисная ситуация в области питьевого водоснабжения обусловлена недостаточностью мероприятий по охране источников питьевого водоснабжения, неудовлетворительным техническим состоянием систем водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод, неустойчивым финансовым состоянием организаций коммунального комплекса, несовершенством нормативной правовой базы и экономических механизмов в сфере водопользования.

По данным Федеральной службы государственной статистики за 2008 год, в Российской Федерации подается в сеть на хозяйственно-питьевые нужды более 11 млрд. куб. метров воды в год, однако 30,5 млн. человек, или 22 процента населения, не обеспечены услугами централизованного водоснабжения. По данным Федеральной службы государственной статистики за 2009 год, централизованный водопровод отсутствует в 11 процентах городов и 53 процентах сельских населенных пунктов. [1]

 В Российской Федерации около 40 процентов водопроводных сетей нуждаются в замене, при этом ежегодно меняется не более 1,5 процента водопроводных сетей. По данным Федеральной службы государственной статистики, на конец 2009 года степень износа основных фондов, задействованных в распределении, сборе и очистке воды, составила 53,8 процента (в 2003 году - 51 процент).

 В Российской Федерации не проходят очистку 7 процентов сточных вод. Из сточных вод, проходящих очистку, до нормативных требований доводится менее половины (46 процентов). Одна треть канализационных сетей нуждается в замене, при этом в 2009 году было заменено только 0,4 процента общей протяженности сетей. Значительное влияние на состояние окружающей среды оказывают аварии в системе сетей канализации. По одной аварии в год происходит почти на каждом 5-м километре канализационной сети.

Неудовлетворительное состояние систем водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод вызвано недостаточным финансированием отрасли.

В России вся выручка сектора водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод в 2009 году составляла 300 млрд. рублей, при этом капитальные затраты составили лишь 11 процентов операционных расходов организаций, осуществляющих свою деятельность в секторе водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод. В мире это соотношение составляет 74 процента, то есть примерно 43 процента расходов организаций составляют расходы на вложения. Вследствие низких капитальных инвестиций инфраструктура, связанная с водоснабжением, водоотведением и очисткой сточных вод, стремительно изнашивается, что приводит к перерывам в поставках воды и снижению ее качества.

Тарифы на услуги водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод в России приблизительно в 3 раза ниже, чем в странах Западной Европы. При относительно низком уровне тарифов потребление питьевой воды в России значительно превышает потребление воды в развитых странах, наиболее экономично использующих воду. Важно отметить, что распределение богатых водных ресурсов на территории РФ происходит неравномерно. В европейской части России сосредоточено только 8% стока рек, а население здесь гораздо больше, чем в других регионах. Несмотря на это основные объемы воды (80%) добываются из наземных источников. Распределение водопотребления проходит следующим образом:

20% - хозяйственно-питьевые нужды;

59% - промышленность;

13% - сельское хозяйство;

6% - другие нужды.

Рассматривая культуру потребления воды нашей стране, можно заявить о её идеи только начинаю формироваться в обществе. В свою очередь норма потребления в РФ составляет 170 литров, а среднестатистический житель Москвы потребляет 300 л воды в сутки.

Таблица 2- Расчетные нормы расхода воды

Потребитель	Среднесуточная норма потребления, л/сутки
Хозяйственно-питьевые нужды населенных пунктов (на 1 человека)
Жилые дома без внутреннего водопровода	30-50
Здания, оборудованные внутренним водопроводом и канализацией, без ванн	125-160
То же, с ванными и местными водонагревателями	160-230
То же, с центральным горячим водоснабжением	250-350
Хозяйственно-питьевые нужды промышленных предприятий (на 1 человека в 1 смену)
В цехах с тепловыделением более 82 Дж на 1 м/ч	45
В остальных цехах	25
Часовой расход на 1 душевую установку после смены	500

Такое высокое потребление связано с большим потерями воды при транспортировке и отсутствием у потребителей стимулов к экономии, низкой культуре водопотребления.

При таком уровне потребления воды закономерен рост тарифов в России, который обусловлен в первую очередь ростом операционных расходов, в результате чего в перспективе платежи населения за воду в России будут сопоставимы с расходами западноевропейских потребителей при значительно более низком качестве предоставляемых услуг.

 Большая часть расходов водоснабжающих организаций связана с закупкой импортного оборудования, сырья и материалов. В России наблюдается дефицит собственного производства оборудования и реагентов, таких, как коагулянты, флокулянты, окислители, биоциды, стабилизаторы, антинакипины, сорбенты, ионообменные смолы и синтетические фильтрующие загрузки, то есть продуктов, необходимых для обеспечения современных технологий водоподготовки.

