Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг в банковской системе»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1. Специфика рынка банковских услуг

1.2. Стратегический маркетинг в банковской системе

Глава 2. Исследование и анализ работы Банка ВТБ

2.1. Особенности деятельности банка ВТБ

2.2. Выявление положительных и отрицательных тенденций развития банка ВТБ

Глава 3. Разработка мер по улучшению деятельности банка ВТБ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку, связанную с принципиальными изменениями её структуры как в целом, так и в регионах. В банковской сфере наблюдаются тенденции, направленные на укрепление банков, на создание мощных надёжных опорных банков, в том числе в регионах, способных обслуживать потребности реальной экономики.

Именно в эти годы в банковской системе России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы. Также основной причиной перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой.

Предметом исследования данной курсовой работы является комплекс стратегического маркетинга в банковской системе на примере деятельности Банка ВТБ. Конечно, сегодня в условиях кризисной финансовой обстановки многие банки претерпевают затруднительную деятельность и оказываются не в лучшем свете перед лицом своих клиентов. Банк ВТБ в условиях настоящего финансового кризиса сохраняет свою платёжеспособность и полную функциональность, поэтому в аналитической части курсовой работы будет исследован этот банк.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1 Специфика рынка банковских услуг

Начиная экскурс маркетинга в банковской системе, прежде всего, дадим разъяснения, что подразумевается под банковским продуктом и услугой.

Банковскими продуктами являются банковский счёт, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского продукта относятся:

- невещественная, или документарная, форма;

- ограничение временными рамками;

- облекается в договорную форму;

- быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учётом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга [8, с.23].

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным - банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами [3, с.56].

Риски банков можно условно разделить на три группы:

- коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых банками услуг, платёжеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

- политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;

- риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка [1, с.146]. банк стратегический маркетинг

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка [5, с.64].

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

- спрос на определённые банковские услуги быстро растёт;

- растёт клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно-постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения

доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий [5, с.72].

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что даёт потребителям больше выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Продуктовая концепция маркетинга базируется:

- на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;

- учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;

- снижении риска при предоставлении банковских услуг [5, с.81].

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и рост объёма реализации услуг. Типичным приёмом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Её цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счёт проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи [5, с.82].

4. Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рост объёма потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Данная концепция в банковской системе стала использоваться с середины 90-х гг. и связана со следующими факторами:

- насыщение спроса на традиционные банковские услуги;

- часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

- развитие государственных и международных финансовых рынков;

- ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг [5, с.82].

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С» (рис. 1.1) (см. ниже).



Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

В отображённой на рисунке концепции с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ [5].

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции.

С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнёрских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

С-3 - коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из пяти компонентов:

С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, интернет и т.д.).

С-3.2 - полнота информации для партнёра (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и её характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего, необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить своё время и время партнёров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнёрство и компетентное решение вопросов.

С-4 - координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определённые потребности клиентов.

С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

С-7 - культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые её компоненты и отражает корпоративную культуру банка и её взаимосвязь со взглядами клиентов и партнёров по бизнесу [5, с.94].

Таким образом, можно сделать вывод, что банковская деятельность действительно весьма специфична по своей сути, и, ориентированная на различных клиентов, представляет сложный процесс взаимодействия, функционирование которого станет невозможным без организации маркетинга в банковской системе. И любая предложенная маркетинговая концепция оказывается неотъемлемой в организации маркетинга всякого банка, желающего успешной работы и перспектив в будущем.

1.2 Стратегический маркетинг в банковской системе

Прежде всего, рассмотрим сегментацию рынка банковских услуг.

Основные сегменты рынка банковских услуг можно представить схематично (рис. 1.2) [9, с.243].

Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов (физических лиц) достаточно разнообразны:

- демографические (род занятий, уровни дохода, национальность, образование, размер семьи, социальная группа, пол, возраст, семейное положение);

- географические ( размещение рынков и плотность размещения,

городской/сельский, характер сезонов, структура транспортной связи и др.);

- социологические (характеристики личности, образ жизни, стиль потребления, ценности и т.д.);

- поведенческие (лояльность, чувствительность к изменениям цен, чувствительность к качеству и т.д.);

- по потребностям (ссуды, различные чековые и сберегательные счета, трастовые услуги, услуги по банковским карточкам и т.д.) [7, с.216].



Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Сегментация потребителей банковских услуг

Анализ рыночных сегментов позволяет:

- выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счёт увеличения ёмкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

- оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определённых сегментах;

- привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. [9, с.251].

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

- определение размера сегмента, его доли на рынке;

- оценка динамики развития сегмента;

- оценка прибыльности сегмента;

- определение уровня конкуренции;

- выявление важных изменений;

- определение движущих сил внутри рынка;

- выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды;

- возможность разделения сегмента на подсегменты [9, с.258].

Маркетинговые исследования клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как: * имидж ссудодателя;

* способность к прогрессу; * стабильность; * доступность кредита без специального обеспечения; * срок долгового обязательства; * опыт предшествующих взаимоотношений; * плата за услуги; * скорость обслуживания; * доступность банков с учётом его филиалов [1, с.172].

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

- какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

- есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

- есть ли какие-либо неудовлетворённые потребности?

- какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

- является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования? [1, с.179].

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надёжность (табл. 1.1) [1, с.185].

Таблица 1.1

Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка

Юридические лица	Рейтинг критерия, %	Физические лица	Рейтинг критерия, %
Надёжность банка	81	Надёжность банка	72
Широкий спектр услуг	31	Размер выплачиваемых процентов	54
Быстрота проведения банковских операций	31	Срок и удобство получения процентов	24
Качество услуг	25	Стоимость банковских услуг	20

Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчёте о положении клиентов. Этот отчёт содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании [1, с.188].

В банковской системе проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе их сегментации должна быть информация следующего характера:

* финансовое положение;

* размер уставного и акционерного капитала;

* расположение основных офисов или филиалов;

* спектр и качество услуг;

* обслуживаемые сегменты рынка;

* доля рынка в каждом сегменте;

* использование последних достижений банковских технологий;

* имидж;

* уровень автоматизации;

* стандарты кредитоспособности;

* квалификация персонала;

* стоимость услуг;

* эффективность рекламы;

* эффективность продаж банковских услуг;

* эффективность сегментации рынка;

* имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;

* сильные стороны рыночной деятельности (доминирование, дифференцированное предложение, инновации);

* усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке;

* основные счета [9, с.254].

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

- концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

- дифференцированный маркетинг - ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

- массовый (недифференцированный) маркетинг - единая программа предоставления услуг всем группам клиентов [9, с.261].

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия (рис. 1.3). Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику (о которых ещё будет сказано в следующей главе) [9, с.263].



Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Рыночные стратегии банков

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг [9, с.265].

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Для этого: 1) Производится дифференцирование банковской услуги, т.е. разработки ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить её от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей; 2) Оптимизируется ассортиментная политика банка, т.е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка [9, с.267].

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определённые шаги:

* изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);

* анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

* анализ специфики отдельных географических рынков [9].

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной [9, с.268].

Делая вывод, отметим, что ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской системе в особенности, оказывается исследование рынка. И особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению своих услуг.

Глава 2. Исследование и анализ работы банка ВТБ

2.1 Особенности деятельности банка ВТБ

ОАО «Банк ВТБ» - один из крупнейших финансовых институтов в России, являющийся ключевым звеном группы ВТБ.

ВТБ является одним из лидеров национального банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. Главным акционером ВТБ с долей в 77,5% является Правительство РФ. В ходе проведённого в мае 2007 года IPO среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. Общий объём средств, привлечённых в рамках дополнительной эмиссии акций, составил около $8 млрд., что сделало IPO ВТБ крупнейшим публичным размещением акций в мире в 2007 году. Кроме того, оно стало самым «народным IPO» в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян [10].

