Разработка эффективной рекламной кампания для туристской фирмы "Дискавери Турс"

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата [54. С. 78].

Эффективность рекламной кампании напрямую связана с рекламной деятельностью. Рекламная деятельность предполагает проведение рекламной кампании.

На практике критерии оценки эффективности рекламной кампании предусматривают:

- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

- оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя [54. С. 118].

Эффективной можно считать такую рекламу, которая основана на умении привлечь внимание и убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом (например, купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт и т. Д.), а также на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (коммуникативную эффективность) и социальную эффективность рекламы [54. С. 130]. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных клиентов к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе роста объемов реализации продуктов и услуг, увеличение прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы можно представить как разность прибыли и средств, затраченных на рекламу. Однако нужно учитывать, что такой расчет экономической эффективности рекламы во многом условен, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном эквиваленте. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Экономический успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям: четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию; обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их; содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создавала и внедряла в сознание людей ясный, продуманный в деталях, образ тура, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями; размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др [54. С. 163].

«Отзыв с помощью» состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

«Отзыв без помощи» реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

«Методы Гэллапа-Робинсона и Старча» позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

«Метод купонов» заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

Таким образом, для предприятия важным аспектом в рекламной деятельности является то, какие оно изберет средства для распространения туристской рекламы. Это может быть реклама в прессе или на телевидении, наружная реклама и т.д. Все зависит от того, насколько предприятие обладает свободными денежными средствами, которые оно готово потратить на рекламу. Здесь важную роль играет формирование рекламного бюджета на предприятии. Причем наличие большого количества методов его формирования позволяет предприятию выбрать наиболее оптимальный для него. В этом случае рекламный бюджет позволяет фирме более четко определить цели рекламы и соответственно выбрать такие мероприятия, которые бы способствовали их достижению.

Немаловажным фактором также является оценка эффективности рекламной кампании проводимой фирмой, которая позволяет оценить целесообразность рекламы, результативность ее отдельных средств распространения, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциального потребителя.

2 Анализ рекламной деятельности (на примере туристской компании «Дискавери Турс»)

2.1 Общая характеристика туристической компании « Дискавери Турс»

ООО «Дискавери Турс» начало свою деятельность в 2002 году как туристское агентство, которое занималось организацией туристских поездок за границу на основе следующих документов: свидетельства о государственной регистрации предпринимателя, лицензий на осуществление туроператорской и турагентской деятельности.

Свидетельство о государственной регистрации предпринимателя, осуществляющего срок деятельности, без образования юридического лица выдано в 2002 году на неограниченный срок. На основе свидетельства предприниматель имеет право осуществлять следующие виды деятельности:

- организация деловых и ознакомительных поездок российских и иностранных предпринимателей;

- услуги по организации туристских поездок;

- продажа путевок (при наличии соответствующих разрешений, лицензий сертификатов).

Лицензия на осуществление турагентской деятельности (№ 0001275) была выдана Министерством экономического развития и внешних связей Хабаровского края 3 февраля 2003 года, срок действия которой истекает 3 февраля 2008 года.

Лицензия на осуществление туроператорской деятельности (№ 0020369) была выдана Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации 30 декабря 2002 года, срок действия которой истекает 30 декабря 2007 года.

Туристская компания «Дискавери Турс» имеет официально зарегистрированную круглую печать со своим фирменным наименованием, официальный бланк и товарный знак. Юридический адрес компании: г. Хабаровск, 680000 ул. Дикопольцева,2 оф, 12

Организационная структура компании определяет схему распоряжений и приказов, с помощью которых деятельность компании планируется, направляется и контролируется. Следовательно, структура придает некую форму (очертание) компании и обеспечивает ее соответствующей базой для организационного процесса и выполнения работ.

Целью структуры является разделение труда, определение задач и обязанностей, определение ролей и взаимоотношений, а также определение каналов взаимосвязи. Организационная структура туристской компании «Дискавери Турс» представлена в Приложении 3.

Во главе компании стоит генеральный директор компании, в обязанности которого входит руководить работой на предприятии, направлять деятельность подразделений на достижение целей предприятия и проводить постоянный контроль с целью своевременного выявления и устранения ошибок. Генеральному директору кампании подчиняются: три менеджера - первый по направлению (Таиланд, Сингапур, Самуи) ; второй менеджер по направлению (Китай, Таиланд, Вьетнам, Индонезия, Малайзия); третий менеджер по направлению (Приморье); бухгалтерия.

В обязанности менеджеров по направлению Юго-Восточной Азии (ЮВА) входит следующее: организация групповых и индивидуальных туров в страны Юго-Восточной Азии такие как, Индонезия, Китай, Малайзия, Таиланд и др.; обслуживание VIP клиентов по всем направлениям, а также разработка новых интересных маршрутов по Юго-Восточной Азии. К их обязанностям также относится вовремя пополнять и изменять информацию на сайте компании и проводить рекламную кампанию с целью привлечения клиентов и др.

