Реклама и её цели в современном бизнесе

Виды печатной рекламы

Печать является единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Окинем взглядом прилавки киосков, торгующих печатной продукцией: газеты и журналы, ориентированные на любые интересы, каталоги, буклеты; на улицах мы увидим десятки людей раздающих всевозможные объявления, проспекты; в магазинах вам в подарок могут преподнести предметы с символикой фирмы. И все это печатная реклама. Рассмотри основные виды печатной рекламы:

Прессовая - вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).

Книжная реклама.

Буклеты

Рекламные листовки

Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с кратким пояснением и ценами.

Афиши - крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице.

Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Обычно без иллюстраций.

Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Таковы основные виды печатной рекламы. На некоторых из них, особенно важных мы остановимся по подробнее.

Газеты

Использование газет и журналов в рекламных целях является для некоторых компаний основным, а порой и единственным средством рекламы. Для других же предприятий и организаций реклама в печатных СМИ - лишь вспомогательное средство воздействия на потенциальных потребителей своей продукции С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров «Связи с общественностью: Учеб. пособ.»Москва Изд-во: «ИНФРА-М» 2001г. (стр. 79).

Печатные СМИ представляют рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренными темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которыми не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Это различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы. По данным Video Storyboard Tests, 7% опрошенных людей сказали, что находят печатную рекламу безвкусной, 15% высказали такое же мнение о телевизионной. То же исследование показало, что 35% респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13%, то же самое думающими про телевизионные ролики.

Газеты были признаны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио. Но все равно люди продолжают читать газеты.

Зададимся вопросом: «Почему они делают это?»

Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом

Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

Авторитет газеты базируется на надежде, что её создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.

К газетной рекламе уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

Газетная реклама наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращений.

Какие же преимущества дает реклама в газете? Газета обеспечивает более высокую оперативность распространения рекламной информации по сравнению с журналами. Иногда газета публикует рекламное сообщение через два-три дня после его получения. Использование местных газет также обеспечивает рекламодателю достаточно хороший охват региональных рынков, что немаловажно при организации сбыта продукции (работ, услуг) малых предприятий. К тому же покупатель может сравнить цены различных фирм и организаций. Одним из главных преимуществ является гибкость. Рекламодатель может сам выбрать конкретный рынок, на который он хочет войти. Также гибкость проявляется и в производстве рекламы.

А недостатки? Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты, но читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты - только 24 часа. Помехи. Они считаются серьезной проблемой для большинства газет. Это в частности относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы. Ограниченное обращение к определенным группам. Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Специфика товара. Газеты страдают от ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы.

Газеты, между прочим, тоже различаются:

По времени выхода: Утренние и Вечерние.

По формату: Таблоиды и Стандартные.

У каждого из видов есть свои особенности: своя аудитория, свои границы применимости. Итак, начнем с преимущества утренних газет:

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

День прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

Они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т. е. мелкие товары: парфюмерия, носки;

В утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющимся в нем товаре.

Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты:

Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

Вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи.

Эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т. д.

В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 50-51).

Теперь разберемся в следующем вопросе: «Каковы критерии выбора того или иного издания?».

Во-первых, частота выхода. Газеты могут быть ежедневные, которые в свою очередь делятся на утренние и вечерние; могут быть воскресными и еженедельными. Воскресные газеты обычно намного толще ежедневных и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Еженедельные газет характерны для мест, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневных газет. Еженедельные газеты часто игнорируются рекламодателями, так как реклама в них относительно дорога. Они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобство тем, что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.

Во-вторых, тираж. Тираж - это количество проданных экземпляров. Тираж может быть региональным и национальным. Такое разделение определяет аудиторию, к которой обращается издание - региональной или национальной. Некоторые газеты идут другим путем - это газеты, предназначенные специфическим этническим или говорящем на иностранном языке группам, например Moscow news в России и El Nuevo Herald в США.

В-третьих, читатели газет. Они имеют различный доход, разные уровни образования. Он живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Проще говоря, самые вероятные читатели газеты люди в возрасте от 35 до 64 лет, с высшим образованием.

Существует три общих типа рекламы в газетах:

Рубричная реклама. Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама - доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниям, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев для другого продвижения.

И национальная и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов - это журналистское приложение.

Другой тип газетного приложения - это свободная рекламная вставка. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателей за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Уже сейчас успешно действует ряд Internet - изданий (например, Газета. ru), возможно, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технологии - аудио, видео и факс - будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика) Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр. 325-336).

Журналы

Еще одна важная форма рекламы в прессе - реклама в журналах - эта форма открывает для рекламодателей уже другие возможности, отличные от тех, которые предоставляет газета. Газета обращается ко всем проживающим в определенном регионе гражданам, журнал же к определенным типам читателя, независимо от места его проживания. Жизнь газеты, как мы уже говорили, коротка, а вот рекламное объявление в журнале будет работать на вас от недели и дольше Старобинский Э. Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд.Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 51-53).

Журналы, как и газеты, имеют свою классификацию: по географическому охвату, демографическим характеристикам, аудитории и содержанию.

География. Журналы в целом охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть маленькой, как город, или такой большой как несколько областей. Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе.

Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом доходом, профессией и другими характеристиками. Понятно, что существуют журналы, ориентированные на людей с высоким доходом (например, GQ). Подобные журналы обладают общим демографическими характеристиками, такими как доход.

В зависимости от аудитории, существует два типа журналов. Первый тип, потребительские журналы, предназначены для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины (например, «Здоровье», «Автопилот»).

Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые, промышленные и профессиональные. Также деловые журналы делятся на вертикальные или горизонтальные. Вертикальные издания представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Различные журналы публикуют статьи определенного содержания. Самые распространенные категории: общие (“Reader's Digest”), обслуживание женщин (“Cosmopolitan”, “Elle”), жилище («Мезонин»), бизнес («Компания», «Коммерсантъ-деньги») и особые интересы (“Classic Rock”, “Hard and Soft”).

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворить интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Во-первых, технологии. Они позволяют журналам отличаться друг от друга. Печать с помощью издательской системы в сочетании с передачей информации при помощи спутника, позволяет журналам завершать страницу всего несколькими часами раньше печати, что позволяет устранить длительное время подготовки.

Во-вторых, формат. То есть то пространство, которое вам предложат издатели для вашей рекламы. Они могут предложить: разворот страниц, длинную страницу (более двух соединенных страниц, которые складываются гармошкой), частичное пространство страницы (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, шахматная доска).

Преимущества рекламы в журналах включает в себя способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

В настоящее время журналы становятся все более и более специализированными. Одни журналы предназначены для тех, кто интересуется музыкой, другие для тех, кто интересуется компьютерами и программным обеспечением, третьи пишут о моде, четвертые о политике и т. д.

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем (например, журнал «Мир абонента», издаваемый компанией ВымпелКом и целиком посвященный сотовым телефонам). Переход от размещения рекламы в журнале к созданию собственного журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достигать нескольких целей маркетинговой коммуникации. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением так и средством массовой информации. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара.

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие издания утверждают, что реклама в их изданиях делает товар более престижным.

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые издания, такие как, например, «Наука и жизнь», «Техника молодежи» используются в качестве справочников. Другие издания, такие как «Афиша», «7 дней», нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории - семьи, коллег, которым передается журнал.

Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность длительного использования. Формат журнала позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество. Журналы печатаются на высоко качественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Продвижение. Журналы также являются эффективными СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны (например на последней страницы «Афиши»), образцы товара (чаще всего в журналах для женщин вы найдете образцы духов, шампуней и т. п.) и информационные карты.

А недостатки? Во-первых, ограниченная гибкость. Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время их подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Например, для печати полноценной рекламы гравюра должна быть у рекламодателя за два месяца до выхода ежемесячного издания. Однако у журналов есть издательские системы, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано на несколько месяцев вперед. Наконец не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки.

Второй недостаток связан с их относительно высокой стоимостью. Например, стоимость полноценной рекламы в журнале «Автопилот составляет 8300$ Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 224).

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Большинство журналов покупают в газетных киосках.

Что ждет журналы в будущем? Конечно, их завтра будет основываться на новых технологиях в области полиграфии, компьютеров, спутниковой связи. Сейчас пока рано говорить о том, что в скором времени виртуальные журналы полностью вытеснят «классические». Журналы и газеты просуществовали много лет именно потому, что их легко носить с собой. Web определенно не тоже самое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в режиме реального времени после того как пройдет новизна ощущений У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика)

Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр. 340-347)?

Direct Mail

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама (Direct mail). Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертами для ответа). Прямая почтовая реклама остается основным средством для обращений прямого маркетинга. Например, в 1990 году на её долю пришлось около 60% общих расходов на прямой маркетинг, или $3,8 млрд. (прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж).

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Уровень её откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом.

Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными СМИ:

Прямую почтовую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

Прямой почтовой рекламе можно придать личностный характер вплоть до полной конфиденциальности.

Прямая почтовая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

В отличие от прочих прямая почтовая реклама не связана ограничениями места и формата.

По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.

Прямая почтовая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.

Производство прямой рекламы может быть организовано в соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

Прямая почтовая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских знаний при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

Благодаря приемам побуждения к действию, прямая почтовая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 57-58).

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это - «макулатурная» почта. По данным 1991г. около 46% людей относятся к предложениям прямой почтовой рекламы как к помехе, а 90% считают её навязчивой. Второй недостаток прямой почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя. Значительная часть этих издержек - почтовые расходы. Еще один недостаток заключается в сильной зависимости от качества рассылочных списков. Ведь прямая почтовая реклама может быть успешной только при обращении к подходящим потребителям. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна. Рассылочный список бывает трех видов: собственный список фирмы, список ответивших и составной.

Очевидно, что в будущем связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается только то средство массовой информации, которое прелагает измеримый уровень отклика, не является случайностью. Прямая почтовая реклама и распространение рекламно информационных роликов с номерами телефонов для бесплатных звонков являются ясным указателями на будущее рекламы.

Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое распространение У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика) Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр. 512-526).

Прочие виды печатной рекламы

Реклама в книгах. В последнее время стало очень престижно помещать свои рекламные послания в модные издания книжных новинок. Однако пользоваться этим надо очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место рекламы в книге. Оплату за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство.

Реклама в книгах чем-то похожа на Direct mail. Однако при выборе издания следует обратить внимание на следующие факторы:

Соответствие тематики книги Вашей деятельности.

Эффективность рекламы на обложке, либо в нужном разделе.

Тираж книги и пути реализации.

Сроки реализации.

Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято помещать вместе с рекламным текстом фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Также принято рассказывать об увлечениях и хобби первых лиц компании.

Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при посещении фирмы, презентации, на ярмарке и выставке, пресс-конференции или при заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Рекламные листовки идеально подходят для прямой почтовой рассылки. В них кратко сформулированы основные достоинства представленного товара или услуги, цены, скидки, гарантии.

Каталоги. Это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки.

Торговля по каталогам достаточно популярна. Хотя пик популярности она миновала в конце 80-х начале 90-х. Общий объем продаж по каталогам составляет $76 -80 млрд., а показатель роста где-то 8-12% в год.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги, как различных хобби, так и мужской и женской одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских принадлежностей и электроники.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» таким популярным. Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают списки каталогов, которые можно купить.

Реклама в электронных СМИ

Теле и радиореклама - мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая - это меняющаяся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая - это состав аудитории в момент передачи. Третья - это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы зрителя или слушателя.

Психологи в разных странах мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радио и телевидения. Особенности радио- и телевизионного воздействия давно известны специалистам по политической рекламе. В этой части работы мы рассмотрим основные электронные средства распространения рекламы и оценим их эффективность Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 68-69).

Радио

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанций зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота - это число периодов радиоволн, излучаемых радиопередатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше.

Радиостанции бывают двух видов. К первому относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

От дальности вещания зависит вид радиостанции: местная или региональные. Например в США, станция с дальностью 25 миль - местная радиостанция, их мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватить целый район или несколько районов страны. Наиболее мощные их них могут использовать мощность до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

Второй вид - радиостанции с частотной модуляцией (FМ). Они отличаются от АМ - радиостанций тем, что при вещании изменяется не величина сигнала, которая остается постоянной, а его частота. Из-за того, что сигнал FМ - станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его прием определяется высотой радиоантенны. Но при этом качество FМ - сигнала превосходит качество АМ - сигнала.

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.

Радио является высокосегментированным средством рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать программы о музыке, религиозные передачи, программы о политике и спорте.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники музыки и поклонники новостей. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент (46%). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8 часов в день и более за их прослушиванием.

Поклонники радио составляют 34%. Они слушают четыре-пять различных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений.

Только 11% населения слушает исключительно музыку. Оставшиеся 9% выбирают радиостанции, руководствуясь потребностью в новостях.

Традиционной аудиторией радио являются подростки. Именно они в основном слушают радио, правда, отдавая предпочтение FМ-станциям, передающим в эфире по большей части музыку и спорт.

Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время. Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько полезных для рекламодателя способов измерения.

Самой общей характеристикой является охват станции. Это просто географическая территория, на которой возможен отчетливый прием передач данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле её слушает. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, определяемый по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Существует еще целый набор методов. Анализ семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Причем должны быть заполнены все дни недели, а отправлен дневник может быть лишь по окончании недели. Опрос респондентов относительно того, какие передачи каких станций они слушали накануне, причем опрос производиться в течении 48 недель. Телефонные интервью также являются хорошим средством для изучения пристрастий радиослушателей.

Однако реклама на радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому важно понимать преимущества и недостатки этого средства рекламы.

Достоинства.

Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме того радио может быть использовано в разных частях страны и обращаться к людям в любое время суток.

Скорость и гибкость. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспособиться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада.

Затраты. Радио может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика н радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки Е. Ромат, «Реклама». Киев, НВФ, «Студцентр», 1996г. (стр. 112-113).

Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали свою картину происходящего.

Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является то, что его воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения переданные ими будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика) Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр.375-376).

Недостатки.

Мимолетность. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей.

Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени. Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

Телевидение

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже 3-его тысячелетия.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и услуги, показывать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различные приборы и устройства, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т. п.

В данный момент существует несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

Проводные телесети. Когда две или более станции могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Крупные телесети (CBS, NBC в США, в России ОРТ и РТР) выпускают собственные программы, трансляции которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов (филиал - станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени). В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов в ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

Беспроводные телесети. Беспроводные сети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентов, выделяя для работы с ним отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

Общественное телевидение. Общественное телевидение до сих пор считается «свободным от рекламы» (канал «Культура»). Однако в Европе и США общественное телевидение боролось за рекламу, как за источник компенсации сокращения государственного финансирования и средство более эффективной конкуренции. В США например реклама на общественном телевидении может длиться не более 2,5 минут в перерывах между программами. Причем большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально для него. Некоторые станции общественного телевидения однако отказываются принимать коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения могут включать в себя фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера телефонов, которые не используются непосредственно для заказа товара.

Кабельное и платное телевидение. Первоначальным назначением кабельного телевидения было улучшение качества принимаемых передач в некоторых районах страны, особенно в горах и крупных городах. Однако альтернативные программы, ставящие акцент на развлечения и информацию, явились причиной стремительного развития кабельных систем. Кабельные каналы подготавливают свои собственные программы и выпускают их в эфир наряду с программами, предоставляемыми им другими каналами. График размещения рекламы на кабельном телевидении бывает двух типов: сетевой и местный. Действует та же система, что и на некабельных: кабельные сети показывают рекламу всем подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узко ограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи объединения нескольких кабельных систем - специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших географических областях. Объединение может быть либо «жестким» - рекламные объявления распространяются по кабелю или «эфиру», либо «мягким» - показ рекламы просто планируется на одно и то же время. Для мелких рекламодателей это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посредством телевидения. Кабельное телевидение, которое раньше считалось отраслью высокого риска с низким потенциалом прибыли, в настоящее время находиться на этапе зрелости. Даже небольшие кабельные сети весьма прибыльны, и очевидно, что кабельное телевидение таковым и останется.