Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере ООО "Юнирет")

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере ООО «Юнирет» )

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

1.2 Концепции, задачи и функции маркетинговой деятельности

1.3 Основы формирования стратегии управления маркетингом

1.4 Информационное обеспечение маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внутренней среды предприятия

2.3 Анализ внешней среды предприятия и организация маркетинговой деятельности ООО «Юнирет»

3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Юнирет»

3.1 Разработка рекламной кампании

3.2 Развитие организационной структуры маркетинга в соответствии с требованиями рынка

3.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

Выводы

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы рыночных отношений. Только эти отношения позволяют покупателей найти продавцов, а продавцам - покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшими затратами и риском, воздействовать на рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческих хозяйственных преимуществ. Достижение этого преимущества невозможно без умелого применения принципов, методов, приемов маркетинга.

Сначала, на рубеже XIX -XX веков, маркетинг использовался в крупных компаниях, выпускавших товары потребительского и производственного назначения. Позже он стал применяться и в сфере услуг, и в некоммерческих структурах, и в государственных организациях, участвующих в борьбе за внимание, благосклонности и деньги потребителей, которые свободны в выборе необходимых им товаров и услуг,- и они, естественно, выбирают лучшее. Сегодня каждая организация должна ставить и находить ответы на основные, ключевые для своей судьбы вопросы: каких потребителей она ищет, чтобы их привлечь и удовлетворить; какие у них потребности и жизненные ценности; кто конкуренты, как убедить покупателей, что данная организация обслуживает лучше, чем её конкуренты.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, чёткая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, формирование и развитие инфраструктуры товарного рынка.

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и новой продукции, является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объёмов производства, обосновывает цели и планы организации, определяет пути достижения положительных конечных финансово- хозяйственных показателей работы.

Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. В этом случае усилия и расходы, связанные с налаживанием маркетинговой деятельностью. Безусловно, использование маркетинга, требует немалых затрат, но экономить на нем опасно, потому что без маркетинга можно потерять всё, превратиться в банкрота.

На мелких отечественных предприятиях используются лишь отдельные приемы и методы маркетинговой работы. Это обусловлено как объективными причинами, связанными с историческими особенностями развития российской экономики и проблемами становления рыночных отношений в нашей стране, так и субъективными факторами - недооцененной значимости маркетинга со стороны руководства предприятий, а также отсутствием достаточного количества квалифицированных специалистов по маркетингу.

Все эти обстоятельства предопределяют актуальность выбранной темы для выпускной квалификационной работы.

Цель работы - определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО «Юнирет» )

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

- определить методологические основы маркетинговой деятельности предприятия;

- проанализировать особенности маркетинговой деятельности ООО «Юнирет» определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но, в России экономическая наука получила широкое признание сравнительно недавно, и многие аспекты рыночных взаимодействий рассмотрены недостаточно полно. Поэтому комплексное восприятие маркетинга как понятия отсутствует, а это термин часто ассоциируется либо с рекламой, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую табличку с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения заканчивается.

Маркетинг (от английского market -рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, в известной мере, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно- конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно- технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание производственного товара на неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Главное в маркетинге - это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимание обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Маркетинговая деятельность- это деятельность, прежде всего ориентирован-ная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производи-тель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а не реальные потребности клиентуры».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке

потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребитель-

ского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения). В случае товаров индивидуального потребления - розничный торговец и конечный потребитель.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

1.2 Концепции, задачи и функции маркетинговой деятельности

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Сегодня маркетинг стал настолько сложным и комплексным объектом, что отношение к нему людей давно перестало быть однозначным. Впрочем, как и во всех подобных случаях, спектр отношений к маркетингу варьируется от полного порицания и отрицания до едва ли не поклонения. Сторонники маркетинга не без основания полагают его очень важным и нужным элементом рыночной экономики, который помогает двигаться и развиваться бизнесу и экономике в целом. Противники же указывают на нередко сомнительные методы продвижения товаров некоторыми компаниями, которые сегодня являют собой серьезную проблему. Это и массированная адресная реклама, «награждающая» человека совершенно ненужной ему информацией, принудительное стимулирование спроса на некачественные товары, создание ложных потребностей молодежи и тому подобное.

Отсутствие каких-либо законов, кроме совести предпринимателя в прошлом привело к тому, что сегодня методы, которыми пользуются некоторые предприниматели, стали откровенно негативно восприниматься покупателями. Поэтому на западе, немного ранее, а в России теперь начинают на законодательном уровне приниматься меры по защите потребителя от таких «любителей маркетинга» существуют четыре основные точки зрения, представленные на рис. 1.2



Рис. 1.2 задачи маркетинга

Основные функции маркетинга представлены на рис 1.3

Рис. 1.3 Основные функции маркетинга

Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслужи-вания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по марке-тингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хоть ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Существует целый ряд объективных причин, по которым один субъект не может взять на себя все функции маркетинга:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных);

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся (рис 1.4):



Рис 1.4 методы маркетинговой деятельности

Теперь рассмотрим более подробнее:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерчес-кому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использо-вания цен, кредитов, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм регионов, в котором сбываются продукция, что означает обязанность обеспечить должную безо-пасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и ин-дивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улуч-шению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий, направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг пред-приятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются о основным направлениям:

- доведение до потребителей информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

- личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением то-варов и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретно-му потребителю);

- создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общес-твенности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

- деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

- деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

Принято выделять пять основных концепций маркетинга, представленных на рис.1.5,опираясь на которые фирмы строят свою коммерческую деятель-ность.