К обязанностям менеджера по направлению Россия (Приморье) относится следующее: организация групповых и индивидуальных туров в Приморье, а также организация автобусных туров по этому направлению; налаживания контактов с ведущими базами отдыха Приморья.

Также в обязанности менеджеров входит оформление виз для клиентов в различные страны мира; постоянный контроль информации, поступающей из консульств и связанной с изменениями по оформлению виз и др.

Бухгалтер выполняет различные расчеты; ведет документацию; составляет отчеты деятельности предприятия поквартально и за год, а также выдает заработную плату работникам предприятия и др.

Таким образом, общая характеристика туристской компании «Дискавери Турс» показывает, что фирма предлагает широкий спектр услуг, включая формирование туров по индивидуальному запросу клиентов. Организационная структура туристской кампании «Дискавери Турс» представлена в достаточном объеме, способной осуществлять основные направления деятельности фирмы в целом.

Предметом деятельности туристского предприятия является:

- организация приема и обслуживания иностранных туристов на территории Российской Федерации, организация путешествий иностранных туристов с целью отдыха и развлечения, лечения, спорта, охоты и рыбной ловли, с использованием всех имеющихся видов транспорта, в том числе авиационных, железнодорожных, автомобильных и водных перевозок;

- организация туристских поездок граждан Российской Федерации за границу с целью отдыха и развлечения, на лечение, с деловыми целями и по другим видам туризма;

- бронирование и приобретение билетов для российских и иностранных туристов на внутренние и международные пассажирские перевозки;

- организация страхования российских и иностранных туристов во время их путешествий за границей или в Российской Федерации;

- осуществление прямых связей с зарубежными фирмами и предприятиями;

- осуществление другой деятельности.

Азиатское направление (Таиланд,о. Хайнань и экскурсионные туры в Пекин, Харбин) является ведущим в зимний период, также «Дискавери Турс» предлагает туры на Бали, Сингапур, Вьетнам, Малайзию. Летом пользуются большой популярностью туры в Приморье, так как компания предлагает уникальные и эксклюзивные места для отдыха, а также туры на морское побережье в Китай (Далянь, Циндао, Бейдайхе), и экскурсионные туры по странам.

На сегодняшний день налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями и базами отдыха Хабаровского и Приморского краев. На протяжении многих лет туристская компания плодотворно сотрудничает с ведущей страховой компанией города, такой как «Ингосстрах». Клиентам также предоставляется услуги по оформлению виз в различные страны мира.

Компания осуществляет обслуживание, как туристских групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Хабаровск, как с деловыми, так и с частными целями.

Преимуществом данной компании является то, что она сотрудничает с ведущими российскими туристскими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья), постоянно принимает участие в туристских выставках Дальнего Востока, проходящих в таких городах России, как Владивосток, Хабаровск, Биробиджан, Якутск и др.

Исследования, проводимые сотрудниками компании за период 2000-2006 год среди клиентов, показали основной сегмент их клиентов. Это люди 30-45 лет в своем большинстве с высшим образованием и со средним или выше среднего уровнем дохода. Семейное положение таких туристов, как правило, два-четыре человека в семье. Среди наиболее часто встречающихся профессий клиентов кампании являются частные предприниматели. Позиция таких людей характеризуется энергичным и активным образом жизни, в основном это люди занятые торговой или управленческой деятельностью, зачастую работающие по выходным и праздникам, следящими за своим имиджем, ощущающие нехватку свободного времени на отдых и семью, а также скептически относящийся к рекламе. Мотивом путешествия для таких людей является отдых с семьей, желание провести время за границей, получить квалифицированное лечение, а также получить новые впечатления (например, посетив какую-нибудь экзотическую страну).

Результаты этого исследования показывают основной сегмент потребителей туристских услуг компании «Дискавери Турс». Конечно это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение туристского продукта. Поэтому для фирмы важным аспектом в своей деятельности является завоевание покупательского расположения и доверия.

Как уже было сказано ведущим направлением в деятельности туристской компании «Дискавери Турс» на протяжении 2002-2006 годов является Юго-Восточная Азия, в частности, такие страны как, Таиланд, Китай, Индонезия, Сингапур, Вьетнам и др. Поток туристов, как правило, увеличивается в зимний и весенний периоды. Это связанно с организацией чартеров в Таиланд. Снижение количества туристов в 2002 году в страны Юго-Восточной Азии, особенно в Китай, было вызвано появлением SARS (А-типичной пневмонии), резко сокративший приток клиентов.

Есть спрос и на туры в такие страны как, Малайзия и Индонезия. Так как эти туры являются индивидуальными, а значит и дорогими, то их приобретение говорит о высоких уровнях дохода людей. В свою очередь, немаловажным фактором увеличения потока туристов можно считать и повышение уровня жизни людей, связанного с увеличением доходов. Что позволяет приобретать туры на более длительный срок и с лучшим качеством обслуживания.

2.2 Методика выбора эффективных средств рекламы в г. Хабаровске

Выбор эффективных средств рекламы зависит от множества факторов. Руководителю любого предприятия, в том числе и туристского, в первую очередь, следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за определенный промежуток времени. Кроме того, большую роль играет принятие решения о частоте появления рекламы. Рекламодатель должен решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории. И, наконец, важным для рекламодателя является определение силы воздействия контакта потенциального потребителя с его рекламой. Так, например реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Поэтому, решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека.

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присуще свои специфические преимущества и недостатки. Поэтому наиболее эффективной будет считаться та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения рекламы, дающие в комплексе максимальный эффект.

Достигнуть широкой узнаваемости компании и обеспечить наибольший охват аудитории, а, следовательно, приток клиентов, позволяет комбинированное использование различных рекламных носителей.

Однако немаловажным фактором при выборе средств распространения рекламы будет играть не только преимущества и недостатки каждого вида рекламы, но и размер денежных средств, который руководитель предприятия готов выделить на проведение рекламной кампании. Если это крупная туристская фирма, существующая на рынке долгие годы, имеющая стабильный доход, то реклама может позволить себе использовать более широкий спектр различных рекламных средств. Если же это небольшая туристская фирма, то соответственно и денежные средства, которые она может выделить на проведение рекламной кампании, будут ограничены. Но и небольшой размер рекламного бюджета не говорит о том, что предприятие не может провести эффективную рекламную кампанию. Конечно, выбор средств распространения рекламы будет ограничен, но если их использовать более рационально, результат оправдает сам себя. Поэтому для принятия решения о выборе эффективных рекламных средств важно проанализировать всевозможные носители рекламы. К основным носителям можно отнести следующие:

- телевидение;

- радио;

- пресса.

Телевидение является самым эффективным, а отсюда и самым дорогим средством распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Среди основных телекомпаний города Хабаровска, предоставляющих услуги по размещению рекламы на своих каналах, выделяют: «Губерния», «Даль-ТВ», «СТС». Рейтинг телеканалов г. Хабаровска (вечернее время) предоставленный по результатам личных _сследований компании «Дискавери Турс» за 2007 г. показаны в Приложении 4. Большую популярность у туристских компаний в последнее время приобретают размещение рекламы на телевидении в виде так называемой «бегущей строки». Это выходит гораздо дешевле, чем прокат ролика. Расценки размещения рекламы на телевидении в виде «бегущей строки» приведены в таблице 1.

Таблица 1

Расценки размещения рекламы на телевидении в виде «бегущей строки»

Телеканал	Стоимость «бегущей строки», руб.	Количество выходов за сутки	Время выхода
«Рен-ТВ»	700	15	9.00 - 2.00
«ДальТВ-День»	900	48	9.00 - 2.00
«СТС»	900	12	9.00 - 2.00
«ТНТ»	600	20	9.00 - 2.00

Анализируя информацию, полученную в ходе исследования ведущих хабаровских телекомпаний (каналов, которые они курируют), можно сделать вывод о том, что стоимость «бегущей строки» колеблется в пределах от 600 до 900 руб. Однако количество выходов рекламы за сутки, в зависимости от популярности канала меняются в пределах от 12 до 48 раз. Чем популярней канал, к которым можно отнести «Рен-ТВ», «СТС», тем стоимость «бегущей строки» увеличивается, а количество выходов ее уменьшается. По мере снижения популярности канала, к которым можно отнести «ДальТВ-День» и «ТНТ», стоимость размещения рекламы в виде «бегущей строки» уменьшается, а количество выходов увеличивается.

Туристская компания при выборе канала, где она будет размещать рекламу своего продукта, должна исходить из тех целей, которые были поставлены перед рекламной кампанией и из существующего рекламного бюджета. Если же туристская фирма располагает достаточным количеством денежных средств, то она может позволить себе выбрать тот канал, который обладает наибольшим рейтингом, а значит, охватит большую целевую аудиторию. Результатом этого может служить то, что реклама, в наибольшей степени, достигнет своих потенциальных потребителей.

Понимая под рейтингом количество телезрителей, радиослушателей и читателей, составляющих целевую аудиторию, отнесенное к общей численности людей, его можно рассчитать по формуле:

R = N / T * 100 %, (1)

где: R - рейтинг;

N - количество телезрителей, радиослушателей или читателей составляющих аудиторию, смотрящих, слушающих или читающих какой-либо рекламный носитель;

T - общая численность потенциальных телезрителей, радиослушателей или читателей [11. С. 318].

