Исследование рынка дисконтных карт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей

Глава 2. Макросегментационный анализ

2.1 Характеристика базового рынка

2.2 Определение границ базового рынка

2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

Глава 3. Моделирование облика новых товаров и услуг

Глава 4.Определение цены перспективных товаров и услуг

Глава 5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Глава 7. Микросегментационный анализ

7.1 Сегментационный анализ

7.2 Выбор целевого сегмента

Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную. Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная - в операционном (тактическом).

Стратегический маркетинг - это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибьюцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением) или, как принято их называть, четырьмя «Р» маркетинга-микс.

Идеи нового товара или инновации, могу исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворительные потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Сегодня определяющую роль в борьбе за выигрыш конкурентных позиций и преимуществ играют инновации, создание новой продукции.

Идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика

В качестве предмета исследования рассматривается весь инструментарий стратегического маркетинга, куда можно отнести микросегментационный и макросегментационный анализ, анализ внешних факторов и конкурентной позиции на рынке, моделирование облика новых товаров и услуг, а также разработка маркетинговой стратегии охвата рынка.

В качестве объекта исследования выбрана природная потребность в сидении на чем-либо, с пользой для здоровья и без отрыва от рабочего места.

Для решения данной проблемы разрабатывается новый товарю.



Глава 1. Выявление природных и производных потребностей

Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в сообтветствии с культурным уровнем и личностью индивида. В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей: врожденные природные потребности и производные (или приобретенные).

Природные потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная потребность представляет собой технологический ответ (товар,услуга) на природную потребность, т.е. объект желания.

Предметом исследования является дисконтная карта. В данном случае решение потребительской проблемы компактного предоставления дисконтной карты .

Эффективным методическим приемом здесь является метод «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки».

Природная потребность: иметь дисконтную карту всегда при себе.

Производные потребности: легкость, экономия места в кошельке, простота в поиске определенной дисконтной карты

Таблица 1.1 Выявление производных потребностей по методу «6х3х5»

Формулировка природной потребности: Иметь дисконтную карту постоянно при себе	Участники (ФИО) 1. Файзуллина А 2. Егоров Д. 3. Коротких Д. 4. Галимов А. 5. Берковская Д. 6. Бурнашева К.
1.1 постоянно иметь в сумке	1.2 компактное решение	1.3 минимальные затраты при поиске дисконтной карты	Файзуллина А.
2.1 база данных по ФИО или ник-нейму в организации	2.2 номер дисконтной карты привитый к номеру паспорта	2.3 номер дисконтной карты привитый к сотовому номеру	Егоров Д.
3.1 он-лайн дисконтная карта	3.2 «одноразовая» дисконтная карта скаченная с оффициального сайта	3.3 дисконтная карта в виде стикера для кошелька	Коротких Д.
4.1 специализированное место в сумке	4.2 дисконтная карта на повязке в виде украшения для сумки	4.3 брелок с гравировкой	Галимов А.
5.1 брелок для ключей от дома	5.2 брелок для ключей от автомобиля	5.3 брелок для сотового телефона	Берковская Д.
6.1 брелок в виде ключа	6.2 приложение для сотового телефона «дисконтная карта»	6.3 минимизированная дисконтная карта до размеров брелка для ключей	Бурнашева К.

Итогом данного метода выявили минимизированную дисконтную карту до размеров брелка для ключей.



Глава 2. Макросегментационный анализ

При макросегментации сначала дается характеристика базового рынка, определяются его границы, строится сетка макросегментирования.

Выявленные ранее методом «6х3х5» производные потребности дают возможность описать более полно природную потребность на будущем уровне ее развития, которая представляет собой базовую потребность или как принято говорить - «базовый рынок».

Базовый рынок предприятия “ YATO”: обеспечить широкий выбор моделей инструментов, способных удовлетворить потребности, как домашнего мастера, так и профессионала.

2.1 Характеристика базового рынка

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами [2]:

а) функциями или потребностями потребителей (минимальные затраты времени при поиске дисконтной карты);

б) группами потребителей (клиенты организаций);

в) технологиями (минимизированная дисконтная карта в виде брелка для ключей)

Эти параметры составляют трехмерную систему координат



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Параметры определения базового рынка

2.2 Определение границ базового рынка

При определении границ базового рынка в качестве определителей рыночных границ выступает «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль».

Под рынком товара выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

В данном случае, под рынком товара выступают все люди независимо от пола, возраста и образования, которые пользуются электронными книгами.

Рынок решения определяется реализацией заданных функций для данной группы потребителей, но включает в себя уже все альтернативные технологии выполнения этих функций.

«Отрасль» основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Вполне очевидно, что такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию.

Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

- Пользователи с набором потребностей, которые необходимо удовлетворить, предложив минимизированные дисконтные карты в виде брелка

- Набор выгод: все необходимые дисконтные карты при себе вместе ключами от дома или от автомобиля

- Ресурсы, которые необходимо иметь - необходимые материалы и оборудование для производства пластиковых брелков

2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку макросегментирования, общий вид которой представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Принципиальный вид сетки (матрицы)макросегментирования

Наименование переменных макросегментирования	Значения переменных (частные сегменты)
1. Наименование функции	1.1 накопительная функция	1.2 удобство в передвижении
2. Признак описания технологии выполнения функции	2.1 пластиковая карточка в размере 3*5 см	2.2. пластиковая карточка с кольцом	2.3 обратная сторона карточки имеет штрих-код
3. Признак сегментации потребителей	3.1 постоянные клиенты	3.2 первые покупатели

Из сетки видно, что имеет место множество комбинаций функций, технологий и сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный сегмент. Общее число множества комбинаций (сегментов) определяется по формуле:

где N - число отдельных функций;

M - число конкретных технологий реализации функций;

K - число групп потребителей.

В соответствии с таблицей 2.1, Z= 2*3*2=12.

Каждая отдельная комбинация (сегмент) может описываться как в словесном выражении, так и в закодированном виде:

- 1.1+2.1+3.1;

- 1.2+2.1+3.1 и т.д.

Некоторые переменные макросегментирования бывают явно обозначены. К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка.

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.



Глава 3. Моделирование облика новых товаров

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т.е. приобретение сегмента рынка.

Теоретической основой при моделировании облика новых товаров служит морфологический метод анализа и синтеза систем (таблица 3).

Комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой конкретный облик нового товара (услуги).

Вполне очевидно, что не все новые товары представляют интерес. Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры:

1) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, т.е.

2) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (хij), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов;

3) наиболее перспективный новый товар выбирается исходя из следующего решающего правила

,



где хji - оценка в баллах i-го значения j-го признака, описывающего технологию реализации функции;

КОВi - значение коэффициента относительной важности i-ой функции.

Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара.

Таблица 3.1 Морфологическая модель облика нового устройства для чтения электронных книг

Признаки облика	Значения признаков
Наименование реализуемых функций	F1. Удобство в переноске (0,5)	F2. Чтение информации о накоплении скидки (0,2)	F3. Зачисление определенного процента скидки (0,3)
Размер дисконтной карты (мм)	1.1. 100x50 (20)	1.2. 40x30 (50)	1.3. 50x30 (30)
Материал	2.1. тонкий пластик (70)	2.2. Плотная бумага (10)	2.3. ламинированная бумага (20)
Изностойкость дисконтной карты	3.1. Высокая (50)	3.2. Средняя (30)	3.3. Низкая (20)
Вид дисконтной карты	Со штрих - кодом (40)	С магнитной полоской (50)	Скидка словесно прописана (10)

Исходя из таблицы, отметим следующие комбинации:

Р1=50*0,2+70*0,5+50*0,5+40*0,5=90

Р2=20*0,2+20*0,3+30*0,2+50*0,2=26

Р3=30*0,3+10*0,2+20*0,3+10*0,3=19

Конкретный перспективный товар (комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации), можно описать как в словесном виде:

- пластиковая дисконтная карта размером 40х30 мм со штрих- кодом на обороте отличается высокой прочностью

- дисконтная карта размером 100х50 мм с магнитной полоской на обороте, удобна при чтении информации о накоплении. Карта сделана из ламинированной бумаги

- Дисконтная карта размером 50х30 мм сделана из плотной бумаги. На обороде карты прописан определенный размер скидки.



Глава 4. Определение цены перспективных товаров и услуг

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (оказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу). По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара (услуги) на деньги.

Величину соотношений при обмене товаров (услуг), определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара (услуги).

Современные методы ценообразования принято разделять на несколько основных групп.

Затратные методы ценообразования - группа методов определения цены товара (услуги), основанных на возмещении издержек производства и обеспечении желаемой прибыли.

Параметрические методы - группа методов определения цены товара (услуги), строящихся на математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции.

Агрегатный метод - применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цена или себестоимость которых известна.

Балльный метод - учитывает экономическую эффективность продукции. На основе экспертных оценок определяется значимость функций товара (услуги) для потребителя, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня товара (услуги).

Умножением суммы баллов по новому товару (услуге) на; стоимостную оценку одного балла товара (услуги) - эталона определяется ориентировочная цена нового товара (услуги).

В общем виде алгоритм определения цены новых товаров и услуг при помощи балльного метода можно представить следующим образом:

1) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара (услуги) для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

Таблица 4.1 Балловая оценка функций базового товара - эталона

Функции товара	Бoi
1. Удобство в переноске (0,5)	60
2. Чтение информации о накоплении скидки (0,3)	25
3. Зачисление определенного процента скидки (0,2)	15

2) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном
выражении по формуле

где ЦБ - средняя оценка балла, руб.;

Цэ - цена базового изделия-эталона, руб.;

Боi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;

КОВiэ- коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в главе 5 значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).

потребительский стоимостной анализ дисконтный карта



Цэ=500 рублей.

ЦБ=500/0,5*60+0,3*25+0,2*15=1,23

где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;

Xi - балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);

KOBi- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги)

ЦБ - средняя оценка балла, руб.

Цn1=90*1,23=110,7

Цn2=26*1,23=31,98

Цn3=19*1,23=23,37



Глава 5. Функционально - стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

Функционально - стоимостной анализ (далее ФСА) - метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизациюсоотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств.

Применительно к продукту (товару или услуге), метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций с избыточными затратами на их реализацию. Следует обратить особое внимание на то, что в данном случае рассматриваются затраты, входящие в себестоимость продукта.

Алгоритм ФСА, включает следующие шаги.

Шаг 1 - структурно - функциональное описание продукта.

Функции мини-дисконтной карты miniKard:

1. удобство в переноске

2. чтение информации о накоплении

3. зачисление бонусов

4. трудно оставить мини-карту дома, так как она прикреплена к связке с ключами

Отдельные иерархические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

- Главная функция - позволяет иметь всегда при себе нужную дисконтную карту;

Шаг 3 - классификация функций с методологической точки зрения.

Отдельные методологические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

- действующие функции - функции, которые анализируемый продукт действительно выполняет:

1. мини-карта позволит купить товар со скидкой, которая имеется на дисконтной карте;

- требуемые функции - это те, которые продукт должен выполнять, чтобы полностью удовлетворять потребности потенциальных покупателей:

1. Необходимо чтобы кресло содержало элементы для физических занятий.

Шаг 4 - определение затрат на реализацию каждой функции продукта.

Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчетным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукта определяется по формуле

где 3Фi - величина затрат на i-ую функцию продукта, руб.;

Цn - цена перспективного продукта (определена в главе 4),руб.;

КОВi- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта, (определён в главе 3);

НП - норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия-эталона, руб.

1. Удобство в переноске

ЗФ1=110,7*0,5/(1+0,2)=46,1 руб

ЗФ2=31,98*0,5/(1+0,2)=13,3 руб

ЗФ3=23,37*0,5/(1+0,2)=9,7руб

2. Чтение информации о накоплении скидки

ЗФ1=110,7*0,3/(1+0,2)=27,7 руб

ЗФ2=31,98*0,3/(1+0,2)=8 руб

ЗФ3=23,37*0,3/(1+0,2)=5,8руб

3. Зачисление определенного процента скидки

ЗФ1=110,7*0,3/(1+0,2)=18,5руб

ЗФ2=31,98*0,3/(1+0,2)=5,33руб

ЗФ3=23,37*0,3/(1+0,2)=3,9руб

В общем виде, алгоритм определения себестоимости новых продуктов можно представить следующим образом:

а) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового продукта для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

б) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

,

где СБ - средняя оценка балла, руб.;

СЭ - себестоимость базового продукта-эталона, руб.;

БОi - балловая оценка i-ой функции базового продукта - эталона;

КОВiэ - коэффициент относительной важности i-ой функции базового продукта - эталона, при условии

Значение КОВ i-ой функции базового продукта - эталона, будет соответствовать полученному в главе 3 значению КОВ i-ой функции нового продукта;



Сб=300/(60*0,5+25*0,3+15*0,2)=7,4

в) определяется себестоимость нового продукта по формуле

где Сп - себестоимость нового продукта, руб.;

Хi - балльная оценка i-ой функции нового продукта;

КОВi - коэффициент относительной важности i-ой функции нового продукта, при условии

СБ - средняя оценка балла, руб.

Сn1= 90*7,4 =666

Сn2=26*7,4 = 192,4

Сn3= 19*7,4 = 140,6

где Сп - себестоимость нового продукта, руб.;

Хi - балльная оценка i-ой функции нового продукта;

КОВi - коэффициент относительной важности i-ой функции нового продукта, при условии

СБ - средняя оценка балла, руб.

Шаг 5 - определение важности (значимости) каждой функции для потребителя. Коэффициент относительной важности каждой функции продукта уже определён в главе 3, для удобства восприятия его можно перевести в балльный вид, см. таблица 5.

Таблица 5 - Коэффициент относительной важности каждой функции продукта в баллах

Таблица 2.1

Коэффициент относительной важности каждой функции продукта в баллах

Функции товара	Бoi
1. Удобство в переноске (0,5)	60
2. Чтение информации о накоплении скидки (0,3)	25
3. Зачисление определенного процента скидки (0,2)	15

Шаг 6 - определение соответствия между стоимостью и важностью каждой функции продукта. Для удобства восприятия показатели соответствия можно представить в виде диаграммы оценки функций.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5.1 Диаграмма оценки функций минимизированной дисконтной карты№1



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5.2 Диаграмма оценки функций минимизированной дисконтной карты№2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5.3 Диаграмма оценки функций минимизированной дисконтной карты№3



Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности комплексного продукта потребительской ценности. Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ - суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

Естественным будет предположить, что из всего многообразия предлагаемых поставщиками продуктов для потребителя большей ценностью будет обладать тот, у которого сумма в числителе больше, а сумма в знаменателе меньше.

ПЦ1=90/110,7=0,8;

ПЦ2=26/31,98=0,8;

ПЦ3=19/23,37=0,8;

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду.

Глава 7. Микросегментационный анализ

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара, облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций)

7.1 Сегментационный анализ

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном (социально-демографическом) сегментировании необходимо учесть следующие признаки: пол, возраст, род деятельности.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов: надежность, качество, безопасность.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей: виды человеческой деятельности, интересы, мнения.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

а) при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, использователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара;

б) при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно здесь различать активных пользователей, умеренных пользователей и неиспользователей;

в) при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками:

Таблица 7.1 Комплексное сегментирование

А. Социально-демографическое сегментирование
А.1. Возраст	18-28	29-39	40-50	51-60	Более 60
А2. Пол	Мужской	Женский
А3.Уровень образования	Среднее	Средне-специальное	Высшее
А4.Географическое положение	Город	Село
А5.Среднедушевой денежный доход в месяц	От 6000 до 8000	От 8000 до 10 000	От 10 000 до 15 000	От 15 000 до 25 000	Свыше 25 000
Б. Сегментирование по выгодам
Б1. Качество	Очень высокое	Высокое	Среднее	Низкое	Очень низкое
Б2. Надежность	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Очень низкая
Б3. Безопасность	Безопасный	Небезопасный
В. Социокультурное сегментирование
В1.Приверженцы конкретной деятельности	Работа	Отдых	Спорт	Хобби	Развлечения
В2.Приверженцы конкретных интересов	Семья	Дом	Работа	Мода	Достижения
В3.Приверженцы конкретных мнений	О себе	О политике	О бизнесе	Об образовании	О товарах
Г. Поведенческое сегментирование
Г.1.Тип пользователя	Пользователь	Случайный пользователь	Новый пользователь	Бывший пользователь	Потенциальный пользователь
Г2.Объем покупки	Активные пользователи	Умеренные пользователи	Непользователи
Г3.Уровень лояльности	Очень лояльные	Умеренно лояльные	Часто меняющие марки

Комбинация одного из значений каждого признака сегментирования представляет собой целевой сегмент.

7.2 Выбор целевого сегмента

На этом этапе должно быть принято решение о том, какие сегменты обслуживать. Для этого нужно определить критерии, на основе которых будут выделены предпочтительные сегменты. Здесь оперируют, как правило, адекватным размером сегмента, т.е. достаточным количеством потенциальных потребителей, которые способны обеспечить определенную выручку от реализации или обосновать разработку новых товаров и стратегии маркетинга, а также маркетинговой программы ее реализации.

При определении адекватного размера целевого сегмента используют следующие процедуры:

- вся численность потенциальных потребителей принимается за 100%;

- первый анализируемый признак «географическое положение», устанавливается удельный вес в процентах каждого из значений этого признака, на основе общей численности потенциальных потребителей и удельного веса каждого частного сегмента можно определить их численность.

Таблица 7.2

Определение численности по признаку «географическое положение»

Географическое положение	Удельный вес в %	Количество человек
Город	99,3	1 055 105
Село	0,7	7 195
Итого	100	1 062 300

Основным сегментом являются городские жители, поскольку именно в городах сильнее распространена система предоставления скидок по дисконтным картам.

- второй анализируемый признак «доход», так же устанавливается вес в процентах для каждого из значений этого признака.

Таблица 7.3 Определение численности по признаку «доход»

Среднедушевой доход	Удельный вес в %	Количество человек
До 6000	16,9	179 528
6000-8000	10,6	112 604
8000-10000	10	106 230
10000-15000	20	212 460
15000-25000	22	233 706
Свыше 25000	20,5	217 772
Итого		1 062 300

Нас интересуют люди, чей доход колеблется от 15000 до 25000, а так же те, чей доход составляет более 25 000 рублей.

Необходимо смоделировать целевой сегмент. Новый товар рассчитан на городских жителей города Уфы с доходом от 15 000 рублей на человека.



Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

После того, как облик товара (услуги) определен и выделены предпочтительные целевые сегменты, то возникает необходимость установления возможностей и угроз, исходящих от отрасли, к которой принадлежит товар, поскольку они обусловлены неподконтрольными для фирмы факторами. Для этого необходимо изучить ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней.

