Создание и функционирование маркетинговой службы ОАО "Альфа-Банк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

47

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине:

«Организация маркетинговой службы»

на тему:

«Создание и функционирование маркетинговой службы на

ОАО «Альфа-Банк»

Выполнила:

студентка группы

МК-511 Якупова Э.Н.

Руководитель: Науразбаева Ю.В.

Уфа - 2010

Введение

маркетинговая служба банк спрос

Для современного банковского сектора России характерно все нарастающее увеличение масштабов банковских операций, расширение их географии и повсеместное качественное реформирование.

Повышаются требования общества к качеству банковских услуг, обостряется конкурентная борьба. В этих условиях современный коммерческий банк вынужден постоянно бороться за своих клиентов и их ресурсы, предлагать новые банковские продукты и услуги, обеспечивающие ему и его клиентам необходимую прибыль, демонстрировать свою надежность, стабильность и способность быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Роль банков в экономике любой рыночноориентированной страны крайне велика. В процессе своей деятельности они вступают во взаимоотношения как с другими банками, контрольно - регулирующими органами и клиентами различных форм собственности, так и с различными субъектами хозяйственной жизни страны. В связи с этим в основу рассмотрения деятельности банка положен комплексный подход, который позволяет связать деятельность коммерческих банков с процессами воспроизводства и развития экономики.

Обострение обстановки с ликвидностью на международных финансовых рыках и проблемами на фондовом рынке актуализирует исследование вопросов, связанных с повышением эффективности использования финансовых ресурсов в аспекте их учета и контроля.

Главное законодательно закрепленное назначение коммерческого банка состоит в том, чтобы аккумулировать свободные деньги предприятий, учреждений, организаций и населения, а собранные таким образом средства предоставлять им же в кредит. Поэтому создание новых коммерческих банков в России актуально.

Исходя из вышеизложенного, целью курсовой работы является изучение теоретических основ создания нового коммерческого банка и постоянное совершенствование, поиск и внедрение новых банковских продуктов и технологий, позволяющих обеспечить предоставление широкого спектра услуг и поддержать репутацию вновь созданного коммерческого банка.

Объектом исследования является вновь созданный АКБ «Гарант-Банк».

Предметом - создание нового коммерческого банка.

Для достижения поставленной цели в работе определены следующие задачи:

изучить теоретические основы создания нового коммерческого банка;

рассмотреть прогнозные значения деятельности вновь созданного банка;

рассмотреть прогнозные значения развития персонала вновь созданного банка;

ознакомиться с программой маркетинга вновь созданного банка;

рассмотреть прогнозные значения финансового плана вновь созданного банка.

Глава 1. Маркетинговая политика ОАО «Альфа-Банк»

1.1 Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк»

Альфа-Банк основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

По состоянию на 1 сентября 2010 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 39 тыс. корпоративных клиентов и 4,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 331 отделение и филиал банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США и Великобритании.

Чистая прибыль Банковской группы «Альфа-Банк», в которую входит ОАО «АЛЬФА-БАНК» и его дочерние компании, на основе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) за первое полугодие 2010 года составила 296 млн долларов США.

За отчетный период совокупные активы Банковской группы «Альфа-Банк» выросли на 4,3% с 21,6 млрд долларов США на конец 2009 г. до 22,6 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., причиной чего стали постепенное восстановление российской экономики после мирового кризиса и положительный имидж Альфа-Банка, позволивший привлечь новых клиентов, как в корпоративном сегменте, так и в сегменте розничного бизнеса. Остатки на клиентских счетах Банковской группы «Альфа-Банк» уменьшились на 5,1% до 13,0 млрд долларов США (на конец 2009 г. они составляли 13,7 млрд долларов США). Это произошло в результате сокращения остатков на клиентских счетах в Амстердамском Торговом Банке (входит в Банковскую группу «Альфа-Банк») на 25%, в то время как в Альфа-Банке наблюдался их умеренный рост. Совокупный капитал вырос на 6,9% и составил 2,9 млрд. долларов США (2,7 млрд долларов США на конец 2009 г.) благодаря полученной прибыли от основной деятельности.

Совокупная ссудная задолженность Банковской группы «Альфа-Банк» выросла на 1,2% с 15,0 млрд долларов США на конец 2009 г. до 15,1 млрд долларов США на 30 июня 2010 г., при этом рост кредитного портфеля Альфа-Банка с 13,6 млрд долларов США до 14,1 млрд долларов США был скорректирован уменьшением кредитного портфеля Амстердамского Торгового Банка примерно на 15% за тот же период.