Уникальным носителем рекламного сообщения в России является радио. В последние годы развитие радио получило особый импульс, в первую очередь, оно стало популярным у молодежи, в связи с широким развитием FM-стереовещания. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, выделяют увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

Существенным недостатком радиорекламы, как отмечалось раньше, является то, что она хуже воспринимается, чем реклама на телевидении, так как представляется только звуковыми средствами. Этот фактор играет важную роль для туристского продукта, так как не позволяет потенциальному потребителю увидеть и ощутить его, как если бы он увидел ролик по телевидению. Идеально для туристской фирмы будет использовать рекламу на радио, как напоминающую рекламу. Это связанно с тем, что люди уже знакомы с этой кампанией, и необходимо лишь напомнить о ее существовании. Поэтому реклама на радио более подходит для таких туристских компаний, которые уже достаточно долгое время существуют на рынке. Для туристских фирм вступающих только на рынок, реклама на радио может обойтись в приличную сумму, а эффект будет отрицательным.

В настоящий момент в городе Хабаровск вещают как местные радиостанции, так и радиостанции российского масштаба. К местным радиостанциям можно отнести следующие: «101.8 FM», «FM Хабаровск». К радиостанциям российского масштаба относят такие как «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио» и др.

Определение рейтинга радиостанций по формуле (1) возможно в том случае, если существуют данные о количестве аудитории, слушающих данное радио. Однако, в нашем случае, когда данная величина неизвестна, можно использовать другой метод - метод опроса потенциальных радиослушателей. Поэтому для определения относительного рейтинга популярности этих радиостанций было опрошено 100 человек в возрасте от 20 и выше лет.

Результаты проведенного анкетирования показали (образец анкеты представлен в Приложении 5), что основной контингент опрошенных составили люди, осуществляющие трудовую деятельность - 63 человека, студенты - 29 человек и временно не работающие люди - 8 человек. Кроме того, как показал опрос, 58% опрошенных часто слушают радио, 27% - иногда и лишь 15% респондентов редко слушают радио.

Наиболее популярными радиостанциями среди опрошенных респондентов оказались - «Европа Плюс», «Русское радио», «101.8 FM» и «Авторадио» (Приложение 6).

За «Европу Плюс» отдали 31% голосов опрошенных. В первую очередь, это связано с тем, что данная радиостанция существует в Хабаровске уже более 10 лет и за время своего продолжительного вещания сумела завоевать свою аудиторию, благодаря профессиональному подходу по подбору кадров. В настоящий момент на этой радиостанции работают лучшие ди-джеи г. Хабаровск.

За «Русское радио» респонденты отдали 20% своих голосов. Радиостанция, которая довольно долгое время существует в г. Хабаровск, также пользуется популярностью у людей.

За радиостанцию «101.8 FM», 19% опрошенных людей отдали свои голоса. За «Авторадио» респонденты отдали 17% своих голосов. Особой популярностью это радио пользуется у автомобилистов.

Небольшой процент опрошенных людей (8%) отдают предпочтение радиостанции «Love Радио». В свою очередь, такой маленький процент у этого радио можно объяснить тем, что оно начало свое вещание сравнительно недавно, но даже за непродолжительный период у него сформировалась своя аудитория, которая с каждым днем все увеличивается.

Среди других радиостанций были названы также «FM Хабаровск», и др. За эти радиостанции респонденты отдали примерно 5% своих голосов.

Таким образом, для туристской фирмы существуют различные варианты выбора радиостанции для размещения своего рекламного сообщения. Цена относительно невысока и целевая аудитория слушателей разнообразна.

Пресса, является самым распространенным каналом размещения рекламы туристскими компаниями г. Хабаровск. Причем реклама в газете для них считается более выгодной с экономической точки зрения, чем размещения в журналах.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка по следующим параметрам:

- достижение печатным изданием целевой аудитории (являются ли потенциальные туристы, потребности которых призваны удовлетворять туры оператора, активными читателями издания);

- редакционное содержание издания (представляет ли оно собой интерес, как для специалистов, так и для простых читателей, способен ли потенциальный читатель не только приобрести газету или журнал, но и внимательно его прочесть);

- периодичность издания (поскольку повторяемость рекламного воздействия - один из основных факторов успешной рекламной кампании);

- цветность издания (чем больше применяемость в печати издания цветов, тем больше у рекламодателя шансов привлечь внимание читателя) [21. С. 128].

Анализ печатных изданий, проведённый автором за период июль-сентябрь 2007 г. (Приложение 7), с целью определения наиболее популярных изданий г. Хабаровск, используемых туристскими компаниями как средство продвижение своих услуг, показал, что основными печатными изданиями являются такие газеты как «Из рук в руки», «Презент», «Антенна» и «Телевидение и Радио». Это было связано с тем, что тиражи этих газет и спрос на них велики, благодаря специфике публикуемого материала. Кроме того, относительная невысокая стоимость публикуемых объявлений, позволила фирмам чаще обращаться к такому виду рекламы. Причем ближе к летнему периоду количество публикуемых объявлений туристскими фирмами увеличивается. Наиболее популярными газетами являлись «Из рук в руки» и «Презент». Это было связано, в первую очередь, с тем, что цена размещения в них рекламы относительно невысока, а во-вторых, эти газеты отличаются спецификой своего содержания, связанной с размещением в них большого количества объявлений.

