Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина -- загальним числом конкретних товарів фірми, глибина-- числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість -- ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.

Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі: інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.

Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.

Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку. Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку.

Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.

2.2 Поняття асортименту та номенклатури товарів

Прийнято вважати, що наукові та практичні успіхи на ниві маркетингу пов'язані з такими іменами, як Т. Левітт, П. Дракер, Ф. Котлер, І. Ансофф, С. Маджаро, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Г. Дж. Болт, Л. Якокка, Г. Г. Абрамішвілі, П. С. Зав'ялов, В. Є. Демидов, В. Є. Хруцький, П. Г. Перерва. Дослідження цих та інших авторів і є тим розмаїтим світом маркетингу.

Літературу з маркетингової проблематики можна умовно поділити на дві групи. До першої належать суто специфічні наукові розробки, що мають попит у спеціалістів, які займаються вузькою тематикою: дослідженням ринку, рекламою, сервісним обслуговуванням, оптовою або роздрібною торгівлею. Другу групу становлять праці, які адресовані мало підготовленому читачеві і не претендують на повноту і чіткість систематизації матеріалу.

Кожен автор намагається викласти текст таким чином, щоби читач відчув логіку поступового розкриття предмета від розділу до розділу. Цьому також сприяє насичення посібника рисунками, схемами і таблицями. Позитивну роль відіграють численні приклади з діяльності фірм. Вони дуже різні за характером і змістом, завдяки чому зрозуміліше і повніше сприймається теоретична основа посібника.

При розгляді даної теми дипломної роботи я опрацьовував періодичні публікації провідних вітчизняних економістів, таких як: Балабанова Л.В., Мороз Л.А., Чухрай Н.І., Рижий І.Б., Мазаракі А.А., Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. та зарубіжних економістів, практиків комерційної справи: Гарі Армстронг, Філіп Котлер, Роджерс Л., які мають свої бачення стосовно визначення та опису поняття асортиментної та номенклатурної політики.

Розглянемо основні трактування асортименту та номенклатури товарів:

Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навчальний посібник: К.:Вища школа,1994.-327с.	Асортимент виробів -- важлива складова товарної політики. Асортиментна політика - це .[11,178] : 1. визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок); 2. оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій; 3. встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Серед завдань асортиментної політики: задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду. Вид продукції - це кінцевий продукт виробництва. Наприклад, в асортименті електронної техніки фірми Grundig -- телевізори та відеомагнітофони, плейєри та радіо-магнітоли, радіогодинники та музичні центри. Асортиментна група -- сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.
Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник: К.:КНЕУ, 2003-246с.	Товарна номенклатура -- це групи товарів, тісно пов'язаних між собою через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін [22,78]. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності. Товарний асортимент -- це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо). Як відомо, асортимент - це товари різних видів, об'єднані та певною споживчою, торговою або виробничою ознакою. В торговельному асортименті виділяють наповненість товарної групи, тобто види і різновиди товарів, що входять у кожну з товарних груп. Широта асортименту визначається кількістю підгруп і видів виробів певного призначення. Розширення асортименту має бути оптимальним, відповідати розумним потребам і вимогам економічності. Повнота асортименту -- це кількість різновидів товару.
Гарі Армстронг, Філіп Котлер. Маркетинг: Загальний курс, 5те видання.: Пер з англ.: Учбовий посібник.:- М.:Видавничий дім "Вільямс", 2001-608с	Товарний асортимент -- це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, корпорація Motorola -- асортимент високоякісного телекомунікаційного обладнання, а AT&T пропонує кілька видів послуг з міжнародного зв'язку. В процесі формування товарного асортименту маркетологам доводиться приймати багато непростих рішень [10,261]. Більшість рішень, які приймаються відносно товарного асортименту, стосуються його ширини -- загальної кількості товарних одиниць. Широта товарного асортименту залежить від цілей та ресурсів компанії. З часом товарний асортимент компанії розширюється. Часто це буває внаслідок тиску власних торгових робітників та дистрибуторів, які наполягають на розширенні товарного асортименту для повнішого задоволення запитів покупців, або якщо менеджер може розширити товарний асортимент для підвищення рівня продажу і відповідно прибутку. Однак додавання нових товарів збільшує окремі статті витрат: на розробку та проектування товару, на придбання необхідного для виробництва обладнання, на обробку замовлень, на транспортування та просування нового товару на ринок. Іноді менеджери відмовляються від ідеї розширення товарного асортименту. Непотрібні або неприбуткові товари виключаються з асортименту для збільшення загального прибутку. Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а декілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру. Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність. Під широтою товарної номенклатури розуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають. Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. І нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників. Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності. Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру. При цьому нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну репутацію в одній сфері або одразу в кількох.

Тобто, асортимент продукції - це підбір однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, гатунках, розмірах, артикулах; а товарна номенклатура -- це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується для реалізації. Як показав аналіз спеціальної літератури, найосновнішими джерелами для даної дипломної роботи стали праці саме цих авторів. Спеціальна література відіграла важливе значення для кращого вивчення та усвідомлення матеріалу, формування чіткого уявлення про сутність висвітлених мною питань.

2.3 Асортиментна та номенклатурна політика торгівельного підприємства як основа формування його позиції на ринку

Забезпечення умов для досягнення запланованого обсягу товарообороту значною мірою залежить від ефективності асортиментної та номенклатурної політики торговельного підприємства з підбору до реалізації окремих видів та різновидів товарів, планування та регулювання асортиментної структури товарообороту та номенклатури товарів.

Формування асортиментної та номенклатурної політики підприємства спрямоване на найбільш повне задоволення попиту споживачів та забезпечення умов для прибуткової діяльності підприємства.

Асортиментна політика - система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку, і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому [14,84].

Основними завданнями асортиментної політики є:

Задоволення потреб споживачів;

Завоювання нових покупців;

Оптимізація фінансових результатів;

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити певні стратегічні дії щодо асортименту та номенклатури.

Асортиментна політика -- це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів [14,95].

Асортиментна політика має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:

* різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);

* рівень і частота оновлення асортименту;

* рівень і співвідношення цін на товари певного виду.

Мета асортиментної політики -- зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

· визначення поточних і перспективних потреб покупців;

· аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;

· аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

· критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

· з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

· розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

· розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

· вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

· тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;

· розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

· оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту та номенклатури полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту та номенклатури приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:

· коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли -- у стимулювання збуту;

· виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;

· коли і які товари вилучити з програми продажу, а які включити до неї.

Підбір, планування та регулювання асортименту та номенклатури товарів базується на наступних принципах [12,152]:

1. Відповідність структурі попиту споживачів району діяльності підприємства.

2. Комплексність задоволення попиту споживачів в межах обраної ніші - сегмента споживчого ринку.

3. Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту та номенклатури.

4. Забезпечення умов для отримання цільового розміру прибутку.

Врахування першого принципу передбачає, що розробка асортиментної та номенклатурної політики підприємства повинна базуватися на матеріалах вивчення попиту, як задоволеного, так і незадоволеного, та того, що формується. Тільки відповідність між структурою товарообороту та структурою попиту забезпечує успішну реалізацію товарів.

Необхідність комплексного задоволення попиту споживачів обумовлена потребою забезпечення високої якості торговельного обслуговування, створення умов для скорочення часу покупців на пошук товарів та здійснення покупки.

Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту та номенклатури товарів є необхідною умовою підтримку конкурентоздатності підприємства на певному сегменті споживчого ринку. Широта асортименту характеризує кількість товарних груп та підгруп, які реалізує підприємство, глибина - кількість різновидів товарів за окремими споживчими або якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами, сортами та іншими показниками).

Стійкість асортименту та номенклатури визначається співвідношенням кількості різновидів товару, який постійно перебуває в реалізації, з кількістю різновидів, передбачених асортиментним переліком. Забезпечення стійкості асортименту створює передумови для закріплення покупців, скорочує їх час на пошук необхідного товару. [24,167]Формування асортименту та номенклатури покликане створити умови для отримання підприємством необхідного прибутку. Це обумовлено тим, що рішення стосовно підбору асортименту та номенклатури, визначають обсяг доходів підприємства від торговельної діяльності (в зв'язку з різним рівнем торговельної надбавки на окремі товари), величину витрат обігу (в зв'язку з різною товарною витратоємкістю товарів), потребу в обіговому капіталі (в зв'язку з різною оборотністю запасів окремих товарів) та інші найважливіші господарсько-фінансові показники підприємства. Формування асортиментної політики підприємства передбачає певні напрямки роботи, що наведені на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 Формування асортиментної політики.

Досвід перших років роботи потужних підприємств роздрібної торгівлі засвідчив важливість і значення саме асортиментної та номенклатурної політики.

В сьогоднішніх умовах потужному магазину важко зберегти баланс попиту і пропозиції, успішно вести конкурентну боротьбу, зберігати частку ринку і розширювати коло клієнтів. Великого значення набувають питання створення й управління збалансованим асортиментом та номенклатурою з десятками тисяч найменувань товарів як основи комерційного успіху супермаркету [17,17].

Асортиментна та номенклатурна політика спрямовується на задоволення запитів існуючих покупців і залучення нових, оптимізацію фінансових результатів торговельного підприємства, використання його технологічного досвіду. Основна мета науково обґрунтованої асортиментної та номенклатурної політики полягає в тому, щоб оптимізувати товарний асортимент та номенклатуру товарів з урахуванням ринку, тобто досягти його збалансованості [12,153].

Асортимент та номенклатура товарів провідних виробників весь час змінюється. Вони "нащупують" оптимальні набори продукції, збалансовані за видами упаковкою, розфасовкою, щоб відповідати запитам ринку. Тому перед підприємствами торгівлі стоїть завдання вибору серед безлічі пропонованих товарів варіант найбільш збалансованого асортименту та номенклатури продукції.

При формуванні асортименту та номенклатури менеджер вивчає асортимент та номенклатуру найближчих конкурентів, стежить за нововведеннями у цій сфері через засоби масової інформації, відповідні спеціальні видання - наприклад, журнали "Товари", "Технодайджест", вивчає зарубіжний досвід.

Велике значення при формуванні асортименту та номенклатури мають оптові посередники, які пропонують велике товарне розмаїття та інформацію про нього. Посередники і їхні представники є чудовим джерелом маркетингової інформації. Вони завжди знають, які товари мають попит й успішно реалізуються. Це, власне, недороге, а тому обов'язкове для маркетологів будь-якого торгового роздрібного підприємства джерело інформації.

Також для підприємства оптової торгівлі важливе значення також має поняття збалансованості, яке передбачає:

· оптимальну кількість саме супермаркетингових позицій асортименту;

· кількість товарних груп;

· кількість позицій в товарній групі.

Таким чином асортиментна та номенклатурна політика повинна посідати важливе місце в роботі підприємств роздрібної торгівлі. Збалансований асортимент та номенклатура є одним з головних чинників успішної роботи. Асортимент має бути представлений великою кількістю різноманітної продукції, адже на нього звертають увагу 60-90% покупців, вважаючи це гарантією того, що буде зроблений правильний вибір. Інакше кажучи, покупцям подобається вибирати.

Нажаль, не існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів і асортименту продукції. Вирішенню питання можуть допомогти аналіз закономірностей поведінки споживачів, вивчення їхньої психології, мотивів покупки, знання особливостей товарних груп, систематичний аналіз результатів торгової діяльності та оцінка асортименту, які закладатимуться в основу асортиментної політики підприємств роздрібної торгівлі.

2.4 Складові елементи процесу управління асортиментом та номенклатурою

В умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту та номенклатури є одним їз засобів підвищення конкурентоспроможності.

В нинішній час, в умовах ринкової економіки, виникла можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти чи продавати. Однією з основних задач є формування товарного асортименту продукції. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді.

Отже, задоволення потреб споживачів.[ 22,84] Потреба споживачів - величина змінна. Вона залежить від цілого комплексу факторів, які впливають на неї. Це і соціальний статус, і рівень доходів населення, очікування, і навіть смаки, які є різні у кожної людини. Отже, підходити до розробки асортименту і номенклатури продукції чи послуг також потрібно комплексно і всебічно, з урахуванням всіх вище перерахованих факторів. Підприємство нездатне задовольняти потреби усіх верств населення одночасно. Виходячи на ринок, воно обирає сегмент господарювання і тим самим обирає контингент споживачів, який має свої особливості. Асортимент і номенклатуру потрібно розробляти з максимальним врахуванням цих особливостей, і навіть більше того. Це дасть можливість розширити ринки збуту і завоювати нових покупців. Завоювання нових покупців можливе лише у випадку стійкої позиції підприємства на ринку, досконалої рекламної кампанії та гарної репутації, і, звичайно, можливості задовольнити потреби нових споживачів. Ефективне впровадження і здійснення політики завоювання нових покупців неодмінно сприятиме подальшій стабілізації позиції на ринку і призведе до оптимізації фінансових результатів діяльності.

В глобальному плані - асортимент є одним з вихідних і найважливіших пунктів здійснення ефективної діяльності підприємства, і вміла та розумна його розробка є однією із запорук успіху.

З метою забезпечення безперервної реалізації продукції постійно необхідно приділяти увагу асортименту продукції. Ринок весь час змінює свої інтереси, умови, приорітети, вимоги. Попит на продукцію також величина змінна. І не обов'язково повинна змінюватись величина попиту. Можуть змінитися лише вимоги до певної технічної характеристики виробу, і цього буде достатньо для того, щоб попит на товар різко змінився убік збільшення чи зменшення. Як бачимо, неважко зрозуміти, чому потрібно приділяти постійну увагу проблемі формування асортименту. Якщо асортимент "застаріє", або не буде відповідати вимогам сьогодення (вимог інколи буває надто багато), це може негативно вплинути на діяльність підприємства взагалі.

Перспективний товарний асортимент, розроблений з урахуванням усіх необхідних моментів та вимог, буде лише посилювати конкурентні позиції виробника в порівнянні з іншими суб'єктами підприємницької діяльності, які не приділяють належної уваги цій стороні. Я б відніс розробку та впровадження перспективного товарного асортименту до ряду конкурентних переваг того, хто впроваджує цей механізм.

Загальна послідовність дій щодо формування перспективного товарного асортименту здійснюється наступним чином.

Задається обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту.

Здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій по вибраним економічним характеристикам.

Здійснюється розрахунок рейтингових оцінок по кожному виду продукції, а також розрахунок загального рейтингу, і, в залежності від його значення, кожному виду продукції присвоюється певне місце.

Отриманий в результаті означених дій набір номенклатурних позицій розглядається як можливий варіант перспективного товарного асортименту.

До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент, відносять:

ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші);

потенційні обсяги виробництва продукції;

трудомісткість продукції;

необхідна чисельність робітників;

витрати на впровадження продукції;

витрати на маркетинг;

всі види податків, передбачені законодавством;

прибуток від реалізації продукції;

прибуток, що залишається в розпорядженні після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;

ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і висновком продукції на ринок;

тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок.

Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом.

Як правило, споживач схильний до індивідуального порядку задоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, він лякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб не порушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупець схильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникає пізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в момент придбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішення про його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії - усунути це почуття.

Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки:

а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якісних норм свого цінового класу;

б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдале поєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів.

в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональних характеристик;

г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд.

Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, до неї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, мати сучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення. Також на формування товарної плітики такі фактори як: мода, НДДКР, ризик та ін. Основні розглянемо детальніше/

Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одного боку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як "модні" і "не модні". З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівного направлення моди, може висловити свою особисту оцінку.

Але саме через моду товари "морально" застарівають, тобто прискорюється виробництво замінних товарів. Цей процес іде назустріч зацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям.

НДДКР. Як всередині, так і поза межами підприємства проводяться систематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення нових зразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари "морально" застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважають їх.

Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній теорії під "ризиком" слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим суб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої або фінансової діяльності 18,74. При формуванні товарного асортименту слід враховувати ризик:

зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);

зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші.);

зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних виробничих фондів);

зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші). [16,287]

Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно:

правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності;

вірно сформулювати стратегічну мету;

правильно визначати ситуацію на ринку, та інші

періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку.

Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можна класифікувати по активності дій: 1) пасивне реагування; 2) активне втручання.

Пасивне реагування - використання стратегії страхування можливих ризиків. Підприємство знаходиться в ролі стороннього спостерігача, що констатує факт реалізації і нереалізації застрахованих ризиків.

Активне реагування - використання підприємством стратегії диверсифікації своєї діяльності з метою зниження ступеня ризику.

Під диверсифікацією розуміють процес проникнення підприємства в нові для себе галузі матеріального і нематеріального виробництва з метою забезпечення стабільних рівнів функціонування і зниження рівня втрат у випадку реалізації ризику. При використанні підприємствами диверсифікації з метою зниження ризику підприємства можуть вирішити цілий ряд задач:

створення принципово нових товарів і послуг на базі використання передової технології;

розвиток нових напрямків підприємництва;

поліпшення якості продукції, раціоналізація виробництва, зниження витрат;

можливість збільшення своєї частки на ринку, активізація своєї ринкової політики.

Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібні групи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, потреби.

Мета сегментування - виявлення групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного товару або послуги. Щодо основних принципів сегментування то вони наведені в табл. 2.1

Таблиця 2.1 Основні принципи сегментування ринку [16,203]

Принципи сегментування	Змінна сегментувания
Демографічний	Вік, купівельна спроможність, професія, освіта, стать, раса, Національність, життєвий цикл родини
Географічний	Регіони миру, країни, штати, округа, міста, клімат місцевості, Щільність населення
Поведінковий	Обсяг споживання, прихильність товарній марці, тип споживання, Очікувані вигоди
Психографічний	Соціальний клас, особисті характеристики, спосіб життя

З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту [19,372]:

Поновлення асортименту;

Розширення асортименту;

Розповсюдження товарного знаку.

Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів.

2.5 Управління товарною політикою, як інструмент інноваційного розвитку

Сьогодні суспільне, політичне та економічне життя нашої держави характеризуються трансформаційними процесами, при чому найбільш яскраво проявляючись в економічній сфері і, якщо в галузі виробництва ми маємо найвищі досягнення, наприклад, у космічній та авіаційній промисловості, то в організації систем управління маркетингом з використанням найсучасніших інноваційних технологій та інструментів товарної політики, - маємо значний невикористаний резерв. З точки зору управлінської сутності поняття "товарна політика" передбачає виважену політику підприємства чи держави з розроблення та втілення в життя стратегічного плану розвитку. На рис. 2.3 наведено схему управління товарною політикою, яка відображає загальні її пропорції.

Рисунок 2.3 Схема управління товарною політикою

Відомо, що маркетинг є одним з головних резервів інтенсивного прогресу економіки в цілому і інноваційних програм розвитку галузі шляхом запровадження новітніх технологій товарної політики. Це стосується державної політики як в її макроекономічних пошуках майбутнього розвитку, так і вузькогалузевих перспектив застосування технологій товарної політики, а також широке впровадження їх у приватному бізнесі.

Як бачимо з рис. 1, головними поштовхами у взаємодії елементів товарної політики головними є управлінські рішення та робота з внутрішньою і зовнішньою інформацією. Фактично, товарна політика є основою бізнесу і серцевиною будь-яких бізнес-проектів, планів та перспективних схем розвитку маркетингової діяльності.

Товарна політика розподіляється на три рівні товарних систем (державний, регіональний та підприємницький), і має збалансувати всі проблеми їх співвідношення, а також забезпечити подальше вдосконалення їх взаємодії на основі застосування інноваційних технологій у товарній політиці підприємств, регіонів, галузей і держави в цілому.

Наступним напрямом реалізації товарної політики є розроблення проекту вдосконалення маркетингових зв'язків (як внутрішніх, так і зовнішніх), а також запропонування керівникам підприємств разом з органами влади створити інформаційно-управлінську систему регуляції ринку з метою скорочення маркетингових ланцюгів між виробником і споживачем для економії ресурсів як окремої людини, так і регіону в цілому.

Таким чином, дане дослідження констатує, що поняття "товарна політика", поширене за межі конкретного підприємства на регіон, державу і може бути використане для створення інноваційних механізмів:

1) на державному рівні, як пошук головних галузей розвитку, що найбільше стимулюватимуть економічне зростання та впровадження інноваційних технологій товарної політики у галузях, визначених як стратегічні, визначення стандартів для формування найсучаснішої маркетингової системи в державі і впровадження інноваційних інструментів товарної політики у стосунках виробників та комерційних структур, а також створення глобальної інформаційно-комерційної системи для забезпечення максимального збереження ресурсів і ліквідації посередницьких ланцюгів з метою покращення загальних параметрів національної економіки;

2) для конкретних регіонів, як пошук та визначення головних груп товарів, виробників та перспектив розвитку, що стануть головними чинниками формування місцевих бюджетів та створення найсучаснішої інфраструктури.

Саме тому, регулювання механізмів товарної політики на всіх рівнях у державі є суттєвим поштовхом у розвитку, завдяки якому можна значно зберегти ресурси та зробити кожного покупця і державу в цілому суттєво заможнішими.

Розділ 3. Аналіз товарної політики та напрямки покращення її управлінням на ПП „Біо-Захід"

3.1 Аналіз товарної політики ПП „Біо-Захід"

3.1.1 Аналіз динаміки обсягу асортиментної структури та номенклатури товарообороту на ПП „ Біо-Захід"

Механізм формування асортиментної та номенклатурної політики в довгостроковому періоді базується на вивченні забезпечення товарної продукції від постачальників та посередників і її реалізації кінцевим споживачам - покупцям.

Роздрібний товарообіг включає в себе продаж товарів населенню для особистого споживання, а також організаціям, підприємствам для колективного користування і поточних господарських потреб. Виконання плану товарообігу - один з оціночних показників фінансово-господарської діяльності.

Оновними завданнями аналізу роздрібного товарообігу є:

1.перевірка степені виконання плану товарообігу;

2.вивчення динамічних змін товарообігу;

3.вивчення і кількісний вимір факторів, які впливають на зміну фактичного товарообігу від планового і на його динаміку;

Все це дозволить виявити шляхи і можливості збільшення обсягу товарообігу, прискорення оборотності товарів, нормалізаціі товарних залишків і покращення обслуговування покупців.

Щодо динаміки виконання товарообігу то її можна розглянути на основі таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 Аналіз динаміки товарообігу на ПП „Біо-Захід"

Роки	Товарообіг	Фактичний товарообіг в % до	Відхилення фактичного товарообігу від планового
	План тис. грн.	Факт тис. грн.	Плану %	Минулого року %	Базисного року %	В сумі тис.грн.	В %
2009	5950	5743	96,5	---	---	-157	-3,5
2010	5650	5123	90,6	89,2	89,2	-527	-9,4
2011	6100	5990	98,2	117	104,3	-110	-1,8

Як свідчать наведені дані, товарообіг в 2010 році знизився на 9,4% (527тис. грн.), порівняно з 2009 роком, проте у 2011р. спостерігається ріст товарообігу на 7,6 % порівняно із 2010р, і на 1,7 % з 2009р. Найбільше зниження товарообігу порівняно з планом спостерігається у 2010 році -9,4 ; а найнижче у 2011р. - -1,8 %. , що дало змогу збільшити прибуток. З метою виявлення причин невиконання планових показників по реалізації проаналізуємо, як виконувалися на протязі 2010-2011 років плани надходження товарів. Вивчення даних таблиці 3.2 дозволяє нам встановити, що однією з причин недовиконання плану товарообігу є невиконання запланованих надходжень по товарним групам. Так, по товарних групах у 2010 році характерне невиконання планових завдань по надходженню. Загальна сума недовиконання склала 527 тис. грн. або 90,7%. Найбільше недопоставлено від постачальників бакалії (438тис. грн).

Таблиця 3.2 Аналіз виконання плану надходження товарів по ПП „Біо-Захід" за 2010 рік.

№	Товари і товарні групи	Надходження всього
		по плану тис. грн..	по факту тис. грн..	% виконання плану	відхилення від плану (+,-) тис. грн.
1	Бакалія	3685	3247	88,1	-438
2	Молочна продукція	1965	1876	95,5	-89
В С Ь О Г О:	5650	5123	90,7	-527

У 20011 році ПП „Біо-Захід" було заключило контракт із постачання кондитерських виробів, але в загальному це не покращило ситуацію з постачанням товарів, а погіршило (табл.3.3)., адже недовиконання плану тільки по кондитерських виробах склало 80 тис. грн., по бакалійних 115 тис.грн.. Загальний розмір товарної продукції, що не надійшла у торговельну мережу, склав 255 тис. грн. Найкраща ситуація характерна для молочної продукції (недовиконання плану становить тільки 2,9 %) .

Таблиця 3.3 Аналіз виконання плану надходження товарів по ПП „Біо-Захід" за 2011 рік

№	Товари і товарні групи	Н а д х о д ж е н н я в с ь о г о
		по плану тис. грн.	по факту тис. грн..	% виконання плану	відхилення від плану (+,-) тис. грн
1	Молочні продукти	2040	1980	97,1	-60
2	Бакалія	3125	3010	96,3	-115
3	Кондитерські	1100	1020	92,7	-80
	В С Ь О Г О:	6265	6010	97,75	-255

Крім виконання плану надходжень, на роздрібний товарообіг впливають ряд факторів. Перейдемо до послідовного їх розгляду і розрахунку.

Одним з факторів, що впливає на формування асортиментної політики і виконання плану товарообігу, є забезпечення торговельних підприємств товарними ресурсами.

Визначимо, як вплинули окремі фактори товарного балансу на обсяг реалізації. В таблиці 3.4 показані показники товарного балансу за 2010 рік, які по різному вплинули на обсяг реалізації: одні в сторону зменшення, другі - в сторону збільшення. Так, по бакалійним товарам зміна товарообігу від планового призвела до значного збільшення запасів на кінець року, по молочних продуктах запасів на початок року було більше ніж плановано на 5 тис. грн.. , надходження не були виконані в повному обсязі ( -14 тис. грн.), що призвело до зменшення запасів на кінець року.

Показники товарного балансу за 2011 рік наведені в таблиці 3.5. Так, по всіх товарних групах зміна початкових запасів та надходжень негативно вплинули на загальне невиконання товарообігу в розмірі 527 тис. грн. , адже лише по бакалійній групі товарів план надходження не виконаний на 100 тис.грн. , що відповідно послужило збільшенню розмірів кінцевих запасів на 23 тис. грн. Загальний розмір впливу факторів у 2011 році характеризується такими показниками:

за рахунок зменшення початкових запасів товарообіг не забезпечено товарними ресурсами на 57 тис. грн., тобто не заповнення нормативу товарних запасів на початок року негативно вплинуло на невиконання плану товарообігу;

за рахунок невиконання планів надходження товарів по всім товарним групам без виключення не забезпечено виконання плану товарообігу на 230 тис.грн.;

за рахунок недостатності товарних запасів на кінець року по всім видам товарообіг забезпечено товарними ресурсами на 32 тис. грн.

Виходячи із вищенаведених даних можна зробити загальний висновок щодо динаміки товарообігу на ПП „Біо-Захід" то спостерігається тенденція до невиконання плану товарообігу, а саме плану: запасів, надходжень, та залишків на кінець року. Проте хоча вони і не виконуються в повному обсязі підприємство не несе значних втрат внаслідок цього, і це явище не являється виключенням із правил в діяльності торгівельних підприємств на Україні.

3.1.2 Стан позиціонування товарного асортименту та його оцінка

Позиціювання товару -- це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів - конкурентів.[9,175].

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

· на певних перевагах або характеристиках товару;

· на специфічних потребах споживача;

· у порівнянні з товарами-конкурентами;

· на створенні іміджу фірми.

Отже, для визначення стану позиціонування ПП „Біо-Захід" та його товарного асортименту необхідно провести аналіз конкуренції в галузі.

Аналіз конкуренції в галузі проводиться за допомогою моделі п'яти конкурентних сил запропонованої М.Портером:

1. Конкуренція між учасниками галузі;

2. Загроза з боку нових конкурентів у галузі;

3. Конкуренція з боку підприємств, що реалізують товари-замінники;

4. Конкурентний тиск постачальників;

5. Конкурентний вплив споживачів.

1. В галузі існує досить інтенсивна конкуренція. Це зумовлено наявністю в ній великої кількості підприємств по збуту продуктів харчування. На інтенсифікацію конкуренції також впливає використання підприємствами різних способів підвищення продажу продукції. Ще одним фактором посилення конкуренції є легкість та доступність зміни продавця. Це означає, що споживач без значних втрат у ціні чи витратах часу може перейти на купівлю продукції інших підприємств.

2. Можливість появи нових конкурентів у галузі залежить від вхідних бар'єрів та очікуваної реакції діючих на ринку підприємств на появу нового суперника. У даній галузі наявні певні бар'єри для нових підприємств. Наприклад: невигідне становище по витратах, що не залежать від розмірів нового підприємства, яке має намір вийти на ринок оскільки у діючих підприємств є переваги у вигляді наявності вже функціонуючих виробничих потужностей, ефекту навчання. Малим підприємствам буде важко досягти високого рівня конкурентоспроможності ще й через необхідність досить значних початкових капіталовкладень, оскільки реалізація високоякісного продукту вимагає використання нового технологічного обладнання, яке дорого коштує. Загалом дана галузь знаходиться на етапі зрілості, а, отже, темпи її росту не дуже великі і вона не надто приваблива для нових підприємств.

3. Щодо товарів замінників, то їх не має, оскільки продукцію даної галузі замінити неможливо ніяким іншим товаром. Тому конкуренція з боку появи товарів-замінників відсутня.

4. Конкурентний вплив з боку постачальників незначний, оскільки вони постачають стандартні продукти для всіх підприємств галузі.

5. Значно більшим є конкурентний тиск споживачів. Існує багато реалізаторів продуктів харчування, ціни на які не дуже відрізняються, а, отже, споживачу не важко змінити продавця. До того ж він може самостійно обрати місце й час придбання. Якщо ціна товару не задовольняє споживача, він купить його пізніше, коли вона знизиться, або там, де вона нижча на даний момент. Тому підприємству необхідно боротися за кожного клієнта, тому що в будь-який момент споживач може відмовитися від послуг та продукції даного підприємства та без значних витрат для себе обрати інше підприємство.

Щоб визначити конкурентну позицію для ПП „Біо-Захід" на ринку продуктів харчування, скористаємося картою стратегічних груп, яка наведена на рис. 3.1. Карта показує тільки місце підприємств на ринку відносно один одного, детальніше охарактеризовано кожне підприємство за заданими параметрами у балах у таблиці 3.6.

Щодо частки ринку, то ПП „Біо-Захід" поступається двом основним конкурентам: ТзОВ "Прикарпатський торговий дім" та ТОВ ТПП "Універсал", від інших організацій частка ринку є значно більшою, набір конкурентних переваг уже досягає рівня лідера в даній галузі по Івано-Франківській області ( ПТД).



Рисунок 3.1. Карта стратегічних груп

Таблиця 3.6 Визначення рівня конкурентоспроможності ПП „Біо-Захід" в балах.

Фактори конкурентомспроможності	ПП „Біо-Захід"	Конкуренти
		ТОВ "Універсал"	ТЦ "Корона-Захід"	ТзОВ „Прикарпатський Торговий дім"	ДП "Сав-Сервіс"	примітки
Продукт
Якість	4	3	2	5	4
Технічні параметри	3	4	2	5	3
Гарантійний строк експлуатації	3	4	3	4	4
Унікальність	2	2	2	5	3
Надійність	3	4	3	5	3
Ціна
Розмір прейскурантної ціни	3	4	3	3	4
Строки платежів	4	5	3	4	2
Умови кредитування	3	2	1	4	3
Канали розподілу
Розвиток системи оптових посередників	4	1	1	3	2
Кваліфікація торгового персоналу	4	3	3	4	4
Охоплення ринку	3	1	1	5	2
Розвиток складських площ	5	2	2	5	3
Система управління запасами	4	3	2	5	3
Система транспортування продукції	5	2	2	5	4
Система комунікацій
Розвиток реклами	2	1	0	2	3
Індивідуальний продаж	5	5	3	4	3
Презентація товарів	4	1	2	4	3
Навчання і підготовка збутових служб	3	1	1	4	3
Система стимулювання збуту	3	3	1	4	3
Загальна кількість балів	67	51	37	80	59

Отже, на основі проведених досліджень для ПП „Біо-Захід" можна обрати наступальну стратегію позиціонування їхнього товару. Це можливо, тому що ситуація на ринку продуктів харчування є дуже сприятливою для підприємства, тому що є великий потенціал щодо збільшення резервів реалізації, високий розвиток складських приміщень та системи оптових посередників які дають змогу розширити асортимент, а відповідно і частку ринку. Проте керівництву ПП „Біо-Захід" необхідно приділити велику увагу рекламі і збільшення асортименту продукції, адже це і є його слабкі місця, що не дають йому змоги розширити свою ринкову частку.

3.2 Підвищення ефективності управління асортиментом та товарною номенклатурою

Сучасна економічна система України вимагає використання сучасних концепцій управління асортиментом та номенклатурою товарів на підприємствах торгівлі, зокрема і на ПП „Біо-Захід". Якщо в силу відомих причин виробники не змогли активно застосувати їх у виробництві, то в сфері торгівлі вони використовуються більш ширше. Насамперед, це стосується впровадження маркетингових програм в комерційну діяльність торговельних підприємств. Застосування конкуренції на внутрішньому ринку вимагає від керівників підприємств реального вивчення організації господарських зв'язків з постачальниками, проведення ефективної асортиментної та номенклатурної політики, активного просування збуту товарів. Такі умови передбачають визначення суттєвості ділового ринку, який має бути необхідною частиною в організації діяльності торговельного підприємства.

Діяльність ПП „Біо-Захід" в умовах ринку пов'язана в основному, з трьома групами ризику: забезпеченням пропорції рівня попиту, тобто необхідністю закупки тільки тих товарів, на які буде попит і які будуть продані; оптимізацією товарних запасів (забезпеченням задоволення попиту через мінімальні товарні запаси); діяльністю конкурентів (досягнення переваг, які дозволяють підтримувати і розширювати частку ринку, завоювати нові сегменти ринку).

Впровадження маркетингових досліджень в діяльність фірми ПП „Біо-Захід" пов'язано насамперед з використанням маркетингової інформації, що є основою для ефективного управління асортиментом та номенклатурою товарів. Успішно реалізувати цю проблему дозволяє створення товарних та номенклатурних систем на основі автоматизації операцій торгово-технологічного процесу. Автоматизована товарна система охоплює розрахунки з фізичними та юридичними особами: аналіз руху товарів (включаючи закупку і реалізацію); ринкові дослідження кон'юнктури ринку, товарів та покупців; оцінку роботи персоналу та їх продуктивності. Велике значення для підвищення ефективності управління асортиментом та номенклатурою товарів фірми ПП „Біо-Захід" має об'єктивна оцінка ринкової ситуації, старанне вивчення нового товару, реакції на нього потенційних покупців. Цього підвищення ефективності можна досягти за рахунок визначення оптимального ринкового сегмента, розробки ефективного комплексу маркетингу. Комерційний успіх фірми буде залежати від того, яку частину асортименту будуть складати товари, що користуються постійним високим попитом. Для збільшення долі цих товарів необхідно: проведення рекламних кампаній, вивчення попиту покупців, узагальнення досвіду тих продавців, які безпосередньо займаються реалізацією певних товарів.Істотними резервами росту ефективності управління формуванням асортименту товарів досліджуваного підприємства є також застосування нових організаційних форм господарювання, що дають змогу самостійно визначати працівниками напрямки використання прибутку, вільно маневрувати товарними запасами, вибирати шляхи комерційної діяльності, встановлювати фонд заробітної плати та матеріального заохочення.

Основним критерієм комерційного успіху ПП „Біо-Захід" є те, що товари, які воно пропонує, задовольняють різноманітні потреби споживачів. Комерційна угода є доцільною, якщо вона забезпечує чистий прибуток не менше 25-30% від витрат (грошової виручки). Така жорстка вимога зумовлена високим рівнем ризику, характерною для торговельного підприємства. Успішна реалізація передбачає гнучкий розвиток асортименту товарів, які відповідають товарному ринку на якому працює фірма.

Фірма зможе забезпечити собі оптимальний рівень доходу, якщо асортиментні лінії реалізуються у визначеному поєднанні, яке сприяє одержанню максимального прибутку. Це завдання повинно стати фундаментом товарної стратегії ПП „Біо-Захід"

Підвищення ефективності формуванням асортименту та номенклатури товарів фірми і заохочення її колективу у вищих кінцевих результатах може бути вирішене також через надання фірмі повної комерційної свободи, права вільної закупівлі необхідних їй товарів на ринку, що підвищить вплив на постачальників товарів з метою розширення товарного асортименту та номенклатури, покращення якості товарів. Поряд з цим слід надати фірмі більше свободи у здійсненні своєї господарської діяльності, надати їй право встановлювати собі бажаний рівень самостійності.