Особенности PR-технологий книжных магазинов России (2007)

Размещено на http://www.allbest.ru/

56

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности PR-технологий книжных магазинов России

ВВЕДЕНИЕ

Глава I Особенности книжного рынка

1. Степень изученности вопроса

2. Книжный магазин: свойства и классификация

3. Специфика книжной торговли

4. Характеристика книжного рынка России

Глава 2 Особенности PR-технологий книжной торговли в России

1. Взаимоотношения со СМИ

2. PR в интернете

3. Организация мероприятий событийного характера

4. Внутренний PR: работа с собственным персоналом

5. Другие направления PR в книжной торговле

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня основным и традиционным интеллектуальным продуктом, призванным удовлетворять духовные, научно-познавательные, образовательные, эстетические и этические потребности человека по-прежнему является книга.

В связи с этим книжному бизнесу, как главной в распространении книг отрасли, отведена важная социально значимая функция: формирование эффективных коммуникационных стратегий книжного дела на рынке информационных услуг. Обеспечить выполнение этой задачи возможно с помощью использования всего арсенала современных информационных технологий, поиска рациональных способов продвижения изданий, выбора рентабельных инструментов и каналов распространения информации, оптимального распределения имеющихся средств, организации действенного контроля за эффективностью коммуникаций с каждым субъектом книжного рынка и их целевыми группами. маркетинговый деятельность книжный торговля

И, конечно же, центральной задачей книжной торговли, как и любого бизнеса, является эффективная реализация имеющейся продукции, что не возможно без привлечения как можно большего числа активных потребителей и создания благоприятной внешней и внутренней коммуникативной атмосферы организации.

Одним из главнейших средств, востребованных и задействованных в любом серьезном бизнесе, призванных осуществить вышеуказанные и другие функции, являются связи с общественностью.

РR-технологии для отечественной книжной торговли - достаточно новый инструмент, но и на российском книжном рынке он способен приносить хорошие результаты. Уже сегодня для многих издательств и книготорговых структур методы и приемы PR являются эффективным инструментами успешной маркетинговой политики. Большинство книжных магазинов сегодня действуют в условиях ограниченных бюджетов на коммуникационные нужды: для розничного книготоргового предприятия практически недоступны рекламные кампании в СМИ и услуги рекламных агентств, в то время, как PR-деятельность является относительно недорогой.

Коммуникативная стратегия книготорговых структур выстраивается при очевидном предпочтении средствам паблик рилейшнз, поскольку на местном уровне применение PR-инструментов дает надежные результаты завоевания доверия и благосклонности, лояльности покупателя, столь необходимые для развития книжного магазина и распространения книг в целом.

Приемы и методы паблик рилейшнз в книжном деле так же способствуют реализации следующих важнейших задач:

· поддержание внедрения новых изданий или издательских серий;

· изменение рыночной позиции «старого товара», удержание его на рынке после «омолаживающего лечения», одновременное продвижение «старого» и «нового» товара (пригодное, в частности, для издателей учебной литературы, пособий для образовательного сектора);

· формирование интереса к той или иной категории изданий (программные серии, книги одного автора, книги определенной тематики);

· реабилитация названий, которые натолкнулись на определенное сопротивление (плохие рецензии, негативные отзывы);

· мотивация отдела сбыта и его клиентов;

· снижение затрат на продвижение.

Отечественный книжный рынок молод, немногие магазины сегодня обладают более чем десятилетней историей. Появились новые книготорговые оптовые и розничные структуры. Известнейшие книжные магазины в крупных городах страны, сохранившие торговые площади, на которых книжная торговля велась десятилетиями, тем не менее, сменили собственников, стали работать совсем в иных условиях, чем всего 15 лет назад. Для всех фирм, как давно действующих на книжном рынке, так и недавно появившихся, наличие благоприятных взаимоотношений с их ключевыми аудиториями - первоочередная задача.

Связи с общественностью - это и есть искусство строить отношения доверия и симпатии между книготорговой фирмой и ее окружением (читателями, авторами, теми, кто предоставляет различные услуги, - торговыми посредниками, банками, средствами массовой информации и др.).

Связи с общественностью в книжном деле выполняют объективную и необходимую для общества функцию. Каждая фирма, субъект книжного бизнеса, и отрасль в целом смогут нормально функционировать и развиваться, если в обществе будет расти интерес к книжной культуре, к знаниям, если потребность в чтении станет устойчивым компонентом самоидентификации и самореализации личности.

Книжный бизнес, оказывая влияние на формирование этих ценностей и потребностей, получает важный и серьезный инструмент воздействия на свои целевые аудитории и четкие ориентиры, выраженные общественным мнением, для дальнейшего развития и совершенствования, создания позитивного контекста для функционирования книжного дела, формирования ситуации успеха книготорговой фирмы в обществе.

Таким образом, актуальность исследования в рамках данной курсовой работы заключается в том, что PR-технологии играют важнейшую роль в сфере активно развивающегося книжного бизнеса России и имеют свою, присущую данной отрасли специфику, которая требует изучения и систематизации.

Целью данной работы является изучение особенностей PR-деятельности в российской книжной торговле.

В качестве основных задач работы автором рассматривались следующие:

1) Исследовать степень изученность рассматриваемого вопроса;

2) Исследовать понятие, свойства и классификацию книжных магазинов;

3) Изучить специфику книжной торговли;

4) Проанализировать характеристику книжного рынка России;

5) Исследовать особенности взаимоотношений со СМИ в книжной торговле;

6) Изучить PR-деятельность книжных магазинов в сети Интернет;

7) Изучить особенности организации мероприятий событийного характера в книжной торговле;

8) Исследовать специфику взаимодействия с персоналом книжного магазина;

9) Проанализировать другие различные PR-инструменты книжной торговли.

Объектом исследования в рамках данной курсовой работы являются PR-технологии, а в качестве предмета исследования выступают PR-технологии в книжной торговле.

Глава I Особенности книжного рынка

1. Степень изученности вопроса

Еще во времена Советского Союза государство всерьез было заинтересовано в организации эффективной работы книжных магазинов. В период «перестройки» этим вопросам стало придаваться еще больше значения. В соответствии с государственными заказами создавались специальные учебники, пособия и справочники, призванные повысить квалификацию книгораспространителей и оказать им поддержку. Несмотря на то, что связей с общественностью в их общепринятом понимании в то время еще не существовало, государство уделяло немало внимания установлению благоприятных взаимоотношений с потребительской аудиторией.

В течение последнего десятилетия вопросы организации эффективной книжной торговли получили существенное развитие в научных исследованиях и книготорговой практике отечественных и западных специалистов. Было создано немало трудов, посвященных вопросам PR, маркетинговой и рекламной деятельности в книжном бизнесе.

Итак, перечислим наиболее значимые работы в изучаемой нами области:

В 1996 году на русский язык был переведен американский сборник «Книжный маркетинг: руководство к действию», в который вошли статьи американских специалистов книгоиздания - Пола Доблера, Джужит Лангер и Хью Роусона - посвященные различным аспектам маркетинга, призванные содействовать изданию книг и помочь книжному делу завоевать внимание читателя.

В 1998 году объединенными усилиями отечественных специалистов вышел уникальный труд - «Энциклопедия книжного дела». Книга содержит около 300 оригинальных статей, посвященных всем вопросам издательского дела, книжного маркетинга и современным основам зарубежного книжного бизнеса, особое внимание авторами уделено деятельности торгового дома «Библио-Глобус».

В 1999 году книга Элисон Бейверсток «Книжный маркетинг» была переведена на русский язык. Эта работа является практическим руководством по маркетингу для издателей книг и журналов (а также для всех, кто занимается сбытом) и содержит все необходимые базовые сведения для обеспечения наиболее эффективного сбыта продукции. В книге рассматриваются следующие основные аспекты: планирование продвижения товара, изучение рынков сбыта, проведение рекламных кампаний, прямой маркетинг без посредников, разработка рекламных материалов (дизайн, техника написания текстов), экономические основы маркетинга, использование средств массовой информации и Internet, сбыт специфической литературы (деловой, научной, детской, периодической и т. д.), организация конференций, презентаций и т.д.

В том же, 1999 году вышел перевод работы Грэма Гордона «Книжный бизнес: практика книгоиздания и книжной торговли». Книга представляет собой пособие по организации издательского процесса и эффективной книжной торговли. Большое внимание в книге уделено вопросам ценообразования на книжную продукцию, работе с авторами литературных произведений, формам участия в международных книжных ярмарках, созданию новых каналов распространения книги, а акт же на конкретных примерах изложены основы менеджмента и корпоративного управления книжным издательством и книготорговым предприятием.

В 2000 году вышла книга отечественного автора Васькина А.А «Розничная книжная торговля». В работе рассказывается о современном состоянии и развитии розничной книжной торговли в России. В книге уделено внимание таким аспектам, как персонал книжного магазина, оформление и интерьер торговых залов, организация книжной торговли в магазине, подробно рассматривается деятельность наиболее динамично развивающихся фирм, среди которых представлены ТД «Библио-Глобус», Объединенный центр «Московский дом книги», «Дом деловой книги», «Нижневартовский Дом книги» и другие компании.

В 2001 году холдинг-директоры ТД «Библио-Глобус» Б. Есенькин и Ю. Майсурадзе представили труд «Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста», который составили опубликованные в печати в 1998-2001 гг. статьи по проблемам книгоиздания и книжной торговли. Статьи систематизированы по 10 разделам книжного дела и в основном содержат аналитический и дискуссионный материал по вопросам состояния и тенденциям развития книжного рынка России. В книге приводится немало примеров маркетинговой и PR деятельности российских книжных магазинов.

В 2004 году была издана монография Б. Есенькина «Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле», в которой автором раскрывается сущность книги как товара особого рода, рассматривается специфика использования принципов маркетинга в книжном предпринимательстве, анализируется процесс формирования единого информационного пространства для издательств, книжной торговли и библиотек, даются предположения по совершенствованию предпринимательства в книжном деле.

Наконец, наиболее значимой для вопросов осуществления PR-деятельности в книжной торговле стало учебное пособие О. Голевой и Е. Даниловой «Паблик рилейшнз в книжном бизнесе», изданное в 2005 году. Данная работа - первое учебное издание, рассматривающее вопросы PR как сравнительно нового для книжного бизнеса, но важного и перспективного средства коммуникационной политики издательских и книготорговых фирм. В пособии представлены теоретические основы PR как одного из элементов системы маркетинговых коммуникаций, технологии и приемы PR, используемые в книжном деле. Материал подкреплен примерами из отечественной и зарубежной практики книжного дела.

Следует так же отметить, что помимо вышеуказанных книг существует множество других работ - монографий, диссертаций, статей и публикаций в интернете - посвященных изучаемой нами теме.

2. Книжный магазин: свойства и классификация

Прежде чем приступить к исследованию, следует определить, какое именно предприятие торговли следует считать книжным магазином.

Книжный магазин - это «предприятие розничной торговли, реализующее издательскую книжную продукцию. Как правило, книжный магазин имеет торговый зал, где осуществляется реализация продукции (и внутренняя реклама магазина), а также складские помещения для приема и хранения книготоргового ассортимента». Айгистов Р.А. Современное состояние московской книжной торговли. - М.: РКП, 2005, с. 71

Отличительный признак книжного магазина - постоянное его присутствие на рынке, постоянная готовность удовлетворять запросы покупателей. Сейчас в Москве действует немало различных «книжных ярмарок», «распродаж», «клубов» и пр. Часто эти мероприятия разворачиваются в обособленных помещениях, на больших площадях, под соответствующими вывесками. Однако они, как правило, имеют статус временных мероприятий, а магазин должен работать постоянно, в конкретном месте, по определенному графику, который должен устраивать большинство покупателей.

Торговая точка должна иметь некоторые внешние признаки книжного магазина: вывеску, книжную витрину и пр. Иначе говоря, если потенциальный покупатель идет по улице, он должен видеть информацию о том, что в данном месте продаются книги: вывеску (пусть небольшую), объявление и пр. Большие отделы книг, расположенные в торговых центрах, тоже можно считать книжными магазинами, так как потенциальный покупатель знает, что в данном месте осуществляется в том числе и книжная торговля. Отдельное помещение в крупной библиотеке, отданное под торговлю книгами, тоже может считаться книжным магазином, так как и в этом месте, клиент заранее информирован о наличии книг, в том числе продаваемых.

Помещение магазина должно быть обособленным, с отдельным входом. Книжная торговля, развернутая в «уголке», в фойе учреждения, на «выгородке», не может считаться магазинной. Наконец, в магазине осуществляется в первую очередь торговля (главным образом розничная), а не только прием заказов и не выставочная деятельность без продажи и т.д.

Авторы книги «Современное состояние московской книжной торговли» Там же, с. 73-74 приводят следующую классификацию книготорговых организаций:

1) Крупнейшие книжные магазины («гиганты»)

В эту группу исследователи отнесли крупнейшие московские магазины: «Московский Дом книги на Новом Арбате», ТД «Библио-Глобус», Торговый дом книги «Москва» и Дом книги «Молодая гвардия». Эти магазины действуют на рынке в течение нескольких десятков лет и устойчиво воспринимаются потребителями как основные источники приобретения книг в Москве. Они обеспечивают большой объем товарооборота и имеют крупные торговые площади в удобных и привычных для покупателя местах. По оценкам Московской книжной палаты, эта группа обеспечивает более половины (54,8 %) общегородского товарооборота стационарной розничной книготорговли;

2) Книжные магазины книготорговых сетей

Помимо сети магазинов «Московский дом книги», в эту группы входят магазины таких сетей, как «Новый книжный центр», сеть издательской группы «АСТ», «Топ-книга» (магазины «Читай-город» рассматривались как принадлежащие этой сети), «Букбери», «Эдельвейс», «Библиосфера» и некоторые другие. Всего по этой группе насчитывается 101 предприятие (включая «Московский дом книги на Новом Арбате»);

3) Самостоятельно действующие («независимые») книжные магазины

Это самая многочисленная группа розничных книготорговых предприятий. Они реализуют основную социальную функцию книжной торговли доступ покупателей к достаточно широкому ассортименту книжной продукции, в удобном для покупателей месте и в удобное для них время;

4) Магазины издательств

За последнее десятилетие, в связи с происходившими существенными, изменениями на московской книготорговой сцене, многими издательствами были открыты собственные книжные магазины. Всего было выявлено 33 таких торговых точки. Как правило, в этих магазинах представляется довольно узкий ассортимент «своих» книг издательства и «чужих» изданий сходной тематики, приобретенных у других издательств (путем обмена или обычной купли-продажи). Среди магазинов издательств высока доля магазинов гуманитарной («интеллектуальной») книги. Такие магазины, как правило, специализируются на тематике, предназначенной для сравнительно узкого круга читателей.

5) Магазины религиозной книги

Это немногочисленная группа магазинов, расположенных обычно при действующих храмах или вблизи от них. В таких магазинах предлагается, как правило, не очень широкий ассортимент изданий религиозной (преимущественно православной) тематики, выпущенных редакционно-издательскими отделами монастырей, храмов, церковных учреждений либо несколькими специализированными издательствами;

6) Магазины школьно-письменных принадлежностей, в которых представлен достаточно широкий ассортимент учебников и учебно-методической литературы. Эта группа розничных торговых предприятий также немногочисленна. Эти предприятия не являются в полном смысле слова книжными магазинами, но обеспечивают населению доступ к книгам и в целом отвечают критериям, перечисленным выше. Так же в Москве существует множество розничных книготорговых предприятий, занимающих отдельные помещения во вновь построенных торговых центрах. Хотя эти предприятия больше похожи на крупные киоски, они все же относятся к числу книжных магазинов, поскольку занимают достаточно большую площадь (более 10 кв. м.) и предлагают широкий ассортимент книжной продукции (как правило, более 10 тыс. наименований).

