Оптимизация сбытовой деятельности производственной организации в условиях конкуренции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему «ОПТИМИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ»

(на материалах СП ОАО «Спартак» г. Гомель)

Введение

Рыночный механизм в Республике Беларусь не станет эффективным, пока дух и идеи товарно-денежных отношений не проникнут в каждое звено сложного отечественного комплекса. Несмотря на значительные трудности в развитии отечественного рынка, происходит постепенное укрепление экономической, материальной и правовой базы для повышения заинтересованности промышленных организаций и оптово-посреднического звена в формирования рыночной деятельности.

В новых условиях хозяйствования отечественные производители вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации маркетинговой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях высокой конкурентоспособности зарубежных товаров и услуг”.

Деятельность организации в условиях рыночной экономики предполагает усиление конкуренции между производителями продукции, соблюдение режима экономии, внедрение более совершенных технологий. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность продукции, выпускаемой промышленностью на товарный рынок.

Развитие новых экономических отношений в республике заставляет по-новому взглянуть на все стороны сбытовой деятельности, определить новые формы и методы работы производственных организаций в области сбыта, обеспечить подготовку кадров, вооруженных новыми профессиональными знаниями и навыками в сфере рыночных отношений.

Осуществление строгого режима экономии немыслимо без маркетинговой работы, ее качество будет объективно выдвигаться в число важнейших факторов эффективного хозяйствования в основном звене общественного производства. Обновленная экономическая система, современный хозяйственный механизм неизбежно поставит производителей товаров и торговлю перед выбором: либо выгодно торговать, либо оказаться в положении некредитоспособного должника.

Сбытовая политика организации определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя предлагаемой им продукции”.

Продажа (сбыт) производимой продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков, а также повышении конкурентоспособности организации.

Как утверждает Акулич И.Л. «для рынка сбыта характерна динамичность и постоянно происходящие изменения. Одновременно должна совершенствоваться сбытовая работа организации, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Анализ сбытовой политики, проводимой организацией, необходим для выявления причин, порождающих влияние как положительное, так и отрицательное на результаты маркетинговой деятельности, и таким образом строить сбытовую работу, чтобы она соответствовала требованиям вновь возникающей ситуации».

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе “завод - потребитель”, то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития организации. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о производимых товарах, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где организация непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта”.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие организации называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Значимость и актуальность данной темы предопределили цели и задачи исследования.

Целью данного исследования является разработка направлений по совершенствованию сбытовой политики СП ОАО «Спартак».

Для достижения поставленной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрена роль и значение сбыта в современных условиях;

- изучены проблемы организации сбытовой политики и их влияние на повышение конкурентоспособности организации;

- рассмотрены состояние и тенденции развития рынков товаров в Республике Беларусь;

- представлена организационно-экономическая характеристика СП ОАО «Спартак», дана оценка сильных и слабых сторон ее деятельности на рынке;

- осуществлен анализ структуры и результатов отдела сбыта организации;

- предложены пути усиления маркетинговой ориентации сбытовой политики СП ОАО «Спартак»;

- разработаны основные направления и предложены пути увеличения сбыта продукции СП ОАО «Спартак» с целью укрепления ее конкурентоспособности;

- по результатам анализа сформулированы обобщающие выводы.

Объектом исследования в дипломной работе является СП ОАО «Спартак».

Предметом исследования - является сбытовая деятельность СП ОАО «Спартак».

При написании данной работы использовались метод сравнения, метод описания, экономико-статистический и аналитический методы, SWOT-анализ.

Теоретической и методологической основой для написания представленной дипломной работы послужили следующие литературные источники: Т.Н. Байбардина, И.А. Байбардин, И.И. Грищенко, Л.И. Старовойтова “Снабженческо-сбытовая деятельность”, И.Л. Акулич “Маркетинг” и др., а также статьи из периодических изданий (“Маркетинг. Реклама и сбыт”, “Маркетинг” и др.).