Рис.1.5 Концепции маркетинга

Теперь рассмотрим более подробнее:

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.3 Основы формирования стратегии управления маркетингом

Управление маркетингом - целенаправленный процесс воздействия субъекта на объект рыночных отношений, имеющий две основные области рассмотрения - стратегию и тактику. Каждая из них определяет свою линию управленческого поведения, причем стратегическая модель управления оказывает доминирующее воздействие на тактику управления. В свою очередь, диалектика развития свидетельствует о том, что тактика управления на определенном этапе оказывает определенное реструктурезирующее влияние на стратегию управления.

Понятие «стратегия» связано с необходимостью целенаправленного действия, которое является либо ценностным, либо концептуальным ориен-тиром поведения фирмы в означенный отрезок времени. Другими словами,

стратегия - философия поведения фирмы на рынке и прогнозирование последствий своих действий в зависимости от выбранных ценностных ориентаций. Это понятие тесно смыкается с понятием «стратегическое планирование», «стратегическое прогнозирование», «формирование имиджа предприятия».

Стратегия управления маркетингом подразумевает выработку поведения (образа достижения будущего) в виде стратегической линии, т.е. направления

движения к цели, и создания стратегического плана действий.

Одним из важнейших составляющих стратегии управления маркетингом являются методология и сама организация разработки данной стратегии. К сожалению, в настоящее время большинство фирм отказались от разработки стратегии управления маркетингом из-за того, что это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных расчетов, ресурсов и высокого про-фессионализма персонала. Цена ошибок очень высока, они нередко увеличивают опасность кризиса и естественно (и логически) связаны с управлением риском.

Стратегия предполагает не только учет, но и рефлективное экспертно-аналитическое отслеживание последствий влияния или проявления той или иной совокупности факторов внешней среды и конкретный отрезок времени и формирование программы действий.

Таким образом, можно уточнить определение:

Стратегия управления маркетингом - это выбор и рефлективное отслеживание общего направления поведения торговой фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы и их эффективного определения с позиций поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций в развитии технологий и других факторов, позволяющих скорректировать стратегические решения для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Процесс стратегического планирования можно представит в виде следующей последовательности действий (рис. 1.6)

Рис.1.6. Процесс стратегического планирования

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказыва-ющих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стра-тегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

Разработка стратегии предприятия назначается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его фило-софии, которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия и устанавливает цели фирмы.

Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изме-нения и выбрать наиболее эффективную стратегию предприятия. Смысл стра-тегического анализа в том, что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а кон-куренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха.

Поиски факторов стратегического успеха давно являлись основной заботой менеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты, выступления и даже мемуары менеджеров преуспевающих предпри-ятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более систе-матический характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтвер-ждаемые с научно-теоретических позиций.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбиаций, а в 70-х годах разрабатывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта («кривой обучения») с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех,- рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистами Гарвар-дской школы, стратегический успех фирмы зависит, с одной стороны, от структуры отрасли, в которой она выступает, а с другой - от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной области. Привлекатель-ность отрасли обуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы.

Эмпирические исследования показали, что отраслевая структура действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются в таких областях, как явное преимущество в издержках, оперативная дифференциация производства, быстрый захват рыночных ниш. Удачный выбор стратегии менед-жеров может сыграть роль в обеспечении успеха предприятия.

Гарвардская парадигма четко нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы успеха, которые могут содержать в себе, например, внутрифирменные структура и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосред-ственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно- психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия.

Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к тому, что важное место среди факторов успеха предприятия уделяется его ресурсам и управ-лению ими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положения фирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает успешное выступление на рынке.

В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный факт, что каждое пред-приятие располагает разнообразными ресурсами, которое оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в соответствии со своими возможностями.

В этом заключена одна из самых сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяй ственных областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение - рыночной или ресурсной.

1.4 Информационное обеспечение маркетинга

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Рис. 1.7 Структура отдела маркетинга

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации : -сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

-участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

-требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

-вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

-требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

-требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (рис. 1.8)

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Рис.1.8 Процесс маркетинговых исследований

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

маркетинг концепция реклама

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая Характеристика Предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Юнирет» является юридическим лицом, созданным и существующем в соответствии с законодательством Российской Федерации в форме закрытого акционерного общества.

ООО «Юнирет» создано в 2000 году.

Уставной капитал Общества состоит из номинальной стоимости обыкновенных именных акций Общества, приобретенных акционерами, и равен шестидесяти тысячам рублей. В Обществе создается резервный фонд в размере 15% его уставного капитала, также из чистой прибыли формируется фонд акционирования работников Общества в размере 10% его уставного капитала.

ООО «Юнирет» специализируется на автоматизации оптовой и розничной торговли, продажи компьютерной и оргтехники, активного торгового оборудования; «строительство» магазинов самообслуживания «под ключ». Так же у фирмы есть собственный Центр технического обслуживания (далее ЦТО), для обслуживания Контрольно-кассовых машин (далее ККМ), которые необходимы для работы предприятий торговли, занимающихся реализацией продукции и услуг.

Основные виды деятельности предприятия:

- торгово-закупочная деятельность;

- разработка программного обеспечения (в фирме работают ряд программис-тов, которые разрабатывают программные приложения на базе программ, предлагаемых фирмами-поставщиками, то есть программы, написанные под специфику работы конкретного предприятия);

- посредническая деятельность (приобретение товара в других фирмах и их реализации нашим клиентам: компьютеры, оргтехника, комплектующие и многое другое…);

- организация и обеспечение деятельности комиссионно-коммерческих, закупочных и фирменных магазинов, торговых центров для реализации товаров народного потребления широкого ассортимента (то есть автоматиза-ция магазинов самообслуживания: крупнейшие торговые сети магазинов в городе и по области -клиенты ООО «Юнирет».

- ремонтная деятельность (ЦТО; технические инженеры устанавливают, обслуживают и обеспечивают работоспособность ККМ и другого активного и пассивного торгового оборудования: электронные весы, принтеры, копировальные машины, принтеры печати этикеток, сканеры штрих кодов, системы защиты от краж, терминалы сбора данных);

- оказание информационно-консультационных услуг (сертифицированные специалисты-программисты по 1С-программным продуктам проводят консультации по программам, обучают сотрудников фирм - наших клиентов, для более продуктивной работы).

2.2 Анализ внутренней среды предприятия

Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональ-ных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учет, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации. Необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

- конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;

- разнообразие и качество ассортимента изделий, которые постоянно контролируются и оцениваются высшим руководством;

- рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках и в интересах потребителей;

- рыночные исследования и разработка новых товаров и услуг;

- предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве;

- эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная, компе-тентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным состоянием фирмы; творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий);

- прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль), анализ финансового состояния может принести пользу фирме;

- выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости организации по сравнению с ее конкурентами.

Всего в фирме работает 53 человека.

Управленческая структура ООО «Юнирет» представлена на рис 2.1

Как видно из рисунка, на предприятии используется линейно-функциональ-ная организационная структура. Конкретные характеристики и черты деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всей организации.

Основу этой структуры составляет линейное управление. Роль же функции-ональных органов изменяется в зависимости от уровня управления. Чем выше уровень, тем большую роль играют функциональные органы. На уровне управления участком влияние функциональных служб незначительно, но на уровне управления предприятием они выполняют огромную работу по

планированию, технической подготовке производства, выработке управлен-ческих решений.

Рис.2.1 Организационная структура предприятия

Преимущества этой структуры заключаются в более глубокой подготовке решений и планов, связанной со специализацией работников:

- освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

- возможность привлечения консультантов и экспертов.

При возможности своих положительных сторонах линейно-функциональная

структура управления имеет и ряд недостатков, которые становятся особенно

ощутимыми в связи с укрупнением производства и усложнением производ-ственных связей:

- недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило,в его реализации не участвует;

- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;

- в структуре нет прочных связей между функциональными службами, в результате чего наблюдается плохое взаимодействие и параллелизм в работе.

В ООО «Юнирет» прибыль образуется в результате реализации про-дукции и услуг. Её величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции и услуг и издержками на их реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек соответствует общественно необходимым затратам.

ООО «Юнирет» является плательщиком Единого налога на вмененный доход. Прибыль, остающаяся у ООО «Юнирет» после уплаты налогов и иных платежей в бюджет, поступает в полное распоряжение и используется ей самостоятельно.

Анализ динамики основных технико-экономических показателей дает возможность выявить результаты всех сторон деятельности предприятия, дать общую характеристику сложившихся результатов и установить, в какой из сторон деятельности необходимо провести более глубокий анализ, который позволит выявить резервы, направленные на улучшение данной части деятельности предприятия.

На основе имеющихся данных по результатам работы ООО «Юнирет» за 2007-2009 гг. составим аналитическую таблицу, представленную в приложении 1.

Как видно из результатов расчетов, представленных в табл.1(Приложение), в 2009 году объем реализации увеличился по сравнению с 2007-2008 гг.

В 2009 году прибыль предприятия растет более быстрыми темпами, чем рентабельность. Фондоотдача растет более быстрыми темпами, чем стоимость ОПФ. Это объясняется тем, что стоимость ОПФ в 2009 году изменяется незначительно по сравнению с 2007-2008гг., а объем реализации значительно увеличился, что, в свою очередь, привело к увеличению фондо-отдачи.