Управление розничными продажами и мерчендайзинг на примере магазина "Л'этуаль" (ООО "Алькор-Саратов")

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Организация предпринимательства в сфере коммерции»

на тему

«Управление розничными продажами и мерчендайзинг на примере магазина «Л'этуаль» (ООО «Алькор-Саратов»)»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Литературный обзор

1.1 Сущность и содержание коммерческого предпринимательства

1.2.Анализ коммерческой деятельности на предприятии

1.3 Теоретические основы мерчендайзинга

1.4 Применение мерчендайзинга в розничном торговом бизнесе

2. Практическая часть

2.1 Организационно-хозяйственная характеристика «Л'этуаль»(ООО «Алькор-Саратов»)

2.2 Система управления, управление коммерческой деятельностью предприятия

2.3 Оценка состояния деловой атмосферы и качества мерчендайзинга

2.4 Определение состояния культуры обслуживания и уровня эффективности торговой рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.

В процессе коммерческой деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности.

Экономическая реформа, развернувшаяся в нашей стране за последние годы, предполагает комплексное развитие новых хозяйственных отношений, в том числе и в сфере бизнеса.

Целью данной работы является ознакомление с работой действующего предприятия розничной торговли, с работой обслуживающего персонала и менеджеров в процессе приемки товаров, их подготовки к продаже; увидеть технологическое торговое оборудование; изучить ассортимент и правила его формирования, методы продажи, фирменный стиль и работы предприятия в целом на примере ООО «Алькор - Саратов» (магазин «Л'Этуаль»).

1. Литературный обзор

1.1 Сущность и содержание коммерческого предпринимательства

Разные толкования предпринимательства определяются его многоаспектностью. Категорию предпринимательства можно рассматривать с позиций предпринимателя, экономиста, финансиста, товароведа и др. Несмотря на отмеченные различия, многие исследователи сходятся во мнении, что предметами предпринимательства служат купля-продажа товаров в сфере товарного обращения с учетом удовлетворения запросов потребителей, поступление их в собственность торгового предприятия для последующей реализации.

При рассмотрении предпринимательской деятельности целесообразно выделить ту ее часть, которая взаимодействует с рынком, а именно: с товарно-денежным обменом в условиях конкурентной среды рынка и получением реальной прибыли. От предпринимательской деятельности требуется адекватная реакция на изменения рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению торгового предприятия на рынке. Не менее важным моментом является и ориентация на покупателя. Торговое предприятие любой формы собственности существует для потребителей и благодаря им. Следовательно, все внимание и средства предпринимательской деятельности должны быть направлены на реализацию пожеланий и запросов покупателей.

Итак, предпринимательской деятельность -- неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит предпринимательской деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя.

Цели предпринимательской деятельности определяют ее содержание:

* установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка;

* изучение и анализ источников закупки товаров;

* согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление выпускаемой продукции);

* осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной среды;

* расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров;

* сокращение издержек обращения товаров.

По мере развития рыночных отношений составляющие элементы предпринимательской деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности.

Реформирование в торговле и переориентацию торговых предприятий на предпринимательской деятельность следует осуществлять с учетом ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода обусловливают новые, отличные от прежних менталитет и покупательное поведение россиян. Во-вторых, все элементы макро- и микросистемы должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивающий становление и развитие торговых предприятий, действующих в новых условиях хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования в торговле необходимо проводить в соответствии с экономическими принципами рыночной системы, утвердившимися в мировой практике.

Любая деятельность, в том числе и предпринимательская, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, предпринимательство формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т. е. коммерческая деятельность. Ее цель -- увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей.

В отечественной экономической литературе существуют различные определения предпринимательской деятельности. Приведем наиболее распространенные из них:

* предпринимательство -- «торг, торговые обороты, купеческие промыслы» (согласно определению из Толкового словаря В.И. Даля);

* предпринимательской деятельность -- товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

* предпринимательской деятельность -- особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия;

* предпринимательской деятельность -- это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;

* предпринимательской деятельность -- комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова;

* предпринимательской деятельность -- оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.

Термин «коммерция» (от лат. commercium -- торговля) имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом -- торговые процессы, направленные на активизацию и осуществление купли-продажи товаров.

Термины «торг», «торговые обороты» означают коммерцию с позиции выгодности купли и продажи, сопровождаемых коммерческой сделкой, обменом и продвижением товаров. В этом случае всеобщим средством обмена являются деньги, а местом обмена товаров на деньги - рынок. Производитель изготовляет товар и продает его торговому предприятию по определенной цене. В свою очередь торговое предприятие продает этот товар покупателю по цене, регулируемой рынком.

1.2 Анализ коммерческой деятельности на предприятии

Каждый предприниматель рано или поздно сталкивается с необходимостью анализа и оценки своей деятельности.

Чтобы успешно плыть на "корабле-предприятии" по волнам рыночной стихии, нужно полностью владеть этим кораблем, хорошо представлять его курс, уметь обходить подводные рифы. Нужно иметь полную картину состояния корабля, уметь поддерживать его в рабочем состоянии, вовремя ремонтируя его и совершенствуя.

Систематический анализ деятельности предприятия в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды позволит сделать его устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, овладеть его будущим.

Проводя постоянный и всесторонний анализ деятельности, можно:

- быстро, качественно и профессионально оценивать результативность хозяйственной деятельности как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;

- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам производимых товаров и предоставляемых услуг;

- определять затраты на производство (издержки производства) и тенденции их изменения, что необходимо для разработки ценовой политики предприятия;

- находить оптимальные пути решения проблем предприятия и получения прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе;

С конкретными целями и задачами комплексной системы анализа можно ознакомиться, используя таблицу 1.

Предпринимательская практика различает стратегический и оперативный анализы.

Стратегический анализ направлен на выявление возможных шансов и рисков, сильных и слабых сторон предприятия. Он дает в основном качественные характеристики.

Оперативный анализ, который иногда называется стоимостным, направлен на оценку результатов деятельности предприятия. Он служит эффективным средством управления ресурсами, играет важную роль в оптимизации затрат и обеспечении качества продукта. Затрагивая все стороны и аспекты производственно-хозяйственной деятельности, оперативный анализ включает:

- анализ итогов деятельности предприятия,

- анализ издержек производства,

- анализ продукта.

Как можно оценить и проанализировать деятельность предприятия? Очевидно, что любое предприятие, независимо от размеров, сферы деятельности, прибыльности или убыточности, есть сложная система, которая взаимодействует с рыночной средой. Вряд ли найдется единственный показатель, который смог бы исчерпывающе отразить все аспекты деятельности предприятия. Таковым не может быть даже прибыль. Лучше всего основываться «а системе показателей (или, как принято в анализе, на "матрице показателей").

Какие показатели могут войти в матрицу?

Во-первых, показатели, характеризующие конечные результаты деятельности предприятия - прибыль, объем реализованной продукции или объем предоставленных услуг, во-вторых, показатели затрат и ресурсов - себестоимость, материальные затраты, фонд оплаты труда, численность персонала и др.

Самый простой способ оценки деятельности предприятия - сравнение фактических и плановых (нормативных) показателей. Можно сравнивать и с показателями предыдущего периода (года). Подобное сравнение можно осуществлять как на "входе" -- сравнение показателей затрат и ресурсов, идущих на производство, так и на "выходе" - сравнение показателей прибыли, объема производства. Подобное сравнение фактических и нормативных показателей при данной структуре производственной программы, данной технологии и организации производства уже позволяет сделать вывод об эффективности (неэффективности) деятельности предприятия.

Более сложный метод оценки эффективности деятельности предприятия состоит в оценке тесноты связи между затратами и результатами, между затратами и ресурсами, в оценке взаимосвязи конечных результатов деятельности. Проведение подобного анализа требует специально разработанного математического инструментария -построения производственной функции-. Анализ производственной функции позволяет количественно измерить влияние различных затрат на конечный результат (прибыль предприятия), оценить влияние различных факторов.

Таблица 1

1.3 Теоретические основы мерчендайзинга

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель -- потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси- Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчендай зинг».

Слово «мерчендайзинг» [merchandising) происходит от английского merchandise -- торговать, окончание -- ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчендайзинг» входят:

¦ организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

¦ технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

¦ метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

¦ технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

¦ метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

Мерчендайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

¦ опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;

¦ активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;

¦ опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

Цели мерчендайзинга представлены в таблице 2.

Многие отождествляют мерчендайзинг с рекламой в местах продажи, обеспечивающей определенные преимущества продвигаемым маркам. С таким пониманием можно согласиться только отчасти и только применительно к ситуации, когда владельцы марок и торговые сети составляют единое целое, т.е. когда производители, промежуточные продавцы и розничные торговцы под эгидой одного из участников объединены в цепочку «производитель -- потребитель». Отношение к рекламе свободных розничных торговцев радикально отличается, поскольку они преследуют свои цели, не всегда совпадающие с интересами других участников, в том числе относительно конкретной марки товара.

Для разработки методологических подходов к организации мерчендайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребителем решения о покупке.

Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осведомленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Соответственно и меры воздействия со стороны розничного торговца на этот процесс должны быть различными. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в традиционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исходят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчендайзингу механически переносят классическое понимание поведения потребителя (в частности, процесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала. Понятия «поведение потребителя», «поведение покупателя» и «поведение посетителя торгового зала» имеют много общего. Некоторые ошибочно полагают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, выводы после покупки. Такой подход не выходит за рамки концепции «маркетинг -- менеджмент», которая была разработана исходя из целей производителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам товаров. Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуацию в торговом зале и т.п. Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до посещения им магазина.

Многие предприниматели рассматривают мерчендайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчендайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчендайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

Часто мерчендайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчендайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Чтобы разграничить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта и мерчандайзинг, необходимо понимать концептуальные различия между ними.

Если исходить из того, что мерчендайзинг -- это инструмент, используемый розничным торговцем для достижения собственных целей, то получается, что розничный торговец:

1). не всегда прибегает к «информационному или эмоциональному описанию преимуществ продукта»;

2). может не ставить задачу создания у потребителей благоприятного впечатления о продукте (марке), поскольку его собственные цели в основном связаны с формированием положительных эмоций у посетителей относительно самого магазина (торговой точки). Эмоциональный же потенциал марки, созданный ее владельцем, он может использоваться лишь в качестве дополнительного компонента для установления соответствующих атмосферы и восприятия ситуации в магазине.

Мерчендайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов стимулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцу марки.

Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим лицам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникационного воздействия на покупателей. К ним относятся:

1). реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2). местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, телевидение, Интернет, брошюры и т.п.);

3). купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных СМИ или доставляемые по почте;

4). местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5). выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6). дисплей со «специальными» ценами;

7). рекламные листки на полках магазинов;

8). проведение различных мероприятий в магазинах;

9). спонсорство на местном уровне;

10). собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и специалистами по мерчендайзингу. Однако в силу различных целей розничного торговца и владельца марки в мерчендайзинге эти способы приобретают совершенно иное содержание и решают другие задачи. Если владелец марки использует, например, выкладку товаров на полках и в витринах магазинов в основном для повышения показателя осведомленности, узнаваемости и т.п., то розничный торговец -- для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль, или решения других задач (при этом он может не учитывать интересы владельца марки).

Если в отношении подходов к разработке рекламных коммуникаций и способов стимулирования торгового персонала ситуация довольно ясна, то методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчендайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится стадии активного изучения.

1.4 Применение мерчендайзинга в розничном торговом бизнесе

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчендайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

¦ посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;

¦ товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

¦ продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчандайзинга в формировании маркетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе.

Мерчендайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчендайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель -- потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Еще одним преимуществом внедрения мерчандайзинга в розничной торговле и повышения его статуса в цепочке «производитель -- потребитель» является то, что он (в рамках маркетинга отношений) предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров. Традиционно новые товары и другие инновации производители преимущественно разрабатывали самостоятельно и (или) совместно с консультантами и другими участниками рынка, и окончательное решение всегда оставалось за ними. В условиях современного рынка, когда отношения с потребителями и маркетинг отношений приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в его потребностях, а следовательно, лучше других формировать маркетинг отношений. Таким образом, последнее слово относительно разработки новых товаров, способных не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирование маркетинга отношений, остается за розничным торговцем. В новых условиях он может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, а также стимулировать тех поставщиков, товары и условия поставки которых согласуются с его требованиями и требованиями потребителей.

Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.

Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать, Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.

Посредством мерчандайзинга производители могут:

1) улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

2) совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;

3) поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;

4) добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;

5) контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1) необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины;

2) желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах;

3) осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком;

4) стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.

Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля.

Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности: розничных торговых предприятий; торговых центров; магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства; городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков; ярмарок и выставочных салонов; предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»; при торговле по каталогам и образцам; при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

2. Практическая часть

2.1 Организационно-хозяйственная характеристика «Л'этуаль»(ООО «Алькор-Саратов»)»

Компания «Л'Этуаль» - самая большая торговая сеть, работающая на рынке селективной косметики и парфюмерии России с 1997 года. Компания включает более 140 бутиков в Москве и других городах России, в том числе один в Саратове.

Месторасположение магазина весьма удобное - улица Волжская, сразу напротив парка «Липок».

Партнерами компании «Л'Этуаль» являются интернациональные парфюмерно-косметические концерны, владеющие самыми успешными на рынке и наиболее популярными брендами. В каталог марок, представленных на полках «Л'Этуаль», входят мировые бестселлеры и лидеры продаж: Christian Dior, Shiseido, Lancome, Chaumet и другие - общий список торговых марок превышает сотню, а список наименований товаров - несколько десятков тысяч! Наши партнеры доверяют «Л'Этуаль» выводить на российский рынок и предъявлять вниманию покупателей свои новинки. Партнеры проводят различные промо-акции в бутиках «Л'Этуаль» и конкурсы среди продавцов.

Что касается конкурентов - то в Саратове единственными конкурентами, чем-то похожими на сеть «Л'Этуаль», является сеть «Иль-де-Боте», открывшая уже два магазина. Стоит отметить, что по России сеть «Иль-де-Боте» развита намного слабее «Л'Этуаль».

Анализ марок класса «масс-маркет» и «люкс», представленных в данных конкурирующих сетях проводила газета «Земское Обозрение» («Земское Обозрение» от 16 марта 2005года, см. приложение А). Из статьи видно, что ассортимент марок весьма схож. Правда, «Л'Этуаль» представляет более 15000 наименований, выигрывая тем самым у конкурентов.

О предпочтениях потребителей рынка парфюмерии и косметики также можно судить исходя из статьи в «Земском обозрении» («Земское Обозрение» от 16 марта 2005года, см. приложение А). Однозначно, что особое внимание в компании «Л'Этуаль» уделяется обслуживанию экстракласса клиентов.

Важно отметить, что не существует коммерческой деятельности, гарантированной в получении прибыли при отсутствии рисков. Риски могут возникать под воздействием различных внешних факторов. Это могут быть факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия следует отнести: законодательство, регулирующее коммерческую деятельность (закон «О рекламе», закон «О защите прав потребителей» и т.д.); непредвиденные действия государственных служб и учреждений;налоговая система; взаимоотношения с партнерами; действия конкурентов; коррупция и рэкет.

В качестве факторов косвенного воздействия могут выступать: политические условия;экономическая обстановка в стране; экономическое положение на рынке; международные события; форс-мажорные обстоятельства.

Именно эти факторы усиливают риск в коммерческой деятельности в первую очередь. Однако есть и внутренние факторы, влияющие на уровень рисков в коммерческой деятельности, основными из которых являются:

- потеря товара от небрежности работников торгового предприятия;

- вероятность нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб предприятию;

- низкая квалификация коммерческих работников, результатом деятельности которых может быть рискованная коммерческая сделка;

- приостановка деловой активности предприятия и др.

Определить степень риска можно с помощью статистического или экспертного методов. Чаще всего используют эти методы в совокупности.

Снизить степень вероятного риска можно путем изыскания надежных партнеров по коммерческой деятельности, образования специального резервного фонда для самострахования, а также путем страхования торгового бизнеса.

Название «Л'Этуаль» в переводе с французского языка означает «Звезда», что символизирует звездный небосклон бутиков, разбросанных в пространстве вселенной нашей Родины, но объединенных:

* Единым стилем общения с клиентами и партнерами

* Единым стандартом качества товара

* Единой корпоративной культурой

* Единым стилем оформления

«Л'Этуаль» - это:

* Пятилетний опыт работы на российском рынке

* Гарантия качества

* Широкий выбор

* Высокий уровень сервиса

* Квалифицированный и ответственный персонал

* Клиент-ориентированность компании

* Доступные цены

* Удобное расположение

«Л'Этуаль» является торгово-розничной сетью бутиков. Это парфюмерно-косметические магазины, предлагающие селективные бренды, известные во всем мире.

Началось все в сентябре 1997 года в Москве, когда открылся первый бутик. Прекрасный дизайн, безупречный стиль, грамотность и вежливость продавцов-консультантов, богатый ассортимент продукции, гибкая система скидок и специальные предложения - всё это сделало магазин «Л'Этуаль» популярным среди москвичей и гостей столицы. Поступили предложения от зарубежных партнеров о сотрудничестве, а именно об эксклюзивном представлении парфюмерных и косметических марок на российском рынке Пора было расширяться. За короткий срок были достигнуты прекрасные результаты и на сегодняшний день торговая сеть «Л'Этуаль» охватывает многие районы Москвы. Свыше 60 магазинов с названием «Л'Этуаль» ежедневно открывает свои двери, чтобы порадовать москвичей представленной продукцией и великолепным обслуживанием продавцов-консультантов. Продавцы проходят базовое обучение до начала работы и затем постоянно повышают свое мастерство и знания на международных тренингах.

Следующим шагом и логическим продолжением политики компании стало открытие бутиков «Л'Этуаль» в регионах России. Первым стал бутик в г. Воронеже. Его открытие состоялось в декабре 1998 года. На презентацию были приглашены представители администрации города, средства массовой информации, журналисты. На сегодняшний день в этом городе - 5 магазинов и все они любимы женщинами Воронежа.

В Санкт-Петербурге успешно работают уже 8 бутиков. Появление магазинов - это результат кропотливого труда всех сотрудников компании. Северная столица может похвастать одним из самых крупных бутиков в нашей сети. Изысканный интерьер, богатый выбор, теплая атмосфера и компетентность продавцов не оставят равнодушными наших петербургских покупателей.

В ноябре 1999 года были открыты магазины в гг. Уфа и Белгород.

В городе Екатеринбурге успешно функционирует сеть бутиков, состоящей из 8 магазинов, которые полностью соответствуют духу и миссии «Л'Этуаль».

Становясь частью торговой сети «Л'Этуаль», региональные магазины, наравне с московскими, получают весомую поддержку, которая выражается в обучении персонала, помощи в оформлении внешнего и внутреннего интерьера, проведения специальных рекламных акций, во время которых приезжают ведущие визажисты всемирно известных косметических компаний, а так же реклама и промоушен в местной и международной прессе.

Сеть секций и бутиков "L'Etoile"- это не только Москва, Питер и Воронеж, Уфа, Белгород, но и Екатеринбург, Самара, Саратов, Омск, Иркутск, Курск, Ростов, Тула, Тольятти, Ярославль, Сургут, Владивосток, Челябинск, Волгоград, Пермь, Магнитогорск, Красноярск, Пятигорск, Краснодар, Норильске, Н.Новгород и другие города. Всего в городах России существует уже более 140 магазинов. В перспективе - открытие бутиков в странах СНГ.

Специалисты Компании регулярно опубликовывают свои статьи в популярных журналах: Cosmo, Elle, Bazar, Домашний очаг, Лиза и т.п.

Сеть постоянно растет и развивается, всего сейчас в Москве и городах России работает более 140 бутиков.

Основу концепции коммерческой деятельности составляют: возрастающая роль коммерции, знание ее мотивационных установок, умение их формулировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед торговым предприятием. При этом «Л'Этуаль» руководствуется коммерческими соображениями относительно рынка и внешней среды. Главное - комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.

Ассортиментная политика, проводимая «Л'Этуаль» ежегодно, показывает, что фактическая выручка намного превышает пороговую; имеет место нулевая прибыль.

Ценовая политика. Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

«Л'Этуаль» проводит своеобразную ценовую политику: цены подчинены «сезонности», т.е. изменяются в зависимости от времени года или от праздничных дней. Так, ежегодно цены на большинство товаров падают до 50% или идут со скидками до 30%. «Летние» ароматы, появляющиеся на полках ближе к лету, стоят дороже, чем «зимние» летом и наоборот.

Коммуникационная политика. Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование продаж;

- пропаганда.

«Л'Этуаль» уделяет много внимания коммуникативной политике. Так, в целях рекламы и пропаганды используются видео- и аудио- ролики, различного рода плакаты, листовки, бесплатная раздача пробников и тестеров. Личной продаже отводится немаловажное место, так как клиент очень важен для компании. Продавцы-консультанты сопровождают его по торговому залу, помогая выбрать необходимый товар. Продавец-консультант должен, прежде всего, определить, в каком товаре нуждается покупатель, выяснить предпочтения и дать профессиональный совет.

