Управление розничными продажами и мерчендайзинг на примере магазина "Л'этуаль" (ООО "Алькор-Саратов")

При приеме на работу составляется трудовой контракт с работником, в котором оговариваются условия найма и обязанности сторон (см. приложение Ж). Заключение такого вида договора позволяет уменьшить риск как предприятию, так и работнику. Документ составляется в двух экземплярах (один - компании, второй - работнику).

Помимо трудового договора работник подписывает договор о полной индивидуальной ответственности и договор о бригадной материальной ответственности (приложения К и Л). Это снижает риск прежде всего для компании.

Очень большое внимание уделяется должности кассира. При приеме на работу помимо вышеуказанных договоров составляется дополнительный договор о бригадной материальной ответственности (приложения М). Работника обязательно знакомят с инструкцией по охране труда кассира (см. приложение Н).

Прием на работу в «Л'Этуаль» представляет собой четко отлаженный механизм, что максимально повышает уровень деловой атмосферы на предприятии.

Очень важно, чтобы после заключения договора работник проявил себя максимально эффективно и профессионально. Поэтому основными принципами в работе продавца - консультанта являются:

* Профессионализм

* Клиент - ориентированный подход в обслуживании

* Умение работать в команде и ориентированность на общий результат

Большое внимание компания уделяет уровню профессионального развития своих продавцов. Каждый из многочисленных сотрудников команды «Л'Этуаль» проходит специальные тренинги по продукту, представленных в сети марок и методам успешной работы с покупателями, обучение является обязательным элементом в системе подготовки продавца-консультанта «Л'Этуаль», только подготовленный и всесторонне развитый консультант может качественно обслуживать покупателя.

В компании «Л'Этуаль» важно уметь работать в команде и иметь ориентацию на общий результат. Только команда может стать лидером и, значит, успешным членом организации может стать тот, кто будет работать, в первую очередь, на результат и имидж Компании, а уж затем - на свой личный результат.

Торговый зал. Основным торговым помещением является торговый зал, который, как правило, занимает большую долю в общей площади магазина. Он служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги покупателям. В торговом зале организованы рабочие места продавцов, кассиров, продавцов-консультантов и других работников магазина. Поэтому устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшими из этих требований являются: свободное движение покупательского по тока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание условий хорошей просматриваемости и удобств для ориентации покупателей.

Торговый зал можно разделить на следующие зоны или площади: установочную, проходов для покупателей, рабочих мест продавцов и площадь зоны расчетного узла.

Часть площади торгового зала отводится под зоны для проходов покупателей. Ширина проходов устанавливается Строительными нормами и правилами. Однако при определении ширины проходов в каждом конкретном магазине следует учитывать плотность покупательского потока, т. е. число покупателей, приходящихся на единицу площади. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 кв. м торговой площади на покупателя.

Площадь зоны расчетного узла включает площадь, занятую кабинами контролеров-кассиров, площадь проходов между кабинами и площадь, необходимую для оказания дополнительных услуг покупателям в процессе расчетных операций.

Планировка рабочих мест продавцов в магазинах, применяющих традиционные формы обслуживания покупателей, зависит от ассортимента реализуемых товаров, типа предприятия. Между пристенным оборудованием и прилавком располагается проход шириной не менее 0,9 м.

При разработке схемы технологической планировки для конкретного магазина учитывается тип, размер торговой площади, конфигурацию торгового зала и т. д. Технологическая схема должна отвечать следующим основным требованиям: создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; обеспечивать применение самообслуживания при продаже большинства товаров; оптимально использовать торговые площади; создавать необходимые условия работникам магазина для рациональной организации торгово-технологического процесса.

Таким образом, устройство и планировка торгового зала магазина «Л'Этуаль» отвечает всем перечисленным требованиям. Зал представляет собой светлое помещение средней площади. Стеллажи с продукцией выстроены вдоль стен (приложение П), продукция выставляется на полках с учетом инструкций, присылаемых главным руководством из Москвы еженедельно (пример такой инструкции в приложении Р). Например, товар на полке выставляется следующим образом: дезодорант, лосьон для тела, гель, туалетная вода (по возрастанию объема). Над стеллажом каждой марки продукции размещается указатель, что облегчает поиск необходимого товара.

Методы и формы продажи. Метод продажи - это совокупность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии. Существуют несколько методов продажи товаров в розничной торговле: через прилавок, с открытой выкладкой товаров, по образцам, самообслуживание покупателей (см. таблицу).

«Л'Этуаль» применяет несколько методов продажи товаров. В основном, это процесс, контролируемый продавцом-консультантом. Так как ассортимент товаров более 15000 наименований, то покупателю довольно сложно выбрать необходимый без помощи специалиста. Однако, ему предоставляется возможность самостоятельно знакомиться с предлагаемым товаром и лишь по необходимости обратиться к продавцу. Таким образом, «Л'Этуаль» практикует смешанные методы продажи товаров. Эффективность этих методов намного выше, чем методов в отдельности.

2.4 Определение состояния культуры обслуживания и уровня эффективности торговой рекламы

Фирменный стиль. Успешное функционирование предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которых может быть создан его фирменный стиль.

Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг и т.д.

«Л'Этуаль» имеет свой фирменный стиль. Раньше фирменный знак представлял собой трехцветную волну (белый, желтый, синий), на которой размещалась надпись «Л'Этуаль» синим цветом. Сейчас компания провела модернизацию знака: волна и шрифт стали темно-синего цвета. Черно-белый вариант трехцветной волны можно увидеть в анкете для клиентов (см. приложение С)

Над входом в магазин размещается словесный товарный знак. Размещение товаров на стеллажах также подчиняется стилю «Л'Этуаль».

Одежда продавцов выполнена аналогично фирменному знаку: раньше - белая блуза, желтый галстук, синие брюки; сейчас _ белая блуза, галстук и брюки синие.

Сервис, ассортимент и качество торговых услуг. На формирование ассортимента товаров в «Л'Этуаль» сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, социальное обеспечение и уровень доходов населения (как уже отмечалось, «Л'Этуаль» обслуживает экстра-класс клиентов). Весьма существенным фактором является уровень цен на товары.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т. д.

Процесс формирования ассортимента товаров можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т, е. определяется ассортиментный профиль магазинов. В данном случае - это сеть специализированных магазинов селективной косметики и парфюмерии. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т. д. (В Саратове только один магазин).

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т. е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. Например, товары одной марки выстроены по принципу: гель для тела, туалетная вода, молочко для тела, дезодорант и т.д. и размещаются на дном стеллаже или полке.

Таким образом, формирование ассортимента товаров должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т. е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных обслуживаемому классу населения, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

Реализации в магазинах должны подлежать товары надлежащего качества.

Клиент - ориентированный подход в обслуживании. Клиент - главный человек в организации. Все подчинено Клиенту. Необходимо влюбить в компанию Клиента. При обслуживании экстра - класса Клиент получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания. После этого Клиент будет предпочитать «Л'Этуаль», даже если цены в ней немного дороже, чем в других; будет рекламировать ее среди друзей и т.д.6

«Л'Этуаль» дает все гарантии относительно качества товара и обслуживания клиентов. Клиент защищен посредством закона «О защите прав потребителей».

Торговая реклама. Для расширения клиентской базы и для возможности отблагодарить своих преданных покупателей был создан Клуб постоянных клиентов.

Основная задача клуба - это, прежде всего, объединить информацию о наших постоянных клиентах, иметь с ними постоянную и максимально быструю обратную связь, а также с учетом их интересов вводить новые специальные предложения и услуги, проводить дополнительные акции.

В клубе уже существует ряд традиционных мероприятий, таких как:

* Поздравление клиентов с Днем рождения, приглашая их за подарками;

* Проведение различных клубных вечеринок, в том числе боулинг-турниров;

* Приглашения на презентации новинок;

* Обслуживание косметологами и визажистами марок-производителей и наших бутиков бесплатно или с дополнительными скидками

* Проводятся специальные акции с участием других торговых сетей, клубов, систем связи;

* Так же каждый месяц клуб выбирает лучшего клиента и дарит ему ужин на двоих в лучшем ресторане города.

Для того, чтобы у каждого покупателя появилась возможность стать членом клуба и участвовать в наших акциях, разработана следующая система по накопительным дисконтным картам:

1. Зеленая карта с 5% скидкой выдается при покупке от 11 у.е. и действует до накопления суммы 200 у.е. При достижении суммы в 201 у.е. эта карта обменивается на красную карту, дающую скидку 10%. Сумма накоплений переходит на красную карту.

