В России создана и в целом нормально функционирует система организации досуга и отдыха населения: практически во всех регионах имеются дома отдыха, турбазы, кемпинги; культурно - досуговые учреждения, учреждения искусства - клубы, библиотеки, парки культуры и отдыха, музеи, театры и кинотеатры, концертные залы, дискотеки, видеозалы, центры общественного досуга, многочисленные физкультурно-спортивные сооружения и т.д.

Эти и другие учреждения досуга ведут разную по задачам и содержанию работу: информируют население о важнейших событиях общественно - политической жизни, приобщают детей и взрослых к миру прекрасного, воспитывают культуру досуга, ведут борьбу за здоровый образ жизни, организуют разумный отдых и культурные развлечения, способствуют развитию трудовой и общественной активности, вовлекают людей в художественное и научно - техническое творчество - словом, в значительной мере компенсируют физические и моральные потери личности, проистекающие от несовершенства нашей общественной жизни, и в то же время способствуют активному вовлечению людей в созидательную деятельность, направленную на совершенствование общественного бытия.

Спрос населения на различные культурные услуги с каждым дне растет, а бюджетные ассигнования на культуру, как и прежде, остаются весьма скромными. В значительной мере именно это несоответствие и побудило учреждения культуры "зарабатывать на жизнь".

Все организации сферы культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или образовательные учреждения, производят "культурные товары", у которых должен быть свой потребитель. Потребительские предпочтения не являются чем-то постоянным, они изменяются в зависимости от условий окружающей среды, формируются под целенаправленным воздействием определенных субъектов. В связи с этим организации в сфере культуры непременно сталкиваются с проблемой привлечения потребителя, а так же они вынуждены бороться за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Применение элементов маркетинга с первых упоминаний о возможности его применении в управлении различными учреждениями культуры стали ошибочно связывать лишь с оказанием платных услуг. На самом же деле возможности применения маркетинга значительно шире; он может охватывать практически всю деятельность учреждения, в том числе - традиционно бесплатную, общественную её часть. Каждому знакомому с культурно-просветительной практикой человеку наверняка известен хотя бы один случай, когда массовое мероприятие, на подготовку которого были затрачены значительные средства и силы, проходило при полупустом зале или зале, заполненном случайными посетителями и участниками, что в конечном итоге опять же оборачивалось низкой эффективностью культурно-воспитательной работы. Маркетинговые же усилия способны уберечь работников от подобного рода "холосты выстрелов", повысить результативность труда работников культурно - досуговых учреждений, избежать непроизводительных затрат рабочего времени, сэкономить людские и материально-финансовые ресурсы.

Ведь, как утверждают специалисты, цель любой деятельности по маркетингу - связать наикратчайшим путем производителя и потребителя, при наименьших затратах времени и сил добиться оптимальных результатов в работе. В целом необходимо отметить, что в настоящее время опросы теории и практики маркетинговой деятельности в сфере российской культуры еще не достаточно разработаны. Это и определяет актуальность темы.

Какие возможности раскрываются перед некоммерческими организациями при использовании маркетинговых инструментов? Какие направления и принципы маркетинговой деятельности можно с успехом реализовывать на предприятиях культуры? В связи с выше обозначенными вопросами, целью данной работы является разработка основных направлений, в сфере маркетинга, в области формирования спроса и стимулирования сбыта в организации "Хабаровская Краевая филармония".

Объектом данного исследования является система мероприятий направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в рассматриваемом учреждении культуры.

Предмет исследования: форма организации мероприятий направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в рассматриваемом учреждении культуры.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Разграничить и раскрыть понятия "формирование спроса" и "стимулирование сбыта".

2. Определить особенности деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта в организациях социально-культурной сферы.

3. Выделить специфику маркетинговой деятельности учреждений культуры.

4. Провести анализ маркетинговой деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта в "Хабаровской Краевой филармонии".

5. Дать рекомендации по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта для рассматриваемого учреждения культуры.

Гипотеза данного исследования: разработка, совершенствование и использование маркетинговых инструментов по формированию спроса и стимулированию сбыта в "Хабаровской Краевой филармонии" приведет к стабилизации финансового положения предприятия и повышению информированности о услугах предприятия, среди населения Хабаровского края.

Методологической и методической базой исследования являются научные разработки российских и зарубежных исследователей, планы и отчеты о проделанной работе Учреждения, законодательные и нормативные акты в сфере культуры, первичные данные собранные автором работы.

Поставленные цели, задачи определили следующую структуру работы:

Глава 1 - теоретический раздел, Глава 2 - аналитический и рекомендательный раздел, Заключение, Список литературы, Приложения.

Глава 1. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта в организациях социально-культурной сферы

1.1 Формирование спроса и стимулирование сбыта: понятие, содержание и основные направления деятельности

Люди покупают товары и оплачивают услуги ради потребления. При каждом акте покупки потребитель соразмеряет, часто неосознанно, "тяжесть собственного кошелька" - потребительский бюджет, цену товара и желание иметь данный товар.

Если первые два фактора - бюджет и цена товара - достаточно определены, то третий фактор - желание иметь данный товар - не только количественно неопределим, но иногда и неосознаваем покупателям до момента покупки.

Часто домашняя хозяйка, отправляясь в супермаркет за продуктами, приобретает товар, который до этого покупать не собиралась. При этом, важное значение имеет не только предварительная информация о товаре, но и внешний вид товара, привлекательность упаковки, сведения, почерпнутые из рекламной надписи на упаковке, советы продавца и прочие вроде бы случайные факторы, определяющие в конечном итоге потребительский выбор. Все то, что формирует у покупателя представление о потребительской полезности товара. Товар понравился, и покупатель получает определенное удовольствие от покупки.

Необходимо подчеркнуть, что понятие потребительской полезности товара "отражает социально-психологическое восприятие товара потребителем, часто не связанные с объективной, физиологической полезностью товара в потреблении. Иногда товар может быть физиологически вреден, особенно в больших количествах (например, сигареты), но спрос на него постоянно существует. Иногда товар ничем не лучше подобного, уже имеющегося у потребителей, но в связи с модой спрос на него растет, а на товары "устаревшего" фасона резко падает.

Таким образом, понятие потребительской полезности товара есть некоторое выражение меры удовлетворения, удовольствия потребителей от приобретения товара. При этом, учитываются не столько физические свойства товара, сколько отношение к ним потребителей. Данное понятие аналогично понятию потребительной стоимости товара, используемому в советской экономической науке. Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления (utility function). Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени.

Спрос на отдельные виды товаров

Изучение реального и потенциального спроса потребителя - это исследование рынка, своего рода профилактика нежелательных сбоев, способ избежать ошибок, ненужного риска деятельности по производству и реализации услуг. Работников учреждений культуры, решавших внедрить в практику новую платную услугу, не всегда ждет успех. Скажем, решено организовать видеотеку. Отведено помещение, закуплено оборудование, заключен договор с видеопрокатом, потрачены деньги на рекламу. А население микрорайона, вопреки ожиданиям культпросветработников, не |проявляло к вновь открытой видеотеке особого интереса. Учреждение понесло убытки, которые предстоит компенсировать за счет других платных услуг.

Известно, что одним из регуляторов потребительского спроса выступает цена на реализуемый товар или оказываемые услуги. Если несколько производителей предлагают населению один и тот же вид услуг, то покупатель, вероятнее всего выберет что-то более доступное ему по цене. Но так бывает не всегда. Опытный культработник знает: посетители все чаще "гоняются" не за дешевой ценой, а за качеством оказываемых услуг. Проигрывая в затратах, потребитель выигрывает в комфорте, и это его вполне устраивает.

Не последнюю роль здесь играет стабильность оказываемых услуг, их систематичность. Никто не согласится вносить за обучение иностранному языку, если каждое второе занятие срывается по вине администрации учреждения.

Два или несколько учреждений, оказывающих идентичные услуги населению, практически всегда находятся по отношению друг к другу в состоянии конкуренции, состязательности. Добиваться превосходства в таком соревновании надежнее всего не ценовыми методами, а заботой о повышении комфортабельности и надежности, качества и стабильности оказываемых услуг, расширением их ассортимента. Ценовые методы - это методы тактические. Неценовые - ближе к стратегическим. Они сложнее, но зато и надежнее.

