Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования. (9)

Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности. (5)

Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала. (13)

Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговой деятельности российскими хозяйствующими субъектами.

Практическое планирование маркетинговой деятельности определило восстребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетинга необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.

Объектом исследования является маркетинговый анализ и его место в управлении предприятием.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики.

Целью исследования является выявление значения маркетингового анализа в управлении предприятием для повышения его эффективности.

Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

· раскрыть сущность маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с управлением предприятия;

· определить место маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;

· показать методики и методы маркетингового анализа.

Методы исследования - анализ специальной литературы.

1. Значение маркетинга в экономике предприятия

1.1 История и перспективы развития маркетингового анализа в рыночных условиях

маркетинговый потенциал анализ информация

Вопросами организации сбыта произведенной продукции предпринимательские структуры занимались с момента их возникновения. Еще во времена ремесленничества сбытом продукции занимались специальные работники. В условиях индустриального производства вопросы маркетинга существенно расширились. Прежде всего, они увязывались с освоением новых видов товаров (работ, услуг), обоснованием рациональных методов доведения товаров до потребителей - методов товаропродвижения, формирования коммуникаций между производителем и потребителем. Для этого было необходимо изучать спрос, насыщенность отдельных региональных рынков, изыскивать методы привлечения клиентов и т.д. С ростом насыщенности рынков услуг маркетинговые подразделения стали еще более востребованными. В середине ХХ века маркетинг стали рассматривать как комплексную функцию, рекомендации которой учитываются во всех подразделениях управления. (4)

Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, Х. Хершгена и др. (14)

В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.

При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало развитию теории, методологии и практики маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др. (3)

Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др. (7)

Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В.Е. Рыбалкина, В.Н. Салина и др. В этой связи возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.

Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе - определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Балдина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, Р.М. Качалова, Г.Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др. (12)

В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. В настоящее время нет целостной методологии маркетингового анализа. Многочисленные экономические публикации последних лет в основном посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате методология маркетингового анализа складывается как набор прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методике анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.

Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также оказывает влияние на методологию маркетинга. (6)

Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.

1.2 Понятие маркетингового потенциала в экономике предприятия

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.

Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом. (10)

Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

- определения цен;

- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. (11)

В обеспечении эффективной работы предприятия маркетинг выполняет определенные специфические функции. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, был обозначен универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Структурно они выглядят следующим образом.

1. Аналитическая функция

~ Изучение рынка как такового.

~ Изучение потребителей.

~ Изучение фирменной структуры.

~ Изучение товара (товарной структуры).

~ Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

~ Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

~ Организация материально-технического снабжения.

~ Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

~ Организация системы товародвижения.

~ Организация сервиса.

~ Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

~ Проведение целенаправленной товарной политики.

~ Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля

~ Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

~ Информационное обеспечение управление маркетингом.

~ Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

~ Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1.3 Основные направления маркетингового анализа на предприятии

В современных условиях управление предприятием зависит от влияния множества факторов: внешних и внутренних переменных, связанных с функционированием и развитием основного звена национального хозяйства. Понимание этого особенно важно при переходе к рыночным отношениям, когда структурная перестройка всей системы управления производством направлена, прежде всего, на ее адаптацию к новым экономическим условиям, организационному, правовому, хозяйственному механизму, системе ценностей. А это значит, что необходимо иметь такую систему управления, организационную структуру и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность предприятий к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков, проектировщиков и т.д. Важное место в управлении предприятием отводится маркетингу. (13)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предприятия представляют собой своеобразную производственную систему, т.е. обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с другими аналогичными системами удовлетворить потребительский спрос с помощью производимых товаров и услуг. Взаимосвязь спроса и ресурсов является объективным условием функционирования предприятия и может рассматриваться в качестве исходной предпосылки для создания эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью. Маркетингу для повышения эффективность управления предприятием характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов выясняется, какие ресурсы имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Управление предприятием напрямую зависит от качества проводимого маркетингового анализа. (14)

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Показатели микросреды предприятия

Анализ потенциала предприятия целесообразно может проводиться по следующим разделам:

I. Производство.

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.

6. Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

1. Организация и система управления.

2. Количественный и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

4. Уровень менеджмента.

5. Фирменная культура.

IV. Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

Ш по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

Ш по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода),

Ш по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция предприятия, какие доли рынков принадлежат предприятию в этих отраслях);

Ш по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции предприятия, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: местонахождение предприятия; степень известности (имидж); стиль предприятия; отзывы, рекомендации, процент рекламаций; новизна и обновляемость продукции; производственный потенциал; гибкость производства; технологическое оборудование; длительность изготовления; качество продукции; конструкторский потенциал; уровень и объем НИОКР; использование инноваций; приоритет в патентовании; методы и организация сбыта; квалификация партнеров по сбыту; сервисные услуги и обеспечение запасными частями; уровень и объем доходности (оборота); программа производства и сбыта; покупательский потенциал; персонал; система руководства; уровень расходов; производительность; финансовый потенциал.

2. Методология маркетингового анализа

2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Фирма «X» испытывает трудности т.к. сократился спрос на товары выпускаемые данной фирмой, в частности на холодильники. Это было обусловлено сложившейся обстановкой в стране, появление на рынке конкурентов. (2)

Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную и рекламную деятельность среди потенциальных покупателей продукции данной фирмы. Для этого они должны иметь полную и достоверную информацию о товарах фирмы «X» и таким образом не отдавали своё предпочтение другим аналогичным товарам других фирм.

Очевидно, фирма «X» в данный момент заинтересовано в получении информации, какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной фирмы и определить количество потенциальных покупателей товаров данной фирмы.

2.2 Определение типов информации и источников её получения

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации - сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения. (4)

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных данных:

· быстрота получения;

· дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;

· легкость использования;

· облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

· нестыковка единиц измерения;

· использование различных определений и систем классификации;

· разная степень новизны;

· невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой. Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

«Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников. (7)

2.3 Обзор методик маркетингового анализа на предприятии

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. (3)

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:

1. Выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;

2. Выбор вида маркетингового исследования;

3. Определение размера выборки;

4. Определение метода сбора данных (личные, телефонные, уличные, интернет интервью или анкета на самозаполнение);

5. Разработка инструментария исследования;

6. Сбор данных;

7. Обработка и анализ данных;

8. Подготовка отчета (презентации) о результатах маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. (6)

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж. (1)

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа - используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.

Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).

Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.

Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.

Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ должен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель. (11)

Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ - только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.

Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.

Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.

Исследование потребителей

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1. посредством анализа вторичной информации;

2. путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров. (7)

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения.

Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Таблица 1. Этапы проведения анализа потребительского спроса на основе обработки статистической информации

Направление анализа	Задачи	Источники информации
1. Анализ социально-демографической среды	Определить численность населения и его распределение; изучить состав населения (по полу, возрасту, образованию и пр.); изучить естественное движение населения (рождаемость, смертность); изучить миграцию населения; изучить социальные характеристики населения	Текущие и единовременные наблюдения в виде сплошных или выборочных переписей
2. Анализ объема и структуры доходов и расходов	Определить величину и структуру доходов и расходов населения; оценить их среднедушевую величину в целом и в разрезе отдельных продуктов питания, непродовольственных товаров, услуг; оценить степень удовлетворения потребности населения в тех или иных товарах, уровень сбережений населения, уровень налоговой нагрузки; оценить степень насыщенности рынка отдельными товарами; рассчитать показатель покупательной способности денежных доходов населения	Баланс денежных доходов и расходов населения, выборочные бюджетные обследования домашних хозяйств
3. Анализ цен	Расчет и оценка индексов потребительских цен. Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей	Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации; данные о структуре фактических потребительских расходов населения

Наблюдение как источник маркетингового анализа

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. (7)

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. (6)

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации.

Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Опросы

Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. (13)

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса;

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить;

3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время;

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.