Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиенто-ориентированному или маркетинг-ориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.

Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.

Совершенствование системы управления маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный, риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений.

Объект исследования - деятельность коммерческих банков. Предмет - реализация маркетинга в банковской деятельности. Цель исследования заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом банка.

Для достижения поставленной цели в работе были определены следующие основные задачи:

- дать общую характеристику банковского маркетинга;

- раскрыть содержание основных видов маркетинговой деятельности;

- раскрыть этапы и методы формирования бюджета коммуникационной политики банка.

1. Общая характеристика банковского маркетинга

коммуникационный банк маркетинг бюджет

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т.п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга - АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. 1, с 225

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком. 1, с 225-226

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология - начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. 1, с 226

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определеным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психо-физиологической реакции покупателей. По данному признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др. 1, с 227

Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты и др. 1, с 227

Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др. 1, с 227

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

- реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);

- неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

- формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Рендит - это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выплаченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, доходнее акция.

Спрэд - это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса.

Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

1) изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

2) комплексное исследование финансового рынка по секторам;

3) исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

4) планирование маркетинга;

5) планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

6) реклама;

7) организация работы отделов и структурных подразделений банков. 1, с 228

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

- реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;

- реклама должна быть интересной;

- при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.). 1, с 230

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа - создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга - это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. 1, с 231

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

- реклама;

- реализация банковских продуктов. 1, с 231

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности: изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке; анализ возможностей финансового рынка и его секторов; изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.; манализ данных о реализации банковских продуктов; изучение конкурентов; выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т.д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций - план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

1) банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

2) банковские инновации, т.е. новые банковские продукты и услуги (операции). 1, с. 231

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

- сегментация финансового рынка;

- выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т.е. определенной «ниши» финансового рынка;

- выбор методов выхода на рынок;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т.п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т.д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т.п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.

2. Виды маркетинговой деятельности

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

1) маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услугу), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедрении на новый рынок банковских услуг. При предложении новых услуг резко увеличивается риск банка;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования и т.п. Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

3) интегрированный маркетинг является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Его идея заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. При этом клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

Для этого вида маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, которая выражается в создании временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

1) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это привело к сближению двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личностного контакта. Этот вид маркетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков банков;

2) двухступенчатый, используемый небольшими и (или) новыми банками. При нем используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга представляют система торговых марок или купонов. В результате покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара (услуги). Банковские работники получают вознаграждение от руководства. Отделы маркетинга банков располагают полной информацией о конъюнктуре рынка для выработки правильной маркетинговой стратегии и политики. 16, с. 60

Интерес представляют две другие модификации двухступенчатого маркетинга - совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт представляет использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банков.

Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство ими осуществляется одним или несколькими банками при наличии ведущего банка. Им является банк с большими ресурсами, высоким авторитетом, обладающий сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и др.

Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбыта и влияет на стратегию и политику банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности выделяют маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем.

Как производитель банк, чтобы существовать, обменивается своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использует их для собственного производства.

В случае обмена с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем.

При осуществлении производственно-коммерческих связей между различными подразделениями банков, их филиалами и дочерними организациями, говорят о маркетинге закрытых систем.

По степени и стратегии охвата рынка выделяют:

1) недифференцированный (массовый), выражающийся в концентрации усилий производителя не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах, т.е. товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. Он характерен для большого количества традиционных банковских услуг при слабой конкуренции между банками. При этом издержки банка невелики, услуги реализуются в многочисленных точках и имеют невысокую цену, т.е. доступны большому количеству покупателей. Стоимость рекламы держится на низком уровне, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, «ниш» и «окон». Этот вид банковского маркетинга рассчитан на большие рыночные сегменты и базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида услуг (группы услуг) и привлечения к нему широких кругов потребителей;

2) дифференцированный, при котором производитель контролирует несколько рыночных сегментов, находящихся в разных странах или регионах, и разрабатывает различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. Банки производят индивидуальные или мелкосерийные услуги, которые имеют различные мо дификации для конкретных рыночных сегментов. Издержки и ценa на них довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей. Производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своего товара;

3) концентрированный (целевой), используемый банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Тем самым обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку хорошо знает их специифику. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и т.д. При этом важными на правлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является «кустовой», или «пучковый», маркетинг, сформировавшийся в начале 70-х гг. Тогда многие торговые организации и банки поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, т.к. мотивация их приобретения зависит от политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые cлyжбы стали классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Эта маркетинговая деятельность связана с повышением эффективности производственно-коммерческой деятельности, т.к. позволяет снизить непроизводительные затраты (безадресная реклама, транспортные издержки, издательская деятельность). Например, банк может классифицировать своих клиентов: физических лиц - по уровню доходов и юридических лиц - по уровню кредитоспособности и авторитета.

В зависимости от имеющегося спроса также существуют следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг, развивающий, поддерживающий, демаркетинг, тактический, противодействующий. (Приложение 1)

3. Коммуникационная политика банка: этапы и методы формирования бюджета

В любой компании должна быть разработана коммуникативная стратегия, которая предполагает планирование и финансирование продвижения конкретного товара или услуги на рынок из единого «центра управления коммуникациями», которым может стать коммуникационное агентство или департамент коммуникаций компании. При этом целесообразно использовать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет консолидировать усилия по нескольким каналам коммуникации.

В теории интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. На практике же это трудоемкий и интеллектуалоемкий процесс охвата наиболее узкого целевого сегмента аудитории, понимание его проблем и специфики, разговор с потребителем в режиме диалога, налаживание обратной связи и пр.

Коммуникационная политика - это планирование различных видов коммуникаций, их оптимальное сочетание для обеспечения четкости и последовательности достижения большего эффекта при комплексном воздействии на потребителя, нежели в случае их раздельного использования.

Коммуникационное послание может быть сформулировано на основании, например, маркетинговой или клиентской политики банка и направлено на соблюдение баланса интересов всех общественных групп, задействованных в бизнесе банка. Оно должно отражать преимущества предлагаемых товаров / услуг, мотивы и причины их выбора представителями целевых аудиторий, которые будут оценивать предлагаемые услуги.

Цели и задачи политики формируются исходя из краткосрочных и долгосрочных задач, стоящих перед финансовой организацией. Их, как правило, несколько. Например:

- формирование репутационного капитала банка как финансового института федерального значения у постоянных и потенциальных клиентов;

- создание зонтичного бренда банка и структур, входящих в холдинг;

- сокращение и предотвращение имиджевых рисков и рисков со стороны общественного мнения;

- выделение торговой марки банка из конкурентной среды;

- продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах рынка;

- обеспечение постоянного присутствия бренда банка на информационном поле;

- создание информационных поводов, в основе которых лежит потенциально интересная информация для участников финансового рынка (например, о новых видах предоставляемых услуг или видах деятельности, открытых кредитных линиях, совместных проектах с клиентами и партнерами, реализуемых инвестиционных проектах, освещение спонсорских проектов и т.п.).

Четкое описание целевых аудиторий является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности.

Маркетинговая среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, то есть сил, оказывающих влияние на микросреду (демографические, экономические, природные, политические и культурные).

Целевой рынок включает в себя финансовые бизнес-круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, персонал компании.

Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание «портрета» потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависят от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, тем самым оптимизируя затраты по размещению рекламы.

Перейдем к рассмотрению построения модели бренда: она представлена в виде дома, на фундаменте которого базируется вся структура бренда - основа дома и крыша в виде внешних коммуникаций (то, что видят клиенты банка, партнеры, СМИ, представители органов власти, общественных организаций и других целевых аудиторий).

Структура бренда включает следующие элементы: идеологический фундамент, продукты и услуги, гарантия бренда, позиционирование бренда, визуальные элементы бренда, коммуникационная стратегия банка, внешние коммуникации.

Идеологический фундамент - это стратегия банка, миссия, видения, цели, которые он ставит перед собой, и ценности, которые разделяют акционеры и топ-менеджеры.

Далее идет наполнение - продукты и услуги. Потом надстраиваются гарантии бренда: предоставляемые услуги будут качественными и доступными. Бренд позиционируется среди целевой аудитории, а также среди конкурентов. Потом строится определенный образ бренда - надстройка, которая частично является переходом к внешней части этого дома - логотип, упаковка, бренд-бук (фирменный стиль). Реклама и PR-кампания, рассчитанные непосредственно на потребителей, разрабатываются на основе определенной стратегии продвижения банка.

В стратегии развития банков выделяют два основных приоритета:

- розничный бизнес;

- сегмент корпоративной клиентуры.

Банки видят своей основной целью предоставлять клиенту полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов и повышении уровня сервиса. Существует множество определений миссии. Перечислим некоторые из них, которые можно встретить в публикациях на эту тематику:

1) главная суперцель, предназначение системы (организации);

2) общая цель деятельности организации;

3) кредо, цели, философия, ценности, принципы, проще - описание бизнеса;

4) взгляд на бизнес в долгосрочной перспективе в контексте того, каким он стремится стать и кому оказывать услуги;

5) миссия разрабатывается не для того, чтобы указать конкретное окончание, а, скорее, чтобы определить мотив, общее направление, образ, тональность и философию, которыми будет руководствоваться бизнес;

6) вдохновляющее и впечатляющее представление о будущей роли и основных задачах организации, существенно выходящее за рамки ее современной деловой среды и конкурентной позиции;

7) роль, которую организация собирается играть на сцене своего бизнеса;

8) то, что интегрирует, организует и вдохновляет;

9) основная идеология компании, наиболее устойчивая к воздействию времени;

10) маяк, путеводная звезда, ведущая фирму к успеху;

11) инструмент согласования интересов всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);

12) магистральное направление развития организации на 50 - 100 лет, выраженное в качественных категориях;

13) вневременная общественно полезная цель;

14) «клей» организации, который не позволяет ей распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации и т.п.;

15) то, кем мы можем быть, а не то, кем хотим быть;

16) основная философия, доктрина или парадигма существования компании.

Многие компании стремятся сформулировать собственную миссию, которая должна отражать особую ценность построения или развития бизнеса, которая может идентифицироваться только с данной компанией и никакой более.

Из множества принципов и ценностей финансовых организаций можно четко выделить следующие:

- преданность делу (мы преданны общему делу; мы стремимся выполнить миссию банка);

- законность (мы неукоснительно соблюдаем общепризнанные принципы и нормы международного права, законодательство Республики Беларусь, положения настоящего Кодекса, иные внутренние документы банка, а также обычаи делового оборота);

- социальная справедливость (мы стремимся к социальной справедливости);

- уважение ценности и достоинства личности (мы уважаем права и свободы человека независимо от расы, национальности, социального положения и правового статуса, их соблюдение и защита являются для нас важной ценностью);

- профессионализм (мы добросовестно, своевременно и на наилучших условиях осуществляем все операции по обслуживанию клиентов; мы стремимся к постоянному самосовершенствованию, новаторству; мы ищем лучшие средства и возможности для более эффективной работы банка);

- корпоративность (мы строим наши отношения с коллегами на основе взаимопонимания, доверия, взаимопомощи и корпоративной солидарности; мы обмениваемся с коллегами профессиональными знаниями и практическим опытом);

- открытость (мы придерживаемся политики максимальной открытости и прозрачности деятельности банка для акционеров, клиентов, деловых партнеров, органов государственной и муниципальной власти, сотрудников банка; мы строим свои отношения с клиентами, деловыми партнерами, представителями государственной и муниципальной власти на условиях равноправия и открытости);

- безопасность (мы предпринимаем все необходимые меры для предотвращения любых противоправных действий со стороны третьих лиц в отношении акционеров, банка, клиентов, деловых партнеров, сотрудников банка и в отношении государства и мирового сообщества);

- ответственность (мы ответственны перед акционерами за результаты нашей деятельности, перед клиентами - за качество банковских услуг, перед деловыми партнерами - за надлежащее исполнение своих обязательств, перед обществом и государством - за уважение личности, ее прав и свобод, за вклад в развитие экономики Республики Беларусь).

Перечень продуктов и услуг, предоставляемых потребителям, в большинстве банков одинаков, незначительные отличия появляются только за счет специальных акций и мероприятий, направленных на выделение тех или иных условий. Наличие бонусов, подарков или пакетных предложений, уникальных услуг и условий на высококонкурентном рынке распознать практически невозможно, можно обратить внимание целевой аудитории на специальные предложения за счет ложных «уникальных торговых предложений», креативно-эмоциональной кампании или медийных кампаний с интенсивной частотой сообщений.

Одним из важных аспектов, оказывающих влияние на потребителя, является доступность в получении услуг. Качественная, хорошо продуманная, удобная в использовании информационная поддержка и возможность получения услуг через Интернет могут расцениваться как преимущество наряду со скидками и бонусами.

Гарантия бренда заключается в том, что многие банки стратегически правильно использовали кризисы и нынешний кризис с точки зрения бизнеса, все обязательства перед клиентами выполняются.

Бизнес банка - это его клиенты. Привлечение новых партнеров стало еще одним качественным фактором укрепления бренда. Именно бренд является гарантом надежности и качества продуктов и услуг банка.

Позиционирование бренда - это определение «ниши» бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя определение конкурентных преимуществ, его позиции в сознании целевой аудитории, а также отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.

Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о данном бренде как о лучшем продукте для конкретных условий. Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников банка. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается продукт или услуга и каковы преимущества данного банка перед конкурентами. Важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования бренд компании все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо, и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Также необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это лишь первый этап на пути к нему.

В процессе разработки позиционирования бренда определяются целевая аудитория и ее мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая должна быть донесена до потенциальных потребителей.

При разработке позиционирования учитываются множество факторов:

- ценовое позиционирование бренда;

- реальные конкурентные преимущества;

- прежняя стратегия позиционирования;

- позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

К визуальным элементам бренда относится brand book (бренд-бук) - книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях, в котором прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила разработки дизайн-макетов рекламоносителей.

Как правило, бренд-бук - это логичный результат комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг либо работ по изменению уже имеющейся марки.

Следует различать понятия «бренд-бук» и «книга фирменного стиля». Бренд-бук буквально означает «книга бренда». В нем описываются философия бренда, бренд-код, объясняется образ марки, основные ценности бренда, обещания потребителям. Профессионально составленный бренд-бук дает четкое представление для персонала, партнеров и клиентов компании о том, что представляет собой марка, как она себя позиционирует и какие стратегические цели перед собой ставит, а также подробные правила использования марки в любых коммуникациях.

Ценность бренд-бука по сравнению с книгой фирменного стиля в том, что читателю становится понятным, почему марка визуально так решена. В бренд-буке построен логический «мостик» между сутью бренда и тем, как он выглядит. В отличие от книги фирменного стиля в бренд-буке важны именно правила и примеры, поясняющие эти правила, а не конкретные макеты рекламоносителей. То есть бренд-бук имеет для компании - владельца бренда существенные преимущества по сравнению с книгой фирменного стиля. В идеале бренд-бук - это универсальный инструмент бренд-менеджера и всех участников процесса продвижения марки. В итоге последовательное обращение к такого рода руководству по использованию бренда повышает эффективность воздействия рекламной кампании, а следовательно, и эффективность трат рекламных бюджетов, делает бренд «сильным», постоянным, активно воздействующим на потребителя.

Бренд-бук в первую очередь создается для сотрудников компании, рекламных и PR-агентств, иных рекламопроизводителей. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к руководству. Более того, он должен стать настольной книгой всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать бренд-бук как инструмент контроля качества использования бренда при создании рекламоносителей.

Структура бренд-бука, как правило, идентична. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Это либо представление марки в венчурном проекте (для этого тоже может создаваться бренд-бук), либо подробное описание бренда, коммуникация которого с потребителем исходит от множества источников, таких как территориально удаленные отделения и офисы компании, многочисленные точки продаж, дилерские сети и торговые представители.

Коммуникационная стратегия банка - это комплекс самых разнообразных мероприятий, сочетающих в себе разные каналы информирования и различный инструментарий, а именно:

- рекламу. Рекламные кампании банка - эта «крыша дома», которая видна всем, она строится на основе коммуникативной стратегии и учитывает особенности бренда. Для проведения рекламных кампаний банк использует ATL-инструменты;

- связи с общественностью (PR). PR-активность банка - вещь постоянная, тесно связанная как с рекламными мероприятиями, так и с бизнес-процессами. Можно сказать, что PR - это самая первая и самая быстрая реакция банка на любую информацию, событие, так или иначе связанные с деятельностью компании.

Кроме того, банк периодически принимает участие в выставках, спонсорских проектах, благодаря которым проводится большое количество культурных и спортивных мероприятий, а также конференциях, семинарах и тренингах по актуальным банковским вопросам, поддерживая и формируя свой имидж;

- прямой маркетинг. Возможное распространение (почтовая рассылка) POS-материалов с информацией об услугах и продуктах банка, поздравлений клиентам с праздниками и информацией о новинках, а также выписок по счету;

- интерактивный маркетинг. Полную информацию об услугах и продуктах можно узнать на сайте банков, а также круглосуточно по телефону. Операции и движения по счету, включая оплату за коммунальные и прочие услуги, можно осуществить через Интернет. В последнее время все большее распространение получает такая услуга, как SMS-сообщение с информацией об операциях, которые проводятся по счету, - это самое оперативное оповещение клиента на сегодняшний день. Система «Банк-Клиент» и интернет-банк стали востребованными услугами, от их качества зависит лояльность клиентов;

- мероприятия по продвижению. Для стимулирования и привлечения новых потребителей, а также повышения степени лояльности актуальных потребителей банки проводят промоакции.

Банки стремятся использовать в своей работе весь комплекс маркетинговых внешних коммуникаций для более эффективного достижения стоящих задач.

ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

- телевидение;

- радио;

- прессу;

- наружную рекламу;

- рекламу на транспорте;

- рекламу в кинотеатрах;

- рекламу в сети Интернет.

BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

- sales promotion;

- public relation;

- direct marketing;

- личные продажи;

- выставки;

- спонсорство и др.

Коммуникативный бюджет - часть общего бюджета, направленная на продвижение товаров / услуг, заложенная в маркетинговый план. Коммуникативный бюджет представляет собой постатейную ведомость расходов и доходов фирмы, связанных с этим видом деятельности. По временному параметру он делится на годовой, полугодовой, квартальный.

Этапы формирования бюджета состоят из следующих стадий:

1) планирование. На данном этапе необходимо учесть, какова позиция банка на рынке, его конкурентоспособность, доля рынка, которую он занимает. Также следует обозначить цели на планируемый период, сформулировать результаты, которых необходимо достичь, и изучить возможные способы и методы, применяемые для достижения поставленных целей;

2) выполнение. На этом этапе необходимо определиться с выбором наиболее эффективных средств достижения поставленных задач и приступить к реализации поставленных целей.

Существуют несколько методов для формирования бюджета. Рассмотрим основные:

- остаточный метод. Основан на определении суммы бюджета в результате вычитания из общего бюджета производственных расходов, прямых торговых расходов и планируемой прибыли. Этот метод используется при выводе новых товаров и услуг на рынок;

- метод фиксированных показателей по производству. В данном подходе используется привязка к стоимости производства единицы продукции, в которую заложен расход на рекламу этой единицы. Использовать этот метод в сфере продвижения услуг не представляется возможным. Чаще его применяют при продвижении товаров повседневного спроса;

- метод отчисления процента от объема прибыли. Один из наиболее часто используемых методов как в белорусской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретно установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода являются его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, то есть требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости;

- метод конкурентного паритета. Распространенный в белорусской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами (так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании). В-третьих, он не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

- метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей. Это тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилетний период, западноевропейские - от трех до пяти, в зависимости от сферы, для которой разрабатывается реклама.) В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; оценки затрат на выполнение этих задач. После этого полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом.

- метод субъективного формирования (приложение 3). При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу в предыдущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, то есть требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.

Независимо от того, какой подход в компании избран для формирования коммуникационной политики, в ее состав неизменно войдут две части: методологическая (описательная) и бюджетная (расчетная). При этом в обязательном порядке должны быть сформулированы цели и задачи политики, а также четко обозначены характеристики целевых аудиторий.

Методологическая часть, как правило, формируется на длительный период, при этом долгосрочные цели и задачи банка могут корректироваться краткосрочными, не противореча друг другу.

Бюджетная часть составляется ежегодно, в ней дается детализированная информация о финансовых расходах компании с разбивкой по временным периодам и каналам продвижения.

Заключение

Таким образом, финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

- изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

- комплексное исследование финансового рынка по секторам;

- исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

- планирование маркетинга;

- планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

- реклама;

- организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

В любой компании должна быть разработана коммуникативная стратегия, которая предполагает планирование и финансирование продвижения конкретного товара или услуги на рынок из единого «центра управления коммуникациями», которым может стать коммуникационное агентство или департамент коммуникаций компании. При этом целесообразно использовать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет консолидировать усилия по нескольким каналам коммуникации.

Модель бренда представлена в виде дома, на фундаменте которого базируется вся структура бренда - основа дома и крыша в виде внешних коммуникаций (то, что видят клиенты банка, партнеры, СМИ, представители органов власти, общественных организаций и других целевых аудиторий).