Информационной базой для написания дипломной работы являются данные бухгалтерской, статистической отчетностей, данные внутреннего учета. Необходимо отметить, что в связи с действием на СП ОАО «Спартак» Положения “о коммерческой тайне” доступными для анализа являются данные до 2008 г. включительно. По этой причине показатели финансово-экономической деятельности предприятия предоставлены за период 2006-2008 гг.

1. Роль и значение сбытовой политики в обеспечении эффективной

деятельности организации

1.1 Роль и значение сбыта в современных условиях

Сбытовая политика - это деятельность предприятия, направленная на организацию работы по продвижению произведенной продукции до целевого потребителя. Она должна рассматриваться как функция маркетинга, а не отдельный вид деятельности предприятия, в которой необходимо комплексно учитывать все факторы, влияющие на содержание товарной политики, определяющей и обеспечивающей эффективность сбыта.

Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Сбыт продукции является важнейшим заключительным этапом хозяйственной деятельности торговых организаций и производственных предприятий. От того, насколько успешно реализуются основные положения сбытовой политики предприятия, зависит эффективность его работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Цель сбыта - доведение до конкретного потребителя подготовленного товара определенного количества и качества в установленные сроки. [1]

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, по результатам сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получения максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-изготовитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Так как сбытовая политика связана со спросом на целевом рынке и собственными возможностями предприятия в организации распределения и продвижения произведенной продукции, она должна максимально полно удовлетворять потребности и запросы целевой аудитории и одновременно учитывать фактор конкуренции в области сбыта, так как на практике сбытовая политика конкурентов может быть более эффективной.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения и обмена продукта, то есть сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению, товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть сбытовой политики предприятия.

При формировании сбытовой политики необходимо определить эффективные методы и наиболее оптимальные каналы сбыта продукции. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем.

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого метода сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям;

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Недостатки прямого метода сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные расходы.

Использование прямого метода сбыта характерно для предприятий реализующих продукцию производственно-технического назначения, предприятий добывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого метода сбыта:

- возможность сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;

- цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;

- относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;

- отнесение товара к категории скоропортящихся;

- необходимость предоставления сервисных услуг;

- наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных товаров потребителям производители используют следующие структуры:

- собственные сбытовые филиалы;

- склады готовой продукции у потребителей;

- собственные сбытовые конторы;

- фирменные магазины и секции”. [1]

Реализация товаров через собственные сбытовые подразделения позволяет предприятию непосредственно контролировать ход реализации своей рыночной стратегии, поддерживать прямой контакт с потребителями продукции, сократить издержки по реализации продукции.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода посредников.

Посредники - это предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и конечным потребителям.

Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели - товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание разветвленной сети;

- велики транспортные расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного метода сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

В том случае, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становится нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение возможностей контроля результатов сбыта.

При выборе посредников так же необходимо учитывать их следующие характеристики:

- номенклатура сбываемой посредником продукции;

- клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

- знания посредника о товарах предприятия, заинтересованность в их реализации;

- сбытовая сеть посредника и ее организация;

- инфраструктурные возможности посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия сотрудничества и требования посредника при работе с поставщиками;

- финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

- возможности эффективного сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети;

- маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

- деловая репутация, известность на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Комбинированный (смешанный) метод сбыта предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

Каждый из этих методов сбыта имеет границы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий проблема состоит не в выборе того или иного метода, а в нахождении их оптимальной комбинации.

С понятием метода сбыта тесно связано понятие канала распределения или канала сбыта.

Голик С.С. считает, что “каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов”.

Ф. Котлер утверждает, что “канал распределения представляет собой совокупность организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления”. [11]

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными соответственно при применении различных методов сбыта.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важнейших функций:

- проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

- стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

- устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

- приспосабливают товар к требованиям покупателей;

- проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

- организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

- финансируют движение товаров по каналу распределения;

- принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения характеризуются следующими признаками: протяженность и число уровней, ширина каналов распределения. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются частями канала распределения. Ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Примеры различных каналов распределения схематично изображены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Каналы сбыта

Примечание - Источник: [28].

