Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений успех любого товаропроизводителя определяется уровнем использования практического маркетинга. Одним из его элементов является маркетинговый план.

Маркетинговый план - это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за исполнение лиц.

Данная курсовая работа - это овладение методикой разработки маркетингового плана исследования агропредприятия.

Цель курсовой - изучить практический опыт маркетингового планирования программы исследования агропредприятия, выяснить существенные проблемы и предложить конкретные меры по их решению.

Разработка плана маркетинга будет выполнена на примере СПК «Подовинное», расположенного в юго-западной части Октябрьского района Челябинской области, в 25 км от районного центра с. Октябрьское, в 75 км от железнодорожной станции г. Троицка.

Основные направления деятельности: производство продукции растениеводства (выращивание зерновых и кормовых культур), и животноводство (мясное и молочное скотоводство).

В процессе выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы составления плана маркетинга;

- проанализировать коммерческую деятельность предприятия;

- оценить сложившуюся на рынке ситуацию;

- разработать мероприятия и определить результаты выполнения плана маркетинга;

- разработать бюджет маркетинга.

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Понятие и назначение плана маркетинга

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, любой организации необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Планирование маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес-планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается, прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидание потребителей и ресурсы предприятия.

Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т. д.

Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общую емкость рынка - вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга.

План маркетинга - составная часть общего плана развития фирмы. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должна идти в русле общих целей планируемой деятельности.

Основным показателем работы предприятия и его производственных подразделений в условиях рыночной экономики является прибыль.

Показатели, используемые для определения эффективности производства, прежде всего, соотносят с полученной прибылью. Отношение прибыли к полной себестоимости изготовления изделия определяет уровень рентабельности изделия. Отношение прибыли к стоимости производственных фондов характеризует уровень рентабельности производства.

В условиях рыночной экономики большое значение приобретает анализ безубыточности работы предприятия и его производственных подразделений при выполнении заказа на изготовление продукции. С этой целью определяют критический объем выпуска или “точку безубыточности”.

Не менее важное значение имеет расчет окупаемости капитальных вложений в производственные фонды спроектированного предприятия. Эффективность работы предприятия и его производственных подразделений можно прогнозировать в процессе составления плана маркетинга и оперативно устранять отклонения от его реализации. План маркетинга нужен не только самому предпринимателю, но и потенциальным инвесторам.

Ценность плана маркетинга определяется тем, что он:

* дает возможность определить жизнеспособность будущего предприятия в условиях конкуренции;

* содержит основные этапы, в соответствии с которыми предприниматель будет действовать на этапе становления предприятия;

* служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

К основным элементам плана маркетинга относятся:

1. Схема распространения товаров:

? через собственные фирменные магазины;

? через оптовые организации.

2. Ценообразование:

? методика определения цен на товары;

? ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.

3. Реклама:

? методы организации рекламы;

? величина средств, необходимых для реализации рекламы.

4. Методы стимулирования продаж:

? за счет расширения сбыта;

? за счет новых форм привлечения покупателей.

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов:

? методы организации службы сервиса;

? величина необходимых для этого финансовых ресурсов.

6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах: разработка методик, позволяющих добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности;

7. В случае реализации товара за рубежом желательно привести сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах их реализации.

Успех предприятия в значительной степени зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем рынка, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую; производственную; сбытовую.

В условиях современного рынка разработки хорошего продукта, проведения грамотной ценовой политики и построения широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на аудиторию: личные продажи; пропаганда (связи с общественностью); стимулирование сбыта; реклама.

Анализ рынка заключается в систематическом, с привлечением методов исследования рынка, выявления всех обстоятельств, связанных с реальным и потенциальными партнерами предпринимателя по рынку. Он нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка. В центре внимания стоят, как правило, потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - на поставщиков, торговлю, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Для улучшения собственного положения нужно тщательно изучать продукт, поведение конкурентов, их сильные и слабые стороны, прогнозы о действиях конкурентов.

Необходимо собирать следующие данные о конкурентах:

? продукт (качество, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание);

? цена (оптовая, розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита);

? дистрибьюторская сеть (степень охвата рынка, система управления запасами);

? продвижение товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж);

? финансовые возможности (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы);

? производство (производительность труда, производственные мощности, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества).

Результатом анализа должно стать ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон предприятия на рынке.

Изменения на данном рынке могут происходить под воздействием следующих внешних факторов:

* изменения, происходящие на финансовом рынке;

* предпочтения потребителей.

Так же нужно обратить внимание на внутренние факторы, оказывающие влияние на состояние рынка:

? конкуренция;

? изменение внутреннего состава участников рынка.

Все это приводит к постоянным изменениям на рынке, что постоянно способствует качественному улучшению состава участников и как следствие постоянное улучшение качества продукции, а так же расширению разнообразия услуг, предоставляемых совместно с предлагаемым товаром (транспортировка, в случае надобности сертификация и т.д.).

Цены и ценовая политика ? наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Как видно, цена представляет собой денежное выражение способности товара, но со способностью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему “авторитету” на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д..

Рассмотрим наиболее типовые задачи, успешное решение которых непосредственно зависит от выполнения продуманной ценовой политики.

При установлении цены товара перед выходом его на рынок применяют, главным образом, два метода разработки: ориентация на затраты и заданную желанную для продавца прибыль, ориентация на цены основного конкурента-лидера.

Первый метод получил название затратного, другой - административного. Затратный метод, основанный на выборе информации о полных, прямых, усредненных и граничных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако, затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и западными фирмами, существенно различаются, так как цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.

В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос, то есть административно. Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие соответственно либо остается на рынке, либо вынуждено выйти из него.

При установлении цен, которые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы установления цен:

? ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);

? ориентация на ценового лидера, то есть фирму, которая занимает монопольное положение в обществе;

? ориентация на спрос, то есть при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - уменьшаются.

При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии:

Стратегия завышения цен, которую называют методом “снятия вершков”, ее учитывают при выходе на рынок с принципиально новым товаром, а также тогда, когда предприятие занимает монопольное положение на рынке и, когда имеет место большой спрос. Такая стратегия позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и получить далее высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены, конечно, снижают;

Стратегия понижения цен, когда в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара. Делается это для завоевания рынка и называется такая стратегия активной, агрессивной или стратегией прорыва. Принимают ее в соответствии с наступающим снижением себестоимости продукции, надеясь получить значительную прибыль за соответственно больший рейтинг продажи изделий. Таким образом, на стадии появления товара на рынке (первая стадия) применяется стратегия или завышения или занижения цен.

На второй стадии - стадии роста объем продажи товара быстро растет. Цены, конечно, стабильные и удерживаются на высоком, установленном ранее уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей. Поэтому вся политика направлена на то, чтобы, по возможности, дольше находиться в этой фазе.

Третья фаза ? стадия зрелости. На этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь повышать нельзя, но и снижать не хочется. Поэтому цена, конечно, держится на высоком уровне и снижается только в конце. Производитель стремится максимально продолжать эту фазу.

Четвертая фаза - стадия спада. Здесь объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену и быстро распродать товар. Поэтому здесь цена колеблется в зависимости от колебаний спроса. В конце этой стадии нужно быстро избавиться от продукции путем организации распродажи товара по сниженным ценам.

При установлении цен маркетологу необходимо знать отдельные моменты и учитывать их в своей работе. Их сущность заключается в следующем: при установлении цен использовать линию цен. При этом надо учитывать психологию восприятия установленной цены покупателем. При установлении цены можно также использовать тактику нападающего лидера.

Бывает, что товар на последней стадии, объем продажи падает, но он связан с другими товарами. Поэтому фирма намеренно снижает цены на основной товар, а на сопутствующие товары повышает, рассчитывая на то, что это увеличит число покупателей, после покупки товара они будут вынуждены купить ряд других сопутствующих товаров, цены на которые держатся на высоком уровне.

При организации продажи модных товаров сначала устанавливаются очень высокие цены, а в конце, когда мода проходит, цены понижаются и товар покупают рядовые покупатели.

Необходимо знать также зависимость между спросом и ценой (при устойчивости других влияющих факторов). На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, на сколько изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Кроме них, разрабатывают еще так называемые перекрестные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар (например, сахар - конфеты, автомобиль - бензин и т.д.).

Планирование ценообразования является одним из самых сложных и многофункциональных элементов плана маркетинга, оно тесно связано со многими аспектами анализа рынка. Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать ее цели в соответствии с целями предприятия в целом.

Цели ценовой политики:

? выживание фирмы;

? максимизация прибыли;

? максимизация оборота.

Важным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка. Для всех методов ценообразования общим является то, что затраты служат отправным пунктом расчета продажной цены.

Реклама - информирование о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги.

Реклама - элемент маркетинговой программы предприятия, сложная организационно-экономическая система.

Главная задача рекламы ? это выполнение сбытовой функции. Целью рекламы является, активизация спроса, и расширение рынка сбыта.

Черты рекламы: неличностный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с токи зрения эффекта рекламного воздействия; реклама не претендует на беспристрастность; общественный характер рекламы; четко определенный спонсор в рекламном послании; броскость, способность к убеждению, с этой целью используют разнообразные средства (живопись, графика, цвет, шрифт).

Применяют различные способы рекламирования товара, основные из которых:

1. Печатная реклама. Преимущества: высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей, отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе; минусы: отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями, ограничения творческого характера;

2. Реклама в транспорте. Преимущества: многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя - внутри салонная реклама, возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват; минусы: краткосрочность контакта - наружная реклама; достижение только специфических аудиторий - мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом;

3. Реклама на месте продажи. Преимущества: гибкость, относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рекламируемый товар, функциональность некоторых носителей - упаковка; минусы: требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутри магазинных выкладок;

4. Сувенирная реклама. Преимущества: сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность, долговечность пользования сувенирами, высокая способность добиться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории; минусы: слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт, ограниченность;

5. Газета. преимущества: оперативность; многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт; минусы: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительные аудитории «вторичных» читателей, помещается рядом с рекламой другим отправителей;

6. Журнал. Преимущества: высокое качество воспроизведения длительного существования многочисленных «вторичных» читателей, достоверность, престижность; минусы: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов;

7. Телевидение. Преимущества: широта охвата, многочисленные аудитории, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и движения, высокое эмоциональное воздействие; минусы: высокая абсолютная стоимость, перегружен рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории;

8. Радио. Преимущества: массовость аудитории, относительно низкая стоимость рекламного контакта; минусы: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта;

9. Наружная реклама. Преимущества: высокая частота повторных контактов, невысокая абсолютная стоимость, слабая конкуренция; минусы: относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»;

10. Прямая почтовая реклама. Преимущества: избирательные аудитории, гибкость, личностный характер, отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов; минусы: относительно высокая стоимость одного контакта.

Для эффективного воздействия на потребителя реклама должна использовать знание психологии. Чтобы побудить потребителя на совершение покупки, реклама должна определенным образом повлиять на психику человека. Это влияние осуществляется с помощью формулы АИДА (внимание, интерес, желание, действие).

Психологические приемы воздействия:

* повторение;

* изменение отдельных элементов рекламного обращения. Целесообразно изменять фон рекламного обращения, взаиморасположение отдельных элементов рекламы. Неизменным остается слоган, логотип, фирменные константы;

* эффект контраста (цветовой контраст; контраст в изображении; контраст движения и неподвижности);

* использование ассоциаций;

* адресность рекламы;

* использование определенных мотивов. Мотивация - способы побуждения потребителя к приобретению товара. Использование мотивов позволяет усилить положительную реакцию потребителя и снизить негативные элементы рекламы.

Стимулирование сбыта ? это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых ? к более активной и инициативной работе.

Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

? торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

? предложение услуг;

? перераспределение покупателей в процессе продажи;

? консультации по товарам;

? демонстрация товаров, иногда театрализованная;

? предложение товаров (фигуры из товаров);

? внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей (члены семьи, друзья, соседи, родственники, знакомые), организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации

В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие способы:

* охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

* премии и подарки представителям закупочных организаций;

* заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

* организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

* стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

* охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей ? кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

Использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы.

1.2 Образец положения о плане маркетинга агропредприятия

План маркетинга ? документ, охватывающий все стороны деятельности агропредприятия и его структурных подразделений (цехов, отделов) в области маркетинга на определенный период времени, в котором определены основные цели агропредприятия в области сбыта и ее задачи в области маркетингового исследования, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынке, предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и агропредприятий в целом, сроки исполнения, а также расходы, но отдельным мероприятиям.

Мероприятия плана маркетинга представляют собой конкретные действия по решению проблем, стоящих перед агропредприятием или его отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга, т.е. по поиску новых потребителей, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности, по обеспечению эффективности рекламы и т.п.

План маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для агропредприятия в целом.

Периодом планирования является срок, на который составляются план маркетинга и график отдельных мероприятий плана. В агропредприятий период планирования составляет один календарный год.

Разработка плана маркетинга образуется на следующих принципах:

? унификация (единообразие) всех форматов представления мероприятий для всех структурных подразделений (цехов, отделов), независимо от специфики их хозяйственной деятельности;

? унификация (согласованность) периодов планирования для агропредприятия в целом и ее структурных подразделений (цехов, отделов);

? унификация процедур разработки мероприятий плана различного уровня;

? обеспечение возможности составления сводного плана маркетинга;

? стабильность (неизменность) процедур планирования и установленных целевых нормативов (показателей плана) на протяжении всего первоначально установленного бюджетного периода.

Назначение плана маркетинга:

* определение целей компании в области сбыта продукции на предстоящий период;

* систематизация оценок маркетинговых исследований но всем структурным подразделениям (цехам, отделам) в едином формате;

* повышение конкурентоспособности;

* разработка мероприятий по достижению целей па уровне агропредприятия в целом и его структурных подразделений и определение путей достижения целей в области сбыта с учетом результатов маркетинговых исследований;

* проведение мониторинга маркетинговой деятельности путем установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных нолей;

* повышение обоснованности расходов но реализации продукции путем расчета затрат на реализацию конкретных мероприятий;

* обеспечение персональной ответственности должностных лиц за реализацию целей в области маркетинга на основе определения ответственных исполнителей мероприятии плана;

* создание основы для структурной перестройки фирмы на базе выявления наиболее перспективных направлений коммерческой деятельности;

* обеспечение лучшей взаимосвязи между интересами отдельного структурного подразделения агропредприятия и интересами его в целом.

План маркетинга состоит из:

? вводной части (преамбулы), в которой сформулированы основные цели агропредприятия и его линейных подразделений в области сбыта;

? таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учётом увязки но структурным подразделениям, ответственным исполнителям и сметам расходов;

? комментариев, отражающих причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.

С учетом специфики агропредприятия (многопрофильная деятельность) и нестабильности хозяйственной конъюнктуры период планирования вводится продолжительностью 12 месяцев с помесячной разбивкой. Мероприятия плана маркетинга разрабатываются в структурных подразделениях фирмы (цехах, отделах) и предоставляются руководителями подразделений в службу исследования рынка для составления сводного плана не позднее, чем за один календарный месяц до начала периода планирования.

Служба исследования рынка доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделений не позднее, чем затри месяца до начала периода планирования.

Мероприятия плана маркетинга разрабатываются структурными подразделениями (цехами, отделами) агропредприятия в течение одного календарного месяца по результатам маркетингового исследования, проведенного службой исследования рынка, и предоставляются в службу исследования рынка за подписью руководителя структурного подразделения или его заместителя.

Служба исследования рынка обобщает планы маркетинга структурных подразделений и представляет сводный план маркетинга, завизированный представителями структурных подразделений, на утверждение руководству агропредприятия не позднее, чем за один календарный месяц до начала периода планирования.

Примерная схема анализа стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения:

Анализ:

? анализ рыночных возможностей и тенденций;

? анализ рыночной среды и тенденций развития рынка;

? анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT- анализ;

? анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

? анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

Стратегические решения:

* определение основных целевых рынков;

* основа конкуренции /отличительное преимущество;

* необходимое позиционирование продукта;

* цели маркетинга /сбыта.

Программы внедрения:

? планирование элементов маркетинга-микс;

? продукты;

? продвижение;

? место: распределение /маркетинговые каналы;

? ценообразование /условия оплаты;

? персонал/уровни сервиса;

? Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

? текущая работа / дополнительные разработки;

? контроль прогресса / оценка эффективности плана.

Для того чтобы определить привлекательность рынка используется следующая схема:

Рыночные факторы:

* размер (в денежных единицах и/или штуках);

* размер ключевых сегментов;

* темп роста в год (общий, сегменты);

* разнородность рынка;

* чувствительность к цене, характеристики сервиса и внешние факторы;

* цикличность;

* сезонность;

* рыночная власть входящих поставщиков;

* рыночная власть исходящих выпускников.

Конкуренция:

? типы конкурентов;

? степень концентрации;

? изменения в типе и комбинации продуктов;

? вход и выход;

? изменение в доле рынка;

? новые замещающие технологии;

? степени и типы интеграции.

Финансовые и экономические факторы:

* финансовые возможности;

* эффект масштаба и опыт;

* барьеры для входа и выхода;

* загрузка мощностей.

Технологические факторы:

? зрелость и непостоянство;

? сложность;

? дифференцирование;

? патенты и авторские права;

? производственный процесс и необходимые технологии.

Социально-политические факторы среды:

* отношение общества и социальные тенденции;

* законы и государственное регулирование;

* давление со стороны влиятельных групп и властей;

* участие в профсоюзах и принятие обществом.

Контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга осуществляется на основе ежемесячных отчетов ответственных исполнителей, представляемых в службу исследования рынка, о ходе реализации конкретных мероприятий и соответствия их утвержденному вместе с планом графику.

Отчеты представляются не позднее 10-го числа месяца, следующего за отчетным.

Служба исследования рынка ежеквартально обобщает данные отчетов подразделений и направляет сводную аналитическую записку о ходе выполнения плана маркетинга в компании в целом и в разрезе структурных подразделений (за истекший период) руководству компании.

В случае отклонений выполнения отдельных мероприятий, служба исследования рынка не позднее 15-го числа месяца, следующего за отчётным, запрашивает структурные подразделения о причинах невыполнения, при необходимости проводит рабочие совещания с руководством данного структурного подразделения и направляет до конца того же календарного месяца руководству компании служебную записку со своими выводами и рекомендациями но исправлению сложившегося положения.

По представлению службы исследования рынка один раз в квартал могут проводиться рабочие совещания представителей всех структурных подразделении и руководства компании, посвященных ходу выполнения плана маркетинга.

По итогам такого совещания служба исследований готовит аналитический отчёт с выводами о рекомендации для высшего руководства агропредприятия.

2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Управление в сбытовой деятельности СПК «Подовинное»

Сельскохозяйственный производственный кооператив «Подовинное» расположен в юго-западной части Октябрьского района Челябинской области, в 25 км от районного центра с. Октябрьское, в 75 км от железнодорожной станции г. Троицка.

Основные направления деятельности: производство продукции растениеводства (выращивание зерновых и кормовых культур), и животноводство (мясное и молочное скотоводство).

СПК «Подовинное» был создан 20 мая 2002 года, в результате приведения правового статуса организации в соответствии с гражданским кодексом и является правопреемником коллективного хозяйства «Подовинное».

Рынками сбыта зерна являются ОАО Октябрьское ХПП - под ДСС и ОАО КХП им. Григоровича. Рынком сбыта молока является ЧГМК №1 в г. Челябинске.

СПК «Подовинное» расположен в умерено-климатическом поле. Тип климата - континентальный. Район расположения хозяйства характеризуется как засушливый, поэтому используется агротехнические мероприятия по сохранению влаги.

О содержании управленческой работы и ее места в структуре управления СПК «Подовинное» можно судить по данным, приведенным в таблице 1.

агропредприятие сбытовой план маркетинг

Таблица 1 - Должностные лица, занятые в сфере коммерческой деятельности СПК «Подовинное»

Наименование должности	Функции	Условия оплаты труда
Директор	Решает общие вопросы предприятия и осуществляет контроль за подразделениями.	Согласно должностной инструкции
Зам. директора по коммерческим вопросам	Решает вопросы коммерческого характера по сбыту продукции	Оклад + премии
Гл. экономист	Анализ основных показателей финансовой деятельности, разработка текущих планов, анализ конкурентной среды и т.д.	Оклад + премии

Таблица показывает, что на предприятии решение общих вопросов и контроль за их разрешением в подразделениях выполняет директор и его заместитель, а финансово экономическую деятельность осуществляет главный экономист.

2.2 Оценка сложившейся ситуации на рынке деятельности СПК «Подовинное»

Далее проведем анализ состояния рыночной среды предприятия СПК «Подовинное». Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо и косвенно влияют на получение организации доходов и выпуск продукции. Следует выяснить, какие другие сельхозтоваропроизводители находятся в данном районе и действуют на этом же рынке; как можно оценить их положение, являются ли они серьезными конкурентами для нашего предприятия (таблица 2). Наиболее опасными конкурентами на рынке зерна Октябрьского района являются: ООО «12-й Октябрь», ОАО «Агрозлак» и ООО «Боровое».

Таблица 2 -Другие товаропроизводители в районе расположения предприятия

Другие сельхозтоваропроизводители в районе	Реализуемая продукция	Сложившиеся цены на продукцию, тыс. руб./ц
	наименование	количество, ц
ООО «12-й Октябрь»	зерно	288605	0,310
	молоко	17506	0,812
ОАО «Агрозлак»	зерно	254927	0,315
	молоко	18447	0,764
ООО «Боровое»	зерно	251969	0,330
	молоко	20211	0,782

В целом, по данным таблицы 2, можно сказать, что СПК «Подовинное» является лидером на рынках зерна и молока Октябрьского района Челябинской области. Предприятие обладает производственным потенциалом, гораздо большим, чем у конкурентов.