 При разработке вариантов реформирования сектора водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод в качестве возможных подходов к решению вышеизложенных проблем рассматривались 2 основных подхода.

Пассивный подход заключается в прямой государственной поддержке проектов по осуществлению инвестиций в сектор водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод. К преимуществам этого варианта можно отнести наличие опыта и отработанной нормативно-методической базы в области разработки и реализации подобных программ.

Применение этого подхода дает возможность реализовать отдельные проекты, но не позволяет создать эффективную модель развития сектора, работающую без регулярного вмешательства государства. В частности, реализация этого подхода не обеспечивает создания условий, предпосылок и стимулов для повышения инвестиционной привлекательности и развития сектора водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод на новой технологической основе, повышения качества услуг организаций водоснабжения и качества воды, потребляемой населением. Наиболее эффективным механизмом, использующим этот подход, является реализация региональных программ в секторе водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод, финансирование которых осуществляется из федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и за счет средств внебюджетных источников.

 Второй подход предполагает запуск новых экономических, организационных и правовых механизмов, направленных на развитие конкурентного бизнеса, привлечение частных инвестиций и передовых технологий в сектор водоснабжения и расширение механизмов государственно-частного партнерства.

 Предлагаемые в рамках 2-го варианта механизмы взаимодействия различных уровней власти, частных операторов и инвесторов носят институциональный характер и призваны сформировать долгосрочную систему отношений, основанную на создании условий для привлечения долгосрочных частных инвестиций в сектор водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод путем совершенствования законодательства Российской Федерации о тарифном регулировании в сфере жилищно-коммунального хозяйства в части долгосрочного тарифообразования, законодательства Российской Федерации о государственно-частном партнерстве в части упрощения процедур заключения концессионных соглашений, экологического и других областей законодательства Российской Федерации. Вместе с тем предлагается осуществлять поддержку реализации региональных программ в секторе водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод.

Целесообразность использования программно-целевого метода для перехода к устойчивому функционированию и развитию сектора водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод определяется тем, что:

задача по обеспечению населения чистой водой входит в число приоритетов долгосрочного социально-экономического развития страны, ее решение позволяет обеспечить возможность для улучшения качества жизни населения, предотвратить чрезвычайные ситуации, связанные с функционированием систем водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод, создать условия для эффективного функционирования и устойчивого развития организаций и обеспечить рост производства в смежных секторах промышленности;

необходимые капитальные вложения не могут быть осуществлены в пределах одного финансового года и требуют значительных расходов бюджетов различных уровней;

проблемы снабжения населения чистой водой носят комплексный характер, а их решение окажет существенное положительное влияние на социальное благополучие общества, общее экономическое развитие и рост производства.

В соответствии с Водной стратегией Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 27 августа 2009 г. N 1235-р, решение задачи обеспечения населения качественной питьевой водой планируется осуществлять в рамках государственной программы, к основополагающим принципам которой необходимо отнести устранение причин несоответствия качества воды, подаваемой населению, гигиеническим нормативам, а также дифференциацию подходов к выбору технологических схем водоснабжения населения крупных и средних городов, малых городов и отдельно сельских поселений. [2]

На решение задач и достижение целей государственных программы в рамках программно-целевого метода решения проблемы могут оказать влияние следующие риски:

нормативные правовые риски. Реализация государственной политики во многом определяется совершенствованием нормативной правовой базы, регулирующей деятельность организаций. Задержка принятия запланированных нормативных правовых актов может существенно снизить результативность достигнутой цели;

макроэкономические риски, обусловленные влиянием изменения состояния финансовых рынков и деловой активности, которое может отразиться на стоимости привлекаемых средств и сократить объем инвестиций, в том числе в сектор водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод;

региональные и муниципальные риски. При реализации мероприятий по модернизации систем водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод возможно появление объектов незавершенного строительства в результате задержки финансирования со стороны субъектов Российской Федерации.

Отдельно рассматривается проблема очистки стоков. Рост экономики страны приводит к повышению выброса вредных веществ различными предприятиями. Перед предпринимателями ставится задача сделать так, чтобы рост производства не сопровождался ухудшением экологической ситуации в России. Ведь уже сегодня существуют страны, где в результате промышленного бума для использования людьми уже непригодны 70 % естественных водоемов. Это тревожные цифры, но ведь новые технологии позволяют промышленности работать, не нанося ущерба природе и необходимо стимулировать предпринимателей внедрять такие технологии . Поэтому государство приветствует проведение исследований и создание опытно-конструкторских разработок, позволяющих внедрять высокоэффективные технологии очистки воды. Тем более, что технологии водоочистки и водоподготовки, а также применяемое в этих целях оборудование - это еще и обширный рынок, который можно отнести к развивающимся рынкам с огромной инвестиционной перспективой прогнозируемый рост составляет около $100млн. в год.

