Разработка маркетинговой стратегии продвижения мини дисконтных карт

Итогом данного метода выявили минимизированную дисконтную карту до размеров брелка для ключей.

Глава 2. Макросегментационный анализ

При макросегментации сначала дается характеристика базового рынка, определяются его границы, строится сетка макросегментирования.

Выявленные ранее методом «6х3х5» производные потребности дают возможность описать более полно природную потребность на будущем уровне ее развития, которая представляет собой базовую потребность или как принято говорить - «базовый рынок».

Базовый рынок предприятия “YATO”: обеспечить широкий выбор моделей инструментов, способных удовлетворить потребности, как домашнего мастера, так и профессионала.

2.1 Характеристика базового рынка

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами [2]:

а) функциями или потребностями потребителей (минимальные затраты времени при поиске дисконтной карты);

б) группами потребителей (клиенты организаций);

в) технологиями (минимизированная дисконтная карта в виде брелка для ключей)

Эти параметры составляют трехмерную систему координат

Рисунок 1 Параметры определения базового рынка

При определении границ базового рынка в качестве определителей рыночных границ выступает «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль».

Под рынком товара выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

В данном случае, под рынком товара выступают все люди независимо от пола, возраста и образования, которые пользуются электронными книгами. Рынок решения определяется реализацией заданных функций для данной группы потребителей, но включает в себя уже все альтернативные технологии выполнения этих функций. «Отрасль» основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Вполне очевидно, что такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

- Пользователи с набором потребностей, которые необходимо удовлетворить, предложив минимизированные дисконтные карты в виде брелка

- Набор выгод: все необходимые дисконтные карты при себе вместе ключами от дома или от автомобиля

- Ресурсы, которые необходимо иметь - необходимые материалы и оборудование для производства пластиковых брелков

2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку макросегментирования, общий вид которой представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Принципиальный вид сетки (матрицы)макросегментирования

Из сетки видно, что имеет место множество комбинаций функций, технологий и сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный сегмент. Общее число множества комбинаций (сегментов) определяется по формуле:

,

где N - число отдельных функций;

M - число конкретных технологий реализации функций;

K - число групп потребителей.

В соответствии с таблицей 2.1, Z= 2*3*2=12.

Каждая отдельная комбинация (сегмент) может описываться как в словесном выражении, так и в закодированном виде:

- 1.1+2.1+3.1;

- 1.2+2.1+3.1 и т.д.

Некоторые переменные макросегментирования бывают явно обозначены. К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка.

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.

Глава 3. Моделирование облика новых товаров

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т.е. приобретение сегмента рынка.

Теоретической основой при моделировании облика новых товаров служит морфологический метод анализа и синтеза систем (таблица 3).

Комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой конкретный облик нового товара (услуги).

Вполне очевидно, что не все новые товары представляют интерес. Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры:

1) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, т.е.

;

2) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (хij), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов;

3) наиболее перспективный новый товар выбирается исходя из следующего решающего правила:

,

где х_ji - оценка в баллах i-го значения j-го признака, описывающего технологию реализации функции;

КОВi - значение коэффициента относительной важности i-ой функции.

Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара.

Таблица 3.1 Морфологическая модель облика нового устройства для чтения электронных книг

Исходя из таблицы, отметим следующие комбинации:

Р1=50*0,2+70*0,5+50*0,5+40*0,5=90

Р2=20*0,2+20*0,3+30*0,2+50*0,2=26

Р3=30*0,3+10*0,2+20*0,3+10*0,3=19

Конкретный перспективный товар (комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации), можно описать как в словесном виде:

- пластиковая дисконтная карта размером 40х30 мм со штрих-кодом на обороте отличается высокой прочностью

- дисконтная карта размером 100х50 мм с магнитной полоской на обороте, удобна при чтении информации о накоплении. Карта сделана из ламинированной бумаги

- Дисконтная карта размером 50х30 мм сделана из плотной бумаги. На обороде карты прописан определенный размер скидки.

Глава 4. Определение цены перспективных товаров и услуг

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (оказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу). По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара (услуги) на деньги. Величину соотношений при обмене товаров (услуг), определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара (услуги).

Современные методы ценообразования принято разделять на несколько основных групп.

Затратные методы ценообразования - группа методов определения цены товара (услуги), основанных на возмещении издержек производства и обеспечении желаемой прибыли.

Параметрические методы - группа методов определения цены товара (услуги), строящихся на математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции.

Агрегатный метод - применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цена или себестоимость которых известна.

Балльный метод - учитывает экономическую эффективность продукции. На основе экспертных оценок определяется значимость функций товара (услуги) для потребителя, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня товара (услуги). Умножением суммы баллов по новому товару (услуге) на; стоимостную оценку одного балла товара (услуги) - эталона определяется ориентировочная цена нового товара (услуги).

В общем виде алгоритм определения цены новых товаров и услуг при помощи балльного метода можно представить следующим образом:

1) методом экспертных оценок в балльной формеопределяется значимость реализуемых функций нового товара(услуги) для потребителей, каждой функции присваиваетсяопределённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

Таблица 4.1 Балловая оценка функций базового товара - эталона

2) определяется средняя оценка одного балла в стоимостномвыражении по формуле:

где Ц_Б - средняя оценка балла, руб.;

Ц_э - цена базового изделия-эталона, руб.;

Б_оi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;

КОВ_iэ- коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в главе 5 значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).

Цэ=500 рублей.

ЦБ=500/0,5*60+0,3*25+0,2*15=1,23

где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;

Xi - балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);

KOBi- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги)

ЦБ - средняя оценка балла, руб.

Цn1=90*1,23=110,7

Цn2=26*1,23=31,98

Цn3=19*1,23=23,37

Глава 5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

Функционально-стоимостной анализ (далее ФСА) - метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизациюсоотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств.

Применительно к продукту (товару или услуге), метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций с избыточными затратами на их реализацию. Следует обратить особое внимание на то, что в данном случае рассматриваются затраты, входящие в себестоимость продукта.

Алгоритм ФСА, включает следующие шаги.

Шаг 1 - структурно - функциональное описание продукта.

Функции мини-дисконтной карты miniKard:

1. удобство в переноске

2. чтение информации о накоплении

3. зачисление бонусов

4. трудно оставить мини-карту дома, так как она прикреплена к связке с ключами

Отдельные иерархические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

- Главная функция - позволяет иметь всегда при себе нужную дисконтную карту;

Шаг 3 - классификация функций с методологической точки зрения.

Отдельные методологические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

- действующие функции - функции, которые анализируемый продукт действительно выполняет:

1. мини-карта позволит купить товар со скидкой, которая имеется на дисконтной карте;

- требуемые функции - это те, которые продукт должен выполнять, чтобы полностью удовлетворять потребности потенциальных покупателей:

1. Необходимо чтобы кресло содержало элементы для физических занятий.

Шаг 4 - определение затрат на реализацию каждой функции продукта.

Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчетным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукта определяется по формуле:

где 3Ф_i - величина затрат на i-ую функцию продукта, руб.;

Цn - цена перспективного продукта (определена в главе 4),руб.;

КОВi- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта, (определён в главе 3);

НП - норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия-эталона, руб.

1. Удобство в переноске

ЗФ₁=110,7*0,5/(1+0,2)=46,1 руб

ЗФ₂=31,98*0,5/(1+0,2)=13,3 руб

ЗФ₃=23,37*0,5/(1+0,2)=9,7руб

2. Чтение информации о накоплении скидки

ЗФ₁=110,7*0,3/(1+0,2)=27,7 руб

ЗФ₂=31,98*0,3/(1+0,2)=8 руб

ЗФ₃=23,37*0,3/(1+0,2)=5,8руб

3. Зачисление определенного процента скидки

ЗФ₁=110,7*0,3/(1+0,2)=18,5руб

ЗФ₂=31,98*0,3/(1+0,2)=5,33руб

ЗФ₃=23,37*0,3/(1+0,2)=3,9руб

В общем виде, алгоритм определения себестоимости новых продуктов можно представить следующим образом:

а) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового продукта для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

б) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

,

где С_Б - средняя оценка балла, руб.;

С_Э - себестоимость базового продукта-эталона, руб.;

Б_Оi - балловая оценка i-ой функции базового продукта - эталона;

КОВ_iэ - коэффициент относительной важности i-ой функции базового продукта - эталона, при условии

.

Значение КОВ i-ой функции базового продукта - эталона, будет соответствовать полученному в главе 3 значению КОВ i-ой функции нового продукта;

Сб=300/(60*0,5+25*0,3+15*0,2)=7,4

в) определяется себестоимость нового продукта по формуле:

,

где С_п - себестоимость нового продукта, руб.;

Х_i - балльная оценка i-ой функции нового продукта;

КОВ_i - коэффициент относительной важности i-ой функции нового продукта, при условии ;

С_Б - средняя оценка балла, руб.

С_n1= 90*7,4 =666

С_n2=26*7,4 = 192,4

С_n3= 19*7,4 = 140,6

где С_п - себестоимость нового продукта, руб.;

Х_i - балльная оценка i-ой функции нового продукта;

КОВ_i - коэффициент относительной важности i-ой функции нового продукта, при условии ;

С_Б - средняя оценка балла, руб.