Доля созданных провизий на возможные потери по ссудам по отношению к величине кредитного портфеля снизилась на 0,6% благодаря значительному улучшению качества кредитного портфеля. Небольшое снижение обусловлено консервативной политикой Банковской группы «Альфа-Банк» в части создания провизий. В абсолютном выражении провизии снизились с 1 504 млн долларов США на 31 декабря 2009 г. (10,1% от величины кредитного портфеля) до 1 441 млн долларов США на 30 июня 2010 г. (9,5% от величины кредитного портфеля). Доля просроченной ссудной задолженности (ссуды с просрочкой платежа по основному долгу или процентам от одного дня и более) в совокупном кредитном портфеле Банковской группы «Альфа-Банк» снизилась к концу первого полугодия 2010 г. по сравнению с концом 2009 г. в результате погашения и эффективной реструктуризации большей части просроченной задолженности. На 30 июня 2010 г. доля просроченной ссудной задолженности составила 12,1% (1 826 млн долларов США просроченной задолженности от 15 136 млн долларов США совокупного кредитного портфеля), на 31 декабря 2009 г. доля просроченной ссудной задолженности составляла 24,2% (3 701 млн долларов США просроченной задолженности от 15 281 млн долларов США совокупного кредитного портфеля).

Чистая процентная маржа от ссудных операций выросла на 12,1% до 640 млн долларов США (за 6 месяцев 2009 г. она составила 571 млн долларов США). Рост произошел в результате значительно снизившихся процентных расходов, в основном за счет низких процентных ставок по межбанковским кредитам. Прибыль до налогообложения и резервов выросла на 41,6% до 602 млн долларов США (на 30 июня 2009 г. -- 425 млн долларов США), отношение операционных расходов к доходам составило 40,4%. Чистая прибыль выросла в результате роста процентных и комиссионных доходов вместе со снижением отчислений в резервы на 57,5% -- с 395 млн долларов США в первом полугодии 2009 г. до 168 млн долларов США в первом полугодии 2010 г.

Банковская группа «Альфа-Банк» уделяет особое внимание управлению рисками ликвидности и рисками капитализации, хотя они не представляли серьезной угрозы в первой половине 2010 г. По состоянию на 30 июня 2010 г. денежные средства и краткосрочные средства, размещенные в кредитных организациях составили примерно 18% от совокупных активов. В дополнение к этому Альфа-Банк имеет доступ к другим источникам ликвидности, таким как займы, предоставляемые Банком России под обеспечение кредитного портфеля или перекрестные гарантии других российских банков. Высокая капитализация Банковской группы «Альфа-Банк» подтверждается коэффициентом достаточности капитала на уровне 22,1% согласно стандартам Базель-1 по состоянию на 30 июня 2010 г.

В марте 2010 г. Банковская группа «Альфа-Банк» разместила среднесрочные облигации на сумму 600 млн долларов США под фиксированную процентную ставку 8% годовых с погашением в 2015 г. Начиная с 2008 года, большая часть ранее выпущенных долговых ценных бумаг была погашена, и Банковская группа планирует новые размещения на рынках заемного капитала в ближайшем будущем.

Банковская группа «Альфа-Банк» является крупнейшим российским частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В первом полугодии 2010 г. группа продолжила свое развитие как универсальный банк по следующим основным направлениям: корпоративный и инвестиционный банк (включая МСБ), торговое финансирование и лизинг, розничный банк (включая систему банковских филиалов, авто кредитование и ипотеку). Среди текущих стратегических приоритетов Банковской группы «Альфа-Банк» можно выделить эффективное управление активами и пассивами с целью повышения прибыльности, постепенное наращивание кредитного портфеля с ориентацией на качество заемщика, увеличение комиссионных доходов, привлечение средств на рынках заемного капитала, дальнейшее развитие расчетного бизнеса и удаленных каналов обслуживания.

В мае 2010 года был подтвержден долгосрочный рейтинг Банковской группы «Альфа-Банк» от агентства Moody's на уровне «Ba1», прогноз негативный. В июне 2010 г. агентство Standard & Poor's повысило прогноз по кредитному рейтингу со стабильного до положительного и подтвердило рейтинг на уровне «B+». В июле 2010 г. агентство Fitch повысило кредитный рейтинг до «ВВ», прогноз стабильный.

Финансовые результаты Банковской группы «Альфа-Банк» составлены в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и проверены аудиторами компании PriceWaterhouseCoopers.

Поддержка национального искусства -- одно из приоритетных направлений культурно-просветительской деятельности Альфа-Банка. При содействии Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты. При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят театральные фестивали с участием лауреатов национальной премии «Золотая Маска», концерты артистов Большого театра, балетной труппы Мариинского театра, камерного ансамбля «Солисты Москвы» под руководством Ю. Башмета, лучших джазовых коллективов страны, многочисленные выставки.

Альфа-Банк является членом Корпоративного клуба WWF России, продолжает реализацию образовательной программы для российских школьников «Альфа-Шанс», оказывает финансовую поддержку благотворительной программе спасения тяжелобольных детей.