2.3 Сбытовая деятельность СПК «Подовинное»

Объем продаж продукции, цены и эффективность коммерческой деятельности предприятия за три последних года приводятся в приложении А.

Из приложения А видно, что за последние три года в структуре сбыта на предприятии существенных изменений не произошло. В хозяйстве наблюдается некоторые снижения объемов продаж в 2007 году, но в 2008 видим рост и выход на примерный уровень 2006 года. Те же колебания и с выручкой.

Однако показатели эффективности продаж постоянно снижаются. Это вызвано ростом цен реализации с/х продукции и себестоимости их производства.

Далее необходимо дать общую оценку коммерческой деятельности предприятия за последний год. Сделаем это с помощью таблицы доходов и расходов СПК «Подовинное» (таблица 3).

Таблица 3 - Таблица доходов и расходов на СПК «Подовинное» (в анализируемом году) тыс. руб.

Месяц	Выручка от реализации продукции	Затраты по предприятию	Прибыль (+) убыток (-)
Январь	11124	5904	5220
Февраль	11845	5845	6000
Март	11834	5982	5852
Апрель	12324	7087	5237
Май	12587	8964	3623
Июнь	12741	7624	5117
Июль	13025	8309	4716
Август	13997	9624	4373
Сентябрь	10846	10324	522
Октябрь	10476	9354	1122
Ноябрь	10587	5321	5266
Декабрь	10687	6890	3797
За год	142073	91228	50845

Анализируя данную таблицу, можно сказать, что наибольшая выручка получена с мая по ноябрь, самые большие затраты понесены в этот же период, а самый прибыльный период - с июня по ноябрь. Именно в это время мы получаем наибольший выход сельскохозяйственной продукции, но и при этом несем наибольшие затраты. В итоге все равно получаем наивысшую прибыль за весь год, так как получаем крупные объемы продукции.

Следовательно, поступления денежных средств достаточно не синхронны, это связано с особенностями сельскохозяйственного производства (сезонностью). Присутствуют даже моменты отрицательного баланса. Для их избежания можно посоветовать следующее:

· начать заниматься производством продукции, менее подверженной влиянию погодных условий окружающей среды, например, производством молока и молочной продукции;

· создать хранилища сельскохозяйственной продукции с соответствующими условиями для сохранения товарного вида и полезных свойств.

Дальше нужно определить привлекательность рынка зерна. Делать это будем, ссылаясь на некоторые группы факторов, описанные ниже.

Итак, первая группа факторов - рыночные. Стоит сказать акцентировать свое внимание на размерах рынка. Большая часть людей потребляет хлеб и хлебобулочные изделия

Рост объемов реализации зависит от увеличивающегося спроса на данную продукцию, из-за все более расширяющегося ассортимента продукции. Рассматриваемый нами рынок достаточно однороден, представлен двумя видами продукции - зерном и молоком. Продукты, полученные при переработке пшеницы, реализуются уже на другом рынке - рынке хлеба и хлебобулочных изделий; молока - перерабатывающие предприятия г. Челябинска.

Чувствительность к цене на рынке пшеницы низкая, потому что зерно - основной продукт питания, его будут покупать в любом случае при любой цене. Однако некоторое влияние могут оказывать внешние факторы такие, как государство, военно-политическая обстановка в стране, демографический состав населения им т.д. К примеру, государство может установить жесткие фиксированные закупочные цены на производимую продукцию, невыгодные для производителя и влияющие на потребительские цены. Это повлечет за собой рост цен на потребительском рынке, снижение спроса на продукты питания, получаемые посредством переработки пшеницы (хлебобулочные и макаронные изделия). Это, конечно, не спровоцирует полного отказа от них, но может значительно снизить объемы потребления. Такое же влияние может указать и военно-политическая обстановка в стране. В качестве характеристик сервиса следует отметить, что анализируемое предприятие предлагает транспортировку продукции в г. Челябинск.

Предложенный нами для анализа рынок зерна подвержен сезонным колебаниям. Осенью, когда предложение здесь очень большое, остро идет конкурентная борьба за рынок. Реализовать продукцию бывает порой сложно, сохраняется надежда только на налаженные устойчивые связи с предприятиями, с которыми подписаны контракты о поставке. А вот весной и летом, когда припасы начинают иссякать, спрос на зерно повышается. Но лишь немногие предприятия имеют достаточно сил и средств сохранить продукцию в товарном виде (нужны хорошие склады и порой бывает выгоднее продать всю продукцию осенью, оставив часть зерна лишь для поддержания жизнеобеспечения своего предприятия).

