Разработка сбытовой политики фирмы ПКК "Русьпромсервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу:

Стратегический маркетинг

На тему:

"Разработка сбытовой политики фирмы ПКК "Русьпромсервис""

Введение

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

1. Теоретические основы разработки стратегического планирования

1.1 Понятие стратегического планирования

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. В начинающих компаниях менеджеры обычно настолько заняты, что у них не остается времени на планирование. В небольших компаниях менеджеры склонны полагать, что в формальном планировании нуждаются только большие корпорации. Даже во многих солидных компаниях менеджеры порой утверждают, что они отлично обходятся и без формального планирования и что, следовательно, ему не стоит придавать большого значения. Обычно менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует времени. Кроме того, они выдвигают еще один аргумент: рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

И все же формальное планирование может дать много преимуществ всем компаниям, большим и малым, начинающим и имеющим определенный опыт. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. Компании разрабатывают планы на разных уровнях, глобальном, национальном и т.п.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки стратегии долгосрочного выживания и роста. Маркетинг помогает в разработке стратегических планов, а они, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании. Далеко не все компании используют формальное стратегическое планирование, а если и используют, то не надлежащим образом. Однако при правильном подходе формальное планирование дает целый ряд преимуществ. Обычно компании составляют три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать работников определенного типа, и, в то же время, не привлекать других работников. Такой план открывает для предприятия перспективу, которая ориентирует его сотрудников, привлекает новых работников и помогает в реализации изделий или услуг.

Стратегические плановые программы разрабатываются, так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план рассматривается как программа, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная, постоянно изменяющаяся деловая и социальная обстановка делают неизбежными постоянные корректировки.

1.2 Стратегическое планирование сбыта

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существенное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы приобретает определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «пропускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров по потребительской ценности, функциональным особенностям, области применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.

Более того, товары общего назначения, но различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения, характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня.

Особую значимость для производителя при определении политики и стратегии распределения, товародвижения и сбыта представляют вопросы экономической эффективности.

Подчеркнем, что товародвижение - весьма действенный инструмент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное обслуживание потребителей - главная задача системы распределения и товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей сбытовой политики.

Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их сбыту, товаропроизводитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурой, динамикой и территориальным изменением товарных потоков. Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и модернизация и др. Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи - интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.

2. Стратегии предприятия

2.1 Понятие и виды стратегии

Роль стратегии в стратегическом планировании - обеспечить четко сформулированную, ясную, желаемую, реалистичную и желаемую конкурентную позицию.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Стратегия предприятия - это рассчитанный на долгосрочную перспективу комплекс решений, принципов и правил, направленный на достижение целей предприятия с учетом его возможностей и конкретной рыночной ситуации.

Стратегия маркетинга определяет, как использовать инструменты маркетинга для достижения поставленной цели.

2.1.1 Стратегии развития

Стратегии интенсификации. Интенсивный рост достигается за счет захвата новых позиций на рынке. Завоевание более выгодного положения возможно в результате проведения инновационной политики, совершенствования методов сбыта и сервиса, активной рекламы и т.д.

Использование стратегий интенсивного роста возможно в случае, если предприятие не до конца исчерпало возможности товара или рынка. Существует несколько вариантов стратегии интенсификации.

Стратегия глубокого внедрения на рынок применяется в случае, когда принимается решение увеличить объем сбыта на привычном рынке, предлагая уже существующий товар. Для достижения цели предприятие применяет различные методы стимулирования сбыта и проводит агрессивную рекламную кампанию.

Стратегия расширения границ рынка. Предприятие пытается увеличить сбыт за счет предложения существующих товаров новым сегментам рынка.

Стратегия совершенствования товара. Предприятие создает новые, усовершенствованные модели товара для их продажи на существующем рынке.

Стратегии интеграции. Предприятие стремится увеличить прибыль за счет установления контроля над поставщиками, посредниками или конкурентами.

Регрессивная интеграция подразумевает приобретение или контролирование поставщиков.

Горизонтальна интеграция заключается в объединении усилий с конкурентами.

Прогрессивная интеграция означает установление контроля над системами распределения.

Применение стратегии интеграционного роста оправдано в случаях, когда предприятие обладает достаточно большими ресурсами или может получить дополнительные выгоды за счет установления контроля.

