Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов города Красноярска

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов города Красноярска»

Содержание

Введение

1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка

1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка

1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка

2. Исследование предложения на товарном рынке города

2.1 Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке города

2.2 Исследование товарной политики на товарном рынке города

2.3 Исследование ценовой политики на товарном рынке города

3. Исследование спроса на товарном рынке города

3.1 Анализ спроса и потребительских предпочтений на товарном рынке города

3.2 Сегментация потребителей на товарном рынке города

3.3 Оценка емкости товарного рынка города

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в последние годы в связи с развитием рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу. Руководители предприятий осознают, что в условиях рынка управлять предприятиями на основе прежних принципов неэффективно, поэтому они начинают переориентацию маркетинга как философию и совокупность практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Продавцы сотовых телефонов не являются исключением. Основные направления и нюансы маркетинговых исследований рынка сотовых телефонов г.Красноярска будут рассматриваться на протяжении всей курсовой работы.

Маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг, незаменимы для принятия соответствующих эффективных решений.

Исследование регионального рынка - это малоизученная область в маркетинговых исследованиях, когда: определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители регионального рынка руководствуются при выборе товаров, дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Цель работы - маркетинговое исследования рынка сотовых телефонов г.Красноярска

Объект исследования - локальный рынок сотовых телефонов г.Красноярска.

Предмет исследования - процессы и явления в сфере предложения мобильных телефонов, формирующие конъюнктуру рынка и определяющие направления действий хозяйствующих рыночных субъектов. Информационную основу исследования составили: Законы и Постановления Президента и Правительства РФ, материалы Госкомстата, справочные материалы, труды зарубежных и отечественных ученых, материалы собственных исследований.

Работа структурирована и содержит 3 главы, введение, заключение, библиографический список.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам организации и проведения маркетинговых исследований. Приводится структура целей, задач, направлений маркетинговых исследований. Рассматривается их технология и особенности информационного обеспечения процесса.

Во второй главе рассмотрены такие факторы конъюнктуры рынка мобильных телефонов, как источники формирования товарного предложения и ценовая политика на данном рынке г. Красноярска.

В третьей главе проведено исследование спроса и покупательских предпочтений, на основе которого выделен целевой сегмент рынка сотовых телефонов, на основе проведенных исследований разработаны рекомендации для розничной сети, реализующей сотовые телефоны.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам работы. Практическая значимость курсовой работы связана с её прикладным характером, комплексностью решения поставленных задач. Методические положения и результаты практических исследований могут быть применены в оценке маркетинговой деятельности продавцов мобильных телефонов. Разработанные в курсовой работе методические положения возможно использовать для мониторинга рынка сотовых телефонов, для выявления тенденций его развития.

1. Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

1.1 Предметная область маркетингового исследования товарного рынка

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [20, С.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. И.К. Белявский, рассматривает маркетинговое исследование как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние различного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: сбор, обработка, сводка и хранение информации; анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; оценка возможностей и поведения конкурента; анализ воздействия макросреды маркетинга; анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов и в их структуре; информационно-аналитическое обоснование сегментации рыка (группировка и структуризация потребителей); информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; информационно-аналитическое обеспечение маркетингового контроллинга; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом по этапам жизненного цикла товара; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни (табл. 1). Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных, адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений.

Отсюда делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д.

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма

Таблица 1- Направления маркетинговых исследований

Точки зрения исследователей
Ф. Котлер	Дж. Р. Эванс и Б. Берман	А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар идр.
Изучение характеристики рынка Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ распределения долей рынка между фирмами. Анализ сбыта. Изучение тенденций деловой активности. Изучение товаров конкурентов. Краткосрочное прогнозирование. Изучение реакции на новый товар и его потенциал. Долгосрочное прогнозирование Изучение политики цен. А.Н. Романов Исследование рынка - самое распространенное направление. Изучение потребителей. Исследование конкурентов. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование товаров. Изучение цены Исследование товародвижения и продаж. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Изучение внутренней среды предприятия	Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) Долгосрочное прогнозирование (более 1 года). Измерение рыночного потенциала. Анализ сбыта. Восприятие новой продукции и ее потенциал. Изучение упаковки. Изучение каналов сбыта. Изучение оплаты сбыта. Анализ ценообразования. Изучение методов продвижения товара. Анализ воздействия на экологию. Анализ эффективности рекламы В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов ИсИсследование среды маркетинга. Изучение товара и его свойств. Исследование фирмы. Исследование рынка. Изучение покупателей	Анализ среды. Анализ спроса. Анализ конкуренции. Анализ посредников. Е. П. Голубков, Е.Н. Голубкова и В.Д. Секерин Исследование рынка и продаж: - оценка емкости рынка; - определение характеристик рынка и его сегментов; - анализ тенденций изменения рынка; - прогноз объема продаж; - получение информации о существующих и потенциальных потребителях; - выявление системы предпочтений потребителей; - получение информации о конкурентах Исследование продукта (товара) Изучение цен. Исследования продвижения продукта (товара). Доведение продукта до потребителя. Исследование внешней среды.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговые исследования базируются на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы (табл.2)

Таблица 2 - Принципы маркетинговых исследований

Принципы	Характеристика
научность	объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов
системность	выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности
достоверность	получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования
объективность	требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации
эффективность	достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами
комплексность	изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии

Составлено автором

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Предметом маркетинговых исследований является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые являются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1.2 Процесс маркетингового исследования товарного рынка

Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования (табл.3). В работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В представленном исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования (табл.4). Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [13, С.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [20, С.85

Точки зрения исследователей
Котлер Ф.	Багиев Г.Л.	ЭвансДж. Р.	Голубков Е.П.	Романов А.Н. и др.
Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации. Сбор информации. Анализ собранной информации Представление полученных результатов	Определение маркетингового управленческого решения Определение необходимой информации Определение проблемы исследования обзор концепций и теорий; обзор предыдущих результатов исследования Формулирование гипотезы Классификация и определение переменных Дизайн исследования Сбор данных Анализ данных и подготовка информации. Отчет /оценка результатов	Определение проблемы Анализ вторичной информации Получение первичной информации Анализ данных Рекомендации Использование результатов	Определение проблемы и целей исследования: определение потребности в проведении маркетинговых исследований; определение проблемы; формирование целей маркетинговых исследований Разработка плана маркетинговых исследований: выбор метода проведения маркетинговых исследований определение типов требуемой информации и источников ее получения; определение методов сбора данных; разработка выбранного плана и определение объема выборки Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных Интерпретация полученных данных и доведение до руководства	Разработка концепций исследования: определение целей; постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы определение системы показателей Получение и анализ эмперических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных; Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

Подходы к определению проблемы

Проблемы управления маркетингом	Проблемы маркетинговых исследований
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Метод логико-смыслового моделирования: 2.1. Получение базовых знаний о предприятии, его продуктах и рынках 2.2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами 2.3.Прояснение симптомов проблемы 2.4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы) 2.5. Определение действий по смягчению проявления проблемы 2.6. Определение ожидаемых последствий этих действий 2.7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий 2.8. Оценка адекватности имеющейся информации 3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы	1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность» «отношение к продукту» 2. Определение взаимосвязи 3. Выбор моделей (сложных и просты) 4. Составление каталога проблем

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; излагаются симптомы проблем; излагаются возможные причины этих симптомов; формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

1. выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

2. определение взаимосвязей;

3. выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [15, С.201].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [16, С.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [16, С.107].

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [13, С.83].

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступ к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

8. Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [13, С.57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [13, С.57].

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

1.3 Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования товарного рынка

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственным стохастическим процессам рынка. По словам Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия.

Информация - инструмент маркетинг-менеджмента.

Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Получить достаточно полную и достоверную информацию по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Основными составляющими концепции являются: описание изучаемой проблемы, возникшей на рынке; определение целей сбора данных; построение проекта исследования; план маркетинговых исследований, определяющий затраты времени, стоимость исследований.

Информационное обеспечение анализа рынка - система сбора и обработки данных, позволяющая осуществить изучение состояния рынка в статике и динамике, а также определить степень влияния различных факторов на изменение величины спроса и предложения на рынке и выявить возможности управления данными факторами [39 с.93].

Целью сбора информации о рынке потребительских товаров служит получение всесторонней характеристики его состояния за определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

1. - фактические размеры спроса, предложения, уровня цен по различным квалификационным признакам;

2. - тенденции изменения спроса, предложения, цен и других качественных характеристик рынка (рост, снижение, замедление, ускорение);

3. - сдвиг в структуре спроса и предложения на основные товары, товарные группы и т.д.

Как правило, участники канала товародвижения охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной, квалификации и высокой информационной культуры.

Существуют различные типы маркетинговой информации (табл. 5).

Таблица 5 - Классификация видов информации о рынке потребительских товаров

Признак классификации	Вид информации
1	2
1. По значимости для предмета исследования	1.1. Основная Статистическая отчетность на уровне страны и ее регионов. Бухгалтерская и оперативная отчетность предприятий.
	1.2. Дополнительная Научно-обоснованные нормы и нормативы потребления Сведения о рынке и его изучении за рубежом Информация о специальных исследованиях рынка потребительских товаров (опросы, панельные обследования и т.п.)
2. По отношению к объекту анализа	2.1. Внутренняя Информация, собираемая и обрабатываемая специалистами данного предприятия, фирмы:бухгалтерская, оперативная и статистическая отчетность предприятия, фирмы об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т.д.; результаты исследований, проводимых самим предприятием
	2.2. Внешняя. 2.2.1. Официально опубликованная; Информация, собираемая за пределами предприятия, фирмы, но используемая для ее целей: статистическая информация о товарном предложении и реализации товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т.п. 2.2.2. Синдикативная информация (издаваемая отдельными организациями, недоступная широкой публике и приобретаемая за деньги). специальные бюллетени о деятельности предприятий, организаций, рекламные издания и т.п.
3. По назначению	3.1. Справочная. Имеет ознакомительный характер (справочники по фирмам, предприятиям, ценам, тарифам и т.д.)
	3.2. Рекомендательная. Формируется в ходе специально проведенных исследований на основе вторичной информации (прогнозы продаж, емкость рынков и т.д.)
	3.3. Нормативная. Содержит нормы и нормативы, а также регулирующие их законодательные акты
	3.4. Сигнальная. Возникает при появлении отклонений фактических явлений от запланированных
	3.5. Регулирующая. Направлена на устранение отклонений, выявленных и отраженных в сигнальной информации.
4. По периодичности поступления	4.1. Регулярная (постоянная). Статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность
	4.2.Условно-постоянная Обследование бюджетов семей, панелей (потребительской, торговой, производственной)
	4.3. Эпизодическая. Информация, полученная в результате единовременных обследований, а также производственных совещаний, выставок-продаж и т.п.
5. По способу получения (сбора)	5.1. Первичная. Опросы (анкетирование) как потребителей, так и торговых специалистов. Панельные обследования (потребительской, торговой, производственной панели), наблюдение, эксперимент. Экспертные оценки (фокус-группы, метод «Дельфи», метод «мозговой атаки» и т.п.)
5. по способу получения (сбора)	5.2. Вторичная. Статистическая отчётность о реализации товаров, товарных запасах, производстве потребительских товаров, потреблении товаров, импорте и т.п. Информация маркетинговых служб и организаций, информационных центров и т.п., об изучении спроса на товары и формирующих его факторах. Сведения в периодической печати, специальных журналах и изданиях, научных трудах, средствах массовой информации
6. По степени охвата объекта исследования	6.1. Общая, т.е. охватывающая весь объект (предмет) исследования полностью. Информация о спросе на конкретный товар, включая анализ состояния и развития данного товарного рынка, его пропорциональности, тенденции развития, цикличности, товарного предложения на рынке, динамики объема и изменения спроса; определение степени влияния различных факторов на объем и структуру спроса и т.п.
	6.2. Локальная, т.е. охватывающая лишь какие-то отдельные стороны, моменты предмета исследования. Информация о неудовлетворенном спросе на конкретный товар или товарную группу, его уровне и причинах возникновения
7. По измерителям	7.1. В натуральных измерителях. Реализованный спрос по отдельным товарам в килограммах (тоннах), штуках, метрах и т.п.
	7.2. В условно-натуральных измерителях. Объем продаж отдельных товаров в декалитрах, условных банках и т.п.
	7.3. В стоимостных измерителях. Розничный товарооборот к общему объему и составу в тысячах рублей (миллионов рублей)

Так, в экономической литературе выделяют большое количество видов информации, которые можно классифицировать по ряду признаков (табл. 5). Информация о рынке потребительских товаров должна соответствовать определенным требованиям (рис. 1).

Рис. 1 - Основные требования к информации о рынке потребительских товаров [40, С.159].

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия.

По способу получения вся информация о рынке потребительских товаров подразделяется на первичную и вторичную [42, С. 98].

Первичная информация представляет собой информацию, собираемую различными методами специально для целей исследования. Вторичная информация - уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована в той или иной степени для изучения рынка. Вторичную информацию обычно собирают очень быстро, поскольку она уже есть в наличии. Эта информация имеет относительно низкую стоимость (так как не нужны сбор дополнительных данных и проведение специальных исследований), может содержать данные, которые предприятие не может получить самостоятельно.

Вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа рынка потребительских товаров, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии рынка.

При недостаточности вторичной информации необходимы сбор и оценка первичной информации, которая обладает таким преимуществом, как соответствие целям исследования, что обеспечивает ее полноту и достаточный объем, данная информация достаточно достоверна и надежна, а также доступна. Вместе с тем сбор первичной информации занимает, как правило, много времени и требует больших трудовых и финансовых затрат, что определяет ее высокую стоимость [42, С.103].

Важным этапом в формировании информационной базы о состоянии и развитии рынка потребительских товаров является анализ собранных данных. В экономической литературе выделяют два основных типа анализа (рис. 2).

Наиболее часто в практике маркетинговых исследований используют традиционный анализ, представляющий по своей сути интерпретацию содержания документа, его толкование и позволяющий определить основные идеи, мысли в собранной информации, их развитие и логику обоснования, логические связи и противоречия и т.д.

 Рис.2 - Типы анализа информации [42, С.104]

Традиционный анализ подразделяют на два вида [46, С.203]:

- внешний. Представляет собой анализ контекста документа и обстоятельств его появления;

- внутренний. Основной вид анализа, заключается в изучении самого содержания документа.

Информационные потоки должны формироваться с учетом интересов коммерческого предприятия и возможностей практического использования.

Источниками маркетинговой информации являются:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте, поставке и отгрузке, инвестициях, затратах и прибылях, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, материально-технической базе).

- обмен информацией между участниками канала товародвижения;

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами;

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов, и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Сбор информации тесно связан с понятием выборки, т.к. исследование, в т.ч. товарных рынков имеет дело с большими массивами данных и широким охватом объектов исследования. Поэтому методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трёх основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение методов выборки и определение объёма выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о генеральной совокуности. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Классификация выборок представлена на рис.3.

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

1. Произвольная выборка - опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дёшев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

2. Типовая выборка- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках определяющих типичность элементов;



Рис.3 - Виды выборки [37 с.105].

3. Метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

4. Метод квот - распределение определённых признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

1. Простая выборка - типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

2. Групповая выборка - деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

3. Метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

4. Многоступенчатая выборка - проводится несколько раз подряд, причём единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Не смотря на избыток различной информации, на сегодняшний день деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. Такая ситуация возникла в связи с переходом к неценовым орудиям маркетинга, таким, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта, и управленцам нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Очевидно, что в рамках одной работы не возможно подробным образом описать концепцию маркетинговых исследований, но нами уделено внимание наиболее значимым моментам, акцентировав внимание на наиболее актуальных вопросах для современности. Теоретические аспекты станут базой для дальнейшей работы и помогут детально разобраться в аспектах маркетинговой политики розничных продавцов сотовых телефонов г.Красноярска.

маркетинг товар потребитель сегментация

2. Исследование предложения на товарном рынке города

2.1 Анализ тенденций формирования предложения на товарном рынке города.

Продавец, формируя свою стратегию на рынке, может рассматривать совокупность потребителей как единую однородную величину, где действуют общие тенденции и закономерности покупательского спроса. Современный потребительский рынок большинства товаров не обладает высокой емкостью. Наоборот, значительная дифференциация совокупности потребителей по ряду признаков является отличительной их особенностью. Многие производители ориентируются на определенные группы потребителей (сегменты рынка), т.е. придерживаются стратегии маркетинга. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы выявить особенности спроса определенного сегмента рынка.

Сегментация рынка представляет собой разделение в процессе планирования совокупности потребителей на ряд групп, объединенным по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару.

Маркетинговое исследование предшествует процессу сегментирования. Целью маркетингового исследования является выявление типа и структуры рынка конкретного товара, нахождение признака, в соответствии с которыми могут быть выделены потенциальные сегменты.

Так, в данном пункте курсовой работы будет проведено исследование товарной политики магазинов г. Красноярска, с целью анализа типа и структуры рынка сотовых телефонов в городе.

С целью дальнейшего исследования рынка сотовых телефонов в рамках выполнения курсовой работы проведено маркетинговое исследование, целью которого являлось определение конъюнктуры рынка сотовых телефонов г. Красноярска.

Исследование проводилось в мае 2007 года.

Таблица 6 - Анализ числа магазинов по районам г. Красноярска осуществляющих продажу сотовых телефонов.

Районы города	Количество магазинов	Удельный вес, %
А	1	2
1. Центральный	70	30,4
2. Советский	49	21,3
3. Железнодорожный	16	6,9
4. Октябрьский	24	10,4
5. Свердловский	27	11,7
6. Ленинский	24	10,4
7. Кировский	20	8,9
Итого	230	100,00

[Составлено автором по данным исследования]

В связи с достаточно большим числом торговых точек, а также разнообразным ассортиментом можно считать выборку репрезентативной и представительной.

Рис. 4 - Число торговых точек, осуществляющих продажу сотовых телефонов в г.Красноярске [Составлено автором по данным таблицы 6]

Из 230 магазинов, осуществляющих продажу сотовых телефонов наибольший удельный вес (30,4%) имеет Центральный район (табл. 6), в нем число торговых точек достигает 70. Наименьшая доля у Железнодорожного района (6,9%), здесь продажей сотовых телефонов занимается 16 обследованных магазинов.

Наглядно структура распределения торговых точек, осуществляющих продажу сотовых телефонов по районам города, представлена на рис.4.

Проанализируем распределение торговых предприятий занимающихся реализацией сотовых телефонов по формам собственности по районам г. Красноярска и представим их в таблице 7 и на рисунке 5.

Таблица 7 - Распределение торговых предприятий реализующих сотовые телефоны по формам собственности по районам г. Красноярска

Форма собственности	Количество предприятий	Удельный вес, %
А	1	2
ООО	155	67,4
ОАО	19	8,3
ИЧП	16	6,9
ЗАО	40	17,4
Муниципальная	0	0
Итого	230	100.0

[Составлено автором по данным исследования]

Наиболее часто встречаются торговые предприятия с формой собственности - ООО (155 предприятий или 67,4%) (табл. 7). Это объясняется тем, что данная форма является наиболее выгодной для функционирования среднего торгового предприятия, а также это не исключает использование этого вида при создании организации с более крупным уставным капиталом. На втором и третьем месте находятся ЗАО и ОАО (17,4 и 8,3% соответственно) для организации данного вида предприятий необходимо большее количество денежных и материальных средств. На четвертом месте стоит такая форма собственности как ИЧП (16 предприятий или 6,9%), так как индивидуальные предприятия являются наиболее эффективной формой собственности функционирования небольших торговых предприятий с одним владельцем. И совершенно отсутствует такая форма собственности, как муниципальная, так как с переходом к рыночной экономике в основном вся отрасль торговли отошла в частный бизнес.

Рис.5. Структура распределения торговых предприятий реализующих сотовые телефоны по формам собственности

[Составлено автором по данным таблицы 7]

Если рассматривать распределение торговых предприятий по формам собственности по районам г. Красноярска (табл.8), то можно отметить, что наибольшая доля ООО приходится на Центральный район (33,5%). Наибольшее количество индивидуальных частных предприятий на Советский район (21,3%).

Таблица 8 - Структура распределения розничных торговых предприятий реализующих мягкую мебель по формам собственности в разрезе районов г. Красноярска

Район	ООО	ИЧП	ОАО	ЗАО	МП	Удельный вес ООО, %	Удельный вес ИЧП, %	Удельный вес ОАО, %	Удельный вес ЗАО, %	Удельный вес МП, %
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Советский	33	4	2	10	0	21,3	25	10,4	25	0
Центральный	52	6	6	6	0	33,5	37,5	31,6	15	0
Железнодорожный	9	0	1	6	0	5,8	0	5,3	15	0
Кировский	12	2	3	3	0	7,7	12,5	15,8	7,5	0
Свердловский	19	3	3	2	0	12,3	18,8	15,8	5	0
Ленинский	17	0	1	6	0	10,9	0	5,3	15	0
Октябрьский	13	1	3	7	0	8,5	6,2	15,8	17,5	0
Итого	155	16	19	40	0	100.0	100.0	100.0	100.0	0

[Составлено автором по данным исследования]

Мобильный телефон является таким же товаром, как и любая другая потребительская электроника, например, радиоприемник или телевизор. В момент зарождения рынка количество моделей предлагаемых каждой компанией было не велико, для продавцов и потребителей не составляло труда ориентироваться в различных телефонах, их функциональности. С ростом рынка количество моделей увеличилось, сначала это были десятки штук, а сегодня уже и сотни. Ориентироваться в таком многообразии сложно не только покупателям, но и продавцам.

На помощь приходит система классификации продуктов принятая каждым из производителей, единой системы, к сожалению не существует. Каждая компания ориентируется на свои задачи и в зависимости от них, количества моделей, их позиционирования, создает классификацию телефонов. Система маркетинговой или продуктовой стратегии находит отражение в изменении классификации телефонов, это своего рода историческое веха, по ним можно наблюдать эволюцию компании и видения ей рынка. Примем наиболее обширную классификацию телефонов, основанную на делении потребительских предпочтений: