Размещено на http://www.allbest.ru/

33

Курсовая работа

На тему: «Товарная политика предприятия, работающего на рынке косметических средств (на примере компании WELLA)»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ товара как инструмента маркетингового воздействия

1.1 Описание товара-микс

1.2 Ценообразование, объективные свойства и техническое качество продукции

1.3 Кондиционирование продукции

1.4 Функции упаковки

1.5 Марка продукта

2. История развития предприятия

2.1 Начало. Времена кайзера

2.2 Развитие предприятия в 20-е годы

2.3 Кудри завоёвывают мир в 30-е годы

2.4 Создание предприятия заново в 40-е годы

2.5 Исследования и разработки

2.6 Процветание предприятия в 80-х годах

2.7 Разработка новых идей

3. Элементы товарной политики предприятия

3.1 Позиционирование торговой марки на рынке и обеспечение её конкурентоспособности

3.2 Товарная политика на разных этапах жизненного цикла товарной категории, разновидности товара, товарной единицы и торговой марки

3.3 Разработка нового товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Товарная политика - разработка, продвижение товара на рынке, достижения целей предприятия.

После выбора рынка для своей деятельности предприятие определяет комплекс маркетинговых способов влияния на потребителей. Самой важной частью этого комплекса есть товар. Совокупность способов влияния на потребителей с помощью товара связывают, как правило, с понятием товарной политики предприятия. К ее составу относят: Определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обновление, качество продукции, дизайн, упаковку, товарную марку, меру ответственности критериям потребителей и др.

Определение оптимальной номенклатуры предусматривает включение в производственную программу предприятия изделий, производство и сбыт которых, что ориентированы на рыночные потребности, положительно влияют на развитие предприятия, дают прибыль, способствуют достижению других целей.

Сущность маркетинговой товарной политики и заключается в определении и поддержке оптимальной номенклатуры и ассортимента товаров, которые производятся и реализуются, с учетом текущих и будущих целей предприятия.

Оптимальная номенклатура имеет собственные характеристики для каждого отдельного предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и других ресурсов. Ее изменения определяются условиями внешней среды и внутренними факторами развития предприятия. Как правило, она складывается:

1) из товаров, которые имеют спрос и успешно реализуются на рынке;

2) изделий, которые нуждаются в модификации в соответствии с требованиями потребителей или для внедрения на новый рынок;

3) товаров, что их нужно изъять из производства через несоответствие требованиям покупателей;

4) новой продукции, производство которой надлежит освоить.

Важным условием проработки оптимальной маркетинговой политики является соблюдение надлежащих процедур анализа и понятия решений. Последнее предусматривает четкое представление о цели производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия; доброе изучение рынка и исследование его требований; знания собственных возможностей и ресурсов (опытных, научно-технических, производственных, сбытовых) и тенденций их возможных изменений в будущей товарной линии.

1.Анализ товара как инструмента маркетингового воздействия

1.1 Описание товара-микс

Товар-микс - совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина - это общее количество единиц товаров в товаре-микс. Глубина характеризует количество вариантов каждого продукта. Согласованность отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных четырёх характеристиках, компания может развивать бизнес в четырёх направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расширение ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии; (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление товара-микс); (4)увеличивая степень согласованности товарных линий.

Решение относительно товарных линий

В крупных компаниях, товар-микс состоит из различных товарных линий. Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющиеся в соответствии с запросами потребителей. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строится на основании их анализа.

Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объёмы продаж и прибыли по каждой товарной единицы (ТЕ) и её рыночный профиль.

· Объём продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объём продаж и прибыль компании. Высокая доля объёма продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящий незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, - если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

· Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению продуктов конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценить позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объёма продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторые ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством её вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет её товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определённым риском.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнение товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Выделение и сокращение товарной линии

Для проведения рекламной компании менеджер товарной линии обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы, медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры должны так же регулярно пересматривать состав товарной линии с целью её сокращения, устанавливая посредством анализа объёма продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии так же может проводиться в связи с дефицитом производственных мощностей и период падения спроса.

Таблица 1.1 - Товар-микс и товарная линия компании “WELLA”

Лак для волос	Мусс для волос	Гель для укладки	Спрей для волос
Сильной фиксации	Сильной фиксации	Сильной фиксации	Сильной фиксации
Суперсильной фиксации	Суперсильной фиксации	Суперсильной фиксации	Суперсильной фиксации
Для окрашенных волос	Для окрашенных волос	Мокрой фиксации	Для окрашенных волос
Зимняя укладка	Зимняя укладка	Зимняя укладка	Зимняя укладка

1.2 Ценообразование, объективные свойства и техническое качество продукции

Ценообразование в рамках товара-микс

Если продукт является частью товара-микс, логика установления цены изменяется. В данной ситуации компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиться максимальной прибыльности товарного ассортимента. Сложность установления цен заключается в том, что спрос и производственные затраты на разные товары одной линии взаимосвязаны и конкурентоспособность самих товаров различна. Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс.

· Ценообразование в рамках товарной линии. Многие продавцы назначают цены на товары своего ассортимента в соответствии с установленными ценовыми ориентирами. Задача продавца состоит в выявлении воспринимаемых потребителями различий в качестве товаров, которые оправдывали бы различие в ценах.

· Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применение вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей, вследствие чего существует угроза возникновения дополнительного рынка (рынка второстепенных поставщиков основного продукта - «пиратов»).

· Назначение цены из двух составляющих. Стратегия практикуется многими формами сферы услуг, цены которых состоят из двух частей: фиксированной платы и переменной величины. Проблема данного метода ценообразования заключается в определении величин оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет приносить основную часть прибыли.

· Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку.

Цена - единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя 6 этапов:

1) определение задачи ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка уровня издержек;

4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график закупок, объёмы заказов и другие факторы. Существует несколько стратегий адаптации цены:

1) ценообразование по географическому признаку;

2) установление скидок и зачётов;

3) назначение цен, стимулирующих сбыт;

4) установлене дискриминационных цен;

5) ценообразование в рамках товара-микс, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на дополнительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляющих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены, инициируя их снижение или повышение. В таких ситуациях следует учитывать возможную реакцию со стороны потребителей, конкурентов, дилеров и поставщиков. Субъекты рынка должны также разрабатывать стратегии реагирования на изменение.

Объективные свойства

Технические характеристики продукта, которые создаются в процессе производства и являются объективной основой существования у продукции определённых атрибутов, проявляющиеся в процессе потребления и представляющие полезность для потребителя, позволяя продукту выполнять базовые и дополнительные функции (услуги). В общем случае несколько объективных характеристик, соединяясь, продуцируют атрибут.

Техническое качество продукта

Особенности проявления объективных свойств продукции, обусловливающих её пригодность выполнять определенные функции в соответствии с её назначением, а также эффективность их выполнения.

· Объективные свойства и техническое качество продукта являються только основой его конкурентоспособности

· В конкурентной рыночной среде конкурентоспособность являеться всегда относительной характеристекой, которая зависит от уровня проявления в продукте базовых и дополнительных атрибутов (как объективной, так и субъективной природы) по отношению к аналогичным атрибутам в конкурирующих продуктах.

В качестве примера возьмём германскую косметическую компанию “WELLA”.

Возьмем одну из многих ТЕ и оценим её технические качества и объективные свойства.

Пена для волос WELLA.

По социальным вопросам выяснилось, что “WELLA” имеет доступную цену. На заднем обороте банки, пены для волос WELLA, указаны:

Состав: Aqua, propane, butan, isobutane, pvp, chitosan formate.

Советы по применению: хорошо взболтать флакон перед применением. Использовать, перевернув вверх ногами. Равномерно нанести на влажные волосы, сделать укладку и высушить феном.

Меры предосторожности: не подвергать действию прямых солнечных лучей и нагреванию свыше 50 градусов. Не вскрывать и не сжигать баллон даже после использования. Хранить в недоступном месте от детей. Избегать попадания в глаза. Также на баллоне указана дата выпуска и срок годности, производитель. Емкость 200 мл.

1.3 Кондиционирование продукции

Кондиционирование:

· В наиболее общем смысле этот термин означает - защиту объекта путем его помещение в некоторое вместилище;

· В более конкретном понимании (в частности, маркетинге) означает упаковку продукта с целью его продажи.

Таблица 1.2 - Составные элементы упаковки

Упаковка
Тара	Этикетка (вкладыш)	Аннотация
Вместилище, в которое помещается продукт	Содержит · Марку, фирменное название · Рекламные элементы · Краткие инструкции по хранению и транспортированию	Содержит · Детальные инструкции по использованию · Указания о мерах предосторожности (для сложной и небезопасной продукции) · Краткие инструкции по хранению и транспортированию · Купоны, призы · брошюры

Упаковка

Рассмотрим упаковку нашей ТЕ: железный, циллиндрический флакон с прозрачной крышечкой. На лицевой стороне изображено название мусса для волос - WELLAFLEX. Выше названия изображен логотип торговой марки. На донышке флакона написана емкость в мл (200 мл) и код товара. На обратной стороне написана инструкция по применению, состав, меры предосторожности по применению. Также на обратной стороне флаконе написана страна производитель на восьми языках, ёмкость флакона, состав, значок сертификации продукции в соответствии с законодательством стран СНГ, штрих код.

1.4 Функции упаковки

1) техническая и сервисная: предоставление дополнительных услуг, обеспечение удобства хранения и доставки, обеспечение безопасности потребителя, защита продукта.

2) Информационная: предоставление обязательной информации, предоставление коммерческой информации.

3) Сигнальная: привлечение внимания целевых покупателей, выделение продукта в конкурентной среде.

4) Коммуникационная: передача сообщения рынку о содержимом, создания имиджа продукта в сознании потребителя.

Дизайнеры “WELLA” постоянно находят новые решения для оформления своей продукции. И упаковка играет не последнюю роль во всемирном признании натуральной косметики “WELLA”. На протяжении многолетней истории “WELLA” упаковка менялась часто, но с каждым разом она становится всё лучше и лучше. Дизайнеры продолжают радовать нас, в будущем можно ожидать новых форм и цветовых решений. Ученые ищут эффективные и безопасные способы переработки вторичного сырья. В частности, в производстве упаковки для косметики “WELLA” используются материалы, пригодные для переработки, что не наносит ущерб природе.

1.5 Марка продукта

Определённый признак или комбинация нескольких признаков, позволяющих покупателям идентифицировать продукцию предприятия и отличать её от продукции конкурентов.

Основные понятия и сущность марки

· Предприятие обладает одним коммерческим именем, но может располагать и фирменным знаком (эмблемой), и несколькими марками продуктов.

· Понятие «коммерческое имя» обычно применяется к самому предприятию.

· Понятие «фирменный знак» чаще применяется к коммерческой (торговой) организации (предприятию)

· Понятие «марка» обычно применяется к продуктам или услугам, производимым предприятием

· Коммерческое имя, фирменный знак и марка являются элементами сигнала предприятия рынку с целью привлечения внимания покупателей. Они могут отличается друг от друга, но часто в качестве таковых используется один и тот же элемент

· Любой из этих элементов или их сочетание, зарегистрированные в установленном законом порядке, приобретают статус торгового знака предприятия

· Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в окружности и даёт исключительное право использовании выбранных элементов коммерческой персонализации для его владельцев

· Торговый знак гарантирует предприятию правовую защиту от фирм, использующих аналогичные или похожие обозначения в своей коммерческой деятельности

· Получение торговых знаков носит добровольный характер и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорогостоящей

· Торговый знак является, прежде всего, юридическим понятием, которое не раскрывает в полной мере роли и значения марки в маркетинговой деятельности предприятия

· С точки зрения маркетинга, марка представляет собой элемент продуктовой политики предприятия как инструмента маркетингового воздействия на потребителя и важный нематериальный актив.

Возможные признаки марки:

Вербальные: имена владельцев предприятия, географические названия, цифры, аббревиатуры, комбинации букв и цифр, произвольные благозвучные сочетания букв.

Визуальные: рисунок, эмблема, форма продукта или упаковки, комбинация цветов, символ, знак.

Звуковые: отдельные звуки, музыкальные фразы, мелодии.

Классификация марок

С точки зрения способа, которым марка индивидуализирует те или иные достоинства продуктов, различают четыре архитектуры марок, которые представляют собой «генеалогическое» дерево семейства продуктов предприятия.

Марка-продукт:

· Каждому виду продукта присваивается своя марка

· Представляет собой идентификатор специфической корзины атрибутов продукта

Фабричная марка:

· Коммерческое имя предприятия служит единым именем для обозначения многих видов продуктов, выпускаемым им

· Продукты с одной фабричной маркой часто могут быть ориентированы на рынки с разными базовыми потребностями.

Марка-гамма:

· Служит для обозначения одним именем группы продуктов

· Продукты предназначены для удовлетворения одной и той же базовой потребности, но не взаимозаменяют, а дополняют друг друга в её удовлетворении

· В каждом из продуктов гаммы потребитель обнаруживает общие специфические свойства, которыми обладают все продукты гаммы

· Продукты одной гаммы представляют собой «векторы» единой концепции продукта, поддерживаемой единой политикой коммуникаций с рынком

Марка линия:

· Аналогично по архитектуре марке-гамме и служит для обозначения одним именем группы однородных продуктов;

· Продукты предназначены для удовлетворения одной и той же базовой потребности;

· В каждом из продуктов гаммы потребитель обнаруживает не только общие свойства, которыми обладают все продукты линии, но и специфические отличия;

· Отличия в специфике корзины атрибутов предназначены для удовлетворения групп покупателей с различными предпочтениями.

Марка-зонт (марка гарантия):

· Служит для обозначения одним именем группы неоднородных по значению продуктов

· Продукты предназначены для удовлетворения сходных потребностей и обладают рядом общих, специфических для марки свойств;

· Каждый продукт марки-зонта развивает свою собственную продуктивную концепцию, но ощущается как часть единого целого;

· В марке каждого продукта характерно присутствие общих признаков идентификации марки и отличающегося «имени» (индивидуальных признаков).

Торговая марка “WELLA” относится к марке-линии т.к. :

· Группы однородных продуктов обозначаются одним именем;

· В продукте этой марки потребитель обнаруживает не только общие свойства, которыми обладают все продукты линии, но и специфические отличия;

· Отличия в специфике корзины атрибутов предназначены для удовлетворения групп покупателей с различными предпочтениями.

2. История развития предприятия

2.1 Начало. Времена кайзера

В 1880г. было основано предприятие, которое стало впоследствии одним из самых известных в области производства косметики для волос.

Франц Штроер, 26-летний парикмахер, побывавший в дальних странах, вернувшись домой, организовал маленькое семейное предприятие, где начал еще во времена кайзера производить парики, косы и шиньоны из натуральных волос.

В 1900 году ему удалось сделать революционное открытие - тюлевую сетку. Этот водоустойчивый, искусственный волосяной тюль служит для более устойчивого положения парика на голове. Данный незаметный вспомогательный продукт оказался настоящей сенсацией и стал первым лидером продаж отца-основателя фирмы «WELLA».

В 1904 году г-н Штроер создает свою первую фабрику в Восточной Германии в Ротенкирхен.

2.2 Развитие предприятия в 20-е годы

С приходом женских стрижек под мальчика радикально меняется женский облик. Чарльстон, платья свободного покроя, жемчужные бусы и короткие волосы явились после Первой мировой войны внешним признаком нового времени и нового стиля. Пропагандистками мужского стиля были Марлен Дитрих, которая охотно носила мужские смокинги, и Аста Нильсен, которая сыграла роль Гамлета. В жизни все изменилось, и на основной продукт Штроера больше не было покупателей.

Сыновья основателя фирмы правильно реагируют на ситуацию и расширяют товарный ассортимент.

В 1924 году они получают лицензию на производство препаратов для химической завивки, что было очень дальновидно. Благодаря этим препаратам новые короткие стрижки могут выглядеть более женственно.

В 1927 году выходит в серийное производство первый аппарат для химической завивки и начинает завоевывать вместе с другими косметическими продуктами этого вида парикмахерские салоны.

В 1927 году знак «WELLA» был зарегистрирован в патентном бюро.

2.3 Кудри завоёвывают мир (30-е года)

После мирового экономического кризиса 30-е годы становятся золотым временем для предпринимателей. И теперь предпринимательская дальновидность оправдывает себя. В моде локоны и волнистые волосы. Особенно шикарной является сейчас прическа, где комбинируется кудрявая челка и строгий, уложенный в валик, затылок. Это время "юниора" - наполовину ручного аппарата для химической завивки. Вместе с сушильным аппаратом, который называли «шедевром», они являются самыми ходовыми товарами. Предприятие расширяется.

В 1930 году организуется акционерное общество Франц Штроер и на логотипе «WELLA» появляется стилизованная женская голова.

2.4 Создание предприятия заново (40-е годы)

После нескольких лет войны и экспроприации нужно было создавать все заново. Представительства «WELLA» за границей и патенты конфискованы, завод в Восточной Германии, названный «LONDA», объявляется «Народным предприятием ГДР».

Несмотря на огромные потери, семья Штроер вместе с двенадцатью бывшими сотрудниками решается начать все заново и в гессенском Хюнфельде организует общество с ограниченной ответственностью «Ондал ГмбХ». Спрос на косметические продукты есть, но доставка в разрушенной Германии является проблематичной.

В невероятно сложных условиях, в 1945 году, удается начать производство аппаратов для химической завивки фирмы «WELLA», а годом позже начинается производство сушильного аппарата фирмы «WELLA» - «юниор».

Работа идет с оптимизмом и высокой отдачей. У братьев Штроер уже вскоре работают 50 сотрудников, предприятие быстро растет.

2.5 Исследования и разработки

Чтобы выпускать высококачественную, экологически чистую продукцию, расширять ее ассортимент “WELLA AG” постоянно проводит научные исследования, использует в производстве последние достижения науки и техники. За последние 10 лет инвестиции в этой области увеличились в три раза. Открытие в 1957г. исследовательской лаборатории обеспечило внедрение новейших исследований и открытий во всех областях. В сотрудничестве с известными университетами Европы и Америки проводятся исследования в области базового и сырьевого развития. До того как опытные парикмахеры проверят новые рецепты на практике, продукты тестируются в лабораториях на качество, надежность и переносимость. Только после этого новые товары попадают на рынок. “Велла” всегда была экспертом в области окрашивания волос. В 50-е годы “WELLA” вводит первую крем-краску для волос “Колестон”. Состав красок обогащается новыми компонентами, благодаря которым цвет волос дольше сохраняет яркость и блеск. Наряду с высокоэффективными цветовыми компонентами в состав современных красок входят ухаживающие компоненты, которые увлажняют и укрепляют волосы. Одна из последних инноваций от “WELLA” - новая формула Пентарубин (pr5), благодаря которой желанный красный цвет - одно из модных направлений в окрашивании волос - надолго остается ярким. Средства для химической завивки также продолжают совершенствоваться. Так, например, средство “Perform Canitin” обеспечивает волосам не только уход, но и эластичность. Также результатом интенсивной исследовательской деятельности фирмы “WELLA” является сырье, такое, как бетаин, кератин и критозан.

2.6 Процветание предприятия в 80-х годах

В 80-е годы поп-икона молодежи - Мадонна является выразителем настроения времени: express yourself! Прически и одежда выражают личные настроения.

Что раньше можно было видеть только на шоу-показах, теперь появляется и на улице: стрижки "Ирокез" и кричащие цвета волос.

"WELLA" производит для этого такие креативные стайлинговые продукты, как "Design" и "High Hair", отливающие разными цветами краски для волос и, конечно же, продукты по уходу. Выпустив продукт "Sanara", фирма "WELLA" предлагает среднему потребителю соответствующую серию средств по уходу за волосами. В салонах есть кое-что новое и для мужчин - "System Professonal for men".

В 1983 году следует большой перелом, выход на биржу. Предприятие продолжает расширяться и покупает фирму "Тондео" - производителя ножниц и парикмахерского оборудования.

В 1987 году с приобретением французского производителя духов класса "Люкс" - фирмы "Рошас С.А." фирма "WELLA" начинает успешное вхождение в бизнес по производству духов.

В 1972 году логотип снова преобразовывается. Красный цвет сменяет чёрный, буквы на логотипе становятся более ровнее.

товар ценообразование упаковка политика

2.7 Разработка новых идей

Благодаря развитию Интернета и электронной торговли все быстрее меняются рынки и потребительские предпочтения, что ставит новые задачи перед производителями. Потребители ожидают чего-то новаторского, креативного, что поможет им выразить себя.

Благодаря новым разработкам "WELLA" всегда держит руку на пульсе времени, улавливая основные тенденции и претворяя их в модные креативные прически. Новое тысячелетие начинается под знаком глобализации, что отражается на развитии предприятий. В 2000г. на потребительский рынок вводится "Vivality" - первая глобальная серия по уходу за волосами фирмы "WELLA".

С вводом марки "Decore" в Австралии расширяется розничная сфера. На постоянно растущем рынке Америки "WELLA" вводит такие марки, как "Ultra Sheen" и "Gentle Treatment", которые быстро обретают популярность. Компания приобретает новые лицензии на такие известные марки, как "Trussardi", "Montblanc" и "Marco Polo".

В 2001г. выгодно приобретается американское предприятие "Graham Webb", производящее средства по уходу за волосами. В этом же году "WELLA" получает права на британские марки "Nicky Clarke" и "Daniel Galvin".

Фирма "Cosmopolitan Cosmetics" покупает у фирмы "Yardley" права на использование этой марки и на североамериканском рынке. С приобретением прав на использование марки "Atkinsons" в 2002г. расширяется сегмент дорогой парфюмерии. Выгодное приобретение фирмы "Escada Beaute", кооперация с фирмой "Max Mara", а также заключение лицензионного договора с фирмой "Gerry Weber" обогатило бизнес косметики и парфюмерии известными марками.

С 1992 года логотип имеет окончательный вид, который показан на рисунке.

3. Элементы товарной политики предприятия

3.1 Позиционирование торговой марки на рынке и обеспечение её конкурентоспособности

Позиционирование - действия по разработке предложения компании её имиджа, направленные на то чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Не все отличительные черты марки товара являются важными или значительными, не каждое различие является признаком дифиринцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифиринцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.

· Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

· Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

· Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

· Приемлемость. Отличие покупатель способен оплатить данное отличие товара.

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которое является наиболее привлекательно для целевого рынка. Другими словами фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

Разработка комплекса маркетинга, приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий системы маркетинга. Определяется он следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения, стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересует в первую очередь два параметра туалетной воды: стойкость и цена. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров туалетные воды конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 3. конкурента «А» считают производителем не дорогой туалетной воды, конкурента «Б» производителем туалетной воды средней цены и средней стойкости, конкурента «В» - не стойкой и не дорогой туалетной воды, а конкурента «Г» - производителем дорогой и стойкой.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? Фирма может позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что: 1) фирма может изобрести туалетную воду превосходящую конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

А так же фирма может разработать новинку и завоюет себе потребителей ищущих нечто изысканное и неповторимое. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей, 2) экономических возможностей, 3) достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

3.2 Товарная политика на разных этапах жизненного цикла товарной категории, разновидности товара, товарной единицы и торговой марки

С жизненным циклом товара связывают концепцию, которая характеризует сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения товара на рынок к его изъятию из продажи. Ее впервые разработал и сделал достоянием гласности известный экономист Теодор Левит 1965 года. Существенно доработал концепцию из позиций изучения конкурентоспособности товара на рынке Ф. Котлер.

В основу концепции жизненного цикла полагается признания того, что возможность успешной продажи конкретного товара на рынке выступает в функции времени. Жизненный цикл товара характеризуется колебанием объемов продажи и прибылей от реализации. Эти колебания можно отобразить в виде кривой в системе координат, где на оси ординат откладываются количественные показатели, а на оси абцис - временные. На этот кривой можно увидеть четыре этапа жизненных цикла: внедрения, возрастания, зрелость, спад. Внедрения - это период медленного увеличения объемов продаж, когда товар только что появился на рынке и его покупают первые потребители. Появлению нового товара на рынке передают большие затраты, той прибыли на этом этапе, как правило, нет. Период возрастания характеризуется интенсивным признанием товара и значительным ростом прибыли. Зрелость связывается с периодом замедления темпов возрастания объемов продажи, поскольку товар уже приобрело подавляющее большинство покупателей. Прибыль стабилизируется или даже частично уменьшается вследствие дополнительных затрат на маркетинговые мероприятия с целью противодействия конкурентам и привлечения покупателей. Спад товара сказывается резким упадком объемов продаж и уменьшением прибыли. Для типичного товара кратчайшей есть стадия внедрения, а наиболее длинной - стадия спада объема продажи.

Маркетологи заинтересованные выучить жизненный цикл товара из-за многих причин:

1) ускорения темпов научно-технического прогресса оказывает содействие значительному сокращению рыночного цикла товара;

2) новая (в особенности технически сложная продукция) требует больших инвестиций;

3) с помощью анализа жизненного цикла можно предусмотреть изменение вкусов потребителей и характера конкуренции и корригировать план маркетинга;

4) концепция жизненного цикла дает возможность анализировать товарный ассортимент, обеспечивает сбалансированное объединение целиком новых и зрелых товаров.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растёт медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками и расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от обычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается с рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»

Производителей на этом этапе не много, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок ещё не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно рости. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведёт к числу резкому росту продаж с заводов, чтобы насыть товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулировании сбыта приходится уже на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить её новые модели.

2. проникнуть в новые сегменты рынка.

3. использовать новые каналы распределения.

4. переориентировать часть рекламы с распространением осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приёмов расширения рынка, наверняка укрепит своё конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнётся этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растёт реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Всё это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбивать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона - нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап убытка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки всё-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня в течении многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнование на стимулирование и ещё больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценке товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызывать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятым с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляет позиции фирмы в будущем.

С учётом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, дли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.

Таблица 2.1 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Характеристика	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	Слабый	Быстро- растущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение Рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в % отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлённости о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсив- ное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

3.3 Разработка нового товара

С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждёт новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки разными способами. Во-первых, путём приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработке новых товаров. Под «новинками» мы имеем ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объём рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначали на него слишком высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1.

Рис. 1 - Основные этапы разработки товара-новинки.

Каждая компания решает вопрос об организации руководства разработки новых товаров индивидуально. Самые распространённые организационные программы таковы:

· Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают товетственность за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков. Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий, что они не в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющиеся расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров.

· Менеджеры по новым товарам. В компании WELLA введены должности по новым товарам, которые подчиняются управляющим по группе продуктов. Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению вопросов, касающихся новых товаров. Тем не менее, управляющие по новым товарам имеют склонность мыслить в основном в направлении модификации существующих товаров и расширения ассортимента продукции.

· Советы по новым товарам. Во многих компаниях существуют советы по рассмотрению и отбору предложений по новым товарам, состоящих из управляющих высшего звена руководства компании.

· Отделы новых товаров. Большие компании часто открвают отделы новых товаров, возглавляемые менеджером, наделённым широкими полномочиями и доступом к высшему руководству компании. В задачи этого отдела входит генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом исследований и разработок, проведение практических проверок новых товаров и постановка их производства на коммерческую основу.

· Венчурные группы по новым товарам. Венчурная группа состоит из представителей различных подразделений компании и отвечает за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы, или “внутриние предприниматели”, освсобождаются от всяких прочих обязонностей, получают финансирование, им назначаются сроки и выделяется место для работы - так называемая “собачья площадка”. “Внутренниепредприниматели” - служащие компании, которым поручено создание новог бизнеса или товара. “Собачья площадка” - неофициальное рабочее место, где предпринимательская группа пытается создать новый продукт.

Наиболее сложный инструмент управления инновационным процессом - система поэтапных проверок. Система основана на разделении процесса инновации на четко разграниченные этапы. В конце каждого этапа полученные результаты оцениваются. Для того чтобы закончить один этап работы и перейти к следующему, необходимо “процти через ворота” т. е. Глава проэкта, возглавляющий межфункциональную группу, должен представить руководству компании промежуточные результаты. Например, для того чтобы перейти от составления бизнес-плана к разработке продукта, необходимо представить убедительный маркетинговый анализ нужд и интерессов потребителей, сравнительный анализ проектируемого товара с подобными продуктами и данные технической экспертизы. Поскольку кажлый последующий этап работы связан с большими затратами, у каждых “ворот” проверяется соответствие результатов по установленным критериям и определяется целесообразность перехода к следующему этапу. “Стражи” могут принять один из четырёх вариантов решения: двигаться дальше, отказаться от идеи, отложить проект или повторить данный этап работы. Руководителю проекта и его группе известно, каким критериям должна соответствовать их работа на каждом этапе. Система поэтапных проверок подчиняет процесс работы над новинкой строгой дисциплине, делает каждый шаг понятным для всех участников работы и чётко определяет обязанности руководителя проекта и членов его группы.