Стратегии диверсификации. Стратегия диверсификации применяется, если возможности отрасли исчерпаны или когда существуют

значительно более привлекательные сферы деятельности, в которых предприятие сможет успешно работать.

Концентрическая диверсификация ~ предприятие производит товар, который с технической точки зрения похож на существующие товары предприятия, но при этом обладает рядом новых отличительных свойств и рассчитан на продажу в другом сегменте рынка.

Горизонтальная диверсификация - на рынок выводятся качественно новые, но рассчитанные на прежних клиентов товары.

Конгломератная диверсификация - предприятие выходит на другой рынок с совершенно новым товаром.

2.1.2 Стратегия сегментирования

Рынок рассматривается не как однородная совокупность, а как образование, состоящее из множества групп потребителей, имеющих свои особенности. Существует несколько стратегий охвата рынка.

Массовый маркетинг - стратегия, при которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами и пытается найти то, что объединяет всех потребителей. Это ориентация на широкий потребительский рынок: всем предлагается стандартизированный товар, а разрабатываемый комплекс маркетинга направлен на весь рынок.

Дифференцированный маркетинг - стратегия, при которой предприятие решает работать на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг - стратегия маркетинга, при которой предприятие решает работать на одном сегменте, и все усилия направляет на удовлетворение специфических потребностей этого сегмента.

2.1.3 Общая стратегическая модель Портера

Для получения высокой прибыли предприятие должно иметь сильную конкурентную позицию. Основные моменты защиты позиции - низкие затраты на производство товара, незаменимость продукта с точки зрения потребителей и степень охвата рынка.

Лидерство в области затрат. Все действия и решения предприятия должны быть направлены на минимизацию затрат. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства возможна минимизация удельных издержек и установление низкой цены на товар. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами и привлекать тех потребителей, для которых главная мотивация - уровень цен.

Стратегия дифференцирования. Основная идея этой стратегии в том, что в глазах потребителей товар предприятия должен четко отличаться от товаров конкурентов. Затраты в этом случае играют второстепенную роль. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, эксплуатационных характеристик и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители достаточно лояльны к товару.

В рамках стратегии концентрации предприятие выбирает отдельный сегмент рынка и устанавливает низкие цены на товар либо предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение «трудного ребенка» и активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики этого товара, снизить цены или уйти с рынка. Решение о будущем этого товара зависит от того, уверено ли предприятие в его потенциале, насколько агрессивно ведут себя конкуренты, достаточно ли у предприятия ресурсов.

Стратегия избавления от собак. «Собака» - это товар с ограниченным объемом сбыта на медленно растущем или сокращающемся рынке. Очень часто такие товары приносят предприятию убытки, поэтому следует либо снять товар с производства, либо попытаться выйти на узкоспециализированный рынок и извлечь прибыль, сократив до минимума финансовые затраты на поддержание этого товара.

Из этих общих стратегий вытекают стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта и выбор альтернативных стратегий в этом случае осуществляется в соответствии с матрицей товарных рынков.

2.1.4 Матрица возможностей по товарам / рынкам

Матрица возможностей по товарам / рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и / или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Рис. 1. Матрица возможностей по товарам / рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. В основе выбора организацией одной из перечисленных выше стратегий лежит: соответствие стратегии нашей миссии, внутренние возможности организации и естественно окружающая среда.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Хотя стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством фирмы, но ее практическая реализация опирается на активное участие всех уровней управления. Стратегический план обосновывается обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в мире сегодняшнего бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

В программе развития фирмы, имеющей стратегический характер, рассматриваются различные стратегические альтернативы. Среди них возможности ограниченного роста, роста, сокращения темпов развития и сочетания этих вариантов. Стратегической альтернативой, которой придерживаются большинство предприятий, является ограниченный рост. Для этой стратегии характерно определение целей на основе достигнутого с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется обычно в тех отраслях промышленности, где имеет место стабильная ситуация, когда руководство организации в целом удовлетворено положением фирмы на рынке.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных показателей развития в сравнении с достигнутым в предыдущем году. Эта стратегия используется в динамично развивающихся отраслях с быстро совершенствующимися технологиями.

Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители предприятий и которую нередко называют стратегией последнего средства, является альтернатива сокращения. В ее рамках возможны варианты ликвидации фирмы, отсечения всего лишнего, сокращения и переориентации производства.

Чаще всего на практике используется стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются обычно крупные фирмы, активно действующие в ряде отраслей.