В настоящее время в г. Хабаровск насчитывается более чем 20 печатных изданий, где туристские компании могут разместить свои рекламные объявления. Выбор газеты будет зависеть от тиража данного издания и цены на размещение рекламного сообщения. Расценки на рекламные услуги в газетах представлены в Приложении 8.

Наиболее привлекательными для размещения рекламы по прежнему остаются такие печатные издания как «Из рук в руки», «Презент», «Телевидение и Радио» и ряд других изданий. Этому способствуют невысокие расценки на услуги по размещению рекламы и относительно высокий тираж. Размещение объявлений в таких газетах как «Тихоокеанская звезда» и «Амурский Меридиан» по-прежнему считается достаточно престижным, так как тираж этих газет считается самым большим, а порой достигает почти пятидесяти тысяч. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в России, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право требовать от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае ее невыплаты обратиться в суд.

Проанализировав основные виды средства рекламы, а также стоимость ее размещения в них, хочется отметить, что выбор эффективного рекламоносителя, в большей степени, будет зависеть от его рейтинга. А эффективность всей рекламной деятельности предприятия будет зависеть от суммы рейтингов всех рекламаносителей, предусмотренных в медиа - плане. Хотя рейтинг является относительной величиной, эта сумма имеет важное значение при анализе результатов рекламных кампаний.

Следует отметить, что, с одной стороны, сумма рейтингов (GRP) не позволит нам оценить суммарную аудиторию рекламной кампании, т. е. то количество людей, которое хотя бы один раз видели, слышали, читали рекламное сообщение. Однако с другой стороны, на основе данного показателя можно рассчитать количество контактов рекламы с потенциальными потребителями (OTS), т. е. количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, радиослушатели или читатели [11. С. 340]. Рассчитывается количество контактов по следующей формуле:

OTS = GRP * T, (1.2)

где: OTS - количество контактов (Opportunity To See);

GRP - сумма рейтингов (Gross Rating Point);

Т - количество потенциальных потребителей рекламы.

Данный показатель дает более конкретную оценку рекламной кампании. В общем, смысл данных величин позволяет судить о «мощности» проводимой рекламной кампании в целом. То есть чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть, услышать, прочитать рекламу хотя бы один раз в течении всей рекламной кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Таким образом, для того чтобы туристская компания выбрала наиболее эффективные средства для продвижения своего продукта на рынок, она должна составить такой план рекламной кампании, который бы сочетал все вышеперечисленные средства массовой информации. Конечно, если это позволяет бюджет предприятия, но и при его ограничении фирма должна творчески подходить к вопросу распределения денежных средств.

Для любой рекламной кампании, таким образом, идеальным будет считаться использование на продолжительный период наружной рекламы, рекламы на телевидении, после которой будет целесообразно включить рекламу в прессе и все это должно происходить на фоне радиорекламы. Такое сочетание видов рекламы позволит получить наибольший эффект от рекламной кампании.

Рекламная деятельность туристской компании «Дискавери Турс» соответствует этой модели.

Проведенный анализ показал, что для выбора предприятием какого либо эффективного средства рекламы, необходимо провести анализ рекламоносителей на той территории, где предполагается проводить рекламную кампанию, а также оценить стоимость, связанную с размещением на них рекламы. В свою очередь, выбор самих рекламоносителей должен исходить из суммы их рейтингов. Как отмечалось выше, чем рейтинг будет выше, тем больше шансов, что реклама будет достигнута потенциальным потребителем.

Для любой туристской фирмы, как правило, основной статьей расходов являются затраты на рекламу как самой фирмы, так и предлагаемых ею товаров и услуг. Поэтому очень важно чтобы вложенные средства на рекламу, оправдали сами себя. Большое разнообразие существующих средств распространения рекламы позволяет предприятию выбирать такие, которые, по его мнению, будут являться не только эффективными, с точки зрения привлечения новых и старых клиентов, но и выгодными в экономическом смысле.

2.3 Рекламная деятельность компании «Дискавери Турс»

В деятельности туристской компании «Дискавери Турс» реклама занимает важное место. Именно она позволяет привлечь новых клиентов, напомнить своим старым о своем существовании, продемонстрировать особенности предлагаемого туристского продукта и продвинуть новые направления компании на рынок.

Но все таки в компании эта функция по планированию рекламной деятельности официально не за кем не закреплена, что несомненно усложняет процесс продвижения туристского продукта.

В ходе анализа рекламной деятельности туристской компании «Дискавери Турс» выяснилось, что она сочетает ряд различных видов рекламных средств.

К основным видам рекламы, используемым туристской компанией «Дискавери Турс», можно отнести следующие: реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, наружная реклама, компьютеризованная реклама, печатная реклама, реклама в местах продаж.

Пресса является, пожалуй, самым популярным средством распространения рекламы в туристском бизнесе. Во-первых, она является относительно не дорогой по сравнению, например, с рекламой на телевидении. Во-вторых, такая реклама охватывает большой круг потенциальных потребителей и отличается своей оперативностью, проявляющейся в быстром реагировании на нее. Поэтому компания «Дискавери Турс» прибегает именно к этому виду рекламы.

