Имидж компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

имидж организация компания корпоративный

Введение

1. Теоретические основы исследования имиджа организации

1.1 Понятие и функции имиджа

1.2 Типология имиджа

1.3 Составляющие корпоративного имиджа

1.4 Особенности формирования имиджа организации

2. Исследование организационного имиджа компании Coca-Cola

2.1 Описание организации Coca-Cola

2.2 Контент-аналитическое исследование проблемы

2.3 Анкетирование целевых аудиторий

2.4 Предложение по совершенствованию имиджа компании

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или, как её иногда принято называть, имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа компании. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание позитивного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Одной из таких компаний является Coca-Cola, которая тратить огромные средства на создание благоприятного имиджа в обществе.

Цель данной работы: изучить имиджевые характеристики организации Coca-Cola.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты проблемы формирования корпоративного имиджа;

2. Проанализировать корпоративный имидж организации Coca-Cola;

3. Разработать рекомендации, направленные на совершенствование имиджа компании Coca-Cola.

Объект: корпоративный имидж компании.

Предмет: особенности корпоративного имиджа компании Coca-Cola.

Методы исследования: теоретический - изучение литературы, эмпирический - контент-анализ.

1. Теоретические основы исследования имиджа организации

1.1 Понятие и функции имиджа

Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж -- это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. [9, с. 78]

На выборах избирается имидж, а не конкретные платформы или конкретные люди на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление.

1. Идентификация: исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация: названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

3. Противопоставление: функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм - сопоставление объекта с конкурентами.

Помимо коммуникативных, имидж имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность).

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории. [5, с. 123]

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

К основным функциям корпоративного имиджа относятся:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. "Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего - это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. Задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

1.2 Типология имиджа

Принимая решение в условиях дефицита информации, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и просто нежелания думать, заменяется построением сложного и углубленного портрета человека его имиджем -- знаковым заменителем, отражающим его основные черты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых сложных условиях, а в другой -- продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самодура-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, должен настолько сильно воздействовать на человека, чтобы люди поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь [8, с. 132].

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж -- субъективный образ личности, который воспринимается окружающими.

В практике РR задачей имиджмейкеров часто является формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристики. Люди интуитивно делают это, к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому многие хотят понравиться. Таким образом, имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Английская исследовательница Энери Семпсон говорит о личностном имидже, как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый имидж -- это то, как видят нас другие. Требуемый имидж -- это имидж, который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий: военная форма придает авторитетность или судебная мантия отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три основных подхода к имиджу: функциональный (типы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный.

Применяя функциональный подход, можно говорить о следующих типах имиджа: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный -- это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий -- этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Именно эта область значима для РR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта) не в меньшей степени, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

Желаемый -- этот тип имиджа отражает то, к чему нужно стремиться. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

Корпоративный -- это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Примером создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или телесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разбитых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появившееся в середине 1990-х годов многочисленные «воровские» книжные серии отдельных писателей.

Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу. Сопоставительный имидж используется, когда сравниваются имиджевые характеристики двух или более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

Моделируемый (стратегический) имидж -- это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического РR.

Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

Наиболее подробно остановимся на корпоративном имидже.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим. [10, с. 128]

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70--80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда люди управляют имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации

Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж -- это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа -- медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

1.3 Составляющие корпоративного имиджа

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара -- основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) -- то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни -- индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя -- показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет».

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень -- уровень мотивации -- включает систему аттестаций -- оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации -- социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка; контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики -- пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи.

Поступок -- форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля -- это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры.

Стиль -- одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

- максимально отработать существующий фирменный стиль -- не всегда он требует радикального обновления;

- новый стиль создается только при необходимости;

- учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий может не подойти стиль, принятый в банковской сфере);

- учитываются особенности национального и регионального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не только с использованием элементов стиля а'1а rues, но даже с учетом исторических особенностей районов, где размещаются эти торговые залы);

- разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов -- следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);

- обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

Социальный имидж: организации. Социальный имидж организации -- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими нефтяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руководителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании, информационной и финансовой открытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообществе бизнесменов в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

Бизнес-имидж организации -- представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж;; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории
когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все характеристики приводились в резонанс с системой представлений среднего гражданина.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструками, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.



Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности

Общие признаки имиджа, которые складываются на практике:

- во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку (знак- это тип оформления товарного знака на товаре, служащий для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм (конкурентов) и гарантирующий хорошее качество). Фирменное имя (название-это слово, группа слов, аббревиатура, которые можно произнести или написать), логотип (это графический фирменный знак, символ) и прочее;

- во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании;

- в-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации;

- в-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся. [10, с. 140]

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж -- это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие на выбранные аудитории.

1.4 Особенности формирования имиджа организации

Ведущим компонентом престижной (имиджевой) рекламы является конструирование имиджа PR-объекта. У каждой организации, ее руководства и персонала, товара, услуги и деловой операции есть свое «лицо». Однако оно может быть результатом стихийного формирования под воздействием разнохарактерной информации, т.е. в процессе самотека: личного наблюдения, обыденной (бытовой) оценки, слухов. Такой имидж не управляется руководством организации, слабо выполняет позитивные функции, мало привлекателен и требует целенаправленной коррекции.

Однако являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникационной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа -- это дорогостоящее мероприятие. Однако формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и, в конечном счете, получение прибыли с репутации. В частности, только начальные разработки фирменного стиля, товарного знака, вербальных материалов стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на подобные затраты, понимая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к организации повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товаров, реализации услуг и расширение рынка. Рекомендателю следует помнить о том, что переделывать всегда дороже. Поэтому лучше затратить время и деньги на начальном этапе.

Кроме того, «раскрученный» товарный знак обладает высокой рекламоспособностью, это позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество или иное положительное потребительское свойство товара. В силу этого он способен стать предметом прогрессивного ведения и расширения бизнеса - франчайзинг (льгота, привилегия). Фирмы сдаются в аренду, (продают) не только свой товар или услугу, но и свой имидж (товарный знак). Этим они делают необходимую значимую предприятию возможность использовать уже отработанные, признанные и оправдавшие себя технологии, известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать по ходу дела необходимые консультации. В результате, фирма (поставщик) получает незамедлительную выгоду от своей известной марки, а новый пользователь (потребитель) экономит капитал на собственную «раскрутку» и адаптацию на рынке, получая дополнительный шанс в эффективной конкуренции. [4, с. 67].

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием. За имидж организации отвечают все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле формирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

1. Наличие разработки брэнда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности.

2. Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

3. Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирования.

4. Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека.

5. Констуирование нескольких взаимосогласованных имиджей, учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

7. Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

8. Реализация стратегических и оперативных планов.

9. Мониторинг динамики функционирующего имиджа.

Сформированный имидж PR-объектов является ключевым моментом при проектировании престижной рекламы и разработке PR-акций, мероприятий, направленных на создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов в общественном мнении и удержание постоянных целевых аудиторий. Работа по имиджированию состоит из ряда PR-композиций:

1) Позиционирование -- направлено на выделение ПР-объекта и предусматривает:

- опознаваемость и понятность;

- нахождение места на любой шкале;

нахождение своей сегментированной общественности.

2) Возвышение -- направленное на усиление позитивного впечатления ПР-объекта:

- борьба и победа;

- опасность и успех;

- преодоление проблем и предыдущего поражения;

- присоединение новых Клиентов.

3) Отстройка от конкурентов -- направлена на позиционирование на фоне конкурентов:

- исключение конкурентов, указание на их недобросовестность;

- опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции;

- удержание своих целевых аудиторий.

4) Антиреклама -- направлена на снижение имиджа конкурентов:

- зависимость и ограниченность в выборе средств;

- подчеркивание негативных последствий;

- отказ от борьбы;

- поражение;

- уменьшение клиентов конкурентов.

5) Контрреклама -- направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

- защита (опровержение) от агрессивной антирекламы;

- компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов;

- кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа;

- возвращение утерянных Клиентов, целевых аудиторий. [5, с. 142].

Цели престижной рекламы достигаются с помощью системы взаимосогласованных PR-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создания позитивной репутации организации и сохранения их в кризисных ситуациях. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки. Вместе с тем частое и регулярное представление фирмы общественности через соединение фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу» и создает позитивное впечатление об организации. По сути -- это косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж и обращающая на себя внимание СМИ. PR-мероприятия, акции не требуют затрат огромных средств, что характерно для прямой (платной) рекламы -- оплата рекламных площадей, места, времени и т.п. Мероприятия PR:

- организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций партнеров, ветеранов, юбилеев, известных и официальных лиц;

- посещения предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений и т.п.;

- демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, дней открытых дверей, выставок, пропаганды деловых операций, лучших работников, образцов продукции (музеи), их рассылкой в редакции газет и журналов, а также спорта, искусства и т.п.;

- организация специальных событий, церемонии открытий, конференции, круглые столы, юбилеи, лотереи, конкурсы, викторины, вручение грамот, дипломов, памятных медалей, значков и т.п.;

- подготовка и демонстрация престижных кинофильмов, слайд-фильмов, видеопрограмм;

- изготовление, вручение, рассылка фирменных печатных изданий (информационных листов, газет, бюллетеней, журналов буклетов и т.п.);

- участие в общественной жизни (экология, общественная безопасность, консолидация общества), спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность;

- непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных широкой публике людей, специалистов (консультантов), знаменитостей (спорт, искусство, шоу-бизнес), лидеров общественного мнения и т.п.;

- мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным акциям конкурентов, неблагоприятным слухам, способствующим минимизации урона и последующего укрепления репутации.

Итак, исследовав имидж организации можно сделать вывод. Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие на целевую аудиторию.

2. Исследование организационного имиджа компании Coca-Cola

2.1 Описание организации Coca-Cola

Россия -- один из самых «молодых» рынков Компании, еще недавно Coca-Cola была здесь несбыточной мечтой. Сегодня в стране продается около десяти миллионов порций напитков Компании ежедневно.

Напитки Компании Coca-Cola впервые появились в России в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Компания Coca-Cola являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков на такие крупные спортивные мероприятия как:

- VII Спартакиада Народов СССР 1979 года, которая проходила в 8 городах Советского Союза;

- Чемпионат мира по хоккею 1979 года в Москве;

- Олимпийские игры 1980 года в Москве.

В 1991 году The Coca-Cola Company приняла стратегическое решение начать долгосрочную программу инвестиций в России. Демонстрируя уверенность в перспективах российского рынка, Компания немедленно приступила к созданию полностью интегрированной системы производства и доставки своей продукции в стране. Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров. Не удивительно, что уже на первом открытом в России заводе, -- а им стало предприятие в Москве, -- был создан Университет Coca-Cola (Coca-Cola University). Здесь постоянно проходят переподготовку сотрудники Системы Coca-Cola, а также персонал партнерских фирм. Уже на следующий день после торжественной церемонии по пуску завода в строй, Компания приступила к сооружению второй очереди предприятия, которая позволила утроить его мощность. Затем началось строительство третьей очереди. К 1998 году Система Coca-Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами -- от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca-Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca-Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером -- Coca-Cola Hellenic Bottling Company. Coca-Cola HBC («Кока-Кола Эйч-Би-Си»), созданная в августе 2000 года после слияния двух крупных разливочных компаний, является крупнейшей и ведущей Группой по производству безалкогольных напитков в Европе.

Ассортимент ее продуктов, во главе которого стоит самый популярный в мире газированный напиток под торговой маркой "Coca-Cola", охватывает широкое многообразие напитков. К ним относятся традиционные газированные безалкогольные напитки, соки и напитки на основе соков, напитки для восстановления сил и напитки для подзарядки энергией.

Развития бизнеса компании Coca-Cola заключаются в то, что она:

- работает в 26 странах (25 в Европе, одна в Африке);

- обслуживает население численностью около 500 миллионов человек;

- предоставляет работу более 30 000 человек;

- является крупнейшей европейской компанией по производству безалкогольных прохладительных напитков;

- является вторым по величине ключевым разливочным предприятием (anchor bottler) в мировой сети Компании Coca-Cola;

- акции компании котируются на фондовых биржах Афин, Лондона и Сиднея;

- продает свыше 1,2 миллиарда условных ящиков (6,8 триллионов литров готовой продукции) в год.

Что касается бурного развития бизнеса Компании в России, то можно проиллюстрировать на примере. The Coca-Cola Company достигла лидерства в стране по сравнению с ближайшим конкурентом в 1996 году. А уже в следующем, 1997 году, когда в России были введены в строй четыре новых предприятия, отрыв между The Coca-Cola Company и ближайшим соперником составил 3:1. В 2003 году суммарные инвестиции Coca-Cola в Российскую экономику составили 850 миллионов долларов. Компания не только создает еже годно новые рабочие места в стране, она способствует и развитию инфраструктуры вокруг своих предприятий. Достоверно известно, что на каждое рабочее место в Системе Coca-Cola возникает дополнительно до десяти рабочих мест в смежных областях.

Но Компания занята не только бизнесом в России. Она стремится показывать пример гражданского сознания, ведя обширную благотворительную работу. Результатом такой деятельности стала реставрационная мастерская в Эрмитаже, оборудованная на средства Coca-Cola самой современной техникой. Это реальный вклад в дело сохранения русского художественного наследия для нынешнего и будущего поколений. Точно такая же цель была поставлена Компанией при заключении соглашений о сотрудничестве с Большим театром и Фондом "Новые имена". С помощью стипендий Компании молодые российские музыканты, танцоры и певцы могут продолжать совершенствовать свое мастерство, чтобы их творчество продолжило лучшие отечественные традиции уже в XXI веке.

В русско-английском словаре 1992 года издания Coca-Cola единственная представляет международные прохладительные напитки. Как и в знаменитом словаре русского языка С.И. Ожегова, Coca-Cola фигурирует там как имя нарицательное. В этом нет ничего сенсационного: за исключением слова "Оk", Coca-Cola -- наиболее узнаваемое слово на планете.

На заводах и в офисах системы Coca-Cola в России в настоящее время занято около 5 тысяч человек. Многие сотрудники системы прошли подготовку в Центре подготовки Компании Coca-Cola. Центр был открыт в Москве в 1993 году и стал первым центром подготовки кадров, учрежденным мультинациональной компанией в России. Более 70% материалов и сырья, необходимых для производства продукции и продвижения ее на рынок, Компания «Кока-Кола» и ее партнеры-боттлеры закупают в России. Компания оказывает содействие своим местным партнерам передовыми технологиями и ноу-хау, помогая им развивать местное производство упаковочных материалов, специальной автомобильной техники, оборудования для хранения продукции, печатной продукции и многих других видов товаров, необходимых для ведения бизнеса безалкогольных напитков. По данным исследований каждое рабочее место, создаваемое системой Coca-Cola в России, влечет за собой возникновение восьми дополнительных рабочих мест в смежных отраслях. Компания Coca-Cola уделяет особое внимание поддержке и развитию важнейших социальных и культурных инициатив в тех районах, где она ведет бизнес, Спонсорская и благотворительная деятельность Компании широка и разнообразна. Вот далеко не полный список спонсорских и благотворительных программ The Coca-Cola Company в России за последний год:

- выделило $343,000 на уникальное оборудование и материалы для лаборатории восстановления произведений темперной живописи в Государственном Эрмитаже, Санкт-Петербург;

- учредило специальные стипендии для молодых артистов Большого театра, Москва;

- приняло участие в федеральной программе сохранения уссурийских тигров в Приморье;

- выступило спонсором и официальным поставщиком безалкогольных напитков, питьевой воды и спортивных напитков для Олимпийского комитета России и российской олимпийской сборной в Сиднее, Австралия;

- осуществило ряд крупных программ для представителей СМИ в ходе Олимпийских игр в Сиднее, Австралия;

- стало титульным спонсором Олимпийского пресс-центра Coca-Cola в ходе подготовки и проведения Олимпийских игр в Сиднее, Австралия;

- выступило спонсором Ежегодного бала олимпийцев, проводимого Олимпийским комитетом России;

- выступило партнером и официальным поставщиком безалкогольных напитков Международного олимпийского комитета в рамках исторической 112-й сессии МОК в Москве;

- является спонсором образовательных программ Государственного Эрмитажа в Санкт-Петербурге: выпущенные на спонсорские средства книги для детей по искусству широко используются в учебных программах;

- выступило партнером в проведении благотворительного концерта «Звезды мира -- детям» с участием Монсеррат Кабалье;

- учредило пять специальных стипендий для студентов Высшей школы экономики в Москве;

- развернуло программу оснащения общеобразовательных школ Москвы компьютерными классами: этот плотный проект нашел горячую поддержку у школьников и учителей;

- является постоянным партнером Американской торгово-промышленной палаты и посольства США в Москве в проведении различных программ и мероприятий;

- спонсорство серии выставок в России произведений Энди Уорхола, джазового фестиваля с участием молодых коллективов из США, празднование Дня независимости США;

- является спонсором-партнером спорт-комплекса «Олимпийский» в Москве в проведении детского новогоднего праздника (в 2000 году 25 представлений посетило более 180 тысяч детей, было проведено два благотворительных спектакля для детей-сирот и инвалидов);

- выступило партнером и спонсором ежегодного Бала прессы, проводимого Союзом журналистов России;

- учредило программу «Нам не все равно» для специализированных СМИ, освещающих вопросы рынка товаров широкого потребления;

- успешно провело программу «Возьми в дорогу Coca-Cola!» для представителей российских автомобильных изданий и программ;

- взяло на себя обязательства финансировать -- в рамках спонсорско-благотворительной помощи -- оснащение городского стадиона города Орла электронным табло;

- в 2000 году торговая марка "Coca-Cola" удостоилась названия Любимая народная марка года;

- в 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca-Cola звание Товар года в номинации «безалкогольные напитки»;

- в июне 2002 года торговая марка “BonAqua” была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

- 2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда»;

- Coca-Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России. Это всенародное признание россиян к напитку Coca-Cola.

С 1 июля 2006 года пост главного исполнительного директора компании займет Мухтар Кент (Muhtar Kent), который в настоящее время исполняет обязанности президента и главного операционного директора компании. На посту главного исполнительного директора он сменит Невилла Исделла (Neville Isdell), который останется председателем совета директоров Coca-Cola до годового собрания акционеров, которое пройдет в апреле 2009 г. Мухтар Кент пришел в компанию Coca-Cola в 1978 г. Он был назначен президентом подразделения по работе на рынках центральной и восточной Европы в 1989 г. Эту должность он занимал вплоть до 1995 г. В период с 1995 г. по 1998 г. Кент работал управляющим директором компании Coca-Cola Amatil Europe, которая имела подразделения в 12 странах. В 1999 г. он покинул компанию и стал президентом и главным исполнительным директором компании турецкой компании Efes Beverage Group. В мае 2005 г. Кент вернулся в компанию Coca-Cola в качестве президента, отвечающего за рынки Северной Азии, Евразии и Ближнего Востока. В январе 2006 г. он стал президентом Coca-Cola International, а уже в декабре 2006 г. был назначен президентом и главным операционным директором всей компании.

2.2 Контент-аналитическое исследование проблемы

Цель исследования: изучить имиджевые характеристики компании Coca-Cola.

Объектом исследования является корпоративный имидж.

Предметом исследования является корпоративный имидж организации Coca-Cola.

Целевая аудитория: студенты.

Таблица 1. Кодировочный бланк

Код	Признак, его градация
01 02 03 04	1. Темы в связи, с которыми упоминается компания Coca-Cola Выпуск нового продукта (кваса) Решение конфликтных ситуаций Благотворительная деятельность Спонсирование мероприятий
05 06 07 08	2. Фирменный стиль Логотип, его описание Слоганы, их описание Бренд Фирменные цвета
09 10 11 12 13 14	3. Характеристики напитка Вкусный Модный Современный Утоляющий жажду Негативное влияние напитка на здоровье потребителя Сладкий

Таблица 2. Количество упоминаний и повторений

Код	Количество повторений	Название источника
01	4	1)журнал «Компания» 01.16.07, 156 (1735) 2) Ведомости 09.08.07, № 145 (1426) 3) Бизнес 11.08.2007, № 130 (1173) 4) Бизнес обозрение 14.06.07, № 09
02	2	1) "Родная газета" №30, 12.08.05 2) Журнал C.news № 25 (141), 4.09.05
03	2	1) Журнал Мир новостей №15 (57), 08.10.06 2) "Коммерсант" № 31(123), 11.08.05
04	2	1) Журнал «Капитал» № 32 (173), 28.12.06 2) Журнал Мир новостей № 17 (49), 08.10.06
05	1	1) Элитный персонал № 15 (13), 3.08.04
06	1	1)Журнал Бизнес 11.08. 07, № 130 (1173)
07	3	1) Элитный персонал № 15 (13), 3.08.04 2) Журнал «Генеральный директор» № 4 13.05.06 3) Ведомости 25.03.06, № 98 (1241)
08	1	1) Бизнес обозрение 14.06.07, № 09
09	1	1) Бизнес обозрение 14.06.07, № 09
10	2	1) журнал Компания 05.05 № 26 2) Финанс №40 (81) 25-31 октября 04
11	0
12	0
13	2	1) Товар Лицом №4 12.03.01 2) Журнал « Будь здорова выпуск» №100, 6.11.07
14	1	1) Бизнес обозрение 14.06.07, № 09

Резюме контент-аналитического исследования проблемы.

Ключевое послание включает в себя 2 идеи:

- информация о бренде «Coca-Cola»: Консалтинговая компания Interbrand назвала 100 самых дорогих брендов 2006 года. Самым дорогим брендом по-прежнему остается Coca-Cola. Ее стоимость составляет около 525 млн. долл. - информация о выпуске нового продукта (кваса). Компания Coca-Cola планирует запустить в России производство кваса. Она предложила ряду российских производителей, среди которых компании Efes, Sun Inbev и «Бородино», начать розлив напитка на их мощностях, поскольку российские заводы Coca-Cola, на которых стоит оборудование для производства газированных напитков, не подходят для производства кваса.

«Переговоры с Coca-Cola касательно розлива кваса на казанском предприятии группы Efes действительно велись в конце 2006 года,- говорит менеджер по связям с общественностью «Efes-Россия» Кирилл Устинов.- Однако окончательного решения принято не было».

Участники рынка считают, что потребители будут смеяться над новым продуктом Coca-Cola. Компания придерживается четких корпоративных стандартов, и ей придется делать фирменное оформление упаковки. Тем не менее, выход такого игрока наверняка положительно повлияет на рынок, отмечает директор по маркетингу и продажам компании «Дека» (квасной бренд «Никола») Никита Волков: «Coca-Cola» наверняка проведет крупномасштабную рекламную кампанию новой для себя категории напитка, что поднимет продажи кваса в целом».

Значимыми темами в освещении деятельности компании также являются: благотворительная деятельность, решение конфликтных ситуаций, спонсирование мероприятий, (по 2 упоминания). Кроме того, есть ссылки на моду в употреблении Coca-Cola (2 упоминания). Отражается также негативное воздействие Coca-Cola на здоровье потребителей (2 упоминания). Последние два упоминания противоречат друг другу, то есть люди не следят за своим здоровьем, а отдают предпочтение моде, бренду напитка.