Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере ООО "Юнирет")

Численность персонала увеличилась в 2009году по сравнению с 2007-2008 гг. в 2,4 раза, производительность труда падает на 30%. Это объясняется тем, что темпы роста реализации в 2008-2009 гг. значительно ниже темпов роста численности персонала.

Как видно из результатов расчетов, представленных в табл. 1 (Приложение), фонд оплаты труда растет быстрее, чем среднегодовая зара-ботная плата на 1 работающего. Это связано с тем, что в 2008-2009 гг. увеличилась численность персонала, что повлекло, в свою очередь, значи-тельное увеличение фонда оплаты труда.

Полная себестоимсть в 2008 году увеличивается по сравнению с 2007 годом, а в 2009 г. падает.

2.3 Анализ внешней среды предприятия и организация маркетинговой деятельности ООО «Юнирет»

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окру-жения.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ

таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отно-шений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

В настоящее время экономика России достигла определенной стабильности, что способствует увеличению доходов населения и формировании покупа-тельского спроса на продукцию, как следствие увеличения количества произ-водственных и коммерческих предприятий и соответственного роста спроса на техническую продукцию, реализуемую ООО «Юнирет».

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые

границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регу-лирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Деятельность ООО «Юнирет» регулируется Гражданским кодексом РФ, Налоговым кодексом РФ, Законом «Об акционерных обществах» и др. законами и подзаконными актами.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выясне-нии того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партий-ные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государ-ственной власти, какое отношение у правительства существует по отноше-нию к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых форм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики подсисте-мы, как то, какая политическая идеология определяет политику правитель-ства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какая степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

В настоящее время Правительство РФ придерживается демократических позиций в экономике, что способствует развитию предпринимательской деятельности ООО «Юнирет» .На наш взгляд, оппозиция не представляет на настоящий момент серьезной угрозы действующему Правительству, поэтому не оказывает сильного давления на политику, проводимую Президентом РФ и Правительство РФ.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографичес-кие структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей, т.е. готовность к перемене места жительства и т.п.

Наблюдаемый в последнее время рост образовательного и культурного уровня населения оказывает положительное влияние на спрос технической продукции, реализуемой ООО «Юнирет».

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Для того, чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то отдельными событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюде-ний за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

- анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информа-ционных изданиях;

- участие в профессиональных конференциях;

- анализ опыта деятельности организации;

- изучение мнения сотрудников организации;

- проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможнос-ти могут раскрыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается внутренним руководством и дает ему необходимую инфор-мацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратеги-ческими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупате-лей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциаль-ных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое другое.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца и со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыльности, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Начиная с 2000 года ООО «Юнирет» активно и настойчиво поддержи-вает контакты непосредственно с потребителями предоставляемых услуг, выявляет их потребности, желания, тенденции их развития. За все время деятельности предприятия было заключено большое количество договоров на «построение» магазинов самообслуживания (основные клиенты: сеть магазинов «ПИ», сеть магазинов «Мойдодыр», сеть магазинов «Алекс», «Валентина», плюс другие мелкие (торговой площадью около 100 кв.метров) магазины по городу и по области: в г. Щелково, в Ногинске, в Балашихе и др.), продажи больших партий компьютерной и оргтехники и програм-много обеспечения (наиболее крупные клиенты: ОАО «Стекловолокно», ОАО «Городстрой», ООО «Хаер», и др.).

Основными клиентами являются предприятия занимающиеся общепитом, а так же фирмы, имеющие свои магазины как продуктовые, так и промышлен-ных товаров; крупные производственные предприятия (НТЦ «Владипур», НТЦ «Магнитон», ОАО «Стекловолокно», НТЦ «Шлакформ»и др.).

На рынке сбыта автоматизации торговли ООО «Юнирет» работает уже давно, имеет большой опыт, занимает устойчивое положение, судя уже хотя бы потому, что в предыдущие годы работы на этой нише рынка предприятие не имело со спросом на оказываемые услуги и с торговлей компьютерами, оргтехникой, активным и пассивным оборудованием никаких проблем. Появление на региональном рынке все возрастающих объемов конкурирую-щих фирм, работающих в данном направлении заставляет компанию вести своевременный и точный учет изменяющихся факторов с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразной с точки зрения рентабельности цене.

У ООО «Юнирет» существует ряд поставщиков, специализирующихся в различных сферах деятельности. Поставщики программного обеспечения для автоматизации предприятий: «1С», известнейшая фирма по всей России, с программами которой работают 85% крупнейших предприятий в странах СНГ и республиках России; «АСТОР: ВЦ», главенствующий разработчик программных приложений для основных программ «1С». Поставщиками активного и пассивного торгового оборудования являются такие известные предприятия как «Сервис-ПЛЮС», «ШТРИХ-М». Вышеперечисленные фирмы зарекомендовали себя на российском рынке уже очень давно, в свою очередь их поставщиками-партнерами являются фирмы-производители, известнейшие во всем мире.

Поставщики компьютерной и оргтехники - это «VIST», «Oldiy». С ними хорошие партнерские отношения сложились давно, что ООО «Юнирет» помогает при работе с клиентами: в этих фирмах можно приобрести любую необходимую модификацию компьютеров, индивидуально для каждого клиента.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обес-печить свое существование, занимает особое и очень важное место в страте-гическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою страте-гию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурен-тами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фир-мы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конку-ренции.

На рынке Реутова и Чехова и их областей, где ООО «Юнирет» предполагает предоставлять свои услуги существует свободная конкуренция и здесь уже работают некоторые предприятия и их появляется все больше, тем более, что деятельность такого направления, то есть предоставление услуг по автоматизации, приобретает все большую популярность.

Сравнительный анализ использования программного обеспечения некото-рыми предприятиями г.Реутова в 2009 году представлены в табл. 1-3

Объемы продаж ПП «1С» по предприятиям г.Реутова

Таблица 2.2

Наименование предприятия	Количество фирм	Удельный вес
Юнирет	6	4%
Кижи (Лига софт)	52	33%
Статус про	12	8%
Синтез	8	5%
Лиана	2	1%
РС-КОМ	4	3%
Стин Пик	2	1%
Виконт	2	1%
Инфос	2	1%
Пойнт	4	3%
НТ-Электроникс	2	1%
Старт	2	1%
Москва	14	9%
Нет ответа	42	27%
ИТОГО	158	100%

Как показывают результаты опроса лидером по продажам ПП «1С» является фирма «Кижи» - она занимает наибольшую долю рынка - 33%.

Анализ программного обеспечения по производителям

Таблица 2.3

	Количество фирм	Удельный вес
Всего предприятий, использующих «1С»	158	67%
Всего предприятий, использующих другие программы	48	20%
Всего предприятий, использующих свои программы	30	13%
Всего опрошено предприятий	336	100%

Другие бухгалтерские программы, используемые на предприятиях

Таблица 2.4

	Количество фирм	Удельный вес
Best	12	25%
ПАРУС	4	8%
ИНФОБУХ	6	13%
Аспект	4	8%
Консультант+	6	13%
Банк-клиент	2	4%
Звезда Софт	4	8%
ИНФИН	4	8%
Офис-2000	2	4%
Супер менеджер	2	4%
Гарант+	2	4%
ИТОГО	48	100%

Таким образом, фирмами-конкурентами на рынке автоматизации являются «Рост-сервис», работает с 1995 года. Основное направление деятельности: установка программ семейства «1С», ремонт бытовой техники, обслуживание

ККМ, пытаются «строить» магазины самообслуживания «под ключ», но пока нет никакого опыта (существуют только разработки), занимаются реализацией активного и пассивного торгового оборудования. Их преимущество перед ООО «Юнирет» в том, что на данный момент у них крупная рекламная компания и их имя «на слуху».