2.2 Выбор стратегий маркетинга

Выбор стратегий маркетинга - это один из ключевых моментов в деятельности предприятия. На стратегический выбор, осуществляемый руководителями фирмы воздействуют самые разнообразные факторы, например, риск, учет опыта применения разных стратегий в прошлом, реакция на пожелания владельцев фирмы, учет фактора времени. И другими факторами, такими как:

наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;

уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;

усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;

наличием финансовых и материальных ресурсов;

видом и соотношением долей ресурсов - какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;

сроком возврата кредитов;

кто принимает стратегические решения - учредители или наемные управляющие;

внешней средой бизнеса;

конъюнктурой рынка

количеством конкурентов;

платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;

12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;

долгосрочными прогнозами рынка;

репутацией учредителей и инвесторов;

связями во властных и финансовых кругах;

социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта. При его высокой значимости можно ожидать активной поддержки со стороны властей, государства.

3. Маркетинговая характеристика предприятия

3.1 Характеристика ПКК «Русьпромсервис»

ЗАО Промышленно-коммерческая корпорация «Русьпромсервис» основана в мае 1993 года. Наше предприятие это, прежде всего, коллектив единомышленников, объединяющий профессионалов, способных не только адаптироваться в сложной современной экономической действительности, но и прогнозировать, планировать, управлять производством. Почти 500 сотрудников составляют наш коллектив.

История корпорации «Русьпромсервис» - это история поэтапного расширения производственной сферы предприятия.

В первый период своей деятельности «Русьпромсервис» специализировался на оптовых поставках нефтепродуктов в Северо-западный регион. А с 1995 года было развернуто строительство комплексных автозаправочных станций на автодорогах города и области. За 3 года была создана полная инфраструктура для розничной и мелкооптовой реализации нефтепродуктов с сетью комплексных АЗС, нефтебазой, ремонтными мастерскими и автопарком бензовозов.

В поисках новых рынков сбыта продукции корпорация стремительно овладевает новыми перспективными видами деятельности. Была создана система взаимных обязательств с лесным комплексом области. Предоставляя лесным хозяйствам горюче-смазочные материалы на выгодных условиях, в качестве расчета получали древесину и продукты ее переработки, которые впоследствии реализовывались на внутреннем и внешнем рынках. Правильность выбранного курса подтвердили условия «пост августовского» кризиса, когда резко увеличилась эффективность любого экспорта, в том числе и экспорта леса. Наше взаимовыгодное сотрудничество с лесозаготовительными предприятиями строится не только на контрактных отношениях, но и на совместном владении собственностью. Данные формы работы позволили оздоровить экономику предприятий, обеспечить стабильный рост объемов заготовки и реализации лесопродукции за счет бесперебойного обеспечения оборотными и внеоборотными средствами, повысить рентабельность производства, увеличить количество рабочих мест, модернизировать производство.

С 1998 года руководство корпорации определяет для себя задачей номер один - создание полной производственной цепочки: от заготовки до глубокой переработки древесины на собственных производственных площадях. В городе Сокол приобретается лесобаза, производственные мощности которой позволяют производить приемку, сортировку и отгрузку до 10 тыс. куб. м лесопродукции ежемесячно водным путем и железной дорогой. Следующий шаг - приобретение и реконструкция Сокольской мебельной фабрики в 2000 году. Фабрика получила новую жизнь: вновь заработало производство, в цеха вернулись старые опытные рабочие, уровень средней заработной платы вырос с 200 до 4 тыс. руб. Сегодня у предприятия большие планы на будущее: к концу 2003 года планируется увеличить объем выпускаемой продукции по сравнению с предыдущим годом в 3 раза за счет увеличения объемов погонажных строительных изделий, выпускаемых на экспорт и внутренний рынок, расширения ассортимента выпускаемых изделий корпусной мебели. Предприятие поставляет свою продукцию в различные страны ближнего и дальнего зарубежья, Финляндия, Швеция, Германия, и по городам РФ, Калининград, Москва, С.-Петербург.

Динамичное развитие производственной сферы предприятия невозможно без учета социальных факторов. На предприятии большое внимание уделяется внутренней социальной политике: ежегодно оказывается помощь в приобретении жилья своим работникам; дети сотрудников корпорации имеют возможность отдыхать на Черном море, весь коллектив застрахован по системе ДМС, а для работников автотранспортного предприятия действует бесплатная столовая. Корпорация «Русьпромсервис» участвует в социально-экономических программах развития города и области, работает по собственным программам поддержки ветеранов, малоимущих семей, одаренных школьников. Многолетняя дружба связывает коллектив корпорации с баскетбольным клубом Суперлиги «Вологда-Чеваката». Поддерживая профессиональный спорт, корпорация помогает и начинающим спортсменам: «Баскетбол в каждый двор» так называется программа, которую задумала и последовательно осуществляет «Русьпромсервис»: в 2002 году открыта баскетбольная площадка во дворе дома на ул. Козленской.

В 2001 году у Дома культуры льнокомбината мастерами-умельцами корпорации был построен детский городок «Потеха», в резных теремах которого собирается малышня со всей округи.

В 2002 году корпорацией «Русьпромсервис» были учреждены именные стипендии «Все начинается с тебя», присуждаемые за научно-техническое творчество и исследовательскую деятельность. Около 150 старшеклассников школ города стали стипендиатами корпорации «Русьпромсервис».

Стало доброй традицией оказание адресной помощи многодетным семьям и инвалидам. Каждый год около тысячи подарков направляется по адресам малоимущих вологжан, в детские дома, социальные центры и церковные приходы.

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности ПКК «Русьпромсервис»

Показатели	2002	2003	В%
Стоимость основных производственных фондов, в тыс. руб.	47367	50634	106,9
Среднее количество рабочих, человек	480	450	93,75
Себестоимость продукции, в тыс. руб.	61420	62200	101,27
Выручка, тыс. руб.	72310	63570	87,91
Прибыль, тыс. руб.	10890	7820	71,81
Рентабельность продукции, в%	17,73	12,57	70,9

Предприятие, несколько снизила свои обороты, за счет сокращения сотрудников в 2003 году, и продажи нескольких объектов, принадлежащих ранее этой фирме. Но в целом предприятие прибыльно и рентабельно. Корпорация занимается торговлей продуктов нефтепереработки: дизельное топливо различных марок, ГСМ, бензин: Аи-80, Аи-92 и Аи-95.

ПКК «Русьпромсервис» работает как с оптовыми, так и с розничными покупателями.

Цели ЗАО ПКК «Русьпромсервис» заключаются в достижении максимально возможного потребления, достижении максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора предлагаемых товаров и услуг, а так же максимального повышения качества жизни. Для достижения этих целей предприятие прилагает много усилий.

Нефтепродукты реализуются в пределах г. Вологды, Вологодского, Сокольского, Грязовецкого, Харовского, Велико-Устюгского районов.

Таким образом, сегмент рынка, включающий в себя торговлю нефтепродуктами в г. Вологде очень большой, но и конкуренция в нем жесткая. По данным Государственного унитарного предприятия «Головное хозрасчетное проектно-производственное архитектурно-планировочное бюро» в г. Вологде реально существует и работает 27 автозаправочные станции - центры розничной торговли нефтепродуктами. ЗАО ПКК «Русьпромсервис» из них принадлежит всего четыре. А также три нефтебазы: нефтебаза ЗАО ПКК «Русьпромсервис»; нефтебаза ООО «ЛУКойл - Вологданефтепродутк»; нефтебаза ЗАО «Авиатэк».

3.2 Внешнее окружение ПКК «Русьпромсервис»

Предприятие работает на рынке города с 1993 года и уже успешно представляет наш город на международных рынках.

Основным поставщиком нефтепродуктов является: НГК «Славнефть» г. Москва. Этот поставщик постоянно и круглогодично сотрудничают с ПКК «Русьпромсервис», до этого наша корпорация работала с Тюменской нефтяной компанией.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

Ш кто является конкурентом;

Ш какова их стратегия;

Ш каковы их силы и слабости;

Ш каков способ их реакции на изменение внешних условий;

Ш каковы их цели.

Главным конкурентом ПКК «Русьпромсервис» в нефтяной промышленности является: «Лукойл» г. Москва, а так же Череповецкий «Энтиком», Вологодские фирмы «КС», «ГЕК», и «Северсинтез». «Лукойл» уже длительное время работает на нефтяном рынке, и завоевал авторитет среди покупателей. Наша корпорация обеспечивает высокое качество нашей продукции, чтобы удовлетворить потребности и запросы своих потребителей. Постоянно совершенствуемся, повышает комплект оказываемых услуг.

Таблица 2. Список АЗС г. Вологды

Фирма	Подразделение	Адрес
ЗАО ПКК «Русьпромсервис»
	АЗС №4	ул. Чернышевского, 118
	АЗС №5	ул. Пошехонское шоссе, 27А
	АЗС №7	ул. Ленинградская, 154
	АЗС №8	ул. Ленинградское шоссе
ООО «Фирма КС»
	АЗС «Горького»	ул. Северная, 131
	АЗС «Сов.проспект»	ул. Советский проспект, 127
	АЗС «Бывалово»	ул. Пошехонское шоссе, 38А
	АЗС «Клубова»	ул. Клубова, 34
ООО «ЛУКойл-Вологданефтепродукт»
	АЗС №6	ул. Чернышевского, 149
	АЗС №23	ул. Преображенского
	АЗС №30	ул. Ст. Московское шоссе
	АЗС №35	ул. Козленская, 132А
	АЗС №37	ул. Мудрова, 40
	АЗС №41	ул. Клубова
	АЗС №48	ул. Гагарина, 86
	АЗС №78	ул. Северная
	АЗС №65	ул. Конева
ООО «Энтиком»
	АЗС №10	ул. Н. Московская
	АЗС №12	ул. Конева
	АЗС №21	ул. Можайского, 1
Прочие:
АО «Вологодский оптико-механический завод»
	АЗС	ул. Мальцева, 54
ООО «Бенит»
	АЗС	ул. Клубова, 30А
ООО «Галон»
	АЗС	ул. Клубова, 18

Следуя данным таблицы, видно, что АЗС корпорации расположены необособленно и постоянно находятся под давлением конкурентов. Это влияет на общий объем реализации нефтепродуктов через розничную сеть.

Целью конкурентов является максимально охватить рынок нефтепродуктов г. Вологды и Вологодской области, хотя в настоящее время они используют разные направления:

ООО «ЛУКойл-Вологданефтепродукт» - является основным поставщиком городских и областных государственных структур, а также сельскохозяйственных предприятий области, из этого вытекает тесный контакт с администрацией и предоставление кредита с ее стороны под с/х работы;

ЗАО «Маршрут» - делит рынок с «ЛУКойл-Вологданефтепродукт», поставляя нефтепродукты с/х предприятиям;

ООО «Вегаль» - снабжает нефтепродуктами организации занимающиеся строительством автомобильных дорог;

«Фирма КС» и ООО «Энтиком» - занимаются обеспечением нефтепродуктами частных лиц через АЗС;

ЗАО ПКК «Русьпромсервис» - обеспечивает нефтепродуктами лесные хозяйства, предприятия здравоохранения и частные лица.

Конкуренты в основном придерживаются концепции управления предприятием через совершенствование производства в условиях рынка. При этом управление выше перечисленных компаний делает акцент на увеличение производственной мощности, повышают эффективность распределения нефтепродуктов. Фирмы - конкуренты предусматривают высокую степень охвата рынка сетью распределения. Это позволяет им поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация осуществляется по низким ценам. Здесь не последнюю роль играют оптово-отпускные цены устанавливаемые поставщиками нефтепродуктов, предоставление или не предоставление с их стороны кредита конкурентам корпорации.

На Вологодском рынке нефтепродуктов наблюдается олигополия. Это влияет на структуру рынка в г. Вологде и на ценообразование корпорации и конкурентов.

Оптовый рынок, как видно из выше изложенного, тоже насыщен фирмами - конкурентами, имеющими перед корпорацией каждый свои преимущества.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Силы макросреды представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении: демографический; экономический; природный; технологический; политико-законодательный; культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста.

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка. Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита. Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления возрастает.

Еще один метод, применяемый корпорацией, увеличивающий объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают, таким образом, выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующих фирм.

Оптовая цена устанавливается в каждом случае отдельно в зависимости от формы оплаты покупателем покупки, является ли клиент постоянным или разовым, покупатель - частное лицо или это фирма.

Для более удобного контроля и установления оптовых и розничных цен, сотрудниками управления нефтепродуктообеспечения была разработана таблица, которая показывает торговую наценку на бензин.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую систему законов и указов: закон «О налогообложении», закон «О налоге на добавленную стоимость», закон «Об акцизном сборе», закон «О предприятиях», закон «О предпринимательстве», закон «О собственности», закон «О хозяйственных товариществах», система таможенных пошлин.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения.

На сегодняшний момент корпорация «Русьпромсервис» находится в сложной экономической ситуации с одной стороны, и в рамках здоровой конкуренции - с другой. Это помогает работникам управления нефтепродуктообеспечения компании быть в постоянной готовности к изменению той или иной ситуации на рынке нефтепродуктов г. Вологды и не приводит к экономическому застою.

Демографический критерий - один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.

Таблица 3. Сегментация потребительского рынка по демографическому критерию

Критерии	Характеристика
Возраст	20 - 55 лет
Пол	м., ж.
Размер семьи	2 - 3 человека
Жизненный цикл семей	с детьми, со средним стажем
Доход	?3000 руб. на человека
Род занятий	работники различных сфер деятельности
Религия	Свобода вероисповедания
Социальный класс	Высший слой, средний, рабочие

Потребителями продукции ПКК «Русьпромсервис» является практически все население, старше 16-ти лет.

Изучение оптовых потребителей в нефтяной промышленности показало, что они закупают в среднем 55% у «Лукойл», 16% приходится на ПКК «Русьпромсервис», 12% - «КС», по 6% на «ГЕК» и «Энтиком», и 5% на другие мелкие фирмы.

На рынке нефтяной промышленности в Володе и Вологодской области все фирмы, торгующие бензином стараются придерживаться приблизительно одинаковых цен на все бензин. В Вологде цену понижать может только «Лукойл», т.к. только он имеет собственную нефтяную скважину. А если какие-то мелкие фирмы продают свой товар по более низким ценам, значит, они закупают продукцию низкого качества или не сертифицированную, и даже может проходить покупка нелегальным путем.

Для достижения более значительных результатов предприятию можно создать отдел маркетинга, взяв на работу квалифицированных специалистов.

Корпорация «Русьпромсервис» является коммерческой организацией и покупает товар для перепродажи. Для реализации данной деятельности имеется собственная нефтебаза, на которую поступает продукция от поставщиков, таким образом, обеспечивается определенный запас нефтепродуктов, расходуемый в зависимости от потребности собственных АЗС и оборота оптовой торговли. Помимо этого выполняются услуги по хранению топлива других фирм - продавцов города. Оптовая торговля - это поставки крупных партий нефтепродуктов, как правило, это партии более 1 цистерны. Поставки осуществляются по долгосрочным договорам, заключенных с внутренними потребителями или контрактом, заключенным с иностранным покупателем. Договора подписываются на длительный период, сроком от 1 года и более. Оплата осуществляется через определенное время после поставки продукции, в рублях на расчетные счета предприятия.

Имеет место также мелкооптовая торговля. Клиенты заключают договора на заправку собственного автотранспорта на АЗС корпорации. Мелкооптовая торговля осуществляется со складских помещений, более крупными партиями, как правило, объем торговли до 20 тонн разовая партия. Также применяется система с использованием топливных смарт-карт.

Для удобства учета оптовой торговли также разработана таблица.

Такая форма позволяет контролировать движение денежных средств и количество проданного товара.

В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информации потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.

Розничная торговля нефтепродуктами имеет определенную специфику. Вместо торговых домов, магазинов и ларьков используются автозаправочные станции, на которых предоставляется услуга по заправке автомобилей клиентов топливом. Приведу простейшую схему АЗС:

· Административное здание.

· Емкости для хранения топлива.

· Топливно-раздаточные колонки.

Топливо, по мере расходования в емкостях для хранения, пополняется путем привоза бензовозом с нефтебазы компании. Учет реализации нефтепродуктов с АЗС производиться ежедневно, ежедекадно и ежемесячно.

Таблица 4. Ежедневная реализация на АЗС корпорации

	АЗС 4	АЗС 5	АЗС 7	АЗС 8
01.апр	Всего	вт. ч.б/р	всего	вт. ч.б/р	Всего	вт. ч.б/р	Всего	вт. ч.б/р	всего	вт. ч.б/р	всего	вт. ч.б/р
Д/Т	3562	3322	7782	7782	4368	4318	6459	4970	22171	20392	18	17
А-76	4565	3869	3270	3240	1093	460	2760	2150	11688	9719	9	7
А-92	2560	1159	4398	3443	4256	1145	4300	3890	15514	9637	12	8
А-95	834	315	1233	1120	1945	739	1540	1050	5552	3224	4	3
А-98									0	0	0	0
Выручка	37128	14274	65000	38987	155389	0	43	35

Из таблицы видно, какое количество бензина было прокачено через топливно-раздаточные колонки за день всего и в том числе по безналичному расчету, а также выручка в рублях. В последних двух столбиках фиксируется реализованных нефтепродуктов в тоннах.

Реализация каждого вида топлива наглядно показана в таблицах подекадно на каждой АЗС, итог за месяц, среднесуточная реализация, разбивка по видам платежей и поступления в кассу заправки. Помимо этого высчитывается общий процент выполнения плана.

Удобство использования данной системы учета очевидно. Это позволяет мобильно реагировать на изменяемые внешние условия, корректировать план и делать прогнозы на будущее.

3.3 Основные направления маркетинговой деятельности ПКК «Русьпромсервис»

маркетинговый стратегический предприятие планирование

Предприятие на данный момент не имеет отдельной службы маркетинга как таковой и, следовательно, применяет лишь отдельные составляющие маркетинга.

В целом оптовая и розничная торговля нефтепродуктами гармонично дополняют друг друга, что видно, в конечном счете, в отчетах за месяц по итогам реализации. Доля оптовой реализации и розничной в общем объеме сбыта составляет 70% и 30% соответственно. Таким образом, достигается более высокая степень удержания своих позиций на Вологодском рынке нефтепродуктов, чем у конкурентов, которые занимаются каким-нибудь одним родом деятельности

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

Ш привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Ш побуждение к совершению покупки Они предполагают какую-то уступку, льготу, содействие, представляющие ценность для потребителя.

Ш приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Разработка плана стимулирования:

1. Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получения достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом заниматься торговыми поставками, скидками, выставками;

3. Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность;

4. Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведение торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках;

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовленным к их реализации;

6. Оценка успеха или неудач проекта, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

Мероприятия по стимулированию сбыта в корпорации направлены на покупателя. Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, предлагается следующую систему скидок:

· скидка по топливной смарт-карте. Клиент приобретает карточку, на которую ему программируют определенное количество любого вида топлива в зависимости от суммы перечисленной на расчетный счет или внесенной в кассу. При приобретении топлива:

до 250 л. скидка 5% от розничной цены на АЗС;

от 250 до 1000 л. скидка 7% от розничной цены на АЗС;

свыше 1000 л. скидка 10% от розничной цены на АЗС;

· управлению нефтепродуктообеспечения предоставляется возможность самостоятельно устанавливать размеры скидок конкретным клиентам в зависимости от объемов потребления;

· предоставление отсрочки платежей;

· Розыгрыши призов. Раз в месяц проводятся розыгрыши для автолюбителей. В качестве призов предлагаются различные товары, от авторучки с логотипом ЗАО ПКК «Русьпромсервис» до бытовой техники и кухонных гарнитуров.

· рекламные щиты ЗАО ПКК «Русьпромсервис», где указаны основные направления деятельности фирмы и даны её координаты. Эти щиты расположены около автодорог, в центре г. Вологды, на стадионе «Динамо» и в СКК «Спектр»;

· печатаются статьи о деятельности фирмы, о руководителях и работниках фирмы в газетах г. Вологды и Вологодской области. Так же были напечатаны статьи в российских газетах и журналах, в таких как «Российская газета» и журнал «Человек и карьера».

ПКК «Русьпромсервис» оптовым покупателям предоставляет скидки, размер которых зависит от объема закупки, а так же всем автомобилистам предлагает приобрести пластиковые карточки фирмы на бензин, и покупать топливо по фиксированным ценам.

Планирование - это процесс, который позволяет предприятию установить и поддерживать связь с одной стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.

В рыночной экономике фирма не сможет добиться стабильного успеха, если не будет четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

В корпорации «Русьпромсервис» общий годовой план реализации составляется планово-экономическим отделом. План на каждый месяц принимается с корректировкой управления нефтепродуктообеспечения. Для отслеживания выполнения плана используется специальная форма, утверждаемая Генеральным директором.

На протяжении своего существования ПКК «Русьпромсервис» принимала участие различных городских и областных соревнованиях и конкурсах, где была неоднократно удостоена дипломами различных категорий.

Все время корпорация проводит рекламные акции по розыгрышу призов.

3.4 Стратегия ПКК «Русьпромсервис»

Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» приведет к правильному результату, неправильное «дао» - к ошибкам и катастрофам.

Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.