Роль рекламы в современном бизнесе

Местное телевидение. Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размеров рынка и популярности транслируемых передач. Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходиться сотрудничать с большим количеством станций.

Организация телевизионных продаж представляет собой приобретение местными станциями старых или новых телевизионных программ или радиопередач для трансляции в свободное эфирное время. В настоящее время по всему миру идет бум организации телевизионных продаж, вызванный ростом числа независимых станций, которые нуждаются в программах. Сегодня и телесети, и независимые станции вынуждены прибегать к шоу, которые показывают ежедневно в одно и тоже время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью.

Существует два основных типа покупки программ. К первому типу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных программ. Этот способ заключается в продаже полного комплекта серий или телешоу.

Иногда сериалы, не набравшие минимального количества серий, приобретаются у телесети и поступают в продажу уже в ходе производства. Этот процесс называется продажей первого показа У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика) Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр.352-360).

Итак мы выяснили, что рекламодатель может выбрать определенный тип телевизионной системы, в зависимости от того, какой охват он хочет получить. Мы также выяснили, что представляет собой Организация телевизионных продаж и какие существуют типы покупки программ. Теперь мы рассмотрим формы телевизионной рекламы, её преимущества и недостатки.

Как и телевизионные программы телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных местных кабельных или беспроводных телесетей

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность точечных объявлений и местного спонсорства.

Спонсорство. Под спонсорством в «Федеральном законе о рекламе» понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельности другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и -качество программы, так и расположение, и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является участие в производстве программы совместно нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает определенный сегмент (например, трансляции последнего чемпионата России по футболу осуществлялись при непосредственной поддержке ряда нефтяных компаний), также спонсируются показы фильмов (в основном премьерные), прогнозы погоды.

Однако на долю спонсорства приходиться всего 10% телевизионной рекламы. Остальной объем приходиться на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 с. рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого эффекта как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто скуплено крупными рекламодателями, а боле мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время. Например, цена одной минуты в передаче канала РТР «Аншлаг и Ко» обойдется в 36000$, а реклама во время КВН'а стоит 47000$ Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 226-230), вряд ли небольшие фирмы купят пусть даже не минуту, а 10-15 сек.

Третья формы телевизионной рекламы - это «точечные» объявления. Такие объявления передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местными рекламодателями. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 сек. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи конкурирующих рекламных роликов, заставок телекомпаний и других отвлекающих факторов. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Доходы от сетевой, точечной и кабельной рекламы в 1995 г. в США оценивались в $52 млрд. 98% американских семей имеют телевизоры, в России эта цифра меньше, но не на много. Люди собираются у телевизора день за днем, вечер за вечером для развлечения или ухода от реальности. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считают телевидение своим основным средством рекламы.

Было собрано много информации, характеризующей телезрителей. Например, в 1996 средний американец контактировал с источниками информации 3,389 часа в день, из них 1,552 часа смотрел телевизор. Недавний опрос показал следующее: большинство респондентов считают, что телевидение становится хуже, а не лучше. Вместе с тем 74% полагают, что насилие на экране приводит к росту насилия в реальной жизни, а 68% уверены в том, что телевидение способствует росту сексуальной активности среди детей до 18 лет.

Представление о том, как люди смотрят телевизор, было получено в результате пятимесячного исследования, проведенного Питером Коллетом , психологом-исследователем из Оксфордского университета. Коллет использовал видеокамеры, чтобы наблюдать за поведением 20 семей при просмотре телевизионных программ. После изучения 400 часов видеопленки Коллет пришел к выводу, что зрители часто занимаются чем угодно, только не смотрят телевизор. Исследование обнаружило две основные реакции на рекламу: большая часть (около 45%) просматривала менее 10% передаваемой рекламы, а другая часть (около 15%) просматривала более 90% рекламных объявлений. Откуда такая несоразмерность? Она зависит от следующих факторов:

Характер и структура рекламы или природа рекламируемого товара

Состав аудитории. Некоторые зрители вообще не смотрят рекламу; другие являются «потребителями рекламы».

Позиционирование рекламы: то в какое время дня и в какой части рекламной паузы она показывается.

Внимание зрителей, возможно, связанное с наличием в комнате кого-то еще. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Программное окружение. Если реклама пауза следует за популярной, захватывающей передачей, зрители тратят больше времени на просмотр рекламных обращений.

Исследователи сделали вывод о том, что большинство людей на самом деле не являются «телеманами». В действительности они редко уделяют все свое внимание телевизору. Эти факты необходимо учитывать при использовании средств рекламы.

Очень часто в газетах и журналах пишут о рейтингах телепередач какие-то передачи имеют высокий рейтинг, какие-то низкий. Цена на рекламу состоит в прямой зависимости от рейтинга передачи. Но процесс составления рейтингов для многих людей остается загадкой.

В действительности все очень просто. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории определенных телепрограмм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам.

Именно рейтинги и позволяют определить насколько та или иная передача популярна, и если популярна, то среди каких социальных слоев, а, следовательно, и определить подойдет ли данная передача для рекламы вашего продукта.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была столь эффективной. Основные достоинства рекламы:

Эффективность затрат. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы.

Воздействие. Другим преимуществом является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общения с продавцом, умеющим убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими интересными. Иначе говоря, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации со спонсором.

Влияние на потребителей. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Оно настолько стало частью нас самих, что многие рекламные слоганы входят в нашу речь.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламой, отсутствие избирательности и негибкость.

Высокие затраты. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчете на одного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить дороже.

Перегруженность. Действительно в данный момент количество рекламы на телевидении очень высоко. Фильмы и наиболее рейтинговые передачи прерываются чуть ли не каждые 10-15 минут.

Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществить более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Хотя телекомпании и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если не удается осуществить такую покупку заблаговременно, то рекламодателю будут доступны лишь небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Однако следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением - самым важным является направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также больше загружено рекламой.

Бесспорно в ближайшие годы телевидение и радио сохранят свои лидирующие позиции на рынке рекламы, так как являются самыми доступными для потребителя. Применение новых технологий и творческих решений лишь упрочат главенствующее положение телевидения и радио на рынке средств рекламы У. Уэллс, Д. Бенет, С. Мориарти. РЕКЛАМА (принципы и практика)Санкт-Петербург. Изд-во «Питер» (стр.356-379)

Е. Ромат, «Реклама». Киев, НВФ, «Студцентр», 1996г. (стр. 112-113).

Наружная реклама и реклама на транспорте

На данный момент рынок наружной рекламы оценивается примерно в 18 млрд. долл. в год, однако это всего 6% от затрат на рекламу во всем мире. Тем не менее, рынок наружной рекламы считается одним из самых перспективных и быстрорастущих, доля наружной рекламы на рынке за последние годы удвоилась.

Действительно, основной причиной роста популярности наружной рекламы являются чрезмерно высокие цены на рекламу на радио и телевидении. Например, в Британии, 30 сек. рекламы в прайм-тайм обходятся в 100 000$, а реклама на автобусной остановке стоит всего 145$ за две недели.

Второй причиной является творческий подход к оформлению наружной рекламы. Возможности современной полиграфии позволяют красочно и оригинально оформить щиты, автобусные остановки и т. п. Причем используются не только печатные средства, но и электромеханические: например рекламная кампания Whiskas, когда из рекламных щитов раздавалось мяуканье кошек David Cotton, David Falvey, Simon Kent. “MARKET LEADER” Longman 2000 (стр32).

В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш. На эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.

Вторая форма наружной рекламы - рисование изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только более круглой. Такое изображение называется рисованным щитом.

Изображение также может быть помещено и прямо на стене здания.

Панель с изображением устанавливают на крышах мастерских, на въездных воротах. Такое изображение сохраняется долго. Их модно переносить с одного места на другое, что расширяет влияние рекламного действия.

К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные световые панно. Обычно такие панно устанавливаются в особо людных местах и местах с интенсивным движением транспорта (например, на Пушкинской площади такие панно чуть ли не на каждом здании). Считается, что изготовление и размещение светового панно целесообразно в том случае, если информация, заключенная в нем может в течение месяца стать достоянием 300-500 тысяч человек.

При выборе места для наружной рекламы следует учитывать ряд факторов:

Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть плакат, тем эффективнее реклама.

Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.

Угол, установка плаката по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.

Наружная реклама наиболее выгодна в случае, если она расположена одиноко и никакие другие средства не отвлекают потенциального потребителя.

Естественно рост популярности наружной рекламы в мире обусловлен достоинствами этого вида рекламы, так как наружная реклама соединяет в себе положительные стороны телевидения и печатных средств рекламы.

Высокая частота повторных контактов. Действительно, очень много людей контактируют с наружной рекламой. Многие контактируют с одной и той же рекламой и по дороге на работу и по дороге с работы, что естественно повышает воздействие рекламы почти вдвое.

Невысокая абсолютная стоимость. Наружная реклама наверное одно из самых дешевых средств рекламы её стоимость колеблется в промежутке от 3$ за м2 за самые дешевые средства до 45 000$ за м2 электронного табло. Причем в цену уже включена аренда от недели и больше. Так что если сравнивать с 50 000 за 15-30 сек. на телевидении то вывод напрашивается сам собой.

Но наружная реклама вобрала в себя и основной недостаток телевизионной рекламы и рекламы на радио. Мимолетность и слабую избирательность аудитории. Люди часто не обращают внимание на наружную рекламу, она интересует их только тогда, когда она чем то выделяется на фоне остальных панно и табло. Так же проблемой наружной рекламы является то, что она неизбирательная и рекламирует те товары, которые могут попасть на глаза несовершеннолетним, например алкоголь и сигареты, или людям с низким уровнем дохода Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе» 6-е изд. Москва. ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез» 2001 г (стр. 83-85).

Однако при работе с наружной рекламой следует учитывать некоторые моменты, оговоренные в Законе «о Рекламе»:

Очень сложно получить разрешение. В соответствии с законом вам потребуется разрешения органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территорий городских и сельских поселений. Территориального подразделения государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - на территориях городских и сельских поселения. Соответствующим органов управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте.

Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств.

Станционные плакаты, размещенные на железнодорожных и аэровокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих-мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существует пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание

Быть краткой

Быть без труда читаемой на ходу

Быть понятной.

Рекламу на транспорте в основном следует рассматривать как часть рекламной кампании фирмы. Эффект в данном случае достигается повторным воздействием на человека.

Конечно реклама на транспорте имеет как достоинства и недостатки

Достоинства:

Многочисленность аудитории

Возможность надолго удержать внимание получателя. Известно, что в среднем человек в транспорте проводит порядка 30 мин. в день

Гибкость. Возможность расширения географии целевой аудитории.

Недостатки:

Достижение только специфических аудиторий. Правильнее говоря, подобная реклама ориентирована только на мужчин и женщин, пользующихся общественным транспортом.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе», распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договора с собственником транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Также случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченным органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

Есть ли будущее в наружной рекламы и рекламы на транспорте. Бесспорно есть. Пока существуют здания и транспорт на них будут размещать рекламу фирмы и компании. Сложно сказать, окажут ли какое-нибудь влияние на эти средства рекламы новые технологии. Наверняка в будущем наружная реклама будет меняться, используя новые технические и творческие решения.

Прочие виды рекламы

Реклама на месте продажи.