2. Красная карта действует от суммы накоплений (или разовой покупки) с 201 до 500 у.е. и затем обменивается на синюю карту

3. Синяя карта дает скидку 15% и действует от 501 до 1500 у.е. Далее обменивается на серебряную карту.

4. Серебряная карта дает скидку 20%, действует с 1501 до 3900у.е. и затем обменивается на золотую карту.

5. Золотая карта дает максимальную скидку 25% и действует от суммы покупок 3901 у.е. и выше.

На настоящий момент наша клиентская база насчитывает 800- тыс. человек и постоянно растет.

Во всех бутиках проходит рекламная кампания «подарок к покупке».

Все действия магазина, связанные с рекламой, регулируются законом «О рекламе».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По ходу написания курсовой изучена работа розничного торгового предприятия (на примере ООО «Алькор - Саратов», магазин «Л'Этуаль»); процессы формирования ассортимента, продажи, мерчендайзинга, система управления и управление коммерческой деятельностью предприятия; определена концепция торгового предприятия и состояние торговой рекламы.

По полученным сведениям был сделан ряд выводов.

1. «Л'Этуаль» является звеном крупной торговой сети магазинов по всей стране, специализирующейся на селективной косметике и парфюмерии.

2. В Саратове наиболее крупными конкурентами являются магазины «Иль-де-Боте», которые уступают по количеству предлагаемых товаров в целом. «Л'Этуаль» представляет более 15000 наименований.

3. «Л'Этуаль» обладает мощной информационной системой обеспечения, четко сформулированными целями, задачами и стратегией деятельности.

4. Организационная культура и деловая атмосфера четко сформулирована. Работники предприятия являются первоклассными специалистами и знатоками своего дела, ежегодно повышая свои знания при помощи специальных тренинговых программ.

5. «Л'Этуаль» имеет свой индивидуальный фирменный стиль, отличный от стилей других парфюмерно-косметических сетей магазинов. Большое значение имеет торговая реклама.

В целом магазин отвечает требованиям, предъявляемым к предприятиям розничной торговли (см. также приложение Т, У, Ф).

Предложения.

1. Увеличить ассортимент товаров, имеющих максимальный спрос.

2. Улучшить качество мерчендайзинга, т. к. в целом торговый зал отвечает требованиям, но существуют труднопроходимые зоны, так называемые «закутки», затрудняющие обзор товара покупателем, а следовательно, снижают степень возможных покупок.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА - М, 1999, - 395с.

2. Бурмистров В.Г. Организация торговых процессов непродовольственных товаров. ,3435с.- М.: Экономика, 2002. - 120с.

3. Введение в рыночную экономику: учеб. Пособие для экон. Спец. вузов / под ред. А.Я. Ливштица, И.Н. Никулиной. М.: Высш. шк., 1999. - 430с.

4. Дашков Л.П., Памбухчирян В.К. Коммерция и технология торговли - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. - 448с.

5. Елена Арефьева. Ассортиментная политика. // Финансовый директор.2004.№3

6. Иванова Н.В.. Ценообразование.//www.smartcat.ru

7. Коммерческо-посредническая деятельность не товарном рынке. - Екатеринбург: РИФ «Солярис», 2003. - 285с.

8. Компас: Настольная книга для работников «Л'Этуаль». - М, 2004. 140с.

9. Крылов А., Зуенкова О. Реклама на мониторах в местах продаж // Рекламные технологии. - 20003- №6.

10. Мексон М.Х и др. Основы менеджмента: Пер. с анг. - М.: Дело, 1999. - 523с.

11. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 324с.

12. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле предприятия. М.: : МГУК, 2002. - 208с.

13. Парамонова Т.Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия: Автореф. Дис. Д-ра эк. наук. - М., 2002. - 37с.

14. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2001. 248с. - (Серия «Высшее образование»).

15. Розничная торговля: проблемы и перспективы // Российская торговля. - 2002. - № 9-10

16. Торговое дело: Экономика, маркетинг и организация: Учебник / Под общ. ред. Проф. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2000. 387с.

17. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. - М.: ИНФРА-М, 1997. 240с.

18. Шандезон Ш, Лансестр А. Методы продажи. -М.: Прогресс-Универс,2001. - 320с.

19. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебное пособие/ Под общ. ред. Соломатина А.Н. - М.: ИНФРА-М, 2000, - 295 с.

Размещено на Allbest.ru