Разработка эффективной рекламной кампания для туристской фирмы "Дискавери Турс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы рекламной деятельности в туризме

1.1 Рекламная деятельность как способ продвижения туристского продукта

1.2 Особенности формирования рекламного бюджета в туризме

1.3 Эффективность рекламной деятельности: сущность и критерии

ГЛАВА 2. Анализ рекламной деятельности (на примере туристской компании «Дискавери Турс»)

2.1 Общая характеристика туристской компании «Дискавери Турс»

2.2 Методика выбора эффективных средств рекламы в г. Хабаровске

2.3 Рекламная деятельность компании «Дискавери Турс»

ГЛАВА 3. Разработка рекламной кампании для туристской фирмы «Дискавери Турс»

Заключение

Библиографический список

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

С ростом значения маркетинга, усиливается роль маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является реклама. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, она играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числу рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта и содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом [11. С. 32].

Велика также общественная роль рекламы, которая сводится к информированию общества о предоставляемых товарах и услугах. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Большое значение для большинства предприятий, в том числе и туристских, приобретает проведение грамотной рекламной кампании, с целью привлечения максимального количества покупателей к своей продукции или предоставляемым услугам. Поэтому важным аспектом в осуществляемой рекламной деятельности компаний является выбор наиболее эффективных рекламоносителей, способных донести полную и достоверную информацию о предлагаемых товарах и услугах до потенциальных потребителей, таким образом вопрос о выборе рекламных средств, способных произвести максимальный эффект при ограниченном объеме денежных средств является актуальным на сегодняшний день.

Объектом данного исследования является туристская компания «Дискавери Турс».

Предметом данной работы является рекламная деятельность и ее эффективность в туризме.

Цель настоящей работы - разработать эффективную рекламную кампанию для туристской фирмы «Дискавери Турс».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- охарактеризовать рекламную деятельность как способ продвижения туристского продукта;

- рассмотреть особенности формирования рекламного бюджета в туризме;

- определить сущность и критерии эффективности рекламной деятельности в туризме;

- дать общую характеристику туристской компании «Дискавери Турс»;

- сформулировать методику выбора эффективных средств рекламы в г. Хабаровске;

- проанализировать рекламную деятельность туристской компании «Дискавери Турс» за период 2006- 2007 гг;

- разработать программу мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности туристской компании «Дискавери Турс» на период с 1 апреля 2008 г. по 30 сентября 2008 г.

Осуществление поставленных задач будет осуществляться с помощью различных методов, таких как расчетно-аналитический метод, метод сравнения, метод анкетирования, метод статистического анализа.

1 Теоретические основы рекламной деятельности в туризме

1.1 Рекламная деятельность как способ продвижения туристского продукта

рекламная кампания туристский продукт

Рекламная деятельность включает в себя большое количество терминов и определений которые нуждаются в рассмотрении. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе», который дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [24. С. 9].

Как видно из этого, закон дает широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности. Кроме того, реклама не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте можно выделить такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях [21. С. 29].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и показана в рисунок 1.

Рис.1. - Схема рекламного процесса

1. Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

2. Рекламное агентство, осуществляет по заказам фирмы творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

3. Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4. Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Туризм как и любая другая рыночная деятельность невозможна без рекламы. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туристских услугах или товарах для туризма и отдыха до потребителя. Главной целью туристской рекламы является вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и свойствам.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества туристской услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает деятельность туристских фирм на гибель. Только удовлетворенный клиент дает возможность фирме удержаться на рынке. Ни одна преуспевающая компания не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу турпродукта с плохим качеством. Разумеется, находятся «фирмы-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях. Но клиента удается обмануть только раз. Во второй раз тур, не соответствующий рекламным утверждениям останется невостребованным.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок [36. С. 518].

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг. К таким чертам можно отнести следующие: неосязаемость, комплексность, непостоянство и несохраняемость [21. С. 36].

Неосязаемость или нематериальный характер означает, что туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью услуг. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используется кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

Комплексность подразумевает под собой, что на впечатление, которое останется у туриста после потребления туристского продукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта или представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления туристского продукта, от того впечатления, которое остается, у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание следует уделять именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. Д.

Непостоянство и несохраняемость характеризуется тем, что услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т. Е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Так, например, турист может испытать совершенно разные чувства, получить другие впечатления, даже если он закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом или купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, материальной формы, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт, представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство» это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, как одной из форм коммуникативной системы.

Туристский рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет острая конкурентная борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны - между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания турпродукта и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Среди видов рекламы выделяют следующие: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, рекламные сувениры, компьютеризованная и фантазийная реклама, а также организация выставок и ярмарок [21. С. 122].

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают практически все туристские фирмы. По данным экспертов, 90 % туристских фирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах массовой информации. Кроме того, данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета компаний. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Для публикации рекламных обращений используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. Д. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные. Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Например, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Также газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. К недостаткам этой рекламы относится кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного читателя» и недостаточно высокое качество печати.

Журналам как средству распространения рекламы присущи такие отличительные черты, как специализированность, которая позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения; большой объем и наличие иллюстраций, позволяющих донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте; выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному обращению, усилить его воздействие на потребителя.

Недостатками рекламы в журналах можно считать то, что каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев; цены в больших потребительских журналах велики; технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения; объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Для этого в объявлениях помещаются вырезные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить обратно к рекламодателю, с просьбой сообщить дополнительную информацию или прислать бланк заявки на покупку тура. Иногда на основе таких купонов поводится лотерея, что привлекает к рекламным объявлениям внимание более широкого круга читателей.

К основным слагаемым успеха рекламы в прессе относятся: выбор издания, размер, содержание и оформление текста, размещение текста на полосе издания и выбор времени публикации.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать более подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охватить целевую аудиторию. Затем надо собрать соответствующую информацию о каждом издании для ее дальнейшего анализа. При анализе издания обычно изучают следующие моменты: содержание размещаемых материалов, читательская аудитория, тираж, периодичность выхода в свет, возможность использования цвета, затраты. Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного объявления и его размеры. Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Поэтому, принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта: позиционный эффект (объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки, отсюда рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы более заметно, чем такое же объявление в нижнем углу); эффект контраста (проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т. Д., отсюда необходимо использовать различные приемы, чтобы выделить свое объявление среди других) и эффект слияния впечатлений (предполагает анализ тех материалов, которые будут окружать ваше объявление) [22. С. 167].

Немаловажную роль играют размеры объявления. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера. Но это не означает, что для достижения эффективности надо занимать им целую полосу. Здесь следует учитывать такой фактор как повторяемость. Зачастую, серия публикаций меньшего размера даст больший эффект нежели разовое крупноформатное объявление в том же издании, которое не может создать у читателя запоминающегося образа [22. С. 168].

Большую роль играет время и график публикации: день недели (для товаров массового спроса предпочтительней пятница, телепрограммы и выходные дни; для деловой рекламы - наоборот); время года (в отпусках люди меньше читают газеты, но больше смотрят телевизор и слушают радио). Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации, и будет способствовать запоминанию [22. С. 172].

Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует весьма простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Потому что плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать могут вызвать у потенциального покупателя отказ от покупки.

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе можно отнести: каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и книжную рекламу.

Туристский каталог представляет собой переплетенное печатное издание, которое содержит систематизированное представление всей туристской программы. Обычно каталоги выпускаются крупными фирмами дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они, как правило, содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.

Одним из преимуществ каталогов является возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями. Такая объемная информация позволяет потребителям сделать правильный выбор, исходя из своих интересов, желаний и возможностей.

Проспекты и брошюры - переплетенные печатные издания небольшого объема, рекламирующие более узкое предложение туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, санатории). Главное преимущество заключается в том, что они позволяют более подробно описать отдельные поездки и услуги со всеми их преимуществами, в отличие от туристских каталогов.

Буклет - многократно сфальцованное («сложенное в гармошку») малоформатное издание. Они используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры и объем. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупный рисунок или фотоиллюстрация, в большинстве случаев с односторонней печатью. Он сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, образно или в сжатой форме отображающий основную идею рекламы. Обычно плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т. Д.

Рекламные листовки - малоформатные издания, в которых текст и иллюстрация размещены на одном листе. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. В силу своей экономичности выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью. К ним относят поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.

В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу, например реклама в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т. Д.

Печатная реклама может распространяться различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи и т. Д.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией такой рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Слайд-фильмы - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Как правило, они используются на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. Д.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы. Оба вида рекламы характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В свою очередь, телевизионная реклама обладает рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Кроме того, благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне редко.

Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы двадцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. Именно это не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности. Также к недостаткам можно отнести и то, что она кратковременна и эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные репортажи и передачи, а также рекламные заставки в перерывах между передачами.

К преимуществам радиорекламы можно отнести то, что она сравнительно дешево обходится туристским предприятиям. Данный вид рекламы обладает способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, вызывать у них различные мысленные образы. Более того, радиореклама дает возможность направить обращение конкретной целевой аудитории. Однако объявления по радио не подкрепляется наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики и радиорепортажи.

Почти все туристские фирмы практикуют вид рекламы, имеющей английское название «директ-мейл» - прямая почтовая реклама, которая является популярным и эффективным каналом распространения информации. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, буклеты, проспекты, каталоги, листовки и т. Д. Однако, в настоящее время к «директ-мейл» можно отнести не только традиционные почтовые отправления, но и передачу информации по факсу, телефону и с помощью электронной почты. Как правило, в туризме «директ-мейл» чаще всего применяется для рекламы собственных потребностей или возможностей установления длительных связей с посредниками или производителями туристских услуг. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи.

Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия типов наружной рекламы можно выделить следующие: щитовую рекламу, рекламу на транспорте и рекламу в местах продажи.

К достоинствам наружной рекламы относится то, что она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей, люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается; помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе; наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, которые ездят на машинах); просто и очень эффективно передает вашу информацию.

Недостатками наружной рекламы является ее высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет; она портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Различают два основных типа наружной рекламы: крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды, которые могут быть различных размеров. Кроме того, используются и такие средства наружной рекламы, как электронное табло и даже скульптура.

Наиболее распространенным видом считается щитовая реклама (различные рекламные щиты, афиши, световые вывески, транспаранты и т. Д.). Рекламный щит - есть металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная рекламная информация [8. С. 10]. Рекламные щиты имеют больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды. Как правило, она размещается на транспортных и пешеходных магистралях, площадях, местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы это донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название (марку) товара или образ услуги, название и фирменный знак фирмы. Щитовая реклама имеет самые широкие масштабы, она может охватывать конкретные туристские рынки, открыта для всех социально-экономических групп и доносит рекламу до людей, когда они находятся вне дома или места работы, имеет относительно не высокую стоимость.

Использование щитовой рекламы наиболее оправдано, если фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной компании, когда помимо щитовой используются и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т. Д.).

Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения, размещенные как на бортах разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия.

Важным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Среди рекламных сувениров выделяют следующие категории: фирменные сувенирные изделия, изделия с надпечаткой (ручки, линейки, записные книжки, папки, блокноты, брелоки и т. Д.), фирменные упаковочные материалы и деловые подарки. Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия с партнерами. Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты, например, рекламный слоган.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в ближайшем времени может существенно потеснить все другие средства рекламы. Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет, который предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь - почту E-mail.

Однако Интернет это возможность не только отправить или получить почту, но и обеспечить доступ к большому объему данных через так называемый веб-сервер, выполняющий роль носителя информации в сети, который в доступной форме рассказывает о фирме и представляет из себя не что иное, как рекламу в сети Интернет.

Простейшей формой представления информации является веб-страница - краткая справка о компании. Более сложной формой веб-сервера является рекламный сервер, целью которого есть размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычно сервер содержит общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и предоставляемых компанией услуг, цены на них, различного рода контактную информацию. Более того, рекламный сервер способен обеспечить рекламу, презентацию фирмы и создание имиджа. Кроме рекламного сервера выделяют информационные и специализированные сервера. С помощью информационных серверов можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров об изменениях цен, назначении нового менеджера и т. Д. специализированные серверы представляют собой так называемые журналы-путеводители по отдельным странам и городам.

Следовательно, Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к современным технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.

Фантазийная реклама - это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств. К ней относятся реклама на воздушных шарах, аэростатах во время карнавальных шествий, выставок, фестивалей, реклама на аудиокассетах, компьютерных программах и т. Д. Этот вид рекламы является наиболее интересным, но не всегда вложенные в эту рекламу средства могут окупиться. Поэтому обычно к фантазийной рекламе прибегают устойчиво работающие фирмы, имеющие широкую рекламу, распространяемую по другим, более традиционным каналам, т.е. фантазийная реклама является обычно дополнительной рекламой.