Основными печатными изданиями, где распространяется реклама фирмы, являются газеты Хабаровского края, такие как: «Презент», «Из рук в руки», «Антенна», «Хабаровский Экспресс», «Телевидение и Радио». Анализ частоты подачи рекламных обращений в прессу, проведенный автором, показал что, как правило, она увеличивается перед началом сезона. Обычно это летний период, когда акцент делается на такие туры, которые предлагают туристам, например, отдохнуть на море или в зимний период, когда компания предлагает туры «из зимы в лето», например туры в Таиланд на встречу Нового года и т.д.

Радиореклама выступает как еще один способ, с помощью которого туристская компания «Дискавери Турс» продвигает свою продукцию. Этот вид рекламы тоже отличается своей дешевизной, что позволяет ее использовать достаточно часто. Кроме того, реклама на радио оказывает мощное воздействие на людей, вызывая у последних красочные мысленные образы, способные побудить их к приобретению тура. Однако в компании она является не такой распространенной, как реклама в прессе и к ней прибегают в основном в тех случаях, когда ожидают от нее мгновенных результатов. Например, перед организацией тура в Таиланд на встречу Нового года.

К рекламе на телевидении туристская компания «Дискавери Турс» прибегает нечасто. Как правило, реклама на телевидении также как и реклама на радио, осуществляется перед началом сезонов. Основной причиной редкого использования такого вида рекламы является его дороговизна. Это самый дорогой вид рекламы из существующих, но он и наиболее эффективен. Так, например, для продвижения новогодних туров уже сейчас даётся реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Кроме того, компания зачастую прибегает к услугам телекомпании «Рен-ТВ» для размещения рекламы в виде бегущей строки или же в виде рекламной заставки.

Еще одним средством распространения рекламных обращений туристской компании «Дискавери Турс» является наружная реклама. К основным типам наружной рекламы, используемые фирмой можно отнести рекламу на транспорте и рекламу в местах продаж.

Реклама в местах продажи, а именно фирменная вывеска в офисе продаж, его интерьер, являются важным составным элементом фирменного стиля предприятия, который в свою очередь, представляет собой набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Проанализировав рекламу в местах продаж, можно сделать вывод, что туристская компания «Дискавери Турс» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, а фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты и направления. Кроме того, наличие фирменного стиля повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля компании «Дискавери Турс» являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный лозунг;

- фирменный цвет.

Пожалуй, также одним из самых распространенных видов рекламы туристской компании «Дискавери Турс» являются услуги сети «Internet». Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без него. Анализируя информацию на сайте компании «Дискавери Турс» (www.di-tur.ru) хочется отметить, что на нем находится именно та информация, которая может понадобиться потенциальному клиенту, то есть информация о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и т. д. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Также с помощью услуг сети «Internet» компания рассылает по электронной почте свои предложения другим туристским компаниям о сотрудничестве и напоминает своим старым и потенциальным клиентам о своих услугах.

Следует также отметить применение компанией печатной рекламы. В основном это буклеты и флаеры, распространяемые на улице, либо с помощью услуг почтовой связи различным предприятиям и школам с информацией об услугах предприятия. Как правило, все буклеты печатаются в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены.

Таким образом, проанализировав рекламную деятельность туристской компании «Дискавери Турс», можно сделать вывод, что она активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Недостатком рекламной деятельности на данном предприятии является то, что руководство не может позволить себе создать единый маркетинговый отдел, который бы занимался вопросами продвижения туристского продукта на рынок, в частности, вопросами по рекламе и оценкой ее эффективности. Также, следует отметить, что компания практически не прибегает к услугам специалистов в области рекламы. Поэтому для повышения эффективности деятельности туристской компании «Дискавери Турс» в целом и ее рекламной кампании необходимо наметить пути совершенствования рекламной деятельности данной фирмы.

3 Разработка рекламной кампании для туристской фирмы «Дискавери Турс»

Для совершенствования рекламной деятельности туристской компании «Дискавери Турс» представляется целесообразным разработать рекламную кампанию фирмы на период с 1 апреля 2008 г. по 30 сентября 2008 г.

Главная задача в разработке рекламной кампании заключается в определении такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели эффективности.

Ответственными за проведение рекламной кампании являются два менеджера по направлению Юго - Восточной Азии (ЮВА), делегированные необходимыми полномочиями и отвечающие за успех кампании.

Позиционирование услуги. Туристская компания «Дискавери Турс» предлагает широкий спектр услуг, включая формирование туров по индивидуальному запросу клиентов. Предлагаются групповые и индивидуальные туры в страны Юго - Восточной Азии, т. к. Тайланд, Китай, Индонезия, Сингапур, Вьетнам и др., а также туры по Приморью.

