Анализ брендов, конкурирующих на территории г.о. Тольятти

47

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

анализ брендов, конкурирующих на территории г.о. Тольятти

Введение

В нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения.

Актуальность данной работы заключается в том, что современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов.

Объектом исследования являются бренды и брендинг в коммерческой коммуникации.

Предметом работы являются бренды, конкурирующие на территории городского округа Тольятти.

Целью написания данной работы является анализ брендов, конкурирующих на территории г.о. Тольятти.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть бренд как явление коммуникации;

- проанализировать особенности формирования и управления брендом;

- выделить и проанализировать основные рынки конкурирующего бренда;

- провести сопоставление конкурирующих брендов.

Данная курсовая работа состоит из трёх глав, выводом по первой и второй главе, заключения, приложения и списка литературы.

Глава 1. Бренд и брендинг в коммерческой коммуникации

1.1 Бренд как явление коммуникации

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара Гусева О. Брэндинг: Учебник / www. marketing, spb.ru. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

· образ марки в сознании покупателя (1956);

· механизм дифференции товаров (1960);

· средство индивидуализации (1985);

· добавочная стоимость товара (1986);

· правовой инструмент (1987);

· идентификация товара покупателем (1991);

· идентификация компании-производителя (1992);

· система поддержания идентичности товара (1992);

· сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 25..

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.50.. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд - это, скорее, из области чувств. Бренд - это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - С.37..

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.) Макашев М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 88..

По существу современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

· Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

· Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

· Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

· Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках // Маркетинг. - 2001. - №1. - с.23..

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они заотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами.

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

1) Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

2) Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

3) Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

4) Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки «Mercedes 600». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из трех вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2007. - С.114..

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

§ поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

§ обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

§ отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

§ использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2004. - С.178..

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, какую роль играет бренд в маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара (рис. 1).

Рис. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.



Рис. 2. Процесс ИМК для бренда

Модель ИМК исходит исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме представлен процесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд Осипова Э.В. Бренд - право быть лучшим.// Справочник по управлению персоналом. - 2005. - № 3. - С. 17..

Таким образом, бренд как явление коммуникации - это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

1.2 Формирование управления брендом

Бренд - менеджмент - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image) Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - №1. - с.69..

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг - это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что - то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. - 2005. - № 1. - С. 36..

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки - Coca Cola, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа -следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста бренда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту бренда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров.

Без бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

Выводы по первой главе

Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов: образ марки в сознании покупателя; механизм дифференции товаров; средство индивидуализации; добавочная стоимость товара; правовой инструмент; идентификация товара покупателем; идентификация компании-производителя; система поддержания идентичности товара; сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака.

К коммуникативным целям бренда относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Выделяется 4 типа брендов:

1) Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет.

2) Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.

3) Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же.

4) Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

Брендинг позволяет:

§ поддерживать запланированный объем продаж на рынке;

§ обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах;

§ отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д.;

§ использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Бренд как явление коммуникации - это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

Бренд - менеджмент - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя.

Глава II. Анализ брендов продуктового ритейла, конкурирующих на рынке Тольятти в сегменте супермаркеты

2.1 Конкуренция федеральных брендов продуктового ритейла

Рынки, которые удовлетворяют базовые потребности покупателей, демонстрируют особую конкуренцию брендов. В Тольятти, например, одним из наиболее активных рынков конкурирующих брендов является рынок супермаркетов по продаже бытовой техники, таких как «Эльдорадо», «Техносила», «Сателлит», «М-Видео», «Белая техника». Рынок продуктового ритейла, несомненно, также удовлетворяет насущные потребности и, на наш взгляд, в настоящее время является более конкурентным, чем рынок супермаркетов по продаже бытовой техники, поскольку экономический кризис привёл к резкому падению продаж бытовой техники и инерционному сворачиванию этого рынка. Подобного сокращения продаж в продуктовом сегменте не наблюдается, поскольку россияне (и, в частности, тольяттинцы) оставляют неприкосновенной привычную продуктовую корзину, стимулируя классическую конкуренцию рынка сетей магазинов продуктов питания, который в Тольятти представлен федеральными («Пятерочка», «Магнит», «Посадский», «Копейка») и локальными («Елисейский», «Посадский», «Пеликан») брендами.

Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Мы будем сравнивать сетевые магазины Тольятти таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества брендов, которые отличают их друг от друга. Ключевой целью нашего курсового исследования является сопоставление конкурирующих брендов продуктового ритейла в городе Тольятти. При проведении исследования, мы столкнулись с уже имеющимися результатами анализа сетей продуктового ритейла, однако в этом исследовании были приведены данные только по федеральным сетям, что на наш взгляд не даёт полной картины конкуренции брендов продуктового ритейла в Тольятти, так как согласно выдвинутой гипотезе, тольяттинские бренды «Елисейский», «Посадский» и «Пеликан» вполне составляют конкуренцию федеральным брендам, и учитывать данные по ним крайне необходимо.

Приведём данные исследования, посвященного анализу федеральных сетей продуктового ритейла. Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N.V» («Пятерочка» и «Перекресток») - более 5,2 млрд. долл.; «Тандер» («Магнит») - более 3,6 млрд. долл.

Рынок торговли продуктами в России делится на три части: независимые операторы (несетевые магазины), торговые сети, неорганизованная торговля (рынки). В Приложении 1 представлена структура розничной торговли России в 2007 году. Как видно из диаграммы Приложения 1, большую часть российского продуктового рынка в 2008 году занимали независимые операторы, на них приходилось порядка двух третей рынка (67,2%), сетевые операторы занимали 17,5%, а доля рынков составляла 15,3%.

Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.

Столь бурное развитие продуктовых сетей в России аналитики связывают, прежде всего, с ростом экономики страны: высокие цены на неочищенную нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также высокий спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:

1. Супермаркеты

2. Гипермаркеты

3. Кэш энд Керри

4. Дискаунтеры

5. Магазин у дома

Выделяют несколько параметров российских сетей, по которым происходит это разделение на форматы: количество парковочных мест на автостоянке; общая площадь магазинов; число сотрудников, работающих в магазине; ежедневное количество покупателей; общий ассортимент товаров; ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, и их процентное соотношение в магазине.

Согласно анализу, проведённому исследовательской компанией Step by Step, доля современных форматов сетевой торговли в 2008 году распределилась так, как это показано в диаграмме Приложения 2.

Из рисунка Приложения 2 видно, что самыми популярными форматами в 2008 году стали два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых игроков приходится всего лишь 8%. «Магазины у дома» часто бывают маленькой площади, что является очень неудобным для покупателей, к тому же там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и «гастрономы класса премиум и суперпремиум» пока развиты очень слабо, т.к. они - самые «молодые» форматы сетевой торговли в России.

По данным компании Business Analytica, доля сетей в розничном обороте продуктов питания и напитков стремительно растет. Наибольшие темпы роста товарооборота продуктов питания и напитков характерны для сетевых магазинов (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры). Согласно исследованиям 76% жителей Москвы делают покупки в сетях хотя бы раз в месяц. Частота посещения сетей составляет, в среднем, около 4 раз в месяц. Данные по Санкт-Петербургу следующие: делают покупку хотя бы раз в месяц около 80% горожан, частота посещения сетей составляет, в среднем, 4-5 раз в месяц. В регионах этот процент покупателей пока меньше, но также имеет тенденцию к росту.

Отмечая влияние сетевой розницы на рынок FMCG, нужно сказать, что процесс взаимодействия продуктового рынка и розничных сетей имеет взаимообуславливающий характер. С одной стороны, сети влияют на культуру потребления. С другой, динамика их развития лучше отражает следующие тенденции:

* увеличение платежеспособности населения;

* изменение образа жизни людей;

* развитие рынка дорогих товаров;

* процесс покупок становится популярным времяпрепровождением.

В последнее время торговые сети всё активнее стараются развивать собственных торговые марки (Private Label) как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Первоначально продажа товаров под собственной торговой маркой в России начало развиваться в Москве, а потом распространилось уже в регионах. По данным РБК количество сетей, которые работают, в том числе с товарами Private Label в 2007 году увеличилось боле чем в два раза, а если сравнивать с результатами 2006 года, то в четыре. Причинами развития этой тенденции являются: сокращение издержек и увеличение оборота выручки. Из-за обостряющейся конкуренции между сетями, доля тех компаний, которые будут торговать товарами PL, по прогнозам РБК, с каждым годом будет увеличиваться, т.к. на этапе ценовых войн станет важным преимуществом в борьбе за покупателя.

По данным аналитиков «РосБизнесКонсалтинг» развитие продуктового ритейла в регионах проходит быстрее, чем когда-то развивалось в Москве и Санкт-Петербурге. Эксперты это объясняют рядом причин: более совершенные бизнес-модели; более дешёвые и длительные кредиты; опыт развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России. Такие игроки есть практически во всех крупных и средних городах страны, развиваясь, они вносят существенный вклад в развитие торговли как в целом в России, так и в отдельных регионах. Эксперты отмечают также, что большинство региональных сетей по формату организации своей торговли находятся где-то в промежутках между классическими форматами. Также в управленческой структуре этих компаний часто отмечают отсутствие чёткости и маленькую эффективность работы. Также сотрудники РБК отмечают не прозрачность бизнеса региональных игроков. Всё это тормозит развитие торговли в регионах, однако следует отметить, что федеральные сети в своё время также проходили эти этапы при своём развитии. В дальнейшем региональные компании будут либо укреплять бизнес, либо продавать его более крупным игрокам.

Характерной особенностью современного этапа развития российского продовольственного ритейла является существенное повышение роли логистики. Это обусловлено целым рядом факторов, важнейшими из которых являются:

* быстрый рост числа торговых точек и объемов товарных потоков в сетях ведущих розничных операторов в связи с их укрупнением в процессе консолидации рынка;

* значительное удлинение внешних и внутрисетевых коммуникаций вследствие активной территориальной экспансии федеральных и крупных региональных ритейлеров;

* низкий уровень развития транспортной и складской инфраструктуры во вновь осваиваемых районах (Урал, Сибирь, в перспективе Дальний Восток), затрудняющий логистическое обеспечение торговых точек на данных территориях;

* необходимость снижения внутренних издержек в условиях обострения конкуренции между сетевыми операторами на региональных рынках и роста затрат на развитие сетей.

По мнению аналитиков, развитие сетевого ритейла благотворно сказывается и на развитии крупных производителей. Работа с сетью дает возможность получения большой доли на рынке, достижение необходимого уровня продаж, количественное преимущество и лояльность конечных потребителей, получение оперативной прибыли. Также в условиях жесткой конкуренции существенным преимуществом является возможность инвестирования в развитие, хорошие перспективы рыночной экспансии за счет естественного устранения конкурентов в виде мелких игроков. Сеть предоставляет больше выгодных условий для брендинга и рекламы продукции с упором на ее качество. Но эксперты рынка отмечают, что в России брендинг товаров становится все более сложным, поскольку покупатели все меньше поддаются на рекламные трюки. Сегодня успешный маркетинг должен отличаться высоким уровнем культуры, а любой продаваемый продукт нужно постоянно совершенствовать и изменять.

Но есть для производителей и минусы присутствия в сетевых магазинах - высокая стоимость присутствия. Она включает: бонусы от оборота, оплату входа, внушительный маркетинговый и рекламный бюджет, плату за место на полке (дополнительная опция за лучшие или дополнительные места), оплату за ввод новой позиции или ротацию, прочие оплаты и ряд штрафных санкций за несоблюдение условий договора. Также сюда включаются различные издержки на логистику, мерчандайзинг, промоакции. И, тем не менее, несмотря на все выплаты и соблюдения условий, производителя могут вывести за недостаточный уровень продаж.

Для вхождения в большинство российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед конкурентами:

1. Разнообразие ассортимента, концентрация на определенных группах ассортимента;

2. Глубина ассортимента в ключевых категориях; концентрация на определенной группе покупателей за счет брендов; концентрация на определенном географическом рынке;

3. Уникальность предложения по сравнению с конкурентами;

4. Ценовой уровень, в том числе -- низкоценовые предложения и СТМ; упор на качество продуктов;

5. Программы лояльности и промоакции, которые включают уникальные товары или услуги;

6. Уровень обслуживания;

7. Режим и время работы производителя.

Но даже при соблюдении всех этих условий, что является проблемой для некоторых производителей, эксперты сходятся во мнении, что производителю, который работает на российском рынке, выгодно сотрудничать с сетями.

По оценкам аналитиков, основным продуктовым рынком в России является Москва. Сетевой продуктовый ритейл в столице развит гораздо лучше, чем в других регионах страны, однако, как отмечают эксперты московским игрокам отрасли уже сейчас тесно на рынке, это говорит о близости насыщения столичного рынка. Уже сейчас аналитики отмечают замедление темпов роста сетевого ритейла в Москве.

Об этом говорит ещё один интересный факт: значительно уменьшается доля Москвы в общем федеральном обороте ритейла, если 2002 году этот показатель был равен 29%, то по итогам 2007 года он снизился до 20%. Вместе с тем городские чиновники и такую долю города в общероссийском обороте розничной торговли называют ненормальным перекосом. По их мнению, сокращение доли Москвы продолжится.

В таблице 1 приведена общая оценивающая характеристика 4 известных брендов торговых федеральных продуктовых сетей «Магнит», «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка». Результирующая таблица составлена на основе опроса покупателей г.Тольятти с учетом мнения большинства из них по основным критериям оценки перечисленных брендов.

Таблица 1 - Оценка основных федеральных брендов продуктовых сетей

Показатели	Магнит	Перекресток	Пятерочка	Копейка
Ценовая политика	приемлемость цен (неудовлетворительно)	достаточно высокий уровень цен (неудовлетворительно)	низкие, доступные цены (отлично)	цены выше среднего уровня (удовлетворительно)
Филиальная сеть	широкая региональная и федеральная сеть(отлично)	расположены в крупных регионах и городах(отлично)	Достаточно широкая региональная и федеральная сеть(хорошо)	недостаточно развитая региональная сеть(неудовлетворительно)
Качество предлагаемых товаров	удовлетворительно	Отлично	Удовлетворительно	Хорошо
Дополнительные услуги (собственное производство, доставка на дом)	Неудовлетворительно не развито	Отличнособственное развитое производство	не развиты (неудовлетворительно)	Хорошо присутствует часть дополнительного сервиса
Ассортимент предлагаемых товаров	достаточно широкий (отлично)	представлены известные марки, предлагающие наиболее качественный товар (отлично)	достаточно широкий, особенно в категории продуктов эконом-класса (хорошо)	недостаточно широкий (неудовлетворительно)
Привлекательность бренда (качество рекламы, PR и маркетинга)	качественная наружная реклама, PR-акции (отлично)	недостаточность рекламных акций (неудовлетворительно)	недостаточно качественная работа в сфере рекламы и маркетинга (неудовлетворительно)	сезонность рекламных кампаний (удовлетворительно)

Как видно из таблицы 1, по тем или иным критериям федеральные бренды продуктовых сетей имеют преимущества или недостатки. К примеру, федеральную сеть «Магнит» отличает широкая разветвленная филиальная сеть, расположение магазинов даже в деревнях и селах, но налицо низкое качество обслуживания покупателей и отсутствие дополнительного сервиса.

«Перекресток» славится высоким качеством предлагаемых товаров и наличием собственного производства, но при этом стратегия развития филиальной сети ориентировано в основном на крупные регионы и города.

«Пятерочка» известна низкими приемлемыми для любых категорий покупателей ценами, но при этом качество предлагаемых товаров не самое высокое и очевидна ориентация на так называемую «дешевую» продуктовую линию.

И, наконец, «Копейка» недостаточно популярен, имеет не самый широкий ассортимент предлагаемых товаров, но при этом предлагает потребителю дополнительные услуги.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

2.2 Характеристика основных конкурентов продуктового ритейла Тольятти

Рассмотрим бренды крупных продуктовых сетей, таких как «Магнит», «Перекресток», «Пятерочка», «Копейка», и местные бренды продуктового ритейла таких как «Посадский», «Елисейский», «Пеликан». Кратко охарактеризуем эти бренды и оценим недостатки преимущества федеральных и локальных брендов, представленных на продуктовом сетевом рынке городского округа Тольятти.

Торговая сеть «Магнит» в Тольятти работает достаточно успешно, несмотря на закрытие нескольких магазинов в городе. В Тольятти федеральная сеть даже построила свой собственный распределительный центр, сделав свою собственную логистическую систему продуктовой сети наиболее удобной и выгодной. Розничная сеть «Магнит» арендует, покупает и строит собственные магазины. В связи с кризисом стратегия развития компании не изменилась. Руководство компании считает органический рост наиболее приемлемым для себя путем развития. Но планы по расширению сети в Тольятти у компании по меркам кризисного времени наполеоновские. Самарский филиал розничной сети «Магнит» с начала 2009 года уже открыл 10 магазинов, 4 из которых расположены в Тольятти. Такое устойчивое положение продуктового ретейлера на рынке эксперты объясняют в том числе форматом: магазины «Магнит» относятся к категории дискаунтеров. Ну и, конечно же, сказываются масштабы бизнеса. Крупные продуктовые сети, располагающие финансовыми ресурсами, чувствуют себя на рынке относительно неплохо. Ретейлеры с мощным иностранным капиталом - еще лучше.

Российские сети «Пятерочка» и «Перекресток» официально объявили о своем слиянии. Таким образом гораздо легче и эффективнее покорять региональные рынки. Сеть «Пятерочка» - крупнейшая российская сеть супермаркетов экономического класса. В 2005 г. Компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть «Копейка» (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов).

В 2006 г. «Пятерочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В мае 2006 г. совершена уникальная сделка по покупке «Пятерочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов -- компании «Перекресток», с оборотом более 1 миллиарда долларов.

Объединение сетей «Пятерочка» и «Перекресток» в мае 2006 года привело к созданию компании X5 Retail Group -- абсолютного лидера отрасли по объему продаж.

Местный бренд «Елисейский» появился в Тольятти благодаря собственникам OOO «Супермаркет «Оранж» и ООО «Волга Спиритс групп». Сеть «Елисейский» в настоящий момент включает в себя сеть из 12 магазинов в Автозаводском и Центральном районах. Сеть изначально являлась аффилированным предприятием группы компаний «Восточный тракт» (в состав которой входила, в том числе, компания -- дистрибьютор алкогольной продукции «Волга-Спиритс групп»), открывшей в 1997 году первый в городе (и единственный на сегодняшний день) магазин формата cash & carry «Оранж», специализирующийся на алкогольной продукции. Делать выводы об успешности данного формата на тольяттинском рынке на примере супермаркета «Оранж», к сожалению, нельзя, так как предприятие не смогло пройти через болезненный процесс смены собственников.

Прочно удерживаются в своей рыночной нише и продолжают развиваться среднеразмерные продуктовые сети. Местный игрок «Посадский» сумел расширить свое присутствие до 90 точек торговли в городе. Немного отстает от него краснодарский сетевик «Магнит». Тольяттинская продуктовая сеть «Посадский» работает на региональном рынке около 14 лет. Все эти годы поддерживался формат «магазин у дома». За это время было открыто порядка 90 магазинов этой сети. Площадь магазинов в среднем составляет 300 кв. м. Сеть «Посадский» работает как с местными поставщиками, так и с общероссийскими. Владельцем торговой сети «Посадский» значится тольяттинское ООО «ШЭД». «Посадский» в основном работает в Тольятти в формате «дискаунтер». В городском округе Тольтти из федеральных сетей в этом формате пока представлен один магазин «Пятерочка+», поэтому достаточно сложно судить об этой сети как о конкуренте. Однако «Посадский» занимает достаточно большую долю рынка. Это серьезный игрок в Тольятти в формате «дискаунтер» с большими объемами продаж. Однако, В Тольятти в ближайшее время торговая сеть "Посадский" может перепрофилировать часть своих магазинов с продуктовой розницы на бытовую химию.

Локальный торговый бренд «Пеликан» - ООО «Неотрейд» - популярен удобством расположения магазинов возле дома, ценовой политикой, придерживающейся низких цен, сотрудничеством с популярными местными производителями. В 2008 году сеть «Пеликан» значительно увеличила количество своих магазинов, что позволяет судить о развитии локальных продуктовых сетей.

Торговые центры начали строиться не только в крупных городах, но и в так называемых городах "второго уровня" - средних и небольших населенных пунктах. Это означает, что фокус внимания крупных ритейлеров переместится на небольшие города, где, благодаря строительству торговых центров, появится возможность открывать супермаркеты и гипермаркеты. Следует отметить, что дефицит торговых площадей для небольших торговых форматов, таких как жесткий дискаунтер и магазин у дома, по-прежнему останется на высоком уровне.

Критерии выбора того или иного бренда покупателем является близость расположения магазина, удобство подъездных путей, качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, компетентность специалистов, дисконтные системы, цены, широкий ассортимент товаров, сопутствующие услуги. Конечно, очевидно, что федеральные сети по многим параметрам более совершенны в брендинге по сравнению с местными брендами, но тем не менее наши сети вызывают больше доверия у потребителей (по причине того, что в случае чего легко можно будет найти руководство).

С точки зрения потребительского спроса можно отметить следующие тенденции: повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров и замедление роста покупательского спроса, особенно в крупнейших городах России, где насыщенность торговыми сетями уже достигла определенного уровня. В средних и небольших городах России по-прежнему высока доля рынков и традиционных прилавочных магазинов в обороте торговли продовольственными товарами. Доля сетей здесь минимальна, а крупные форматы зачастую отсутствуют вовсе. Поэтому потребители здесь предъявляют не столь высокие запросы, как в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов России, однако ценовой фактор играет наиболее важную роль при выборе магазина.

Для развития федеральных российских сетей в последние годы были характерны следующие черты: снижение прибыльности, увеличение долговой нагрузки за счет бурного роста сетей. В то же время повышается прозрачность бизнеса российского продуктового ритейла, оптимизируется структура крупных компаний, развивается логистическая составляющая бизнеса. С точки зрения регионального развития российского продуктового ритейла можно с уверенностью сказать, что Москва и Санкт-Петербург постепенно утрачивают лидерские позиции на фоне развивающихся российских регионов. В течение 2005-2008гг. совокупная доля Москвы и Санкт-Петербурга в обороте розничной торговли РФ снизилась с 27,6% до 23,8%, в перспективе данная тенденция продолжится, к 2011г. можно прогнозировать сокращение доли двух крупнейших городов России до 21%.