Роль и значение рекламы. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

18. Стимулирование сбыта как средство СМК. Понятие, цели и осн. формы реализации стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта "сейлз промоушн" - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъекты (коммуникаторы) мероприятий продвиж. продаж - фирмы - производители товаров и торговые посредники.

Цели, опред-тся маркетинг. задачами фирмы и хар-ками цел. аудитории, на кот.они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

I. Cтимулирование сбыта, направленное на потребителя (англ. - consumer sales promotion), его маркетинг. цели:

· познакомить потребителя с новинкой;

· "подтолкнуть" его к покупке;

· увеличить количество товаров покупаемых 1 покупателем;

· поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

· снизить временные колебания сбыта

Приемы и средства стимулирования сбыта потребителей.

1. Скидки за приобретение оговоренного кол-ва товаров.

Скидки, предоставляемые пост. покупателям.

Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

Скидки по конкретному случаю (напр.,именинникам).

Скидки определенным категориям потребителей

Скидки на устаревшие модели товара

Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

Скидки "мгновенных распродаж".

2. Применение дисконтных карт.

3. Распространение скидочных купонов. Лотереи, викторины.

4. Бесплатные образцы товаров. -"сэмплинг" (sampling).

5. Дегустация

6. Бесплатная передача потенц. покупателям товара во временное пользование, "на пробу".

7. Предоставление потребит.кредитов.

II. Воздействие сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решает след. задачи:

· поощрить увеличение объема сбыта;

· стимулировать заказы max по объему партий товара;

· обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

· снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных форм стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при закупке опред. объема товара.

2. Предоставления какого-то кол-ва единиц товара посреднику бесплатно при закупке конкретного его количества.

3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного. 4.Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

6. Бесплатное повышение квалиф. персонала посредников.

7. Предоставление поставщиком посреднику торгового оборудования, необходимого для реализации товара.

III. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели;

· увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

· поощрить наиболее эффективно работающих;

· дополнительно мотивировать их труд;

· способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основные средства - премии, доп.дни отпуска, конкурсы продавцов, проведение конференций продавцов, развлек.поездки за счет фирмы.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· привлекательность;

· информативность;

· приемы сейлз промоушн носят форму приглаш-я к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный хар-р эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулир. сбыта.

Вопрос 19. Паблик рилейшенз как средство СМК. Понятие ПР,средства и приемы ПР.



С точки зрения СМК: PR - формирование системы гармонич. коммуникаций организации с ее целев. аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинг.целей коммуникатора.

Средства и приемы PR:

I. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио).

Основными приемами этого направления паблисити являются;

· Организация фирмой пресс-конференций и брифингов.

· Рассылка в СМИ пресс-релизов.

· Теле- и радиорепортажи; написание статей о фирме.

· Организация интервью руководителей с приглашением СМИ

· Установление дружественных связей с редакторами СМИ

II. PR через печатную продукцию - формы:

· Публикация отчетов о деятельности фирмы.

· Издание фирменного проспекта.

· Издание фирменного журнала.

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций проф. или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Иногда отправитель может оплатить публикацию "заказных" статей. Если отказаться от этого так называемого "серого пиара" (есть еще "черный пиар", в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ сами заинтересованы во внимании читателей, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы гос. управления. Приемы:

· Выдвижение"своих" людей в органы гос. управления.

· Представление товаров высш. кач-ва, руководителям гос-ва.

· Привлечение 1-ых лиц гос-ва к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете:

· размещение в Интернете собств. web-страницы (web-site)

· рассылка пресс-релизов при помощи e-mail;

· передача инфо материалов через списки рассылки (mail-list);

· участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя.

VII. Участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение инфо (демонстрации использования) продуктов или услуг в эпизодах фильмов - product placement (от англ. "размещение товара").

VIII.Другие средства PR. Презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Вопрос 19. Брендинг как средство СМК. Понятие фирменный стиль, бренд, брендинг

Бренд - это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основные составляющие брэнда:

- Имя брэнда (brand name)

- Образ брэнда (brand image)

К ним добавляются и другие элементы, например брэнд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Основные типы брэндов:

1. Мегабрэнды -получившие признание во всем мире.

