Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Маркетинговый анализ рекламной политики предприятия

Отмечая, что рекламная программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия. (12)

В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.

В результате анализа:

1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации.

2). Изучаются коммуникации марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке.

3) Проводится анализ коммуникационной политики конкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.

По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках; 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы «FCB» (думать, чувствовать, делать)); 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.

Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая. Модель комплексной оценки эффективности рекламы приведена на рис. 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта

Функция маркетингового анализа определена как «поддержка» маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.

Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.

Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении. (10)

В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.

Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.

Сравнительная характеристика основных видов маркетингового анализа представлена в табл. 2.

Интеграция в пространстве основана на модели взаимодействия монетарных и немонетарных показателей бухгалтерского учета и СНС и внеучетных источников информации.

Таблица 2. Сравнительная характеристика видов маркетингового анализа

Заключение

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже существуют специальные службы маркетинга.

Фирма, предприятие, компания могут строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого производства. Иными словами, прежде чем производить, фирма (компания) должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетинга. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетинга.

В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.

Можно сделать вывод: маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004 г.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001 г.

4. Вуд М. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. - М.: Вильямс, 2007. - 352 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с.

6. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений. - Псков: Изд-во ППИ, 2007. - 256 с.

7. Егорова С.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа. - Автореферат дис. … доктора экономических наук. - Орел: ПГПИ, 2008. - 48 с.

8. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятием. - М.: АСВ, 2008. - 288 с.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1999 г.

10. Иваньков А.Е. Маркетинг. - М.: Юриспруденция, 2008. - 32 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996 г.

12. Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. - М.: ГУ ВШЭ, 2006. - 183 с.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991 г.

14. Нирмалия К. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - 342 с.

15. Панкрухин А. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега - Л, 2008. - 261 с.

16. Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. - 704 с.

17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. - М.: Дело, 2007. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru