В условиях развития рыночной экономики, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняется содержание целей экономического поведения и всей хозяйственной деятельности как торговых, так и производственных предприятий. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Целью данной курсовой работы является:

На основе изучения экономической литературы и переработке теоретического материала, проанализировать и оценить маркетинговую политику торгового предприятия ООО "Солярисс" оптово-розничный центр "СТРОЙКА" и экономические результаты деятельности.

Задачи курсовой работы:

· Рассмотреть общетеоретические вопросы выбранной темы;

· Дать общую характеристику выбранной организации;

· Рассмотреть основные элементы маркетинговой политики;

· Рассмотреть основные технико-экономические показатели деятельности;

· Показать преимущества организации, раскрыть проблемы и пути их решения.

Глава 1. Система маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности организации

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

Товар новый для определенного рынка.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. [8 стр.99-103]

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка. [10 стр.240-241]

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. [8 стр.105]

1.2.1 Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на значение цены являются:

уровень издержек производства

степень конкуренции на рынке

вид товара или услуги

имидж компании

соотношение спроса и предложения на рынке

факторы "внешней среды"

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. [2 стр.30-32]

Существуют три основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании, это:

Ценообразование с учетом издержек производства

Ценообразование, основанное на спросе потребителей

Ценообразование, основанное на конкуренции

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы:

по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли.

по принципу получения “нормы прибыли”. Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств в расчете на объем производства.

анализ безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количесвта реализованного товара. [2 стр.36-37] [3 стр.77]

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:

Метод "снятия сливок", применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.

Метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов

Метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара

Метод неокругленных цен, когда стоимость товара не округляется, а устанавливается хоть на немного, но ниже достаточно круглого значения (например, 19,5 вместо 20)

Метод престижных цен, применяемый для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции

Метод, основанный на мнении потребителей, при котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар

Метод ценовых линий, при котором устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп, обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании

Пакетный метод, применяемый при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости.

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:

Назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров

Определение цен выше рыночных, при котором товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо пор другим характеристикам

Назначение цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров конкурентов [11 стр.125] [10 стр.402-404]

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. Цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод Размещено на http://www.allbest.ru/

скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. В практике маркетинга широко применяются различные виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой продукции: скидка за количество покупаемого товара, скидка за оплату наличными, сезонная скидка за товар и др.

Кредитование. Размещено на http://www.allbest.ru/

Оплата за товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. [4 стр.70-71] [8 стр.180-182]

1.2.2 Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

Транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

Доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

Хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

Контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [5 стр.66-68]

Каналы распределения товаров.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. [7 стр.82-95] [5 стр.46-48]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. [15] [3 стр.75-77]

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (Таблица 1).

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. [15]

Таблица 1. Сбытовые позиции организации

1.2.3 Политика продвижения товара на рынке

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. [13 стр. 19]

Реклама.

Реклама - форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. [16]

Как средство продвижения товара и услуг реклама выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

Охват целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

"Частотность", характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

Рейтинг, характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

Индекс избирательности, служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если "индекс избирательности" равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если "индекс избирательности" меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина "индекса избирательности" для которых будет больше 100.

"Цена информирования 1% целевой аудитории", которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании. [8 стр.121-123]

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки. [8 стр.125-126] [12 стр.70-72]

Формами стимулирования сбыта являются:

скидки на определенный период времени

различные купоны на льготное приобретение товара

распродажа товаров по сниженным ценам

различные игры и конкурсы

предоставление премий и подарков

бесплатное получение образцов товара на пробу

Связи с общественностью.

"Паблисити" - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу

статьи, представляющие более подробную информацию о компании

спонсорская поддержка различных мероприятий и акций [15]

Персональные продажи.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. [9 стр.155]

1.3 Маркетинговые исследования

При рассмотрении отрасли необходимо учитывать степень концентрации предприятий, уровень монополизации отрасли и количество действующих на рынке компаний, доли рынка крупнейших из них, а также существующие ограничения действия на рынке новых компаний. [7 стр.45]

На различных отраслевых рынках существуют так называемые барьеры входа на рынок - это любые обстоятельства, мешающие новой компании на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке фирмами.

Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобладающем большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности связанной с ростом цен на рынке.

