2. Во втором случае учреждение специализируется на реализации услуг, созданных фактически без участия культработников. На долю последних остается организаторская и методическая работа по реализации таких услуг населению. Например, концерт гастролирующей группы артистов или выездной спектакль профессионального театра могут. состояться лишь при условии своевременного афиширования предстоящих выступлений, активной распродажи входных билетов, готовности сцены и зрительного зала, добросовестной и четкой работы технических служб и т.д. Для посетителей и зрителей такого рода услуги подчас незаметны, хотя, приобретая билет на концерт или спектакль, они косвенно платят и за вспомогательную работу, но их это меньше всего волнует. Зрители приходят на концерт или спектакль объявленного профессионального коллектива и в случае неудавшегося выступления менее всего сетуют на посреднические услуги культработников. Что-то подобное происходит в случаях, когда в культучреждениях демонстрируются кинофильмы, организуются выставки профессиональных художников, выполняется другая аналогичная работа, в процессе которой работники учреждения оказывают фактически лишь дополнительные услуги потребителям. Подобная стратегия более всего подходит для концертных залов и кинотеатров, деятельность которых ориентирована на зрелищное обслуживание населения. Что же касается учреждений клубного типа, то подобная стратегия им не всегда подходит, поскольку изначально противоречит общественно-самодеятельной природе культурно - досуговой деятельности. Там, где не создаются условия для всестороннего культурного общения, пусть даже и на платной основе, где не возникает повода или возможности лично включиться в процесс создания культурных ценностей, не может идти речь о целенаправленном педагогическом процессе, преследующем цель всемерного повышения культуры личности, ее всестороннего развития. Последнее же возможно лишь благодаря познанию, общению и включению в деятельность. Вот почему для многих учреждений культуры и досуга стратегия посреднического сбыта культурных услуг явно не подходит, хотя, разумеется, на сценических площадках и киноэкранах тех же клубов художественно-зрелищное обслуживание будет и далее практиковаться в силу многофункциональности таких учреждений, в особенности в сельской местности.

3. Для большинства культурно - досуговых учреждений более всего подходит стратегия смешанного сбыта, когда характерные для определенного типа учреждений культурные услуги естественным образом дополняются посредническими, прокатными услугами, которые правомерно квалифицировать как дополнительные по отношению к основной деятельности учреждения. Однако и те и другие требуют вдумчивого к ним отношения при разработке ближней и дальней стратегий по их производству и реализации населению.

К числу важных задач этой группы следует отнести и товарную стратегию. Поскольку для учреждения культуры и досуга предметом коммерции являются определенные культурные услуги, постольку и разговор правильнее вести о стратегии объема услуг. Суть же задачи остается прежней:

рассматриваемый период. Здесь" нас будет интересовать по крайней мере два взаимосвязанных момента: какой объем услуг учреждение может реально предложить населению и какой объем предложенных услуг население, в принципе, может приобрести. В самом деле, нельзя же одного и того же потребителя культурных услуг, пусть даже и за сходную цену, одновременно записать в кружок, принять на курсы иностранного языка, включить в работу спортивной секции и сделать постоянным членом любительского объединения, действующего на коммерческой основе. Стратегия "услуговой массы" в том и заключается, чтобы объем предлагаемых услуг оптимально перекрывал возникающие потребности, а новые услуги появились бы на рынке не раньше, чем сформированы соответствующие им потребности. Равновесие же в этом вопросе может быть достигнуто благодаря постоянному и внимательному изучению спроса потребителей, культурных интересов и потребностей различных слоев и групп населения. Во всяком случае, разрабатывая перечень услуг на предстоящий период, работники культуры должны быть уверены, что не окажутся в накладе, "не прогорят", а проживающие в зоне деятельности учреждения люди не станут обращаться к конкурентам и сетовать на неразворотливость культработников ближайшего к ним учреждения.

Руководители учреждений культуры вынуждены много внимания уделять и ценовой стратегии. Ситуация на рынке услуг может меняться в зависимости от реальных доходов населения (а они в последние/Годы крайне нестабильны), от моды на' Те или иные услуги, of количества желающих приобрести предлагаемые услуги и целого ряда других - факторов. Планируя объём и набор культурных услуг на предстоящий период, недопустимо настаивать на сохранении прошлогодних цен, равно как нельзя устанавливать произвольно завышение или занижение цены. Политика цен - вещь довольно тонкая, здесь нужны выборочные опросы потребителей, экспериментальная работа, гибкость и оперативность в работе с посетителями платных мероприятий и потребителями иных платных услуг. Установлено" например. Что искусственное завышение цен, если оно к тому же не разъяснено потребителям, отталкивает посетителей от клуба, снижает число желающих воспользоваться его услугами. В то же время преждевременное и неожиданное снижение цены на какую-либо услугу может насторожить потребителя, заставить его усомниться в реальной ценности предлагаемой услуги, что также приводит к снижению посещаемости, утрате интереса к услуге, и к учреждению. Словом, здесь надо основательно знать психологию потребителя и сознательно вести неновую политику.

Завершает ряд стратегических задачах разработка рекламной стратегии учреждения или их однотипной группы. Роль и значение рекламы в реализации товаров и услуг общеизвестна" как и виды рекламы" Остается в каждом конкретном случае определиться по поводу привычной триады: что рекламировать. Как рекламировать и на кого направить рекламную информацию. Следует сразу сказать со всей определенностью: если одновременно, а лучше заблаговременно, не решаются стратегические задачи сбыта товаров (услуг), и цен, рекламная стратегия' становится вещью в себе и никакой роли в процессе реализации культурных услуг практически не играет. В то же время своевременная и качественная реклама производимых услуг оказывает существенное влияние и на спрос, и на объем услуг, и на их стоимость. Занимающиеся маркетингом культработники должны точно определить, какие именно услуги нуждаются в рекламировании в первую очередь, а какие в дополнительной рекламе не нуждаются, поскольку пользуются неизменным спросом потребителей. Здесь одинаково вредны как назойливая, чрезмерно настойчивая реклама, так и реклама неуверенная, не возбуждающая интереса потребителей. В выборе "золотой середины" и заключается рекламная стратегия. Что-то здесь достигается опытным путем, что-то делается на основе проводимых исследований, что-то вытекает из собственных педагогических установок культработников. Одно ясно: рекламой услуг надо заниматься вдумчиво, ответственно и постоянно.

На основе сбытовой, товарной, ценовой и рекламной стратегий формируется завершенная по замыслу и способов реагирования рыночная стратегия учреждения. Администрация учреждения, руководствуясь рекомендациями маркетологов, определяется по целому ряду принципиальных вопросов: какие услуги необходимо расширять, а от каких отказаться вовсе; какие услуги лучше всего предложить на стационаре, а какие целесообразно реализовать на выезде; какие слои и группы населения привлечь в предстоящий период к различным формам культурно - досуговой деятельности; какие услуги нуждаются в дополнительном рекламировании; от какого сегмента рынка лучше всего отказаться вовсе; каким видам услуг необходимы сопутствующие, дополнительные услуги; где разумнее уступить дорогу конкурентам, а где попытаться опередить их, осуществив упреждающие меры по улучшению качества услуг, и т.д.

Под функциями маркетинга следует понимать основные, виды маркетинговой деятельности, которые могут быть представлены в следующем виде:

1. Изучение реального и потенциального; спроса потребителей на производимые или готовящиеся к производству услуги.

2. Поиск, и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения.

3. Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей.

4. Координация и регулирование деятельности структурных подразделений, оказывающих услуги.

5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет их широкого рекламирования.

6. Руководство структурными подразделениями и отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое и методические обслуживание всего цикла их производства и реализации.

7. Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок.

8. Анализ результатов маркетинговой деятельности по отношению к результату деятельности учреждения, производящего услуги.

В сфере культурно - досутовой деятельности не все эти виды маркетинговых мероприятий применяются "от и до", однако следует сразу же отметить, что наилучшие, результаты получаются тогда, когда все. связанные с маркетингом вопросы решаются в системе, комплексно.

Финансирование в маркетинговой деятельности

В общем объеме и содержании финансовой деятельности учреждений культуры и досуга расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Так, еще до создания системы платных услуг вкладываются средства на строительство зданий и сооружений, оборудование и оснащение помещений, закупаются транспорт, инвентарь, музыкальные инструменты и т.п. Все это может, конечно же, служить и бесплатному культурному обслуживанию населения, как это, собственно, и было до недавнего времени во многих учреждениях. С введением же системы платных услуг часть вложенных ранее в материально-техническую базу культучреждения финансовых средств начинает работать на прибыль, т.е. постепенно компенсируются ранее произведенные траты. Но такое финансирование пока что прямого отношения к маркетингу не имеет. Можно и без маркетинга как-то сводить концы с концами. Скажем, люди привыкли, что три раза в неделю - в среду, субботу и воскресенье - в клубе проводятся танцы за входную плату. Большой нужды напоминать об этом любителям потанцевать, собственно нет. Они и так придут к началу танцев и отдадут кассиру свой очередной полтинник или рубль. Эта и подобные ей формы платных услуг не нуждаются в маркетинговых усилиях и затратах на них.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?

На проведение научных исследований, изучение спроса и потребность населения (закупка бумаги, разработка анкет, собственно анкетирование, обработка анкет, их обобщение и др.).

На оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов, других массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг.

На информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, тематических радио и телевизионных передач, расходы на газосветную рекламу и электронно-световую газету, изготовление буклетов, абонементов, программ, проспектов и т. и.).

На оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание потребителей.

На организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков, объединений, курсов и т.д.

На стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

В совокупности эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг. Фактически они сегодня повсеместно предусматриваются сметами по платным услугам, хотя таковыми пока что и не называются. Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения. Это зависит также от количества конкурентов на рынке сбыта, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т.п. Распространенной нормой считается 15% от полученной прибыли по всей сумме платных услуг. Разумеется, это не означает, что отпущенная на маркетинг сумма обязательно равными частями распределяется на все виды платных услуг. Это не так. В одном случае руководство культпросветучреждения ограничится устным объявлением перед киносеансом, и это не потребует никаких затрат. В другом - будут печататься красочные проспекты или буклеты. В третьем - понадобится радио - или телевизионная реклама.

Анализ результатов маркетинговой деятельности

Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно без конца рекламировать их в прессе и по радио, можно устраивать консультационные пункты с приглашением специалистов разных отраслей, можно, наконец, тратить и шестую, и третью часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые шаги и меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается и снижается, значит, что-то людьми, занимающимися маркетингом, делается не так. Научно же обоснованные шаги и меры неизбежно приведут к росту прибыли учреждения и позволят таким образом активизировать культурно - досуговую деятельность в том числе и по тем направлениям, где платные формы работы попросту неприемлемы. Будем всегда помнить о том, что главное в коммерческой деятельности культучреждения - не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить. Тем, собственно, и отличаются платные услуги учреждений досуга от услуг, оказываемых, скажем, предприятиями торговли или коммунального обслуживания, где на первом месте всегда была и остается прибыль.

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурно-просветительными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.

На данном уровне рассмотрения становятся понятными и задачи маркетинга. Их выдвигает сама практика, она же их и корректирует в зависимости от состояния рынка платных услуг.

Маркетологи обычно сводят эти задачи в три относительно самостоятельные группы:

1 группа - аналитико-оценочные задачи;

2 группа - стратегические задачи;

3 группа - тактические (исполнительские) задачи.

1. Решая задачи первой группы, специалисты прежде всего изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Добросовестный и обстоятельный анализ рынка сбыта предупреждает нежелательные сбои в работе учреждения культуры, позволяет избежать "аритмии" в функционировании сложившейся системы культурно - досуговой деятельности в каком-либо регионе. Что же должно интересовать специалиста по маркетингу конкретно? Прежде всего он должен иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения обстоятельного анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно культурные услуги пользуются устойчивым спросом потребителей, какое число людей реально приобщено к культурно - досуговой деятельности, как оценивают потребители, предлагаемые услуги. Зная это, а также учитывая ряд других факторов, о которых чуть ниже будет сказано подробнее, можно с достаточной уверенностью "закладывать" параметры деятельности учреждения культуры на предстоящий период.

Не менее важно правильно выбрать рынок и произвести его оптимальную" сегментацию. Выбрать рынок - это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем и набор, а в целом ряде случаев - наметить место их сбыта: непосредственно в учреждении, в клубах-филиалах, где-нибудь на выезде в ходе гастролей и т.п.

Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией аудитории (как реальной, так и потенциальной) по возрасту, вкусам и наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач данной группы следует отнести и научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и финансовых ресурсов, объективном расчете сил, времени и средств, необходимых для производства и реализации тех или иных культурных услуг. Для работников сферы культуры это и наличие достаточных производственных площадей (комнат, залов, классов, гостиных и т.п.), и обеспеченность музыкальными инструментами, и состояние средств аудиовизуальной пропаганды - словом, всего того, что так или иначе могло бы способствовать достижению надлежащего качества услуг, производимых или оказываемых населению на уровне современных методик и передового опыта деятельности культур но-досуговых учреждений. При этом учитывается не только сегодняшнее состояние рынка услуг, но и перспективы развития его на обозримый период. Отсюда - необходимость принимать во внимание ожидаемые изменения в социально-демографической структуре региона, учитывать динамику спроса на различные виды культурных услуг, брать в расчет предполагаемые направления развития рынка.

Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или вновь вводимых в практику культурно - досуговой деятельности конкретного учреждения и еще не прошедших должной апробации, не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач рассматриваемой группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги. Такое невнимание подчас дорого обходится: партнеры и смежники уходят далеко вперед, а незадачливым администраторам приходится заново просчитать режим деятельности своего учреждения и с большими потерями наверстывать упущенное. Занимающемуся маркетингом специалисту надо бы знать набор оказываемых другими учреждениями культурных услуг, иметь представление об их качестве и условиях реализации, знать о существующем спросе на те или иные услуги, что в конечном счете позволит обеспечить своему учреждению надежную конкурентоспособность.

2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период. В практике деятельности учреждений культуры и досуга, переведенных на новые условия хозяйствования и оказывающих платные услуги населению, встречаются, по крайней мере, три подхода к разработке маркетинговой стратегии: а) стратегия собственного сбыта, б) стратегия посреднического сбыта и в) стратегия смешанного сбыта. Все они будут рассмотрены нами подробнее в соответствующей главе.

3. Тактические (исполнительские) задачи маркетинга по-своему венчают затраченные ранее усилия, формируют стиль управления и фактически реальное воплощение в практику маркетинговой концепции управления.

Первостепенную роль здесь играют задачи материально-технического порядка. Для развития и наращивания объема оказываемых культурных услуг необходимы учебные помещения, компьютерные классы, музыкальные инструменты, транспорт, технические средства, разнообразный спорт культ-инвентарь и т.п. Важное значение придается и делопроизводству, состоянию нормативной базы, культуре документооборота.

В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество проводимых мероприятий (читай: оказываемых культурных услуг), квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

Как уже отмечалось, оказываемые учреждениями культуры услуги исключительно разнообразны. Разумеется, гораздо проще реализовать услуги, связанные с прокатом культинвентаря, работой бильярдной или игротеки. Не требует особых условий и привычная для культучреждений демонстрация фильма. Услуги подобного рода не персонифицированы, работникам, их оказывающим, строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги оказываются; главное в таких случаях выручка, доход учреждения. Иное дело, когда культработник "выходит" на конкретных людей: слушателей различных курсов, членов кружков и студий, работающих на коммерческой основе любительских объединений и т.п. Здесь практически всегда устанавливается двухсторонняя связь, а качество оказываемых услуг оценивается предметно и нередко сиюминутно. Когда же речь идет о массовых культурно-воспитательных акциях - театрализованных праздниках, гала-концертах, карнавалах и т.д., - возникает ряд ответственных задач творческого порядка: написание сценария, сценографическая экспликация, собственно режиссура, материально-техническое обеспечение. В таких случаях речь идет о сбыте услуг, несущих в своей основе определенный воспитательный заряд, базирующихся на культурных интересах и потребностях различных слоев и групп населения.

Размещено на Allbest.ru