Шаг 5 - определение важности (значимости) каждой функции для потребителя. Коэффициент относительной важности каждой функции продукта уже определён в главе 3, для удобства восприятия его можно перевести в балльный вид, см. таблица 5.

Таблица 5 - Коэффициент относительной важности каждой функции продукта в баллах

Таблица 2.1 Коэффициент относительной важности каждой функции продукта в баллах

Рисунок 5.2 Диаграмма оценки функций минимизированной дисконтной карты№2

Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности комплексного продукта - потребительской ценности.

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ - суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

Естественным будет предположить, что из всего многообразия предлагаемых поставщиками продуктов для потребителя большей ценностью будет обладать тот, у которого сумма в числителе больше, а сумма в знаменателе меньше.

ПЦ₁=90/110,7=0,8;

ПЦ₂=26/31,98=0,8;

ПЦ₃=19/23,37=0,8;

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду.

Глава 7. Микросегментационный анализ

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара, облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций)

7.1 Сегментационный анализ

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном (социально-демографическом) сегментировании необходимо учесть следующие признаки: пол, возраст, род деятельности.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов: надежность, качество, безопасность.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей: виды человеческой деятельности, интересы, мнения.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

а) при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, использователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара;

б) при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно здесь различать активных пользователей, умеренных пользователей и неиспользователей;

в) при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками:

Таблица 7.1Комплексное сегментирование

Комбинация одного из значений каждого признака сегментирования представляет собой целевой сегмент.

7.2 Выбор целевого сегмента

На этом этапе должно быть принято решение о том, какие сегменты обслуживать. Для этого нужно определить критерии, на основе которых будут выделены предпочтительные сегменты. Здесь оперируют, как правило, адекватным размером сегмента, т.е. достаточным количеством потенциальных потребителей, которые способны обеспечить определенную выручку от реализации или обосновать разработку новых товаров и стратегии маркетинга, а также маркетинговой программы ее реализации.

При определении адекватного размера целевого сегмента используют следующие процедуры:

- вся численность потенциальных потребителей принимается за 100%;

- первый анализируемый признак «географическое положение», устанавливается удельный вес в процентах каждого из значений этого признака, на основе общей численности потенциальных потребителей и удельного веса каждого частного сегмента можно определить их численность.

Таблица 7.2 Определение численности по признаку «географическое положение»

Основным сегментом являются городские жители, поскольку именно в городах сильнее распространена система предоставления скидок по дисконтным картам.

- второй анализируемый признак «доход», так же устанавливается вес в процентах для каждого из значений этого признака.

Таблица 7.3 Определение численности по признаку «доход»[5].

Нас интересуют люди, чей доход колеблется от 15000 до 25000, а так же те, чей доход составляет более 25 000 рублей. Необходимо смоделировать целевой сегмент. Новый товар рассчитан на городских жителей города Уфы с доходом от 15 000 рублей на человека.

Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

После того, как облик товара (услуги) определен и выделены предпочтительные целевые сегменты, то возникает необходимость установления возможностей и угроз, исходящих от отрасли, к которой принадлежит товар, поскольку они обусловлены неподконтрольными для фирмы факторами. Для этого необходимо изучить ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней.

Целью ОСА является установление общей привлекательности отрасли. В число определяющих факторов входят:

размер потенциально рынка;

масштабы конкуренции;

темпы роста рынка;

стадия жизненного цикла отрасли;

число конкурентов и их относительные размеры;

количество и финансовые возможности потребителей;

степень сложности вхождения в отрасль и выхода из неё;

темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новой продукции;

степень стандартизации или дифференциации продукции предприятий - конкурентов;

размеры получения экономии в масштабах производства, транспортировки или проведения рекламной кампании;

прибыльность отрасли.

Для того чтобы перечисленные показатели приобрели оценочный характер, необходимо для каждого из них разработать шкалу, где каждому уровню измерения должна соответствовать оценка. Такая оценка уже на ранних этапах позволяет выявить уровень привлекательности (рейтинг) отрасли.

Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оценки (порядковая или интервальная), в которой устанавливается диапазон и выделяются уровни измерения показателя. Этим уровням присваивается какая-либо оценка в той или иной единице измерения, например, в баллах. Присвоение оценок в баллах каждому уровню измерения показателя осуществляется исходя из полезности или трудоемкости достижения конкретного уровня измерения показателя. При этом значения балльных оценок устанавливаются исходя из допущения, что с увеличением порядкового номера уровня измерения показателя приращения в баллах имеют неодинаковую величину. Ниже в таблице 9 приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных показателей, разработанные с учетом перечисленных требований.

Общая оценка предпочтительности отрасли определяется с помощью метода взвешенной суммы:

,

где Р - общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

W_i- значение коэффициента относительной важности j-го показателя; X_ij - оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя.