3. Специфика книжной торговли

Говоря о специфике российского рынка книжной торговли, прежде всего, стоит остановиться на специфике книжной торговли как таковой. По мнению ген. директора логистического предприятия «Мастер-книга» и сети розничных магазинов «Библиосфера» В. Синянского специфика книги как товара особого рода, выражается в 8 признаках http://www.advertology.ru/article11820.htm:

1. Книготорговцы вынуждены работать с существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно короток;

2. Процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем;

3. Книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно;

4. Огромное количество поставщиков (для эффективной работы книжного магазина необходимо несколько сотен и даже тысяч поставщиков);

5. Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить товар в другой упаковке и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену и т.д.);

6. Книготорговые организации располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие по одному экземпляру в день, не очень хорошие - один-два раза в месяц);

7. В книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции;

8. Только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках).

Таким образом, становится очевидным, что в настоящее время книжная торговля является одной из наиболее сложных и трудно осваиваемых областей бизнеса.

4. Характеристика книжного рынка России

Емкость рынка книжной розницы в России, по оценкам аналитиков, достигает сегодня 2 млрд. долларов. Согласно исследованию, проведенному компанией Discovery Research Group (DRG), последние три года (по данным на 18.05.2007) этот показатель постоянно возрастал http://www.salespro.ru/2347. В то же время суммарный тираж книгопечатной продукции с 2004 года сокращается. Если в 2003 году, по расчетам Российской книжной палаты, он составлял 702,3 млн. экземпляров, то в 2006-м году - только 633 млн. При этом средний тираж за указанный срок сократился почти на 30%. Рост рынка обеспечивают не столько увеличение продаж, сколько постоянное удорожание книг. В то же время эксперты сходятся во мнении, что книжный рынок России далек от насыщения и проблема лишь в том, что не все магазины умеют продавать свой товар.

Сегодня, несмотря на развитие Интернета и торговли по каталогам, в России, по мнению всех без исключения экспертов книжного рынка, книжный магазин остается основным инструментом донесения книги до покупателя. Но данных торговых площадок катастрофически не хватает. Так, по расчетам "ТОП-книги" ныне в России на 1 книжный магазин приходится 60 тысяч жителей, в то время как в Европе (Чехии, Германии, Венгрии) - 10 тысяч жителей http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=732529. Причем, распределение «магазинов-жителей» в нашей стране осуществляется далеко неравномерно.

В настоящее время в России имеется не более 4,5 тыс. предприятий, называющих себя книжными магазинами. Реально работает 3 тыс. книжных магазинов различных форматов, то есть магазинов площадью не менее 50 кв. м., где книжная торговля является основной. Около 2 тыс. из них составляют независимые не сетевые магазины, 500 - сети издателей, 500 - независимые сети. Количество лотков на открытых рынках и уличных лотков в России составляет 10-20 тыс. точек, а книжных отделов в непрофильных магазинах в Москве - 450-500 торговых точек.

«Сегодня на рынке единовременно представлено примерно 60-80 тыс. наименований литературы - это выпущенные в 2005 г. наименования, пользующиеся спросом, и часть наименований предыдущих лет. По оценке экспертов, общий ассортимент, который проходит через ведущие книжные магазины в течение года, уже достигает 100-150 тыс. наименований, а единовременный ассортимент, который мог бы быть представлен - около 75-80 тыс. наименований». http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_4269/

Основная доля оборота книготорговых компаний по-прежнему приходится на стационарную книжную торговлю - около 70%, что объясняется медленным развитием других каналов продаж (интернет-магазинов, почтовой торговли, торговли по каталогам и др.).

Если сравнить с мировым рынком, то мы увидим, что в большинстве развитых стран развитие книжной розницы осуществляется главным образом независимыми компаниями и крупными оптовиками. Розничный канал полностью структурирован, там действуют единые стандарты торговли, во многих странах введены фиксированные цены на книги. На Западе розничная торговля и издательский бизнес диверсифицированы. Издательства не формируют собственных розничных сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками.

В России розничная торговля строится совершенно по другой схеме: издательства активно создают собственные розничные сети, куда поставляют в основном свой ассортимент. При этом ассортимент конкурентов ставится с большей торговой наценкой, чем на остальную часть книг. Есть и примеры стратегических партнерств, когда издательства не диктуют розничным сетям, какой ассортимент продавать, но таких случаев меньше. Подобная политика издательств негативно влияет на обороты торговли, поскольку потребителю интересен магазин с максимально большим ассортиментом литературы.

На книжном рынке России существуют негативные тенденции, которые делают бизнес низко рентабельным для книготорговцев и не дают возможности развиваться книгоиздателям.