Многие связывают понятия «очистка воды» и «водоподготовка» только с питьевой водой. А между тем, специально очищенная и подготовленная вода в наше время требуется многим предприятиям самых различных отраслей: металлургии, энергетики, ЖКХ, нефтехимии, фармацеи, пищевому производству и прочим. В каждом случае технологические процессы рассчитаны на применение воды определенного химического состава, который не характерен для водопровода или артезианской скважины. Выход один - подготовить воду с помощью специального оборудования. Если обратиться к опыту Советского Союза, то можно заметить, что тогда у нас требования к питьевой воде и воде для производства были такими же строгими, как в Европе. Только в новой России эта очистка уже велась на оборудовании, доставшемся по наследству, то есть морально устаревшем и физически изношенном. Поэтому страна в вопросе отставала от Запада на два поколения. Хотя вода оставалась довольно качественной, но затрат (энергетических и химических) процессы ее очистки требовали огромных. Технологии быстро устаревали и не соответствовали общемировым экологическим нормам. Интересен в этом плане период, когда на российский рынок стали выходить такие мировые пищевые корпорации, как Danone, BBH, Coca-Cola. Всем подобным фирмам, организовывавшим свои производства на территории России, требовались соответствующие системы промышленной водоподготовки.[3]

Нами было определенно, что для таких предприятий доля затрат на создание адекватных систем водоподготовки составляет 7-10% от общей стоимости. Например, начинается строительство крупного пивзавода. Это значит, что на этот объект потратят €80-100 млн. Получается, что стоимость оборудования для подготовки охлаждающей воды, очистки стоков и монтажа составит около €5-10 млн. Эта ниша очень заинтересовала российских предпринимателей. Многие наши фирмы в середине 90-х решили бороться за этот рынок с зарубежными подрядчиками, сразу же столкнувшись с высокими западными стандартами организации бизнеса, поэтому возникла необходимость приглашать консультантов и внедрять систему качества ISO 9001. В настоящее время существует несколько российских компаний, которые сами разрабатывают, производят и монтируют оборудование для промышленной водоподготовки.

Отечественное оборудование для очистки воды сегодня можно встретить на предприятиях Украины, Казахстана, Бахрейна, Вьетнама, Индии. Поставки российских химикатов и водоочистных устройств налажены в Великобританию, Германию, Финляндию, Францию. Теперь российские производители фильтрационного промышленного оборудования уже налаживают производство мембран ультрафильтрации и нанофильтрации.

Прогресс не стоит на месте, и сегодня можно отметить, что многие соковые, пивные, молочные производства, предприятия ЖКЖ и электростанции все чаще отдают предпочтение отечественному оборудованию для очистки воды и стоков.

Первыми, кто в России встал перед проблемой очистки воды в промышленных масштабах, были производители напитков. В итоге сегодня практически на всех соковых и молочных заводах установлено водоочистное оборудование. Согласно оценкам экспертов водоочистки, ближайшие годы в России потребуются новые системы очистки воды для активно развивающихся тепловой и атомной энергетики, а также ЖКХ. Мы можем наблюдать дефицит электроэнергии, видеть инвестиционные программы энергетиков. Каждый новый блок электростанции требует своей водоподготовки. Это огромный бизнес. Только в ближайшие три-четыре года объем рынка в энергетическом секторе -- $300-400 млн. На водоподготовку приходится около 3% стоимости электростанции. Государственная программа развития энергетики заявлена, но непонятно, кто будет ее реализовывать: в России и сейчас дефицит инжиниринговых мощностей.

Вторая отрасль -- ЖКХ. Создана даже отдельная региональная компания, которая будет работать непосредственно в секторе ЖКХ -- обеспечивать подготовку питьевой воды для городов. В России этот рынок имеет огромный инвестиционный потенциал на многие миллиарды долларов. Пока инвестиции в этот сектор только начались, но они будут расти примерно на $100 млн. ежегодно. Для сравнения: объем в пищевой отрасли нами оценивается в $60-80 млн. в год, нефтепереработки -- $55-65 млн., металлургии -- примерно так же. С точки зрения маркетинга водоподготовка и очистка сточных вод -- разные секторы. Но на деле они связаны. Пока отечественным предприятиям в большинстве случаев дешевле очистить использованную воду до требований, разрешающих слив, а новую взять из источника. Однако сегодня клиенты в России все чаще ставят задачу по очистке сточных вод для вторичного использования (в Европе же это уже давно в порядке вещей) после необходимой водоподготовки. На некоторых производствах использование вторичной воды достигает уже 50%.

Рассматриваемая в дипломной работе отрасль водоподготовки имеет гигантские перспективы во всем мире.

Подтверждает это пример General Electric, проанализировав и выявив очевидную тенденцию, несколько лет назад эта компания просто скупила на миллиарды долларов готовые компании, создав новое для себя направление водоподготовки.

В этом плане так же не отстают и китайские предприниматели. Если еще 10 лет назад, на международной выставке AquaTech в Амстердаме не было ни одного стенда китайской компании, то сейчас их уже около 30%.

Развитые страны совершенствуют технологии, предъявляя все более жесткие экологические требования, в том числе к стокам. Кроме того, современные технологии могут решить проблему снабжения питьевой водой традиционно страдающих стран и регионов, таких, как Бахрейн, Кувейт, ОАЭ, Израиль, острова Тенерифе и Мальорка и т. д. Если еще совсем недавно дешевле было пробурить скважину, качать и очищать пластовую воду, то сегодня во многих случаях экономически целесообразно построить в береговой зоне опреснительный завод. Такие заводы строятся уже четверть века. Но именно сейчас благодаря новым мембранным технологиям фильтрации, позволяющим принципиально снизить эксплуатационные затраты, можно ожидать бум строительства опреснительных систем.[1]

Многие затронутые факты: бурный рост экономики, промышленности, численности населения, актуальные в наше время, приводят к дефициту питьевой воды.

Предприниматели, выявив тенденцию в возникающей потребности в питьевой воде, стремятся выйти на рынок и завоевать своего потребителя. Поэтому разработка стратегии маркетинга для водоочистных устройств и технологий это необходимая процедура для продуктивного и продуманного выхода предприятия на рынок.[4]

1.2 Маркетинговые стратегии и их особенности их реализации

В результате анализа литературы можно сказать, что Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения) ;

сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения;

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного о6раза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.[5]Важнейшим инструментом здесь выступает маркетинговая стратегия, которая является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Концепция маркетинга определяется требованиями современного конкурентного рынка, где регулярное отслеживание рыночной ситуации является уже не просто конкурентным преимуществом, а острой необходимостью для обеспечения жизнеспособности компании. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Основываясь на изученных литературных источниках можно прийти к следующему выводу. Маркетинговые стратегии заключаются в том что фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать различные виды атак.

Последователь (доля на рынке 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.[6]

Основные конкурентные стратегии целесообразно подразделять на пять основных стратегий:

Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.[5]

Основываясь на изученной литературе можно выделить три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает практика, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).[7]

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача -- добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача -- сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).[6]

Многие авторы считают, что у данных стратегий существуют недостатки:

Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплуатационных затрат; освоение нового рынка и т. д.

Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Может ли фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска. Все эти факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяется конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств.

В литературе достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии поведения фирм, выделяя следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:

действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

действия, направленные на, использование слабостей конкурента;

одновременно наступление на нескольких фронтах;

захват незанятых пространств;

партизанская война;

упреждающие удары.

Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.[8]

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов;

разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;

подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;

гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;

предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;

приложение усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставления специальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннего оповещения своих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам;

увеличение объемов продаж в кредит для дилеров или покупателей;

сокращение времени поставки запасных частей;

патентование альтернативных технологий;

обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;

защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньев цепочки ценностей;

отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.[9]

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления -- инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующем рисунке 1:

Рисунок 1- Комплекс стратегического и операционного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и прочее. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах. [9]

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Ниже приведена обобщенная схема процедуры стратегических маркетинговых исследований со ссылками на соответствующие разделы:

Анализ потребности.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта -- это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования -- укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции».

«Портфельный» анализ -- инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.[10]

Стратегия маркетинга должна основываться на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Сегментация позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача, которой заключается в идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель, которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий. Определение признаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя. Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой маркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести:

Размер сегмента и скорость его изменения.

Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, т.е. стратегии сегментации:

Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой (marketing-mix).

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

Персонализированный - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

Сегментация должна воплощаться в маркетинговые стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы и другие.

При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами:

Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).

Позиционирование по преимуществу.

Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).

Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).

Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).

Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).

Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).

Применение сразу несколько стратегий.

Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма. Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить

1.3 Методы разработки маркетингового бюджета

В современных литературных источниках по маркетингу приводится е ряд методов по разработке маркетингового бюджета. Рассмотрим наиболее популярные и востребованные фирмами стратегии:

Метод финансирования "от возможностей". Он применяется фирмами, ориентированными на производство. А не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового. Данный метод также называют "остаточный" методом финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков - множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм. Их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все - таки находятся, исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки. [6]