Фирма «КИЖИ», один из самых крупных по городу и области поставщиков Программ семейства «1С»,занимается установкой и обслужива-нием программ и другого программного обеспечения, а так же продажей компьютерной и оргтехники, таким образом, они предлагают автоматизацию лишь по программному обеспечению; название фирмы «на слуху», клиентов достаточно.

Фирма «Синтез» - продажа компьютеров и комплектующих; продажа программного обеспечения и его обслуживание; за последнее время резко выросло число продаж.

Фирма «Лиана», тоже имеет программистов, которые устанавливают, обслуживают, сопровождают программные продукты, пишут программные приложения, продают компьютеры и оргтехнику.

Нужно отдать должное тому факту, что в момент образования фирмы руководство позаботилось о том, чтобы у неё был маркетолог. В то время, как многие уже действующие предприятия не задумывались об этом.

В начале своего функционирования фирма была небольшой и маркетинговой деятельностью занимался один специалист- маркетолог. Ему было поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой и т.д.

Но фирма расширялась и продолжает расти, и одному человеку уже не справиться с таким объемом работы. Поэтому был организован отдел маркетинга.

Организационная схема отдела маркетинга представлена на рис.2.5 Он имеет традиционную функциональную организацию. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо.

Рис. 2.5 Организационная схема отдела маркетинга

Такая организация отдела маркетинга хороша для постоянной и однообразной производственной и сбытовой деятельности фирмы. Но при условиях роста предприятия, товарного ассортимента и рынков, эта организационная структура может оказаться недостаточно гибкой в плане быстрого реагирования на изменения на рынке. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

В компетенцию этого отдела входит расчёт цены продукции и услуги на основании произведенных затрат, организация и контроль поставки продукции и оказания услуг.

Задачи отдела маркетинга:

- анализ желаемого положения предприятия на рынке с товарами, выпуска-емыми в настоящий момент;

- исследования желаемого положения текущей продукции на новых потенциальных рынках;

- оценка выпуска продукции в зависимости от того, в какой степени необходимо выводить определенные продукты из производственной программы;

- планирование реализации новых продуктов, предназначенных для введения на рынок;

- прогноз возможных изменений сбытовой организации, если возникает необходимость достижения вышеназванных целей;

- поиск новых поставщиков и покупателей;

- заключение договоров с поставщиками и покупателями.

Наиболее выгодной и интересной работой для ООО «Юнирет» являеться «построение» магазина самообслуживания. Потенциальным клиентом ООО «Юнирет» делает коммерческое предложение, объясняет преимущества перехода на формат самообслуживания для розничных торговых предприятий:

1. Увеличение коэффициента полезного использования торговых площа-дей. За счет уменьшения пустой площади магазина (по которой при прилавочной форме торговли передвигались продавцы и покупатели) и отказа от прилавков.

2. Увеличение количества предлагаемых покупателю товаров. За счет увеличения торговой площади и применения специализированных стеллажей, терминалов и другого специализированного торгового обо-рудования.

3. Уменьшение количества персонала. Теперь покупателю не требуется продавец для ознакомления с товаром и его получения.

4. Увеличение пропускной способности магазин и скорости обслуживания покупателей. Исчезают очереди ( теперь только одна небольшая - в кассу), покупатель сам выбирает нужный себе товар.

5. Увеличение стоимости средней покупки. При самообслуживании покупатель всегда покупает больше товаров.

Следствия перехода на самообслуживание:

- Увеличение прибыли магазина;

- Конкурентное преимущество;

- Возможность сохранить место на рынке.

Далее предлагаемая примерная смета затрат. Ведутся переговоры, на примерах других магазинов самообслуживания показывается, как работает автоматизированная система учета и управления.

Как правило, обратившийся клиент, внутренне уже готов к принятию такого ответственного решения, поэтому необходимо помочь ему в этом утвердиться.

После заключения договора фирма приступает к работе.

1 этап - обучение персонала, 2 этап - доставка, монтаж и наладка оборудования и программного обеспечения, 3 этап - пуско-наладочные работы.

По условиям дополнительных договоров ООО «Юнирет» обязуется далее сопровождать и обслуживать поставленное программное обеспечение и активное и пассивное торговое оборудование, а так же компьютерную и оргтехнику.

Основным конкурентом ООО «Юнирет» на этой нише рынка является фирма «Рост-сервис», но у этого предприятия нет опыта, зарекомендовали они себя больше в другой сфере деятельности. Необходимо также отметить большую нехватку специалистов в области автоматизации магазинов самообслуживания.

Ценовая политика ООО «Юнирет» очень гибкая, существует индивидуальный подход к каждому клиенту. Это является одним из основополагающих элементом деятельности предприятия.

ООО «Юнирет» выстраивает свою маркетинговую политику на основных потребителей таким образом:

Удовлетворение самых жестоких требований заказчиков за счет достижения высокого качества оказываемых услуг, обеспеченного современ-ным технологическим оборудованием и программным обеспечением мирового уровня, а именно - достижение более высокого уровня оказываемых услуг во всех направлениях нашей деятельности.

Одним из способов продвижения товара на рынок является реклама. Компания использует следующие каналы рекламы:

- реклама в средствах массовой информации;

- разработка изделий с рекламой (календари, плакаты, каталоги, брошюры и др.);

- размещение рекламных щитов;

- участие в специализированных ярмарках и выставках;

- размещение информации в сети «Интернет».

3.Повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Юнирет»

3.1 Разработка рекламной кампании

Фирма, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткая характеристика основных средств распространения информации представлена в таблице 4

Разработка рекламной кампании включает:

1. Газеты - местные газеты почти не используются предприятием для рекламы;

2. Радио - используется крайне редко, хотя в городе и области действуют около десятка радиостанций;

3. Наружная реклама - расположена на самом здании фирмы;

4. Телевидение - наиболее удачная реклама, использующая игровой ролик.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия рекламы призвано ускорить или усилить ответную реакцию рынка. ООО «Юнирет» слабо стимулирует сбыт: лишь в области цены при закупке свыше определенной суммы. В целях пропаганды ООО «Юнирет» необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения). Предлагаемые мероприятия по пропаганде ООО «Юнирет» представлены в таблице 5.

Средства распространения информации

Таблица 4

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телеви-дение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта обхвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
«Директ Мейл»	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительность временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы. Наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость , слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Мероприятия по пропаганде ООО «Юнирет»

Таблица 5

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1.Рассылка брошюр деятельности ООО «Юнирет» на предприятия, в крупные магазины	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности фирмы
1. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новых продуктах и услугах ООО «Юнирет»	Пресса	Создание положительного имиджа новых продуктов и услуг
2. Выпуск рекламного ролика на телевидении и опубликование в газете	СМИ	Рекламирование нового товара
3. Выпуск книги об истории развития акционерного общества, о достижениях и проблемах предприятия и т.д.	Средства Торговли	Формирование общественного мнения

Разработка рекламной кампании включает:

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной кампании: в каких носителях рекламы, с какой частотой будет подаваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

Учитывая специфику товара, реализуемого ООО «Юнирет» ,наиболее эффективным средством распространения информации о продуктах и услугах предприятия является участие в выставках.

Ежегодно Торгово-промышленной палатой Реутовской области в апреле проводится выставка «Информационные технологии», два раза в год выставка «Малый бизнес» и др.

Выставки являются одним из наиболее эффективных средств повышения продаж и позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней. Причем это единственное средство, которое приводит заинтересованного покупателя непосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения - и что самое важное - строить отношения с потенциальными покупателями.

Подготовка к выставке включает составление подробного плана действий:

- определение целевой аудитории;

- определение информации, которую необходимо донести до аудитории;

- определение реалистичной цели для участия;

- определение, как участие в данной выставке соотносится с маркетинговой стратегией предприятия.

Основные этапы подготовки к выставке:

1. Планирование стенда. Расположение, дизайн и программа мероприятий стенда должны отражать то, что необходимо достичь. Даже если есть стандартный корпоративный стенд, нужно изменить его так, чтобы привлечь больше посетителей.

2. Подготовка персонала. Штат, занятого на выставке также должна соответствовать целям выставки. Важно отметить присутствие технических специалистов, которые могут рассказать о предлагаемых продуктах и услугах более подробно. Немаловажную роль могут сыграть и улыбающиеся стендисты, которые просто привлекают посетителей на стенд.

3. Необходимо рассказать потенциальным клиентам, почему они должны посетить нас. Это наиболее простой и очевидный метод привлечения публики на наш стенд: просто сказать миру, что мы представляем. Недавние исследования показали, что 83% компаний, которые добились хорошего результата на выставках (собранных заказов или отзывов в прессе) были те, кто заранее позаботился о рассылке информационных материалов своим потенциальным клиентам.

4. Реклама и пиар до выставки. Необходимо разослать уведомления о программе стенда компании предварительно зарегистрировавшимся посетителям выставки.

Очень эффективным и недорогим средством достижения маркетинговых целей предприятия может быть спонсорство. Обычно предлагается самые различные варианты: от спонсорства отдельных семинаров до разрешения раздавать свои рекламные материалы непосредственно на входе.

Хотя во время выставки всегда наблюдается дефицит времени, необ-ходимо выделить несколько минут на осуществление следующих мероприятий:

1. Проводить совещания со своим персоналом каждый день. Именно персонал несет основную ответственность за эффективность выступления на выставке. Поэтому ежедневные совещания по итогам дня необходимы. Необходимо напоминать каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах, сообщать, какие усехи уже достигнуты, определять победителя в ежедневном соревновании за лучший заказ. И, самое важное, поддерживать энергию и хорошее настроение у своих сотрудников.

2. Проводить оптимальное количество времени с посетителями. Достаточно важно определить, сколько времени необходимо проводить с потенциальными клиентами. Желательно тратить его не слишком много (мы должны встретится и с другими посетителями), но и не слишком мало (нам все-таки нужно получить заказ). И снова определение количества времени зависит от целей фирмы. Нужно удостовериться, что система фирмы соответствует потребностям.

3. Определить технологию работы на стенде:

- Привлечение внимания. Останавливать людей, используя цвет, движения, звук, броскую графику и конкурсы.

- Отсеивание. Говорить спокойно и уверенно. Проводить короткие демонстрации. Использовать примеры. И стараться довести беседу до логического конца - заключения сделки.

- Встреча. Если о чем-то договорились с посетителем, сразу передать его тому, кто работает с клиентами (для того, чтобы не тратить зря время стендиста).

4. Быть приветливы. Необходимо напоминать персоналу фирмы, что нужно вести себя активнее. Понятно, что очень трудно целый день улыбаться и вести беседу на одни и те же темы, но делать это необходимо.

5. Систематизировать все контакты фирмы. Использовать специальные методы для того, чтобы классифицировать заказы. Например, такой вариант:

- Большой заказ, покупаю сразу;

- Маленький заказ, покупаю сразу;

- Большой заказ, думают;

- Маленький заказ, думают;

- Интересуются продуктом, послана литература;

- Обычный контакт.

6. Необходимо постоянно работать с прессой: приглашать журналистов на стенд предприятия или приходить в гости к ним, всегда поддерживать доста-точное количество информационных материалов о своей компании в пресс-комнате, сотрудничать с организаторами выставки, чтобы направить журналистов прямо на стенд предприятия.

7. Создать специальный уголок для общения с клиентами. Многочасовые хождения по выставке утомляют людей. Если предложить потенциальному клиенту кофе, прохладительные напитки и возможность отдохнуть в комфортабельно кресле, то вероятность получения выгодного заказа резко повышается.

Не стоит оценивать результаты выставки сразу же после закрытия. Многие компании получают заказы в течение трех, шести или даже девяти месяцев после выставки. Только тогда можно оценить реальные результаты.

Каждый посетитель, который обратил внимание на продукцию предприятия, не должен быть закрыт. Степень контакта может быть разной: письмо с благодарностью за заказ, телефонный звонок или информационный буклет.

Для потенциальных клиентов в течении недели после выставки становится ясно, кто действительно заинтересован в получении заказа от них, а кто нет.

Хорошо было бы позвонить журналистам, с которыми встречались во время выставки и уточнить, имеют ли они достаточно информации о продуктах и услугах предприятия, рассказать им о достигнутых результатах. Очень часто пресса готовит специальные обзоры, посвященные итогам выставки, и информация с удовольствием будет использована.

Если участие в выставке было успешным, нужно постараться заброниро-вать лучшую площадь на следующей подобной выставке. Это поможет получить значительную скидку и получить лучшее место.

3.2 Развитие организационной структуры маркетинга в соответствии с требованиями рынка

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного воздействия маркетинговых служб с другими организациями.

Как уже говорилось, единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осущес-твляться достаточно по-разному.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руко-водством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требовниям, предъявляемым к персоналу (компетен-тность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особеннос-тями работы в области маркетинга.К числу таких требований относится:

1.Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионов и странах, занимающихся разными видами деятель-ности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов- меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, лежащих в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.

Распределение задач, прав и ответственности в систему управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Задача службы маркетинга ООО «Юнирет» заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба, соответственно, решает вопросы увольнения и найма, повышения квалифи-кации и др. в то же время служба маркетинга должна точно представлять воз-можности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не отрываться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, произ-водственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

К числу несомненно положительных явлений в практике деятельности отдела маркетинга ООО «Юнирет» можно отнести то, что недавно руководством предприятия был принят в штат специалист по проведению маркетинговых исследований (МИ) и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С принятием такого специалиста процесс проведения МИ заметно активизируется, приоб-ретает характер систематичности и плавности. По итогам проведения МИ начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и по проблемам их внедрения, которые в целом будут приняты положительно подразделениями, их получающими, т.к. дадут ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.

Нами предлагается выделить специалиста по товарной политике во главе с заместителем по товарной политике (рис.3.1)

Рис.3.1 Организационная схема отдела маркетинга

Сущность товарной политики производится в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые необходимо продавать с точки зрения самого производителя.

В задачи этого направления должно входить:

1) определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей;

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;

3) оптимизация финансовых результатов;

4) превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов гибкости производства за счет диверсификации то есть за счет расширения областей производства товаров и услуг, связанных между собой определенной технологией, оптимальной квалификации кадров и др.

формирование товарной политики требует усилий высококвалифициро-ванных специалистов различного профиля. Рассмотрим только некоторые вопросы современной товарной политики на примере зарубежной практики. Товарная политика зарубежных компаний включает:

- накопление данных статистики о продажах и парке машин, подлежащем обеспечению запасным частям, по регионам и возрасту; - отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспособности;

- накопление данных статистики о фактических продажах запасных частей в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении; об отказах в продаже из-за отсутствия деталей запасах на складах; об упущенных продажах;

- определение и корректировку номенклатуры для производства, закупок по кооперации и сбыта; определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональных и региональных складах;

- определение географии размещения и оптимальных объемов региональных и дилерских складах на перспективу;

- управление запасами в системах складов;

- разработку, изготовление, рассылку технико-информационных материалов;

- подготовку инструкторов, специалистов и учебных пособий;

- анализ отчетов менеджеров;

- анализ претензий.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

- определить планируемую относительную полезность товар по сравне-нию с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференци-ации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или Марки.

Таким образом, как и говорилось выше, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использова-нию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в заво-евании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия. Эту проблему необходимо решать более кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом.

3.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

Для определения соответствия средств рекламы целевому рынку необходи-мо, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки); во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения:

- относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

- соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей ( в том числе привычкам);

- необходимой комплектности;

- доступности для покупателей;

- узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

В-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, устано-вить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Воздействие рекламного фактора ощутимо, даже если маркетинговые исследования не проводятся. Но если эффективность (количественная и качественная) не оценивается, предприятие может потратить много средств на бессистемную рекламу. Это пока характерно для отечественного бизнеса.

Оценка эффективности рекламной деятельности должна производиться в двух аспектах. Прежде всего при разработке рекламной политики предприя-тия на определенном этапе нужно оценить эффективность затрат на рекламу в предыдущем периоде. Конечно, речь идет о довольно грубой оценке, поскольку невозможно заранее предугадать достоверную реакцию рынка на

объем продаж. Кроме того, для компаний-лидеров, имидж которых не нужда-ется в существенном улучшении, сохранение завышенного уровня расходов не приводит к дальнейшему увеличению доли компании на рынке. Даже простое исследование эластичности продаж по рекламе позволяет сделать вывод, что существует два уровня эффективности затрат на неё: минимальный, ниже которого ассигнования на рекламу вообще не дают эффекта, и максимальный, когда эффективность почти не повышается при росте расходов.

В качестве количественного показателя оценки эффективности рекламной деятельности может использоваться показатель рентабельности рекламы, который можно рассчитать по формуле:

Rp = ,

Где Пб- прибыль предприятия за анализируемый период,

Зр - затраты на рекламу.

Имеются следующие данные о затратах на рекламу и величине прибыли ООО «Юнирет» в 2008-2009 гг. предположительной величине прибыли в 2008 году с учетом проведения дополнительной рекламной кампании (табл.6).

Рассчитаем рентабельность рекламы анализируемого продукта по годам функционирования предприятия.

В 2007 году:

Rp=54,3/96,7=0,5615 или 56,15%

В 2006 году:

Rp=284,9/112,6=2,5302 или 253,02%

В 2009 году:

Rp=483/331,8=1,4557 или 145,57%

За 2007-2009 гг.:

Rp=822,2/541,1=1,5195 или 151,95%.

Затраты на рекламу и величина прибыли ООО «Юнирет»

Таблица 6

Наименование показателя	2007 год	2008 год	2009 год	За три года
Затраты на рекламу, тыс.руб.	96,7	112,6	331,8	541,1
Прибыль, тыс.руб.	54,3	284,9	483	822,2

Результаты расчетов показывают, что рентабельность рекламы было меньше в 2007 году по сравнению с 2008 годом, поскольку затраты на рекламу значительно увеличились. При этом ожидается рост прибыли на 198,1 тыс. руб. Поскольку действие рекламного фактора распределено во времени, т.е. реклама «сегодня» скорее всего принесет увеличение объема продаж «завтра», можно рассчитывать на дальнейший рост объемов реализации и прибыли.

Выводы

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и пот-ребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание производственного товара на неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования произ-водства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточен-ные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимен-та, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Стратегия управления маркетингом предусматривает не только позициони-рование предприятия на рынке, но и формирование его активной деятельной позиции, которая требует выработки концепции стратегической политики, являющейся, в свою очередь, основанием для определения механизма такти-ческого действия. Именно тактическое поведение фирмы позволяет досконально изучить, оценить и отрефлектировать вероятность целевых установок управления маркетингом.

Начиная с 2000 года ООО «Юнирет» активно и настойчиво поддерживает контакты непосредственно с потребителями предоставляемых услуг, выявляет их потребности, желания, тенденции их развития. За все время деятельность предприятия было заключено большое количество договоров на «построение» магазинов самообслуживания (основные клиенты: сеть магазинов «ПИ», сеть магазинов «Мойдодыр», сеть магазинов «Алекс», «Валентина», плюс другие мелкие (торговой площадью около 100 кв. метров) магазины по городу и по области: в Щелкове, в Ногинске, в Балашихе и др.), продажи больших партий компьютерной и оргтехники и программного обеспечения (наиболее крупные клиенты: ОАО «Стекловолокно», ОАО «Городстрой», ООО «Хаер»,

Основными клиентами являются предприятия занимающиеся общепитом, а также фирмы, имеющие свои магазины как продуктовые, так и промышлен-ных товаров; крупные производственные предприятия (НТЦ «Владипур», НТЦ «Магнитон», ОАО «Стекловолокно», НТЦ «Шлакформ» и др.)

На рынке сбыта действие автоматизации торговли ООО «Юнирет» работает уже давно, имеет большой опыт, занимает устойчивое положение, судя уже хотя бы потому, что в предыдущие годы работы на этой нише рынка предприятие не имело со спросом на оказываемые услуги и с торговлей компьютерами, оргтехникой, активным и пассивным оборудова-нием никаких проблем. Появление на региональном рынке все возрастающих объемов конкурирующих фирм, работающих в данном направлении застав-ляет компанию вести своевременный и точный учет изменяющихся факторов с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразности с точки зрения рентабель-ности цене.

У ООО «Юнирет» существует ряд поставщиков, специализирующихся в различных сферах деятельности. Поставщики программного обеспечения для автоматизации предприятий: «1С», известнейшая фирма по всей России, с программами которой работают 85% крупнейших предприятий в странах СНГ и республиках России; «АСТОР: ВЦ», главенствующий разработчик программных приложений для основных программ «1С». Поставщиками активного и пассивного торгового оборудования являются такие известные предприятия как «Сервис-ПЛЮС», «ШТРИХ-М». вышеперечисленные фирмы зарекомендовали себя на российском рынке уже очень давно, в свою очередь их поставщиками-партнерами являются фирмы-производители, известнейшие во всем мире.

Поставщики компьютерной и оргтехники - это «VIST», «Oldiy». С ними хорошие партнерские отношения сложились давно, что ООО «Юнирет» помогает при работе с клиентами: в этих фирмах можно приобрести любую необходимую модификацию компьютеров, индивидуально для каждого клиента.

В начале своего функционирования фирма была небольшой и маркетинговой деятельностью занимался один специалист - маркетолог. Ему было поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организа-цией сбыта, и рекламой и т.д. Но фирма расширялась и продолжает расти, и одному человеку уже не справиться с таким объемом работы. Поэтому был организован отдел маркетинга.

Организационная схема отдела маркетинга ООО «Юнирет» имеет традиционную функциональную организацию. Ответственность за исполне-ние каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо.

Такая организация отдела маркетинга хороша для постоянной и однообраз-ной производственной и сбытовой деятельностью фирмы. Но при условиях роста предприятия, товарного ассортимента и рынков, эта организационная структура может оказаться недостаточно гибкой в плане быстрого реагирова-ния на изменения на рынке. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. В компетенцию этого отдела входит расчёт цены продукцию и услуги на основании произведенных затрат, организация и контроль поставки продукции и оказания услуг.

Ценовая политика ООО «Юнирет» очень гибкая, существует индиви-дуальный подход к каждому клиенту. Это является одним из основополага-ющих элементов деятельности предприятия.

К числу несомненно положительных явлений в практике деятельности отдела маркетинга ООО «Юнирет» можно отнести то, что недавно руко-водством предприятия был принят в штат специалист по проведению марке-тинговых исследований (МИ) и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С принятием такого специалиста процесс проведения МИ заметно активизируется, приобретает характер систематичности и плавности. По итогам проведения МИ начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и по проблемам их внедрения, которые в целом будут приняты положительно плдразделени-ями, их получающими, т.к. дадут ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.