Маркетинговые исследования на розничных рынках электроэнергии в условиях развития конкурентных отношений в электроэнергетике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования на розничных рынках электроэнергии и мощности в условиях развития конкурентных отношений в электроэнергетике

Аннотация

Развитие конкурентных отношений в электроэнергетике обуславливает необходимость проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг в электроэнергетике необходим, но, несомненно, имеет свои особенности, обусловленные производством и потреблением особых товаров - электроэнергии и мощности.

В реферате рассмотрены подходы к анализу розничного рынка электроэнергии, определению привлекательных потребителей, различные методы и методики прогнозирования объемов рынка электроэнергии, наиболее существенные факторы, формирующие стратегии ценообразования энергокомпаний на розничных рынках, и основные элементы продвижения энергокомпаний на рынки.

Представленные рекомендации полезны энергокомпаниям для формирования стратегий поведения на розничных конкурентных энергорынках.

электроэнергетика розница потребитель конкуренция ценообразование

Введение

Понятие маркетинга. Необходимость и особенности маркетинга в электроэнергетике

Маркетинг часто путают со сбытом и стимулированием продаж. Однако сбыт можно рассматривать только как верхушку маркетинговых исследований. Сбыт одна из функций маркетинга и при этом не самая главная.

Если исследователи рынка выявили потребности покупателей, обеспечили разработку необходимых покупателям товаров и услуг, установили на них соответствующие цены, наладили систему распределения товаров и услуг и эффективного стимулирования их продаж, то товары и услуги не потребуют специальных усилий в области сбыта.

П. Дракер (P. Druker) высказал следующую мысль: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", т.е. речь не идет о том, что они (сбыт и стимулирование) не нужны. Они становятся частью масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

В настоящее время в литературе встречается много различных определений понятия маркетинга.

Так, Ф. Котлер в своем известном учебнике "Основы маркетинга" предлагает следующее определение:

"Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей".

Представители шведской экономической школы предлагают сразу три определения понятия "маркетинга", каждое из которых подчеркивает свой важный аспект маркетинга:

Маркетинг - философия, которая помогает направлять, планировать и принимать решение в компании;

Маркетинг - способ организации деятельности компании;

Маркетинг - комплекс разнообразных средств и действий на рынке.

Нельзя не согласиться, что все эти и многие другие определения, по существу, правильно отражают понятие маркетинга, которое объединяет и представляет собой и философию, и конкретную деятельность компании, нацеленную на изменение и удовлетворение потребностей покупателей.

Основу маркетинговой деятельности составляют: исследования рынка, разработка товаров и услуг, налаживание продвижения товаров, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинг как вид деятельности нуждается в управлении. Управление маркетингом предполагает - анализ, планирование, организацию и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целевыми покупателями ради достижения определенных задач компании, таких например как - увеличение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. Именно поэтому к службе маркетинга следует отнести специалистов в области исследования и прогноза спроса на товары и услуги, сбыта, рекламы, ценообразования, менеджеров проектов.

Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции управления. В трудах Ф. Котлера отмечается пять концепций, на основе которых компании ведут свою маркетинговую деятельность, среди них: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция обычного маркетинга и, наконец, концепция социально-этичного маркетинга. Общие тенденции развития экономики предопределили перенос акцента в сфере маркетинга с производства товара и коммерческих усилий по сбыту на потребителя и его проблемы.

В последние годы за рубежом среди крупных компаний стала особенно распространенной концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей компании является не просто установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами, но и одновременное сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом, т.е. по существу концепция предполагает баланс всех трех факторов: прибылей компании, покупательских потребностей и интересов общества (именно последний фактор отличает эту концепцию от концепции обычного маркетинга).

Концепция социально-этичного маркетинга порождена резким ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, всемирной инфляцией и запущенным состоянием социальных услуг.

Однако выбора достойной концепции управления маркетинговой деятельностью далеко не достаточно, чтобы принимать обоснованные решения по маркетингу необходимо иметь и практический опыт, и знание теоретических основ. Несмотря на то, что многие ученые не считают маркетинг наукой, большинство сходятся во мнении, что он включает в себя некоторые фундаментальные положения, правила, которые годами отрабатывались на основе практического опыта. И все-таки наряду с примерами, когда маркетинг привел к успеху, можно привести также много примеров, когда он не дал желаемых результатов.

По мнению некоторых ученых, неудачное использование маркетинга связано со следующими главными ошибками:

игнорирование следующего принципа управления маркетингом:

"Надо знать характеристики своей клиентуры". Как правило, в случае неудачи имеют место попытки продать, сбыть свой товар, а не выйти с ним на рынок. Иногда удается продать товар, не имея представления о рынке, но такой успех обычно временный.

Гораздо проще определить, что требуется на рынке, и затем попытаться удовлетворить эту потребность;

анализ характеристик клиента есть, но он не достаточен или не использует всей информации для создания оптимальной программы маркетинга;

недооценка конкуренции. Если услуги какой-то компании более выгодны, то покупатели рано или поздно обнаружат это;

чрезмерные амбиции и оптимизм. Очень многие неудачи на рынке - прямой результат больших планов, большого нетерпения, отсутствия ресурсов;

неправильный подход к рынку - подход с точки зрения продавца (характеристики и особенностей товара), а не с точки зрения покупателя (выгоды и простоты использования).

Необходимость маркетинга в экономике обусловлена наличием на рынке конкуренции - этого главного конституирующего фактора рынка. Нередко встречаются заявления, что в электроэнергетике, до сих пор достаточно монополизированной отрасли, маркетинг не нужен. Однако, во-первых, в экономике, основанной на рыночных отношениях, абсолютно монопольных рынков не бывает, а во-вторых, даже в условиях монополии необходимы маркетинговые исследования в отношении объема и цены товаров и услуг.

Говоря о монополии на розничных рынках электроэнергии и мощности (где энергокомпании взаимодействуют с конечными потребителями), мы можем выделить два вида монополии: монополию энергосбытовой или энергоснабжающей организации и монополию электроэнергии как энергоносителя. Монополия электроэнергии как энергоносителя существует в таких сферах как: освещение, подавляющая часть стационарных процессов в промышленности, мелкомоторная силовая нагрузка в домашнем хозяйстве и в сфере услуг (аппараты и электроприборы), информация и связь, а также электротехнологии. В тоже время в тепловых процессах электроэнергия испытывает острую конкуренцию со стороны других энергоносителей - прежде всего газа, при этом в долгосрочном плане потребитель имеет возможность перейти с электроэнергии на другой энергоноситель (например, заменить электропечи газовыми печами и наоборот). Не следует забывать и о том, что еще во многих технологических процессах электроэнергия конкурирует с другим фактором производства - живым трудом. Последнее можно рассматривать как одно из наиболее очевидных проявлений конкуренции в электроснабжении, поэтому в ряду важнейших задач маркетинга в электроэнергетике должно стать определение принципов электрификации и пропаганда новых направлений в использовании электроэнергии.

Другой аспект монополии на розничных рынках электроэнергии и мощности связан с тем, что энергосбытовая или электроснабжающая компания является монополистом, чаще всего, только по отношению к мелким и средним потребителям (коммунально-бытовое хозяйство, сфера услуг, малые предприятия и т.д.). Крупные потребители в настоящее время имеют возможность, либо получить статус субъекта оптового рынка и покупать электроэнергию на оптовом рынке электроэнергии и мощности, либо поменять свою сбытовую организацию или организовать собственную энергосбытовую компанию, либо в условиях свободного рынка оборудования, строительных материалов и работ создать собственные источники электро- и теплоснабжения - промышленные ТЭЦ и котельные. Примеров создания собственной энергетики достаточно, как в России, так и за рубежом. В среднем на долю промышленной энергетики в развитых странах приходится по данным ООН до 7% электропотребления. Следовательно, рыночные отношения на розничных рынках в отрасли "Электроэнергетика" будет развиваться, испытывая конкуренцию не только появляющихся новых энергосбытовых компаний, но также со стороны своего рода "внутренней энергетики"- отраслей-потребителей энергии, и со стороны оптового рынка.

Развитие оптового рынка энергии и мощности в России, появление возможности у различных производителей (оптовых генерирующих компаний, территориальных генерирующих компаний и прочих) предлагать свой товар на оптовый рынок порождает внутриотраслевую конкуренцию производителей. Кроме того, потребители могут участвовать в разных секторах оптового рынка. Следовательно, возникает конкуренция, как между производителями за поставки на оптовый рынок или конкретным потребителям в рамках двухсторонних договоров, так и между покупателями электроэнергии за поставки с оптового рынка или от конкретного производителя в рамках двухсторонних договоров.

Становление конкурентных оптового и розничных рынков электроэнергии и мощности стимулирует проведение энергокомпаниями маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований в различных энергокомпаниях

Генерирующие компании (ГК) - определение рациональной структуры продаж на различных секторах оптового рынка (рынок свободных договоров (СД) и «рынок на сутки вперед» (РСВ)) или объема продаж на розничных рынках электроэнергии (мощности), а также розничных рынках теплоэнергии, сопутствующих услуг и прочей продукции, обоснование цен и тарифов.

Для этого необходимо: оценить объем рынка электроэнергии (мощности) и тепла, определить привлекательных потребителей, произвести оценку конкурентной среды и свою конкурентоспособность (в том числе по методике М. Портера), определить стратегии ценообразования с учетом маркетинга топливоснабжения и рынка инвестиционных ресурсов.

Электрические сети - определение технической возможности компании выполнять свои услуги в полном объеме (выявить наличие перегруженных участков сети и оборудования трансформаторных подстанций) и перспективы развития компании, обоснование тарифов на услуги.

Для этого необходимо: оценить объем и характеристики рынка электроэнергии (мощности) на обслуживаемой территории, выявить потенциальных потребителей (по классу напряжения, по отнесению к группе потребителей, по критерию надежности, по участию в пике нагрузки, платежеспособности и прочее), произвести оценку конкурентной среды (возможности строительства собственных энергоисточников или присоединения к другим сетям), обосновать тарифы на услуги по присоединению к сети и по передаче электроэнергии, а также, возможно в перспективе, систему скидок и надбавок к тарифам (за надежность, за потребление реактивной мощности, за подключение к узкому месту).

Энергосбытовые компании - определение объема продаж электроэнергии и мощности на розничном рынке, обоснование сбытовой надбавки, а также формирование оптимальной структуры покупок на оптовом рынке электроэнергии и мощности (СД, РСВ, РД(регулируемые договора)) и розничном рынке, а также поиск диверсификации бизнеса.

Для этого необходимо: оценить объем и структуру розничного рынка электроэнергии (мощности), определить привлекательных потребителей, произвести оценку конкурентной среды на розничном, а также на оптовом рынках, сформировать стратегии ценообразования на оптовом (СД и РСВ) и розничных рынках, а также будущих финансовых, определить стратегии продвижения услуг на рынках.

Таким образом, маркетинг в электроэнергетике необходим, но, несомненно, имеет свои особенности, обусловленные производством и потреблением особых товаров - электроэнергии и мощности.

Основной особенностью производства и распределения электроэнергии является его неразрывная связь с потреблением (в каждый момент времени должно производиться и передаваться ровно столько электроэнергии, сколько необходимо в данный момент ее потребителям), что создает проблему использования генерирующих и передающих мощностей. В этих условиях, усугубленных неравномерностью электропотребления, энергокомпании заинтересованы не в максимальном, а в оптимальном объеме производства и распределения энергии, т.е. в обеспечении заявленной мощности потребителей с учетом наличия оперативного резерва, возможности проведения ремонтной кампании и т.д. Как известно, основным средством такой оптимизации является тарифная политика - разработка цен и тарифов, в максимальной степени согласовывающих интересы энергокомпаний и ее потребителей.

Кроме того, поскольку режимы работы потребителей электроэнергии и эффективность ее использования в зависимости от условий и процессов существенно различаются, для оптимизации электропотребления нужна глубокая дифференциация цен (тарифов) на электрическую энергию. С изменением условий потребления электроэнергии система цен (тарифов) на электроэнергию должна периодически, т.е. по сути, непрерывно совершенствоваться. Следовательно, то обстоятельство, что в электроэнергетике тарифы, т.е. ценовые факторы, играют значительно более важную роль, чем в других отраслях, является важной особенностью маркетинга в электроэнергетике.

Как известно, экономика большинства новых энергокомпаний, а также изолированных энергоснабжающих старых организаций определяется сравнительно небольшим количеством крупных (прежде всего промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых обычно падает большая часть суммарного потребления. В этой связи необходимо развивать такое направление маркетинга в электроэнергетике, как непрерывная индивидуальная работа с каждым отдельным крупным потребителем, имеющая целью взаимное согласование интересов энергокомпаний и потребителя и организацию их взаимовыгодных экономических отношений. Очевидно, что и такую "индивидуальную" работу с каждым крупным потребителем, не приводящую к ценовой дискриминации других потребителей, также следует рассматривать, как одну из важнейших особенностей маркетинга в электроэнергетике.

Своеобразием маркетинговой деятельности в электроэнергетике является и то, что энергокомпания ( в лице генерирующей, сетевой, энеросбытовой или изолированных энергоснабжающих организаций) может осуществлять контроль за использованием электроэнергии у потребителей (управление спросом), причем не столько с целью энергосбережения у потребителя и снижения тем самым его расходов, сколько с собственной целью - оптимизации использования производственных мощностей. Вводы мощностей сегодня обходятся существенно дороже мероприятий по энергосбережению, поэтому энергокомпании могут контролировать, а иногда и консультировать потребителей по организации наиболее эффективного энергопотребления.

Такой функции маркетинга - контроля за правильностью потребления продукции - в других отраслях, нет.

Рассмотренные выше особенности характеризуют эксплуатационный маркетинг, однако очевидны особенности и перспективного маркетинга энергокомпаний.

В самом общем виде перспективный маркетинг опирается на прогноз электропотребления (в свете перспектив электрификации) и оценку энергоресурсов региона. При этом если принято решение обеспечить рост энергопотребления в регионе за счет создания новых генерирующих или сетевых мощностей, возникает необходимость решения ряда проблем, которые следует рассматривать как маркетинговые.

Это, прежде всего, проблема экономических отношений с территорией. Создание новых объектов электроэнергетики всегда требует отвода значительных земельных площадей для размещения электростанций, топливных складов, золоотвалов, водохранилищ ГЭС, полос отчуждения ЛЭП и т.д., существенно больших, чем в других отраслях.

В условиях рыночных отношений земля, как всякое ограниченное благо, имеет стоимость и по поводу ее использования неизбежно возникают экономические отношения, выражением которых является такая категория, как цена земли. Энергетика является постоянным (вечным) пользователем занятых ею земель, правильное определение платы за землю, как и порядка ее взимания, имеет очень важное экономическое значение для энергокомпаний и местных властей, нуждающихся в средствах на социальное развитие территории. Кроме того, необходимо учитывать, что развитие энергетики вызывает не только отрицательные (с точки зрения экологии), но и положительные импульсы в развитии территории (новые рабочие места, строительство жилья, инфраструктуры и т.д.). Это дает основание рассматривать перспективные объекты энергетики как своего рода "товар", который может быть продан территории. Поскольку местные власти в принципе всегда заинтересованы в хозяйственном освоении подчиненной им территории, в процессе проектирования объектов электроэнергетики вполне возможно возникновение конкурентных отношений по поводу цены земли, причем отношений двоякого рода. С одной стороны, соседние территории могут конкурировать между собой за размещение новых объектов электроэнергетики, с другой - различные компании, в том числе и энергетические, могут "бороться" за возможность размещения своих объектов на определенной территории. И то, и другое в рыночной экономике может осуществляться только на основе своего рода "купли-продажи", что требует рассмотрения связанной с этим деятельности энергокомпаний, как по существу, так по форме, как маркетинговой.

Кроме того, в последние годы весьма заметным, резко ухудшающим условия расширенного воспроизводства в электроэнергетике, является так называемое "общественное движение против энергетики", прежде всего атомной, но и не только - активное сопротивление экологических движений встречают предложения по строительству ТЭЦ, ГЭС и даже высоковольтных линий электропередач. Под воздействием этих "движений" в настоящее время законсервировано или прекращено строительство многих энергетических объектов, что ставит под удар решение и без того сложной проблемы энергообеспечения страны уже довольно в близкой перспективе.

Несомненно, нужна кропотливая разъяснительная работа, которая также должна рассматриваться как специфическая маркетинговая деятельность.

Необходимость пропаганды, как бы "продажи" отрасли в целом, характерна для электроэнергетики, но отсутствует в других отраслях.

В свете вышесказанного, очевидно, что маркетинговая деятельность в отрасли необходима и достаточно специфична.

1. Анализ розничного рынка электроэнергии в условиях развития конкуренции