Изучение спроса потребителей - это уже изучение рынка. Оно направляется чаще всего на какую-то одну сторону его, рынка, формирования и развития, а затрагивает одновременно ряд взаимосвязанных проблем: качество предлагаемых услуг, их потребительские свойства, соответствие числа производимых услуг реальным потребностям населения и т.д. Каждая из этих проблем, в зависимости от глубины ее изучения и намечаемых путей решения, по-своему влияет на ситуацию купли-продажи, определяя успех или неуспех в реализации услуг и получении ожидаемой прибыли.

Важно, к примеру, знать: соответствует ли набор предлагаемых услуг вкусам потребителей, сегодняшней моде; могут ли предлагаемые услуги конкурировать с аналогичными услугами других учреждений культуры и досуга; кого предлагаемые услуги могли бы заинтересовать еще и как стабилизировать зародившийся к какой-либо услуге интерес потребителей.

Динамика вкусов, интересов и потребностей потребителей зависит, конечно же, от степени новизны предлагаемых услуг, от их технического оснащения, от яркости и убедительности рекламы и многого другого. Нужны изобретательность, постоянная забота о новизне и качестве оказываемых услуг, об их своевременной модернизации или трансформации, научно-методический поиск, опытно-экспериментальная работа. Стихийность и импровизация хороши до определенной поры. "Практика" учит: никакие ухищрения работников культпросвет учреждений не помогут, если предлагаемые занятия в студии ведутся по старой методике, если прейскурант цен на услуги не меняется годами, если набор предлагаемых к прокату предметов культурного обихода исчисляется единицами, а сам культ инвентарь находится в убогом состоянии.

Важно сознательно рассчитывать и объем предлагаемых услуг. Речь идет не только о перечне предлагаемого, но и о реальной способности потенциальных потребителей "поглотить" эти услуги. Рынок услуг может сокращаться и увеличиваться по самым различным причинам - экономическим, научно-техническим, психологическим, социально-демографическим и т.п. Но во всех случаях о существовании и возможном влиянии этих причин руководству учреждения должно быть известно заранее. Тогда можно будет либо брать в расчет эти причины, либо умело "блокировать" их.

Рост или сокращение доходов населения, динамика цен, инфляционные процессы (экономические причины); динамика общественного мнения, изменение моды, утрата интереса населения к каким-либо видам деятельности (психологические причины); миграция населения, изменение социальных структур в регионе, динамика рождаемости и смертности (социально-демографические причины); уровень развития научно-технического прогресса, достижения технических новинок, доступность технической информации (научно-технические причины) - все следует брать в расчет, планируя комплекс платных услуг в том или ином учреждении культуры и досуга.

Являясь функцией управления деятельностью учреждения культуры и досуга, маркетинг сам, в свою очередь, нуждается в управлении. Но при внимательном анализе сущности и содержания маркетинговой деятельности можно легко обнаружить, что управление маркетингом - это не что иное, как управление спросом потребителей. И здесь мы сталкиваемся с неповторимым сочетанием факторов и условий осуществления маркетинговых мероприятий, а точнее - задач, подлежащих оперативному решению. Если, разумеется, мы намерены управлять маркетингом целенаправленно и осмысленно. Остановимся ниже на отдельных состояниях спроса и попытаемся определить виды маркетинга.

Ситуация первая. Потенциальные потребители услуг изначально отвергают их. Скажем, публике не нравятся "слишком идейные" фильмы, предлагаемые видеосалоном. Или так: люди не понимают, а потому не любят, классическую музыку, исполнение которой предусмотрено платным абонементом. Еще примеры? Пожалуйста. У молодежи отсутствует интерес к занятиям техническим творчеством. Приобретенный домом культуры для проката культ спортинвентарь не пользуется спросом населения, потому что в данной местности вообще не принято пользоваться чужими вещами, пусть даже и за определенную плату. И т.д.

Здесь мы имеем дело с конверсионным маркетингом, в задачи которого входит создание спроса, возбуждение интереса к предлагаемым услугам и формирование потребности в их приобретении. Однако в этом случае предстоит серьезно подумать о качестве предлагаемых услуг. Если нам удалось вызвать у определенной части юношей и девушек желание заняться лыжным спортом, то надо бы иметь лыжи в пункте проката или организовать их продажу. Если после соответствующей разъяснительной работы нам удалось-таки заинтересовать какую-то часть жителей микрорайона классической музыкой, то неплохо бы иметь в местном универмаге соответствующие грампластинки. Всякое платное представление, особенно если билеты на него распространялись с трудом, должно быть безупречным по качеству, иначе спрос упадет еще ниже. И произойдет это тем быстрее, чем ощутимей предлагаемые услуги отличаются от рекламного о них представления.

Негативный спрос не следует путать с отсутствием спроса как такового. Допустим, предлагаются те или иные услуги. Но спроса на них почему-либо нет, люди безразличны к нашим предложениям. Стоит у входа в дом культуры рекламный щит с полным перечнем кружков и студий, но он отчего-то не вызывает интереса у проходящих мимо него людей. Люди могут также проявить полное равнодушие к предлагаемым формам отдыха и развлечений. Полбеды, если "полетит" случайное, наспех подготовленное мероприятие. А если в дело вложены значительные средства?

Специалист, ведающий в учреждении культуры оказанием платных услуг, должен знать по крайней мере о существовании трех типичных ситуаций, в которых спрос на услуги отсутствует:

а) предлагаемые услуги утратили для данной группы потребителей всякую ценность (например, аэробика вышла из моды и не привлекает, как прежде, своих поклонников; невостребованной может остаться и такая услуга, как посещение комнаты смеха в парке - давнишний и примитивный аттракцион; не заинтересует людей и экскурсия, на которой они еще совсем недавно побывали, и т.п.);

б) предлагаемые услуги сами по себе ценны, но не для данной категории потребителей (представьте себе открывающиеся курсы садоводов в местности, где ничего не растет, или кружок современного бального танца в селе, где молодежи "танцевального" возраста всего 10-20 человек);

в) новые услуги появляются на рынке неожиданно, население не готово к их появлению и потреблению (кружок дельтапланеристов в далекой глубинке, курсы аутогенной тренировки, внезапно открытые в сельском клубе, и др.).

Какова же в данных ситуациях роль маркетинга и каковым он должен быть? В первом случае можно найти прежним услугам новое применение. Например, экскурсия по уже известному маршруту в новом ее варианте может включать в себя отдых на природе, посещение театра и т.п. Это может вызвать у потенциальных потребителей новую волну интереса. Во втором случае следует позаботиться о том, чтобы в зоне деятельности нашего учреждения были созданы необходимые условия для потребления каких-либо дополнительных услуг (например, в случае с курсами современного бального танца организаторы могли бы организовать подвоз желающих заниматься. спецтранспортом до соседнего дома культуры, где имеются не только помещение и руководитель, но и достаточно молодежи, интересующейся танцами). В третьем случае нам может помочь предварительная информация и широкая реклама, что служило бы психологической подготовкой населения к потреблению новых видов услуг.

Во всех трех случаях мы будем иметь дело со стимулирующим маркетингом. Человеческие потребности не всегда отчетливо формулируются и осознаются даже их непосредственными носителями. Скажем, некоторая часть посетителей парка культуры и отдыха ощущает потребность в общении с музыкой. Но не все носители данной потребности могут точно представлять себе, в какой форме они хотели бы к музыке приобщиться: овладевать навыками игры на инструменте, выступать на сцене, слушать музыку дома, наконец, бывать на концертах и т.д. Возьмем другой пример. Человек желал бы воспитывать собственных детей всесторонне развитыми, но не знает, как этого лучше всего добиться, а потому не сразу найдет дорогу в родительский кинолекторий или решится обратиться в платную консультацию к специалисту. В подобных случаях может помочь развивающий маркетинг, задача которого заключается в том, чтобы развить спрос, превратить потенциальный спрос в реальный и оформившийся. Мы могли бы в данной ситуации предложить набор платных услуг в расчете на различный характер и глубину потребности, разъяснить населению, в чем достоинства различных предлагаемых способов включения в ту или иную деятельность на досуге. Своеобразным подспорьем могло бы стать своевременное изучение запросов и потребностей населения, предметное рекламирование и набора услуг, и условий их потребления.

Опыт коммерческой деятельности учреждений и досуга учит: даже самый живой интерес к вновь вводимым услугам рано или поздно размывается, угасает, замещается новыми интересами и потребностями. Как это происходит в реальной жизни? Открыли, к примеру, секцию атлетической гимнастики. Нашлись желающие заниматься, пригласили опытного тренера, дела вроде бы поначалу пошли неплохо. Но вот проходит определенное время, на афишах культурно-спортивного комплекса замелькали названия новых, более привлекательных секций. Вот уже и шум, возникший было по поводу открытия секции атлетической гимнастики, стих; нет прежнего ажиотажа, уменьшилось число желающих заниматься атлетизмом. Как поступить в этой ситуации?

Здесь нужны нестандартные шаги и меры, именуемые ремаркетингом. Задача такого маркетинга путем возобновления интереса у юношей к атлетизму оживить начатое когда-то дело, вдохнуть в него новые идеи, внести коррективы в угасающие процессы. В нашем примере можно было бы снизить возрастную планку для желающих заниматься атлетизмом и привлечь тем самым более юных потребителей этой услуги. Положительные результаты могли бы дать такие шаги и меры, как изменение режима тренировок, специально подготовленные показательные выступления, занимающихся в секции и т.п. Во всяком случае, не надо спешить "поставить крест" на начатом прежде деле, лучше постараться вернуть его к нормальному развитию путем совершенствования условий, путей и способов его, выполнения.

Общеизвестно, что предложение и спрос не всегда соответствуют друг другу. Производителю услуг, конечно же, хотелось бы иметь дело с непрерывным и равномерным спросом. Но потребитель ведет себя на рынке неадекватно ожиданиям производителя услуг. Так, например, приобретенные специально для проката санки будут пользоваться спросом, скорее всего, в период зимних каникул школьников. В начале зимы, в разгаре зимы и в конце зимы спрос на этот вид услуг будет наверняка неравномерным. Или взять работу кружков художественной направленности. Каждый практик скажет вам, что с наступлением весны интерес к занятиям в кружках у людей постепенно угасает. Летом же многие кружки вообще не функционируют. А с приходом осенних дней люди вновь охотно возвращаются в свой клуб и с новыми силами включаются в творчество. Равномерности в таких занятиях добиться практически трудно, хотя, вероятно, можно. Наконец, возьмем демонстрацию кинофильмов: в обычные дни она будет одной, в воскресные дни-другой, в праздничные дни - третьей. И дело здесь даже не в репертуаре фильмов. Просто психологический настрой в разные периоды у кинозрителей неодинаков. А администрация культ просвет учреждения, вне всякого сомнения, хотела бы иметь от кино равномерные доходы.

Управляемы ли подобные ситуации?

В принципе да. Здесь уместно прибегнуть к так называемому синхромаркетингу. Суть его - в изменении структуры спроса. Скажем, особо интересующие публику мероприятия мы могли бы перенести на обычные дни, оставив на праздничные дни что-то традиционное. Уже могло бы возникнуть желаемое равновесие. Можно было бы больше уделить внимания рекламированию мероприятий обычных дней, зная о том, что в воскресные и праздничные дни люди без того придут в парк или клуб. Руководители культ просвет учреждений довольно часто устанавливают на выходные дни более высокие цены на различного рода развлечения, и в этом также есть свой выравнивающий смысл. При желании могут быть найдены и иные пути выравнивания спроса.

Наиболее желательная ситуация, когда спрос и предложения по своему уровню и структуре адекватны друг другу. Казалось бы, в этом случае администратору не о чем беспокоиться. Однако это не так, достигнутое благополучие может оказаться обманчивым и недолговременным. Дело в том, что спрос всегда имеет тенденцию к изменению, так как потребности человека не остаются неизменными. Долго ли "царствовал" в сфере культурных развлечений "Союзаттракцион". Кружившие головы подросткам "морские бои" приутихли довольно быстро, стоило только на рынке культурно - досуговых услуг появиться компьютерным играм следующего поколения. Заметно снизился в последнее время интерес к бальным танцам, выступлениям вокально-инструментальных ансамблей и др. Да и "враг не дремлет", как грибы после дождя, растут дискотеки и видеотеки, разного рода конкуренты не дают жить спокойно и безмятежно. Здесь мы подошли к еще одному виду маркетинга - поддерживающему. Смысл его ясен из названия, он - в поддержании спроса на оптимальном уровне, а также в намеренном его изучении с целью своевременного обнаружения симптомов к снижению. Пути и способы поддержания спроса могут быть разными: регулирование цен на услуги, изменение объема оказываемых услуг, изменение структуры последних и др. Первейшим условием здесь выступает хорошее знание рынка услуг и особенностей поведения потребителей.

В отдельных случаях может возникать и чрезмерный спрос на платные культурные услуги. Ситуация подобного рода возникает в густонаселенных регионах с малым количеством учреждений культуры и досуга. Известны, например, случаи, когда желающих заниматься в кружке или студии оказывалось в несколько раз больше потребного (по возможностям культ просвет учреждения) их числа. Случается, что из-за хронического недостатка мест в кинозале билеты раскупаются в предварительной продаже за несколько дней, а то и недель вперед.

В одном из клубов, располагающем танцевальным залом на 200 человек, вынужденно продавали на танцевальные вечера по 500-600 билетов. Всем знакомы огромные очереди к парковым аттракционам в воскресенье и праздничные дни. Спрос может быть чрезмерным и в силу популярности той или иной услуги. Достаточно вспомнить чехословацкий "Луна-парк", неизменно привлекающий внимание взрослых и детей, стоит только ему появиться в каком-либо из населенных пунктов, не имеющих своего парка культуры и отдыха.

В таких случаях спрос надо искусственно сбить. Это достигается с помощью демаркетинга. Можно, к примеру, повысить цены на билеты, снизить расходы на рекламирование наиболее популярных услуг, отвлечь внимание потребителей на какие-либо новые услуги, равные для них по своему значению и качеству и т.п.

Наконец, может возникнуть и так называемый иррациональный спрос, когда чрезмерное увлечение людей каким-либо занятием, на досуге приводит к нежелательным последствиям. Например, частые ярмарки, праздники и массовые гуляния отвлекают людей от основных обязанностей, а порой ведут к обильным выпивкам, травматизму и т.п. Многим известно, что засилие рок-музыки и кинобоевиков ведет к возрастанию преступности среди подростков, а практикуемые кое-где ночные киносеансы почти неизбежно влекут за собой снижение трудовой и учебной дисциплины: неявка на занятия в СПТУ, опоздание на работу и т.д. В таких случаях необходимо или снизить спрос до разумных пределов, или ликвидировать его вовсе. Можно, скажем, объяснить вред от чрезмерного увлечения тем или иным занятием, можно умерить объем таких услуг или заменить их более разумными и приемлемыми; словом - нужен противодействующий маркетинг.

Анализ путей и способов сбыта услуг.

Под стратегией маркетинга принято понимать процесс анализа возможностей учреждения, выбора целей разработки и формулировки планов и осуществления маркетинговых мероприятий, а также контроля за их реализацией.

1. В первом случае учреждение и его работники, занимающиеся маркетингом, сосредоточивают свои усилия на реализации культурных услуг, создаваемых непосредственно членами трудового коллектива. Так, например, в учреждениях клубного типа - это обучение в кружках и студиях, обслуживание коллективных вечеров массовиками - культорганизаторами, постановка концертов и спектаклей любительских коллективов, проведение дискотек, праздников и т.п. За редким исключением услуги такого рода создаются усилиями работников клуба, дома культуры, центра досуга. Стратегия предстоящей деятельности базируется в подобных случаях на собственных силах и ресурсах. Они могут быть и довольно скромными по своему набору и качеству, но их довольно легко просчитать, в них можно быть вполне уверенным. Это устраивает обе стороны - и производителей культурных услуг, и их потребителей. Расширение рынка услуг здесь возможно за счет открытия новых кружков и студий, увеличения набора слушателей народных университетов и курсов, введения в эксплуатацию игротек, танцевальных залов, комнат компьютерных игр и т.п. Рынок культурных услуг значительно расширяется в случаях, когда то или иное учреждение переходит от эпизодических контактов со смежниками (клубами, парками, библиотеками, спортивными сооружениями и т.п.) к тесному и предметному сотрудничеству с ними, например, в едином культурно-спортивном комплексе, социально-культурном объединении и т.д.