Целью ОСА является установление общей привлекательности отрасли. В число определяющих факторов входят:

размер потенциально рынка;

масштабы конкуренции;

темпы роста рынка;

стадия жизненного цикла отрасли;

число конкурентов и их относительные размеры;

количество и финансовые возможности потребителей;

степень сложности вхождения в отрасль и выхода из неё;

темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новой продукции;

степень стандартизации или дифференциации продукции предприятий - конкурентов;

размеры получения экономии в масштабах производства, транспортировки или проведения рекламной кампании;

прибыльность отрасли.

Для того чтобы перечисленные показатели приобрели оценочный характер, необходимо для каждого из них разработать шкалу, где каждому уровню измерения должна соответствовать оценка. Такая оценка уже на ранних этапах позволяет выявить уровень привлекательности (рейтинг) отрасли.

Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оценки (порядковая или интервальная), в которой устанавливается диапазон и выделяются уровни измерения показателя. Этим уровням присваивается какая-либо оценка в той или иной единице измерения, например, в баллах. Присвоение оценок в баллах каждому уровню измерения показателя осуществляется исходя из полезности или трудоемкости достижения конкретного уровня измерения показателя. При этом значения балльных оценок устанавливаются исходя из допущения, что с увеличением порядкового номера уровня измерения показателя приращения в баллах имеют неодинаковую величину. Ниже в таблице 9 приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных показателей, разработанные с учетом перечисленных требований.

Общая оценка предпочтительности отрасли определяется с помощью метода взвешенной суммы

где Р - общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

Wi- значение коэффициента относительной важности j-го показателя; Xij - оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя.

Таблица 8.1 Оценка основных экономических показателей отрасли

Показатели	Относительная важность j-го показателя (w)	Наименование i-го уровня измерения j-го показателя	Оценка i измерения в баллах
1.Размер потенциального рынка [6]	0,13	-Очень высокий (свыше 20млрд.дол.) -Высокий (от 10 млн. до 20млрд.дол.) -Средний (от 1 млн. до 10 млрд.дол.) -Низкий (до 1 млрд.дол.)	10 6 3 1
2. Масштабы конкуренции	0,13	-Локальный -Региональный -Национальный -Глобальный	1 5 7 10
3. Темпы роста рынка	0,11	-Очень высокие (свыше 75% в год) -Высокие (свыше 50%) -Средние (свыше 25%) Низкие (до 50%)	10 8 7 5
4. Стадия жизненного цикла отрасли	0,13	-Появление -Рост -Пик продаж -Спад	4 8 9 2
5. Число конкурентов и их относительные размеры	0,13	-Очень высокое (свыше 20) -Высокое (от 10 до 20) -Среднее (от 5 до 10) -Низкое (до 5)	1 2 4 10
6. Количество и финансовые возможности потребителей	0,1	-Много (свыше 1 млн. чел) потребителей с широкими финансовыми возможностями -Много потребителей с ограниченными финансовыми возможностями -Среднее число (от 500 тыс. до 1 млн. чел) потребителей с широкими финансовыми возможностями -Среднее число потребителей с ограниченными финансовыми возможностями -Мало (до 500 тыс. чел.) потребителей с широкими финансовыми возможностями	9 6 8 5 7
		-Мало потребителей с ограниченными финансовыми возможностями	4
7. Степень сложности вхождения в отрасль и выхода из нее	0,08	-Легкое появление новых конкурентов и уход старых -Средняя сложность вхождения и выхода -Сложное вхождение и выход	9 6 2
8. Темпы технологических изменений	0,07	-Небольшие изменения в ассортименте продукции -Средние изменения в ассортименте продукции -Крупные изменения в ассортименте продукции	3 5 9
9. Степень стандартизации/ дифференциации продукции	0,03	-Низкий уровень стандартизации продукции -Средний уровень стандартизации -Высокий уровень стандартизации продукции	3 6 9
10. Размеры получения экономии в масштабах производства	0,04	-Низкий уровень -Средний уровень -Высокий уровень -Очень высокий уровень	2 5 7 8
11. Прибыльность отрасли	0,05	-Высокая (рентабельность 40-75%) -Средняя (рентабельность 15-40%) -Низкая (рентабельность ниже 15%)	10 8 3

Таким образом, общая оценка предпочтительности отрасли равна:

Р=0,13*10+0,13*1+0,11*7+0,13*9+0,13*4+0,1*7+0,08*9+0,07*3+0,03*6+0,04*8+0,05*8=18,1, что соответствует высокому уровню привлекательности отрасли.

ОСА позволяет в итоге выделить возможности и угрозы, исходящие от неподконтрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внешней среды возможности будут представлять в последующем источники конкурентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.

К возможностям можно отнести:

- очень высокий уровень потенциального рынка;

- среднее число конкурентов;

- отрасль находится в стадии пика продаж.

К угрозам (конкурентным недостаткам) следует отнести:

- высокая активность конкурентов;

- низкая рентабельность;

- конкуренция в масштабах одной страны.

