Роль и значение рекламы. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается египетский папирус, в котором сообщается о продаже честного покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рекламы обычно приводят найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том, что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Из приведенных примеров видно, что использование различных надписей стало исходным в зарождении рекламы. В Древней Греции и Риме рекламные объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных расписывались красками на стенах, гравировались на костях. В Помпее, разрушенной в 73 г. н. э., сохранилось более полутора тысяч различных рекламных обращений.

Наряду с различными надписями важнейшим средством распространения рекламы в древнейших государствах мира явилось создание так называемого института глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для информирования больших скоплений людей. Это информирование охватывало различные стороны деятельности людей -- начиная от политики и кончая продажей различных товаров и услуг. Постепенно устная форма становится основным способом распространения рекламных обращений в государствах Древнего мира.

Таким образом, развитие античной культуры стало основой для зарождения рекламной деятельности. Последняя осуществлялась посредством использования разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов для создания соответствующего образа рекламируемого объекта в целях привлечения к нему внимания и побуждения к совершению приемлемых для рекламодателя действий.

Вопрос 2. Реклама в средние века

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки - возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламы.

Подробное рассмотрение развития рекламы начнем с одной из самых престижных и достаточно прибыльных рекламных профессий того времени - глашатай. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в.

Так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: "Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли".

То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, "назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав". Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся.

В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", "Крики Рима"). В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания:

Дзинь-дзинь-дзинь!

(Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание.)

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника, Вторая - для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе

И идти пастись на холм.

Уже в те времена среди рабочих во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В них принимали участие помимо самих работников - их жены и дети, разодетые по последним требованиям моды того времени. Примечательно было то, что на одеждах некоторых состоятельных мастеровых были клейноды - эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах.

Вопрос 3. Дореволюционная российская реклама

Уже во времена Киевской Руси в 10-11 вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала 20 века. Мелкие странствующие торговцы в 19 в. - офени и коробейники были одновременно и продавцами, и глашатаями.

Значит, роль в распри разнообразной инфы людей в 18 - 19 вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасшт. кампании по популярности табака.

Одной из тем лубков 18 в. стала пропаганда прививок против оспы (социальная реклама). Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Эволюция печатной рекламы в России второй половины 18 - первой пол. 19 вв. мало отличалась от западноевропейской. К концу 19 столетия вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

1-ый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». 1-ое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 года. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется «Губернским ведомостям. Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

К началу 20 в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (СПб); «Комиссионер» (Мск), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использ. книги и разл. тел. справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».

Важнейшим ср-вом коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах и т.п.

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, традиционно были купцы из других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В 18 в. крупнейшей ярмаркой Российской империи являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах 19 века. К концу 19 - нач. 20 вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончат. формированием всеросс. рынка и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В 1-ой пол. 19 в. в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. В 1-ой из них, кот. проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся. Росс. участники всемирных выставок получали существ. льготы. Транспортировка экспонатов по ж/д и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50 процентам установленных тарифов.

В 1878 году в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном обращении самого агентства мы получаем инфо о направлениях его деятельности.

Основная масса дореволюц. реклам. аген-в специализ-сь на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он « … что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Вопрос 4. Реклама Советского периода (1917-1991 г.г.)

20 ноября 1917 г. - декрет «О введении государственной монополии на объявления». Он был подписан Лениным, декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекл. аген-в в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. - еще 1 декрет - «Об орган-ии управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматрив-сь организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражд. война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др. Высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Он определялся талантом людей, разрабатывавших ее - В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко и др.

После окончания гражд. войны и перехода к НЭПу гос-во допускает существование частн. собствен-ка. Гос. предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших гос. синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. В 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центр. газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономич. жизнь» была создана гос. контора объявлений «Двигатель», агентство призвано было координировать всю рекламу промышл. товаров для сельских жителей. Появл-ся другие реклам. конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщ-я), коммерч. аген-во «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовл. и размещ. реклам. плакатов в регионах); «Промреклама» (реклама промпредприятий); «Мосторгреклама» (на индивид. потребит.).

Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.

В 1935 г. - постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

Политич. реклама ассоциировалась с коммунист. агитацией и пропагандой. Хозяйств. руководители в подавляющем большинстве случаев игнорировали рекламу. Скептически к рекламе относилось и большинство населения.

В 60-х гг. увеличился спрос на качественные товары. Возникают специализ. орг-ии: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Реклама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х - нач. 80-х г.г. в СССР выпускается свыше 70 специализ. рекламных изданий.

Кардинальные сдвиги в рекл. деят-ти были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимат. деят-ть. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и гос. предприятия. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991, за полгода до окончательного распада СССР.

Вопрос 5. Российская реклама в конце 20- начале 21 в.в

Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов прошлого века. Либеральные экономические рыночные реформы "выпустили джина из бутылки". "Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд.". Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном и промышленном центре. В России к середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. Число работающих в рекламной индустрии превысило 200 тыс. человек. Появились рекламные произведения, снискавшие международное признание на авторитетнейших международных конкурсах рекламы. По достоинству оценены работы российских рекламных художников Ю. Грымова, Т. Бекмамбетова, В. Акопова и др.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе".

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в недалеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире -- после США и Китая.

На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста; Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности.

В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, а обороты внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей.

Вопрос 6. Роль и значение рекламы в современных условиях.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Вопрос 7. Реклама в индустрии туризма

реклама брендинг спонсоринг медиапланирование

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению, золотое правило бизнеса не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь, нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

7.2 Виды туристской рекламы

В завис-ти от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарной и престижной.

Задача товар. рекламы - формир-ие и стимулир-е спроса на тур. продукт. Такая реклама информирует потенц. клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому тур. предприятию и всем предполагаемые им услуги.

Одним из основных средств формирования положительного имиджа фирмы, образа ее торговой марки является создание фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля является товарный знак, фирменный шрифтовых надпись (логотип), фирменный лозунг, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.

Основными носителями фирменного стиля туристического предприятия могут выступать:

- Элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки и др.);

- Реклама в прессе, радио и телереклама;

-печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги и др.);

- Рекламные сувениры;

- Наружная реклама (указатели, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.);

- Выставочный стенд;

- Документы и удостоверения (визитные карточки, удостоверения сотрудников, пропуска, приглашения и т.д.);

- Выставочный стенд и средства пропаганды (пропагандистские проспекты, оформление залов для пресс-конференций и т.п.). По направленности различают рекламу возможностей туристической фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристического предприятия в области предоставления туристических услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убедить их в надежность и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информационную, убеждающую и напоминающую. Основной задачей информационной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Задачами информационной рекламы являются: сообщение о новых продуктах, информирование об изменении цены, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей, формирование имиджа фирмы. Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

· Селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

· Массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

· Локальная реклама;

· Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

· Общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;

· Международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских.

Вопрос 8. Хар-ка современного рекламного процесса

Рекламодатель -- это ЮЛ или ФЛ, явл-ся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламное агентство предст. собой независим. организ-ю, осуществляя-ю по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы,разработку и реализацию рекламных кампаний,отдельные рекламные мероприятия. Рекл. агентство осущест. эти функции от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями, фирмами, изготовл. или продающими всевозм. материалы и оборудование, использ. в рекл. отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со СМИ, размещая в них заказы на распростр-е рекламной инфы, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, необходимо отметить так называемые творческие мастерские -- небольшие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Т.маст. имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна). Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио, телевидения, наружную рекламу.

В последние годы в рекламной практике наблюдается стремление к большей специализации агентств.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

· поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства (предконтрактная стадия);

* заключ. контракта на выполнение рекл. работ;

* разработка и реализация рекламных мероприятий.

Предконтрактная стадия включает в себя такие действия как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий.

Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, нужно обращать внимание на след. обстоят-ва:

* время создания агентства и опыт работы;

* наличие необходимых специалистов;

* уровень специализации по интересующему направлению;

* стоимость предоставляемых услуг.

В контракте обычно отражаются:

* название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов работы;

* перечень предметов рекламы и их характеристики;

* срок действия договора;* общая сумма договора;

* порядок и сроки представления рекламодателям исходной инфы; * порядок и сроки выполн. отдельных этапов работ;

* порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

* условия имущественной ответственности сторон за нарушения Порядка и сроков выполнения договора;

* иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель -- контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено -- потребитель -- тот, на кого направлено рекл. обращение, представляющ. собой инфу, оформленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербального с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Вопрос 9. Схема рекламной коммуникации.

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.

3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. Оно имеет два плана:

материальный (рациональный, постигаемый разумом)

идеальный (воспринимаемый органами чувств).

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды.

Виды помех:

Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.

Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий

Вопрос 11. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

СМК - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

- формиров-е +-го имиджа; - поддержание + имиджа орг-ии;

- информирование о деятельн-ти организ-ии;

- привлечение внимания целевых аудиторий к деят-ти организации; - информирование о производимых фирмой товарах;

- мотивация потребителей; -

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме и ее товарах.

СМК включает 2 подсистемы:

1)система основных средств:

2) система синтетических средств

12. Основные целевые аудитории СМК

1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются следующие:

материальные стимулы результатов работы;

система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;

спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях

6. Органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм. Как мы уже могли убедиться, принцип системного и комплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целей фирмы.

13. Структура системы СМК

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- связи с общественностью( в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

- брендинг (создание и продвижение имиджа компании);

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг (англ. Event-marketing);

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации( слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако, следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках осуществляемых мероприятий по связям с общественностью, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

14. Схема воздействия основных и синтетических средств СМК

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Необходимо признать, что трудно провести четкую границу не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Ярко выраженного разделения между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. И товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль

СМК характеризуется взаимосвязью и взаимодействием основных средств СМК, при которых проявляется усиленные за счёт друг друга рекламные воздействия на потребителя.

Вопрос 15. Реклама как элемент комплекса СМК. Понятие рекламы, функции, цели, средства рекламы.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора, осуществляемая через СМИ и другие виды связи.

Хар-ки рекламы, как одного из средств СМК:

- неличный характер;- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;- общественный характер;- легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;- пристрастность;- броскость и способность к увещеванию.

Цели рекламы

1. Реклама продукции.

2. Реклама торговой марки(марки обслуживания).

3. Реклама имени- и услугопроизводителя

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг

5. Реклама деятельности политических партий и политиков

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности

Функции рекламы.

1. Экономическая функция. Сущность - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции. Реклама побуждает человека к приобретению.

2. Социальная. Реклам. инфо оказывает огромное воздействие на формир-е массового обществ. сознания и сознание индивидуума.

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Связь посредством информац. каналов рекламодателей и потребительской аудитории.

Функции рекламы:

1.информирование. 2. увещевание. 3. напоминание. 4. убеждение. 5. создание общественного лица.

Основные средства рекламы:

· Реклама при личном контакте

· Реклама по телефону

· Прямая почтовая рассылка

· Выставки

· Наружная реклама и реклама на транспорте

· Реклама в печати

· Радио и телевизионная реклама

16. Директ-маркетинг (личная продажа)

Это особый вид рыночной деятельности, направленный на индивидуального потребителя. По объему денежных вложений данный вид растет значительно быстрее остальных. И эта область вдвое прибыльней.

Личная продажа (директ-маркетинг) представляет собой устное представление о товаре в ходе беседы с покупателем.

Таким образом, персональную продажу можно рассмотреть в 2 аспектах:

1. налаживание отношений с покупателем;

2. сбыт.

Основные особенности личной продажи:

1. имеют непосредственно прямой характер отношений (продавец-покупатель).

2. наличие двусторонней связи (обратная связь).

3. предполагает определенную реакцию со стороны покупателя.

4. личные продажи - наиболее дорогостоящий тип коммуникации (это ее минус).

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей (сетевой маркетинг).

3. Группа продавцов контактирует с группой покупателей (речь идет о переговорах).

4. Проведение торговых совещаний (продавцы контактируют с несколькими покупателями).

17. Личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог маркетинг, телефон маркетинг

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail). Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.