1.2. Оценка потенциала ОАО «Альфа-Банк»

Успешное развитие банка - это результат рационального менеджмента, основанного на использовании информации о возможностях предприятия. Следовательно, развитие банка обусловлено наличием у предприятия соответствующего экономического потенциала. При этом для эффективного развития необходимо иметь адекватную рыночным отношениям систему экономической информации, раскрывающую его возможности. В свою очередь, возможности любого экономического субъекта (предприятия), другими словами его потенциал, в рыночных условиях хозяйствования определяются различными факторами, и прежде всего наличием собственности предприятия [4]. Развитие бизнеса заключается в том, что каждое предприятие, обладая собственностью, стремится ее преумножить. Результат использования собственности, зависящий от предприимчивости менеджеров, подразумевает эффективное использование потенциала предприятия. Определение стратегии развития предприятия базируется на наличии у него потенциала. Предприятие обладает производственным, имущественным, научным, техническим, трудовым, финансовым и другими видами потенциала. Исходя из наличия всех видов потенциала осуществляется планирование развития бизнеса, которое заключается в разработке мероприятий по использованию имеющегося потенциала. Развитие кредитных операций коммерческих банков во многом определяется уровнем их кредитного потенциала, который имеет свойство проявлять асимметричную реакцию на положительные и отрицательные управленческие решения и воздействия внешней среды. Асимметричность проявляется в относительно высокой степени устойчивости к положительным, созидающим воздействиям, выражающейся в ослаблении реакции на них, в то время как негативные и разрушительные воздействия могут давать достаточно быстрый и ощутимый отрицательный эффект. Усилия, направленные на структурирование и поддержание эффективной деятельности банковской системы, всегда больше тех, которые вызывают ее разрушение, поэтому всегда легче нанести ущерб, чем добиться эквивалентного положительного эффекта. Данное свойство кредитного потенциала является и функцией его абсолютной величины: большая величина обеспечивает повышенную устойчивость, однако требуются значительные усилия банка для каждой единицы ее прироста. Кредитный потенциал меньшей величины позволяет обеспечить высокие темпы относительного прироста, но в максимальной степени подвержен влияниям негативных внешних и внутренних факторов.

Условия формирования и использования кредитного потенциала коммерческих банков в целом являются сложными и противоречивыми. Состояние кредитного потенциала коммерческих банков определялось рядом факторов: глубоким кризисом нефинансового сектора экономики; жестким монетаристским курсом денежной политики, приведшей к чрезвычайно узкой денежной базе и - как следствие - к неплатежам, использованию денежных суррогатов; неэффективной структуры сбережений населения, характеризующейся большим объемом индивидуальных сбережений, сосредоточенных вне банковской системы.

Одним из важнейших результатов стратегического планирования и управления банком является увеличение потенциала и повышение эффективности его использования. Банковский потенциал определяется, с одной стороны, совокупностью денежных средств, которыми располагает учреждение, а с другой,- теми материальными и нематериальными активами, которыми оно владеет. К нематериальным активам можно отнести имя банка, его влияния и связи (goodwill) как на финансовых рынках, так и в регионе или в стране в целом, опыт работы с активами и пассивами; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; передовые информационные и другие банковские технологии; объем знаний и навыков, соответствующий высокой квалификации руководителей, специалистов, работников и т.п.

Потенциал банка - это находящаяся в распоряжении кредитного института совокупность стратегических ресурсов, определяющих границы финансовых возможностей при его функционировании в тех или иных условиях. Одним из составляющих потенциал банка является кредитный потенциал: в теории банковского дела существуют два подхода к определению кредитного потенциала коммерческого банка. Согласно первому подходу кредитный потенциал банка - это, с одной стороны, совокупность денежных средств, которыми располагает кредитное учреждение, с другой,- те нематериальные активы, которыми оно владеет. Это могут быть: квалифицированный персонал; оптимальные для данных экономических условий формы и методы работы; опыт кредитования и инвестирования; информационные и другие банковские технологии и т.п.). Однако данный подход не учитывает экономически обоснованные границы использования мобилизованных в банке источников денежных средств для предоставления кредита и совершения других активных операций. Данный вопрос имеет прежде всего теоретический аспект, а также важное прикладное значение с точки зрения работы коммерческого банка. Мобилизация и концентрация свободных денежных средств является приоритетной функцией в деятельности коммерческого банка. От мобилизации и концентрации денежных средств в банке зависит и количество средств, которые в основном путем кредита, а также других активных операций включают в процесс воспроизводства. Задача банка заключается в большей мобилизации свободных денежных средств и их размещение в оптимальные с точки зрения прибыльности банка активы.

Вместе с тем проблема состоит в том, что не вся совокупность мобилизованных в банке средств свободна для совершения кредитных операций. Коммерческий банк, заимствуя свободные средства своих комитентов, берет на себя обязательство по обеспечению своевременного возврата этих средств. Вместе с тем необходимыми условиями существования коммерческого банка являются принципы надежности и ликвидности. Коммерческий банк должен создавать резерв надежности и ликвидности от каждой единицы привлеченных им средств, которые, благодаря основным их функциям, находятся как бы в центре непрерывного формирования и употребления денежных средств в хозяйстве.

Посреднический механизм банка в процессе мобилизации свободных денежных средств и их размещения в форме кредита носит в определенной степени противоречивый характер. С одной стороны, возможность коммерческого банка создавать деньги путем выдачи кредита имеет большое значение для экономики, расширяя с помощью кредита производственные возможности субъектов воспроизводства без предварительного процесса накопления средств. С другой стороны, экономика нуждается в необходимом, но не чрезмерном поступлении денег. Если количество денег в обращении будет возрастать более высокими темпами, чем производство товаров и услуг, результатом будет являться инфляция с ее отрицательным воздействием на все стороны экономического развития, но не должно быть и отставания количества денег от потребностей производства. Неспособность банка удовлетворять обоснованные потребности клиентов может привести к потере банком выгодных операций, а в конечном итоге -- к его банкротству.

1.3 Проблемы функционирования и развития ОАО «Альфа-Банк»

Сейчас недостатки устройства и функционирования банковской системы России негативно сказываются как на экономике нашей страны, каждом жителе России, так и на экономике других стран и их гражданах. Экономический кризис дает понять - место и роль банков в мировой экономике возросли настолько, что даже небольшой сбой в скоординированной работе банковской системы одного государства может привести к отрицательным последствиям в мировом масштабе. В таких ситуациях банковская система России представляется потенциально опасной для глобальной банковской деятельности и ее участников. Следствие этого - недоверие развитых государств, их банков к небольшому российскому банковскому опыту периода перехода к рыночной экономике, отсутствие стремления к долгосрочному сотрудничеству, осуществлению продолжительных многоплановых и крупных программ с российскими банками.

В настоящее время у ОАО «Альфа-Банк» следующие проблемы [7]:

1. Реклама, а именно, хотя у Банка есть отдел рекламы и продвижения розничной сети, который удачно функционирует, населению малоизвестно об этом банке, особенно региональным населениям. Не помешало бы, если они дадут рекламу по телевидению, радио, газетам. Еще одной проблемой является то, что бюджет на рекламу неадекватен.

2. Маркетинг. В Банке данного отдела вообще нет, для привлечения больше новых клиентов, для эффективной системы мотивации, для изучения потенциала и планов конкурентов, для прогнозирования ситуации на рынке необходимо маркетинговое исследование.

3. Система мотивации сотрудников неэффективна.

4. Не эффективны стандарты обслуживания клиентов, а именно, клиенты не получают информации о состоянии банка.

Несмотря на данные проблемы, Банк успешно функционирует и развивается. Данные проблемы решаются, устраняются и для этого уделяется особое внимание. Банк начал размещать рекламу на телевидении.

1.4 Концепция и этапы создания банка

Основополагающие нормы, регламентирующие процесс создания коммерческого банка, содержатся в Гражданском кодексе (глава 4, § 2), законах № 208-ФЗ от 26.12.1995 г. "Об акционерных обществах", № 14-ФЗ от 8.02.1998 г. "Об обществах с ограниченной ответственностью", "О банках и банковской деятельности".

В последнем из названных законов (ст. 1) имеется запись: "Кредитная организация образуется на основе любой формы собственности как хозяйственное общество". К хозяйственным обществам в ГК отнесены: общество с ограниченной ответственностью (ООО), общество с дополнительной ответственностью (ОДО), акционерное общество (АО). Таким образом, банки могут создаваться и действовать в любой из перечисленных организационно-правовых форм.

Закон "Об акционерных обществах" (ст. 1) содержит норму: "Особенности создания и правового положения акционерных обществ в сферах банковской, инвестиционной и страховой деятельности определяются в федеральных законах. Схожая формула в отношении ООО имеется и в ст. 1 Закона "Об обществах с ограниченной ответственностью". Аналогичные формулы были введены и в ГК (ст. 87 и 96). Таким образом, во всех общих вопросах создания и последующего функционирования банки подчиняются нормам общих законов (ГК, законов об АО и OOO, но когда речь заходит о специфике их организации и деятельности, то первенство получают специальные банковские законы. К числу последних относится Закон "О Центральном банке Российской Федерации", в соответствии с которым Банк России наделен правом издавать обязательные для всех КО нормативные акты. Пользуясь данным правом, ЦБ РФ определил, что в России КО образуются во всех перечисленных в ГК трех формах -- АО, ООО, ОДО (п. 1.1 Инструкции ЦБ № 109-И от 14.01.2004 г. "О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций").

Фундаментальные положения, относящиеся к учреждению нового банка, зафиксированы в статьях 10-17 Закона "О банках и банковской деятельности".

Нормативная база достаточно обширная и включает в себя более десятка основных в данном аспекте нормативных актов Банка России.

Основные требования

Организация банка требует гораздо больше труда и навыков, чем создание какой-либо другой коммерческой организации.

Порядок создания банка включает в себя три основных этапа:

I -- этап подготовительной работы;

II -- этап государственной регистрации банка в качестве юридического лица;

III -- этап получения лицензии (права проводить банковские операции).

В центре подготовительной работы должна быть проработка концепции создания банка. Ее содержание может трактоваться достаточно свободно, но в ней должны найти отражение следующие принципиальные моменты, по поводу которых у инициаторов должно сложиться единое мнение:

а) миссия и стратегия будущей деятельности банка;

б) размеры и структура уставного капитала (УК), требования к учредителям и другим участникам (входящим в число участников в дальнейшем);

в) цели деятельности, ее сферы и преимущественные направления, клиентская база;

г) организационная структура, органы управления, их полномочия, основные требования к организации управления.

Фактически формирование банка начинается с тщательного подбора его учредителей, готовых взять на себя такую ответственность.

Требования к учредителям (участникам) можно разделить на три группы -- общие, количественные и качественные. К числу общих требований можно отнести следующие:

учредителями банка могут быть лица (юридические и физические), участие которых в кредитных организациях не запрещено законодательством;

юридическое лицо -- должник перед бюджетом не может быть учредителем.

Количественные требования касаются общего числа учредителей (участников) и их долей в УК банка. Число должно быть небольшим, для начала не более 5 - 6, а в последующем, если возникнет необходимость увеличить капитал, -- до 30 лиц (законодатель не ограничил число участников АО, но для ООО такой предел установил -- не более 50). При этом желательно, чтобы доля каждого из них в УК была невелика и не сильно отличалась от долей других учредителей или участников (в законе или нормативных актах Банка России подобное ограничение не предусмотрено).

Качественные требования можно разбить на две подгруппы. К первой подгруппе можно отнести следующие из них (не все они указываются в документах ЦБ):

1.Все учредители должны быть финансово устойчивыми, располагать достаточными собственными средствами для внесения в УК банка, выполнять все обязательства перед бюджетами. В отношении юридических лиц соответствующие данные должны быть подтверждены балансами и иными отчетными документами.

Важно, чтобы все средства, вносимые в УК банка, Банк России (его ТУ) признал активами, полученными из надлежащих источников (на этот счет имеется ст. 72 Закона о Центральном банке, а также нормативные акты самого ЦБ). Цель простая -- чтобы банки не "надували" искусственно размеры своих капиталов.

2.Все учредители должны вызывать полное доверие, отличаться высокой обязательностью в делах, т.е. способностью и готовностью, желанием в срок, качественно и в полном объеме выполнять свои обязательства.

3.Средства всех учредителей (собственные) должны быть "чистыми".

4.Желательно, чтобы учредители -- юридические лица представляли разные отрасли и сектора экономики, включая секторы финансового рынка.

5. Все учредители банка, как юридические, так и физические лица, должны быть согласны с его стратегией и активно способствовать ее претворению в жизнь.

Вторая подгруппа качественных требований продолжает предыдущую и может включать, в частности, такие положения:

необходимо, чтобы все учредители (участники) банка были в числе его клиентов (общее количество которых должно быть больше). Желательно, чтобы его клиентами стали и контрагенты учредителей (участников) по хозяйственным связям;

ни один учредитель (участник) не должен пользоваться какими-либо исключительными правами или льготами, способными нанести ущерб устойчивости банка, а совет собственников банка не должен вмешиваться в его оперативную хозяйственную деятельность, пытаться подменять собой правление.

Пожалуй, единственный вопрос, над которым учредителям не надо думать, -- это вопрос о минимально необходимой величине УК создаваемого банка. Величина "входного барьера" на рынок банковских услуг задана в документах Банка России и составляет не менее суммы, эквивалентной 5 млн евро. С начала 2002 г. данное требование в равной мере относится как к вновь учреждаемому отечественному банку, в том числе учреждаемому путем изменения статуса НКО на банковский статус, так и к создаваемому на территории РФ дочернему банку иностранного банка.

Рублевый эквивалент названной суммы Банк России определяет ежеквартально на основании курса евро/рубль, установленного ЦБ РФ по состоянию на последний рабочий день последнего месяца предшествующего квартала. Названная сумма в последние годы менялась следующим образом (табл.1).

Таблица 1

Рублевый эквивалент минимального размера уставного капитала, необходимого для создания банка

Периоды	Размер УК создаваемого банка, руб., не менее
I квартал 2003 г.	165 549 000 руб.
I квартал 2004 г.	184 120 000 руб.
I квартал 2005 г.	189 052 000 руб.
I квартал 2006 г.	170 868 500 руб.
I квартал 2007 г.	173 124 500 руб.
I квартал 2008 г.	179 705 000 руб.
I квартал 2012 г.	300 000 000 руб.

Начиная с 2008 г. появилась возможность создания (в том числе путем слияния) банков, которым с самого начала их возникновения или с даты регистрации которых прошло менее двух лет может быть дано право привлекать денежные вклады физических лиц (части 3 и 4 ст. 36 Закона "О банках и банковской деятельности", а также п. 4.1, 7.2, 8.1, 8.2,8.4; 13.2,13.4,14.4,14.6,14.7 Инструкции ЦБ № 109-И от 14.01.2004 г. "О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций").

Работу по отбору учредителей банка, подготовке необходимых документов, саму регистрацию целесообразно поручить небольшой организационной группе в составе 3-5 человек, которые потом при желании могут войти в число сотрудников создаваемого банка.

Подготовка основных документов

После того как определен состав учредителей и они нашли должное взаимопонимание по указанным выше принципиальным вопросам, рабочей группе под руководством учредителей-инициаторов следует сосредоточиться на подготовке пакета документов, необходимых для регистрации и лицензирования будущего банка. Основными документами считаются учредительные документы создаваемого хозяйственного общества.

В соответствии с ГК РФ учредительными документами ООО являются учредительный договор и устав. Учредительным документом АО служит устав; учредители АО должны также заключить между собой договор о создании АО.

В учредительном договоре банка в форме ООО (договоре о создании банка в форме АО) должны быть определены:

обязанность учредителей создать банк;

порядок совместной деятельности по его созданию;

состав учредителей, условия передачи ими банку части своего имущества и участия в его деятельности;

размер уставного капитала, размер доли каждого учредителя в УК;

размер и состав вкладов, порядок и сроки их внесения в УК;

сведения о составе и компетенции органов управления банка и порядке принятия ими решений;

условия и порядок распределения между учредителями (участниками) прибыли;

порядок выхода учредителей (участников) из ее состава (для ООО);

другие вопросы, регламентация которых предусмотрена в федеральных законах.

Учредительный договор должны подписать все учредители. При этом указываются местонахождение, почтовый адрес и банковские реквизиты (для учредителя, являющегося кредитной организацией, -- банковский идентификационный код и номер корреспондентского счета в расчетно-кассовом центре Банка России). Подписи представителей учредителей -- юридических лиц должны быть заверены печатями соответствующих юридических лиц. Подписи физических лиц удостоверяет нотариус; он удостоверяет и документ в целом.

После подписания учредительного договора (договора о создании банка) расчетно-кассовый центр (РКЦ) Банка России открывает учредителям временный (накопительный) расчетный счет, на который они до учредительного собрания вносят (перечисляют) не менее 10% номинальной стоимости долей УК, которые они обязались внести в качестве вкладов. Основанием для открытия счета служит учредительный договор (договор о создании банка), а основанием для перечисления средств на накопительный счет -- подписные листы. Каждый учредитель должен внести деньги самостоятельно.

Следует четко соблюдать и требования Банка России в отношении неденежных форм взносов в УК. Главные из этих требований таковы.

1.Не может быть вкладом в УК банка имущество, право распоряжения которым ограничено в соответствии с федеральным законодательством или заключенными ранее договорами.

2.Внесенное в УК банка в установленном порядке имущество становится его собственностью.

3.Вклады в УК могут делаться в виде рублевых и валютных средств, а также неденежных активов.

4.К неденежным активам в данном случае относятся материальные активы.

5.Под материальными активами понимаются здания (помещения), в которых будет располагаться банк.

6.В случае внесения в УК банка материальных активов должны быть представлены документы, подтверждающие право учредителей на их внесение в УК. Материальные активы должны быть оценены и отражены в балансе банка в рублях. Денежную оценку материальных активов утверждает: для ООО (ОДО) -- общее собрание учредителей, для АО -- совет директоров. В случаях, предусмотренных в федеральных законах, материальные активы оценивает независимый оценщик.

7.Норматив (верхний предельный размер) неденежной части УК создаваемого банка составляет 20%. Данный норматив не должен нарушаться и в дальнейшем при увеличении УК действующего банка.

Специальные требования предъявляются к зданию, в котором будет располагаться банк. Во-первых, это требование касается принадлежности здания. Оно может передаваться (полностью или в части) учредителями в собственность банка в качестве оплаты доли (долей) в УК либо в аренду (субаренду). Банк может также планировать расположиться в здании (помещении), которое он берет в аренду (субаренду) у лица, не являющегося его учредителем. Во-вторых, здание (помещение) банка (его подразделения), в котором будут проводиться операции с ценностями, должно иметь надежную охранно-пожарную и тревожную сигнализацию, а для ведения кассовых операций -- кассовый узел, технически укрепленный в соответствии с особыми требованиями.

Следующий шаг -- проведение учредительного собрания. Итоговый документ такого собрания -- протокол -- должен содержать ряд обязательных решений:

1)о создании банка (решение обязательно единогласное);

2)об утверждении наименований банка. Учредители еще до подписания учредительного договора (договора о создании) обязаны предварительно согласовать с Банком России предполагаемые наименования (полное и сокращенное) банка;

3)об утверждении устава банка;

4)об избрании совета банка и его председателя (отдельно -- протокол заседания совета с решением об избрании председателя совета);

5)об утверждении кандидатур для назначения на должности руководителей исполнительных органов, главного бухгалтера банка и его заместителей;

6)об утверждении бизнес-плана банка.

Утвержденный решением учредительного собрания устав банка на этом этапе необходимо понимать как проект устава (пока документы не пройдут государственную регистрацию). Он составляется по типовой форме, но с учетом особенностей создаваемого банка.

Устав должен содержать:

1)фирменное (полное официальное) наименование банка на русском языке, а также другие наименования, если они имеются (наименование на другом языке народов РФ, сокращенное наименование, наименование на иностранном языке);

2)указание организационно-правовой формы;

3)сведения о месте нахождения (почтовый адрес) органов управления и обособленных подразделений;

4)перечень осуществляемых банковских операций и сделок;

5)сведения о размере УК;

6)сведения об органах управления, в том числе исполнительных, и органах внутреннего контроля, о порядке их образования и их полномочиях;

7)иные сведения, предусмотренные в федеральных законах для уставов юридических лиц соответствующей организационно-правовой формы.

Весьма важным является решение учредительного собрания об утверждении кандидатур на должности руководителя банка, главного бухгалтера и заместителей главного бухгалтера банка. Эти кандидатуры должны получить одобрение Банка России в ходе регистрации нового банка.

Под руководителем банка понимаются единоличный исполнительный орган банка, его заместители, члены коллегиального исполнительного органа (правления). Необходимость согласования с Центробанком всех этих лиц, кроме председателя правления и главного бухгалтера банка, совсем не очевидна. Еще менее очевидна необходимость согласования с ЦБ кандидатур на должности руководителя, заместителей руководителя, главного бухгалтера, заместителей главного бухгалтера филиала банка.

Вызывает вопросы само содержание некоторых квалификационных требований, предъявляемых к руководителям банка. Так, учреждающийся банк должен представить анкеты кандидатур на должности руководителей и в этих анкетах должны содержаться разные сведения о них, в том числе информация о наличии у этих лиц:

высшего экономического или юридического образования;

опыта руководства отделом или иным подразделением КО, связанным с ведением банковских операций, не менее года, а при отсутствии специального образования -- опыта руководства таким подразделением не менее двух лет.

Первое из названных требований давно нуждается в изменении в том смысле, что руководителям банков необходимо экономическое (именно финансово-банковское) образование, а не юридическое.

Второе требование означает, видимо, что данные лица должны покинуть свои ответственные работы в других банках, возможно, ставя тем самым последние в тяжелое положение. Здесь явно требуется какое-то иное решение. Возможно, это решение должно быть вариантным, допускающим в том числе назначение на руководящие должности в банки и таких лиц, которые ранее не были руководителями подразделений в банках. Кроме того, рассматриваемое требование сформулировано таким образом, что распространяется и на кандидатов на должности главного бухгалтера и его заместителей. Между тем эти должности вполне могли бы занимать и просто опытные бухгалтеры. Наконец, норма о том, что кандидат может и не иметь специального образования, противоречит первому требованию, текст которого не оставляет сомнений в том, что у претендента на руководящую должность в банке обязательно должно быть высшее экономическое (наиболее желательный вариант) или хотя бы юридическое образование.

Учредители банка еще на подготовительном этапе его создания должны однозначно выбрать одну из допустимых для банков организационно-правовых форм--ООО, ОДО, закрытое АО (ЗАО), открытое АО (ОАО). На деле альтернатив для выбора меньше.

Не следует рассчитывать на то, что удастся найти идеальную организационно-правовую форму, лишенную недостатков и отвечающую всем возможным требованиям как учредителей (участников), так и надзорных органов. Вместе с тем не является случайным тот факт, что российские банки в большинстве своем не являются открытыми АО (хотя доля последних постепенно возрастает). Очевидно, что отечественным банкирам все же целесообразнее выбирать закрытые формы (ООО и ЗАО), поскольку они менее рискованны и более надежны, стабильны, лучше приспособлены к специфическим условиям российской деловой среды. Соответствующая статистика отражена в табл.2.

Таблица 2

Организационно-правовые формы российских кредитных организаций (располагавших на соответствующую дату банковской лицензией)

Организационно-правовые формы банков	На 1.07.2006 г.	На 1.07.2009 г.	На 1.01.2010 г.
	абсолютная величина	в % от общего количества	абсолютная величина	в % от общего количества	абсолютная величина	в % от общего количества
ОАО	490	36,9	458	38,85	432	39,38
ЗАО	351	26,5	304	25,78	290	26,44
ООО	4S6	36,6	417	35,37	375	34,18
ЗАО и 000, всего	837	63,11	721	61.15	665	60,62

Практика показывает, что отечественным банкирам целесообразнее выбирать закрытые формы (ООО и ЗАО), поскольку они менее рискованны и более надежны, стабильны, лучше приспособлены к специфическим условиям российской деловой среды.

По данным на 1.01.2009 г. доли организационно-правовых форм действовавших банков составили (в % от их общего числа): ОАО -- 38,3; ЗАО -- 25,4; ООО -- 36,3. Что касается НКО, то среди них ОАО встречаются довольно часто.

Глава 2. Аналитический этап формирования маркетинговой службы в ОАО «Альфа-Банк»

2.1 Анализ конъюнктуры рынка

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности [12]. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

Основными методами изучения конъюнктуры являются:

1. мониторинг, или текущее наблюдение;

2. статистический анализ;

3. фундаментальный анализ;

4. технический анализ;

5. рейтинговый анализ;

6. экспертный анализ.

Конъюнктура оценивается с помощью системы показателей. Отбор показателей для оценки конъюнктуры производится с учётом целей анализа и особенностей избранного метода. Показатели должны отражать на каждый данный момент направление и степень изменения характеристик рынка ценных бумаг по сравнению с предшествующим периодом.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке ценных бумаг. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка ценных бумаг.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам ценных бумаг, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников финансового рынка, способствует эффективному ценообразованию на этом рынке.

Фундаментальный анализ - это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ - специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart - график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

- установления основных тенденций развития биржевого рынка ценных бумаг на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках;

- прогнозирования изменения цен;

- определения времени открытия и закрытия позиции.

Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора, ценной бумаги на рынке ценных бумаг.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

- установление границ и временных интервалов анализа;

- определение основных критериев;

- выявление основных событий анализируемого периода;

- оценка степени насыщения рынка;

- фиксация соотношения спроса и предложения;

- анализ индексов цен, объемов покупки и продажи;

- оценка состояния конкурентной среды;

- исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.

2.2 Анализ фирменного окружения предприятия

Банк учрежден в целях комплексного банковского обслуживания предприятий и организаций оптовой торговли материальными ресурсами, а также других отраслей промышленности, строительства, социальной сферы, образования, финансов, малого и среднего бизнеса, населения.

Для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности Банк на основании специального разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка России) имеет право осуществлять банковские операции.

Предметом деятельности Банка является осуществление следующих банковских операций:

привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

выдача банковских гарантий;

осуществление переводов денежных по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

достаточность капитала и прочность положения на рынке;

возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

удобное территориальное расположение;

возможность открытия валютного счета;

возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Наиболее значимыми конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются:

ФК «УралСиб» - крупнейшая в России многопрофильная финансовая структура, уже на протяжении 20 лет успешно развивающая коммерческий банковский, инвестиционный и частный банковский бизнес, а также лизинг и управление активами [8];

ОАО «СберБанк России» - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг [9];

3. ОАО АКБ «Башкомснаббанк» - осуществляет все виды банковских операций, помогая лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания [10].

Партнерами ОАО «Альфа-Банк» являются:

ООО «Страховые инвестиции»;

НПФ «Пенсионные сбережения»;

ООО УК «ИнвестКапитал».

Клиентами данного Банка являются физические и юридические лица. Через Банк многие предприятия получают заработную плату. Принципы клиентской политики, выработанные Банком за годы его деятельности, неизменны [2]. Это, прежде всего, безусловное выполнение обязательств перед клиентом, обеспечение высокого качества сервиса, оперативность принятия решений, информационная открытость, индивидуальный подход к каждому клиенту и готовность оказать помощь в развитии его бизнеса.

Этому способствует создание сети дополнительных офисов Банка, в каждом из которых клиенты получают равный качественный доступ к банковским технологиям и услугам.

Оценка действий конкурентов

Как уже говорилось выше, наиболее значимыми конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются ФК «УралСиб», СберБанк России, АКБ «Башкомснаббанк».

Интересным инструментом для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций, является разработка карты стратегический групп.

При составлении карты стратегических групп были выбраны наиболее важные характеристики, по которым организации отличаются друг от друга:

ширина ассортимента;

узнаваемость марки.

Рисунок 1. Карта стратегических групп

На данной карте стратегических групп организации со схожими характеристиками объединены в окружности, диаметр, которых пропорционален доле организаций, попавших в данную группу.

При этом каждая окружность обозначена цифрой, где 1 - ФК «УралСиб»;

2 - ОАО «СберБанк России»; 3 - ОАО «Альфа-Банк»; 4 - ОАО АКБ «Башкомснабанк».

Основными конкурентами ОАО «Альфа-Банк» являются 1, 2 и 4 группы, то есть это ФК «УралСиб», СберБанк России и ОАО АКБ «Башкомснабанк».

ФК «УралСиб» - крупнейшая в России многопрофильная финансовая структура, уже на протяжении 20 лет успешно развивающая коммерческий банковский, инвестиционный и частный банковский бизнес, а также лизинг и управление активами;

ОАО «СберБанк России» - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг;

ОАО АКБ «Башкомснабанк» - осуществляет все виды банковских операций, помогая лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания.

Однако ОАО «Альфа-Банк» конкурентоспособный банк. И в условиях развития рыночных отношений и обостряющейся конкуренции, специалистами ОАО «Альфа-Банк» ведется работа, направленная на расширение ассортимента предоставляемых услуг, отвечающей требованиям времени и обеспечивающая эффективность работы предприятия.

2.4 Анализ покупательского поведения

Клиентами данного Банка являются физические и юридические лица. Через Банк многие предприятия получают заработную плату. Принципы клиентской политики, выработанные Банком за годы его деятельности, неизменны. Это прежде всего, безусловное выполнение обязательств перед клиентом, обеспечение высокого качества сервиса, оперативность принятия решений, информационная открытость, индивидуальный подход к каждому клиенту и готовность оказать помощь в развитии его бизнеса.

Этому способствует создание сети дополнительных офисов Банка, в каждом из которых клиенты получают равный качественный доступ к банковским технологиям и услугам.

Обозначенные принципы клиентской политики находят реальное воплощение в менеджменте банка. В условиях нестабильности на финансовых рынках в 2008 году банк создал значительные резервы ликвидности, необходимые для проведения бесперебойных расчетов с клиентами. Это позволило всем клиентам Банка предпринять оперативные меры для управления своими финансами.