2. Общенациональные брэнды - брэнды, получившие распространение в стране.

3. Региональные брэнды - товарные марки. Популярные в конкретном районе страны.

Виды брэндов (в зависимости от количества уровней):

1. Одноуровневые.

2. Двухуровневые (мегабрэнд Проктер энд Гембл, суббрэнды Ариель, Тайд, Памперс, Бленд-а-мед, Хед энд Шелдерс, мегабрэнд Филипп Морис, суббрэнды Мальборо и т.д.).

3.Трехуровневые( мегабрэнд Даймлер-Крайслер, международный брэнд Джип, суббрэнд Краузер).

Основные характеристики брэнда:

1. Уровень известности брэнда - процент целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. Выделяют вспоминание брэнда без подсказки и вспоминание с подсказкой.

2. Сила брэнда - способ-ть брэнда доминировать в своей товарной категории.

3. Соответствие (релевантность) брэнда - степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

4. Приверженность к брэнду - частота выбора этого брэнда.

5. Стоимость брэнда (марочный капитал) - главная характеристика брэнда. Наиболее известны методики консалтинговых фирм The Brand Consulting и Interbrand. Стоимость брэндов определяется исходя из того, сколько брэнду удастся заработать в будущем.

Брэндинг - маркетинг. деят-ть по созданию особого потребительского впечатления, кот. является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Другое определение: Брэндинг - товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Основные маркетинг. цели брэндинга - создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление, изменение стадии развития, расширение и углубление брэнда

Фирменный стиль намного более узкое явление, чем брэнд.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Вопрос 20. Основные элементы фирменного стиля

Товарный знак - зарегистрированные в уст. порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, кот. исп-ся для идентификации фирмы.

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, полное офиц. название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Фирменный цвет. Цвет делает элементы фирм. стиля более привлекательными, запоминающимися. Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Основная задача - обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой - разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.

Примеры - кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, карамельки M&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного (в течение длит. времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синонимы - «лицо фирмы», «икона фирмы».

Примеры - Анкл Бенс, Владимир Довгань.

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Вопрос 21. Разработка и регистрация товарного знака.

С разработки ТЗ начинается создание фирменного стиля предприятия, продукта. Это наиболее трудный и ответственный этап. Присутствуя на всех деловых бумагах и в рекламных акциях, знак выполняет роль визитной карточки.

Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три основные группы:

1 группа требований связана с технологическими аспектами нанесения товарного знака на изделие. Требуется учитывать характер изделий, технологический процесс с тем, чтобы при нанесении товарного знака на изделие не пострадала выразительность, запоминаемость и степень воздействия на покупателя.

2 группа требований связана с функцией индивидуализации товаров и услуг. Товарный знак не должен указывать на природу продукта, а должен выделять продукт среди себе подобных. ТЗ должен легко запоминаться и воспроизводиться, т.е. быть предельно лаконичным по форме и содержанию и не быть загадкой, понятной только его создателю.

Третья группа требований связана с регистрацией товарного знака в соответствии с критериями охраноспособности в рамках патентного законодательства.

Стоимость разработки может варьироваться от двух тысяч до полумиллиона долларов. Разброс цен связан с запросами и статусом заказчика: одним нужно "подешевле", а другим - чтобы соответствовало мировым стандартам.

В России орган, регистрирующий ТЗ, -- Федерал. служба по интеллект. собств-и, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Регистрация товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”. Подать заявку на регистрацию представитель фирмы может как самостоятельно, так и через патентного поверенного. По истечении 12-16 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр и публикуется в бюллетене “Товарные знаки”, ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4-6 мес. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться.



Вопрос 23. Спонсорство как средство СМК. Понятие спонсорства и коммуникационные характеристики спонсорства.

С организационно-юридич. точки зрения спонсорство - система взаимовыгод. договор. отношений между спонсором и реципиентом, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Как синтетическое СМК спонсорство - сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Спонсор предоставляет деньги, рецепиент выполняет действия, направленные на достижение маркетинговых целей спонсора..

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

· Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

· Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

· Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Задачи спонсоринга, ориентированного на потребителя:

· Формирование осведомленности о спонсоре.

· Напоминание об уже широко известной фирме.

· Создание/укрепление благоприят. имиджа спонсора посредством передачи ему характер. черт образа рецепиента.

Задачи спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения:

· Создание положительного имиджа у "широкой публики".

· Демонстрация финансовой мощи (цель - формирование образа надежногости)

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

· Мотивация труда сотрудников.

· Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

· Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Спонсорство распространено:

спорт; сфера культуры и искусства; социальная сфера.

Вопрос 24. Спонсорство в области спорта.

Цели спонсорства в спорте:

* Создание своей компании позитивного имиджа;

* Удерживания старых партнеров по бизнесу;

* Выявление новых деловых возможностей;

* Развитие духа корпоративного единства в компании.

Стратегия спонсорской деятельности.

Этап 1. Идентификация предполагаемого спонсора

1).По номенклатуре производимой продукции. Целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых фирмы производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.

2). По имиджу. У каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт - определенный вид спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; « Marlboro » - «Формула-1», мотоспорт; « Carlsberg » - футбол.

Этап 2. Разрабатывается спонсорский пакет.

Этап 3. Формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности - отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события или степень ажиотажа вокруг него.

Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в следующем:

- нестабильность спонсоров;

- стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им клубу или спортсмену;

- конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности: шоу-бизнесом, балетом, кино;

Наиболее удачный пример грамотного спонсорства в области спорта - деятельность The Coca-Cola Company. Кажется, что звучное название компании и спорт уже давно стали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер по производству напитков уже не один десяток лет является неизменным спонсором Олимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупных теннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.

Вопрос 25. Спонсорство в области искусства и культуры

Спонсирование в сфере культуры и искусства стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы, это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т.е. поддерживающего человеческие ценности и творчество.

Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры.

1. Романский тип (Италия, Испания, Франция), когда культура финансируется централизованно, за счет гос. средств.

2. Германский тип (Германии и страны Скандинавии). Финансирование осуществляется из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды.

3. Англо-американский тип--государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.

В России развитии цивилизованного спонсорства еще пока в стадии становления.

Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупного музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спонсоры у театров, особенно известных, столичных. Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска финансовой поддержки до недавних пор считался театр "Сатирикон". Здесь к дарителям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и так далее.



26.Спонсорство в социальной сфере

Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании.

Соответственно, спонсор - индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА - совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние, потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).

27.Выставки и ярмарки как средство СМК. Основные типы ярмарок и выставок

Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

28.Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы:

Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5_3 месяца до начала работы. Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры. Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).

Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.

Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.

Открытие выставки для посетителей. Обычно - это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую - для широкой публики.

Обеспечение рабочей программы выставки.

Официальное закрытие выставки.

Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка.

Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

29.Процесс участия туристической фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке). Определение целей участия фирмы в работе выставки. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Подготовительно-организационный период. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Работа в ходе функционирования выставки. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

30.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП).

3.Мерчендайзинг- «маркетинг внутри магазина» (Мориарти).

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

ИМКМП - это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, прямого маркетинга, ПИАР, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)

Основные цели ИМКМП:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.



30.Внешние и внутренние средства ИМКМП

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать забытый было институт зазывал. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point of sales - точка конечной реализации товаров). Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

31.Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях: 1. Для мелкого предпринимательства. 2. При формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.

Слухи - это совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, которые передаются из уст в уста. Категории распространителей слухов: 1. Случайные знакомые (попутчики). 2. Близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья - «Свой не обманет») 3. Личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач). Виды слухов: По длительности: - кратковременные («Тарасов подает в отставку»); - длительные (МТС); - постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света); - сезонные. По охватываемой территории: - локальные (слухи про ЮУрГУ, любое предприятие); - региональные (слух про МТС); - национальные.

По содержанию: - имидживые (позитивные слухи); - контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая); - слухи антирекламы.

По характеру происхождения и распространения: - слухи спонтанные и распространяемые специально; - слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций. Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода: 1. Кадровые перестановки; 2. Сокращение; 3. Изменение структуры организации; 4. Введение новой системы наказания (за опоздание); 5. Изменения в системе оплаты труда; 6. Мировоззрение руководства. Задачи слухов направленных на персонал фирмы: 1. Создание атмосферы соревновательности между подразделениями. 2. Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей. 3. Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.

33.Понятие рекламное обращение

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

34.Характеристики процесса разработки рекламных посланий

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.

Креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: 1) дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.); 2) копирайтерский, т.е. текстовый (например «Нигде кроме, как в Моссельпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.); 3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Создание рекламного обращения -- сложный многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

35.Этапы творческого рекламного процесса

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса: 1) ориентация -- определение проблемы; 2) подготовка -- сбор относящейся к делу информации; 3) анализ -- классификация собранного материала; 4) формирование идеи -- сбор различных вариантов идей; 5) инкубация -- выжидание, во время которого происходит озарение; 6) синтез -- разработка решения; 7) оценка -- рассмотрение полученных идей.

36.Технологии процесса разработки рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

1)Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: 1)их желательности; 2)исключительности; 3)правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

37.Структура рекламного обращения

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1)сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

2)изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3)когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.



38.Рекламные модели

Самой известной рекламной моделью является AIDA «внимание интерес, желание и действие». Грамотно построенное отношение позволяет привлекать к себе внимание. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объектов рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определённых действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный, так и пассивный характер.

Модификацией AIDA является AIDMA (мотивация). По мнению специалистов эти модели не достаточно учитывают сложность процесса покупки. DIBABA является немецкой аббревиатурой.

Модель DAGMAR. Основоположник Колли. Все начальные буквы определения означают определения рекламных целей - измерение рекламных результатов. Согласно модели от покупки проходит 4 стадии: узнавание марки товара; ассимиляция, то есть осведомление адресата о качестве товара; убеждение, то есть психологическое предрасположение к покупке; совершение покупки, эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных стадий.

Модель одобрения предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

- осознание необходимости покупки

- возникновение интереса к рекламируемому товару

- оценка его основных качеств

- проверка качества

- одобрение

Модель сильной и слабой рекламы. Является реализацией концепцией иерархий воздействий, которая непосредственно связана с психологией. Модель сильной рекламы - это, когда информация поступила в мозг человека. Возникают эмоциональные реакции, которые стимулируют приобретение товара. Модель получила распространение в С Америке.

Модель слабой рекламы. Потребитель получает информацию о товаре или услуги из рекламы «идёт на эксперимент». Если товар понравился, он его приобретает. Модель распространена в Европе.

Модель VIPSA. Основоположник - Бернстай. Данная модель подчёркивает необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели: видимость, идентификация, целеустремлённость. Реклама должна быть видимой.

Модель коммуникаций. Предусматривает активную роль рекламы, которая предоставляет изначальную информацию о товаре или услуги. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на товар и намерение приобрести его. Процесс заканчивается покупкой.

39.Мотивация в рекламных обращениях

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определённую мотивацию адресатом. Желательно с точки зрения коммуникаторов ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в рекламном обращении мотив совпадает с нуждами получателя, вызывает у него определённый интерес. Мотив можно рассматривать как внутренне психологические состояние, движущее личность. В основе мотива лежит цель, достижение которой связанно с удовлетворением определённых нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Все используемые в рекламе мотивы можно объединить в 3 большие группы: 1. рациональные (мотив здоровья, проявляется в рекламе качественных продуктов, товарах; мотив прибыльности основывается на желании целесообразно расходовать средства; мотив надёжности и гарантии - сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях как экономика; мотив удобств и дополнительных преимуществ)

2. эмоциональные мотивы в рекламе играют важную роль. Цель получения хороших эмоций достигается путём покупки товара. Входят мотивы как: мотив свободы, стремление человека к независимости от определённых обстоятельств. Мотив страха. Несмотря на то, что мотив страха запрещён международным кодексом рекламной практики, его используют в рекламе противоугонных устройств. Мотив значимости и самореализации, основывается на естественном желании найти признание в своём окружении. Нравственные и социальные мотивы.

3. социальные. Мотив порядочности. Мотив сострадания.

43.Понятие « рекламное средство»

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность, при этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного обращения. Рекламное средство может являться носителем рекламного обращения. Но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Основные средства рекламы:

Реклама при личном контакте

Реклама по телефону

Прямая почтовая рассылка

Выставки

Наружная реклама и реклама на транспорте

Реклама в печати

Радио и телевизионная реклама

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Классификация рекламных средств.

1.По типу спонсора:

реклама от имени производителя, фирменная, корпоративная, от имени частных лиц (бегущая строка), от имени правительства, соц. реклама, политическая.

2.По типу целевой аудитории:

Реклама направлена на сферу бизнеса, на потребителя

3. В зависимости от размеров территории:

локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная

4. В зависимости от цели:

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Позиционирование или перепозиционировнаие товара

5. В зависимости от жизненного цикла продуктов

6. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

44.Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы:

рекламные объявления;

публикации обзорно рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Рекламное объявление: платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который вжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанное в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями деловыми партнёрами и потребителями. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

45.Печатная реклама

Это одно из важнейших средств распространения рекламной информации о туристских предприятиях. В отличии от рекламы в прессе, размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако в печатной рекламе для подача информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции туристской фирмы обеспечивается за счёт красочных ландшафтов, исторических достопримечательностей.

К печатной рекламе относятся каталоги, проспекты и брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама. При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символики предприятия, указывать его адрес, телефон и т д. печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч, коммерческих переговорах.

Туристский фирменный каталог - это брошюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированное представление обо всей тур программе. Каталоги выпускаются крупными фирмами 2 раза в год (зимой и летом). Содержат полезную информацию для потенциального туриста. Преимущество каталога состоит в возможности презентовать полную программу путешествия путём предложения разных программ.

Проспект и брошюра - это небольшого объёма брошюрованные или переплетённые печатные издания, рекламирующие большой или узкий спектр тур услуг. Преимущество заключается в возможности проиллюстрировать или описать отдельные поездки услуги более подробно, чем в тур каталогов.

Рекламная листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача - броситься в глаза.

Рекламно-подарочные издания - поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, которые являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как они обладают высокой проникающей способностью.

Книжная реклама - существует в справочниках. По сравнению с рекламой в прессе характеризуется значительно большей долговечностью, наличием широкой вторичной аудитории.

46.Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, денники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

47.Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о досто инствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения, о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами -прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

48.Телевизионная реклама

Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж рекламу туристского предприятия, региона. ТВ реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего ТВ имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации света, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. ТВ обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Среди наиболее распространённых видов ТВ рекламы можно выделить ТВ рекламные ролики, ТВ рекламные объявления, рекламные телерепортажи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролик - это в большинстве случаев рекламное кино, продолжительностью от нескольких секунд, до 2-3 минут, демонстрируемые по ТВ. Достаточно часто рекламные телеролики включаются в популярные передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором.

Рекламные телепередачи представляют собой различные ролики в шоу, по ходу которых рекламируются услуги.

Телезаставка - это транслируемое сопровождение дикторского текста и музыки, различные рисованные сюжеты, которыми заполняют паузы между ТВ передачами или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции передач.

Прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы ТВ, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться то, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10 секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный эффект может быть получен по средствам публикации такого же количества обращений в прессе и что будет гораздо дешевле.

ТВ реклама требует обращение к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу: от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Недостатки ТВ рекламы.

Она кратковременна, эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования и высокая стоимость не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать ТВ.