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм достаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в этих каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распределения развиваются, и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных маркетинговых систем.

В отличие от традиционных каналов распределения, вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система.

Вертикальная маркетинговая система включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один в участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление вертикальной маркетинговой системы связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. “Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, управляемые и контрактные рисунок 1.2.

	Производитель
	Оптовый посредник
Розничный посредник
	Потребитель

Рисунок 1.2 - Вертикальная маркетинговая система

Примечание - Источник: [28]

Каждый тип использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система: координация усилий и управления конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

Договорные вертикальные маркетинговые системы: экономия средств при увеличении продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности.

Управляемая вертикальная маркетинговая система: координирует последовательные этапы производства и распределение товара благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств”.

При выборе оптимального варианта канала распределения необходимо определиться с составом используемых посредников.

Можно выделить четыре основных типа посредников:

- дилеры;

- дистрибьюторы;

- комиссионеры;

- агенты и брокеры.

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

При продаже своих товаров производители могут воспользоваться различными каналами распределения. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность.

Окончательный выбор производителем канала распределения зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товара, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, то есть зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Согласно Бурцеву В., “не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения”.

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Важнейшим фактором при выборе канала распределения является определение степени охвата рынка. Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно “насыщается” каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высоко прибыльные производители.

Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта - интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них распределение может быть:

- интенсивным;

- выборочным (селективным);

- исключительным (эксклюзивным).

При интенсивном распределении для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек. Так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительное большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

При эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования)”.

Но за все хорошее приходится платить. В новом маркетинговом канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала или более конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию.

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по одной единственной причине - объективно интересы независимых компаний очень часто противоречат друг другу.

Одной из важнейших задач при определении стратегии сбытовой деятельности предприятия является организация контроля процесса продвижения товаров к потребителям. Если такой контроль предприятию удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.

Таким образом, сбытовая политика предприятия, основанная на комплексе маркетинга, позволяет получить значительную экономию средств за счет рационализации каналов сбыта, поддерживать высокий уровень реализации продукции, более эффективно планировать производственный процесс, на постоянной основе удовлетворять потребности потребителей, что положительно влияет на уровень конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Сбыт продукции оказывает непосредственное влияние практически на все показатели хозяйственной деятельности предприятия и в конечном счете на прибыль - основной экономический показатель эффективности деятельности предприятия.

1.2 Проблемы организации сбытовой политики и их влияние на

повышение конкурентоспособности организации

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования организации. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы организации, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для организации. В некоторых организациях служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности организации следует считать покупателя. Организация не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятия в современных условиях необходимо решать многие проблемы, связанные с выбором сегментов рынка, регионов и методов продаж, ассортимента продукции. Необходимость эффективного использования маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

Изучение опыта работы отечественных предприятий в сфере маркетинга и сбыта свидетельствует о наличии ряда проблем внешнего и внутреннего характера.

К внешним относятся следующие проблемы:

- несложившийся механизм рыночных отношений, ограничивающий полномасштабное применение приемов и элементов маркетинга;

- низкая платежеспособность потребителей продукции предприятия;

- наличие в продаже аналогичной продукции иностранных и отечественных производителей с лучшими характеристиками;

- ограниченные возможности использования скидок;

- относительно не высокий уровень культуры маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

- необходимость адаптации руководителей и сотрудников предприятий к новым экономическим условиям;

- неблагоприятная рыночная конъюнктура;

- влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет значимость функций стратегического планирования.

Характеристика наиболее часто встречающихся внутренних проблем организации сбытовой деятельности на отечественных предприятиях различных форм собственности представлена в таблице 1. 1.