Таблица 8.1 Оценка основных экономических показателей отрасли

Таким образом, общая оценка предпочтительности отрасли равна:

Р=0,13*10+0,13*1+0,11*7+0,13*9+0,13*4+0,1*7+0,08*9+0,07*3+0,03*6+0,04*8+0,05*8=18,1,

что соответствует высокому уровню привлекательности отрасли.

ОСА позволяет в итоге выделить возможности и угрозы, исходящие от неподконтрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внешней среды возможности будут представлять в последующем источники конкурентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.

К возможностям можно отнести:

- очень высокий уровень потенциального рынка;

- среднее число конкурентов;

- отрасль находится в стадии пика продаж.

К угрозам (конкурентным недостаткам) следует отнести:

- высокая активность конкурентов;

- низкая рентабельность;

- конкуренция в масштабах одной страны.

Для удобства восприятия, результаты выявления конкурентных преимуществ и недостатков, исходящих от неподконтрольной внешней среды, можно представить в виде нижеследующей таблицы 8.2

Таблица 8.2Конкурентные преимущества и недостатки

Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ.

Сильные стороны - это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга.

Слабые стороны - это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения.

При анализе внутренней среды важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

- относительная доля на рынке;

- географический масштаб охвата рынка;

- масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

- комплексность проведения маркетинговых исследований;

- уровень новизны товара;

- уровень качества товара;

- степень широты номенклатуры товаров;

- уровень издержек;

- уровень привлекательности дизайна / упаковки;

- уровень цены на товар;

- уровень пропускной способности распределительной сети;

- степень широты охвата распределительной сети;

- уровень комплексности оказания сервисных услуг;

- уровень качества сервисных услуг;

- уровень эффективности проведения коммуникационной политики.

Для выполнения условия количественной изменяемости для каждого из показателей строится порядковая шкала оценки. Сильная сторона - 10, слабая - 0.

Перечень показателей определения конкурентной позиции для предприятия представлен в таблице 9.1.

Таблица 9.1Показатели определения конкурентной позиции

Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон.

К сильным сторонам можно отнести:

- предложение модифицированного товара;

- низкий уровень инфляции;

К слабым сторонам следует отнести:

- низкий уровень проведения комплексных маркетинговых исследований.

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1. Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю. При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (W1).

Шаг 2. Производится расчет интегрального показателя конкурентной силы конкурентов.

Шаг 3. На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Правило на основе которого делается вывод об общей силе того или иного конкурента, выглядит следующим образом:

,

где

Р_r - интегральная оценка общей конкурентной силы r- конкурента (в баллах);

Wj- значение коэффициента относительной важности j-го показателя конкретной силы;

X_ij - оценка конкурентной силы r-го конкурента по j-му показателю (от 1до 10).

Таблица 9.2 Оценка конкурентной позиции конкурентов

Р (miniKard) = 6,59

Р (Kardexpress-ufa) = 6,14

Р (MaximuM) = 6,3

Компания Kart-Ufa является конкурентоспособной, имеет большой потенциал для развития.

Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.

Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:

стратегию концентрации, где границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей (целевым сегментам). Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынку в узкой нише;

стратегию функциональной специализации, где фирма реализует одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр целевых сегментов потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по целевым сегментам. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы;

стратегию специализации по клиенту, где границы определяются широко по функциям и узко по целевым сегментам. Фирма концентрируется на потребностях определенного сегмента. Например, компания, специализирующаяся на поставках всего комплекса медицинского оборудования в больницы;

смешанную стратегию, когда фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей;

стратегию полного охвата рынка, когда границы рынка определяются широко как по функциям, так и по целевым сегментам. Фирма охватывает весь рынок.

Для компании «Феликс» подходит стратегия, специализация по клиенту или смешанная стратегия.

Структурно программа реализации стратегии имеет четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга-микс, а именно:

- подпрограмма «Товарная политика»;

- подпрограмма «Ценовая политика»;

- подпрограмма «Политика распределения»;

- подпрограмма «Политика коммуникативности».

Программа содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии представлены в таблице 10.1

Таблица 10.1 - Маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в стратегии.

В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы (таблица 14).

Таблица 10.2 Программа реализации стратегии маркетинг

Компания «miniKard» может реализовать стратегию специализации по клиенту. Фирма специализируется на определенной категории клиентов (в нашем случае, это могут быть малые, средние и крупные предприятия), предлагая своим клиентам минимизированные дисконтные карты.

Заключение

В данной курсовой работе разрабатывалась маркетинговая стратегия товара «мини дисконтная карта»

Выявленные в процессе анализа внешней среды, возможности представляют источники конкурентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.