Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Факультет психологии

Реферат

на тему «Психологическое обеспечение маркетинговых исследований; Фокус группа как метод маркетинговой проработки»

Выполнили студентки Балахонская Маргарита, Носова Дарья

Санкт-Петербург 2011



Содержание

• Глава 1. Психологическое обеспечение маркетинговых исследований
• 1.1 Определение, актуальность и сфера применения маркетинговых исследований
• 1.2 Классификация маркетинговых исследований
• 1.3 Субъекты маркетинговых исследований
• 1.4 Этапы маркетингового исследования
• Глава 2. Определение методов сбора маркетинговых данных
• 2.1 Методы сбора количественной информации
• 2.2 Качественные методы сбора информации
• Глава 3. Фокус группа как метод маркетинговой проработки
• 3.1 Теоретические и методологические основы метода фокус-групп
• 3.2 Методика проведения фокус-групп
• 3.3 Критерии проверки при проведении фокус-групп
• Список литературы


Глава 1. Психологическое обеспечение маркетинговых исследований

«Нет и не было отрасли, коммерческой или академической, которая тратила бы так много денег на изучение человеческого поведения, чем индустрия маркетинга и рекламы.»J. Templeton“Focus groups: a guide for marketing & advertising professionals”

1.1 Определение, актуальность и сфера применения маркетинговых исследований

Анализ и описание психологического обеспечение маркетинговых исследований следует начать с определения и краткого знакомства с терминологией. Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) - это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета Н.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр. 34. Филип Котлер определил маркетинговые исследования (МИ Здесь и далее маркетинговые исследования=МИ=marketing research=MR) как «систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией Ф.Котлер, Маркетинг Менеджмент, стр. 126 ». Проще говоря, маркетинговые исследования - это функция, устанавливающая связи между маркетологами с одной стороны, и потребителями, клиентами, обществом с другой, посредством информации. При этом термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации.

Маркетинговая информация призвана:

1 определить маркетинговые возможности и проблемы;

2 сгенерировать, усовершенствовать и оценить маркетинговые действия;

3 проследить за маркетинговыми результатами;

4 улучшить понимание маркетинга как процесса.

При этом МИ как определяет информацию, необходимую для вышеизложенного, так и формирует методы ее сбора, управляет и организует процесс сбора данных. А также анализирует результаты и сообщает о результатах и возможности их использования.

Трудно поспорить с тем, что маркетинг - это философия современного бизнеса. При этом ключевая идея заключается в направленности на потребителя, быстрое и эффективное удовлетворение его нужд. В этой связи MR является критически важным элементом всей системы маркетинга, поскольку отвечает за получение информации о потребителях. Обобщая, следует отметить, что основная цель MR - это повышение качества управленческих решений. Маркетинговые исследования следует рассматривать как инструмент стратегического управления компанией.

С психологической точки зрения маркетинговые исследования можно определить как совокупность методов исследования мотивов и интересов потребителей для изучения долей рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров-конкурентов, реакций рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик Психология менеджмента, под. ред. Г.С.Никифорова, стр. 223.

1.2 Классификация маркетинговых исследований

В первую очередь маркетинговые исследования можно разделить на тактические и стратегические. Тактические МИ проводятся для получения данных, позволяющих корректировать ежедневную политику компании. Они, как правило, проводятся в соответствии с планом постоянных исследований, но могут быть использованы для получения «пожарных» данных. Для тактических MR характерно активное использование долгосрочных исследовательских проектов, тестирование потребительских свойств продукта, измерение уровня дистрибуции, а так же все виды мониторинга рынка.

В то время как результаты стратегических МИ используются для принятия решений, влияющих на развитие компании. Эти результаты могут изменить стратегические планы компании. Такие исследования проводятся только по мере необходимости. Для подобного вида исследований свойственно сочетание традиционных и инновационных методов исследований. Примерами стратегических MR могут быть комплексное изучение нового рынка, описание потребительского поведения на новом рынке, комплекс NPD.

Согласно другой классификации МИ можно разделить на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы. Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей .

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Примерами таких MR могут стать исследования для сегментации, исследования товара, исследования цены, исследования продвижения, исследования распределения.

Также исследования можно разделить на исследования первичной и вторичной информации. Первичные исследования - это сбор информации, необходимой для удовлетворения насущных потребностей, непосредственно связанных с целями исследования. Вторичные исследования - анализ уже существующей информации. А также на качественные и количественные исследования. Более подробно об этих типах исследований упомянуто в разделе «выбор методов сбора маркетинговых данных».

1.3 Субъекты маркетинговых исследований

маркетинговый сбор фокус группа

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъектов маркетинговых исследований (internal supplier) -- это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter &Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализованной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивается в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудники по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) -- это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций. В их составе есть как компании универсального профиля, так и такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета Н.К. Малхотра, Маркетинговые исследования, стр. 45-47.

1.4 Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы и необходимости информации.

Этому этапу предшествует этап предварительного обсуждения, который предполагает определение типа проблемы, обоснование проведения исследования, конкретизация потребности в информации. На данном этапе подготовки необходимо участие всех служб, которые будут участвовать в реализации решений, принятых на основе исследования

На первом этапе происходит определение типа проблемы, а также обоснование проведения исследования, сопровождающееся ответами на следующие вопросы;

Почему нужно получить информацию?

Конкретизация потребности в информации - на какие вопросы нужны ответы?

Как будет использована полученная информация?

Этап 2. Определение типа исследования.

Н автором этапе происходит постановка гипотез и план ответов. Уточняется характер необходимой информации (статистический или качественный). А также, определяется, какая информация более предпочтительна - вторичная или первичная. Наконец, составляется общий дизайн исследования.

Этап 3. Разработка плана исследования.

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения -- все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

1. Анализ вторичной информации.

2. Качественные исследования.

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

4. Измерение и методы шкалирования.

5. Разработка анкеты.

6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

7. План анализа данных

Этап 4. Создание исследовательского инструментария.

На данном этапе составляется календарный план исследования, география исследования. Происходит написание и утверждение анкеты\гайда. Определяются и разрабатываются инструкции, стимулы и процедуры контроля. Происходит планирование выборки. При необходимости (чаще всего, в случае исследования в форме наблюдения или эксперимента) составляются нормативные документы.

Этап 5. Полевые работы или сбор данных.

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 6. Подготовка данных и их анализ.

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.

Этап 7. Подготовка отчета и его презентация.

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию Н.К.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр. 49.



Глава 2. Определение методов сбора маркетинговых данных

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория (theory)-- это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные Н.К.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр. 77. Таким образом, можно отметить, что поиск теории основывается на анализе вторичной информации. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из первичных источников Там же.. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет ничего более практичного, чем хорошая теория".

Что же касается объективных данных, то есть первичной информации, то выбор методов для сбора таковых определяется следующими критериями:

1. Желаемый тип получаемой информации (качественный, количественный);

2. Стоимость исследования и бюджетные ограничения;

3. Сроки проведения исследования;

4. Возможности контроля над выборкой и административный контроль;

5. Желаемый уровень точности получаемой информации;

6. Сложность изучаемой темы;

7. Продолжительность интервью;

8. Достижимость целевой группы.

Приняв во внимание все эти критерии, определенные заказчиком исследования, исследователь может выбрать оптимальный метод исследования и сбора информации.

Методы исследования мотивов и интересов потребителей достаточно разнообразны: анкетирование, опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод фокус-группы, психоанализ, социодрама. Важно, чтобы методы использовались профессионалами или при подробном инструктаже.

Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) -- получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В идеале, в любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований -- взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними. В таблице Н.К.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр. 193 приведены основные отличительные особенности качественных и количественных методов.

	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Рассмотрим некоторые из приведенных выше методов, классифицируя их на методы сбора количественной и качественной информации.

2.1 Методы сбора количественной информации

Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Важно заметить, что философская основа любого количественного анализа - это позитивизм. То есть присутствует вера в то, что существуют устойчивые связи между причинами и следствиями человеческих поступков, в то, что эти связи логичны и познаваемы. Основная цель количественного исследования заключается в установление связей на структурном уровне. Язык такого исследования - строго аналитический. Основа исследования - проверка гипотез. Единицей исследования является переменная.

Классически, количественные исследования применяются для следующих маркетинговых сюжетов:

· Понимание совокупностей респондентов;

· Описание картины рынка с помощью чисел;

· Измерение долей рынка;

· Различные виды тестирования;

· Установление оптимальных пределов цены.

Наблюдение - фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Методы наблюдения -- это группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

Личное наблюдение (personal observation) - это способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает асе происходящие с объектом события по мере их наступления. При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.

Наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation) - это способ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами (близко к психофизиологическим методам).

Аудит потребительских запасов (pantry audit) - это вид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента. В процессе аудита потребительских запасов исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.

Контент-анализ (content analysis) - это объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает

наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения).

Анализ следов (trace analysis) - методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий Н.К.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр.247-253.

Физиологические исследования - регистрация психофизиологической реакции на рекламу. Регистрируется изменчивость определенных функций организма в момент знакомства с товаром или рекламой о нем. Например, по степени усиления частоты мигания глаз, по траектории их движения можно судить о заинтересованности и повышенном внимании потребителя. Аналогично этому используется фиксация потоотделения, когда в супермаркетах в ручки тележек монтируются специальные датчики и сжимающий ручки тележки покупатель даже не подозревает, что он уже испытуемый Психология менеджмента, под.ред.Г.С.Никфорова, стр.230.

Опрос - систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет.

В том числе личное интервью. Является наиболее распространенным методом количественного исследования. Интервью обеспечивает максимально высокое качество получаемых данных. Также этот метод позволяет проводить исследования высокой степени сложности. Это обусловлено тем, что интервью гарантирует понимание респондентом техник опроса и\или сложных конструкций.

Классификация методов интервью может быть следующей:

· по степени структурированности

· по месту проведения

· по длительности

· по используемым методикам

Следует описать преимущества и недостатки трех основных видов интервью (классификация по месту проведения). Интервью по месту жительства дает возможность длительного общения с респондентом и теоретически обладает наибольшей репрезентативностью. При этом такое интервью дает возможность визуальной верификации данных, то есть интервьюер может визуально отметить соответствие или несоответствие слов респондента и элементов его жизненного пространства. Три основных проблемы, встречающиеся на пути этого метода - это проблема достижимости (не каждый пустит в дом интервьюера), проблемы безопасности, проблемы контроля за процедурой.

Интервью в специально оборудованном помещении - это традиционный метод для различного рода тестирований. Он дает возможность выполнения сложных заданий, имеет место возможности визуального контроля над ходом интервью. Встречается трудность в процедурах рекрутирования некоторых групп респондентов. Но основная проблема заключается в невозможности обосновать репрезентативность выборки экстраполяцию данных на генеральную совокупность.

Интервью в местах продаж ( или в местах скопления целевой аудитории). Основное преимущество такого метода исследования - это высокая достижимость целевой аудитории. Так же имеет место достаточно низкая стоимость контакта с потребителем. Проблему составляет невозможность длительного общения, влияние внешних факторов, трудности заполнения анкеты и невозможно выполнять какие-либо практические задания.

2.2 Качественные методы сбора информации

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит; "Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование.

Качественные исследования уместно применять для следующих маркетинговых сюжетов:

· Разработка нового продукта

· Позиционирование

· Модели потребления

· Исследования упаковки

· Изучение отношения

· Изучение рекламы

· Изучение программ продвижения товаров

· Генерация идей

· В2В

Одним из видов качественного исследования является глубинное интервью. Под глубинным интервью подразумевается неструктурированный и прямой метод получения информации; глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью -- это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

Такое интервью дает возможность глубокого изучения проблемы. Оно также снижает уровень демонстративности поведения и провоцирует большую откровенность респондента. Такой метод хорош тем, что подходит для обсуждения «табуированных» тем. В отличие от фокус группы (описанной в следующей главе) глубинное интервью не предполагает влияния групповой динамики. Дает возможность работы со сложными стимулами. Также стоит отметить, что этот метод один из немногих дает возможность работы с малочисленными или «девиантными» категориями потребителей.

Другой группой методов, используемых в качественных исследованиях, являются проективные методики. Проективные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проективный метод (projective technique) -- это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю Н.К.Малхотра, Маркетинговые исследования, стр.208.

Классические примеры проективных методов:

Ассоциативные методы (association tecnique) - это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.

Метод словесных ассоциаций (word association) - это такой проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Метод завершения ситуации (completion tecnique) - это такой проективный метод, когда респондента просят придумать окончание придуманной ситуации.

Метод завершения предложения (sentence completion) - это такой проективный метод, когда респондентам предлагают ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку.

Метод завершения истории (story completion) - это проективный метод, когда респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.

Метод конструирования ситуации (construction techniques) - это проективный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

Метод ответа по рисункам (picture response techniques) - это проективный метод, при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок.

Анимационные тесты (cartoon tests) - мультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.

Экспрессивные методы (expressive techniques) - проективные методы предполагающие, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, а свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации.

Ролевая игра (role playing) - респондентов просят объяснить манеру поведения другого человека.

Метод третьего лица (third-person technique) - проективный метод, когда в устной или визуальной форме респонденту предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интер-вью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Они недолжны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных. Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонденты, которые согласились участвовать в игре, -- неординарные личности и поэтому не являются представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой Н.К. Малхотра, Маркетинговые исследования, стр.212-214.



Глава 3. Фокус группа как метод маркетинговой проработки

3.1 Теоретические и методологические основы метода фокус-групп

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Р.Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д. Моргана, Р. Стьюарта, Р. Крюгера, Дж. Кнодела и др.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются» .

Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения в социологию оказалось под влиянием различных теоретических направлений.

Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода Существует ряд классификаций, согласно которым фокус-группы относятся к малым группам. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов». Другим ключевым словом в определении является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определенной теме. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т. п.

Цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, (4) в результате чего продуцируются данные, (5) имеющие качественный характер, (6) в ходе групповой дискуссии.

Метод фокус-групп -- это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему в фокус группах (в отличие от интервью) способствует групповая динамика. Кроме того в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

Специфика фокус-группы заключаешься в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т.п. В этой связи основная задача социолога -- способствовать выражению респондентами различных мнений и создавать атмосферу, в которой каждый человек, высказываясь, чувствует себя свободно. При этом в фокус-группе респондент может скрывать свое мнение из-за недоверия к лидеру, другим ее членам или неуверенности в конфиденциальности даваемой информации.

Групповая динамика как методологический принцип метода фокус -групп оказывает следующие положительные воздействия на дискуссию:

1) способствует самораскрытию респондентов, так как присутствие других участников, имеющих схожие характеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях;

2) позволяет отслеживать когнитивные процессы;

3) помогает участникам сформулировать свою собственную позицию;

4) позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и респондентом;

5) заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы;

6) конфликт делает фокус-группы более оживленными;

7) снимается противопоставление исследователя и респондента, так как влияние ведущего на дискуссию компенсируется групповой сплоченностью;

8) снижается эмоциональное напряжение у участников группы.

Содержательность и направленность фокус-группы зависит также от того, насколько респондентами правильно интерпретирована и адекватно понята цель групповой дискуссии. Часто в исследовании участники фокус-групп думают, что на каждый вопрос должен быть получен ответ путем взаимного соглашения.

Неправильное истолкование респондентами цели своего присутствия затрудняет процесс формулировки собственных мнений. В случае, когда участник фокус-группы не имеет еще своего мнения, поиск мнимого консенсуса может существенно повлиять на него.

При проведении фокус-групп исследователю целесообразно учитывать тему и степень знакомства с ней индивидов, так как это в свою очередь влияет на характер обсуждения. Экспериментально было установлено, что хорошо информированный участник оказывает влияние на групповую динамику в тех случаях, когда пытается проецировать свои взгляды на других, и подчеркивает свою особую причастность к данной проблеме. Среди исследователей, работающих с описываемым методом, не существует единого мнения о том, как степень знакомства, гомогенность влияет на глубину получаемых данных.

Существующие формы представления результатов В. Маанен разделяет на следующие типы: «реалистические», «тексты- исповеди» и «тексты в духе импрессионизма».

Первый тип является наиболее распространенным и характеризуется отсутствием открыто выраженной позиции автора, безличностным, где исследователь «реалистической сказки... представляет объективные данные во взвешенной интеллектуальной манере повествования, который не связан с политическими предпочтениями или этическими суждениями». Нейтральность исследования -- вот что характеризует реалистическую сказку.

Следующий тип -- это «тексты-исповеди», не являются безличностными, потому что в них социолог описывает собственный опыт и чувства, основываясь на реалистических представлениях.

Последние -- это тексты в духе импрессионизма. В них «явления представлены в том порядке, в котором они происходили... Основная идея заключается в том, чтобы обратить внимание аудитории на незнакомый мир и дать увидеть, услышать и почувствовать то, что увидел, услышал и почувствовал исследователь». Данные могут быть оформлены в виде распечатанных записей аудио- и видеокассет без комментариев. На наш взгляд, следует представлять результаты с комментариями исследователя или основные выводы с цитатами из фокус-группы .

Таким образом, результаты представляют взгляд на мир приглашенных для исследования людей, который является наиболее полным, так как феномен воссоздается в рамках различных контекстов

Анализ данных определяется конкретным контекстом и коммуникативным процессом, т.е. фокус-группа должна носить ситуативный характер. На всех этапах проведения важным элементом является саморефлексия исследователя, так как творчески относящийся к интервью исследователь, через осознание себя приходит к пониманию других людей. Роль ученого при написании отчета должна быть значительно сокращена, чтобы фокус-группы представляли широкий спектр взглядов респондентов по изучаемой проблеме.

Проводимая с учетом вышеупомянутых положений фокус-группа делает исследования более полифоничными и представляет перспективу данной социальной гpyппы; носит неформализованный и самодостаточный характер.

Положения этнометодологии и этнографии могут применяться в различном виде к изучению поведения людей, в зависимости от дисциплины, в которой работают ученые, однако особое значение они имеют при проведении фокус-групп.

Итак, основными методологическими принципами проведения фокус-групп являются:

· учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки;

· соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога;

· интерпретация вербальных и невербальных реакций;

· вычленение акта социального взаимодействия;

· включение элементов анализа на всех этапах;

· саморефлексия ученого

3.2 Методика проведения фокус-групп

В работе с данным методом следует выделить три основных этапа, не проводя между ними четких границ.

На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды, определяется количество фокус-групп, их размер, степени формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а также место проведения. К нему относят пилотажное исследование, которое может внести корректировки, например, в сценарий фокус-группы.

Второй этап - это собственно полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий - это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписи, и заканчивается проект написанием отчета и представлением результатов.

Практические рекомендации социологу для повышения надежности фокус-групп

1) В начале исследования нужно точно выделить критерии отбора, при этом существующие различия во мнениях людей не являются такими критериями.

2) Социологу лучше контролировать отбор респондентов лично. Это объясняется отсутствием в социологических, в отличие от маркетинговых, исследованиях точных правил для набора участников. Ошибки в данных могут быть следствием набора респондентов в фокус-группу по памяти из знакомых или в том случае, если проведение данной процедуры было поручено руководителю на предприятии или учителю в школе. При подобном наборе в фокус-группу вероятно попадут такие респонденты, которые являются либо плохими и ненужными работниками на производстве, либо школьники, которые не хотят идти на занятия.

3) Использование в некоторых случаях случайной выборки, (если есть достаточное число респондентов, отвечающих заданным критериям) увеличивает надежность данных в качественном исследовании.

4) Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус-группе в условиях, когда оплата участия не представляется возможной, приглашение адресуют лично, создают положительный настрой и располагают к участию.

5) В ходе проведения исследования, а именно, при выборе места проведения фокус-групп, формы приглашения людей учитывают местные социально-культурные и географические особенности.

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии:

1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы.

2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.

5) В дискуссии не давайте повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.

Выделяют различные типы ведущих фокус-групп. По стилю проведения различают:

"модератора, полностью ориентированного на респондента". В его представлении респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов.

"Наивный новичок" обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии. Модератор играет роль ученика в фокус- группе, которому респонденты дают полную информацию. Иногда такой ведущий вызывает раздражение неквалифицированными вопросами, а также нежелание участвовать в фокус-группе, например, у респондентов-экспертов.

· "Ведущий-эксперт" хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы. Его влияние на группу может быть двояким. С одной стороны, профессионально сформулированные с точки зрения изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также будут способствовать ее глубине. С другой стороны, использование терминологии может вызвать индивидуальные затруднения у респондентов.

· "Модератор, бросающий вызов", провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания. Такому модератору обычно нужно больше времени для проведения фокус-группы.

· Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи" сглаживает трения, возникающие между респондентами.

· "Модератор-писатель" существенно отличается от вышеперечисленных. Для получения надежных данных он записывает подробно высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

· "Ведущий-психотерапевт" ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Подобные вопросы часто вызывают раздражение и недовольство участников дискуссии.

Иногда для проведения фокус-группы приглашается команда исследователей, которая состоит из двух человек, взаимодополняющих друг друга. Однако подобный подход не популярен среди работающих с данным методом социологов.

Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающие всем требованиям исследования.

Эксперт - индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.

Лидеры - респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.

Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения.

Болтуны - это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Определив основные типы респондентов, модератор рассаживает их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия, отвечающего фокус-группе (предполагаемый лидер располагается около модератора с тем, чтобы избежать частого с ним общения; "тихоня" напротив модератора для более активного включения в дискуссию через невербальные средства коммуникации).

Для стимулирования групповых динамических процессов и вовлечения в дискуссию всех участников фокус-группы существует ряд приемов. Так социологу для избежания неловкости в первые минуты следует начать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Методы активизации дискуссии

В случае вялой дискуссии, когда участники отвечают по очереди, практически не общаясь между собой, ведущий объясняет, что именно дискуссия имеет важное значение или начинает с преамбулы, что все имеют различные мнения. Различие во мнениях в фокус-группе - это нормальное состояние, а не показатель конфликта.