Таблица - 1.1 Характеристика проблем деятельности отделов сбыта отечественных предприятий

Функции маркетинга	Проблемы	Базовые причины проблем
Исследова-тельская	Недостаточное осуществление аналитической функции маркетинга. Отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности	Недостаточное количество научно-практических разработок по проведению рыночных исследований; неполное использование возможностей современных информационных технологий, маркетинговых информационных систем; отсутствие аналитической и прогнозной оценки ситуационного положения предприятия на рынке с учетом ранжирования сильных и слабых сторон и выявление рыночных возможностей предприятия.
Управленческая	Недостаточное использование рыночных методов хозяйствования, низкие темпы адаптации работы	Ограниченное использование информационных систем для принятия управленческих решений; отсутствие стандартов предприятия. регламентирующих систему качества организации маркетингово-сбытовой деятельности предприятия в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001.
Функции маркетинга	Проблемы	Базовые причины проблем
Стратегическая	Отсутствие четко выраженной общей стратегии предприятия и стратегий по отдельным сегментам рынка	Недостаток специализированного программного обеспечения для разработки стратегии по достижению бизнес-идей; низкая компетентность специалистов в вопросах стратегического планирования
Коммуникационная	Отсутствие адекватной рыночной ситуации системы маркетинговых коммуникаций	Несовершенство стратегического планирования процесса продвижения продукции предприятий в целом и на отдельных сегментах рынка; отсутствие комплексного подхода к разработке и реализации коммуникационной политики предприятия; ограниченное использование современных подходов к процессу формирования рекламной концепции, продвижению брэнда.
Сбытовая	Краткосрочный характер планирования сбыта, низкая эффективность деятельности специалистов по сбыту в завоевании новых и расширении имеющихся рынков сбыта	Отсутствие диагностики возникающих со сбытом проблем (установления симптомов, определения причин и условий их возникновения); отсутствие единой процедуры анализа, обработки и реализации коммерческих предложений клиентов; недостаточное использование гибких эффективных технологий работы с клиентами в условиях взаимозачетов, предоплаты, отсрочки платежей, кредитования; отсутствие методического обеспечения специалистов отдела продаж и маркетинга комплексом взаимосвязанных методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов реализации продукции несовершенство информационного обеспечения сбытовой деятельности; отсутствие контролинга процессов сбыта и послепродажного обслуживания; отсутствие мотивации у сотрудников для активизации усилий по сбыту; отсутствие опыта активной рыночной деятельности для увеличения спроса на продукцию предприятия

Примечание. Источник: [12]

В связи с наличием перечисленных проблем возникает необходимость изменения подходов к организации деятельности системы сбыта предприятия, предусматривающая следующее:

- изменение функций отдела продаж и маркетинга, который из простого исполнителя заказов потребителей должен превратиться в координатора и консультанта производственных, конструкторско-технологических подразделений, торговых посредников;

- совершенствование планирования и управления маркетинговыми и сбытовыми операциями с целью достижения плановых показателей реализации и прибыли;

- реализацию системы мероприятий по повышению ее эффективности.

Для успешной работы предприятия в рыночных условиях необходима комплексная структурная перестройка существующей системы управления маркетингом и сбытом в целях ее ориентации на завоевание и сохранение предпочтительной доли рынка и обеспечения конкурентных преимуществ.

Разработка действенных практических мер по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия на данном этапе исследования предполагает следующее:

- диагностику организации маркетингово-сбытовой деятельности предприятия с целью выявления понимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта, перед руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и оценки ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей;

- анализ соответствия организационной структуры отдела продаж и маркетинга современным условиям хозяйствования;

- создание рациональной организационной структуры отдела продаж и маркетинга, обеспечивающий взаимосвязь процесса стратегического продвижения продукции в регионах с оперативным выполнением заявок клиентов и контроль их исполнения; эффективное взаимодействие отдела продаж и маркетинга с другими отделами и службами предприятия;

- разработку комплекса организационно-нормативных документов (положение об отделе, должностных инструкций, стандартов), регламентирующих маркетингово-сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

- разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач предприятия внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

- совершенствование информационного обеспечения сбытовой деятельности предприятия.