Войти в такой рынок бывает очень сложно в силу сложившихся устойчивых связей «поставщик-покупатель». Иногда на то, чтобы занять свое место на рассматриваемом рынке, уходит несколько лет. И все равно власть над рынком сохраняется за старыми производителями, если только вновь пришедшие поставщики не предложат что-то совсем новое и необычное.

Теперь стоит поговорить о конкуренции на рынке зерна. Без этого анализа этого аспекта нельзя говорить о полном анализе рассматриваемого рынка. В настоящее время рынок зерна и молока Октябрьского района олигополистичен. На нем присутствуют один крупный производитель - СПК «Подовинное и несколько средних по размеру предприятий, которые выращивают пшеницу. Причем степень концентрации этих организаций достаточно велика. Все они расположены относительно близко друг от друга, на территории одного района. Еще следует учесть, что вся Челябинская область делает упор на производство зерна и соседний Казахстан тоже на этом специализируется. Таким образом, вход на этот рынок значительно затруднен. Чтобы это сделать, необходимо преодолеть серьезные препятствия в виде сильных конкурентов. А выход прост, потому что освободившееся место сразу же будет занято другими производителями.

Со временем под влиянием конкуренции доля рынка как каждого конкурента, так и нашего предприятия может меняться.

Важно, чтобы специалисты организации следили за изменениями на рынке, предвидели складывающуюся ситуацию и вносили свои коррективы в производство продукции.

Такими коррективами могут выступать: внесение изменений в процесс производства, расширение ассортимента продукции, проведение рекламных компаний и многое-многое другое. Здесь также можно отметить новые замещающие технологии, использование которых может в корне изменить положение предприятия. Для того, чтобы ликвидировать конкуренцию на рынке зерна в Октябрьском районе, еще можно предложить следующее: крупным сельскохозяйственным предприятиям интегрироваться в объединение по производству и переработке сельскохозяйственной продукции. Часть организаций выступит в роли производителей, часть - в качестве переработчиков, и часть - будет заниматься распределением готовой продукции. Тогда вопрос о конкурентах отпадет автоматически.

Еще следует упомянуть о финансовых и экономических факторах. Они имеют огромное значение в определении бизнес-позиции хозяйства. Например, у анализируемого нами предприятия с экономической точки зрения есть хорошие возможности занять лидирующие позиции на рынке. СПК «Подовинное» получает высокие прибыли, по крайней мере оно является одним из тех немногих, кто является действительно конкурентоспособным на рынке зерна и молока. Организация достаточно хорошо зарекомендовала себя в качестве производителя. И если этому предприятию взять кредит в банке (соотношение собственного и заемного капитала, деловая репутация позволяют это сделать), изменить стратегию поведения на рынке на наступательную, то уже в ближайшем будущем можно встретить название нашего СХП в первых строках рейтингов сельхозтоваропроизводителей в масштабах не только района, но и области.

Чтобы войти на рынок зерна, необходимо преодолеть также и некоторые финансовые барьеры, потому что для этого нужно обладать определенным количеством капитала для покрытия затрат на производство. Иначе данный вид деятельности станет просто личным хозяйством небольшого размера для удовлетворения собственных потребностей (личное подсобное хозяйство). Анализируемое нами предприятие данные барьеры уже перешагнуло и спокойно конкурирует на рынке. Но, следует сказать, что имеющиеся в организации мощности загружены не полностью. И это не очень хорошо сказывается на деятельности предприятия.

Далее рассмотрим технологические факторы для определения бизнес-позиции нашего предприятия. Следует отметить, что СПК «Подовинное» находится в данный момент в стадии зрелости. Нужно как можно дольше оставаться на этом уровне жизненного цикла. Для достижения этой задачи возможно взять в лизинг новое, более совершенное оборудование, разработать новую технологическую линию.

Теперь рассмотрим социально-политические факторы. Общество и сельскохозяйственное предприятие связаны между собой напрямую. Организация снабжает общество продуктами питания, предоставляет рабочие места. Общество же в свою очередь диктует, какую продукцию и какого качества производить. Со стороны государства организация тоже чувствует давление в виде издаваемых законов и заказов на изготовляемую продукцию. Местные власти способствуют получению предприятием субсидий, вносит свои коррективы в деятельность путем издания законов местного значения. Организация в ответ не должна оставаться равнодушной к подобного рода вмешательствам. Чем активнее она будет реагировать на такие изменения, и участвовать в политической жизни страны, тем благотворнее это может сказаться на предприятии в дальнейшей его деятельности.

3. МЕРОПРИЯТИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

3.1 Рекомендации по выполнению плана маркетинга

Выполнение плана маркетинга должно обеспечить прирост объемов реализации производимой продукции. Объемы этого прироста по каждому виду продукции представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Прирост объемов реализации при выполнении плана маркетинга

Вид продукции	Объем реализации в 2008 году	Прирост на 2009 год, %
	ц	%	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за год
зерно	405310	100	0	0	15	10	25
молоко	28952	100	0	0	18	13	31

Получается, что прирост объема реализации будет осуществляться в третьем и четвертом кварталах планируемого года, вследствие чего прирост за год по зерну составит 25 %, т.е. объем реализации будет равен 506638 центнеров; по молоку - 31 %, объем реализации будет 37927 центнеров. Рост объемов реализации произойдет с ростом объемов производства.

В таблице приложения Б приведены мероприятия, которые необходимо провести для полного выполнения плана маркетинга.

Получается, что анализ продукта и его совершенствование требуется проводить на протяжении почти всего года, т.к. это требует больших затрат времени. В начале года делаем анализ соотношения уровня цен по сравнению с конкурентами с динамикой сбыта продукции в 2008 году; составляем список конкурентов; делаем анализ их сильных и слабых сторон; проводим сбор и анализ информации об основной деятельности конкурентов. А после проделанной работы разрабатываем рекомендации по взаимоотношениям с предприятиями-конкурентами. Рекламной деятельностью следует заниматься весь период выращивания и производства зерна пшеницы.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- для четкого распределения работы и ее конкретизации и облегчения на предприятии следует четко распределить маркетинговые обязанности между работниками предприятия, при необходимости нанять новых работников;

- необходимо разрабатывать детальный план маркетинга;

- особое внимание следует уделять составлению бюджета маркетинга. Это поможет избежать предприятию многих неприятностей.

4. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Бюджет маркетинга - это финансовый план (смета с распределением затрат по периодам времени), охватывающий все виды деятельности предприятия по продвижению изделий и услуг на определенный период времени, в котором определены возможные доходы (объем продаж), лимиты вероятных расходов по продвижению продуктов, порядок осуществления расходов по продвижению продуктов, порядок осуществления расчетов с поставщиками рекламных и маркетинговых услуг, выделяемых денежных средств по операциям.

В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях обязательными для нормирования, планирования и контроля являются следующие статьи доходов и виды затрат.

Доходы - планируемые продажи (в натуральных и стоимостных показателях).

Переменные коммерческие расходы:

- комиссионные сбытовым посредникам;

- доставка собственным транспортом;

- премиальные;

- прочие переменные коммерческие расходы;

- переменные расходы по реализации в целом.

Условно-постоянные коммерческие расходы:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- исследование рынка;

- заработная плата сбытового персонала с начислениями;

- командировочные расходы;

- прочие условно-постоянные коммерческие расходы;

- условно-постоянные расходы по реализации в целом.

Бюджет маркетинга для СПК «Подовинное» представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Бюджет маркетинга СПК «Подовинное» тыс. руб

Статьи доходов и затрат	Сумма
Доходы (продажи), ц/руб.:	544610/178924
Переменные коммерческие расходы: комиссионные сбытовые посредникам;	4540
доставка собственным транспортом;	2500
премиальные;	6820
прочие переменные коммерческие расходы;	7680
переменные расходы по реализации в целом.	21540
Условно-постоянные коммерческие расходы: реклама;	5100
стимулирование сбыта;	2640
исследование рынка;	3020
заработная плата сбытового персонала с начислениями;	2160
командировочные расходы;	2840
прочие условно-постоянные коммерческие расходы;	4040
условно-постоянные расходы по реализации в целом.	19800

Сумма переменных и условно - постоянных коммерческих расходов предприятия равна 41340 тыс. рублей, что составляет около 23% от суммы планируемых продаж. Таким образом, рассмотренный бюджет является профицитным, что позволяет утверждать его практическую применимость.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что в ЗАО «Брединское» отсутствует маркетинговая служба, основные функции по организации сбыта, исследованию рынков и так далее лежит на директоре и экономистах предприятия.

Несмотря на это, хозяйство хорошо функционирует, занимая лидирующие позиции. Но нужно отметить, что в последние годы наблюдается тенденция к снижению рыночной доли предприятия и отсутствие развития рынка. В таких условиях необходимо внедрение маркетинговой службы в организационную структуру предприятия, а также разработка и внедрение маркетингового плана.