Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы:

"Тихих", неразговорчивых участников можно втянуть в дискуссию, подчеркнув важность мнения каждого приглашенного в фокус-группу. Метод "снежного кома", а именно, повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение членов фокус-группы. Кроме этого для уточнения ответов применяют метод "повтора", так как это хороший способ "заставить заговорить" участников фокус-групп. Следует использовать правило "5-секундной паузы", которая создает условия для последующих высказываний других участников дискуссии по данному вопросу или пояснений со стороны говорящего. Если социологу не понятны высказывания, то задают следующий вопрос: "Что вы подразумеваете под этим?».

Методы сглаживания роли лидера: в случае доминирования дискуссии одним из респондентов, модератору целесообразно ее контролировать, избегая визуального контакта с ним. Некоторые авторы предлагают исключать "трудных" респондентов из фокус-группы, например, во время перерыва. На наш взгляд, подобное исключение негативно повлияет на динамику группы и на характер получаемых ответов, а также перерыв в группе снижает накал дискуссии и групповую динамику.

Методы работы с молчанием. Для того чтобы "разбить повисшее в группе" молчание важно различать "гробовое" и "содержательное". Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованности группы, следует обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопрос по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.

Другие методы ведения фокус-группы. Переходы от одной темы к другой могут быть инициированы респондентами и поддержаны модератором в неформализованной или полуформализованной фокус-группе. Подобная смена тем возможна только по инициативе модератора в формализованной фокус-группе. Кроме того, данный метод можно дополнить прожективными методиками (рисунки, ролевые игры, построение коллажей и т.п.).

В конце фокус-группы, особенно неформализованной, целесообразно попросить каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать высказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми, по сравнению с фокус-группой.

Данные дискуссии фиксируются различными способами: стенографическим, аудиозапись и видеозапись, а также возможно комбинирование этих методов.

3.3 Критерии проверки при проведении фокус-групп

В фокус-группах по ряду причин исследователи получают внутренне противоречивые данные.

Методика Р. Крюгера

Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества(137): ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведенный отбор респондентов, уровень умений модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.

Методика Р. Мертона

Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них.

Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтенным на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того, чтобы достигнуть этой цели следует использовать методики "уточнения через вопрос", "повторения сказанного" (более подробно см.: "Форма проведения и организации фокус-групп").

Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями.

Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий "для глубокого выражения интервьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации", и выяснения того, "насколько их затронула обсуждаемая тема". В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и "измеряет уровень глубины интервью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае" .

Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем, чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашенными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.

Методы обработки данных фокус-групп должны определяться характером полученной информации (вербальные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зрения фонетики, синтаксиса и семантики вербальная информация может быть представлена в виде безличных предложений, историй, поговорок и т.д. Определение характера данных и формы их представления позволяет лучше понимать и интерпретировать результаты. Очевидно, что к такому разнообразию данных, получаемых с помощью метода фокус-групп, и к качественным данным в целом, существует много методологических подходов. Основным критерием при выборе стратегии интерпретации результатов является соответствие метода обработки информации ее характеру и особенностям ее сбора

Одной из отличительных особенностей метода является использование видеозаписи, к анализу которой существуют различные подходы. Видеокамера позволяет записывать вербальную и невербальную реакцию респондентов, но при ее анализе больший акцент делается на последнем типе информации, так как речь обычно фиксируется на аудиоаппаратуру, распечатывается и обрабатывается отдельно.

В ходе работы с видеоданными рассматриваются следующие параметры взаимодействия участников:

1) начало дискуссии, ее инициаторы;

2) частота и характер визуальных контактов, а также телодвижения респондентов;

3) реакция участников фокус-группы на вопросы и затрагиваемые темы;

4) реакция аудитории в целом в ходе дискуссии (юмористические и критические замечания);

5) вовлеченность участников фокус-группы в дискуссию (одобрение или неодобрение, характер внимания к говорящему, вопросы, желание прервать говорящего);

6) соотношение говоривших мужчин и женщин;

7) лидерство в группе;

8) желание сменить тему дискуссии (кто);

9) характер завершения фокус-группы.

Таким образом, анализ невербальной информации проводится с точки зрения кинесики (истолкование выражения лица, глаз, движения рук, позы) и проксемики (интерпретация характера использования пространства, передвижений респондентов). Существуют различные методики интерпретации невербальных реакций, которые требуют от социолога хороших знаний по психологии и коммуникации. В частности, есть методика анализа мимики по следующим параметрам:

1) по линии ее произвольных и непроизвольных компонентов;

2) на основе ее физиологических параметров (тонус, сила, комбинация мышечных сокращений, симметрия-ассиметрия, динамика, амплитуда);

3) в социальном и социально-психологическом плане (межкультурные типы выражений, выражения, принадлежащие определенной культуре, выражения, принятые в социальной группе, индивидуальный стиль выражения);

4) в феноменологическом плане ("топография мимического стиля"): фрагментарный, дифференциальный и целостный анализ мимики;

5) в терминах тех психических явлений, которым данные мимические знаки соответствуют;

6) можно также осуществлять анализ мимики, исходя из тех впечатлений-эталонов, которые формируются в процессе восприятия человеком мимических картин, окружающих людей.

ВА. Лабунская приводит наиболее типичные эталоны невербального поведения шести основных состояний человека, а именно, радости, удивления, презрения, страдания, страха и гнева.

Эталоны невербального поведения в состоянии радости: улыбка, глаза сияют, подвижный, жестикулирует, смешливый, рот растянут, взгляд веселый, желание помочь другому, движения легкие, общительный, глаза прищурены, речь оживленная, легкая походка, глаза широко открыты. Эталоны невербального поведения в состоянии удивления: глаза широко открыты, рот приоткрыт, брови подняты, на лбу морщинки, поза застывшая, растерянность, интонации восклицательные, всплескивает руками, лицо застывшее, уголки губ опущены.

Эталоны невербального поведения в состоянии презрения: глаза сужены, уголки рта опущены, брови нахмурены, голова поднята вверх, кривая улыбка, недоброжелательное отношение, отворачивается от партнера по общению, взгляд холодный, походка высокомерная, не разговаривает, губы плотно сжаты.

Эталоны невербального поведения в состоянии страдания: губы опущены, на лбу морщинки, глаза печальные, руки сжаты, брови сдвинуты к переносице, молчание, малоподвижный, рот в болезненной гримасе, плачет, глаза прикрыты, не желает общаться, замкнутый.

Эталоны невербального поведения в состоянии страха: крик, бег, брови приподняты, голос дрожит, лицо искажено, рот приоткрыт, глаза расширены, поза застывшая, бледность, тело дрожит, рот приоткрыт, смятение, движения резкие, взгляд бегающий, дрожь, пот, руки, ноги дрожат.

Эталоны поведения в состоянии гнева: рот открыт, жестикулирует, кулаки сжаты, бледнеет-краснеет, глаза расширяются, ноздри вздрагивают, кричит, теряет самообладание, лицо искажено, глаза блестят, брови резко сведены, не переносице вертикальные складки, губы и зубы плотно сжаты, судороги на лице, жестикулирует.

Невербальное поведение проявляется и корректируется в ходе взаимодействия людей, поэтому нужно рассматривать все характеристики процесса общения, социально-психологические условия, опосредующие коммуникацию между людьми.

В фокус-группе стимулом для общения является либо остро поставленная тема, либо рекламный ролик или фильм, товар, вся дискуссия задается, опосредуется и направляется модератором. Последующее сравнение поведения участников одной фокус-группы с другими позволяет выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы, проверить надежность данных, сопоставив вербальную и невербальную информацию. Некоторые психологи считают, что в случае расхождения вербальной и невербальной информации, последняя будет определяющей. Особенное значение язык жестов приобретает при обработке результатов в проекте, где обсуждаются деликатные темы, связанные со здоровьем, сексуальным поведением и т.п.

Видеозапись имеет свои достоинства и недостатки. Во-первых, видеоданные, по сравнению с другими способами фиксации, являются самыми информационно насыщенным, так включают и вербальную, и невербальную реакцию. Во-вторых, она позволяет проводить детальный разбор дискуссии. В-третьих, подобный способ фиксации дает возможность работать с материалом различным исследователям, участвующим в одном проекте. В-четвертых, аудио- и видеорезультаты могуг быть использованы как вторичные данные в ходе других социологических проектов.

При критическом рассмотрении видеоданных можно отметить следующие недостатки.- видеосъемка несовершенна, так как не позволяет уловить все нюансы человеческого общения, любое наблюдение выборочно из-за технических возможностей видеокамеры, например, улавливая физиогномику лица, можно потерять важные моменты телодвижения. При всех перечисленных выше недостатках на настоящий момент она является наиболее совершенным средством.

Итак, данные фокус-групп могут быть представлены, во-первых, в виде стенограммы дискуссии, во-вторых, на аудиокассетах и, в-третьих, на видеокассете. Если информация представлена в последних двух видах, то в этом случае нужно составить расшифровку всей дискуссии.

Практические рекомендации социологу по анализу данных фокус-групп

1) Перед тем как начать работу по обработке результатов сделайте копии с аудио- и видеокассет.

2) Сделайте расшифровку аудио- или видеозаписи.

3) В расшифровке обязательно указывайте имена участников фокус-группы и отмечайте принадлежность высказываний.

4) В расшифровке отметьте паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.

5) Для получения наиболее полного представления о характере дискуссии прочитайте расшифровку фокус-группы, затем прослушайте кассету, с целью понять эмоциональную окрашенность высказываний и обратите внимание на заметки модератора о своих впечатлениях от дискуссии.

6) Сгруппируйте анализируемый материал и выберите наиболее значимые категории, которые попытайтесь проследить во всех проведенных по данной теме фокус-группах.

7) Постарайтесь проанализировать полученный материал с привлечением других исследователей, возможно из других дисциплин (психологов, специалистов по коммуникации и т.д.)

8) Сделайте набросок отчета, без использования цитат из фокус-групп.

Результаты обработки данных фокус-групп могут быть представлены в следующих видах:

1) Устный отчет об исследовании. В нем целесообразно использовать слайды с перечислением основных выводов и цитатами из дискуссии в фокус-группах для передачи ее атмосферы.

2) Краткий отчет в письменной форме о результатах исследования без демонстрации примеров дискуссии.

3) Полный отчет в письменной форме включает:

· титульную страницу с названием проекта, имена исполнителя и заказчика, сроки

· проведения исследования;

· оглавление;

· основные выводы (на двух-трех страницах);

· рекомендации ученого по результатам исследования конкретной проблемы (одна - две страницы);

· перечисление целей исследования и краткое описание метода фокус-групп,

· возможностей и ограничений (одна страница);

· описание изучаемой социальной группы, ее мнения и установок, их обоснование, с приводимыми в подтверждение цитатами из дискуссий в фокус-группах;

· в приложении следует дать сценарий (гайд) проведения фокус-группы, а также

· приложить стимулы (если они использовались) Е.В.Дмитривева, Фокус-группы в маркетинге и социологии..

Список литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования, Питер, 2004.

2. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.,1998. - 74 с.

3. Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. -- 960 с.

4. Психология менеджмента: Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. -- 2-е изд., доп. и перераб. -- СПб.: Питер, 2004. -- 639 с.

5. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. Пер. с англ., Спб, Нева Экономикс, 2004

Размещено на Allbest.ru