Совершенствование рекламной деятельности ООО "Твое"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Введение

реклама маркетинговый деятельность

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность приобретает новое значение и играет очень важную роль, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок.

Актуальность темы курсовой работы «Анализ и совершенствование рекламной деятельности ООО «Твое» заключается в том, что на российский рынок молодежной одежды выходит все большее количество, как российских так и импортных брендов одежды, покупателям предоставляется возможность выбора среди различных торговых марок. В данной ситуации значение рекламной деятельности велико, поэтому предприятие должно уделять большое внимание ее совершенствованию.

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Твое» - розничное торговое предприятие, реализующее мужскую и женскую одежду и аксессуары торговой марки «Твое».

Предмет исследования - рекламная деятельность ООО «Твое».

Целью курсовой работы является изучение современных теоретических основ рекламной деятельности и их применение на практике, а также повышение эффективности продвижения продукции ООО «Твое» посредством разработки рекламной кампании.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

  рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности;

  охарактеризовать деятельность ООО «Твое»;

  проанализировать рекламную деятельность ООО «Твое»;

  разработать рекламную кампанию для ООО «Твое».

Глава 1. Анализ деятельности ООО «Твое»

1.1 Общая характеристика ООО «Твое»

Полное наименование: общество с ограниченной ответственностью «Твое».

Сокращенное наименование: ООО «Твое».

Юридический адрес: 127018, Москва, Сущевский вал, д. 47.

Телефон: (495) 780-61-11

Факс: (495) 780-61-28

Адрес в интернете: www.tvoe.ru

«Твое» - это российская торговая марка, уникальная линия молодежной одежды отечественного производства. Линия «Твое» ориентирована на молодых людей, имеющих активную жизненную позицию, собственную точку зрения, людей общительных и способных по достоинству оценить соответствие дизайна, качества и стоимости товара.

«Твое» - это часть вертикально интегрированного холдинга. Торговая марка принадлежит ООО «Русский трикотаж». В группу ООО «Русский трикотаж» входят:

  чулочно-носочная фабрика ООО «Ажур» (Ногинск);

  трикотажная фабрика ООО «Шарм» (Смоленск);

  прядильная фабрика ООО «Ритекс» (Шуя, Ивановская область):

  Балашихинская хлопко-прядильная фабрика.

ООО «Твое» - розничное торговое предприятие, реализующее мужскую и женскую одежду и аксессуары торговой марки «Твое».

Основными видами деятельности ООО «Твое» является:

1. организация торговли одеждой;

2. проведение товарообменных операций;

3. закупка и продажа товара.

Главная цель деятельности ООО «Твое» - полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей в соответствии с торговым профилем магазина и, как следствие, получение максимальной прибыли.

ООО «Твое» не стоит на месте: появляются новые идеи, открываются новые магазины, прогрессирует производство, что позволяет каждый сезон предлагать новые товары.

Общество с ограниченной ответственностью «Твое»:

  является юридическим лицом с момента государственной регистрации;

  действует в соответствии с законодательством России, уставом и учредительным договором.

  имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде;

  вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории России и за ее пределами;

  имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения;

  вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и другие средства индивидуализации;

  создано в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах участников;

  имеет право осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

  самостоятельно организует и обеспечивает свою трудовую, финансовую, хозяйственную и иные виды деятельности, разрабатывает необходимые для этого внутренние положения и другие акты локального характера;

  самостоятельно заключает и контролирует исполнение хозяйственных и других договоров со всеми видами организаций, предприятий и учреждений, а также частными лицами;

  реализует свою продукцию, работу, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством, по государственным расценкам;

  несёт ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества; не несет ответственности по обязательствам своих участников.

1.2 Анализ системы управления ООО «Твое»

Структура управления означает упорядоченную совокупность устойчиво-взаимосвязанных элементов, обеспечивающих развитие организации как единого целого. При ее построении необходимо обеспечить эффективное распределение функций между подразделениями.

В ООО «Твое» применена линейная структура управления, для которой характерно подчинение нижестоящих руководителей вышестоящим. На этой основе создается иерархия руководителей. Решения руководства передаются по цепочке сверху вниз и обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями.

Управление осуществляется в соответствии с Уставом предприятия.

Высшим органом управления является директор. Он осуществляет текущее руководство, организовывает, планирует и координирует деятельность предприятия розничной торговли, распоряжается имуществом, заключает договоры поставки, купли-продажи, обеспечивает соблюдение обязательных с учетом профиля и специализации деятельности предприятия розничной торговли требований, установленных для предприятия в государственных стандартах, санитарных, ветеринарных, противопожарных правилах и других нормативных документах, осуществляет контроль за рациональным использованием материальных, финансовых и трудовых ресурсов и т.д.

Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации.

В непосредственном подчинении у директора находится заместитель директора, осуществляющий помощь в реализации полномочий директора, а также главный бухгалтер, начальник отдела кадров и начальник юридического отдела.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения. В подчинении у главного бухгалтера находятся бухгалтер и кассир.

Начальник отдела кадров осуществляет подбор и распределение сотрудников по подразделениям ООО «Твое», реализует программы по переподготовке и повышению квалификации сотрудников и т.д. В подчинении у начальника отдела кадров находится инспектор по кадрам.

Начальник юридического отдела обеспечивает юридическую поддержку финансовых и прочих операций, осуществляет контроль за составлением договоров на оказание услуг, вносит необходимые изменения в случае несоответствия установленным нормам, занимается подготовкой документов для проведения аукционов, тендеров, собирает документы по задолжностям и обращается с исками в суды и т.д. В юридический отдел входит юрист.

В непосредственном подчинении у заместителя директора находятся заведующий складом торговой продукции, начальник отдела продаж, начальник отдела маркетинга и рекламы, начальник администативно-хозяйственного отдела.

Заведующий складом торговой продукции руководит работой склада по приему, хранению и отпуску товаров, по их размещению с учетом наиболее рационального использования складских площадей, облегчения и ускорения поиска необходимых товаров, обеспечивает сохранность складируемых товаров, организует проведение погрузочно-разгрузочных работ на складе с соблюдением правил охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты, осуществляет руководство отбором товаров и подачей их в торговые залы предприятия и другие. В подчинении у заведующего складом торговой продукции находится товаровед.

Начальник отдела продаж разрабатывает и обеспечивает реализацию мероприятий по организации сбыта товаров. Ему подчиняются продавцы-консультанты и старший продавец.

Начальник отдела маркетинга и рекламы призван играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке, в его обязанности входит планирование маркетинговых мероприятий, контроль над проведением исследований, разработка рекомендаций по совершенствованию концепции маркетинга и прочее. В обязанности специалиста по маркетинговым исследованиям входит исследование посетителей, конкурентов, процесса продажи, разработка опросных листов (анкет) и т.д. Специалист по рекламе определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях, организует рекламную деятельность, выбирает средства и методы рекламы, готовит содержательную часть рекламы, координирует рекламную деятельность.

Начальник административно-хозяйственного отдела обеспечивает хозяйственное обслуживание и надлежащее состояние в соответствии с правилами и нормами производственной санитарии и противопожарной защиты зданий и помещений, обеспечивает подразделения предприятия хозяйственным инвентарем, контролирует рациональное расходование материалов и средств, выделяемых для хозяйственных целей и прочее. В подчинении у начальника АХО находятся уборщик и грузчик.

Общая численность персонала ООО «Твое» - 22 человека.

Схема организационной структуры управления ООО «Твое» представлена на рис.1.

Рис 1. Схема организационной структуры управления ООО «Твое».

1.3 Анализ внешней среды ООО «Твое»

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения макросреда) и непосредственного окружения (микросреда).

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна.

Экономический фактор оказывает непосредственное влияние на развитие организации, так как позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Экономические процессы, протекающие на всем протяжении существования организации, безусловно повлияли на ее функционирование. На деятельность торгового предприятия ООО «Твое» оказывают влияние следующие факторы:

  рост инфляции, отрицательная динамика курса рубля, кризисная ситуация в экономике России - изменение в распределении доходов как организаций, так и населения: население большую часть доходов тратит на продукты питания, предметы первой необходимости, его сложнее убедить потратить даже небольшую «лишнюю» сумму денег на покупку одежды;

  снижение доходов населения. Этот фактор вытекает из предыдущего: во время кризиса предприятия останавливаются, работники теряют либо часть заработка, либо место работы и, соответственно, источник дохода.

Политический фактор необходимо изучать для ясного представления о том, что органы власти предполагают предпринять в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В отношении ООО «Твое»:

  государственное регулирование конкуренции - не допускается, чтобы компания занимала более 65% рынка, отслеживаются проявления недобросовестной конкуренции;

  ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.

Социальный фактор очень важен, так как позволяет выявить влияние на бизнес социальных процессов и явлений. Основное влияние на развитие деятельности ООО «Твое» оказывают следующие явления:

  снижение роста населения;

  изменение вкусов и предпочтений потребителей;

  базовые ценности населения - согласно исследованиям Г. Ховстеде, в странах, где одной из основных ценностей является получение удовольствия от жизни, люди больше тратят денег на одежду, развлечения и обеспечение личного комфорта, Россия к таким странам не относится;

Социальный фактор очень важен, так как он оказывает влияние на другие составляющие внешней и на внутренней среды организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Технологический фактор влияет на работу ООО «Твое». Новинки в области технологии улучшают работу, делают ее более эффективной:

  новые производственные технологии приводят к улучшению качества выпускаемой одежды;

  автоматизация средств технического контроля качества одежды.

Изучение микросреды предприятия предполагает подробное рассмотрение тех факторов и сил, которые непосредственно влияют на рыночные возможности рассматриваемого предприятия. Это, прежде всего, потребители (покупатели) продукции, поставщики товаров, конкуренты предприятия.

Полное и качественное удовлетворение спроса потребителей - цель деятельности любого торгового предприятия. Именно потребитель диктует, какие товары или услуги ему необходимы и по какой цене. Предполагается, что потребителями товара, будут молодые люди, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе, школьники и студенты.

Уровень дохода низкий (находятся на иждивении у родителей), средний.

Образование: среднее и высшее.

Все виды товара, необходимые для реализации деятельности, магазин приобретает у поставщиков. Поступления товаров должны быть равномерными, иначе неудовлетворенный спрос приводит к упущенный прибыли и потери клиентов. Основными поставщиками ООО «Твое» являются фабрики группы ООО «Русский трикотаж».

В настоящее время в России производится и продается молодежная одежда торговых марок, таких как «EXTRA», «PARTISAN», «SODA». Эти торговые марки являются основными конкурентами ООО «Твое». Все эти марки являются российскими и производят свой товар на фабриках в России, а не в Китае. Целевая аудитория этих торговых марок также совпадает с целевой аудиторией ООО «Твое».

Помимо названных компаний конкурентами ООО «Твое» выступает еще ряд российских и западных компаний, таких как:

  «SELA» - производитель одежды для всей семьи;

  «Глория Джинс»- производит джинсовую одежду для взрослых, молодежи и детей под марками GEE JAY и GLORIA JEANS;

  «Панинтер» - один из крупнейших производителей молодежной одежды из трикотажа и текстиля с собственной розничной сетью;

  «Первомайская Заря» - один из лидеров рынка женской одежды. Торговые марки ZARINA (классическая, продается через одноименную собственную сеть), KELLERMANN, CI MI, DI PIU и MQ (продаются через собственную сеть BEFREE);

  «Русская Торговая Группа» принадлежат такие молодежные торговые марки, как MORGAN и KOTTON и другие российские и зарубежные производители одежды.

Это организации, с которыми магазины приходится бороться за покупателей, чтобы обеспечить свое существование. Изучение конкурентов является важным для руководства магазина и направлено на выявление слабых и сильных сторон конкурентов, для дальнейшего построения своей стратегии

Контактными аудиториями для ООО «Твое» являются:

  представители муниципальных властей и федеральных органов, таких как администрация города и области, федеральная налоговая служба, прокуратура и ряд других;

1.4 Анализ маркетенговой деятельности ООО «Твое»

Комплекс маркетинга (marketing mix) - это набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на рынке.

Комплекс маркетинга включает 4 политики («4р»):

1. Товарная политика (product);

2. Ценовая политика (price);

3. Дистрибьюторская политика (place);

4. Коммуникативная политика (promotion).

Рассмотрим данные составляющие комплекса маркетинга на примере ООО «Твое».

Товарная политика. Коллекции торговой марки «Твое» появляются на свет дважды в год: коллекция «Вена-Лето» и «Осень-Зима». Ассортимент товаров постоянно меняется в соответствии с последними тенденциями моды.

Ассортимент товаров ООО «Твое» включает женскую и мужскую коллекции одежды.

Женская коллекция представлена следующими товарными линиями:

  База;

  Аксессуары;

  Зимняя куртка;

  Осенняя куртка;

  Куртка;

  Вязаный трикотаж;

  Джемпер;

  Сорочка;

  Футболка;

  Рубашка-поло;

  Майка;

  Топ;

  Платье;

  Брюки;

  Бриджи;

  Юбка;

  Шорты;

  Колготки;

  Бра;

  Нижнее белье.

Мужская коллекция одежды представлена следующими товарными линиями:

  База;

  Аксессуары;

  Осенняя куртка;

  Куртка;

  Вязаный трикотаж;

  Джемпер;

  Сорочка;

  Футболка;

  Рубашка-поло;

  Брюки;

  Бриджи;

  Шорты;

  Нижнее белье.

Для одежды заданы самые высокие в Европе стандарты. Качество контролируется производителем на каждом этапе: начиная с пряжи, заканчивая пошивом и упаковкой.

Выпуск одежды производится небольшими партиями, но в широком ассортименте. Это отличает ООО «Твое» от таких торговых марок одежды, как «NewYorker» и «Terranova», которые имеют гигантские тиражи своих товаров и способны одеть в одно и то же большое число людей.

В дальнейшем планируется расширение товарного ассортимента за счет появления новых товарных линий по производству обуви и аксессуаров.

Ценовая политика. ООО «Твое» работает непосредственно с фабриками-производителями, что позволяет поддерживать низкий уровень цен и обеспечивать при этом высокое качество продукции. Одежда торговой марки «Твое» относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

В ООО «Твое» действуют разнообразные акции и скидки. Среди них:

  скидки до 70%;

  сезонные распродажи коллекций;

  уценки базовых коллеций;

  акция «1+1=3»;

  акция «Купи носки - получи куртку в подарок»;

  акция «Подарочный сертификат»;

  акция «Твое сердечко» и другие.

Более подробная информация о ценах на товары и действующих акциях и скидках представлена на сайте ООО «Твое»: http://tvoe.ru.

Дистрибьюторская политика. ООО «Твое» выступает в роли торгового посредника. Канал распределения можно охарактеризовать как интегрированный, то есть все магазины, распространяющие одежду торговой марки «Твое» взаимодействуют как единая система благодаря усилиям производителя, а именно ООО «Русский трикотаж».

С каждым годом число магазинов увеличивается, а с 2005 года запустился франчайзинг (от фр. franchir, «освобождать») --форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) за плату право на определённый вид бизнеса, используя торговые марки и/или бренды франчайзера.

В настоящее время открыто около 280 одноименных магазинов в России:

  44 в Москве (36 собственных и 8 франчайзи);

  11 - в Екатеринбурге;

  9 - в Санкт-Петербурге;

  7 - в Красноярске;

  6 - в Нижнем Новгороде;

  по 5 - в Омске и Перми;

  по 4 - в Самаре, Ростове-на-Дону, Оренбурге и Новосибирске;

  по 3 - в 16 городах России;

  по 2 - в 24;

  по 1 - в 81 городе.

В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. Во всех магазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Коммуникативная политика, основным инструментом которой является рекламная деятельность.

Рекламную деятельность ООО «Твое» можно определить как незначительную в общем объеме рекламной деятельности других игроков рынка молодежной одежды.

Цветовое решение, фирменный знак, рекламное сообщение выглядят менее привлекательными и эффективными, соответственно можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации являются не заметными для потребителей и не способны дать четкое представление о позиции ООО «Твое» на рынке.

Для продвижения одежды торговой марки «Твое» необходимо совершенствовать рекламную деятельность,а именно разработать рекламную компанию, целями которой станут:

  формирование осведомленности о торговой марке «Твое»;

  формирование положительного отношения к продукции торговой марки «Твое»;

  привлечение новых клиентов;

  расширение числа постоянных покупателей;

  удержание постоянных клиентов от перехода к конкурентам.

Проблема данной курсовой работы заключается в том, что в настоящее время на рынок выходит большое колическтво как российских, так и импортных брендов одежды, особенно острая конкуренция наблюдается в городе Москве, где с каждым годом открываются новые престижные торговые центры, предоставляющие покупателям возможность выбора одежды различных торговых марок. При этом маркетинговые коммуникации ООО «Твое» малозаметны для потребителей, следовательно, снижается спрос на одежду данной марки. Поэтому, необходимо сохранить долю присутствия ООО «Твое» на рынке молодежной одежды путем разработки эффективной рекламной компании.

Глава 2. Теоретические основы рекламной деятельности

2.1 Сущность и основные виды рекламной деятельности

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю».

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено следующим образом: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама - это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие организации могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. На осуществление рекламной деятельности выделяются большие средства.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. (см. Таблицу №1).

Таблицу №1

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Законодательство РФ делит рекламу по её предмету на следующие виды:

  коммерческая;

  социальная;

  политическая (в том числе, предвыборная);

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Э.Д. Фарби говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий:

  потребительские товары и услуги;

  торгово-промышленные товары и услуги;

  государственный сектор, центральная и местная власть;

  привлечение персонала;

  финансы;

  персональная и классифицированная реклама;

  директ-маркетинг;

  социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

  первоначальная;

  конкурентная;

  поддерживающая.

Первоначальная реклама преследует следующие цели:

  Проинформировать рынок о новом продукте путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги;

  предложить новые способы использования известного продукта;

  сообщить на рынке об изменениях цен;

  описать предоставляемые услуги;

  исправить ложные впечатления;

  уменьшить опасения покупателей;

  создать имидж компании.

Играет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса, а также призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. Данный вид рекламы нацелен на то, чтобы:

  убедить покупать определенную торговую марку;

  изменить представления покупателей о качестве товара;

  убедить потребителей не откладывать покупку;

Приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара по средством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров.

Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.

Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Цели поддерживающей рекламы:

  напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

  напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

  напомнить о своей компании в период межсезонья;

  постоянно держать в курсе событий.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, первоначальная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста, конкурентная - на стадиях насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Поддерживающая реклама используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадии роста и зрелости.

Также особо выделены такие виды рекламы:

  контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

  антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом.

Классифицируя виды рекламы, следует, пожалуй, выделить и такой вид, как скрытая реклама.

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию.

Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама -- та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент.

В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. Продакт плеейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

2.2 Средства и задачи рекламной деятельности

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основными средствами рекламы являются:

Телевизионная реклама. TV -- ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации. Может быть представлена в следующих формах:

  ролик в рекламном блоке;

  бегущая строка;

  телеобъявление;

  спонсорство и т.д.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследования показали, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф -- стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также -- расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей, среди которых:

  Троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах.

  Биллборды (от англ. bill board) -- отдельные щиты с рекламными плакатами 3Ч6 м, 4Ч8 м.

  Суперсайты -- отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5Ч12 м.

  Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой, имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м;

  Брэндмауэр (от англ. brandmower) -- огромный плакат или щит на стене здания;

  Бизнес-карты (от англ. business cards) -- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5Ч9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

  Призматрон (от англ. prismavision) -- рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета.

  Информационный указатель и прочие.

Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат -- плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений). Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Большой популярностью пользуется также реклама в метро.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают практически все, от представителей высшего класса до небогатых автолюбителей. И доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Радиореклама относительно дешева.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг» или просто ДМ) -- это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Богатым клиентам рассылаются заказные письма с предложениями.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

  выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

  приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

  поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара, о новых ценах и т.п.

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.

Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро-развивающихся во всем мире. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной -- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

  подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях;

  распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена информация о предприятии, о продукции и т. д.;

  участие в благотворительных акциях;

  поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Реклама способствует выполнению следующих задач:

1. Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.

2. Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.

3. Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.

4. Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

5. Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель - потребитель.

6. Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.

7. Порождение потребности. Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.

8. Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

9. Поддержка организации. Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.

10. Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.

11. Обеспечение конкурентоспособности. Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

12. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.

2.3 Роль рекламы в маркетинговой деятельности

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рис 2. Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

Из выше сказанного следует, что “обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных -- фактических и статистических.

Реклама является очень важной и значимой частью маркетинга, который охватывает все сферы экономики развитых стран. Маркетинговая деятельность фирм, т. е. комплекс мер, направленных на сбыт определенной продукции, обязательно связывается с рекламной деятельностью. Средства на рекламу входят в общую статью расходов на маркетинг и могут составлять значительную их часть. Разумеется, что это обстоятельство делает необходимой окупаемость рекламы. Иными словами, реклама должна приносить реальную и ощутимую пользу. От чего же зависит успех рекламы? От двух факторов: ее целенаправленности и систематичности. Кроме того, очень важно, чтобы она непосредственно связывалась с планированием, разработкой и производством товара. При создании рекламы следует учитывать спрос на производимый товар и другие связанные с этим факторы.