На сегодняшний день, Банк ВТБ представляет собой мощнейший банк по результатам работы, по спектру оказываемых финансовых услуг и кругу сегмента своих потребителей [12].

Одной из главных особенностей деятельности рассматриваемого банка является деление клиентов Банка ВТБ по направлениям их деятельности на три сегмента: корпоративные клиенты, частные лица, финансовые учреждения (банки).

Для корпоративных клиентов.

Работа с корпоративными клиентами - первоочередная специализация банка. Начиная с момента основания и на протяжении всей своей истории, ВТБ обслуживал крупные российские компании.

В настоящее время ориентация Банка на предприятия и организации, работающие в сфере внешнеэкономической деятельности, уступила место более универсальному подходу к формированию клиентской базы. Каждый год счета в ВТБ открывают десятки тысяч крупных и средних компаний, представляющих самые разные отрасли российской экономики во всех российских регионах.

Логика развития клиентской базы подсказала следующий шаг - в 2007 году в Банке появились специализированные Блоки, ориентированные на работу с корпоративными клиентами в зависимости от их отраслевой принадлежности и структуры собственности, а также на работу с региональными компаниями, к числу которых относятся предприятия с годовой выручкой от 90,0 млн. до 3,0 млрд. руб., самостоятельно ведущие операции в регионах и на местном уровне и не входящие в национальные вертикально интегрированные холдинги. Эти подразделения призваны решать целый ряд задач, главная из которых - сделать процесс предоставления любой банковской услуги максимально быстрым и удобным для каждого корпоративного клиента [12].

Отраслевая специализация.

Организация работы с крупными корпоративными клиентами осуществляется в ВТБ на основе отраслевой специализации. В рамках Корпоративных блоков ВТБ действует институт вице-президентов и управляющих директоров, координирующих работу с крупнейшими компаниями в ключевых отраслях экономики страны.

Отраслевая специализация даёт возможность детально изучить структуру того или иного сегмента экономики, ведущих игроков, тенденции и потребности отрасли. Кроме того, отраслевой подход к сотрудничеству с крупной корпоративной клиентурой позволяет совершенствовать и оптимизировать условия обслуживания, а также проводить в жизнь единую кредитную, процентную и тарифную политику в работе с конкретными сегментами российской экономики. Реализация этого принципа позволила Банку перейти от совершения разовых сделок с отдельными клиентами к углублению сотрудничества с подавляющим большинством лидеров отраслевых рынков.

Укреплению сотрудничества с предприятиями ведущих отраслей российской экономики способствует реализация комплексных отраслевых программ обслуживания и развития бизнеса. В настоящее время в отраслевых программах Банка участвуют топливно-энергетический комплекс, химическая и нефтехимическая промышленность, чёрная и цветная металлургия, электроэнергетика, автомобилестроение, лесной и деревообрабатывающий комплекс и целый ряд других отраслей.

Партнёрские отношения с крупными клиентами базируются на долгосрочных соглашениях о сотрудничестве, в рамках которых составляются годовые программы двустороннего взаимодействия, предусматривающие комплексное банковское обслуживание, включая организацию Банком финансирования текущих и инвестиционных проектов. Общее количество соглашений о сотрудничестве с крупными клиентами, среди которых предприятия - лидеры основных отраслей экономики страны, федеральные министерства и ведомства, Администрации субъектов Российской Федерации, к настоящему времени превышает сотню. Более 90% всех российских компаний, относимых к категории крупного бизнеса, активно сотрудничает с ВТБ.

Также одной из немаловажных особенностей деятельности Банка ВТБ стала возможность предоставления клиентам сотрудничества со своими дочерними компаниями:

ОАО «ВТБ-Лизинг» основано в 2002 году. 100% акций компании принадлежит ОАО Банк ВТБ. «ВТБ-Лизинг» является универсальной компанией, оказывающей крупным и средним предприятиям услуги лизинга производственного технологического оборудования, автомобильной и специальной техники, компьютерного, офисного, торгового оборудования, недвижимости. Филиалы Компании осуществляют свою деятельность в Северо-Западном и Уральском Федеральном округах, а также на Украине.

ООО «ВТБ-Страхование» основано в 2006 году на базе ранее принадлежавшей ВТБ СК «Страховой капитал». Компания осуществляет все виды страховых услуг, за исключением страхования жизни. Клиенты банка могут приобрести различные комплексные банковско-страховые продукты.

Финансовым учреждениям.

Банк ВТБ, следуя стратегическому направлению развития в качестве универсального банка европейского уровня, придаёт большое значение укреплению деловых отношений с финансовыми учреждениями. Банк имеет разветвлённую сеть филиалов на территории России, представлен на территориях стран Европы, СНГ, Азии и Африки, что обусловливает возможность предоставления финансовым учреждениям широкой линейки типовых и структурированных продуктов и услуг [13].

ВТБ предлагает следующие продукты и услуги финансовым учреждениям:

· Расчётно-кассовое обслуживание

· Организация синдикаций для финансовых учреждений

· Организация структурного финансирования

· Конверсионные операции

· Межбанковское кредитование

· Банкнотные операции

· Операции с драгоценными металлами

· Операции на рынке ценных бумаг

· Операции с производными финансовыми инструментами

· Расчёты по экспортно-импортным операциям/финансирование торговых операций

· Депозитарные услуги

· Операции с чеками

Частным лицам.

В рамках группы ВТБ работает специализированный розничный банк - ЗАО «ВТБ 24», обслуживающий население и предприятия малого бизнеса.

«Его создание вызвано нашим стремлением уделять как можно больше внимания потребностям и интересам частных лиц и малого бизнеса. Концентрация усилий на работе с розничными клиентами позволило создать структуру, максимально отвечающую их требованиям» [14].

Основным акционером ВТБ 24 является ОАО «Банк ВТБ» (более 96% акций). ВТБ 24 является участником системы страхования вкладов и имеет все необходимые лицензии на осуществление банковской деятельности: генеральную лицензию Центрального банка Российской Федерации на осуществление банковских операций, лицензию на осуществление операций с драгоценными металлами, лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг и т. д.

ВТБ 24 обладает развитой филиальной сетью, включающей более 160 филиалов и дополнительных офисов, расположенных в крупных российских городах.

Клиентам из числа предприятий малого бизнеса и физическим лицам ВТБ 24 предлагает полный спектр банковских услуг на уровне высочайших международных стандартов. В их числе -- расчётно-кассовое обслуживание и кредитование предприятий малого бизнеса, привлечение средств населения во вклады, все виды кредитования, включая ипотечное, выпуск банковских карт, система дистанционного обслуживания Интернет-банк и многие другие.

Финансовые результаты работы ВТБ за последние четыре года можно представить в виде таблицы 2.1, источником сведений которой является информация «ВТБ в цифрах и фактах» (по ссылке на источник [15]):

Таблица 2.1

Финансовые результаты за 4 года

Доходы от основной деятельности1	2 444	3 056	2 065	1 078	689
Чистая прибыль2	679	1 514	1 179	511	208
Активы	108 754	92 609	52 403	36 723	17 810
Кредиты и авансы клиентам	77 611	60 021	30 235	20 533	1 022
- физические лица	12 175	7 682	2 533	851	130
- юридические лица	65 436	52 339	27 702	19 682	10 592
Средства клиентов	44 609	37 098	19 988	12 767	6 024
- физические лица	12 372	10 683	7 326	5 180	2 111
- юридические лица	32 237	26 415	12 662	7 587	3 913
Чистая процентная маржа3	4,8%	4,4%	4,5%	4,7%	4,7%
Рентабельность активов4	1,4%	2,2%	2,6%	2,4%	1,5%
Рентабельность капитала4	8,0%	12,3%	19,7%	17,7%	8,2%
Отношение расходов к доходам5	57,1%	53,6%	50,8%	54,0%	65,2%
Размер выплаченных дивидендов, % от чистой прибыли	-	20,0	13,2	17,9	17,9

1. Включая чистый процентный доход и чистый комиссионный доход.

2. Включая долю меньшинства.

3. Отношение чистого процентного дохода к средним активам, приносящим процентный доход.

4. Показатели рассчитаны как отношение чистой прибыли к средним активам/собственному капиталу (включая долю меньшинства).

5. Включая расходы на создание резерва под обесценение кредитного портфеля, за вычетом доходов от небанковской деятельности.

2.2 Выявление положительных и отрицательных тенденций развития банка ВТБ

История Банка ВТБ - это история становления флагмана отечественной банковской индустрии. ВТБ сегодня принадлежит ключевая роль в инвестиционном кредитовании экономики и развитии розничного рынка банковских услуг в России.

Изначально, при развитии и становлении банка ВТБ, ему были свойственны: глобальный характер операций, высокое качество обслуживания, внимательное отношение к клиентам, широчайший выбор продуктов и услуг, передовые банковские технологии.

К положительным тенденциям развития Банка ВТБ, в первую очередь, нужно отнести его развитие как крупного специализированного Банка, ориентированного на работу с корпоративными клиентами, преимущественно российскими предприятиями-экспортёрами. Уникальный опыт в области проведения международных расчётов и широкая корреспондентская сеть, позволяют Банку обслуживать до трети всего внешнеторгового оборота России.

На данный момент руководство ВТБ ставит первостепенной стратегической задачей - превращение Банка в универсальный кредитный институт европейского уровня, работающий во всех ключевых сегментах банковского рынка России, включая розничный бизнес и инвестиционно-банковские услуги.

Последовательно реализуя указанную задачу, Банк активизирует работу с населением и добивается существенного увеличения объёмов инвестиционного кредитования экономики. Для этого ВТБ были запущены сразу две масштабные целевые программы - финансирование малого бизнеса и развитие ипотеки в России, - а это, безусловно, заложит долговременную основу его лидерства на российском рынке розничных банковских услуг.

Стратегически важными для развития бизнеса ВТБ в России стали решения о создании в 2004 году специализированного розничного банка ВТБ 24 (ЗАО), осуществляющего обслуживание населения и предприятий малого бизнеса, и приобретении в 2005 году крупнейшего регионального банка страны - петербургского Промстройбанка (ныне ОАО «Банк ВТБ Северо-запад»), осуществляющего весь комплекс банковских услуг для корпоративных и частных клиентов.

Таким образом, Банк ВТБ превращается в один из крупнейших, системообразующих кредитных институтов страны общефедерального значения (по темпам роста бизнеса, существенно опережавшим другие крупные российские банки).

Уже к концу 2006 года Банку удалось удвоить свою долю в активах российской банковской системы, доведя её до 9%, и охватить своей филиальной сетью практически всю территорию страны.

Сегодня ВТБ прочно занимает в России второе место по размеру активов, капитала, ресурсной базы, объёмам кредитования предприятий и населения, величине чистой прибыли.

Наряду с быстрым увеличением объёмов банковских операций в России ВТБ, одной из тенденций развития банка стало создание первой в истории страны международной банковской группы, способной на равных конкурировать с первоклассными западными кредитно-финансовыми институтами и предоставлять высококачественные банковские услуги по всему миру.

В этот период приоритетными направлениями развития бизнеса ВТБ за рубежом стали: формирование сети дочерних банковских учреждений в странах СНГ, расширение деятельности в Западной Европе, выход на рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

На данный момент ВТБ имеет банки в Украине, Белоруссии, Армении и Грузии, консолидировались участия в капитале Росзагранбанков в Западной Европе, открылись филиалы в Индии и Китае. Таким образом, за короткое время ВТБ становится крупной международной банковской группой, имеющей многочисленные отделения более чем в 15 странах СНГ, Западной Европы, Азии и Африки.

