Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Слово «реклама» у многих людей ассоциируется исключительно с коммерческой деятельностью. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама, а в последнее время все большее распространение получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, которая способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому отдельно. Возможности такой рекламы широки, а результаты её деятельности благотворно влияют на общество. Поэтому социальную рекламу используют как инструмент вовлечения общества в социальные процессы, а это актуально во все времена, т.к. не решённых проблем в обществе хватает. В связи с этим интерес к ней достаточно велик. Следовательно, социальная реклама актуальна и востребована всегда.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная реклама является своеобразной формой коммуникации, при этом она используется для влияния на мнения и поведение людей, процесс формирования общественного сознания и является средством психологического воздействия.

Объектом исследования данной курсовой работы является социальная реклама. Предметом исследования: особенности социальной рекламы и объекты рекламирования.

Цель курсовой работы: изучение понятия социальная реклама, её особенностей их взаимосвязи и влияния на общество.

Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

выявить объекты и разновидности социальной рекламы;

рассмотреть понятие, сущность и функции социальной рекламы;

раскрыть особенности и изучить технологии создания социальной рекламы;

проанализировать содержание социальной рекламы и её влияние в обществе;

определить специфику развития социальной рекламы в России, выявить проблемы найти пути решения;

исследовать отношение россиян к социальной рекламе;

Что касается изученности данной темы, то она является достаточно изученной. Данная курсовая опирается на исследования социальной рекламы, её особенностей и роли для общества.

1. Социальная реклама: основные понятия

1.1 История развития социальной рекламы

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный этими странами опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и т.д. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства, которые разрабатывают креативные идеи. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Данная работа оплачивается по тем же тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно и то, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно. Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х XX века именно рекламные агентства взяли на себя инициативу и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятидесяти вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза.

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди и борьба с домашним насилием).

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год. Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению.

1.2 Объекты и разновидности социальной рекламы

Основные игроки на рынке социальной рекламы - это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя и подстраивается под нее, т.к. социальной рекламе зачастую больше доверяют. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели: информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, улучшение отношения потребителей к товару или услуге, изменение потребительских привычек, то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии - это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой. Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы кардинально различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. Хочется отметить, что социальной рекламы становится существенно больше. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, радио и телевизионные ролики. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества не безразличных людей, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

2.Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В Росии и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

o Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

o Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

o Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

o Собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

1.3 Сущность и функции социальной рекламы

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественное явление, раскрывающее какую- либо проблему общества. Профессионалы создают ее бесплатно (этическая позиция отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям (см. приложение 2 и 3).

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование. Причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии, о вреде курения и чрезмерного употребления алкоголя т.д.) (см. приложение 4).

2. Анализ содержания и влияния социальной рекламы в обществе

2.1 Особенности создания социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные реклам носители, каналы распространения, технологии реклам воспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный реклам носитель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ» ), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи». Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.

Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания. В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

2.2 Социальная реклама как технология влияния в обществе

«2003 год как год предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления». [5, с.37]

Технологии влияния - термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Социальная реклама - словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Вот определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. «В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении был набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях». [3, с. 34]

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

«До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю)» . [13, с. 58]

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». На социальную рекламу у нас в стране тратится около $20 млн. в год при общем объеме рекламного рынка примерно в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. «В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано». [10, с. 34], [1]

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. Хотя встречаются и исключения, мне, например, показалась довольно удачной рекламная кампания, проходившая с января 2009 года на 1 канале Центрального телевидения, которая являлась частью Проекта «Общее дело». Целью проекта была разработка мер, направленных на преодоление критической ситуации, связанной с алкогольной проблемой в России. В ней не показывали людей. Первым кадром была рюмка или бокал в который наливали различные алкогольные напитки, далее следовала очень убедительная компьютерная графика, сопровождаемая повествованием, изображающая пагубное действие алкоголя на тот или иной орган человека (мозг, сердце, печень, вены и т. д.) и что с ним происходит в итоге. Последним кадром были слова «Береги себя» на черном фоне. [15] Эти ролики волей - неволей заставляют задуматься о своем здоровье. Сделаны они достаточно жестко и прямолинейно. Сродни им ролики, направленные на повышение безопасности на дорогах и поднимающие проблему не трезвых водителей. Проблема пьянства за рулем очень актуальна во многих странах и уносит множество жизней ежедневно. Именно поэтому идею до зрителя пытаются донести приемами жесткой стилистики. Так поступают и за рубежом, во Франции, Великобритании и США это дало существенные результаты, смертность в ДТП сократилась почти вдвое по данным на 2009 год (см. приложение 5).

К антиалкогольной рекламе в России привлекаются известные личности, такие как Федор Бондарчук, Андрей Аршавин, Владимир Позднер, имеющие определенный авторитет у различных аудиторий зрителей, что призвано усилить воздействие рекламы.

Как свидетельствуют опросы, в России знают о социальной рекламе крайне мало. Если поинтересоваться у самих СМИ, почему они размещают мало рекламы социального характера и не заботятся об общественном благе, ответ будет таким: не несут социальную рекламу. Поэтому зачастую в России она не может дойти до своего адресата. Необходимо пробуждать интерес рекламщиков и СМИ к данному виду рекламы. Возможно даже заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть существенные льготы, например, освободить от части налогов. Один из способов привлечь солидные фирмы для производства качественной рекламы - объявить тендер. В случае введения ряда льгот для СМИ, соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. На данный момент господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС, т. е. ее объектом являются издательства, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. При этом непонятно зачем освобождать от НДС желтую прессу, ведь она не несет никакой социальной нагрузки. В качестве мер можно предложить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на льготы.

Такая система особенно эффективна для только что основанных газет, которые еще не привлекли большое количество рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

3. Специфика развития социальной рекламы и в России

реклама социальный общество

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

3.1 Проблемы социальной рекламы и пути решения

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

o Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

o Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

o В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

Социальная реклама сегодня состоит из трех НЕ:

o Никто НЕ хочет ее делать;

o никто НЕ хочет за нее платить;

o никому она (социальная реклама) НЕ нужна.

При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.

До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом -- как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.

Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.

Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.

Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места. Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги -- товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.

Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу. Здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. Если поразмыслить непредвзято, то социальной рекламе можно сказать «ДА» целых три раза:

o когда цель продвижения и целевая аудитория определена;

o когда понятен способы и методы продвижения;

o когда эта работа оплачивается;

тогда все «НЕ» уходят на задний план.

3.2 Отношение россиян к социальной рекламе

· 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам

· Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%)

· Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53)

· В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% - против курения и употребления алкоголя

· Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной

· 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла

· Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет

· Три процента молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы

· Треть населения раздражает шоковая реклама

Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).

Рисунок 1. Внимание к социальной рекламе

Респонденты выразили желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.

Таблица 1. Типы рекламы, которые россияне видели и хотели видеть в будущем

Тип социальной рекламы	Видели за год, %	Хотят видеть в будущем, %
Помощь больным, инвалидам	56	91
Помощь старикам, ветеранам	53	89
Охрана природы, защита животных	62	88
Против наркомании	80	88
Помощь детским домам, программы усыновления	75	87
Против курения, употребления алкоголя	91	86

Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.

Рисунок 2. Может ли социальная реклама изменить поведение людей, %

Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет - здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами.

Рисунок 3. Влияние рекламы на жизнь людей, %

На вопрос, приятнее ли читать журнал, газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18% респондентов, 22% опрошенных продемонстрировали безразличие в этом вопросе.

Рисунок 4. Отношение к шоковой рекламе, %

Что касается отношения к шоковой рекламе, результаты исследования не выявили единого мнения среди респондентов. Число тех, кого реклама раздражает, привлекает или тех, кто не обратил на нее внимания, распределилось примерно поровну.

В возрастной группе до 35 лет доля тех, кого привлекает шоковая социальная реклама, оказалась существенно выше (47%). Это означает, что коммуникация такого рода активнее воздействует на молодежь.

Проблема наркомании в современном мире является одной из самых острых и сложных социальных проблем, как в России, так и во всем мире.
Ситуация обостряется тем, что наркомания является в основном болезнью, которой подвержена в большинстве случаев молодежь, данный факт подвергает огромнейшей угрозе здоровье будущего поколения. Помимо этого, несомненно, приведет к старению общества, и как итог, произойдет полное снижение роли молодежи, как социального ресурса в целом.
Как ни печально, государство склонно демонстрировать свое бессилие, пробуя напрямую влиять на ситуацию при непосредственной помощи правовых санкций, противоборствуя тем самым не причине, а следствию. Но сейчас уже ясно, что решать данную проблему следует грамотной социальной политике, и их метод профилактики наркомании, который по сути и является социальной рекламой, является одним из самых эффективных, по причине нацеливания непосредственным образом на саму причину столь страшной и губительной болезни.

Социальная реклама в этом случае способствует решению проблемы наркомании за счет привлечения к ней внимания, как к проблеме социально-психологической. Проблема подростковой наркомании несет в себе проблему успешной социальной адаптации молодого поколения. Основные причины наркомании разделяют на две группы, такие как социальные и психологические. Социальная реклама, носит определенное положительное воздействие на ситуацию в целом. Результативными могут быть таблоиды и видеоролики, которые содержат краткие слоганы, обращенные к людям, которые имеют детей. Ролики определено должны нести позитивный характер, эмоционально и лаконично представленные на общественность, не стоит перегружать их образами, следует производить их яркими, для того, чтоб они привлекали внимание непосредственно всей возрастной аудитории. Они обязаны взывать лишь к положительным эмоциям, представлять очевидным фактом необходимость участия взрослого человека в жизни малыша.

Примерами таких слоганов, могут служить следующие - «Разговаривайте со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Вашему ребенку очень необходима Ваша забота!». Данная социальная реклама уже проводилась в отдельных российских городах и приводила довольно к ощутимым результатам. Она срабатывала непосредственным образом на улучшение психологического климата во многих семьях, что и говорит об улучшении и социального климата, что сократило наркоманию среди детей и молодежи (см.приложение 6 и 7).

Социальная реклама не должна чересчур шокировать или же просто отталкивать, дабы не было ощущения внутреннего желания, избавиться от проблемы просто отвернувшись от нее. Сознание человека, непосредственным образом, должно позиционировать проблему, как решаемую и не иначе. Спорным, представляется метод изображения социальной рекламой, направленной на борьбу с наркоманией, образа человека, который подвержен данной болезни и принимает наркотики, как непосредственной жертвы. Хотя многие считают данный метод вполне уместным.

Заключение

Таким образом, основными направлениями развития социальной рекламы в России являются следующие: активизация деятельности ключевого субъекта - то есть государства, а именно органов законодательной и исполнительной власти; разработка государственной концепции развития социальной рекламы; совершенствование нормативно- правовой базы; формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы; обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы; повышение ответственности субъектов социальной рекламы.

В качестве заключения логично будет обобщить все вышеизложенное в виде тезисов.