Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

тема: «Разработка целевого рынка какао города Санкт-Петербурга для гипотетической фирмы».

Содержание

Введение

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды гипотетической фирмы, влияющих на ее деятельность

1.1 Анализ потребительского рынка Санкт-Петербурга

1.2 Рынок какао

1.3 Характеристика товара

1.4 Анализ факторов маркетинговой макросреды и их влияния на деятельность гипотетической фирмы

1.5 Анализ факторов маркетинговой микросреды и их влияние на деятельность гипотетической фирмы

Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

2.1 Планирование и организация сбора первичной информации

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

2.3 Сегментирование

2.4 Выбор целевых сегментов

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

3.3 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений

Заключение

Приложение

Список литературы

Введение

Цель данной работы исследовать рынок какао в Санкт-Петербурге, проанализировать факторы маркетинговой макросреды, маркетинговой микросреды, определить их влияние на деятельность гипотетической фирмы, определить комплекс маркетинга применительно к данному товару.

Несмотря на все свои замечательные качества, в России какао не пользуется особой популярностью. За рубежом же его пьют очень много; впрочем, и шоколада там употребляют гораздо больше, чем в нашей стране. Может, причина в том, что привычный нам с советских времен порошок какао плохо растворялся в воде, его необходимо было варить. Сегодня на российском рынке появились импортные марки какао и шоколадных напитков, которые растворяются даже в холодной воде или молоке. Российские производители стараются не отставать и выпускают новые, усовершенствованные марки какао. Возможно, что какао вновь вернет себе симпатии большинства россиян.

Исследования, проведенные университетом Cornell, предоставили доказательства того, что в одной чашке горячего какао содержится больше антиоксидантов, чем в таком же количестве красного вина или чая. В научной работе предоставлено полнейшее сопоставление содержания антиоксидантов в этих трех напитках и рассказано о том, насколько было эффективно вещество, способное бороться со свободным радикалами, ответственными за старение и заболевание раком.

Для оценки содержания антиоксидантов в каждом напитке использовалась особая аналитическая техника, которая показала, что в одной порции какао содержание антиоксидантов самое высокое - почти что в два раза больше, чем в красном вине, в два-три раза сильнее, чем в зеленом чае и в четыре-пять раз сильнее черного чая.

Поскольку какао можно подавать как холодным, так и горячим, только горячее какао заставляет организм вырабатывать больше антиоксидантов, нежели его холодный двойник.Какао полезно при активной умственной и физической работе. Многие считают его прекрасным антидепрессантом. Специалисты рекомендуют какао детям - выпитая утром чашка какао позволяет не чувствовать голода 2-3 часа.Кроме того, что какао ароматно и приятно на вкус, оно ещё и очень полезно. Содержащийся в нем алкалоид - теобромин, действует бодряще, но вместе с тем несколько мягче, чем другой известный алкалоид - кофеин. Поэтому какао можно рекомендовать тем, кому по каким-либо причинам противопоказан кофе. Теобромин слабо влияет на нервную и активно - на сердечно-сосудистую и дыхательную системы. Так что какао весьма полезно при некоторых заболеваниях, например бронхиальной астме. Считается также, что все какао-продукты защищают зубы от вредного действия сахара.

Глава 1.Анализ маркетинговой деятельности гипотетической фирмы.

1.1 Емкость рынка

Емкость рынка показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть реализовано в определённый период времени, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

Различают потенциальную и реальную емкость рынка. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нём с объективными рамками его ёмкости. Поэтому исследование ёмкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объёма продаж конкретного предприятия к общей ёмкости рынка.

При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

В ходе оценки ёмкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.

Ёмкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объёма продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

В условиях насыщенного товарного рынка ёмкость находится в прямой зависимости от спроса на товары и услуги и в обратной зависимости от предложения товаров и услуг:

E=N*V*Q*P

Где N-количество потенциальных покупателей в сегменте; P-средняя цена леденцов, V - объем покупки, Q - частота покупок.

Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нём могут не окупиться.

Следует, однако, иметь ввиду и то, что не всегда наибольшая ёмкость означает наилучшие возможности для его освоения.

На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нём.

Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы купить при данной цене в течение определённого периода: дня, недели и т.д.

Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить.

Это соотношение называется законом спроса.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей. Действует и обратная зависимость: чем ниже цена, тем больше спрос. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость.

Графически закон спроса представлен в виде кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной спроса и ценой.

Кривые спроса позволяют установить не только объём спроса, соответствующий данной цене на товар, но и выявить чувствительность величины спроса к изменению цены на товар. Смещение кривых спроса происходит под влиянием изменений доходов людей. Когда доход возрастает, спрос на большинство товаров увеличивается, и наоборот, при уменьшении дохода спрос снижается. Эти товары экономисты называют нормальными. Но есть и товары-исключения, на которые с возрастанием дохода спрос падает, а с уменьшением - растёт.

Среди товаров низшей категории есть также удивительные товары, величина спроса на которые растёт с увеличением цены (т.е. кривая спроса является растущей). Спрос на многие товары в экономике зависит от ситуации на рынке других товаров. Если из-за повышения цены одного товара, потребители перешли на другой товар, то такие товары называются заменителями. Есть и такие товары, на которые спрос растёт одновременно, такие товарами называются дополняющими.

Итак, сдвиг кривой спроса может произойти в результате: изменения вкусов, предпочтений потребителей, моды; изменения ситуации (спроса, предложения, цены) на рынке заменителей или дополняющих товаров.

Теоретически вполне возможно существование товаров, не починяющихся закону спроса, величина спроса на которые возрастает при увеличении цены. Их называют товарами Гиффена.

Предложение - желание и возможность продавцов (производителей) предоставить тот или иной товар на рынок при определенном уровне цен.

Если для покупателей цена определяет величину спроса на товар или услугу, то для производителей она определяет величину предложения. Величиной предложения называется количество товара, которое будет предложено для продаже при данной цене в данный период.

Закон предложения состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения; чем ниже цена, тем меньше величина предложения.

Графически закон предложения может быть отображён кривой предложения, отображающей в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной предложения и ценой.

Следует различать величину предложения, характеризующую изменение объёма предложения в зависимости от цены при перемещении по кривой предложения, и предложение в целом, характеризуемое формой и положением всей кривой предложения. Смещение всей кривой предложения обусловлено действием неценовых факторов.

Изменение предложения товаров на рынке происходит под воздействием следующих факторов:

1. цены на ресурсы (при их росте происходит сокращение предложения товаров);

2. наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и движение их цен;

3. уровень техники и технологии, применяемой при производстве однотипных изделий;

4. налоги, дотации, инвестиции, премии и субсидии, влияющие на развитие производства;

5. качество ресурсов и факторов производства;

6. число продавцов (производителей) и их поведение на рынке;

7. масштабы конкуренции на рынке;

8. ожидания производителей в связи с возможными изменениями цен;

9. природные катастрофы, потрясения, катаклизмы и войны;

10. политическая ситуация в стране, напряжённость.

Если наложить друг на друга два графика, обозначающие рыночный спрос и рыночное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения интересующего нас товара.

При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

То, в какой мере объём спроса на рынке возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены. Коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены представляет собой отношение изменения спроса к вызвавшему его изменению цены:

Е = Изменение объема продаж товаров,% / Изменение цены,в %

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате изменения его цены на один процент. Когда снижение цены в точности компенсируется соответствующим ростом спроса, так что общая выручка остаётся неизменной, мы говорим о единичной эластичности спроса (Е=1). Когда снижение цены вызывает меньший рост спроса, спрос неэластичен (Е<1). Когда снижение цены вызывает больший рост спроса, мы говорим об эластичном спросе.

Эластичность предложения - это показатель относительного изменения предлагаемого на рынке количества товара в соответствии с относительным изменением конкурентной цены. Коэффициент эластичности предложения представляет собой отношение изменения предложения к вызвавшему его изменению цены.

При единичной эластичности предложения 1% увеличения цены товаров вызывает 1% увеличения их предложения. В этом случае имеет место равновеликое изменение цен и количества предлагаемых товаров, коэффициент которого равен 1. В случае эластичного предложения 1% увеличения цены способен вызвать увеличение количества предлагаемого к продаже товара более, чем на 1%. Коэффициент эластичности здесь больше 1. При неэластичном предложении увеличение цены не оказывает какого-либо влияния на увеличение количества предлагаемых к продаже товаров.

1.2 Анализ факторов маркетинговой микросреды и их влияния на деятельность гипотетической фирмы

Маркетинговая микросреда или среда прямого воздействия включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей.

К таким субъектам и факторам можно отнести:

· поставщики;

· маркетинговые посредники

· потребители;

· конкуренты;

· контактные аудитории.

Потребители.

Нашим клиентом является потребительский рынок, т.е. отдельные лица приобретающие товар для личного пользования. Потребителями какао являются как мужчины, так и женщины. Но можно сделать предположение, что все же женщины и дети употребляют какао несколько чаще, чем мужчины.

Поставщики.

Поставщики - предприятие или отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для работы.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания.

Поставщиками нашей компании являются крупные производители, с которыми мы сотрудничаем давно. Они удовлетворяют всем нашим требованиям: доставляют вовремя; обеспечивают постоянное качество; назначают справедливую цену; стабильны; обеспечивают хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивают услуги по хранению на высоком уровне; выполняют обещания; обеспечивают техническое содействие.

Маркетинговые посредники

Маркетинговый посредник - фирма, помогающая компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Маркетинговые посредники можно классифицировать на:

1) торговые посредники - юридическое или физическое лицо, заключившее с производителем товара или с экспортером договор на продажу товара на определенной территории при оговоренных прочих условиях (дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть). Нашими посредниками являются оптовые торговые предприятия.

2) фирмы-специалисты по организации товародвижения - организации, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (логистические фирмы). В силу развития нашей деятельности мы не имеем финансовых возможностей для сотрудничества с фирмами, занимающимися организацией товародвижения, поэтому этим наши сотрудники занимаются сами.

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговые исследования, рекламные агентства). В нашей компании есть свои специально обученные специалисты, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

4) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Мы сотрудничаем с банком, который оказывает нашей компании финансовую помощь для закупок сырья в виде предоставления долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов, а также с компанией, оказывающей долгосрочные услуги по страхованию коммерческих сделок и медицинскому страхованию работников предприятия.

Фирма должна поддерживать отношения с маркетинговыми посредниками: торговыми посредниками, фирмами-специалистами по организации товародвижения, агентствами по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитными учреждениями. С их помощью и грамотной политикой компания обеспечивает себе стабильные условия развития среди конкурентов, продвижение своего имиджа на рынке.

Конкуренты.

Конкуренты - лицо, группа лиц, фирма предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьётся та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Нужно добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Нет простой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определённой отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы.

Основными нашими конкурентами являются: «Nestle», «Nutrexpa», «Крюгер», «Фабрика Крупская», «Красный Октябрь».

1) «Nestle»

1) В середине 60-х годов XIX века опытный фармацевт Генри Нестле начал экспериментировать с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, пытаясь создать альтернативный источник питания для младенцев, которые не могли быть вскормлены материнским молоком. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Нестле).

Первым, кому помогла смесь, созданная Нестле, был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям Нестле. После того, как новая формула заменителя грудного молока Нестле спасла жизнь ребенку, этот продукт получил заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lactee Nestle активно продавалась в большинстве стран Европы.

Генри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. На швейцарском диалекте немецкого языка Нестле означает "маленькое гнездо". Один из его торговых агентов предлагал поменять гнездо на белый крест, используя аналогию с символикой швейцарского флага. Настояв на своем, Г. Нестле ответил: "Я сожалею, что не могу позволить вам заменить мое гнездо швейцарским крестом... Я не могу иметь отдельную торговую марку для каждой страны; кто угодно может использовать крест, но никто, кроме меня, не может использовать мой фамильный герб".

Тем временем "Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока", основанная в 1866 году американцами Чарльзом и Джорджем Пэйджами и ставшая главным конкурентом компании Нестле, расширяла свой ассортимент, включив в него в середине 70-х годов девятнадцатого века сыр и заменители грудного молока. Компания Нестле, которую Генри Нестле в 1874 году продал Жюлю Моннера, ответила выпуском на рынок собственной марки сгущенного молока.

В эти же годы на рынке появляется еще ряд принципиально новых продуктов. В 1875 году житель города Вевей (Швейцария) Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путем соединения молока и какао-порошка. Питер, друг и сосед Генри Нестле, основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Нестле.

В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму "Магги и Компания", которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, а также соусы и приправы.

Первая половина 90-ых годов стала для Нестле благоприятным периодом, в связи с продолжающимся процессам интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.

Нестле начала ХХ век со слияния с "Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока", чтобы увеличить ассортимент своей продукции и расширить географию своего присутствия. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в новое тысячелетие Нестле входит безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 500 фабрик в 84 странах мира; ежегодный объем продаж группы компаний, входящих в состав Нестле, составляет более 87 миллиардов швейцарских франков.

С 1996 года усиление консолидации группы Нестле нашло подтверждение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год) и британской фирмы Spillers Petfoods (1998 год). Тогда же было принято решение продать торговую марку Findus, чтобы сосредоточиться на более высокодоходном секторе замороженных продуктов (1999 год). Приобретение Spillers Petfoods укрепило позиции Нестле на европейском рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985-м году после покупки компании Carnation и ее торговой марки FRISKIES®.

Решение Нестле о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволило компании сконцентрировать свои усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного NESCAFE®, производство которого началось на Западном Побережье в сентябре 1999 года.

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

2)«Nutrexpa»

Компания "Nutrexpa" планирует построить в России завод по производству растворимого какао и карамели

Генеральный директор "Nutrexpa" Antonio Martin, заявил о решении компании построить в России завод по производству растворимого какао и карамели. "Nutrexpa" производит такие марки продукции как "Cola Cao", "Ortiz", "Granja de San Francisco". В настоящее время компания "Nutrexpa" поставляет свою продукцию на российский рынок из Польши. "Nutrexpa" планирует также расширить производство на своей фабрике в Китае. Генеральный директор компании считает, что объем продаж продукции увеличится

3)«Фабрика Крупская»

Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской была основана 19 июля 1938 года. Уже в первый год работы фабрика выпустила 636 тонн кондитерских изделий, при плане 400 тонн. В 1939 году Ленинградской шоколадной фабрике было присвоено имя Н.К. Крупской. В военные годы фабрика оставалась в числе действующих предприятий пищевой промышленности. За самоотверженный труд в годы войны фабрика была занесена в городскую Книгу Почета.

В послевоенные годы предприятие развивалось быстрыми темпами: проводилась реконструкция, выпускались новые виды изделий. В 1956 году фабрике присвоено звание «Предприятие отличного качества», в 1961 году - «Предприятие высокой культуры производства». В 1970-80 годах предприятие входило в состав Ленинградского производственного объединения кондитерской промышленности. В 1988 году фабрика переходит на самофинансирование и самоуправление. Пятидесятилетие предприятия было отмечено обновлением ассортимента. Фабрика выпускала свыше 120 сортов шоколада и конфет. Проводилась работа по реконструкции шоколадного цеха и обновлению оборудования. В 1991 году по решению коллектива фабрика стала арендным предприятием, а в 1992 году - акционерным обществом со 100% российским капиталом.

В 1995-96 годах была произведена реконструкция конфетного цеха. Совместно с голландской фирмой «Тер Браак» и немецкой "Winkler+Dunnebier" впервые в России на предприятии пищевой промышленности была освоена уникальная технология приготовления помадных двухслойных конфет - знаменитой «музыкальной серии». В 1997-98 годах в шоколадном цехе была установлена новейшая линия швейцарской фирмы "Buhler" (Швейцария) по производству шоколадных масс, что позволило поднять качество шоколада до мировых стандартов.

4) «Крюгер»

Mix - Fix - это напиток какао, изготовленный из какао высшего сорта. правильного функционирования организма. Процесс производства, придающий какао форму гранул приводит к тому, что Mix - Fix идеально растворяется как в теплом, так и в холодном молоке, а присутствие в его составе сахара и ванили не требует подслащения.

Производит его известная немецкая преуспевающая компания.

«Красный Октябрь»

в 1999 История предприятия

Основатель фабрики - Фердинанд Теодор фон Эйнем (T.F. von Einem), немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело. Вначале он занялся производством пиленого сахара, потом (в 1851 году) организовал на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет. В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона Юлиуса Гейса (J.Heuss), обладавшего незаурядным талантом бизнесмена. Вдвоем они действовали более уверенно и открыли на Театральной площади кондитерский магазин. Накопив достаточный капитал, предприниматели выписали из Европы новейшую паровую машину и приступили к постройке фабрики на берегу Москвы-реки, на Софийской набережной. В справочнике «Фабрично-заводские предприятия Российской империи» об этом факте была сделана запись: «Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений. Год основания 1867». К этому времени фирма имела награды, полученные на всероссийских мануфактурных выставках: бронзовую медаль 1864 (г. Одесса), серебряную медаль 1865 (г. Москва). Компаньоны соорудили первое трехэтажное здание на Софийской набережной. Когда же производство расширилось, на Берсеневской набережной было начато строительство более просторных зданий с многочисленными цехами и служебными

помещениями, крытыми переходами из корпуса в корпус. Превосходное качество кондитерских изделий, техническая оснащенность фабрики, красочная упаковка и реклама выдвигают фабрику на одно из ведущих мест в кондитерском производстве того времени. Постепенно Эйнем отошел от дел, и Хойс сделался единоличным хозяином, однако он не изменил названия фирмы, резонно посчитав, что нет нужды менять уже известную торговую марку. «Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами - «Абрикосов и сыновья», «А Сиу и Ко» - в первую очередь за счет очень широкого ассортимента продукции. Производились карамель, конфеты, шоколад, какао напитки, пастила, печенье, пряники, бисквиты. После открытия филиала в Крыму (Симферополь) «Эйнемъ» начал производить глазированные шоколадом фрукты - сливу, вишню, грушу, а также мармелад. Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке (Хойс когда-то занимался художественной фотографией). Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык»! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа». На Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде в 1896 году продукция фирмы «Эйнемъ» получила золотую медаль. Предприятию было дано право печатать на упаковке герб России. А с 1913 года фабрика удостоилась чести стать поставщиком двора Его Императорского Величества. В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада фабрика «Эйнемъ» получила самую высокую награду - Гран-при. К началу XX в. Т-во Эйнем владеет двумя фабриками в Москве, фабриками в Симферополе и Риге, многочисленными магазинами в Москве, Нижнем Новгороде. В трудные годы первой мировой войны фирма «Эйнемъ» занимается благотворительной деятельностью: делает денежные пожертвования, организует лазарет для раненых солдат, отправляет на фронт вагоны с печеньем.

После Октябрьской революции, в 1918 году, фабрика была национализирована, и в это же году получила название «Государственная кондитерская фабрика №1, бывшая Эйнем», а в 1922 году была переименована в «Красный Октябрь», хотя еще несколько лет после этого в скобках всегда добавлялось «Бывш. Эйнемъ» - настолько велика была популярность торговой марки и ценилось качество изделий. Именно в те годы «родились» на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился «Мишка косолапый», в 1927 - «Южная ночь», в 1936 году - «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис». В лихолетье Великой Отечественной войны выпуск кондитерских изделий был практически свернут, производство было переоснащено на выпуск военной продукции: выпускались концентраты каш. Для летчиков и подводников выпускался специальный шоколад «Кола»,«Гвардейский».

В годы войны за доблестный труд на благо победы «Красный Октябрь» семь раз удостаивался почетной награды - переходящего знамени Государственного комитета обороны. В 1946 году почетное знамя было передано фабрике на вечное хранение. В послевоенные годы «Красный Октябрь» развивался вместе со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно-механизированные поточные линии по производству ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена существенная модернизация, включавшая увеличение этажности существовавших зданий.

В результате появились новые производственные площади и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые так великолепно смотрятся с Крымского моста, украшая собой панораму стрелки Москвы-реки и отводного канала. Особый подъем производства характеризует 90-е годы. В 1992 г. фабрика была преобразована в Открытое Акционерное Общество. За реконструкцией шоколадного цеха последовал целый ряд совместных разработок инженеров фабрики и всемирно известных фирм. У открытого акционерного общества «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» появились филиалы в Рязани, Коломне и Егорьевске. Выпуск продукции также увеличился за счет пяти дочерних предприятий. «Золотой венок» призов и наград - яркое свидетельство того, что история «Красного Октября» получает достойное продолжение. 27 мая 1994 г. на фабрике был открыт музей. Решение создать музей истории фабрики было принято руководством еще в 1976 году. Через фабричную газету «Наша правда» и московские газеты фабрика обратилась с просьбой помочь собрать исторические материалы. Первыми откликнулись ветераны - работники фабрики. Письма, бандероли стали приходить со всех концов страны. Художник фабрики В.Антонов разработал проект и дизайн экспозиции музея. Музей занимает два зала: в витринах представлены исторические документы, листы промграфики и рекламы, упаковка, фотоальбомы, грамоты, фрагменты производства; воспроизведен кабинет Ю.Гейса. Ушли в прошлое дирижабли с рекламой «Эйнемъ». Однако по Москве-реке начали плавать три струга - точные копии судов времен Петра I, носящие названия: «Мишка косолапый», «Садко» и «Конек-горбунок». Эта акция, сохраняющая преемственность старых традиций, стала еще одной, своеобразной и эффектной, визитной карточкой «Красного Октября».

Контактные аудитории.

Контактные аудитории - любая аудитория, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. В данном случае, нашими контактными аудиториями, которые, так или иначе, оказывают влияние на деятельность компании являются:

· контактные аудитории средств массовой информации.

· внутренние контактные аудитории (персонал)

· финансовые аудитории (кредитные организации, банки)

· контактные аудитории государственных учреждений (налоговые органы)

Наше предприятие должно добиться от каждой контактной аудитории благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Также нужно избежать рисков, связанных с каждой из контактных аудиторий.

Аудитория СМИ--это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Мы заинтересованы в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали нашу деятельность (например о качестве обслуживания, о сервисном послепродажном обслуживании).

Финансовые аудитории влияют на способность нашего предприятия обеспечить себя капиталом. Для того, чтобы добиться расположения данной аудитории необходимо предоставлять доказательства своей финансовой устойчивости. Риски, которые мы можем понести--это некредитоспособность.

К внутренним контактным аудиториям относят персонал. Необходимо стимулировать и мотивировать персонал. Позитивное настроение рабочих предприятия всегда положительно влияет на другие контактные аудитории.

Руководство нашего предприятия должно постоянно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Мы должны учитывать все проблемы, связанные с безопасностью нашего товара, должны соблюдать правила рекламы и учитывать закон защиты прав потребителей.

1.3 Анализ факторов маркетинговой макросреды и их влияния на деятельность гипотетической фирмы

Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы.

Маркетинговая макросреда - это часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

Демографические факторы.

Демография - наука о составе населения и его изменениях по показателям численности, состава, платности, размещения и изменения населения. Для маркетинговых исследований очень важна демография, т.к. рынки состоят из людей.

К демографическим факторам относятся: рождаемость, старение, положение семьи, миграция, пол, врзраст, образование.

В 2004 году в Санкт-Петербурге родились 41,1 тыс. детей, что на 0,9 тыс. детей больше, чем в 2003 году, в Ленинградской области родились 13,8 тыс. детей, на 0,3 тыс. больше. Общий показатель рождаемости увеличился в Санкт-Петербурге на 2,3%, в Ленинградской области - на 3,8% и составил соответственно, 8,9 и 8,3 родившихся на 1000 человек населения. Число умерших в 2004 году уменьшилось по сравнению с 2003 годом в городе на 3,0 тыс. и составило 74,6 тыс. человек, в области - на 1,4 тыс. и 33,6 тыс. человек. Общий показатель смертности сократился в городе на 3,0%, в области на 3,8% и в расчёте на 1000 жителей составил, соответственно, 16,2 и 20,3 умерших. Однако, несмотря на некоторое увеличение рождаемости при одновременном сокращении смертности продолжается начавшийся в конце 80-х годов процесс естественной убыли и старения населения. Сохраняется значительный (почти в 2 раза) разрыв между показателями рождаемости и смертности. В Санкт-Петербурге смертность превышает рождаемость в 1,8 раза, в Ленинградской области - в 2,4 раза. Более 85% общей смертности формируют 3 класса причин: болезни сердца и сосудов - 57%, новообразования - 17,1%, травмы и несчастные случаи - 12,6%. Необходимо отметить, что показатели смертности в больших городах по таким классам причин, как болезни органов кровообращения, новообразования, болезни органов пищеварения значительно превышают средние показатели по России.

Число заключённых браков в 2004 году по сравнению с прошлым годом уменьшилось в городе на 2,8%, в области - на 6,0% и составило, соответственно, 36,2 и 11,0 тыс. Число разводов сократилось в городе на 22,9%, в области - на 26,6%, и составило, соответственно, 24,5 и 8,0 тыс.

По предварительной оценке, на 1 января 2005 года численность населения Санкт-Петербурга составила 4 млн. 600 тыс. человек, Ленинградской области - 1 млн. 652 тыс. человек.

Безработица снизилась, что свидетельствует не только об экономическом развитии, но и о демографическом кризисе. Предполагается, что с начала 2007 года численность трудоспособного населения будет уменьшаться примерно на 1 млн. в год.

Поток мигрантов снизился. В 2004 году на постоянное жительство в Россию приехали лишь на 35 тыс. человек больше, чем эмигрировали.

Таким образом можно предположить, что в связи с увеличением рождаемости и снижением уровня безработицы увеличились доходы, поэтому ситуация на рынке товаров остается благоприятной, что безусловно приведёт к увеличению объёма продаж нашей продукции.

Экономические факторы.

Экономические факторы влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

В 2004 году населением Санкт-Петербурга приобретено товаров на 202,5 млрд рублей, что на 13,9% больше, чем в 2003 году.

На 1 января 2005 года в предприятиях розничной торговли Санкт-Петербурга объем товарных запасов составил 8,6 млрд рублей, что обеспечит работу торговых предприятий на 27 дней. По сравнению с 1 января 2004 года объем товарных запасов увеличился в городе на 12%.

Уровень жизни.

Денежные доходы, полученные населением в 2004 году, составили (по предварительным данным) в Санкт-Петербурге 480,8 млрд рублей. По сравнению с 2003 годом реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились на 17,5 %.

Заработная плата. Средняя номинальная заработная плата в Санкт-Петербурге в первой половине 2004 года составила 7 739 рублей. Рост реальных денежных доходов населения города на 18,9% превысил показатели 2003 года. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом изменения потребительских цен, в мае превзошла уровень 2003 года на 11,5%. Объем платных услуг населению вырос на 13,7% и составил 43,8 млрд рублей. Более 40% своих доходов петербуржцы тратят на покупку товаров.

Председатель городского комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Владимир Бланк пояснил, что рост показателей по зарплате связан с легализацией выплат в малом бизнесе, торговле и других сферах, а также с повышением стоимости рабочей силы.

4 июня 2004г в Смольном состоялось подписание Обязательств сторон в качестве приложения к Трехстороннему соглашению между администрацией Санкт-Петербурга, Федерацией профсоюзов Санкт-Петербурга и Ленинградской области и Союзом промышленников и предпринимателей (работодателей) Санкт-Петербурга на 2002-2004 гг. Основным положением обязательств является выполнение задачи о повышении минимальной заработной платы в Санкт-Петербурге до, как минимум, прожиточного уровня. Прежде всего это касается повышения зарплаты работникам бюджетной сферы. Обязательствами предусмотрено поэтапное увеличение ежемесячных доплат работникам бюджетных учреждений города, что позволило с 1 ноября 2004 г. даже по первому разряду единой тарифной сетки обеспечить минимальную зарплату в 3150 руб., практически равную прогнозной величине прожиточного минимума трудоспособного населения (3228 руб.). Предусматриваются также меры по дополнительной социальной поддержке отдельных категорий работников здравоохранения, культуры и др.

К концу июня на учете состояли в Санкт-Петербурге 53,8 тыс. не занятых трудовой деятельностью граждан, ищущих работу, из них 19,9 тыс. человек (37%) имели статус безработного. Санкт-Петербургский уровень регистрируемой безработицы - 0,8% экономически активного населения - остается одним из самых низких в стране. Вместе с тем, заявленная предприятиями потребность в рабочей силе увеличилась на 4,7тыс.единиц, а банк вакансий в конце июня содержал информацию о 60,6тыс. рабочих мест.

За 2004 год при содействии департаментов Федеральной государственной службы занятости по Санкт-Петербургу и Ленинградской области было трудоустроено в городе 95,2 тыс. человек, в области -- 42,5 тыс, человек, из них безработные составили, соответственно, 17% и 29%.

Таким образом, количество приобретенных товаров в 2004 году по сравнению с 2003 увеличилось. По сравнению с 2003 годом реальные денежные доходы увеличились. Более 40% своих доходов петербуржцы тратят на покупку товаров. В Санкт-Петербурге проводятся мероприятия по увеличению минимальной заработной платы до прожиточного уровня. Санкт-Петербургский уровень регистрируемой безработицы - 0,8% экономически активного населения - остается одним из самых низких в стране.

Валовой региональный продукт. В 2002 году, по данным Петербургкомстата, объем валового регионального продукта (далее - ВРП) составил 117,7% к уровню предыдущего года (в сопоставимых ценах), в 2003 году, по предварительной оценке Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли - 105,2%.

Прогноз ВРП Санкт-Петербурга на 2005-2007 годы в соответствии с методическими указаниями Минэкономразвития РФ выполнен в двух вариантах - умеренно-пессимистическом (I) и оптимистическом (II).

Умеренно-пессимистический вариант предполагает более высокие темпы инфляции, обусловленные быстрым ростом внутренних цен на сырье и энергоносители, что приведет к увеличению производственных издержек для предприятий обрабатывающих отраслей промышленности и снижению конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Оптимистический вариант исходит из предположения, что благоприятная для российского сырьевого экспорта конъюнктура на мировых товарных рынках будет использована Правительством Российской Федерации для макроэкономической стабилизации (в том числе - для снижения темпов инфляции), стимулирования внутреннего спроса на продукцию российских товаропроизводителей и структурной перестройки национальной экономики России, направленной на увеличение доли наукоемких и высокотехнологичных отраслей в ВВП.

Рост ВРП Санкт-Петербурга в 2005-2007 годах, также как и в предшествующие годы, в обоих вариантах прогноза определяется ростом внутреннего и внешнего спроса на товары и услуги, производимые в Санкт-Петербурге.

Расчет объемов ВРП с учетом ожидаемого увеличения внутреннего и внешнего спроса позволяет прогнозировать ежегодные темпы его прироста в 2005-2007 годах на уровне 5,9 - 6,1% по I варианту и 8 - 9% - по II варианту прогноза.

В связи с тем, что снизилось число людей, находящихся за чертой бедности, уменьшилась задолженность по зарплате уровень жизни повысился. Это даёт нам возможность предположить, что экономическая ситуация в стране улучшается, что в свою очередь, должно привести к увеличению покупательской способности. Население чаще будет покупать не только товары первой необходимости, к которым наши изделия не относятся, но и товары не относящиеся к этой категории.

Политические факторы.

Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

Действительная роль правительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на деятельность предприятия. На параметры производственных факторов воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей.

В последние годы инвестиционный климат в Санкт-Петербурге по сравнению с другими регионами России несколько изменился. В связи с изменением законодательства, в частности, ввода в действие нового Налогового Кодекса, ранее использовавшиеся инструменты, поддерживавшие благоприятный инвестиционный климат, стали недоступны. В сложившейся ситуации некоторые регионы, в частности, Ленинградская и Ярославская области, применили новые инструменты, направленные на поддержание благоприятного инвестиционного климата. В отличие от данных регионов, на территории Санкт-Петербурга в последние годы не были предусмотрены крупные финансовые программы по повышению инвестиционной привлекательности региона. В связи с этим наблюдалось замедление темпов прироста инвестиций на территорию Санкт-Петербурга, особенно в части прямых иностранных инвестиций.

В то же время, регион обладает уникальными конкурентными преимуществами, такими, как доступная квалифицированная рабочая сила, большой промышленный и научный потенциал, развитая транспортная инфраструктура, что является факторами, стимулирующими приток инвестиций в экономику города. Кроме того, планируется принятия ряда мер, направленных на стимулирование инвестиционной активности в Санкт-Петербурге.

В первую очередь нужно отметить изменение законодательства Санкт-Петербурга по государственной поддержке инвестиционной деятельности на территории Санкт-Петербурга. Разработан и утверждён Правительством Санкт-Петербурга проект Закона Санкт-Петербурга ”О внесении дополнений в Закон Санкт-Петербурга ”О налоговых льготах”. Льгота вводится по двум видам налога - по налогу на имущество и по налогу на прибыль. Введена дифференциация ставки налога в зависимости от вложенных средств. С введением этого Закона появляется реально действующий финансовый инструмент стимулирования притока инвестиций на территорию региона.

К мерам, которые должны способствовать улучшению инвестиционного климата региона, можно отнести возобновление активного применения государственных гарантий Санкт-Петербурга. На состоявшемся 17.08.2004 заседании Правительства Санкт-Петербурга было принято постановление Правительства “О предоставлении государственных гарантий Санкт-Петербурга”. В Комитете экономического развития, промышленной политики и торговли полагают, что гарантии могут быть задействованы при привлечении средств для инженерной подготовки территорий, в настоящее время осуществляемой на бюджетные деньги. В ближайшее время город начнет активно готовить промышленные территории, для чего понадобится привлечение внебюджетных средств. Механизмом привлечения могут стать государственные гарантии. В Правительстве Санкт-Петербурга считают, что все вложения в инженерную подготовку окупятся и принесут дополнительные доходы в бюджет региона. Бюджетный эффект обусловлен, в первую очередь, повышением стоимости земли и привлеченными инвестициями, которые приведут к росту экономики, созданию новых высокооплачиваемых рабочих мест, увеличению налоговых поступлений.

Таким образом, в инвестиционном климате Санкт-Петербурга наметились улучшения. Во-первых, изменилось законодательство Санкт-Петербурга по государственной поддержке инвестиционной деятельности на территории Санкт-Петербурга. Введены льготы по двум видам налога - по налогу на имущество и по налогу на прибыль. Во-вторых, возобновлено активное применение государственных гарантий Санкт-Петербурга.

Отметим так же и некоторые изменения в системе кредитования. Балтийский банк предоставил к настоящему времени кредиты частным клиентам на сумму 704,8 млн руб. В прошлом году рост портфеля потребительских кредитов Балтийского банка составил 45%. Как отмечают в пресс-службе банка, существенный рост объемов кредитования частных клиентов был вызван началом реализации программы потребительского кредитования в ноябре 2004г. В рамках этой программы банком были разработаны 2 новых кредитных продукта: карточный экспресс-кредит и товарный кредит "Балтийский экспресс". Карточный экспресс-кредит оформляется в отделениях банка на пластиковые карты Baltica, товарный кредит "Балтийский экспресс" предоставляется в магазинах-партнерах банка. С начала 2005г. программа потребительского кредитования была распространена на региональные филиалы Балтийского банка. В январе 2005г. удельный вес потребительских кредитов, выданных в филиальной сети банка, составил 20%. Исполнительный вице-президент Балтийского банка Андрей Коновалов сообщил, что в 2005г. планируется увеличить портфель потребительских кредитов банка до 3 млрд руб., как за счет вывода новых кредитных продуктов, так и за счет дальнейшего развития уже существующих.

Только 34% представителей малого бизнеса, обратившихся за кредитами, получают их. Об этом свидетельствует исследование, проведенное Ассоциацией региональных банков по итогам 2004 г. Причем около 44% кредитов предоставляются на сумму от 3 до 60 тыс. рублей, а более значительные суммы - от 300 до 600 тыс. рублей - составляют примерно 7,5% кредитов.

Можно сделать вывод, что для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

На маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политической сфере. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на организацию и ограничивают свободу действий в рамках общества.