Особенности PR-технологий книжных магазинов России (2007)

Творчество -- важная черта PR-коммуникаций. У каждой фирмы может появиться свое, не похожее ни на какие другие, уникальное событийное мероприятие. Когда оно удается, его делают традиционным, каждый раз развивая успех.

Например, книжный магазин «Москва» ежегодно проводит праздник «Книжная бессонница», во время которого устраиваются увлекательные акции, викторины, розыгрыши, презентации авторов и их книг, а покупателям раздаются всевозможные призы. Магазин всегда старается придумать что-либо необычное. В одну из «Книжных бессониц» москвичей, идущих с работы и учебы, на акцию зазывали клоуны и дарили каждому новому гостю по мыльному пузырю, в отделе антикварной литературы посетители могли подержать в руках прижизненные издания классиков, а на витринах были размещены различные «ожившие» сказочные существа (актеры в соответствующих костюмах). http://www.kultura-portal.ru/tree_new/cultpaper/article.jsp?number=398&crubric_id=25&rubric_id=201&pub_id=323343

«Московский дом книги» ежегодно проводит посвященные детям мероприятия: книжную эстафету «Откройте книгу детям», в программе которой предусмотрены встречи с авторами, викторины, конкурсы, игровые программы, чтения, праздничные представления с участием персонажей детских книг, призы и подарки; фестиваль школьно-письменных товаров «Скоро в школу мы идем!», призванный в увлекательной форме помочь родителям и детям в выборе необходимых для учебы принадлежностей; фестиваль детской книги «Вместе с книгой мы растем!», программа которого так же весьма разнообразна и насыщена (например, во время проведения очередного фестиваля, состоялось торжественное шествие в поддержку чтения: более 600 человек под развевающимися шарами и флагами «с лозунгами «Читай на здоровье! Расти на славу!», «Здоровье и интеллект - будущее России!» и другими транспарантами прошли по старому Арбату, завершив шествие возле «Московского Дома Книги» на Новом Арбате. Артисты и клоуны подхватили эстафету и продолжили открытие фестиваля яркими и веселыми выступлениями). http://www.mdk-arbat.ru/magcontitem.aspx?id=507

Поводом для проведения мероприятий может стать юбилей или просто значимая дата в истории фирмы, они могут быть частью программы отраслевых событийных праздников.

Так ТД «Библио-Глобус» в честь своего 50-летнего юбилея с 21 июля по 28 августа 2007 года провел юбилейный Книжный марафон "Библио-Глобус" - "Книжный мир", во время которого был проведен ряд разнообразных акций: встреча Совета Директоров магазина с покупателями, представителями СМИ и партнерами по бизнесу, состоялся неформальный фуршет для профессионалов, каждый день Книжного марафона был посвящен работе одного из известнейших издательств: "АСТ", "ОЛМА-Пресс", "ЭКСМО", "Просвещение", "Вагриус", "Питер" из Санкт-Петербурга и "Cambridge University Press" из Великобритании и многих других. Ежедневно во всех салонах магазина проходили встречи с авторами и издателями, интересные конкурсы и викторины, консультации специалистов. Особое внимание было уделено издательствам, специализирующимся на выпуске учебной литературы для средних и высших учебных заведений, и кроме того, на протяжении всего марафона в магазине действовала уникальная 12% скидка на всю книжную продукцию. http://culture.inthepress.ru/v/6068.html

Для многих организаций и учреждений серьезным средством установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей.

Интересный опыт проведения дня открытых дверей имеется у ТД «Библио-Глобус». Так, одно из таких мероприятий было посвящено популяризации профессии книгораспространителя, а целевой аудиторией события стали московские школьники и их родители, которым было предложено знакомство с работой книжного магазина, его менеджерами и специалистами. Приглашение на «День открытых дверей» участники получали на выставке «Образование России».

Весьма эффективным и распространенным PR-инструментом является участие книготорговой фирмы во всевозможных выставках и ярмарках.

Участие в ярмарках предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не только продвижение и реализация продукции фирмы или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

К примеру, ТД «Библио-Глобус» уделяет немало внимания участию магазина в российских и международных книжных ярмарках, причем в разной форме. На отдельные ярмарки направляются специалисты для ознакомления с передовым опытом и изучения нового ассортимента издательств, на других - организуются соответственные стенды. «Есть, по крайней мере, два аспекта, которые побуждают нас участвовать в книжных ярмарках. Первый, творческий аспект. Нигде, как на книжных ярмарках, нет такой возможности посмотреть, что делают другие, и показать себя. Для наших коллег это своеобразный обмен опытом, а для наших покупателей - мощная реклама. Уже стало традицией на нашем стенде проводить различные семинары и круглые столы, презентации авторов и литературных направлений. В этом году (2000 г. - прим. авт.) уже во второй раз мы вместе с отделом культуры Посольства США проводим семинар по книготорговым технологиям Америки.