Ориентация на концепцию маркетинга вносит значительные изменения в организацию служб маркетинга и сбыта, расширяет круг функциональных обязанностей их сотрудников, ставит новые задачи по формированию портфеля заказов, совершенствованию договорной работы, экономическому обоснованию сбытовых операций, информационному обеспечению сбытовой деятельности.

В целях обеспечения эффективной работы служб маркетинга и сбыта, увеличения объемов реализации продукции и повышения уровня прибыльности предприятия при разработке организационно-нормативных документов можно рекомендовать выполнение работниками указанных служб следующих функций:

- налаживание контактов с потенциальными покупателями (определение их местонахождения, установление круга лиц, принимающих решения, подготовка и направление рекламных материалов и коммерческих предложений и т.д.);

- обеспечение учета, первичного контроля и обработки поступающих заказов и коммерческих предложений;

- формирование баз данных о заказчиках продукции;

- разработка программ направленных на оценку возможностей по освоению новых рынков сбыта (посещение выставок, ярмарок иных мероприятий коммерческого характера).

Совершенствование сбытовой политики в рыночных условиях, четкое и продуманное выполнение коммерческими отделами предприятий своих функций усиливают стимулы к производству, способствуют решению проблем, восстановлению хозяйственных связей, межрегиональной интеграции потребительского рынка и повышению эффективности хозяйственного оборота.

1.3 Состояние рынка кондитерских товаров в Республике Беларусь

В Республике Беларусь вопросам развития рынка товаров отводится основополагающая роль в повышении конкурентоспособности национальной экономики. Проблемы в области развития рынка товаров решаются в соответствии с принятой Концепцией и Программой развития промышленного комплекса Республики Беларусь на 1998-2015 годы, в которых основной целью ее развития в предстоящем пятилетии определено обеспечение устойчивых высоких темпов роста на основе модернизации, совершенствования отраслевой и технологической структуры производства и повышения уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, за счет кардинального улучшения ее качества. Программой предусматривается опережающее развитие наукоемких экспортоориентированных и импортозамещающих производств при государственной поддержке важнейших для экономики республики предприятий и усилении ответственности за ее эффективное использование.

Приоритетными направлениями промышленной политики являются ресурсо- и энергосбережение; новые материалы и новые источники энергии; медицина и фармакология; информационные и телекоммуникационные технологии; промышленные биотехнологии.

Для реализации приоритетных направлений развития промышленности предусматривается:

создание высокоточного автоматизированного оборудования, включая гибкие производственные модули и инструмент;

разработка физических, химических и биотехнологических процессов получения новых веществ и материалов различного функционального назначения, включая наноматериалы и нанотехнологии, новые технологии формообразования, упрочнения и восстановления изделий из металлических и неметаллических материалов;

создание систем и средств измерения, технической диагностики, оптико-механических и оптико-электронных изделий нового поколения;

создание нового поколения интегральной элементной базы промышленной и бытовой техники, оборудования для ее производства, опто- и СВЧ-электроники, современных электротехнических изделий микросенсорики;

создание новых поколений дорожной и специальной техники, транспорта общего назначения, двигателей для их оснащения;

разработка и внедрение энергоэффективного оборудования, материалов и технологий, в том числе ориентированных на использование местных топливно-энергетических ресурсов, нетрадиционных и возобновляемых источников энергии;

создание систем навигационно-временного обеспечения, компьютерных средств и систем, средств связи, включая цифровое телевидение и аппаратуру кабельных сетей;

разработка и производство автоматизированных систем управления.

Реализация этих направлений обеспечит улучшение структуры технологического потенциала - возрастет доля V и VI технологических укладов, увеличится удельный вес высоких технологий, повысится уровень оснащения современной техникой и оборудованием.

Программой для различных подотраслей промышленности предусматриваются различные направления повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

У белорусских покупателей кондитерские товары пользуются стабильным спросом из-за значительного расширения ассортимента, который представляет покупателю широкий выбор вкусов. Объемы производства кондитерских изделий представлены в таблице 1.2

Таблица 1.2 - Динамика производства кондитерских изделий в Республике Беларусь за 2001-2008 гг.

Год	Объем производства, тыс. тонн	Абсолютный прирост, тыс. тонн	Темп роста, %
		к предыдущему году	к базисному году	к предыдущему году	к базисному году
2002	213,6	-	-	-	-
2003	149,2	-64,4	-64,4	69,9	69,9
2004	135,2	-14	-70,4	90,6	63,3
2005	138,4	3,2	-75,2	102,4	64,8
2006	131,5	-6,9	-82,1	95,0	61,6
2007	130,1	-1,4	-83,5	98,9	60,9
2008	129,2	-0,9	-84,4	99,3	60,5

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 1.2 производство кондитерских изделий в Республике Беларусь с каждым годом снижается. Производство кондитерских изделий в 2008 снизилось по отношению к 2001 году на 39,5%. К 2002 году на 13,4%, к 2008 году на 0,01%. Это свидетельствует, что производство кондитерских изделий в последние годы стабилизировалось.

Темп роста объемов производства кондитерских изделий представлен на рисунке 1.5 в виде гистограммы.

Рисунок 1.3 - Темп роста производства кондитерских изделий в Республике Беларусь за 2002-2008 гг.

Примечание. Источник: собственная разработка

Ассортимент выпускаемых кондитерских изделий разнообразный: шоколадные конфеты, карамель, вафли, печенье, халва и другие. Вместе с тем выделяют две большие группы изделий: сахаристые - с содержанием сахара - 60-70% и мучные - с содержанием сахара - 30-40%. При этом наибольший удельный вес в общем объёме производства составляют сахаристые изделия - 61,53%. С помощью данной таблицы проанализируем производство мучных кондитерских изделий в Республике Беларусь за период с 2006 по 2008 гг.

Одним из наиболее популярных видов сахаристых кондитерских изделий являются конфеты. Производство конфет в общем объеме представлено в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Производство конфет в Республике Беларусь за 2006-2008 гг. тыс.тонн

	2006	2007	2008
Кондитерские изделия, всего в т.ч.	131,5	130,1	129,2
Мягкие конфеты, глазированные шоколадом	12,2	13,6	13,2
удельный вес, %	9,3	10,5	10,2
Мягкие конфеты не глазированные шоколадом	6,8	8,5	8,7
удельный вес, %	5,2	6,5	6,7

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 1.3 производство конфет в общем объеме кондитерских изделий занимает 10,2% и подвержено незначительным колебаниям. Наибольший удельный вес в производстве конфет занимают конфеты глазированные. Но в основном производство конфет в Республике Беларусь держится стабильно. Незначительное изменение произошло в производстве мягких конфет не глазированных шоколадом. В результате удельный вес данной продукции в общем объеме производства кондитерских изделий вырос с 5,2% в 2007 году до 6,7 % в 2008 году.

Предприятия по производству кондитерских изделий находятся во всех областях Республики Беларусь, в связи с этим представляется целесообразным проанализировать структуру производства кондитерских изделий в разрезе областей таблица 1.4 и рисунок 1.6.

Как видно из таблицы 1.4 и рисунка 1.6, объем производства кондитерских изделий в Республике Беларусь с каждым годом в последние годы снижается по всем областям за исключением Витебской и Минской (включая г. Минск). Наибольший удельный вес по производству кондитерских изделий занимает Минская область 34,2% от общего объема; затем следует Гомельская область 26,5%. Это объясняется наличием в этих областях ведущих производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь.