Оптимизация сбытовой деятельности производственной организации в условиях конкуренции

Следующей группой факторов, влияющих на деятельность предприятия, являются политические.

Стабильность политического климата оказывает непосредственное воздействие на деятельность предприятия. Политический климат РБ характеризуется значительной устойчивостью, что делает функционирование предприятия во внешней среде более прогнозируемыми и позволяет ему строить более смелые планы относительно будущей деятельности как внутри страны, так и за её пределами. Немаловажную роль в этом оказывает проводимая в настоящее время политика импортозамещения, нацеленная на более эффективное удовлетворение спроса.

Примером нормативного акта, влияющего на деятельность СП ОАО «Спартак» является Закон «О налоге на добавленную стоимость».

С 5 октября 2009 года в Беларуси ставка НДС увеличилась с 18% до 20%, что может привести к ухудшению финансового состояния предприятия. Такое повышение ставки НДС предусмотрено проектом бюджета Беларуси на 2010 год.

Стратегический анализ по методу SWOT.

Сильные стороны:

Хорошая репутация. Сильной стороной «Спартака» является репутация, известность за выпуск вкусных и сравнительно не дорогих и высококачественных изделий, которой фабрика пользуется среди потребителей в Беларуси и других республиках СНГ в течение уже более чем 80 лет. Исследование рынка подтвердило факт, что репутация все еще сильна, несмотря на засилье кондитерских изделий.

«Спартак» - легко воспринимаемое фирменное название до сих пор связывается с качеством и изделиями, которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом.

Рабочая сила. На фабрике работают преданные и квалифицированные рабочие. Это особенно важно в кондитерской промышленности, где необходимы богатый опыт и вкус для выпуска неизменно качественных изделий.

Лидерство на рынке. «Спартак» является крупнейшей кондитерской фабрикой Беларуси. Второй за ней следует другая кондитерская фабрика - «Коммунарка».

Рыночные связи в СНГ. Это очень важное достижение, несмотря временную меньшую долю на этом рынке в результате трудностей переходного периода. Но этот рынок начинает приходить в норму и спрос на кондитерские изделия постоянно растет.

Широкая номенклатура изделий, соответствующая вкусам жителей СНГ. В номенклатуре «Спартака» 115 изделий плюс другие изделия, выпуск

которых был прекращен, но может быть возобновлен без необходимости утверждения норм на качество изделий.

Богатые основные фонды.

У «Спартака» есть хорошие здания и оборудование. Только восстановительная стоимость зданий по самым консервативным оценкам составляет около 22,5 млн. долларов США.

Отлаженная система сбыта, четко продуманная и достаточно эффективная.

Наличие сети фирменных магазинов, расположенных не только в гомельской области, но и в других областях республики

Эффективная работа по управлению товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки заказов.

Наличие зарубежных партнеров.

Слабые стороны:

Недостаток оборотного капитала. Это самое слабое место «Спартака».

Неиспользуемые мощности. Производственные мощности «Спартака» используются на 80%. Основной причиной является недостаток оборотного капитала. Но на предприятии планируется ряд мер, которые должны увеличить оборотный капитал. Одной из мер является привлечение нового оборотного капитала путем выпуска очередной серии акций. Более того, проектная мощность предприятия основана на 2-х сменной работе.

Несоответствующий учет амортизации. Существующая система бухгалтерского учета «Спартаке» не позвонить учитывать стоимость активов с поправкой на инфляцию. Пока на предприятии «Спартак» по устранению этого несоответствия не принимается никаких мер, но важно, что оно уже замечено руководящими работниками

Хаотичное приобретение сырья. Хотя вышеупомянутая нехватка оборотного капитала является основной причиной низкого коэффициента использования производственных мощностей, дополнительным фактором является неэффективная практика снабжения предприятия.

Отсутствие проведения четкой рекламной политики. Использование рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия свободных средств.

Возможности

Высокий спрос на новые кондитерские изделия в Беларуси и странах СНГ. Рынок кондитерских изделий - один из самых популярных в СНГ. Прогнозируемый рост спроса на нем составит до 11 %, а рост спроса на импортные изделия в Центральной и Восточной Европе составит около 20%.

Экономический союз с Россией расширяет потенциальные возможности «Спартака» по сбыту продукции.

Угрозы

Сильная конкуренция из-за рубежа. Конкуренция со стороны зарубежных поставщиков (особенно батончиков) будет постоянно возрастать, особенно, если государственным поставщикам будет разрешено переключится на зарубежных поставщиков кондитерских изделий;

Нерешительное внедрение системных перемен. Наибольшую угрозу для «Спартака» представляет продолжение нынешней политики в отношении экономических реформ. Кондитерская промышленность будет основным бенефициаром повышения реальных доходов, которое последует в будущем;

Ненадежность оплаты заказчиками. Слабость банковской системы и финансовые трудности потенциальных клиентов, являются критическими факторами, влияющими на финансовое положение всех предприятий;

Произвольная политика правительства в отношении валютных расчетных счетов белорусских предприятий и косвенное налогообложение экспортных валютных операций. Есть симптомы медленного прогресса экономических преобразований. Для «Спартака» очень важно работать в безопасных финансовых условиях, иметь свободу в международной торговле и оптимально использовать свою экспортную выручку.

Имидж радиоактивного загрязнения. Несмотря на документально подтвержденную низкую радиоактивность продукцию «Спартака», стереотип о ее радиоактивном загрязнении может присутствовать на некоторых рынках. «Спартак» намеревается бороться с этой угрозой путем продолжения и расширения проверок на радиоактивность сырья и готовых изделий.

Сильные стороны и возможности вытекают из истории «Спартака» и его репутации и объясняются все более либеральной экономической обстановкой, в которой работает фабрика. Слабые стороны и угрозы почти в каждом случае, в общем-то, понятны и легко преодолимы, если у компании будет достаточно финансовых средств.

2.2 Анализ сбытовой деятельности СП ОАО «Спартак»

Сбытовая деятельность предприятия - это этап коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства, включающий продажу товаров покупателю, доставку его потребителю, послепродажное обслуживание.

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. По форме сбыта выделяют следующие сбытовые системы:

- собственная сбытовая система производственного предприятия;

- связанная сбытовая система с производственным предприятием;

- независимая система сбыта, не связанная с производственным предприятием.

На предприятии существует собственная система сбыта, которая предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредственно зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях. Организация, как фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система производственного предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Для более глубокого проникновения на внешние рынки предприятием были созданы следующие филиалы:

Беларусь. Гомель. Дочернее предприятие СЗАО «МолСлад»: дистрибуция продукции на территории города Гомеля и Гомельской области

Беларусь. Минск. Отдел продаж по Минску и Минской области: дистрибуция продукции на территории города Минска, Минской области и Барановичском районе Брестской области

Беларусь. Могилев. Отдел продаж по Могилеву и Могилевской области: дистрибуция продукции на территории города Могилева и Могилевской области

Российская Федерация. Москва: представительство ООО «Белкондитер»: дистрибуция продукции на территории Российской Федерации

США. Нью-Йорк. представительство «Desly International Co»: дистрибуция продукции на территории Северной Америки и Канады

Наличие вышеперечисленных филиалов не исключает возможности работы с клиентами по прямым связям.

Поскольку СП ОАО «Спартак» работает с множеством покупателей, проведем укрупненный анализ реализации. Информацию о покупателях продукции СП ОАО «Спартак» представим в таблице 2.12

Таблица 2.12 - Покупатели продукции СП ОАО «Спартак» за 2007-2008гг.

Наименование покупателей	Годы	Темп роста % 2008г к 2007г
	2007	2008
	Сумма, млн.руб.	Уд. Вес,%	Сумма, млн.руб.	Уд. Вес,%
Минторг	9662	6,8	9451	6,6	97,8
Белкоопсоюз	3252	2,3	3149	2,2	96,8
СЗАО «Молслад»	14314	10,0	14856	10,4	103,8
Склад ОПП Минск	18102	12,7	18935	13,3	104,6
Склад ОПП Могилев	4891	3,4	4864	3,4	99,4
Другие покупатели	59723	41,9	55763	39,1	93,4
ООО «Белкондитер»	11234	7,9	11525	8,1	102,6
Прочий экспорт	21421	15,0	24148	16,9	112,7
Итого	142599	100,0	142691	100,0	100,1

Примечание. Источник: собственная разработка.

По предприятиям Минторга, Белкоопсоюза, ОПП Могилев произошло небольшое снижении сбыта продукции. По остальным же покупателям наблюдается рост. Наибольший темп роста наблюдается категории покупателей «прочий экспорт». На рисунке 2.1 представим структуру реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2007-2008 гг.

2007г. 2008г.

Рисунок 2.1 - Структура реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2007-2008гг

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из рисунка 2.1 изменения в структуре реализации СП ОАО «Спартак» за исследуемый год произошли несущественный. Произошло снижение доли таких категорий покупателей, как другие белорусские покупатели, Минторг и Белкоопсоюз. По остальным покупателям наблюдается небольшое увеличение доли. Далее рассмотрим структуру отгрузки по географическому признаку, используя таблицу 2.13.

Таблица 2.13 - Структура реализации продукции СП ОАО «Спартак» по географическому признаку за 2007-2008гг

Географическое положения покупателей	Годы	Отклонение по уд.весу	Темп роста, %
	2007	2008
	Сумма, млн.руб.	Уд. Вес, %	Сумма, млн.руб.	Уд. Вес, %
Гомельская область	31760	31,5	32583	29,0	-2,5	102,6
Минская область	20011	19,9	24275	21,6	1,8	121,3
Могилевская область	13346	13,2	15982	14,2	1,0	119,8
Витебская область	12460	12,4	14601	13,0	0,6	117,2
Гродненская область	9586	9,5	10011	8,9	-0,6	104,4
Брестская область	13583	13,5	14732	13,1	-0,4	108,5
Итого по РБ	100746	100	112184	100	0,0	111,4

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, по все областям Республики Беларусь произошло увеличение реализации. Наибольшие темпы роста наблюдаются в Минской и Могилевской областях. Кроме того, в 2008 году произошли некоторые структурные изменения в географии реализации продукции. На рисунке 2.2 представим структуру реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2007-2008 гг.

2007г. 2008г.

Рисунок 2.2 - География реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2007-2008гг

Примечание. Источник: собственная разработка

В 2008 году произошло снижение доли реализации в Гомельской области на 2,5%. Наибольшее увеличение удельного веса в реализации произошло в Минской области (+1,8%) и Могилевской области (+1%). В целом структура реализации продукции достаточно стабильна.

Немаловажное значение для успешной сбытовой деятельности является участие СП ОАО «Спартак» в выставках и ярмарках. Так в 2008г. предприятие участвовало в следующих выставках:

-XIV Азербайджанская международная выставка в г.Баку - диплом за участие

-10-я Международная выставка-ярмарка г. Брест «Брест- Содружество 2008» - диплом за высокое качество продукции

-Национальная экспозиция Рб на международной выставке «Белый город - Ашхабад» - диплом за участие

-9-я Международная универсальная выставка-ярмарка «Весна в Гомеле» - диплом за активное участие

-Выставка ISM 2008 в Кельне

-конкурс бренд года - диплом победителя бренд№1 в«Продэкспо-2008» (Москва) золотая медаль и диплом за шоколад пористый Спартак горький элитный 72%, конфеты Спартак в международном конкурсе «Лучший продукт 2008»

-Выставка-презентация белорусских товаропроизводителей «Мир вашему дому» (Москва) - диплом за участие

-Международная выставка РБ на Украине - диплом за участие

-Международная выставка продуктов питания и напитков «Продэкспо 2008» - диплом за участие

-Национальная выставка РБ в ОАЭ- диплом за участие

Для достойного представления предприятия на выставках строятся стенды индивидуальной застройки, которые по уровню оформления и представления экспозиции соответствуют лучшим мировым образцам, самым высоким требованиям. У организации существует фирменный Интернет-сайт с широким кругом возможностей. Все вышеперечисленное положительно сказывается как на объемах реализации, так и на положительном имидже предприятия на рынке.

Рассматривая проблемы сбыта, нельзя не затронуть такой аспект деятельности специалистов службы сбыта как договорная работа. Предприятие работает со множеством покупателей, поэтому провести анализ всех заключаемых договоров не представляется возможным. Для анализа используем типовые договора, заключенные предприятием в 2008 году с торговыми сетями г. Гомеля. Результаты анализа представим в таблице 2.14.

Таблица 2.14 - Условия договоров поставки, заключенных СП ОАО «Спартак» в 2008 году

Наименование покупателя	Вид продукции	Срок действия договора	Выгодные позиции договора
			Для производителя	Для покупателя
Центр	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009 гг.	Возможность работы с полным ассортиментом	Скидки с объема
Дабрабыт	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009гг.	Стандартная заявка, возможность планирования поставок	Неустойка за невыполнение условий договора
Табаквинторг	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009гг.	Стандартная заявка, возможность планирования поставок	Неустойка за невыполнение условий договора
Сахарторг	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009гг.	Возможность работы с полным ассортиментом	Неустойка за невыполнение условий договора
Облторгсоюз	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009гг.	Возможность работы с полным ассортиментом	Скидки с объема
Зубр	Весь ассортимент	1.01.2008-1.01.2009гг.	Стандартная заявка, возможность планирования поставок	Неустойка за невыполнение условий договора
Алеся	Не оговорен	1.01.2008-1.01.2009гг.	Стандартная заявка, возможность планирования поставок	Неустойка за невыполнение условий договора

Источник: собственная разработка.

Из таблицы 2.14 видно, что большинство торговых сетей, работающих на территории г. Гомеля, приобретают для реализации весь ассортимент предприятия. Следует отметить также, что клиенты работают с СП ОАО «Спартак» не первый год, хозяйственные связи с ними выверены и налажены. Эти покупатели являются надежными бизнес-партнерами предприятия.

Таким образом, анализ хозяйственной деятельности предприятия, а так же достижения в области реализации сбытовой политики предприятия позволяют утверждать, что данные службы в состоянии работать в современных рыночных условиях и в полной мере выполнять возложенные на них обязанности.

2.3 Диагностика маркетингово-сбытовой деятельности

СП ОАО «Спартак»

Важным этапом формирования комплекса мер по повышению эффективности сбыта готовой продукции СП ОАО «Спартак» является аналитическая работа по оценке существующего положения дел в организации сбытовой деятельности и связанных со сбытом маркетинговых действий.

Внутренний аудит ориентирован на оценку эффективности и надежности использования организацией внутренних ресурсов. Согласно экспертным оценкам, приблизительно 15-25% рисков для организаций находятся в их внутренней среде, а 80-85% внешних рисков они нейтрализуют за счет потенциала внутренних ресурсов. Следовательно, крайне важно объективно оценить возможности и угрозы, имеющиеся во внутренней среде. Данная оценка позволяет разрабатывать маркетинговые и сбытовые стратегии с учетом потенциала реально имеющихся возможностей организации.

Цель диагностики маркетингово-сбытовой деятельности СП ОАО «Спартак» - выявление понимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта перед руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и оценки ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей [12].

В ходе исследования проведена диагностика состояния маркетингово-сбытовой деятельности в форме анкетирования руководителей предприятия и руководителей подразделений отдела маркетинга - отдел сбыта и отдел материально-технического снабжения. Так, в опросе приняли участие заместитель директора, главный инженер, главный бухгалтер, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела маркетинга, и начальник отдела материально-технического снабжения.

Результаты опроса позволили определить степень информированности указанных категорий руководителей по следующим вопросам:

- наличие и приоритетность целей деятельности и рыночной стратегии предприятия;

- оценка причин ухода наиболее значимых для организации потребителей;

- приоритетность задач по совершенствованию маркетингово-сбытовой деятельности;

- степень значимости для подразделений предприятия маркетинговой информации;

- ранжирование мотивов обращения покупателей на предприятие;

- степень значимости мероприятий по повышению эффективности рыночной стратегии предприятия.

Рыночная стратегия известна 51,3% респондентов, остальные затрудняются ответить на данный вопрос. Это свидетельствует о наличии проблем информированности руководителей подразделений относительно рыночных целей деятельности предприятия.

Приоритетными рыночными целями, по мнению респондентов, считаются:

Увеличение доли рынка за счет увеличения объемов продаж всего ассортимента (78,3% утвердительных ответов).

Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции, новые виды упаковки (51,1% утвердительных ответов, акцент на выпуск продукции в новых видах упаковки).

Увеличение доли рынка только по отдельным видам продукции (18,2% утвердительных ответов).

Приоритетными экономическими целями респонденты считают:

Повышение финансовой устойчивости предприятия (100,0%).

Повышение рентабельности реализации всего ассортимента продукции (45,1%).

Повышение среднего уровня зарплаты и компенсационных выплат (25,4%).

Экономическая цель, направленная на снижение затрат для повышения рентабельности, отмечена одним респондентом.

Организация взаимоотношений с потребителями, по мнению респондентов, должна быть основана на привлечении новых потребителей (22,5%), сохранении имеющихся потребителей (48,7%), совершенствовании критериев оценки ценности потребителей (28,8%).

Анализ ответов на данный вопрос свидетельствует о правильном понимании значения роста доли рынка, повышения финансовой устойчивости предприятия, необходимости привлечения новых потребителей, повышения степени узнаваемости брэнда.

Определяющими характеристиками наиболее значимых потребителей являются, по мнению респондентов:

- значительные объемы поставок (31,3%);

- своевременная оплата (26,9%);

- длительные хозяйственные связи (41,8%).

Результаты оценки руководителями подразделений приоритетности задач по совершенствованию маркетингово-сбытовой деятельности свидетельствуют о том, что высокую степень значимости получили следующие маркетинговые задачи:

- освоение новых видов продукции, новых сегментов рынка;

- модификация товара;

- изменение цены на товары.

По результатам опроса, приоритетными видами маркетинговой информации для высшего руководства являются:

- оценка потребительских свойств, качества реализуемых видов продукции с позиции потребителя и динамики их изменения;

- анализ деятельности конкурентов;

- мониторинг цен основных конкурентов;

- сравнительная оценка популярности у потребителей брэндов предприятия и его основных конкурентов.

По результатам ответов респондентов можно сделать выводы, что для данного предприятия в целях совершенствования информационного обеспечения бизнес-процессов следует обеспечить подготовку специалистами отдела маркетинга и предоставление руководству:

- результатов анализа деятельности основных конкурентов, включая данные о ценовой политике;

- результатов оценки потребителями потребительских свойств и качества реализуемой продукции;

- сведений о конъюнктуре рынка и перспективах развития рыночной ситуации;

- результатов анализа причин ухода наиболее значимых конкурентов;

- результатов анализа сравнительной оценки брэнда предприятия;

- создание системы сбора и предоставления информации о состоянии расчетов с потребителями и обеспечение ее доступности для руководства и специалистов по сбыту.

Представленные результаты оценки степени значимости отдельных видов маркетинговой информации могут быть использованы в процессе оптимизации внутренних информационных потоков на предприятии.

Потребители продукции предприятия руководствуются при принятии решения в первую очередь такими показателями, как качество продукции, уровень цен, организация взаимодействия при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции. В таблице 2.15 представлены данные о значимости мотивов покупки.

Требуется дополнительное изучение особенностей рыночного поведения клиентов предприятия, влияния известности брэнда на принятие решения о покупке выпускаемой предприятием продукции.

Таблица 2.15-Определение значимости мотивов покупки для клиентов СП ОАО «Спартак»

Показатель	Место
Уникальность	8
Полнота и многообразие ассортимента, в том числе возможность приобретения сопутствующих видов продукции/услуг	5
Качество продукции	1
Уровень цен	2
Система скидок	10
Виды и формы оплаты	6
Географическое месторасположение предприятия.	7
Доступность получения оперативной информации о наличии продукции на складе предприятия, ее цене, условиях оплаты и поставки	4
Организация взаимодействия с Потребителями при заключении договоров и отпуске/отгрузке продукции	3
Строгое соблюдение предприятием принятых на себя договорных обязательств перед Потребителем	9
Известность брэнда	11
Другое (укажите)

Источник: собственная разработка

Значимость направлений повышения эффективности рыночной стратегии по результатам опроса определена следующим образом (в порядке убывания значимости):

Повышение степени взаимодействия подразделений и исполнительской дисциплины.

Повышение степени компьютерного и программного обеспечения, создание локальной сети.

Определение критериев оценки эффективности выполненных работ работниками маркетинговых и сбытовых подразделений и применение эффективных средств стимулирования.

Делегирование дополнительных полномочий руководителям подразделений.

Необходимость проведения обучения управленческого персонала по применению маркетинга взаимоотношений с потребителями.

Проведение аудита взаимоотношений с потребителями.

Такая оценка степени значимости мероприятий свидетельствует о том, что:

- необходимо повысить степень эффективности взаимодействия структурных подразделений в процессе принятия решений и исполнительскую дисциплину на предприятии;

- рост информационных потоков требует использования новых методов их обработки и анализа;

- существует необходимость организованного обучения и самостоятельного изучения современных приемов маркетинга отношений;

- необходимы новые критерии оценки эффективности труда руководителей и специалистов по сбыту продукции;

- недооценивается роль аудита взаимоотношений с потребителями в целях повышения эффективности рыночной стратегии. Данная новая форма работы может быть воспринята как угроза для дальнейшей деятельности ряда специалистов маркетингово-сбытовых подразделений.

Результаты проведенной в ходе исследования оценки проблем системы сбыта специалистами отдела сбыта СП ОАО «Спартак» представлены в таблице 2.16.

Таблица 2.16-Анализ проблем в деятельности системы сбыта СП ОАО «Спартак»

Место	Формулировка проблемы	Причины возникновения проблемы	Рекомендации по устранению проблемы
1	Неконкурентоспособность продукции по показателю “цена - качество”	Сложившаяся рыночная ситуация	Управление конкурентоспособностью продукции
2	Сложности, возникающие при сборе информации о рынке	Неполное использование возможностей (МИС) и современных информационных технологий	Создание маркетинговой информационной системы (МИС)
3	Сбыт остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству	Сложившаяся система взаимоотношений производственных и сбытовых служб	Изменение статуса службы сбыта
4	Отсутствие мотивации у сотрудников службы сбыта для совершенствования и развития своей деятельности	Сложившаяся система премирования	Разработка критериев премирования, повышающих эффективность сбыта
5	Несоответствие структуры сбыта реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности предприятия	Несистематический анализ сбытовых каналов и ожиданий торговых посредников	Аудит каналов сбыта
6	Имеющиеся специалисты не обладают практическим опытом и навыками по широкому кругу маркетинговых работ	Непродолжительный период работы в рыночных условиях	Повышение квалификации в области маркетинга, использование услуг специалистов консалтинговых фирм
7	Неэффективные каналы сбыта	Отсутствие системного анализа эффективности каналов сбыта	Аудит каналов сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, наиболее значимые проблемы связаны с отсутствием или неполнотой информации о рынке, неконкурентоспособностью продукции по показателям «цена-качество», заниженного статуса службы сбыта. Эти проблемы являются внешними, снижают ответственность специалистов по сбыту за его результативность, повышают степень ответственности руководства за организацию эффективного сбыта. Проблемы, которые могут быть решены силами сотрудников при условии проявления инициативы, признаны ими второстепенными. К ним относятся: приобретение навыков использования приемов маркетинга, необходимость разработки единой концепции продвижения, низкая эффективность каналов сбыта, ограниченное применение современных сбытовых технологий. Следует учитывать, что установление более жестких критериев оценки работы сбытового персонала вызывает определенные опасения за сохранение рабочего места у некоторых сотрудников.

3. Пути повышения эффективности сбытовой деятельности

СП ОАО «Спартак»

3.1 Основные направления оптимизации сбытовой деятельности с

целью повышения конкурентоспособности СП ОАО «Спартак»

Переход к рыночным методам хозяйствования существенно изменил условия хозяйственной деятельности организации и обеспечения безубыточности его функционирования. Если ранее устойчивая работа предприятия обеспечивалась в основном эффективной работой производственного персонала, то в современных условиях успех работы зависит в значительной степени от профессионализма управленческого звена, отдела сбыта, хорошего знания рынка и правильно выбранной маркетинговой стратегии.

Можно отметить, что в целом сбытовая политика СП ОАО «Спартак» соответствует целям и задачам деятельности предприятия, в достаточной мере отвечает требованиям рынка и позволяет обеспечивать необходимые объемы реализации продукции, получение планируемой прибыли, сохранение рыночных позиций предприятия.

Существенным ресурсом повышения эффективности сбытовой деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики является использование концепции маркетинга.

Большое значение для улучшения сбытовой деятельности производственного предприятия в условиях конкуренции и формирования сбытовой стратегии имеет информационное обеспечение маркетинговой деятельности и создание современных автоматизированных систем управления производством и сбытом.

Для осуществления сбытовой деятельности организации необходима информация в определенных объемах, пригодная к использованию в нужное время.

Для выполнения своих профессиональных обязанностей работники сбытового отдела должны создавать информационные системы, основным назначением которых является предоставление точной и актуальной информации о состоянии рынка, повышения уровня обслуживания клиентов, снижении расходов на торгово-закупочную деятельность. Это приводит к росту объемов реализуемой продукции, увеличению доли организации на рынке сбыта и обеспечивает организации рост прибыли.

Информационные системы и технологии могут оказать экономисту по сбыту и снабжению помощь в планировании, организации работ, управлении и контролю.

На СП ОАО «Спартак» экономисту по сбыту предлагаются информационные технологии и технический средства.

К системам информационного обеспечения относятся:

- персональные компьютеры устанавливаются на рабочем месте экономиста по сбыту и служат для доступа и обработки информационных потоков;

- пакеты программного обеспечения. Они включают: базы данных (для хранения, распределения и поиска информации), средства связи, электронную почту, календарное планирование и т.д.;

- сетевая система, обеспечивает взаимодействие одного компьютера с другим, что позволяет разместить принтеры в различных отделах организации или распределить информацию в одной или в нескольких географически разбросанных торговых точках.

Автоматизированные информационные системы, используемые экономистом по сбыту (снабжению), позволяют работать в режиме “вопрос-ответ”.

Системы обработки данных содействуют повышению эффективности работы отдела сбыта и снабжения.

К услугам работников отдела сбыта предлагается следующее оборудование для обработки информации;

- система дисплея с одной строкой - позволяет редактировать большие объемы информации и выполняет функции поиска;

- пакет программного обеспечения обработки данных - используется вместе с персональным компьютером или терминалом основной ЭВМ;

- репродуктивные установки включают принтер и копировальное устройство, которые позволяют печатать копии документов;

- оборудование факсимильной связи обеспечивает передачу (электронными средствами) информации и воспроизведение документации в письменной форме, чертежах, графическом представлении или отпечатанном виде;

- в зависимости от вида и масштабов деятельности организации, фирмы пользуются самыми разнообразными телефонными системами (мобильной, сотовой телефонной связью);

- электронная почта - доставка информации с помощью электронных средств. Электронная почта обеспечивает эффективную двухстороннюю связь, позволяет экономить время на телефонных разговорах и т.д.

Для сбора необходимой информации специалистами отдела используются различные источники:

- данные государственной статистики;

- данные периодических изданий “Национальная экономическая газета”, “Маркетинг, реклама и сбыт” и т.д.;

- информация, получаемая из сети Internet;

- самостоятельно собираемая информация - это информация о товарах, потребителях, конкурентах, ценах, каналах сбыта.

На современном этапе развития экономики важное значение имеет комплексная автоматизация производства на основе результатов научно-технического процесса. Постоянно возрастает роль автоматизированных систем управления.

На СП ОАО «Спартак» автоматизация производства и управления строится на принципах локальной сети. Все средства автоматизации связаны между собой, а все процессы дублируются в электронном виде. Такая практика позволяет повысить гибкость производственных процессов, оптимизировать управленческие процессы, в целом повысить эффективность производства.

СП ОАО «Спартак» имеет представительство в сети Internet. Целями этого сайта являются: распространение информации об организации и ее продукции; формирование благоприятного имиджа организации; получение от конечных потребителей оперативной информации о товаре.

Но в наше время использовать сайт только, как представительство в Internetе, по крайней мере, невыгодно. Потому, что он должен использоваться и как инструмент повышения прибыли.

Как известно, содержание сайта предприятия является основной причиной его посещения. Информация сайта должна удовлетворять следующим критериям: быть в определенной степени уникальной; быть оперативной, поэтому для поддержания интереса пользователей ее необходимо обновлять; быть объективной и достоверной; не носить агрессивно рекламного, навязчивого характера; соответствовать целям создания сайта. Т.е. грамотное использование сайта может стать эффективным инструментом совершенствования сбытовой деятельности.

Необходимо при планировании технического перевооружения производства обратить внимание на современное высокотехнологичное оборудование с возможностью использования ЧПУ.

Таким образом, на СП ОАО «Спартак», несмотря на определенные достижения в области информационного обеспечения сбытовой деятельности и использования современных информационных технологий, существует потенциал улучшения данной сферы деятельности.

Так же наиболее значимыми направлениями использования маркетинговых подходов к организации сбыта на СП ОАО «Спартак» являются:

разработка сбытовой политики,

определение стратегии сбыт,

клиентинг,

мерчандайзинг,

стимулирование сбыта.

Разработка сбытовой политики. Сбытовая политика - общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия. Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Канал сбыта - это организации и лица, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар на их пути от производителя до потребителя. Производитель использует каналы сбыта в целях экономии затрат на распределение продукции, организации продажи товаров более эффективным способом, обеспечения доступности товаров потребителям.

Каналы сбыта выполняют две основные функции:

Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование канала с учётом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, установление контактов с покупателями, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и т. д.).

Физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения товара по выбранным каналам сбыта (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и пр.).

В зависимости от количества промежуточных звеньев различают каналы:

прямой (нулевого уровня);

одноуровневый канал;

многоуровневый канал (два и более звена).

Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, то есть производитель сам сбывает свой товар потребителю. Участниками канала сбыта могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы.

При принятии решений о выборе каналов сбыта СП ОАО «Спартак» следует учитывать интересы, посредников и конечных потребителей.

Сбытовые стратегии. Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе её жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции СП ОАО «Спартак».

Сбытовые стратегии на предприятии должны определять руководители отделов сбыта или маркетинга при согласовании с заместителем директора по коммерческим вопросам.

Реализация стратегий сбыта позволит создать определенные удобства для покупателя при ознакомлении, приобретении, потреблении товара, возможность выбора места и времени его приобретения.

Клиентинг. Клиентинг является современной технологией маркетинга, представляющей собой комплекс мероприятий по установлению и поддержанию длительных и конструктивных связей с потенциальными покупателями.

Использование клиентинга на СП ОАО «Спартак» позволяет:

определить приоритетные группы клиентов, от которых зависят результаты работы предприятия;

выявить новые потребности покупателя;

определить возможности реализации новых товаров;

разработать наиболее эффективные приемы адресной рекламы для конкретных групп клиентов или отдельных клиентов.

Изучение клиентов позволит определить, какие виды: товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.

Таким образом, полученная информация будет способствовать влиянию на клиентов так, чтобы они предпочитали именно наше предприятие, и обеспечит формирование партнёрских отношений между СП ОАО «Спартак» и клиентами.

Мерчандайзинг. В системе маркетинга разработано самостоятельное направление - мерчандайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и производимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

развитие активных форм продажи;

выкладку и демонстрацию товаров;

использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу;

дополнительные торговые услуги;

меры по стимулированию спроса и др.

В фирменных магазинах СП ОАО «Спартак» успех торговой деятельности во многом зависит от того, насколько правильно тот или иной товар расположен в торговом зале и как спланирован поток покупателей.

По нашему мнению в маркетинговом отделе СП ОАО «Спартак» следует ввести должность специалиста - мерчандайзера, который должен хорошо знать рынок, товар, организацию эффективной реализации товаров в розничной торговой сети.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

Возможными целями стимулирования сбыта для СП ОАО «Спартак» могут являться:

привлечение внимания в целях осознания проблемы;

обеспечение информацией;

создание предпочтения;

напоминание о покупке.

Объектами стимулирования сбыта для СП ОАО «Спартак» являются покупатели, посредники и продавцы.

Применительно к покупателям СП ОАО «Спартак», наилучшими методами стимулирования могут быть: бесплатные образцы товаров, небольшие сувениры, содержащие упоминание о предприятии, подарки, предоставление различного рода скидок, внутримагазинная реклама, сезонное изменение цен, организация лотерей и конкурсов.

Применительно к посредникам стимулирование сбыта, связано с расширением круга потенциальных покупателей. Основными методами стимулирования посредников СП ОАО «Спартак» могут являться: скидки, конкурсы, финансирование рекламы, выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции посредникам.

Применительно к продавцам стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путёвками в развлекательные поездки, моральные поощрения. По отношению к персоналу, который непосредственно общается с покупателями, стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать товар с максимальной эффективностью, обеспечивать повторные покупки.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Расширение сферы применения инструментов маркетинга, обеспечит эффективное взаимодействие служб маркетинга и сбыта СП ОАО «Спартак» и будет являться основным условием стабильного функционирования предприятия на рынке в условиях конкуренции.

Сбытовая политика СП ОАО «Спартак» должна ориентироваться на достижение следующих результатов:

- получение максимально прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособности ее продукции;

- создание положительного имиджа предприятия на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции СП ОАО «Спартак», а также принятому курсу действий. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ.

В целях совершенствования сбытовой деятельности СП ОАО «Спартак» можно рекомендовать активизировать деятельность по следующим направлениям:

- повышение эффективности системы распределения продукции, организация хозяйственных связей на принципах маркетинга.

- совершенствование коммуникационной стратегии предприятия.

- повышение качества продукции и совершенствование системы управления качеством.

Важным элементом сбытовой стратегии предприятия является организация рациональной, отвечающей требованиям рынка, системы распределения продукции предприятия.

СП ОАО «Спартак» использует различные каналы распределения продукции исходя из специфики различных рынков и требований конъюнктуры.

На территории Республики Беларусь основной формой реализации являются прямые поставки и практически не используются посредники. В целях обеспечения спроса населения и мелких потребителей предприятие использует дилерские структуры.

На рынках стран Западной и Центральной Европы предприятие реализует продукцию через систему крупных региональных посредников. Это обусловлено спецификой рынков и сложившейся системой сбыта.

На территории Российской Федерации и стран СНГ предприятие практикует как прямые поставки, так и привлечение посредников в зависимости от специфики региона.

Направлением повышения эффективности системы распределения продукции является организация вертикально интегрированных маркетинговых систем на некоторых рынках сбыта.

Такая организация каналов распределения может быть использована на рынке Республики Беларусь, а так же в некоторых регионах Российской Федерации. На рынках стран Центральной и Западной Европы такая система распределения неприемлема ввиду уже сложившихся каналов распределения и монопольных позиций крупных торговых компаний региона.

Одним из элементов повышения эффективности сбытовой деятельности является рациональная организация хозяйственных связей с потребителями кондитерской продукции. Правильная организация хозяйственных связей позволяет получать объективную информацию о рыночной конъюнктуре, перспективах и тенденциях развития рынка, более эффективно планировать сбытовую деятельность, целенаправленно влиять на рыночные механизмы в целях обеспечения необходимых объемов реализации.

Основой хозяйственных связей СП ОАО «Спартак» с потребителями продукции является договор поставки.

С предприятиями и организациями Республики Беларусь заключаются типовые годовые договоры купли-продажи с возможностью пролонгации на более длительный срок. Типовой бланк договора в начале каждого календарного года согласовывается с начальником отдела сбыта, главным бухгалтером, начальником планово-экономического отдела, заместителем директора по экономике и реализации продукции и начальником юридического бюро.

В данном документе регламентируются общие условия сотрудничества на конкретный период. Конкретная месячная номенклатура, объемы поставки и иные, не установленные договором, условия указываются в ежемесячных заявках потребителей, которые выполняют функцию срочных спецификаций.

При отгрузке продукции предоставляется следующий пакет документов: товарно-транспортные накладные формы ТТН-2, сертификат качества на данный объем продукции, иные документы в соответствие с законодательством Республики Беларусь. Отгрузка продукции потребителям Республики Беларусь производится на условиях EXW Гомель.

При работе с иностранными потребителями предприятие использует ту же форму работы с учетом специфики внешнеэкономических отношений.

Так, номенклатура поставок продукции потребителям Российской Федерации и стран СНГ согласовывается дополнением к внешнеэкономическому контракту, которое может быть заключено более чем на один месяц и является неотъемлемой частью контракта.

С потребителями стран Западной и Центральной Европы номенклатура согласовывается на календарный год, определяется объем ежемесячных либо ежеквартальных объемов поставки.

После заключения контракта предприятие должно организовать четкий контроль за его выполнением. Четко налаженный контроль за выполнением договоров поставки товаров позволяет предприятию своевременно исполнять свои обязательства, что очень важно для поддержания долговременных деловых связей со своими клиентами.

В отличие от потребителей Республики Беларусь, цена продукции с иностранными потребителями устанавливается не прейскурантом цен, а соглашением сторон.

При отгрузке продукции на экспорт необходимым документом так же является CMR накладная.

Необходимым сопроводительным документом при отгрузке в РФ является Сертификат о происхождении товара формы СТ-1.

В отличие от поставок на рынки Республики Беларусь и стран СНГ, при поставках в страны Европы, предприятие так же предоставляет транспорт, пользуясь услугами транспортно-экспедиционных организаций.

Можно отметить, что деятельность предприятия по поддержанию хозяйственных связей строится на гибком подходе к различным потребителям кондитерской продукции с учетом специфики рынков сбыта и требований конъюнктуры. Стратегия предприятия позволяет не только поддерживать существующий уровень хозяйственных связей, но и постоянно расширять количество постоянных и надежных потребителей продукции.

Повышение эффективности данного элемента политики распределения возможно на основе использования логистического подхода к товародвижению, сокращения технологических операций и максимального внедрения средств автоматизации процессов оформления и отгрузки продукции.

В целом система распределения отвечает целям и задачам предприятия, специфике рынков сбыта и обеспечивает необходимый объем реализации. Можно отметить, что на всех рынках сбыта у предприятия сложились группы основных потребителей, на всех рынках присутствуют дилеры предприятия.

Необходимость оптимизации каналов распределения обусловлена постоянно растущим уровнем конкуренции, потребностью выхода на новые рынки сбыта, требованиями повышения эффективности сбытовой политики.

Одним из ресурсов повышения эффективности сбытовой стратегии предприятия является использование элементов коммуникационной политики. Особенности системы коммуникаций предприятия обусловлены спецификой производимой продукции, являющейся продукцией производственно-технического назначения.

Реклама носит ограниченный характер и наиболее используема на выставках, в местах продаж, на страницах специализированных изданиях. Рекламная полиграфия (технические каталоги, буклеты) используется достаточно широко.

В ходе рекламно-выставочных мероприятий предприятие преследует следующие цели:

- пропаганда имиджа предприятия, как стабильного, рентабельного производителя кондитерской продукции;

- представление полного ассортимента кондитерской продукции;

- продвижение на рынок новых видов продукции;

- поддержание существующих и налаживание новых деловых контактов;

- формирование у потребителя представления о качестве продукции;

- получение информации о рынке кондитерской продукции;

В ходе выполнения выставочно-ярмарочных мероприятий так же могут решаться и другие задачи в области рыночных исследований и формирования имиджа предприятия.

Предприятие достаточно активно использует мероприятия по формированию общественного мнения. Это публикации в специализированных и региональных печатных изданиях, телевизионные репортажи, мероприятия на выставках и ярмарках, иные мероприятия.

Так же необходимо отметить, что предприятие имеет собственный корпоративный стиль и зарегистрированную торговую марку. Торговая марка предприятия широко известна на рынке производителей кондитерской продукции и среди крупных кондитерских торговых компаний.

В целом система коммуникаций предприятия отвечает возложенным на нее задачам, соответствует специфике деятельности предприятия и является эффективной на данном этапе развития.

Роль средств коммуникации возрастает в связи с необходимостью выхода предприятия на новые рынки, повышением уровня конкуренции. Мероприятия по продвижению должны осуществляться путем активизации существующих направлений коммуникационной политики, таких как методы стимулирования сбыта, рекламная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

Так же большое значение в ходе реализации коммуникационной стратегии предприятию необходимо уделить современным средствам коммуникации, таким как средства Интернет.

На современном этапе развития экономики в условиях постоянно возрастающего уровня конкуренции большое значение имеет качество продукции. Роль качества постоянно возрастает не только на уже сформировавшихся рынках Европы, но и на других рынках, таких как рынок Республики Беларусь и стран СНГ”.

На СП ОАО «Спартак» уделяется большое внимание вопросам качества продукции.

Основной целью сертификации Системы менеджмента качества является официальное признание эффективности ее функционирования и соответствия требованиям, установленным, в частности, базовыми стандартами серии ИСО 9000

При этом достигается:

повышенная уверенность заказчика-потребителя, подкрепленная сертификатом организации по сертификации, в обеспечении качества интересуемой продукции;

повышение имиджа и маркетингового потенциала предприятия, получившего через сертификацию международное признание;

облегчение интеграции в международную экономику и доступа к европейскому рынку;

наличие сертификата - одно из требований директив Европейского сообщества;

возможность успешного участия в международных тендерах на поставку продукции;

повышение прибыльности предприятия за счет роста конкурентоспособности и возможности повышения цены на продукцию гарантированного качества.

Ежегодно РУП «Гомельский ЦСМС» проводит инспекционный контроль действующей системы менеджмента качества, по результатам которого дается заключение об ее соответствии.

Основополагающим документом системы менеджмента качества предприятия является Руководство по качеству, которое содержит описание политики в области качества, документированных процедур (стандартов предприятия) по организации работ, видов деятельности, процессов и их взаимодействие, а также регламентирует распределение обязанностей, полномочий и ответственности в системе менеджмента качества.

На предприятии осуществляется мониторинг и измерение продукции с целью обеспечения поставки продукции, соответствующей установленным требованиям. Деятельность по мониторингу и измерению продукции осуществляется по трем направлениям:

- входной контроль сырья, материалов;

- контроль и испытания продукции в процессе производства;

- окончательный контроль и испытания.

Производство и реализация продукции СП ОАО «Спартак» осуществляется с соблюдением санитарных норм и правил, что подтверждается удостоверениями Государственной гигиенической регистрации и регламентации.

Предприятие проводит сертификацию выпускаемой продукции в Национальной системе сертификации Республики Беларусь и системе ГОСТ России. Доля сертифицированной продукции в общем объеме производства в 2008 году составила 99,4 % (карамель сертифицируется добровольно). 3 июня 2004 года предприятие получило сертификат соответствия, зарегистрированный под номером ВУ/112 06.0.0.0014 в Реестре Национальной системы сертификации, удостоверяющий, что производство кондитерских изделий соответствует требованиям СТБ ГОСТ Р 51705.1-2001 «Системы качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов НАССР». НАССР (анализ рисков и критические контрольные точки) - система, которая выявляет, оценивает, контролирует и предотвращает опасности (риски), которые могут сделать пищевые продукты опасными для здоровья человека.