В очередной раз представим на обозрение наши новинки в технологиях обслуживания покупателей.

Второй аспект, экономический. На книжных ярмарках мы имеем многочисленные контакты с нашими партнерами книготорговцами и оптовиками, заключаем очередные контракты с издателями и зарубежными партнерами.

Показывая технологию реально действующего книжного магазина, мы в то же время и обслуживаем покупателей, пришедших на ярмарку. Наши специалисты с удовлетворением выслушивают многочисленные советы и критические замечания в свой адрес, поступающие от участников наших мероприятий и посетителей стенда.

На наш стенд, как правило, приходят государственные и общественные деятели, крупные политики и специалисты.

Наши специалисты, конечно же, стараются не упустить эти моменты и записывают их на пленку.

По внутренней телесети торгового дома мы используем каждый такой факт, чтобы привлечь внимание покупателей к их книгам. Например, на нашем стенде только за последние три года побывали такие видные персоны, как Путин, Селезнев, Жириновский, Немцов, Тихонов, Лужков и многие другие». Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. - М.: МГУП, 2001, с. 443-444

Отдел персонала сети «Буквоед» регулярно участвует в специализированных выставках по трудоустройству, где рассказывает потенциальным соискателям о деятельности компании, перспективах роста, особенностях работы в интеллектуальном бизнесе. «Буквоед» уделяет наибольшее внимание таким мероприятиям, как Санкт-Петербургский международный книжный салон, Книги России, Московская книжная выставка-ярмарка, Нон-фикшен и другие.

Среди наиболее известных российских книжных выставок и ярмарок можно назвать следующие:

· Московская международная книжная выставка-ярмарка сегодня является наиболее представительным и масштабным книжным форумом в России. Для отечественных книжников ММКВЯ -- самое значительное событие года, на нее едут, чтобы наладить новые и поддержать старые контакты, чтобы продать или купить книги и права на издание, исследовать рынок. Это профессиональное мероприятие, участие в котором -- необходимая составляющая освоения рынка;

· Международная ярмарка «Невский Книжный Форум». В рамках ярмарки проводятся художественные выставки, встречи писателей стран Балтийского моря, церемония награждения лауреатов литературной премии Аркадия и Бориса Стругацких, ряд специальных конференций и семинаров. Однако главное для устроителей -- сохранение атмосферы делового сотрудничества участников ярмарки. Одним из главных событий «Невского Книжного Форума» остается торжественная церемония вручения наград и дипломов ежегодной книжной премии «Серебряная Литера», главная цель которой -- пропаганда произведений современной литературы, способствующих прогрессивному развитию человека и общества; сохранение традиций российского и мирового книгоиздания; поддержка книгоиздателей и продвижение на книжном рынке лучших произведений литературы, книгоиздательства и полиграфического искусства;

· Национальная выставка-ярмарка «Книги России». Крупнейший российский национальный книжный форум, основная цель которого -- продвижение издательской продукции. В рамках выставки проводятся различные семинары, круглые столы, демонстрируются тематические экспозиции, например «Книги российских регионов», «Российские литературные журналы», «Книжная культура и воспитание» и др. Традиционно в программе выставки помимо презентаций книг и издательств еще множество ярких мероприятий: концерты, конкурсы, встречи с писателями и т.д.;

· Международная Ярмарка интеллектуальной литературы «non/fiction», проводимая с 1999 г., в последнее время является одной из самых заметных московских книжных ярмарок. Это событие традиционно привлекает все ведущие российские издательства и является обязательным мероприятием в деловом календаре каждого, чья профессиональная деятельность так или иначе связана с книгой. Слово «интеллектуальный» в названии означает, что на ярмарке существует определенный качественный отбор представленных издательств. Издательства, представленные на ярмарке, выпускают действительно качественный, нетривиальный и самостоятельный книжный продукт. Как правило, это небольшие фирмы, но именно их деятельность определяет культурный контекст и развитие интеллектуальной ситуации в России;

· Российская выставка-ярмарка образовательной и детской литературы «Читай-ка!» впервые была проведена в декабре 2004 г. в целях придания современной детской литературе высокого социального статуса, привлечения в детскую литературу свежих творческих сил, привнесения на книжный рынок детской литературы изданий, отражающих важнейшие государственные приоритеты в воспитании подрастающего поколения. «Читай-ка!» призвана стать крупномасштабной культурной акцией, представляющей широкий спектр образовательной и развивающей литературы, современных образовательных методик на бумажных и электронных носителях, игровых и познавательных программ.

С учетом вышесказанного, можно утверждать, что выставки и ярмарки для любого субъекта книжного дела -- это возможность привлечь внимание целевой аудитории, распространить информацию о компании, презентовать новинки, получить новые отклики в СМИ и таким образом повысить уровень известности среди общественности.

Не менее важная, с точки зрения PR, составляющая в деятельности любого книготоргового предприятия -- участие в различных конкурсах, учреждение конкурсов и премий.

Так, ТД «Библио-Глобус» учредил в 2000 году профессиональную ежегодную премию "Дядюшка "Библио-Глобус" http://www.biblio-globus.ru/content.aspx?page_id=17 для своих деловых партнеров и участников рынка. Основными целями премии стали: развитие интереса к книге и чтению, просветительство и меценатство, развитие партнерских отношений с организациями книжного бизнеса России, стимулирование книжного бизнеса и определение его лидеров, продвижение современных информационных технологий.

В настоящее время большинство специализированных конкурсов проводятся в рамках крупнейших книжных выставок-ярмарок или профессиональными общественными организациями.

· «Книга года» -- национальный конкурс Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Национальный открытый конкурс «Книга года» учрежден в целях поддержки российского книгоиздания, поощрения лучших образцов книжного искусства и полиграфии, а также пропаганды чтения в России. Конкурс призван содействовать продолжению отечественных традиций книжной культуры, повышению роли книги в общественном сознании, популяризации современных тенденций в оформлении книги и развитию тематических направлений российского книгоиздания;

· «Лучшие книги года» -- конкурс Ассоциации книгоиздателей (АСКИ) проводится ежегодно Ассоциацией книгоиздателей России совместно с общественными организациями-учредителями: Союзом журналистов России, Российским авторским обществом, Московским бюро ЮНЕСКО, Фондом им. И.Д. Сытина, Международной ассоциацией журналистов «АСМО-пресс». Конкурс АСКИ призван способствовать росту профессионального мастерства издателей, повышению культуры книги, качества ее художественного исполнения, укреплению и развитию благотворного влияния книги на эстетическое, нравственное и правовое сознание общества;

· Ежегодная книжная премия «Серебряная Литера» учреждена оргкомитетом Международной ярмарки «Невский Книжный Форум». Ее цель -- пропаганда произведений современной литературы, способствующих прогрессивному развитию человека и общества; сохранение традиций российского и мирового книгоиздания; поддержка книгоиздателей и продвижение на книжном рынке лучших произведений литературы, книгоиздательства и полиграфического искусства;

· «Искусство книги. Сохраним и передадим традиции молодежи» -- конкурс проводится Ассоциацией книгоиздателей России совместно с Московским государственным университетом печати, а также при участии ведущих издательств и типографий России, творческих организаций и союзов. В конкурсе могут принять участие издательства и типографии России, творческие организации, ассоциации по профилю, отдельные исполнители-художники, художественные редакторы;

· «Алые паруса» -- открытый ежегодный конкурс Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям на лучшие издания для детей и юношества проводится с целью поощрения наиболее интересных и талантливых авторов, пропаганды их творчества, привлечения новых имен в детскую литературу по следующим номинациям: «Проза», «Поэзия», «Художественная иллюстрированная книга», «Познавательная литература»;

· Национальная книжная премия «Иванушка» присуждается журналом «Книжный бизнес». Цель конкурса -- выявление лидеров российского книжного бизнеса по результатам независимых рейтингов;

· Ежегодно лауреатами конкурса становятся не менее сорока лидеров книгоиздательского и книготоргового бизнеса РФ. Лидеры выявляются на основе собственной статистики и рейтинговых списков, публикуемых ежемесячно в журнале. В числе номинаций «Ведущее издательство», «Ведущее книготорговое предприятие», «Писатель года» и т.п.

Проводятся и многочисленные региональные конкурсы «Книга года», среди которых можно отметить следующие: «Книга года» -- организован по инициативе Архангельской областной научной библиотеки им. Н.А. Добролюбова; «Книга года» -- учрежден Национальной библиотекой Республики Татарстан совместно с республиканским Союзом писателей; «Книга года Республики Карелия»; «Лучшая книга года» - проводится администрацией города Екатеринбурга и Библиотекой главы города ежегодно.

4. Внутренний PR: работа с собственным персоналом

Безусловно, важными для создания привлекательности магазина, улучшения его репутации среди клиентов является осуществление внутренней PR-деятельности, работы с собственным персоналом.

Согласно результатам опроса, проведенного журналом «Sales business», более 30% респондентов на вопрос: «Что бы вы хотели изменить в отечественных книжных магазинах?» указали в первую очередь на необходимость повысить грамотность консультантов. http://www.salespro.ru/2347

Действительно, уровень профессионализма работников магазинов играет очень важную роль. От того, насколько профессионально работает продавец, нередко зависит, воспользуется ли покупатель услугами данного магазина и порекомендует ли его своим друзьям. Так, в США «о своем отрицательном впечатлении, оставшемся от посещения магазина из-за невежливого обращения продавца, покупатели рассказывают в среднем 11 собеседникам, об удовлетворении оказанными услугами - только трем». Васькин А.А. Розничная книжная торговля. - М.: Компания Спутник+, 2001, с. 25

Вообще, в любом книжном магазине Америки всегда можно найти продавца-консультанта, готового предоставить покупателю необходимые сведения. Так же там распространена практика, когда продавцами становятся квалифицированные специалисты. Кто-то из продавцов пишет книгу, кто-то трудится неполный рабочий день, подрабатывая. Для повышения образовательного уровня сотрудников, в ряде книжных магазинов ежемесячно проводятся семинары, на которых продавцы обмениваются опытом продажи книг.

На Западе встречаются покупатели-цензоры, которые, в случае несогласия с содержанием какого-либо издания говорят об этом открыто и требуют убрать не удовлетворившую их книгу. Все в тех же США на специальных семинарах продавцов учат техникам разговора с покупателем-цензором для того, чтобы он не остался обиженным и пришел в следующий раз. Учат тому, как эффективно общаться с авторами книг, так как у них тоже имеются определенные вкусы и запросы. Чтобы грамотно выйти из сложной ситуации и не унизить достоинства собственной фирмы, продавцы проходят специальные курсы психологии.

Многие продавцы книжных магазинов в Финляндии имеют даже ученую степень. Квалификацию книготорговца в этой стране можно получить на различных курсах по изучению специфических вопросов книжной торговли. Кадровая политика многих крупных книжных магазинов поддерживает стремление сотрудников к повышению квалификации, что выражается в частичной оплате этими магазинами расходов на обучение. Здесь также организуются специальные, рассчитанные на несколько дней курсы, которые проводятся 2-3 раза в год.

Крупнейшая финская книготорговая сеть «Suomalainen Kirjakauppa» организует обучение продавцов на рабочих местах с учетом специфики каждого магазина. Программа обучения проводится по четырем уровням: первые два охватывают общие вопросы книжной торговли и обслуживания покупателей и являются обязательными для всех служащих магазина; третий предназначен для старших продавцов и управляющих; четвертый уровень знакомит со спецификой работы с электронными изданиями, а также с использованием компьютеров в книжных магазинах.

В России так же имеется своя специфика работы с «книжным» персоналом.

Игорь Манн, совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор книги «Маркетинг на 100%», убежден: несмотря на мультиформатность и внедрение современных технологий, отечественная книжная розница до сих пор работает в пассивном режиме. «В этом легко убедиться, зайдя в любой магазин. Консультанты вроде бы есть, но никто из них сам не предложит вам помощь в поиске книги», - замечает эксперт. http://www.salespro.ru/2347

Кстати, в самой компании «Манн, Иванов и Фербер» к вопросу подготовки персонала подходят достаточно щепетильно: «Две основные вещи, влияющие на покупку - это выкладка и знание книг продавцами. На этом мы и фокусируемся. Если продавец знает о книге хотя бы чуть больше, чем заключает в себе аннотация - это уже серьезное преимущество. С этой целью мы проводим обучение продавцов ключевых магазинов.

Всем людям свойственен дух соревновательности и любовь к играм. Поэтому наших продавцов посещают "таинственные покупатели", которые оценивают их владение информацией о книгах и дарят подарки, если им нравится обслуживание и рекомендации. Много смешных историй связано с попытками продавцов вычислить этих "тайных агентов".

Важно просто дружить с продавцами, спрашивать их совета, поздравлять с праздниками. Это мелочи, из которых складываются ваши отношения. В этом деле нет несущественных моментов». http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

По мнению Д. Котова руководитель должен закладывать в основу деятельности своей компании много интеллектуальных моделей, как внешних, направленных на потребителя, так и внутренних, направленных на персонал:

«Нам нужно добиваться приверженности персонала не только на период работы в сети, но и когда сотрудник покинет компанию. С этой целью мы… создаем - в основном для торгового персонала - концепцию корпоративного университета, позволяющего человеку за время нахождения в компании получить различные навыки, которые пригодятся ему в дальнейшем». http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html Генеральный директор «Буквоеда» считает, что особенно «важно, чтобы люди приходили на работу с пониманием, что они попали не на потогонную фабрику, а в университет, где можно совмещать работу с учебой, где много практики, но дается еще и теория. И они выходят из этого университета более дорогими специалистами. Грубо говоря, работая у нас, человек вкладывается в свою личную капитализацию». Там же

5. Другие направления PR в книжной торговле

Одна из основных тенденций книжной розничной торговли - образование принципиально новых для России форматов книготорговых точек, представляющих собой книжный магазин с кофейней, а также дополнительными сервисами (игровой комнатой для детей, сценой, залом для выступлений, кинотеатром и др.).

Подобные магазины активно открываются в Москве и Санкт-Петербурге, меньше их в регионах. В частности, можно назвать магазины «Буквоед», «Букбери», «Проект О.Г.И», «Лас-Книгас», «Библио-Глобус» и др. По данным исследования РБК «Российский книжный рынок», такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя.

К примеру, «американская сеть Barns & Noble завоевывала покупателей особым ассортиментом и атмосферой. Ее владельцу Леонардо Риджо принадлежит идея создания «книжных центров досуга» - крупных магазинов с кофейнями, детскими комнатами, секциями игрушек и большими отделами мультимедиапродукции. В Barns & Noble постоянно проходят различные представления, для чего в помещениях установлены специальные сцены. Руководство сети приучило своих покупателей к тому, что в их суперсторах можно не только делать покупки, но и отдыхать, развлекаться. Описанный формат в совокупности с американским уровнем сервиса сделал Barns & Noble крупнейшим игроком книжного рынка США. Сегодня каждый американец знает, что такое B&N, и едва ли спутает ее с конкурентами». http://www.salespro.ru/2347

Интересно отметить, что некоторые владельцы книжных сетей заключают договоры с сетями кофеен и, таким образом, можно говорить о том, что концепция совместного развития сети кофеен и сети книжных магазинов («Букбери» - «Шоколадница», «Буква» - «Кофе-Хауз») более успешна. Судя по всему, открытие кофеен под неизвестной торговой маркой в книжных магазинах менее прибыльно, как показал опыт сетей «Снарк» и «Букбери».

Сумма инвестиций в открытие кафе при книжном магазине составляет, по данным экспертов РБК, от 30 до 150 тыс. долларов США, в зависимости от места расположения кафе, количества мест и ассортимента. По прогнозам аналитиков, к 2008 г. доля таких магазинов может достичь 5-7% в общем количестве книжных магазинов современного формата. http://www.advertology.ru/article25090.htm

Так же в книжной торговле используется организация различных клубов по интересам, объединяющих людей, заинтересованных в той или иной сфере общественной жизни.

Так, в ТД «Библио-Глобус» работают шахматный, философский, спортивный, нумизматический клубы, а также молодежный клуб «Позиция» и детский - «Библиоша».

Подобные грамотно организованные мероприятия привлекают внимание и способствуют формированию имиджа магазина как культурного центра. Однако наиболее активными покупателями сегодня являются представители молодого поколения в возрасте 18-35 лет. Специалисты считают, что именно на эту аудиторию необходимо ориентировать развлечения, делая мероприятия динамичными и заметными на общем фоне городских развлекательных услуг. В качестве наиболее удачного примера концепции магазина как центра досуга эксперты приводят питерскую сеть «Буквоед».

Бренд «Буквоеда» развивается в нескольких форматах - традиционный книжный магазин площадью 100-250 кв. м, супермаркет и книжный клуб. Клуб «Буквоеда» - это магазин площадью 1000 кв. м с гардеробом, детской комнатой, кофейней на 70 посадочных мест, сценой и видеоэкраном. Денис Котов называет клубные «Буквоеды» домами культуры. Их отличительная черта - интенсивный событийный поток, причем не только традиционной направленности - презентации книг, встречи с авторами, но и культурной - концерты самых разных направлений, от джаза до сумасшедших молодежных групп, мероприятия для родителей с детьми, а вход всегда бесплатный. «Буквоед» приучает людей к тому, что его клубы являются «точкой доступа к культурному продукту». http://www.sostav.ru/articles/2007/05/18/ko2/

Магазины «Буквоед» клубного формата работают 24 часа в сутки. Ночью в них показывают кино. Специальный сотрудник отбирает картины, руководствуясь одним принципом - хорошие интеллектуальные фильмы, создатели которых знамениты на весь мир, но малоизвестны среди российских любителей. «Конечно, книжный клуб - не концерт “Иванушек International”. Нельзя сказать, что по поводу него происходит массовая истерия поклонников, - замечает директор «Буквоеда». - Но в городе определенный кризис с интересными и бесплатными мероприятиями для культурных людей. Мы заполняем эту нишу. Приходится приучать жителей к тому, что в магазине можно не только покупать книги. К нашей первой кофейне посетители тоже поначалу отнеслись с опаской. Спустя год изучение ассортимента за чашкой кофе стало для них привычным делом». Там же

Затраты компании «Буквоед» на культурные проекты по сравнению с расходами на традиционную рекламу невелики, но куда более эффективны. Д. Котов считает, что основная проблема отечественных книжных магазинов заключаются в зацикленности на торговле: «Мы же сместили акценты в сторону развлечений и превратили сеть из операционно-логистических центров в точки коммуникаций с потребителем». Там же

Филиал «Москвы» - дом книги «Медведково», расположенный на одноименной станции метро, развивает формат интеллектуального центра. Помимо кофейни с сенсорными экранами, где можно прямо за столиком слушать аудиокниги и листать печатные аналоги, магазин развивает молодежные салоны и клубы, развлекает детей и их родителей.

В регионах синтез покупок и семейного отдыха в книжном магазине предлагает «Лас-Книгас» - одна из сетей компании «Топ-книга». В инфраструктуре гипермаркетов 80 тыс. наименований книг, предусмотрены «уголки для чтения», кафе и кофейни, детские комнаты и площадки. Такой формат отвечает поведенческим стандартам современных покупателей, которые привыкли сочетать приобретение необходимых товаров с отдыхом.

И все же в России подобные проекты - редкость. С одной стороны, это позволяет оригинальным магазинам выделиться, с другой - в масштабах страны их число настолько невелико, что они почти незаметны на фоне традиционных книжных.

Во многих магазинах применяются различные PR-технологии, направленные на стимулирование продаж, наиболее распространенной из которых является предоставление скидок.

За границей на стимулирование продаж работают целые схемы. Европейские покупатели давно приучены к таким акциям как, к примеру, «три книги по цене двух», «покупая одну, вторую получаешь со скидкой в 50%» и т.д. Эти приемы способны увеличить продажи в период проведения акции до 30%.

63% участников опроса, проведенного журналом "Sales business" ответили, что подобные акции заставили бы их покупать книги намного чаще. И лишь 25% были безразличны к экономии на литературе. http://www.salespro.ru/2347

Так, книжный магазин «Москва» предоставляет 5% скидки студентам, пенсионерам, участникам ВОВ и другим категориям граждан, имеющих льготы и даже будущим мамам. Сети магазинов «Букбери», «Книжный Лабиринт», «Лас-Книгас» и другие предоставляют своим постоянным клиентам накопительную дисконтную систему, а так же проводят всевозможные акции скидок на новинки книжного рынка.

В ТД «Библио-Глобус» активно проводят различные акции и считают скидки очень эффективным инструментом стимулирования продаж. «Недавно мы проводили акцию “Все книги по 50 рублей”. Но это были не дешевые брошюрки, что мы привыкли видеть в лотках у метро, а классика - уточняет Борис Есенькин. - Такие распродажи ориентированы на молодежь. Наибольший эффект они дают в преддверии праздников, когда книги можно сформировать в подарочные комплекты». Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. - М.: МГУП, 2001, с. 443-444

В книжном клубе «Снарк» существует система фирменных закладок. Каждой покупке сопутствует одна закладка и если покупатель набирает 10 штук, его имя заносят в компьютер и вручают «золотую карту», предоставляющую постоянную 10%-ную скидку на все покупки в магазине. А «заслуженные» члены клуба имеют «платиновую карту» и 15%-ную скидку.

«В «Снарке» действуют различные виды скидок, но все они подчинены одному правилу. Ситуативные скидки -- на распродажах, при продвижении отдельных книг, при предъявлении рекламного модуля -- не должны превышать размер постоянной скидки для членов клуба. Количество скидок не ограничено, но действие их ограничено по времени». http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=125&mag=&rub=

В целом, как отмечают маркетологи, отечественная розничная торговля применяет определенные механизмы стимулирования продаж. Но эти инструменты построены скорее на дешевизне предложения конкретной книги - как правило, неактуальной. Акции европейцев эффективнее и направлены именно на стимулирование: они заставляют покупать больше, предлагая солидную экономию. Соединение в специальном предложении популярных книг и изданий со сравнительно низкими продажами позволяет избежать переполнения магазинов товарами. Однако в практике отечественной розничной книготорговли такие схемы пока не прижились. Эксперты связывают это с тем, что российская книжная розница еще только учится делиться с покупателем частью прибыли и делать действительно выгодные предложения, чтобы увеличить оборачиваемость продукции.

Одной из новых PR-технологий, основанных на спонсорстве и благотворительности организации, является social branding - «особая стратегия коммуникации с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную и культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычно практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества». Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.- М.: Академический Проект, 2003

Social branding в книжном деле чаще всего выражается в информационной и материальной поддержке публичных библиотек, школ, различных культурных программ и мероприятий. Такие формы благотворительности обеспечивают не только уважение к дарителю, но и могут способствовать продвижению издательской продукции к читателю.

Так, ТД «Библио-Глобус» уделяет первостепенное внимание работе с вузами. Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004, с. 270 Эта работа осуществляется по следующим направлениям:

1) Информационное обслуживание: рассылка сообщений с информацией об услугах в сфере книгораспространения и комплектования фондов библиотек; предоставление текущей и перспективной информации об издательском ассортименте; рассылка прайс-листов для сбора заказов; публикация информационных сообщений в профессиональных изданиях;

2) Комплектование: сбор заказов на издательскую продукцию, в т.ч. на перспективную; комплектование клиентов через интернет с использованием модуля «Оптовый покупатель»; поиск изданий, отсутствующих в ассортименте на момент заказа; доставка заказов;

3) Торговое обслуживание: открытие торговых точек (киосков) на факультетах в МГУ и других вузах; организация и проведение выставок на территориях университетов;

4) Продвижение издательской продукции, выпускаемой вузами: совместное определение тиража на основе сбора заказов, распределение тиража по заказам.

Одним из важных направлений «Библио-Глобуса» по взаимодействию с вузами является работа по формированию библиотечных фондов вузовских библиотек. Магазин уже формирует фонды более 50 вузовских библиотек, в том числе таких крупных, как библиотека МГТУ им. Баумана, Московского авиационного института, Московской экономической школы, МЭИ, МГИМО, Удмурдского, Дальневосточного, Саратовского университетов и многих других.

Компания «Буквоед» практически каждый день проводит бесплатные
мероприятия для детей и взрослых и формат этих мероприятий не
ограничивается встречами с писателями. Компания стремится активно реализовывать на своей территории просветительские проекты, пытается пробудить у юных посетителей книжных магазинов любовь к чтению. Для взрослых проводятся различные мастер-классы, где они могут чему-то
научиться.

Компания «Буквоед» реализует благотворительные программы и в общегородском масштабе. Петербургская книжная сеть «Буквоед» совместно с Санкт-Петербургским благотворительным фондом «Родительский мост» с 24 августа по 21 сентября 2007 года провела акцию «Дарю тебе книгу, малыш!» в рамках которой петербуржцы и гости города в любом из книжных магазинов «Буквоед» приобретали детские книги и жертвовали их в фонд акции. Для этого в магазинах «Буквоед» были установлены корзины, около которых дежурили волонтеры из «Родительского моста». По окончании акции, 21сентября, в книжном клубе «Буквоед на Восстания» прошел праздник для детей с участием клоунов, в ходе которого часть собранных книг получили юные участники праздника. Оставшиеся книги были переданы: приемным детям (усыновленным и опекаемым), детям-сиротам, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации, и их мамам.

«Московский дом книги», являясь одним из участников программы «Чтения», совместно с Русской школьной библиотечной ассоциацией и Русской ассоциацией чтения, инициировали новый проект - движение «Молодая Россия читает», цель которого - поддержка и развитие читательской среды ребенка через специальные журналы по чтению: журнал для молодых «Крылья» и журнал для малышей «Читайка».

Кроме того, «Московский дом книги» в рамках вышеупомянутого фестиваля «Скоро в школу мы идем!» «обращает внимание общественности на проблемы детей, проблемы культуры и образования нового подрастающего поколения, воспитания социально активных и сознательных граждан, стимулирования образовательного интереса у детей. «Московский Дом Книги» выступает организатором благотворительности и собирает значительные денежные средства от партнеров Фестиваля в помощь детям из детских домов, интернатов и из малообеспеченных семей. В рамках фестиваля также проходит благотворительная акция «Все дети - наши!», в которой может принять участие любой покупатель «Московского Дома Книги» и помочь ребенку из детского дома». http://www.mdk-arbat.ru/info.aspx?id=33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Неизменной частью информационного поля были и остаются книги. Даже обилие альтернативных источников информации не отменяет их ценности. А традиционным и главным поставщиком книжной продукции для большей части населения России сегодня является книжный магазин.

В условиях достаточно серьезной конкурентной борьбы на рынке книжного бизнеса перед отечественными книготорговцами встает острая необходимость поиска и применения все более новых и эффективных средств, обеспечивающих высокую производительность деятельности книжных магазинов. Прежние схемы и методы, рассчитанные на привлечение покупателей, начинают терять свою актуальность и уже не могут гарантировать стопроцентного успеха для книготорговой организации.

Современному бизнесу, находящемуся под влиянием и зависимостью от различных целевых аудиторий, требуются результативные и хорошо окупающие себя коммуникационные технологии, наиболее распространенными из которых являются PR.

Несмотря на небольшую историю своего существования в России, PR в книготорговле имеет особую актуальность, постоянно оказывая книготорговым предприятиям существенную поддержку.

Итак, в данной работе нами изучены основные особенности PR-технологий книжной торговли в России. В процессе исследования нами были рассмотрены уже имеющиеся работы, посвященные изучаемому вопросу, было дано определение книжного магазина, рассмотрены основные виды и характеристики отечественных книготорговых предприятий, изучены главные особенности книготорговли, как специфического вида бизнеса, проанализированы важнейшие особенности книжной торговли в России, ее положительные и отрицательные тенденции.

В результате проведенной работы, было выяснено, что PR-технологии книжных магазинов России включают в себя следующие составляющие:

Во-первых, это взаимоотношения со СМИ, которые подразделяются на следующие категории:

1) размещение информации в прессе, главным образом, в отраслевых изданиях;

2) организация выступлений на радио;

3) участие в специализированных программах на телевидении;

Во-вторых, это организация PR-деятельности в сети Интернет, которая включает в себя:

1) организацию массовой коммуникации в сети;

2) взаимоотношения со СМИ через интернет;

3) взаимодействие с целевыми группами;

4) создание Web-сайта компании;

5) организация книжной торговли в интернете;

В-третьих, это организация и проведение мероприятий событийного характера, призванных привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции:

1) проведение презентаций компании, которые подразделяются на мероприятия «закрытого» и «открытого» типа;

2) проведение встреч с известными людьми;

3) организация уникальных событийных мероприятий, присущих только конкретному книготорговому предприятию (всевозможные праздники, эстафеты, марафоны, фестивали и т.д.);

4) организация дней открытых дверей;

5) участие организации в различных выставках и ярмарках;

6) участие организации в конкурсах, учреждение собственных конкурсов и премий;

В-четвертых, это осуществление подготовки персонала книжного магазина, с целью повышения его профессионализма и конкурентоспособности;

И, наконец, в-пятых, это применение различных других PR-технологий:

1) совмещение книжного магазина с заведениями для проведения досуга (кофейней, игровой комнатой для детей, сценой, залом для выступлений, кинотеатром и др.);

2) организация клубов по разнообразным интересам, с целью заинтересовать и привлечь различные группы целевых аудиторий;

3) предоставление всевозможных скидок, проведение дисконтных акций;

4) осуществление стратегии social branding, основанной на благотворительной деятельности и социальной ответственности компании.

Таким образом, уникальность данной работы состоит в том, что в результате проведенного в ней исследования, впервые подробно изучены и систематизированы различные направления PR-деятельности, осуществляемой российскими книготорговыми предприятиями.

Опыт данного исследования может быть использован в следующих областях: в научной деятельности для дальнейшего, более детального изучения способов применения PR-технологий в книжном бизнесе; преподавателями, в качестве пособия для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение»; практиками, руководителями издательств и организаторами книжной торговли; авторами литературных произведений, журналов, а так же широким кругом читателей, интересующихся вопросами применения PR-технологий в книжной торговле.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айгистов Р.А. Современное состояние московской книжной торговли. - М.: РКП, 2005

2. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: пер с англ. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 1999

3. Васькин А.А. Розничная книжная торговля. - М.: Компания Спутник+, 2001

4. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. - М.: МГУП, 2005

5. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. - М.: РосКонсульт, 1999

6. Доблер П., Ленгер Д., Роусон Х. Книжный маркетинг: руководство к действию. - М.: Терра, 1996

7. Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004

8. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. - М.: МГУП, 2001

9. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.- М.: Академический Проект, 2003

10. Энциклопедия книжного дела. - М.: Юристъ, 1998

11. Ямополь А. Книжная бессонница // Культура, №39 (7346) 26 сентября - 2 октября 2002

12. http://www.advertology.ru/article11820.htm

13. http://www.advertology.ru/article25090.htm

14. http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=125&mag=&rub=

15. http://b2blogger.com/pressroom/art/2870.html

16. http://www.biblio-globus.ru/content.aspx?page_id=17

17. http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html

18. http://culture.inthepress.ru/v/6068.html

19. http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_4269/

20. http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

21. http://www.mdk-arbat.ru/info.aspx?id=33

22. http://www.mdk-arbat.ru/magazines.aspx

23. http://www.mdk-arbat.ru/magcontitem.aspx?id=507

24. http://newsland.ru/News/Detail/id/47186/

25. http://www.salespro.ru/2347

26. http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm

27. http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm

28. http://www.sostav.ru/articles/2007/05/18/ko2/

29. http://www.tomskinvest.ru/opinion.php?mapID=545&itemID=811

Размещено на Allbest.ru