Стимулированием продаж в «Л'Этуаль» являются сезонные изменения цен, скидки, клуб постоянных клиентов.

Образ товара. Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Образ товара складывается из предпочтений потребителей, советов знакомых и близких людей, качества и упаковки. Именно с упаковки начинается знакомство покупателя с товаром. Поэтому «Л'Этуаль» тщательно следит за состоянием упаковок, не допуская повреждений, браков и загрязнения. Прежде чем товар отпустить в торговый зал упаковка тщательно просматривается на предмет вышеперечисленных дефектов.

Образ товара составляется сразу в торговом зале, где продукция нередко дополняется декоративными украшениями (ленты, банты, цветы). При покупке товар упаковывается дополнительно в фирменные пакеты «Л'Этуаль».

2.2 Система управления, управление коммерческой деятельностью предприятия

Основной целью деятельности компании является предоставление нашим клиентам лучшего: ведущие мировые марки парфюмерии, косметики, средств по уходу за кожей, а также персональное обслуживание высочайшего уровня.

Задачами магазина являются:

- изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

- определение ассортиментной политики;

- формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

- обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Особое внимание уделяется взаимодействию розничного торгового предприятия с производителями товаров и оптовыми предприятиями.

Стратегии коммерческой деятельности свойственны два признака: первый обусловливается переходным периодом к рынку, второй -- рыночной экономикой. В переходный период целями коммерческой деятельности торгового предприятия являются увеличение доли рынка и минимизация издержек обращения товаров. К этому его побуждают новые условия хозяйствования. Неотъемлемый признак стратегии коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики -- рост прибыли от продажи товаров, что связано с образованием среднего класса населения, динамичностью рынка и темпами торговли.

Основные положения разработанной стратегии отражаются в целевой программе, предназначенной для практического осуществления торговым предприятием.

Информационное обеспечение.Успешное осуществление деятельности невозможно без постоянного анализа и учета предприятием информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров. Сюда относят информацию о:

- покупателях и мотивах покупок;

- требованиях рынка к товару;

- конъюнктуре рынка;

- конкурентной среде;

- потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.

Для того, чтобы получить достоверную коммерческую информацию, предприятие проводит комплексные маркетинговые исследования. Так, «Л'Этуаль» постоянно изучает информацию внешних и внутренних источников. К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом фирма получает информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и т.д.

Пример бухгалтерского баланса, акта об установленном расхождении по количеству и качеству при приемке товарно-материальных ценностей, товарно-транспортной накладной, товарной накладной и счета-фактуры приводится в приложениях Б, В, Г, Д, Е.

В качестве внешних источников коммерческой информации используются данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях. Используя эту информацию, можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т.д.

Эффективность использования информационной системы обеспечения высокая. Для облегчения поиска информации «Л'Этуаль» оборудован компьютерами, включая локальную сеть и радиоканал. Электронная почта и интернет позволяют быстро обмениваться информацией различного типа с клиентами, поставщиками и главным руководством, получать необходимые сведения.

Все документы, поступающие от поставщиков, партнеров, клиентов, руководства, документы бухгалтерии и другие оформляются как в печатном, так и в электронном варианте, что обеспечивает легкость доступа и быстроту поиска необходимой информации.

реклама мерчендайзинг предпринимательство

2.3 Оценка состояния деловой атмосферы и качества мерчендайзинга

Главная ценность компании - клиенты.

Особое внимание в компании «Л'Этуаль» уделяется обслуживанию экстракласса клиентов. «Л'Этуаль» имеет внешних и внутренних клиентов. Каждый коллега - внутренний клиент, и общение с ним требует не меньшей корректности, заинтересованности, чем общение с внешним клиентом. Администрация и руководство заняты обслуживанием внутренних клиентов.

Продавцы-консультанты составляют передовую линию компании «Л'Этуаль». И профессионализм наших консультантов является одним из конкурентных преимуществ нашей компании, которое конкурентам тяжелее всего перехватить. Только единый стандарт коммуникаций и поведения гарантирует стабильное положение на рынке и положительный имидж компании.