Уникальные свойства услуги заключаются в предложении покупателям разработку индивидуальных маршрутов, исходя из их желаний и потребностей.

Выгоды которые получит покупатель: удовольствие от самого процесса индивидуальной разработки путешествия, экономию времени, т. к. все заботы, включая оформление виз, берет на себя туристская компания, удовольствие от путешествия.

Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Проанализировав деятельность туристской компании «Дискавери Турс», были выявлены основные группы клиентов организации, на которых должна быть направлена его рекламная деятельность. Используя данные этого анализа, предлагаются использовать средства массовой информации популярные у потенциальных клиентов. Предприятие имеет достаточную сумму денежных средств, что позволяет использовать в рекламной деятельности все три основных вида рекламы, к которым относится телевидение, радио и СМИ.

Необходимо определить рекламную идею, основную мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

Целью рекламой кампании является повышение эффективности рекламой деятельности и функционирования предприятия в целом. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, проанализировав рекламируемое туристское предприятие, его относительные преимущества перед конкурентами, используем в качестве основной идеи рекламной кампании образ молодой семейной пары - мужчины, женщины и ребенка, отдыхающих вместе. Так как этот образ вызывает самые положительные эмоции у широкой аудитории и ощущение полноценного, здорового отдыха.

Для рекламной кампании туристской фирмы «Дискавери Турс» был выбран образ - путешествие в жаркие страны; образ покупателя - образ человека среднего возраста, энергичный и ведущий активный образ жизни. Логотипом компании является кораблик с парусами, навевающий мысли о далеком путешествии и желании отправится в него сразу.

Далее важным этапом является разработка рекламного обращения.

Структура рекламного обращения разделена на несколько элементов:

Слоган: «Дискавери Турс» - Мы искренне заботимся о Вас!

Вступительная часть: Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня!

Информационный блок: Приглашаем своих новых и старых клиентов! Мы открыли продажу туристских путевок летнего сезона. Для Вас - вся гамма предложений на групповые и индивидуальные путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона.

Справочные сведения: Хабаровск, ул. Дикопольцева, 2 оф, 12

Тел. (4212) 21- 21-63, 42-89-21

Эхо - фраза: «Дискавери - Турс» - Мы искренне заботимся о Вас!

Исходные данные для рекламной кампании включают в себя, как правило, сведения о сроках и географическом регионе проведения, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и т. д. Эти данные помещаются в так называемый «медиа бриф» [44. С. 35].

Исходные данные для создания медиа-плана, необходимого для проведения рекламной кампании туристской компании «Дискавери Турс», представлены в таблице 1.

Таблица 2

Исходные данные медиа-плана

Наименование	Величина показателей
Бюджет	200 тыс. руб.
Дата начала кампании	1 Апреля, 2007 г.
Длительность	6 месяцев
Региональный охват	г.Хабаровск
Целевая аудитория	Женщины и мужчины в возрасте от 20 лет и выше
Средства распространения рекламы	Телевидение Пресса Радио

Определение предварительного бюджета кампании. Размер бюджета на проведение рекламной кампании был определен путем пересмотра предыдущего бюджета на рекламу, внесения в него ряда поправок, согласно меняющимся условиям рекламного рынка и теоретическим исследованиям, проведенным автором. В 2006 и в 2007 годах отчисления на проведение рекламных мероприятий составили 20% от выручки предприятия соответственно. В 2008 году предполагается оставить размер примерно на таком же уровне - 20%. Вместе с тем, не исключается возможность увеличения размера отчисляемых средств на рекламу, так как деятельность предприятия сопровождается стабильным ростом прибыли на предприятии.

Таким образом, на проведение рекламной кампании туристской фирмы «Дискавери Турс» на период 6 месяцев (с 1 апреля по 30 сентября) потребуется примерно 200 тыс. руб. Следовательно исходя из этой суммы, необходимо выбрать наиболее эффективные средства рекламы.

Компания имеет достаточную сумму денежных средств, что позволяет использовать рекламную деятельность по трем основным видам рекламы, к которым относятся телевидение, радио и реклама в прессе.

Также компания будет использовать рекламу на телевидении в виде «бегущей строки» на телеканале «Рен - ТВ» и «СТС». Расчет затрат на рекламу в «бегущей строке» представлен в Приложении 11.

При планировании размещения рекламы на телевидении следует учитывать тот факт, что в летний период, период летних отпусков, число зрителей становится меньше. Поэтому начинать рекламировать свой продукт следует задолго до начала лета. В этом случае, такие месяцы как апрель и май как нельзя лучше подходят для интенсивной рекламы туристского продукта. На этот период можно запланировать как можно больше выходов в эфир, летом можно снизить количество выходов рекламы в эфир, а в начале осени опять можно сделать упор на увеличение рекламного времени на телевидении. Исследования, проводимые сотрудниками фирмы за последний 2006 г. показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение одного-двух месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за одну-две недели до поездки. Довольно большая доля граждан, около 10%, принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Обобщенный план выхода рекламы на весь период продолжительности рекламной кампании туристской фирмы «Дискавери Турс» на телевидении, приведен в Приложении 10, которая составлена на основе медиа-планов каждого телеканала, представленных в Приложении 9.

Расчет затрат на рекламу туристской компании «Дискавери Турс» на телевидении представлен в Приложении Т.

Выход в эфир рекламы чередуется на двух разных телеканалах, что позволяет обеспечить обхват большой аудитории. В свою очередь, при выборе этих двух каналов - «СТС» и «Рен-ТВ», учитывалось их развлекательная направленность, широкий спектр целевой аудитории, а также стоимостной фактор - доступность с точки зрения бюджета рекламной кампании. Кроме того, рейтинги этих двух каналов достаточно высокие, свидетельствующие о том, что каналы пользуются спросом у различной аудитории телезрителей (Приложение 4).

Для определения показателя OTS (количество контактов рекламы с потенциальными потребителями), необходимо сложить рейтинги этих двух каналов. Полученная величина представит собой сумму рейтингов - GRP. Эта сумма равняется 29,9% или 0,299.

Теперь по формуле (2.2) рассчитаем показатель OTS:

OTS = 0, 299 * 600000 = 179400

Таким образом, почти 180 тыс. раз данное рекламное сообщение будет просмотрено на телеканалах города за весь период проведения рекламной кампании.

Из 600 тыс. потенциальных телезрителей (Приложение 4) почти 180 тыс. людей увидят рекламное сообщение за весь период проводимой рекламной кампании.

Для рекламирования туристского продукта по радио предлагается выбрать следующие радиостанции: «Европа Плюс», «Авторадио» и «101.8 FM». Выбор этих радиостанций осуществлялся на основе их популярности у радиослушателей г. Хабаровска, а значит и их высокого рейтинга.

Рекламировать по радио туристский продукт запланировано с мая. Реклама может носить как информационный, так и игровой характер. Начать следует с игрового варианта, предполагающего донесение до потенциальных клиентов общей информации о компании - название, адрес, контактные телефоны, основные направления ее деятельности и т. д. Затем можно перейти к информационному варианту, выдающий непосредственную информацию о конкретных предложениях компании.

Производство радиоролика предлагается осуществить на радиостанции «Европа Плюс», несмотря на относительно высокую цену. Эта радиостанция имеет высококачественное оборудование по изготовлению радиороликов и квалифицированный персонал, способный грамотно составить рекламный ролик.

Обобщенный план выхода рекламы на весь период продолжительности рекламной кампании туристской фирмы «Дискавери Турс» на радиостанциях г. Хабаровск приведен в Приложении 12, которая составлена на основе медиа - планов каждой радиостанции, представленных в Приложении 12.

Затраты, связанные с размещением рекламы на радио представлены в Приложении 12.

Для расчета OTS, складываем сумму рейтингов данных радиостанций, получаем 67% или 0,67. По формуле (2.2) рассчитываем OTS:

OTS = 0, 67 * 600000 = 402000

Таким образом, 402 тыс. раз будет услышана реклама на радио за весь период проводимой рекламной кампании.

Другим носителем рекламы на период проведения рекламной кампании туристской компании «Дискавери Турс» будет являться пресса. Относительно дешевый вид такой рекламы позволит размещать рекламные объявления фирмы практически во всех печатных изданиях и на протяжении всей рекламной кампании.

«Тихоокеанская звезда» является газетой, которую читают более тридцати тысяч человек ежедневно, причем разных возрастов, с разными интересами. «Антенна», как еженедельник тоже вызывает большой интерес со стороны читателей, об этом говорит и рейтинг этой газеты. А такая еженедельная газета как «Телевидение и Радио» позволит привлечь молодежную аудиторию. Среди таких газет как «Презент» и «Из рук в руки» выберем первую, так как ее рейтинг несколько выше, чем у второй и выходит она по вторникам и четвергам. В свою очередь, это позволяет заполнить недельное пространство - вторник и четверг, а среду и пятницу можно заполнить другими изданиями.

Подробный план выхода рекламы в печатных изданиях г. Хабаровск приведен в Приложении 13, на основе данных которого, составлен обобщенный план выхода рекламы, приведенный в Приложении 14.

Для рекламного объявления в газете важно определить его оптимальный размер. Для каждого печатного издания он будет разным. Его размер зависит от типа предлагаемых туров (тур-новинка, например, нуждается в более интенсивной рекламе) от размера и типа рекламного текста.

Затраты, связанные с размещением рекламы в газетах г. Хабаровск, представлены в Приложении 14.

Для того чтобы рассчитать показатель OTS, воспользуемся формулой (2.2). Так как выпуск рекламных объявлений в «Тихоокеанской звезде» запланирован по пятницам, то соответственно рейтинг будем брать именно для этого дня недели. Таким образом, суммировав рейтинги выбранных газет, получим показатель GRP, равный 29% или 0,29. Рассчитав показатель OTS по формуле (2.2), получим: