Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский университет дружбы народов

Институт мировой экономики и бизнеса

Курсовой проект

Эффективность внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в политические кампании в Российской Федерации

Слушатель магистратуры

Анигбогу Нина Ифеаниевна

Страна: Россия

Научный руководитель: профессор, доц., к.э.н.

Кармина Наталья Владиславовна

Руководитель Программы МВА: доц., к.э.н. Ж. Г. Голодова

Содержание

1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Процесс коммуникации

1.2 Маркетинговые коммуникации

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.4 Модели ИМК

1.5 Разработка комплекса ИМК

2. ИМК как эффективный инструмент в политических кампаниях

2.1 Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях

2.2 Анализ внедрения ИМК в политических кампаниях в Америке (США)

3. Анализ внедрения ИМК в политических кампаниях в России

3.1 Политический маркетинг в России

3.2 Политический консалтинг

3.3 Анализ внедрения ИМК в политических кампаниях в Российской Федерации

Заключение

1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

«В сердце программы Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них».

Томас Харрис

1.1 Процесс коммуникации

Термин «коммуникация» (от лат. communis - общее) означает, что передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию.

Патрик Дойль дает такое определение: «коммуникация - это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория».

Уильям Руделиус в книге «Маркетинг» также говорит о том, что источником коммуникации может быть «компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи, а получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение».

Дж. Бернет и С. Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» определяют коммуникацию, как «процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов».

Таким образом, коммуникация может быть определена как передача не просто информации, а «значения или смысла с помощью символов» отправителем получателю.

Однако коммуникация и информация - это различные понятия, хотя и связанные между собой.

Информация - это одностороннее сообщение;

Коммуникация - это сообщение с «обратной связью», т.е. сообщение, на которое поступает ответ.

Другими словами, коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация такой возможности не предоставляет.

Осознание важности такого явления, как коммуникация привела к попыткам разработать модели этого процесса. В современной литературе существует множество моделей коммуникационного процесса, которые в основном различаются по терминологии и по количеству элементов.

Аристотель выделял три компонента коммуникации:

· Оратор;

· Речь;

· Аудитория.

У. Руделиус выделяет шесть элементов: источник,

· Обращение;

· Канал коммуникации;

· Получатель;

· Процесс кодирования;

· Процесс декодирования.

Ф. Котлер указывает девять элементов, а именно: а. главные участники этого процесса -

· Отправитель

· Получатель.

в. Основные средства процесса -

· Сообщение;

· Средства рекламы.

с. Основные функции коммуникации - кодирование,

· Расшифровка;

· Реакция;

· обратная связь.

d. Последний элемент - помехи в системе.

Схема процесса коммуникации

Отправитель - это «лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее». Им может быть отдельный человек, группа, организация или институт1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М.: Издательство «Финпресс», 1999

.

Получатель - лицо, принимающее сообщение которое может быть одним человеком, группой или институтом. Это «лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее»2. Голубкова Е.Н. Маркетинговый коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2000

.

Сообщение - это передаваемая информация, закодированная с помощью слов, изображений или символов.

Посредник - это «коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю». Посредником может быть «продавец, средства распространения информации или инструменты паблисити»3. Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела - Самара: Корпорация «Федоров», 1996

.

Кодированием принято считать процесс, в ходе которого источник преобразует «абстрактную мысль в набор символов»4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003

, имеющих смысл для получателя. «Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение»5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006

Декодирование - «после передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование -- это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея»6. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999

. Т.е. это обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение в абстрактную мысль. Эффективное кодирование предполагает, что полученное сообщение будет адекватно расшифровано получателем.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Действия могут быть самыми разными - например, потребитель становится более осведомленным о товаре, покупает этот товар или не предпринимает никаких действий.

Обратная связь - это та реакция, «которую получатель доводит до сведения отправителя»7. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб: Питер, 2001

. «При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Специалист по обмену информацией в бизнесе, профессор Ф. Льюис, пишет: «обратная связь -- это опорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация (в вербальном или невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоении и согласии с сообщением. Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято...»8. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проспект, 2004

.

Помехи (или шум) - незапланированные вмешательства среды или искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Обратная связь «заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передачи информации, шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования»9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: - Питер, 2000

. К помехам могут относиться случайные или целенаправленные сообщения конкурентов, которые могут оказать заметное влияние на исходное послание.

Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить. Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Отправители должны передавать сообщения через те каналы коммуникации, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.

Основной смысл коммуникации - получение отправителем запланированной реакции от реципиента. С маркетинговой точки зрения, покупательское поведение охватывает всю деятельность до, в процессе и после принятия решения о покупке. Индивидуальные или организационные покупатели в процессе принятия решения делают свой выбор системно, а не случайно или наугад10. http://www.msk-reklama.ru/

.

1.2 Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу11. http://www.quans.ru/research/dict/Integrirovannie_marketingovie_kommunikatsii_/

.

В условиях усиления конкуренции, успешное продвижение продукта нынешнему искушенному потребителю, зависит от умение фирм, организаций, учреждений и т.д. решить большое количество непростых задач.

В нынешнее время продукт надо продвигать, сопровождая его оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии это продукта с потребностям и желаниям потребителей/клиентов. Поэтому особое внимание должно быть уделено коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей/клиентов.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями12. http://ru.wikipedia.org/

С маркетинговыми коммуникациями тесно связаны следующие направления деятельности:

· Маркетинг: управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

· Брендинг: создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение/

· Графический дизайн: художественно-проектная деятельность по созданию гармоничной и эффективной визуально-коммуникативной среды. Графический дизайн вносит инновационный вклад в развитие социально-экономической и культурной сферы, способствуя формированию визуального ландшафта современности.

· Продажи: бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина «продажа» (разовая продажа чего-то конкретного).

Определение целей коммуникаций в маркетинге

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

* добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

* завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

* проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

* добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

* склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

* добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

* завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

* проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

* добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинг» (маркетинг-микс).

Традиционно, маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P*:

1. Решения о продукте (Product)

2. Решения о цене (Price)

3. Решения о каналах распределения (Place)

4. Решения о продвижении (Promotion)

Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик всех элементов маркетингого-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

1. Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

2. Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

3. Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

4. Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся

1. Методы оценки возможностей;

2. Фиксации в процентах к объемам сбыта;

3. Метод соответствия конкурентам;

4. Метод целей и задач13. http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0015/

.

Метод оценки возможностей осуществляется, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

· Расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров.

· Он стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. Такой метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода -- «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это концепция использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций14. http://bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/35.htm

15. http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/Vahatova.doc.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (PR) и т.д. и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Идея ИМК стала актуальной только в 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Условно можно выделить 5 причин, по которым ИМК получили столь широкое распространение:

1. Изменение потребителя

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя стало характерным стремление к двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем, предпочтение компаний с более выраженной социальной направленностью.

2. Удорожание телевизионной рекламы

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Важную роль сыграло и постоянное удорожание рекламы и неэффективность ее использования во многих сферах.

3. Новые каналы информации

С приходом Интернета и других технологий произошла трансформация и в средствах массовой информации (СМИ): появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. п. Традиционные технологии были основаны на принципах которые не учитывают присутствие этих новых каналов.

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

5. Высокая стоимость традиционного подхода

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Применение ИМК в этом вопросе оказалось в выигрышном положении. Оно позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК

Цель ИМК добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении16. Дворникова Екатерина, "BrandWay", Москва

.



Концепция ИМК основана на проведение анализа, начиная с потребителя, а не с коммуникацией отправленной маркетологом, согласованной соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

В основе ИМК лежат следующие основные принципы:

-- ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

-- ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

-- ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

-- ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

-- ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали предпочтениям отдельных потребителей.

Основные достоинства ИМК помогают достижению синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями.

Как результат - повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке/бренду за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.

ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Единство управления кампанией по продвижению продукта.

2. Единство планирования кампании.

3. Единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Интегрированные маркетинговые коммуникации не только позволяют но способствуют повышению эффективности всей системы так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм, они объединяют различные подразделения и отделы под одним знаменем - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к целевой аудитории в нужное время, в нужном месте.

1.4 Модели ИМК

Модель ИМК Дон Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума, Роберт Ф. Лаутерборна

Первыми разработать модель ИМК были Шульц, Танненбаум и Лаутерборн. В 1993 году они разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует - пока без покупки - о проявленном интересе к продукции (например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке).

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей.

Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями. То есть исходная позиция модели ИМК должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. Таким образом, ИМК предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.



Стоит отметить, что при планировании коммуникационных программ необходимо учитывать все каналы, через которые в компании осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Четырехуровневая модель ИМК Ф. Китчена и Д. Шульца

По мнению Ф. Китчена и Д. Шульца, все коммуникации внутри компании могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, компания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов. На первом уровне процесса интеграции компания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др. Таким образом компания усиливает эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику. Следующая стадия, через которую компания должна пройти в своем стремлении к интеграции, -- стадия переосмысления возможностей маркетинговых коммуникаций. Иными словами, компания стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, компания начинает интегрировать все внутренние и внешние коммуникации, которые она осуществляет с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).

Модель Ф. Китчена и Д. Шульца

Применение информационных технологий является третьей стадией, на которой компания начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому компания на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе коммуникации становятся стратегическим инструментом всей компании, а не просто тактическим методом отдела маркетинга. На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» и представляет собой высшую степень интеграции, компании предлагается соединить всю информацию, полученную на этапе № 3, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и проникновение в поведение клиентов/потребителей. Как правило, на этой стадии компании склонны заново оценивать финансовую информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).

Модель ИМК А. В. Арланцева и Е. В. Попова

А. В. Арланцев и Е. В. Попов в своей работе «Синергизм коммуникационного инструментария» предлагают еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне, синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

На втором уровне, сиренгический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения.

На третьем уровне, синергический эффект усиливается, когда в продвижение задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. А преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

С точки зрения маркетинга, это означает, что компании добиваются более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших компаний, чувствительных к крупным расходам, которые не могут позволить себе рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Модель ИМК Т. Смита, С. Гопалакришны, Р. Чатерджи

Модель под названием «трехступенчатая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж» была предложена группой американских профессоров -- Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee).



Предложенная модель состоит из трех ступеней:

* генерации направлений/действий;

* конверсии (от действий -- к сделке);

* итога (от сделки -- к заказу).

Генерации направлений/действий: все маркетинговые усилия (реклама на радио, в газетах, директ-мейл, выставки), приводящие к стадии, на которой потенциальный клиент решает сделать звонок в компанию с целью совершения покупки. Информация, полученная колл-центром, передается менеджерам по продажам и в отдел маркетинга, где проводится анализ эффективности каждого из использованных инструментов.

Конверсии: необходимо составить график встреч с потенциальными покупателями, которые совершили звонок в компанию.

Итога: на заключительном этапе весь процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть реализован в саму покупку товара. Таким образом, от назначения встречи компания в лице менеджеров по продажам переходит к совершению самого процесса продажи.

1.5 Разработка комплекса ИМК

Так как маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса, они сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых в организации в целом. В настоящее время для планирования комплекса маркетинговых коммуникаций широко применяется система планирования СЦСТДК, доказавшая на практике, что является мощным и успешно применяемым подходом о чем свидетельствуют высказывания многих известных экспертов.

Применение данной модели при полной ее реализации приводят к выработке хорошо продуманного и интегрированного решения. Интеграция достигается в процессе выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью.

Первые три этапа: ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии - закладывают основу для выработки общего плана интегрированных коммуникаций. Операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интеграцию плана действия.

Конкретизация задач ИМК

Традиционно ИМК сочетает все технологии

· Под линией (BTL)- включает более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

· Над линией (ATL) - в эту категорию входит прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

· Прямой маркетинг (direct marketing) - в нынешнее время прямой маркетинг воспринимается как особая культура современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя (Customer Relationship Management (CRM)).

· Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Методы и принципы и ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

1. Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, -- вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива -- оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

2. Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

3. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, -- то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

4. Юридические методы -- активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Базовые принципы выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические -- стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию -- прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор -- трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема -- трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев -- молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК -- оригинальной дистрибутивной сети -- воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример -- совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online -- зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане.

Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть - «Балаганчик». Фирма продает 30--40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход -- это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

3. Оперативность

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод -- мы добились таких-то результатов, персональный -- рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация

Особенность современных маркетинговых отношений -- персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

а. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

b. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие -- участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

c. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи -- как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

d. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой -- является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс -- любое маркетинговое событие -- дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.

2. ИМК как инструмент в политических кампаниях

2.1 Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях

Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине 20 столетия. Когда власть превратилась в приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив.

Со временем, несущая конструкция демократической системы - политические партии сильно изменилась. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее положение на рынке политических коммуникаций. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом.16

Принципы и практика ИМК помогают бизнесу и политическим партиям правильно и адекватно решить вопросы, связанные с отношением с клиентами (customer relationships) и созданием сильных брендов.17. http://www.aup.ru/books/m73/14.htm

Отмечено значительное повышение в исследованиях, связанными с выявлением важности и уместности ИМК в политике, в теории18. http://www.nejo.ru/model-imk-f-kitchena-i-d-shulca.html

и практике19. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001.

. С глобализацией, в том числе и источников информации, количество голосующий значительно повысилось во всех странах, вслед за этим феноменом повысилась и конкуренция между кандидатами на разные политические должности20. http://www.pr-engineering.narod.ru/2_7_4.html.

В связи с этим, авторы политического маркетинга уже давно поддерживают долгосрочное планирование кампаний, подчеркивая важность ИМК в разработке политических маркетинговых стратегий21. http://eprints.qut.edu.au/40840/1/c40840.pdf. В 21 веку, у потребителей увеличенный доступ к информации, выбору медиа каналов и способу получения информации. ИМК в этом смысле помогает выбрать самые эффективные способы предоставления информации об определенном кандидате. При разработке ИМК для политической кампании учитываются следующие факторы:

1. Маркетинг отношений (relationship marketing): В рамках политического маркетинга, отношения можно построить только при взаимных отношениях и осуществлении обещаний.

2. Коммуникация: ИМК отличается от традиционного маркетинга фокусированием на координации в коммуникации. Необходимо креативно сочетать старые и новые подходы к коммуникациям для достижения максимальной эффективности и это означает, что политические кампании ни в коем случае не должны быть разработанными в изоляции. Mainstream и социальных медиа в настоящее время полностью взаимосвязаны и политические партии должны понимать величину преимуществ, которая эта структура может обеспечить. Эффективная коммуникация, неотъемлемой частью которой является обратная связь, включает знание и понимание нужд потребителей (которые в этой ситуации являются избирателями), а так же грамотное уведомление этих потребителей, что их нужды будут осуществлены.

3. Прозрачность: Достижение выравнивания путем вызывания доверия, прозрачности и подотчетности является позитивной системой обеспечения с точки зрения количества голосов, для политиков. Поэтому, демонстрирование прозрачности приводит к полезным наградам. Помимо доверия, прозрачность способствует подотчетности, сотрудничеству и обязательству. Потребители ожидают повышенный уровень прозрачности и открытости от брендов, что делает их более доступными, откровенными и предоставляет совместную модель взаимодействия. Это особенно важно в сфере социальных медиа так как именно здесь, большинство применений онлайн не контролируемые. Предпочтения потребителей и решения в цифровой эпохе все чаше на основание контента генерированным пользователями (User generated content - UCG).

4. Создание бренда и имиджа: Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд - это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды при умелой при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического маркетинга - формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.