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает ряд факторов, которые туристское предприятие обязательно должно учитывать. К основным можно отнести: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата, степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории, рекламная деятельность конкурентов, особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы и т. Д.

Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Но каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие [44. С. 6].

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т. П.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа кампании и т. Д.);

территориальному охвату (локальные- город, район; региональные; национальные; междугородные);

срокам проведения (краткосрочные- до года; долгосрочные- более года);

направленности (целевые- конкретные сегменты рынка; общественно направленные- широкие слои общественности;

- диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании- одно средство; поликампании- более одного средства);

интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие) [21. С. 42].

Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из нескольких этапов. Подробно рассмотрены основные этапы осуществления рекламной кампании в Приложении 1. Таким образом, в процессе разработки программы рекламной кампании необходимо принять несколько принципиально важных решений:

- исследование рынка рекламы;

- определение целей рекламы;

- принятие решения о рекламном обращении;

- выбор средств распространения рекламы;

- разработка рекламного бюджета;

- оценка эффективности рекламной деятельности [49. С. 130].

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их _сследований требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Важнейшим этапом при планировании рекламной кампании является разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. Д.) [21. С. 60].

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и предлагаемым ею продуктов, а также является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

По своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов, т. К. слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо - фраза. В основном данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе.

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направленно рекламное обращение. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличатся от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

- о теме и девизе рекламы;

- структуре рекламного обращения;

- форме рекламного обращения;

- стиле рекламного обращения.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме [40. С. 18]. Основная функция слогана - привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.

Важно запомнить, что в ходе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменять их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество.

В целом структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства,должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям.

При продвижении туристского продукта главенствующее место занимает проведение грамотной рекламной кампании. Оптимальный выбор средств распространения рекламы в значительной степени определяет успех рекламной деятельности туристской фирмы. От верного решения данной проблемы зависит число потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламную деятельность и эффективность этих затрат.

1.2 Особенности формирования рекламного бюджета в туризме

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами. В то же время они служат одним из главных факторов роста объема продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются через многие годы.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Принимаемые решения, связанные с разработкой рекламного бюджета условно можно разделить на два блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов [44. С. 218].

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др [44. С. 230]. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Беларуси во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова.

2. Роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу, в расчете на одного туриста в регионах с недостаточным спросом должны быть выше, чем в регионах с повышенным спросом.

3. Специфика рекламируемого товара и продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, реклама которых должна проводиться почти круглогодично.

4. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы- факторы тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больше средств, чем реклама в небольшом городке. Очевидно также, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

5. Затраты конкурентов. Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны.

6. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных качествах и т. П. по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. И даже не смотря на то что сама по себе разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования [44. С. 287]. Но также очевидно то, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Возможные методы формирования рекламного бюджета приведены в приложении 2.

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. Недостатком данного метода можно считать, что произвольное выделение сумм на рекламу, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его бюджета, что весьма затруднительно. Такой метод дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том, что многие туристские предприятия нередко перенимают поведение и действия своих конкурентов, без детального анализа, не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности.

Метод «максимальных расходов» предполагает использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» данного метода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента, от суммы оборота за прошлые года, туристского предприятия. Иногда процент устанавливается к продажной цене одной путевке, а рекламный бюджет представляет собой произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже путевок. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит рекламу в зависимость от объема продаж, а не наоборот.

Метод на основе целей и задач требует системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках рекламных мероприятий. Сумма этих затрат и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Так как осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляется достаточно сложным и отнимает много времени, то малое количество фирм прибегает к его применению.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Недостатком этого метода является то что, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что на наш взгляд, наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе общего подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных методов.

Распределение средств по направлениям и статьям расходов является важной проблемой разработки рекламного бюджета. Оно осуществляется по следующим направлениям:

- функции рекламной деятельности - основными статьями по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. Д.;

- сбытовые территории - распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка;

- выделение части бюджета на средства распространения рекламы;

- характер рекламируемых услуг - распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т. Д.;

- периоды проведения рекламы - в связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов - один из самых трудных и ответственных этапов осуществления самой рекламной деятельности туристского предприятия. Результативность рекламного бюджета во многом зависит от интуиции и опыта специалистов.

1.3 Эффективность рекламной деятельности: сущность и критерии

Рекламная деятельность требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку ее эффективности.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.