Для удобства восприятия, результаты выявления конкурентных преимуществ и недостатков, исходящих от неподконтрольной внешней среды, можно представить в виде нижеследующей таблицы 8.2

Таблица 8.2 Конкурентные преимущества и недостатки

Конкурентные преимущества	Конкурентные недостатки
1. очень высокий уровень потенциального рынка; 2. Очень высокий уровень пика продаж	1. высокая активность конкурентов; 2. конкуренция на локальном уровне 3. Высокое число конкурентов



Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ.

Сильные стороны - это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга.

Слабые стороны - это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения.

При анализе внутренней среды важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

- относительная доля на рынке;

- географический масштаб охвата рынка;

- масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

- комплексность проведения маркетинговых исследований;

- уровень новизны товара;

- уровень качества товара;

- степень широты номенклатуры товаров;

- уровень издержек;

- уровень привлекательности дизайна / упаковки;

- уровень цены на товар;

- уровень пропускной способности распределительной сети;

- степень широты охвата распределительной сети;

- уровень комплексности оказания сервисных услуг;

- уровень качества сервисных услуг;

- уровень эффективности проведения коммуникационной политики.

Для выполнения условия количественной изменяемости для каждого из показателей строится порядковая шкала оценки. Сильная сторона - 10, слабая - 0.

Перечень показателей определения конкурентной позиции для предприятия представлен в таблице 9.1.

Таблица 9.1 Показатели определения конкурентной позиции

Показатели оценки	Уровни показателей оценки	Стороны	Балл
1. Относительная доля на рынке	1.Доминирующая доля 2.Доля, равная доле конкурентов 3.Доля, меньшая чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
2. Географический масштаб охвата рынка	1 . Глобальный 2. Национальный 3. Локальный 4. Региональный	Сильная Умеренная Слабая Слабая	10 5 1 1
3. Масштаб охвата сегментов рынка	1 . Широкий 2. Средний 3. Узкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
4.Комплексность проведения маркетинговых исследований	1. Полный комплекс 2. Частичный 3. Не проводят	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
5. Уровень новизны товара	1 . Новинка 2. Модифицированный 3 . Устаревший	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
6. Уровень качества	1. Высокий 2. Средний 3. Низкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
7. Степень широты охвата распределительной сети	1. Широкая 2. Средняя 3. Узкая	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
8. Уровень издержек	1. Высокий 2. Средний 3. Низкий	Слабая Умеренная Сильная	10 5 1
9. Уровень привлекательности дизайна	1. Более привлекателен чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3. Менее привлекателен чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
10. Уровень цен на товар	1.Ниже, чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Выше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
11. Уровень пропускной способности распределительной сети	1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
12. Степень широты охвата распределительной сети	1 . Широкая 2. Средняя 3. Узкая	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг	1 . Выше чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
14. Уровень качества сервисных услуг	1 . Высокий 2. Средний 3. Низкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики	1 .Выше, чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1

Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон.

К сильным сторонам можно отнести:

- предложение модифицированного товара;

- низкий уровень инфляции;

К слабым сторонам следует отнести:

- низкий уровень проведения комплексных маркетинговых исследований.

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1. Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю. При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (W1).

Шаг 2. Производится расчет интегрального показателя конкурентной силы конкурентов.

Шаг 3. На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Правило на основе которого делается вывод об общей силе того или иного конкурента, выглядит следующим образом

Где Рr - интегральная оценка общей конкурентной силы r- конкурента (в баллах);

Wj- значение коэффициента относительной важности j-го показателя конкретной силы;

Xij - оценка конкурентной силы r-го конкурента по j-му показателю (от 1до 10).



Таблица 9.2 Оценка конкурентной позиции конкурентов

Ключевые факторы/показатели оценки силы	Вес Wj	miniKard	Kardexpress-ufa	MaximuM
1. Относительная доля на рынке	0,04	9	6	7
3. Масштаб охвата сегментов рынка	0,03	6	7	7
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований	0,1	9	8	7
5. Уровень новизны продукта	0,11	7	7	7
6. Уровень качества продукта	0,1	10	7	8
7. Степень широты номенклатуры продуктов	0,06	7	5	7
8. Уровень издержек	0,12	6	8	9
9. Уровень привлекательности дизайна	0,07	6	6	6
10. Уровень цены продукта	0,08	10	7	8
11. Уровень пропускной способности распределительной сети	0,04	7	8	6
12. Степень широты охвата распределительной сети	0,03	6	7	6
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг	0,05	7	8	6
14. Уровень качества сервисных услуг	0,04	6	6	7
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики	0,07	10	7	8
Интегральный показатель	1	6,59	6,14	6,3

Р (miniKard) = 6,59

Р (Kardexpress-ufa) = 6,14

Р (MaximuM) = 6,3

Компания Kart-Ufa является конкурентоспособной, имеет большой потенциал для развития.



Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.

Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:

стратегию концентрации, где границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей (целевым сегментам). Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынку в узкой нише;

стратегию функциональной специализации, где фирма реализует одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр целевых сегментов потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по целевым сегментам. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы;

стратегию специализации по клиенту, где границы определяются широко по функциям и узко по целевым сегментам. Фирма концентрируется на потребностях определенного сегмента. Например, компания, специализирующаяся на поставках всего комплекса медицинского оборудования в больницы;

смешанную стратегию, когда фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей;

стратегию полного охвата рынка, когда границы рынка определяются широко как по функциям, так и по целевым сегментам. Фирма охватывает весь рынок.

Для компании «Феликс» подходит стратегия, специализация по клиенту или смешанная стратегия.

Структурно программа реализации стратегии имеет четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга-микс, а именно:

- подпрограмма «Товарная политика»;

- подпрограмма «Ценовая политика»;

- подпрограмма «Политика распределения»;

- подпрограмма «Политика коммуникативности».

Программа содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию.

Результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии представлены в таблице 10.1

Таблица 10.1 - Маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в стратегии.

Код признака	Наименование маркетинговых инструментов (признаков)	Код значения признака	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков)
1 .Товарная политика
1.1	Степень новизны продукта	1.1.1 1.1.2 1.1.3	Создать новый Модернизировать существующий Оставить неизменным существующий
1.2	Уровень технических характеристик продукта / качества	1.2.1 1.2.2 1.2.3	Повысить Оставить неизменным Ухудшить (снизить)
1.3	Уровень дизайна	1.3.1 1.3.2 1.3.3	Повысить (улучшить) Оставить неизменным Снизить (ухудшить)
1.4	Удобство использования (эксплуатации)	1.4.1 1.4.2 1.4.3	Улучшить Оставить прежним Снизить
1.5	Состояние упаковки	1.5.1 1.5.2 1.5.3	Улучшить Оставить прежнюю Ухудшить
1.6	Состояние торговой марки (товарного знака)	1.6.1 1.6.2 1.6.3	Улучшить Оставить прежнее Ухудшить
1.7	Уровень предпродажного сервиса	1.7.1 1.7.2 1.7.3	Улучшить Оставить прежним Ухудшить
1.8	Уровень послепродажного сервиса	1.8.1 1.8.2 1.8.3	Улучшить Оставить прежним Ухудшить
1.9	Широта (узость) ассортимента	1.9.1 1.9.2 1.9.3	Расширить Оставить неизменным Уменьшить
1.10	Состояние маркировки продукта	1.10.1 1.10.2 1.10.3	Улучшить состояние маркировки Оставить неизменным маркировку Ухудшить маркировку продукта
1.11	Объем выпуска продукции	1.11.1 1.11.2 1.11.3	Увеличить объем выпуска продукции Оставить неизменным объем выпуска продукции Уменьшить объем выпуска продукции
1.12	Уровень унификации продукции	1.12.1 1.12.2 1.12.3	Повысить Оставить Снизить
1.13	Состояние жизненного цикла продукта	1.13.1 1.13.2 1.13.3 1.13.4	Реализация этапа выведения продукта на рынок Реализация этапа роста Реализация этапа зрелости Реализация этапа спада
2. Ценовая политика
2.1	Уровень цены	2.1.1 2.1.2 2.1.3	Увеличить Сохранить прежним Снизить уровень цены
2.2	Уровень издержек	2.2.1 2.2.2 2.2.3	Увеличить Сохранить Снизить
2.3	Характер спроса	2.3.1 2.3.2 2.3.3	Ориентироваться на эластичный спрос Ориентироваться на равновесный спрос Ориентироваться на неэластичный спрос
2.4	Виды платежа (расчетов)	2.4.1 2.4.2 2.4.3	Предоплата (авансирование) Платежи в рассрочку Система «поставил товар - получил деньги»
2.5	Формы платежей (расчетов)	2.5.1 2.5.2 2.5.3	Денежная форма платежей Натуральная форма платежей (бартер) Смешанная форма платежей
2.6	Использование скидок	2.6.1 2.6.2 2.6.3	Не применять скидки Использовать только одну скидку Использовать в комплексе несколько видов скидок
2.7	Размер скидок	2.7.1 2.7.2 2.7.3	Высокий Средний Низкий
2.8	Использование надбавок	2.8.1 2.8.2 2.8.3	Надбавки не используются Использовать только одну надбавку Использование несколько надбавок
2.9	Размер надбавки	2.9.1 2.9.2 2.9.3	Невысокий Средний Высокий
3. Политика распределения
3.1	Характер канала распределения	3.1.1 3.1.2 3.1.3	Организовать прямой Организовать косвенный (непрямой) Организовать смешанный
3.2	Типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта	3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4	Непрямой канал сбыта на основе оптовой торговли Непрямой канал сбыта на основе розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе оптовой и розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе сбытовых агентов и брокеров
3.3	Характер взаимодействия с посредниками	3.3.1 3.3.2 3.3.3	Традиционная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Интегрированная координированная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Договорная координированная вертикальная структура непрямого канала
3.4	Масштаб охвата рынка	3.4.1 3.4.2 3.4.3	Интенсивная система сбыта Избирательная система сбыта (выбор отдельных посредников) Эксклюзивная система распределения
3.5	Степень быстроты доставки товаров	3.5.1 3.5.2 3.5.3	Быстрая доставка Средняя доставка Невысокая по скорости доставка
3.6	Виды транспорта доставки	3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4	Автомобильный транспорт Железнодорожный транспорт Воздушный транспорт Водный транспорт
3.7	Организация хранения	3.7.1 3.7.2	Хранение на товарных складах Хранение на распределительных центрах
3.8	Обслуживание запасов (способ складирования)	3.8.1 3.8.2 3.8.3	Хранение в небольших упаковках Хранение в больших ящиках Хранение в опечатанных транспортных контейнерах
3.9	Пропускная способность распределительной сети	3.9.1 3.9.2 3.9.3.	Высокая Средняя Невысокая
4.Политика коммуникативности (политика продвижения)
4.1	Формы продажи	4.1.1 4.1.2	Личные (прямые) Неличные (телемаркетинг+ доставка по почте)
4.2	Типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам	4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6	Личная продажа с привлечением представителя по доставке Личная продажа с привлечением продавцов Личная продажа с привлечением разъездного представителя Личная продажа с привлечением представителя по стимулированию продаж Личная продажа с привлечением инженера по продажам Личная продажа с привлечением коммивояжера
4.3	Виды стимулирования торговых работников	4.3.1 4.3.2 4.3.3	Система линейного комиссионного вознаграждения Система прогрессивного комиссионного вознаграждения Система дигрессивного комиссионного вознаграждения
4.4	Разновидности организации торгового персонала	4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4	Региональная организационная структура Продуктовая организационная структура Рыночная организационная структура Комбинированная организационная структура
4.5	Формы рекламы	4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4	Реклама имиджа Побуждающая реклама Интерактивная реклама Реклама организации
4.7	Метод рекламирования	4.7.1 4.7.2 4.7.3	Циклично Нециклично Постоянно
4.8	Виды рекламных информационных средств	4.8.1 4.8.2 4.8.3 4.8.4	Через газеты Через телевидение Через радио, Через журнал / Через Интернет
4.9	Средства стимулирования сферы торговли	4.10.1 4.10.2 4.10.3	Организация и проведение специализированных выставок и ярмарок Организация и проведение конкурсов среди дилеров Предоставление скидок с цены
4.10	Средства стимулирования потребителей	4.11.1 4.11.2 4.11.3 4.11.4 4.11.5	Выпуск купонов Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Организация специализированной рекламы Вручение бесплатных подарков при покупке более дорогого товара Создание привлекательной упаковки для реализации недорогих товаров

В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы (таблица 14).

Таблица 10.2 Программа реализации стратегии маркетинг

Наименование маркетинговых инструментов	Мероприятия по использованию инструментов стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма «Товарная политика»
1. Дизайн упаковки	Улучшить существующий дизайн	Инженер-конструктор Калинин А.А.	01.09.11-01.11.11
2. Широта ассортимента	Расширить ассортимент продукции	Отдел маркетинга Гураева П.И.	01.10.11-15.02.12
3.Сервис	Обеспечить гарантийное обслуживание и контроль качества	Начальник отдела контроля качества Горнов М.Н.	01.12.11-01.03.12
Подпрограмма «Ценовая политика»
1. Уровень цены	Определить оптимальную цену для привлечения покупателей	Отдел маркетинга Гураева П.И.	01.11.11-01.05.12
2.Система скидок	Разработать систему скидок при покупке различного количества товара	Главный бухгалтер Елисеева Л.И.	01.11.11-01.02.12
3.Уровень издержек	Определить оптимальный уровень издержек	Менеджер Буйнов А.А..	01.11.11- 01.02.12
Подпрограмма «Политика распределения»
1.Каналы распределения	Поиск посредников и покупателей	Менеджер Буйнов А.А.	01.11.11-01.02.12
2. Работа с посредниками	Проведение переговоров со специализированными организациями	Менеджер Сурикова А.А.	01.11.11-01.03.12

Компания «miniKard» может реализовать стратегию специализации по клиенту.

Фирма специализируется на определенной категории клиентов (в нашем случае, это могут быть малые, средние и крупные предприятия), предлагая своим клиентам минимизированные дисконтные карты.



Заключение

В данной курсовой работе разрабатывалась маркетинговая стратегия товара «мини дисконтная карта»