Среди основных проблем отечественного книжного бизнеса на сегодня можно выделить следующие:

· Низкая рентабельность рынка - 8-10%, что свидетельствует о нестабильном финансовом положении отрасли, а так же медленная оборачиваемость средств. Благодаря этому возникают высокие риски для потенциальных инвесторов, а результатом становится отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний;

· Несовершенная система налогообложения издательств, вызывающая рост издержек у издательских компаний, уменьшение прибыли, вынужденное занижение фактических тиражей;

· Ярко выраженная концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге на фоне сильнейшего дефицита книготорговых и издательских компаний в остальных регионах, что способствует возникновению кризиса перепроизводства, вызванного отсутствием региональных рынков сбыта, уменьшению продаж из-за сокращения количества покупателей, общему падению интереса к чтению;

· Плохо развитая торгово-розничная сеть, сильно отстающая в развитии от издательского рынка. Это вызывает ограничение пропускной способности каналов сбыта и уменьшение объема рынка в стоимостном выражении;

· Неудовлетворительное состояние отечественной полиграфической базы, неясные перспективы государственных типографий, высокие цены на бумагу, из-за чего стоимость книг растет и в результате они становятся недоступными значительной группе потребителей, имеющих низкий доход;

· Низкие (по сравнению с европейскими странами) цены на книги при сравнимых ценах на полиграфию и бумагу. Отсюда ухудшение качества книг из-за экономии на оплате квалифицированного персонала, уменьшение доходов издательств;

· Сокращение населения России и падение интереса к чтению у россиян, особенно у молодой части читательской аудитории, что влечет за собой сокращение числа потребителей книг, пессимистические перспективы книжного рынка из-за резкого уменьшения целевой аудитории;

· Недостаточное государственное регулирование книжной отрасли, отсутствие помощи государства издателям и книготорговым компаниям, что сильно замедляет развитие книжного бизнеса и вызывает высокие риски для потенциальных инвесторов;

· Непрозрачность рынка - нет единой системы учета выпущенной и проданной книжной продукции, нет открытых данных по оборотам компаний. Это влечет за собой отсутствие официальной статистики продаж, невозможность точно подсчитать объем и потенциальную емкость рынка, высокие риски для потенциальных инвесторов;

· Практически полное отсутствие маркетинговой стратегии, направленной на продвижение конкретной продукции к конкретному покупателю, из чего следует то, что издательства теряют потребителей, поскольку отсутствует рекламная стратегия продвижения, происходит необоснованное расширение ассортимента за счет повторяющихся позиций, что приводит к снижению объемов продаж;

· Острый дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях управления компанией. Как результат - ухудшение качества продукции и уменьшение доходов издательств.

Но в отечественном книжном рынке также существуют и положительные тенденции. Среди основных факторов способствующих позитивным изменениям на книжном рынке можно назвать следующие:

· Переход к более дорогим изданиям, уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке и, как следствие, увеличение оборотов книжного рынка и, соответственно, дохода издательств;

· Активное развитие сетевой книжной торговли, появление современных форматов торговли, распределительных центров, благодаря чему происходит увеличение пропускной способности торговой сети и появляется возможность освоения регионов;

· Развитие книжной интернет-торговли, появление книжных интернет-магазинов, в результате чего усиливается привлечение более молодой части аудитории, появляется дополнительный канал сбыта;

· Создание ассоциаций издателей и книгораспространителей (РКС, АСКИ, АСКР). Благодаря этому начинается потенциальная консолидация отрасли, появляется возможность отстаивать интересы участников рынка на государственном уровне, а также возможность проводить масштабные исследования рынка, которые необходимы для перспективного планирования;

· Увеличение доходов населения, что способствует потенциальному увеличению оборотов книжного рынка;

· Успешные проекты сотрудничества издателей и киноиндустрии («Властелин колец», «Гари Поттер»), что создает дополнительные возможности рекламы книг и результатом чего становится увеличение объемов продаж;

· Разработка эффективных маркетинговых стратегий отдельными крупными издательствами, что способствует более детальному изучению потребительских предпочтений, повышению уровня информированности потребителей о новинках книжного рынка;

· Привлечение инвестиций в книжную торговлю и издательский бизнес («Топ-книга», «Олма Медиа Групп»).

Итак, в современных условиях российский книжный бизнес является развивающейся сферой деятельности, имеющей свои положительные и отрицательные тенденции, несомненно, требующей постоянного усовершенствования технологий и реализации эффективных подходов в управлении.

Глава 2. Особенности PR-технологий книжной торговли в России

В настоящее время в условиях нарастающей конкуренции со стороны других игроков книжного рынка российские книготорговцы столкнулись с особой необходимостью борьбы за покупателя. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, им приходится постоянно изобретать новые виды и схемы продаж.

Основным средством, которое сегодня использует большинство книготорговых кампаний, являются PR, в свою очередь, включающие в себя как стандартные, так и специфические, присущие книготорговой сфере инструменты. Итак, рассмотрим, каковы основные направления PR-деятельности современных книжных магазинов России.

1. Взаимоотношения со СМИ

Наиболее успешные издательства и книготорговые структуры -- лидеры книжного бизнеса давно осознали необходимость установления тесных взаимосвязей со средствами массовой коммуникации.

Роль СМИ в решении маркетинговых задач в книжном деле значительна и многопланова. А в условиях все возрастающей конкуренции на книжном рынке без использования средств массовой информации развитие связей с общественностью практически невозможно. Используя приемы и методики взаимодействия со СМИ, книготорговые организации получают широкие возможности воздействия на общество, информируя, образовывая и просвещая его.

Даже если книгопродавец не ищет путей сотрудничества со СМИ, средства массовой информации неизбежно будут помещать материалы и сообщения о его деятельности, когда она будет вызывать интерес общественности. Если же со стороны фирмы будет оказано содействие СМИ в сборе информации, это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Анализ РR-деятельности российских книжных магазинов свидетельствует о том, что для наиболее коммерчески успешных структур книжного бизнеса грамотная РR-политика в отношении СМИ стала естественным и неотъемлемым правилом общения.

Предметом освещения и обсуждения в СМИ чаще всего становятся новые издательские проекты, деятельность издательских и книготорговых фирм, постоянен интерес к популярным отечественным и зарубежным авторам. При этом наиболее вероятно, что такой интерес вызовет не прямая реклама в СМИ, а результат различных PR-технологий, главнейшей из которых по отношению к СМИ является паблисити.

Термином «паблисити» принято называть комплекс информации о человеке, товаре и услуге, который появляется в средствах массовой информации: «Publicity -- паблисити, популяризация, придание известности. «Неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации». http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm

Под паблисити также понимают материалы (статьи, сообщения или пресс-релизы о товаре или фирме), передаваемые бесплатно средствам массовой информации для опубликования по их усмотрению.

В книжном бизнесе, как и в любой другой предпринимательской сфере деятельности, для предоставления в СМИ используются самые разные виды материалов:

Пресс-релизы, пресс-киты, информационные письма, биографии руководителей организации, заявления для прессы, занимательные статьи (фичеры), именные или авторские статьи (байлайнеры), интервью, истории-случаи (кейс-стори), заметки и др. Мы ограничимся лишь кратким перечислением данных материалов, так как целью данной работы не является их подробное описание.

Наибольшую ценность для книготорговых компаний представляют специализированные виды СМИ, аудитории которых непосредственно заинтересованы в событиях книжного мира.

В советское время самым массовым изданием, оперативно знакомившим потребителей с новостями книжной культуры, было «Книжное обозрение». Это издание существует и сегодня, однако его аудитория значительно сузилась и в основном состоит из институциональных субъектов книжного рынка: издательств, книжной торговли, библиотек.

Практически ту же аудиторию имеют такие отраслевые издания, как «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Книготорговая газета», «Питер-Book», «Книжный магазин», «Книжное обозрение» и др. Взаимодействие с этими изданиями решает важные проблемы установления отношений с отраслевым окружением фирмы, партнерами по бизнесу, обеспечивает необходимой информацией о ситуации на рынке, о стратегии конкурентов, поэтому все ведущие книготорговые копании России регулярно дают о себе знать этим изданиям.

Так, информация от компании «Буквоед» часто появляется не только в вышеуказанных газетах и журналах, но и на страницах журналов «Афиша» и «Time Out», и даже разделе «Кинотеатры» городских афиш Санкт-Петербурга. http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html

Статьи и сообщения о деятельности компании «Топ-Книга» часто появляются в известных общероссийских и региональных изданиях: «Коммерсантъ», «Ведомости», «Профиль», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Деловой Петербург», «Утро Петербурга», «Континент Сибирь», «Восточно-Сибирская правда», «Вечерний Новосибирск» др.

ТД «Библио-Глобус» ежемесячно размещает информацию о новинках учебной литературы для вузов на страницах журнала «Университетская книга» в рубрике «Рынок учебников». Постоянный читательский интерес вызывают разделы: информационные технологии, иностранные языки, медицина, право и юридические науки. Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004, с. 269 Так же магазин регулярно публикует информационные сообщения в профессиональных изданиях («Вузовские вести», «Книжный бизнес», «Полиграфист и издатель», «Университетская книга»).

Важным аспектом PR-деятельности является издание корпоративной литературы. Отдельными отраслевыми фирмами издаются корпоративные периодические издания: «Книжный дайджест» («Библио-Глобус»); газета-многотиражка («Московский дом книги»); информационно-аналитическое издание «Книготорговая газета» (ЗАО «Кнорус») и др.

Так же «Московский дом книги» ежемесячно выпускает журнал «Читаем вместе. Навигатор в мире книг», информирующий читателей о 100 самых интересных книжных новинках месяца, о новостях книжного мира в России и за рубежом, о жизни и творчестве известных писателей, об истории знаменитых книг, цитат и многом другом http://www.mdk-arbat.ru/magazines.aspx.

Расширение потребительской аудитории -- задача, которую с успехом решают сегодня многие книжные магазины, правильно планирующие стратегию взаимодействия со СМИ на основе PR-технологий, постоянно публикующие свои материалы в различных изданиях, пригодных для формирования паблисити в различных целевых аудиториях.

Прекрасные возможности для паблисити предоставляет радио. В передачах таких радиостанций, как «Эхо Москвы», «Маяк», «Радио России», «Говорит Москва», «Авторадио», активно участвуют многие издательства, регулярно предоставляя книги в качестве подарков и призов для участников конкурсов и викторин. Сегодня на радио вновь появились радиоспектакли -- один из мощных источников воздействия на читателя.

Например, руководители ТД «Библио-Глобус» Б. Есенькин и компании «Буквоед» Д. Котов активно принимали участие в передачах различных радиостанций: «Книжное казино» на радио «Эхо-Москвы», в ряде программ на радио «Свобода». Подобные выступления главного лица организации предоставляет отличные возможности для презентации своей компании перед аудиториями данных радиопередач, что позволяет увеличить число ее потенциальных клиентов.

Определенная ниша, хотя и не столь значительная, как в печатных СМИ, есть у новостной информации по книжному делу на телевидении: на канале «Культура» с понедельника по четверг выходит программа «Порядок слов» с Николаем Александровым, ежедневно представляющим публике четыре новых издания; по пятницам -- программа «Разночтения. Хроники литературной жизни» с тем же ведущим. В сетке вещания канала «Домашний» транслируется передача «Домашнее чтение».

Отечественные и зарубежные авторы, издатели, книгораспространители становятся гостями общественно-политических, культурных, информационных и развлекательных программ. Наиболее значительные события в книжном мире освещаются в новостных и аналитических программах. По многим популярным отечественным книгам сняты и показаны телефильмы и телесериалы.

Взаимодействие с журналистами и редакторами позволяет получать важную информацию, необходимую для планирования различных направлений PR: сведения о готовящихся к публикации статьях и обзорах; о вопросах, комментарий по которым можно подготовить; об актуальной тематике для статей; о мероприятиях, которые проводят или планируют конкуренты; о ситуации в самих СМИ и т.д.

Понимая важность взаимоотношений со СМИ, ТД «Библио-Глобус» пошел на столь важный шаг, как открытие собственного пресс-центра, который стал уникальной современной площадкой для проведения пресс-конференций, брифингов и круглых столов. В основе его концепции - возможность анонсирования не только актуальных политических или бизнес событий, но, в первую очередь, новостей в сфере культуры, искусства и просвещения.

Борис Есенькин отметил: «На сегодняшний день пресс-центр «Библио-Глобус» -- это первая и единственная площадка в Москве, где «ньюсмейкеры» - писатели и музыканты, просветители и общественные деятели, смогут поделиться с собравшейся прессой актуальной новостью, рассказать о предстоящем событии в области культуры и искусства. В дальнейшем проекте в пресс-центре планируется проводить мероприятия и встречи с привлечением западных звезд литературы, музыки, живописи и архитектуры». http://b2blogger.com/pressroom/art/2870.html

2. PR в интернете

Огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR является Интернет -- относительно новое для России (по сравнению с печатными и даже электронными СМИ), динамично развивающееся средство массовой коммуникации.

Технологии и методологию PR в Интернете можно разделить на массовые коммуникации, отношения со СМИ и взаимоотношения с целевыми группами. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. - М.: МГУП, 2005, с. 66 Для каждой из данных аудиторий PR ставит и решает свои задачи.

Массовые коммуникации в Интернет подразумевают осуществление брендинга в сети, продвижение товара или сайта, что в настоящее время является наиболее востребованной услугой, если необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать активное сообщество постоянных посетителей сайта, которое является ближайшим деловым окружением компании. Для этого на сайте создается постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаться друг с другом в целях обмена опытом в своей сфере деятельности и просто ради общения.

Отношения со СМИ подразумевают взаимодействие со средствами массовой информации путем использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание статей и др.).

На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации присутствуют в сети. Отношения со СМИ, как и в офф-лайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Взаимоотношения с целевыми группами -- это взаимодействие через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), то есть с теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.

Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Создание, поддержка и регулярное обновление информации web-сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Сайт необходимо сделать максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа: наладить обратную связь; связь менеджмента компании с потребителями на форумах; создать на сайте собственный список рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис», «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в интернет-библиотеку по маркетингу на сайте компании).

«Наличие корпоративного веб-сайта в книжном бизнесе является необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете -- вы просто не существуете» -- этой фразой можно описать значение веб-сайта для издательства и крупной книготорговой структуры. Содержание информации, техническое оформление сайта зависит от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Если судить по содержанию информации сайтов российских издательств, то основной целью, которую преследуют издательства, является предоставление потенциальному покупателю возможности ознакомиться с репертуаром издательства, гораздо меньше используются возможности Интернета для интерактивного PR с такими аудиториями, как авторы и средства массовой информации». Там же, с. 67

Для того чтобы привлечь внимание к издательской или книготорговой фирме, в Интернете также проводятся PR-мероприятия: лотереи, викторины, конкурсы и др.

В PR-деятельности используются и интерактивные пресс-конференции в режиме он-лайн (он-лайн-видео), которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями.

Во многих организациях интернет-технологии широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию: создание баз данных сотрудников компании, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста».

Собственный Интернет-ресурс практически для всех книжных магазинов выступает не просто в качестве электронного «лица» компании, но и в роли своеобразной сетевой справочной службы, где покупатели могут ознакомиться с историей, миссией и ключевыми целями компании, узнать, что о ней думает пресса, о том, сколько наименований книг в данный момент имеется в продаже, прочитать об акциях, мероприятиях, событиях компании, высказать свое мнение на форуме и многое-многое другое.

«Самым последним и свежим нашим шагом - сообщает компания «Манн, Иванов и Фербер» - является наш корпоративный блог www.blog.mann-ivanov-ferber.ru. Здесь мы рассказываем о жизни издательства, процессе издания книг, новинках, новостях, общих тенденция книжного рынка. Блог - дополнительный канал распространения информации и еще одна возможность получения обратной связи от читателей, множество людей ведет свои блоги и читает других. Наш блог служит для них еще одним доказательством прогрессивности… мы очень довольны его работой». http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

Все большее число крупных книготорговцев сегодня занимается книжной интернет-торговлей, наряду с обычной розницей.

По мнению Владимира Драбкина, директора информационно-маркетингового центра "Альвис", книга является одним из самых удобных товаров для торговли в Интернете. Количество магазинов, торгующих в сети книгами, выше, чем не оказывающих такой услуги фирм, и, на данный момент, Интернет выступает тем сбытовым каналом, который может решить проблему доставки книг покупателям гораздо быстрее, чем обычные магазины. С другой стороны, столь привлекательный инструмент уже сейчас интересует тех игроков книжного рынка, которые работают только в офлайне. Можно сказать, что книжный рынок встал перед проблемой затоваривания и продукции сейчас выпускается больше, чем можно продать. Поэтому многие розничные торговцы обращаются к идее развития всех возможных каналов связи. http://www.tomskinvest.ru/opinion.php?mapID=545&itemID=811 Свое мнение высказывает Борис Есенькин: «Несомненно, тенденция ухода клиентов в интернет прослеживается. Поэтому еще 10 лет назад мы создали собственный онлайн-магазин. И его продажи год от года увеличиваются. Сегодня они составляют 12,5% от общего объема «Библио-Глобуса». Покупатели ценят возможность «зайти» в электронный книжный в подходящее для них время, удобную систему заказа и доставки. Недавно там появилась функция «пролистывания» понравившегося издания. При тотальном цейтноте и растущей технической грамотности россиян интернет-торговля скоро завоюет значительное место в общем объеме продаж». http://www.salespro.ru/2347

Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем количестве торговых точек - около 3%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г.

3. Организация мероприятий событийного характера

Проведение различных мероприятий призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Такие организованные события -- торжественные мероприятия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, презентации, приемы и др. -- проводятся для различных аудиторий общественности фирмы.

Поиск и создание новостных поводов для таких мероприятий, подключение к существующим событиям (например, встраивание участия компании в федеральные мероприятия) -- важнейшая задача в PR-деятельности книжного магазина.

Каждое успешно организованное и проведенное мероприятие способствует росту заинтересованности книготорговой компанией со стороны средств массовой информации, потенциальных инвесторов, партнеров, поставщиков, потенциальных и постоянных потребителей и других целевых групп общественности.

Итак, рассмотрим основные виды мероприятий событийного характера, которые, так или иначе, применяются в книжном бизнесе.

Одним из наиболее распространенных мероприятий является презентация. Презентация - это представление какой-либо фирмы, лица, продукции различным группам общественности. По принципу построения презентации можно условно разделить на два вида: «закрытое мероприятие» и «открытое мероприятие». Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. - М.: МГУП, 2005, с. 70

«Закрытое мероприятие» организуется для определенного круга лиц (кроме представителей прессы также и для особо важных клиентов, партнеров, поставщиков или торговых посредников, для инвесторов, акционеров, презентация проектов для сотрудников и т.п.).

Условно такая презентация может быть разделена на две части. Первая, официальная, часть предполагает представление приглашенным фирмы; вторая, неофициальная, включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

«Открытое мероприятие» организуется для «случайных прохожих», покупателей. Обычно устраивается для презентации новых магазинов, издательств и издательских проектов в книжных магазинах, новых книг, популярных авторов и т.п.

Одной из главных задач в этом случае является привлечение внимания прохожих и посетителей магазина. При организации такого рода праздника следует сделать упор на средства, способные обеспечить массовость мероприятия, заинтересовать покупателей происходящим. Конечно, во многих случаях популярность автора потенциального бестселлера, возможность получить его автограф становится единственным и достаточным средством, но опыт показывает, что так бывает далеко не всегда. Так, практически все крупнейшие организации книжного бизнеса постоянно организуют проведение всевозможных встреч с известными людьми. Наиболее крупные книжные магазины («Библио-Глобус», «Москва», «Лас-Книгас», «Буквоед» и др.) регулярно прямо на своей территории устраивают встречи с популярными писателями, актерами, музыкантами, политиками, журналистами и др., где читатели и покупатели могут пообщаться с ними, взять автографы, сфотографироваться.

В каждом конкретном случае и издателям, и книжной торговле, организующим совместные акции в книжных магазинах, следует задуматься о том, стоит ли полагаться на импульсивное желание покупателя присоединиться к аудитории презентации, если он пришел в книжный магазин совсем по другому поводу (например, срочно найти нужный учебник).

На столь часто проводимых в крупных книжных магазинах презентациях тоже идет борьба за внимание общественности, и в ней побеждает тот, кто способен нестандартно и творчески взглянуть на потенциальные возможности презентации. К примеру, дополнить программу интересными конкурсами, викторинами, розыгрышами, призами, подарками, приглашением других известных личностей, а не воспроизводить раз от раза один и тот же сценарий «Встреча книголюбов с автором: час вопросов и ответов».

Современный российский потребитель уже достаточно «избалован» различными промо-акциями, ждет от издателя или книготорговца каких-то дополнительных выгод в случае участия в событиях в торговом зале. Случается, что издательство существенно повышает стоимость книги на презентации, что позволяет судить об отношении к таким мероприятиям не как к возможности установления «длинных коммуникаций» с потребителями, а как к торговой операции, позволяющей получить сиюминутную выгоду, возможности «отчитаться» о сомнительном экономическом эффекте таких акций.

Грамотно проведенная презентация, на которую не пожалели дополнительных средств, дает неизмеримо больше, чем несколько дополнительно вырученных тысяч рублей. У потребителя возникает чувство сопричастности чему-то важному и значительному в культурной жизни общества, сознание собственной значимости для издателя и книготорговца, наконец, радость от случайно выпавшей удачи: интересно проведенного времени, книги с автографом человека, который стал ближе и понятней.

Автор, издатель и книгопродавец будут вознаграждены уважением, узнаваемостью, желанием продолжить общение. Книга получает необходимый импульс для будущей известности и популярности. И как результат, оказывается, что фирма сделала удачные инвестиции в будущее бизнеса и сможет рассчитывать на большие дивиденды.