Проведение в 2007 году первичного публичного размещения (IPO) ВТБ

положило начало качественно новому этапу развития Банка. Благодаря одному из крупнейших в мире банковских IPO ВТБ, сумевший привлечь в капитал почти 8 млрд. долларов, превратился из крупного государственного банка в кредитный институт мирового уровня, акции которого свободно обращаются на российском и международном фондовом рынках.

В составе акционеров Банка впервые за всю историю его существования появились многочисленные институциональные и миноритарные инвесторы. Средства, полученные в ходе IPO, позволили ВТБ войти в число 100 крупнейших банков мира по размеру собственного капитала, заложили прочный фундамент для дальнейшего ускоренного роста бизнеса ВТБ и упрочения лидерства на российском и международном рынке банковских услуг.

В стратегических планах Банка и возглавляемой им группы ВТБ - превращение в безусловного лидера банковской розницы в России, занятие ведущих позиций на отечественном рынке инвестиционно-банковских услуг, дальнейшее расширение деятельности за рубежом, прежде всего, в странах СНГ. Банк планирует существенно увеличить объёмы лизинговых и страховых операций, более активно работать в сфере управления активами, брокерской деятельности, негосударственного пенсионного обеспечения и в ряде других сегментов финансового рынка России.

Реализация намеченных планов позволит ВТБ к концу 2010 года увеличить количество своих консолидированных активов до 150 млрд. долларов и по размеру капитала войти уже в число 50 крупнейших банков мира.

К отрицательным тенденциям развития банка ВТБ, безусловно, нужно отнести тенденции сокращения кредитования Банков в целом по всему миру в пять раз, связанные с влиянием кризиса на экономику развитых стран мира.

Так, в ожидании усугубления кризиса на рынке недвижимости банкиры заняли консервативную позицию по отношению к застройщикам. Крупнейшие кредиторы реального сектора экономики Сбербанк и Внешторгбанк (ВТБ) с начала года сократили объемы кредитования строителей на треть. В целом, как подсчитали эксперты, по рынку объем кредитов девелоперам сократился в пять раз [15].

В пресс-службе Банка ВТБ сообщили, что с сентября по декабрь 2008 года банк выдал строителям около 59 млрд. рублей ($1,8 млрд.), а за четыре месяца 2009-го - 37,6 млрд. рублей ($1,2 млрд.) [15].

На данный момент Банк ВТБ охладел к рынку недвижимости, как России, так и Европы в целом. Также минимизация активности кредиторов в России усугубляется неустойчивостью отечественного рынка и сложностями с индицированием кредитов.

Сейчас приоритетными для Банка ВТБ остаются проекты высокой степени готовности, а также региональные адресные программы по переселению граждан из аварийного жилищного фонда. Банк ВТБ планирует увеличить финансирование российских девелоперских проектов, но их отбор будет происходить предельно жёстко и лишь немногие смогут его пройти.

Глава 3. Разработка мер по улучшению деятельности банка ВТБ

На сегодняшний день, особенно в условиях настоящего финансового кризиса, потребитель банковских услуг особое внимание уделяет такому фактору, как имидж или торговая марка банка. Потому для маркетинговых служб банка сегодня это должно оказываться особенно актуальным и достойным внимания для повышения конкурентоспособности банка.

Безусловно, в любой сфере деятельности создание образа, имиджа компании является стратегически важным и неотъемлемым в завоевании рынка и привлечении новых потребителей. Безусловно, главное, на что следует делать акцент банкам сегодня, - стратегия повышения торговой марки.

Конечно, завоевание имени и доверия не становится в одночасье. Утверждение образа торговой марки банка может сыграть главную роль в банковском деле. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определён как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идёт о денежной оценке способности торговой марки изменять объём спроса клиента.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к её формированию и развитию. Этапы повышения стоимости торговой марки можно представить в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1

Этапы повышения стоимости торговой марки банка

1-й этап	2-й этап	3-й этап	4-й этап
Оценка стоимости торговой марки	Разработка интегрированной стратегии	Составление плана действий	Мониторинг и контроль
Количественная оценка стоимости по элементам Оценка влияния каждого элемента марки Углублённый анализ сильных и слабых сторон торговой марки Определение целей, связанных с улучшением марки	Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов Экономическая оценка возможных стратегических сценариев	Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области увеличения ценности марки, операционных процессов, развития коммуникаций	Мониторинг результатов реализации стратегии Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Оценка стоимости торговой марки основывается на стоимости её отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

- относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

- оценка отдельных элементов торговой марки: надёжности, доступности, международного характера и т.д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей её ценности;

- денежная оценка выявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшения имиджа банка и его торговой марки.

Для реализации планов повышения стоимости торговой марки банка создаётся многофункциональная рабочая группа, состоящая из трёх подгрупп:

- подгруппы, определяющей характеристики банковских продуктов и каналов распределения, тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки;

- подгруппы операционных процессов, отвечающей за контакты с клиентами и следящей за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

- подгруппы по коммуникациям, координирующей программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию инвестиционной привлекательности банка, способствует созданию образа надёжного высокопрофессионального банка, повышает конкурентоспособность.

Исследуемый автором Банк ВТБ держит прочные позиции своей торговой марки, и то нашло своё подтверждение в сохранении устойчивой позиции самого банка на рынке сегодня, когда многие банки в условиях нынешнего финансового кризиса «подводят» своих клиентов, вызывая тем самым недоверие к себе со стороны сторонних клиентов, пользующихся банковскими услугами.

Для обеспечения благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам, что оказывается весьма актуальным сегодня , можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:

- работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

- учёт общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

- совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

- привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

- благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь автор отметит, что вопреки расхожему мнению, речь идёт не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку можно использовать различные методы. Основные из них:

1) Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортёрами.

2) Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3) Создание фирменного стиля.

4) Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д.

5) Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен преследовать какую-то конкретную цель, рассчитан на определённую аудиторию. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с затратами.

6) Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка, ответы должны быть предельно вежливы, компетентны.

7) Реклама престижа - информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обеспечиваемых за счёт банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.

8) Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Заметим, что на данный момент всё более важное значение в России приобретает реклама, цель которой, прежде всего, - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Можно сказать, что роль рекламы сегодня становится всё более значительной для формирования имиджа банков.

Заключение

Итак, зачем всё-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

В силу сложившейся сегодня на финансовом рынке обстановке, банк ВТБ не принимает на себя сегодня обслуживание новых клиентов-предприятий, дабы сохранить полноценное обслуживание уже имеющихся клиентов банка. Это, безусловно, явление временное, но со стороны банка это, своего рода, подстраховка своей деятельности. Сегодня особенно тщательно и внимательно банками должна изучаться кредитоспособность клиентов как юридических лиц, так и населения в целом.

Для российского банка, действующего в условиях непрерывного изменения конъюнктуры денежного рынка, собственный маркетинг приобретает важное значение, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Маркетинговая стратегия современного банка должна основываться на оценке потребностей клиентов по каждому стратегическому направлению. Применение электронных средств коммуникаций, сбора и обработки информации позволяют организовывать системы управления взаимоотношениями с клиентами и в банковской сфере. Комплексный подход к клиентам, адаптация стандартного банковского продукта под потребности конкретного клиента приведёт к повышению лояльности клиента и, следовательно, повышению конкурентоспособности банка.

На сегодняшний день особое место в банковском маркетинге должна занимать и система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. В рамках этой системы необходимы обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нём, ориентация деятельности банка с учётом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания.

Успех каждого банка во многом может определиться и политикой в отношении персонала, поскольку профессиональная работа сотрудников, ориентированных на потребности предприятий, организаций, жителей региона, создаёт имидж надёжного, устойчивого банка, что очень важно как в условиях конкуренции, так и при финансовом кризисе сегодня.