Исследование методов "паблик рилейшнз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

54

Введение

Актуальность данной темы состоит в понимании важности изучения аспектов современной связи с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Многие менеджеры, руководители высшего и среднего звена понимают, что без четко продуманной пиар-концепции их существования - заниматься определенным видом бизнеса очень затруднительно, прежде всего, в силу отсутствия понимания и поддержки со стороны общественности. Именно поэтому организации сферы бизнеса и коммерции все большее внимание уделяют формированию своего положительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны.

В силу данных обстоятельств, считаю, что изучение связей с общественностью именно в сфере бизнесе и коммерции в высшей степени актуально, требует дополнительного и пристального рассмотрения со стороны всех, кто, так или иначе связан с изучением теории и практики связей с общественностью в сфере маркетинговых коммуникаций.

Целью данной работы является исследование методов «паблик рилейшнз», их эффективность использования и их влияния на современную практику.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

ѕ дать определение связям с общественностью;

ѕ рассмотреть этапы кампании «паблик рилейшнз»;

ѕ изучить выбор средств, при осуществлении связи с общественностью;

ѕ ознакомиться с опытом работы использования PR-методов различных компаний.

В первой главе данной работы описывается сущность «паблик рилейшнз» в современном маркетинге.

Во второй главе приводятся примеры работ использования эффективных методов связей с общественностью на примере фирм «Dulux» и «БАНИ».

Методологической основой работы стали учебные пособия и публикации по маркетингу; источники периодической литературы; официальные интернет-сайты PR-компаний.

1. Сущность «паблик рилейшнз» в современном маркетинге

1.1 Характеристика «паблик рилейшнз»

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.[2]

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие.

Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же - с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.[4]

Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в литературе можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение. Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным и несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.[8]

Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.[1]

Важным элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Главной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.[9]

Основной целью ПР-кампании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР-кампания должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит, прежде всего, из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.[15]

Многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

ѕ расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

ѕ развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

ѕ нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

ѕ ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:

ѕ работа со средствами массовой информации (СМИ);

ѕ отношения с широкой и местной общественностью;

ѕ отношения с потребителями;

ѕ отношения с партнерами;

ѕ отношения с собственными работниками (персоналом);

ѕ отношения с государством и местными органами власти;

ѕ отношения с инвесторами;

ѕ управление кризисом и т.д.

Основные инструменты описаны в табл.1.[8]

Таблица 1. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью

Инструменты	Характеристики
Публикации	Организации широко используют публикации для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы.
Организация мероприятий	Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые охватывают целевую аудиторию.
Спонсирование мероприятий	Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, субсидируя спортивные мероприятия, культурные события и занимаясь благотворительностью.
Новости	Одна из главных задач -- предоставление в СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.
Выступления	Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств массовой информации, выступать в торговых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной деятельности	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации	Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, печати, бланки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников.

1.2 Этапы кампании «паблик рилейшнз»

паблик рилейшнз маркетинговый коммерция

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

ѕ история возникновения проблемы («бэкграунд»);

ѕ причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;

ѕ по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;

ѕ каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;

ѕ возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);

ѕ прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто ПР-фирма или ПР-агентство, чтобы получить высококачественные результаты, договариваются с какой-либо фирмой или центром, специализирующимся на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу его несомненных достоинств можно отнести высокую точность и объективность полученных результатов (особенно если была подобрана имеющая большой опыт исследовательская фирма с высокопрофессиональным штатом сотрудников). Среди недостатков два наиболее крупных: необходимость выделения на такого рода исследования существенных финансовых средств, а также фактор времени -- формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года.

В тех случаях, когда имеется дефицит времени, на решение проблемы с помощью приемов и методов «паблик рилейшнз», а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований ПР-специалисты либо осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме у себя в агентстве, либо используют знания других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти и исполнительной власти, государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.[13]

В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных («авторизованных») дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа писем потребителей, отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку интерактивной связи компании в Интернете.

Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на «горячую линию» (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

В тех случаях, когда ПР-менеджеру, разрабатывающему ПР-программу, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени -- на исследование выделяется не более 1--2 дней -- используется особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме -- «What Papers Say (WPS)», «Integram», RPRG, Business Communications Agency, Inopress -- пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания -- «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3--6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов («PR news casebook: public relations case studies», Сэм Блэк «PR: Международная практика» и т.д.) -- в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных ПР-проектов и учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, ПР-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief (ПР-резюме), содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для ПР-агентства.

В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:

ѕ Краткосрочные -- продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.

ѕ Среднесрочные -- от 3 до 6 месяцев.

ѕ Долгосрочные -- от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:

ѕ быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций -- управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

ѕ наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

ѕ упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. -- словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и promotion акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах -- из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года. Например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола». Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.[14]

1.3 Выбор средств, при осуществлении связи с общественностью

В задачи специалиста по связям с общественностью входит поиск или создание интересных историй и сюжетов, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области МСО (маркетинговой связи с общественностью) необходимо собрать как можно больше любопытных фактов из его истории. Может быть, кто-то из преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка. Если интересных фактов недостаточно, специалисту по МСО следует предложить руководству провести достойные упоминания в прессе мероприятия, которые колледж сможет спонсировать. Создание новости представляет собой непростую задачу. Поводом может быть прием крупных академических симпозиумов, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей, подготовка пресс-конференций. Любое такое мероприятие -- прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам.

Подготовка мероприятий -- важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список мероприятий, используемых как повод для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники в необычных местах, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы, музыкальные и пешие марафоны. Стоит появиться новому виду мероприятий, например пешему марафону, как конкуренты тут же придумывают массу разновидностей, таких как марафон по чтению, веломарафон.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo

Film (так Fuji превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю «обычную фотовыставку). Компания Anheuser-Busch спонсировала «Black World Championship Rodeo» в Бруклине, мероприятие, привлекшее более 5 тыс. зрителей.

Лучшие специалисты МСО способны найти или создать повод для публикации материалов новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина («второе белое мясо»), чеснок или картофель. Ниже приведен пример того, как для товара совершенно не ассоциирующегося с роскошью была проведена успешная кампания по МСО.

В 1998 году издательство Modern Library, отделение издательского дома Random House использовало данные редакционного исследования для создания списка «100 лучших романов XX в. Этот список был затем опубликован на Интернет-сайте издательства. Его появление породило массу публикаций, частично благодаря разногласиям между редакцией издательства и издательским домом Random House по поводу критериев отбора. За пять месяцев после появления списка было написано более 1 тыс. статей и редакционных материалов по этому поводу, а количество обращений к сайту Modern Library выросло на 7000%. Бесплатное освещение в прессе списка и связанных с ним разногласий привело к тому, что 4 из 5 занимающих первые позиции книг заняли места в списке бестселлеров Интернет-магазина Amazon.com. Так как Modem Library опубликовало издания всех книг, вошедших в список «100 лучших», многие рассматривали само создание такого списка как дальновидный и успешный ход по связям с общественностью компании.

Вообще, организация связей с общественностью требует тщательной работы. Как, например, разместить статью или выступление в СМИ? Это достаточно легко, если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий не соответствует этому критерию и вряд ли заинтересует вечно занятых редакторов. Одним из главных активов специалистов по связям с общественностью являются их личные связи с редакторами средств массовой информации. Специалисты по связям с общественностью относятся к СМИ как к рынку, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории и обращения были постоянно им востребованы.[16]

Вклад МСО в финансовые результаты деятельности оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Самые распространенные критерии оценки МСО -- это число контактов; осведомленность, понимание или изменение отношения целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль.

Наиболее простой показатель оценки эффективности МСО -- число контактов, осуществленных посредством СМИ. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений о товаре, появившихся в СМИ, и свои выводы. Например:

Освещение деятельности компании в СМИ характеризуется следующими показателями: 3,5 тыс. кв. дюймов в колонках новостей и фотографиях; 330 публикаций общим тиражом 79,4 млн.; 2,5 тыс. минут эфирного времени 290 радиостанций с аудиторией 65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных станциях с аудиторией 91 млн. человек. Стоимость этого времени и места по рекламным расценкам составляет $1047 тыс.

Но число контактов нельзя признать удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать фактическое количество человек, которые прочли, услышали или вспомнили обращение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить показатель охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми и наоборот. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикации индивидов.[18]

Более удовлетворительный критерий оценки кампании МСО -- показатель изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменил свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Во время кампании, проводившейся для организации Potato Board, исследовательская группа обнаружила, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т. е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.

Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль -- наиболее удовлетворительный критерий. Например, объем продаж корма для кошек «9-Lives Cat Food» увеличился к концу кампании по связям с общественностью, получившей название «Morris the Cat», на 43%. Очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать.[17]

Таким образом, можно сказать, что связи с общественностью -- это комплекс программ, направленных на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют средства маркетинговых связей с общественностью для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании, а также укреплению имиджа компании. МСО позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей при небольших по сравнению с расходами на рекламу затратах; часто мероприятиям по МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами деятельности по связям с общественностью являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность. Прежде чем решить, когда и как использовать МСО, менеджмент должен определить маркетинговые цели, выбрать сообщения и средства их распространения, затем выполнить намеченный план и оценить результаты.

Следует подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

2. Анализ использования эффективных методов паблик рилейшнз

2.1 Опыт работы использования методов паблик рилейшнз фирмы “Dulux”

1. Предыстория

Программа по связям с общественностью под названием "Краски Dulux - для каждого" началась в 1980 г. Благодаря ей, британская компания ICI Paints установила прямую связь со многими группами населения, сделала товар в глазах потребителей более привлекательным и укрепила свои позиции на рынке бытовой химии.

2. Исследование

В конце 70-х годов у ICI Paints появился повод для беспокойства: согласно опросам общественного мнения в Великобритании, краски этой компании считались лучшими на рынке, но покупатели не пользовались ими для работ по дому. Слово Dulux, отпечатанное на банках с краской, вызывало в воображении образ химика в белом халате, работающего над идеальной формулой.

Принимая во внимание результаты опроса, руководство ICI Paints посчитало необходимым приучить потребителей шире применять краску Dulux. Для того, чтобы продукция ICI Paints вошла в каждый дом, образ марки следовало сделать более доступным.

Агентство Welbeck Golin/Harris разработало и осуществило кампанию по связям с общественностью, изменившую отношение к Dulux. Перед консультантами стояла задача наладить контакты с потребителями, чтобы они:

ѕ воспринимали марку Dulux как домашнюю, теплую, доступную, дружелюбную;

ѕ связывали Dulux с техническим совершенством продукции ICI Paints, которое делало краску особенно привлекательной;

ѕ отождествляли Dulux с лидирующей компанией отрасли.

3. Планирование

Специалисты агентства решили рассказать покупателям о тех свойствах, которыми обладает только продукция под маркой Dulux, воспользовавшись социальными программами самой ICI Paints. Они предложили провести PR-кампанию в виде конкурса для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. Призом же послужили краски Dulux. За особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом "Краски Dulux - для каждого" прошел в 1980 г. и затем стал ежегодным.

4. Осуществление

Весной 1980 г. в честь начала проекта ICI Paints пригласила на прием журналистов общенациональных изданий, радио и телевидения, специализированных журналов для потребителей, а также лондонских информационных агентств, которые готовят материалы для региональной прессы.

В рамках кампании через библиотеки и Бюро помощи гражданам распространяли плакаты, наклейки, образцы краски Dulux (отметим, что ICI Paints предлагала участникам конкурса любые новые краски, а вовсе не старые или уцененные образцы, как это иногда случается при проведении конкурсов). Все благотворительные организации и фонды Великобритании получили письма с предложением рассказать своим членам о программе ICI Paints.

Отбором победителей занималось независимое жюри, а PR-агентство Welbreck Gollin/Harris руководило ходом проекта. Его сотрудники оценивали заявления кандидатов, писали рекомендации участникам, передавая их для окончательного заключения жюри.

Отличительная черта программы - разнообразие поданных заявок, например:

ѕ 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания John Edward Cope Trust - в трех домах, где проживали 15 бездомных;

ѕ пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;

ѕ члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;

ѕ по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многие из которых были арестованы за рисование графитти, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;

ѕ группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;

ѕ подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестере благоустроили свое новое помещение.

Даже такая небольшая часть огромного списка дает представление о том, как использовали продукцию Dulux.

Местная и региональная пресса, радио и телестудии уделили много внимания победителям конкурса.

5. Оценка

10000 благотворительных и добровольных организаций подали заявки на участие в конкурсе ICI Paints. За 12 лет его существования 4500 победителей получили краску на сумму свыше 500000 ф. стерлингов. Многие подавали заявки неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе ICI Paints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила позицию компании на рынке, о чем свидетельствуют результаты маркетинговых исследований. Благодаря публикациям в прессе, теле- и радиорепортажам о PR-кампании узнали немало англичан: и нынешних, и потенциальных потребителей продукции ICI Paints. PR-кампания сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux. Добавим, что во время проведения кампании реклама ICI Paints не размещалась.

6. Итоги PR-кампании

Многие специалисты по проблемам PR и менеджмента считают чрезвычайно важным новизну программы и выступают против повторного использования идеи, невзирая на успех. Непрекращающийся поиск нового заслуживает одобрения, однако история ICI Paints показывает: удача приходит и к тем, кто пользуется испробованными методами. Если PR-кампания заслужила признание, нет особых причин отказываться от нее лишь на том основании, что она уже проводилась.

Отличительная черта проекта "Краски Dulux - для каждого" - приз, имеющий непосредственное отношение к ICI Paints, и в этом ее неоспоримое преимущество.

Сегодня специалисты по PR считают, что нужно чаще осуществлять социально ориентированные PR-кампании, несмотря на их высокую стоимость. Программа вызвала широкий отклик британских СМИ и представила ICI Paints как компанию, заботящуюся о людях, а не только о собственных интересах.[2]

2.2 Опыт работы использования методов паблик рилейшнз фирмы «БАПИ»

1. Предыстория

Не мало детей пострадало и даже погибло из-за красивых, но опасных для жизни игрушек. "Страшные истории" стали типичной приметой газетных полос, особенно в предрождественские дни. Вот типичные заголовки: "Игрушки могут убить или покалечить", "Опасные игрушки", "Союз потребителей предупреждает: игрушки опасны для здоровья", "Угроза от игрушек".

Члены Британской ассоциации производителей игрушек (БАПИ), серьезно обеспокоенные положением дел в отрасли, в 1987 г. обратились за помощью в PR-агентство GCI Sterling.

2. Исследование

Ассоциация попросила агентство проанализировать, что именно отрицательно сказывается на имидже отрасли, и помочь исправить сложившуюся ситуацию. Согласно статистике, игрушки БАПИ - самые безопасные в мире. Создавая стандарты безопасности, она работала совместно с Британским институтом стандартов, а Европейское сообщество положило их в основу Правил безопасности ЕЭС. Совет директоров БАПИ был убежден, что средства массовой информации предвзято относятся к ассоциации, и это, в частности, привело к новым ограничениям на рекламу.

В первую очередь сотрудники GCI Sterling провели исследование общественного мнения британцев об игрушках и их производителях. В опросе приняли участие родители, члены парламента, журналисты общенациональных и региональных изданий, представители министерств, инспекторы по качеству товаров народного потребления. Результаты показали, что безопасность была главным вопросом, волновавшим всех: и родители, и чиновники считали, что отрасль не отвечает современным требованиям и производители наживаются на детях. Респонденты полагали, что покупка игрушек - неприятное и утомительное занятие, потеря денег и времени (дети, возможно, имели другое представление на этот счет).

3. Планирование

По итогам исследования агентство и ассоциация выработали стратегию, позволившую изменить отношение англичан к БАПИ, рассказав широкой общественности о высоких стандартах безопасности, существующих в отрасли. Кроме того, подготовили долгосрочную программу, посвященную значению игр для социализации детей и развития у них воображения, но это уже тема другого рассказа. Бюджет кампании, проводившейся в течение трех лет составил около 230000 ф. стерлингов.

4. Осуществление

Проблема заключалась в том, что покупатели не могли отличить продукцию членов ассоциации, соответствующую мировым стандартам, от многочисленных подделок и товаров массового производства, выпущенных без контроля БАПИ. Эти игрушки чаще всего продавали на улицах и в неспециализированных магазинах, и именно они были опасными и вызывали многочисленные нарекания со стороны инспекторов по качеству и журналистов.

По мнению консультантов, продукции БАПИ требовался отличительный знак, чтобы покупатели не путали ее игрушки с игрушками других производителей. Для этого ввели новый логотип - "Знак льва", который утвердили на Совете директоров ассоциации (рис. 1).

Рисунок 1. Логотип «Знак льва»

По плану агентства сделано было следующее:

ѕ производителям предложили начать наносить знак на игрушки к распродаже 1990 г.;

ѕ проинформировали об инициативе представителей различных министерств и потребительских организаций, социальных работников, членов парламента, инспекторов по качеству продукции, продавцов игрушек, психологов, журналистов;

ѕ рассказали широкой публике о "Знаке льва" и стандартах безопасности БАПИ в статьях в общенациональной прессе, видеофильме "Игрушки, которые мы выбираем", на встречах членов ассоциации с родителями.

В рамках PR-кампании для Британской ассоциации производителей игрушек обучили и проинструктировали пресс-секретарей предприятий отрасли и продавцов магазинов игрушек, дав им свободу действий в том, как они внедряют "Знак льва"; начали регулярно публиковать бюллетень ассоциации; выпустили сувениры "Знак льва"; открыли информационное бюро для справок о соответствие игрушек стандартам безопасности; провели встречи с группами потребителей; организовали симпозиум по проблемам безопасности детей; сформировали Национальный совет по игрушкам, способствующий внедрению стандартов безопасности; установили выставочные стенды ассоциации на ежегодной конференции Службы торговых стандартов и встреч накануне Рождества Департамента торговли и промышленности, посвященных безопасности на дорогах. Об успехе PR-кампании говорят такие данные:

ѕ около 200 производителей игрушек, на долю которых приходится 80% продаж в Великобритании, обратились за разрешением в БАПИ на использование "Знака льва";

ѕ нововведение БАПИ приветствовали члены палаты общин и 60 членов парламента, представляющих все партии;

ѕ о "Знаке льва" рассказали 43 радио- и телепрограммы; вышло 65 статей в национальных журналах, 19 - в общенациональных и 170 - в региональных газетах;

ѕ значительно снизилось число сообщений об инцидентах, связанных с игрушками;

ѕ БАПИ завоевала репутацию надежного партнера. Ее авторитет в обществе и государственных структурах был восстановлен;



Рисунок 2.

Вот так изменилось отношение к Британской ассоциации производителей игрушек после введения "Знака льва" при палате общин. (рис. 2) Он заявил, что банк помогает компаниям выжить в период глубокого экономического спада и не заинтересован в их банкротстве.

Неудовлетворенность деятельностью финансовых учреждений весьма распространена, и некоторые банки просто вынужденно соглашаются с тем, что "клиент всегда прав". Недавно один из ведущих банков страны потребовал от пенсионера уплаты 3 ф. стерлингов за размен банкноты в 10 ф. на основании своей политики в отношении лиц, не являющихся клиентами. БАПИ подобной ситуации новая программа Barklays для предприятий малого бизнеса стала шагом, заслуживающим большого уважения.[2]

Таким образом, в работе рассмотрена организация мероприятий паблик рилейшнз. Приведены примеры мероприятий фирм в области паблик рилейшнз, проведение которых призвано привлечь внимание общественности к данным фирмам, их деятельности и продукции.

Заключение

В курсовой работе раскрыта тема «Обоснование использования эффективных методов «паблик рилейшнз»». Были рассмотрены следующие вопросы: раскрыто понятие «паблик рилейшнз»; показаны этапы PR-кампании; изучены средства связей с общественностью; рассмотрены цели, задачи и функции паблик рилейшнз. Главной целью, которого является создание успеха фирмы в обществе.

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Связи с общественностью -- это комплекс программ, направленных на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют средства маркетинговых связей с общественностью для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании, а также укреплению имиджа компании. МСО позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей при небольших по сравнению с расходами на рекламу затратах; часто мероприятиям по МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами деятельности по связям с общественностью являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность. Прежде чем решить, когда и как использовать МСО, менеджмент должен определить маркетинговые цели, выбрать сообщения и средства их распространения, затем выполнить намеченный план и оценить результаты.

Следует подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Главная цель отношений предприятий с потребителями - это увеличение объема продажи предприятием своего продукта. Показано, при каких условиях эта цель может быть достигнута.

В работе рассмотрена организация мероприятий паблик рилейшнз. Приведены примеры мероприятий фирм в области паблик рилейшнз, проведение которых призвано привлечь внимание общественности к фирмам, их деятельности и продукции.

Список использованных источников

1. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг .-- M. : ИнтелТех, 2003

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2002.

3. Блэк, С. PR: международная практика / С. Блэк .-- M. : Издат. дом Довгань, 1997

4. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство : Пер. с фр / Ж.-П. Бодуан .-- M. : ИНФРА-М, 2001

5. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы : Учеб. / Под ред. Л.Е. Стровский .-- M. : Закон и право, 2001

6. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз : Пер. с англ / Д. Доти .-- M. : Филинъ, 2002

7. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR : учеб.-практ. пособие / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов .-- M. : Издат. центр"МарТ", 2003

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./ Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2005

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Под ред. Ф.Г. Панкратова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: «Маркетинг», 2001

10. Почепцов, Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Почепцов .-- 2-е .-- M. : Рефл-бук, 2000

11. Тулъчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001.

12. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева .-- M. : ТЕИС, 2001

13. Федотова Л.В. Социология массовой коммуникации /.Л.В. Федотова -- СПб : Питер, 2004

14. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапов О.А. Основы маркетинга / Под ред. В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапов. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001

15. Честара, Д. Деловой этикет. Паблик рилейшнз для всех и для каждого : Пер. с англ / Д. Честара .-- M. : ФАИР-ПРЕСС, 2000

16. Чумиков А.Я., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2003.

17. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 2005.

18. http://www.iteam.ru/

19. http://www.alti.ru/

Приложение 1

Легенда Apple

Канонизированная легенда Apple Computers - первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке (на рынке информационных технологий), создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки.

22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик "1984".

А два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер - олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома - ожидала бы весьма незавидная судьба: недорогие клоны IBM PC буквально заполонили рынок, и даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось над переходом на предложенный Big Blue стандарт.

Ролик "1984", сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но главное - отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, "идеологически выверенный", как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

"Думай иначе!" - название рекламной кампании Apple Computers, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции "1984", стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.

"Девиз "Думай иначе!" отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей" - сказал тогда Стив Джобе. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

И таких людей не так уж мало - ежегодно около 85 тыс. фанов Apple посещает выставку MacWorld в Сан-Франциско, "фанклуб" Macintosh обеспечивает Apple 6% рынка компьютеров и ноутбуков. Всего же Apple контролирует 8-10% мирового рынка персональных компьютеров.

А недавно корпорация начала новую рекламную кампанию "Switch!" ("Переключайся!"). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма...

В 2001 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR.

PR в IT следует рассматривать как важнейшую часть маркетинга, пожалуй, первейшую его часть. И наиболее успешным видится интегрированный подход - когда PR и реклама взаимно дополняют друг друга и направлены в первую очередь на создание и поддержание репутации компании. Реклама в этом случае носит имиджевый характер, хотя может быть нацелена также и на продвижение конкретной группы товаров или услуг (к примеру, услуг спутниковой связи). Целью PR-кампании может быть и поддержка конкретных проектов.

Приложение 2

Parcelforce

1. Предыстория

В 1986 г. в министерстве связи Великобритании начались серьезные структурные изменения, вследствие которых министерство преобразовали в Post Office Group - группу компаний государственного сектора, имеющую структуру холдинга. Среди них была и Royal Mail Parcels, оказывавшая услуги по доставке.