Основные типы барьеров для вхождения на рынки:

Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в т. ч. связанные с различного рода программами социально-экономического развития.

Закрепленные в законах льготы компаниям (например, льготы, предоставленные совместным предприятиям на территории России в части освобождения от уплаты экспортно-импортных пошлин).

Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера.

Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия.

Патенты и авторские.

Технологические секреты.

Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса.

Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.

Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний.

Потребители и поставщики.

Маркетинговый подход предполагает знание потенциальных клиентов фирмы. Этим целям служит выявление целевых рынков и определение их характеристик, включая предпочтения тех или иных товаров. В отличие от массового маркетинга, подход с точки зрения различных групп потребителей осуществляется через сегментацию рынка. [1 стр.69]

Целевой рынок - конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного бизнеса. Массовый маркетинг - вид маркетинговой деятельности, осуществляемой при массовом выпуске одного товара, предназначенного для всех покупателей. [14] Критериями сегментации потребительского рынка служат:

географические (регион, размер населенного пункта, климат)

демографические (возраст, семейное положение, род занятий, уровень доходов)

по стилю жизни (ценности, интересы, мировоззрение),

по особенностям поведения (регулярность покупок, статус покупателя, лояльность к товару).

Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:

сегменты должны быть относительно большими

должны отличаться друг от друга

сегменты должны быть доступны

должны существовать продолжительное время

Последовательность проведения сегментации включает в себя этапы:

анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов

определение критериев сегментации

оценка сегментов по предъявляемым к ним требованиям

выбор наиболее перспективных целевых рынков

оценка позиций конкурентов на выбранных целевых рынках

позиционирование товара

разработка программы практического маркетинга

контроль успешности позиционирования товара [9 стр.141-142] [9 стр.188-189]

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг

Наличием возможности смены поставщиков

Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы

Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. [4 стр.70-71] [15]

Глава 2. Технико-экономическая характеристика фирмы, особенности её создания и функционирования

2.1 История создания ООО "Солярисс" и особенности функционирования

Рис. 2 Организационная структура "Солярисс"

Как известно, правильно построенная структура управления оказывает значительное влияние на эффективность функционирования любой организации. Организационная структура "Солярисс" отвечает требованиям, т.е. она является простой, четко разграничены функции подразделений, окончательные глобальные и стратегические решения принимаются Директором, координацию деятельности отдела маркетинга, отдела оптовых продаж и магазина осуществляет Директор по маркетингу и сбыту, координацию остальных отделов Заместитель генерального директора. В фирме постоянно поддерживается информационный обмен между подразделениями, также успешно проходит процесс взаимной передачи информации с высшего уровня руководства на низшие.

Тип управления организацией можно охарактеризовать, как органический, т.е. решения принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях, фирма всегда готова к прогрессивным изменениям и преобразованиям, правила работы формулируются в виде принципов, а не установок, а перед работниками ставятся динамичные, не жёстко определённые задачи.

Численность работников "Солярисс" на конец IV квартала 2011 г. составила 37 чел. Анализ качественного состава работников выявил следующую картину 15 человек (41 %) имеют высшее образование, из них пятеро с высшем экономическим; 4 человека (10%) незаконченное высшее (находятся в процессе обучения), 11 человек (30%) имеют среднее специальное образование и 7 человек (19%) - среднее. В общем, коллектив можно назвать стабильным, это люди, которые работают практически с начала существования фирмы и прошли с ним все этапы развития. Причём со временем эта основа только обрастает новыми людьми, практически никого не теряя. Возраст большей части коллектива от 20 до 35 лет, это позитивно сказывается на внутреннем климате фирмы, т.к. молодёжь в большинстве своём оптимисты, легче находятся точки соприкосновения друг с другом, меньше трений и неурядиц в коллективе и больше общих интересов. Молодое поколение имеет свежий взгляд на бизнес, легче понимает свою выгоду в том или ином деле, что тоже положительно влияет на эффективность работы. Умение работников работать в команде является одним из наиболее важных условий эффективного функционирования предприятия. Именно согласованные действия всех сотрудников обеспечивают нашей компании достижение своих целей. Следует отметить, что путь к нынешнему успеху предприятия проложен трудом, интеллектом, терпением, смекалкой и сплочённостью коллектива. Это главная гордость фирмы и основной ее потенциал.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации