Маркетинговые коммуникации в экономике России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

1.2 Комплекс продвижения

1.3 Разработка коммуникационной политики

2. Маркетинговые коммуникации в российской экономике

2.1 Специфика маркетинговых коммуникаций в российской экономикe

2.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций в российской экономике (понятие, роль, функции и классификация)

2.3 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций российской экономике

Заключение

Список литературы



Введение

В наше время постоянной конкуренции чтобы начать бороться за кошелек потребителя мы в первую очередь начинаем бороться за его внимание. И это внимание можно привлечь только креативной, цепляющей, нестандартной формой, а затем только вступает содержание.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций происходит снижение эффективности традиционных форм телерекламы, радио-рекламы, в прессе, средства директ - маркетинга. Есть две причины: одна - стремительное развитие традиционной рекламы, другая - эволюция потребителя как такового.

Рассмотрим ситуацию в России. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рост рекламного рынка в России в 2010 году по сравнению с предыдущим составил 17%, что в рублевом эквиваленте составляет 38,5 млрд. рублей. Это общие показатели, а отдельные сегменты показывают весьма интересные данные, так к примеру телевидение составляет 22%, Интернет - 32%, new media («неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включая спонсорство) - 7%. На этом фоне реклама на радио составляет прирост (-6%).

Нетрудно заметить, что большой прирост составляет новые сегменты. Человек всегда стремился к неизведанному, так как только новинка может привлечь внимание, а обыденность невидима.

А вот данные за 2011 год с января месяца по сентябрь в этих же сегментах составляют: телевидение (-21%), радио (-35%), new media (-22%). На данные показатели повлиял естественно экономический кризис в стране и фирмы снизили затраты на рекламу. И только Интернет составил (+3%), являясь самым дешевым (а в некоторых случаях и бесплатным) средством рекламы.

Появление большого количества каналов и радиостанций привело к тому, что потребитель перестал замечать значительной части информации, бюджет которых составляет гораздо больше, нежели несколько лет назад.

Подобные тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимание потребителя, как раньше. Практически каждое рекламное сообщение, теряясь в большом количестве листовок, направляется непосредственно в мусорное ведро, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Серьезно меняется и отношение потребителей к рекламной информации. Ярко выраженная усталость от навязчивой рекламы и индивидуализация потребления приводит к тому, что потребители начали активно защищаться от избыточного и агрессивного потока, а реклама все чаще стала восприниматься в роли раздражителя. Это свойство стало оттенять информационные и коммуникативные функции рекламы.

Наряду с этим формируется массовое недоверие к рекламной информации. Ведь в условиях высокой конкуренции производители все чаще прибегают к разным хитростям (указывание цен без НДС и т.д.).

А одна из самых основных проблем маркетинга и его коммуникаций: скорость появления инноваций превышает способность маркетологов предсказывать поведение потребителя.

В своей курсовой работе при написании основ маркетинговых коммуникаций были использованы сведения из книги американских ученых г-на Бернет Дж., г-жи Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход».

Объектом моей курсовой работы являются маркетинговые коммуникации, а предметом - маркетинговые коммуникации в экономике России.

Целью своей работы я обозначил рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику в России и факторы успеха использования инструментов в новой среде.



1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. ³ Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

1.2 Комплекс продвижения

Продвижение - комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций -- изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Таблица 1. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основной акцент маркетинговых коммуникаций	Потребительский товар	Товар производственного назначения
Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи	*** *** ** *	** *** * ****

Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:

a) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

b) степень готовности покупателя

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и пропаганда
Знание	Реклама и личная продажа
Благорасположение	Реклама и личная продажа
Предпочтение	Реклама и личная продажа
Убежденность	Личная продажа и реклама

с) этап жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Рекомендуемые методы
Внедрение	Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта
Рост	Реклама, пропаганда
Зрелость	Реклама, стимулирование сбыта
Спад	Реклама, стимулирование

1.3 Разработка коммуникационной политики

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций -- рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара -- и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

1. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

2. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.

3. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

4. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

Телевидение Специальная литература, купоны, торговые помещения Печатная реклама Прямая почтовая рассылка Радио Каталоги, справочники Паблик рилейшнз Специализированные выставки Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов	45,1 % 16,2 % 14,5 % 6,4 % 5,6 % 4,1 % 3,1 % 2,0 % 1,7 % 1,3 %

При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% -- на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

5. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.

6. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс -- для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

7. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

8. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана -- средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе -- ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.

9. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.



2. Маркетинговые коммуникации в российской экономике

2.1 Специфика маркетинговых коммуникаций в российской экономике

В новой российской экономике маркетинговые коммуникации ориентированы на удовлетворение потребностей и желаний клиента, которые обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой российской экономике, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

Российская экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией -- такой как сообщение о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом -- потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке».

Ф. Котлер отметил некоторые особенности сегодняшних потребителей:

Существенный рост покупательской способности. Не составляет большого труда потребителям и корпоративным покупателям сравнить цены и специфику продукта, производить покупку.

Увеличение разнообразия товаров и услуг. Человек может заказать через Интернет все: телефон, игрушку, консультацию любого узкого специалиста и даже медицинского. Причем товар возможно заказывать из любой точки земного шара.

Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме он-лайн любой человек может прочитать любую газету (статью) на разных языках из любой страны, иметь доступ к энциклопедическим словарям, медицинским пособиям, смотреть кинофильмы, проверить результаты последних матчей и т.д.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Людям выделяется возможность размещать свои заказы по телефону стационарному или мобильному из дома или работы, причем круглосуточно, и получать заказ, где им удобно.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На специализированных форумах определенных сайтов или сайтах компании клиент может обменяться информациями и мнениями по различного рода вопросам, интересующих собеседников.

Новая экономика открыла новые возможности как потребителям, так и компаниям.

Первое, что они получили - новые очень сильные каналы информации и возможность продвигать товар с большим географическим охватом. В разделах одного или нескольких сайтов компании могут описывать свои продукты и услуги, рассказывать об истории своей корпорации, политики ведения бизнеса, вакансиях, предоставлять информацию, которая может заинтересовать акционеров. Так компания Grainger размещает на своем сайте большие каталоги, в следствии чего клиенты со всего мира могут найти и заказать различные товары.

Вторая возможность относится к компаниям, которые стали собирать более полную и богатую информацию о рынке, клиентах, перспективах развития и своих конкурентах, создавая базу этих данных. Появляется возможность проведения маркетинговых исследований с испольованием Интернета, где специалисты по маркетингу формируют фокус-группы, рассылают опросники и анкеты, а так же возможность собирать исходные данные другими способами.

Третье, компании чаще стали прибегать к использованию внутренними сетями (интернетом), ведь они значительно ускоряют и упрощают внутреннюю коммуникацию. При этом появляется возможность у сотрудников консультировать друг с друга, обращаться за советами, самообучаться без отрыва от производства, обновлять памятки и инструкции, непредназначенные для внешнего использования, иметь доступ к нужной информации из внутренних источников, иметь свой «черный список», контролировать часто повторяемые ошибки персонала, чтоб избегать их в дальнейшем. Кроме того, фирма может использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с потенциальными клиентами и своими партнерами, для поиска сотрудников, для наиболее эффективного проведения переговоров и совершения деловых операций, даже web-конференции в режиме он-лайн. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) дают возможность компаниям держать контакт с дистрибьюторами и поставщиками для получения и отправления информаций, более эффективного совершения платежей, размещения заказов. маркетинговый коммуникация продвижение реклама pr

Четвертое, сотрудники маркетингового отдела могут более эффективно распространять рекламные проспекты, образцы и информацию, которую запрашивает клиент. Опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники, они могут адаптировать товарное предложение под конкретного клиента. Так как компании - это одновременно и продавец и покупатель, то значительная экономия средств происходит при использовании Интернета для закупки материала, для предложения собственных условий и сравнения цен конкурентов в режиме он-лайн.

А так же компания может существенно улучшить логистический процесс и уменьшить свои расходы, плюс ко всему повысится точность и качество обслуживания при обмене информацией в режиме он-лайн, проведения операций по осуществлению платежей между партнерами и клиентами, размещения заказов.

Государственные учреждения стали чаще прибегать к современным технологиям, что в последствии приводит к уменьшению бюрократии и удобству использования. Заграничные паспорта нового образца с микрочипом, в котором уже 46 страниц, так как действует 10 лет. Микрочип позволяет считывать всю информацию о человеке и его поездках гораздо быстрее. Подделка такого паспорта практически невозможна. «Практически» - это потому, что в период российской экономики мошенничество и преступный мир не стоят на месте, а следят и усовершенствуют свое мастерство. Причем заказать получение паспорта возможна через Интернет.

Для всех уже не новость, что подать декларацию о доходах юридическим лицам можно так же в электронном виде через глобальную сеть.

Но будет не совсем правильно считать, что российская экономика - все, что связано с Интернетом, так как не учитывается ни инновационный характер, ни человеческий капитал.

Современные компании конкурируют на основе собственных знаний и заимствованных у других участников современной жизни, а сами знания с течением времени изменяются, причем с необычайно быстрой скоростью. «Знания распространяются мгновенно. Все лучшее заимствуется быстрее, чем когда-либо. Бизнес-школы работают с невероятной результативностью. В 1960-х годах они ежегодно выпускали около 5000 студентов - сегодня этот показатель составляет свыше 75000 человек. Стремление и попытки фирм угнаться за достижениями своих конкурентов в быстро меняющейся среде информации, как правило ни к чему не приводит или может привести к фатальным ошибкам. Поэтому в условиях российской экономики эффективным способом развития и существования является «четкая самоидентификация, ясное самоопределение, продуманный подход к выработке направления развития фирмы».

Ведь совсем недавно надпись «Made in China» у нас непроизвольно приходили на ум ассоциации с некачественными подделками великих брендов. А теперь Китай распространяется с неимоверной скоростью на всех рынках. Редко можно увидеть детские игрушки российского, итальянского, немецкого производства. И товары, которые действительно качественные китайского производства в ценовой категории не ниже западных. Буквально в 2008 году на автомобильной выставке в Женеве китайские производители автомобилей занимали небольшой стенд в углу. В 2009 они заняли одни из центральных площадок, в основном позиционируя себя производителями автомобилей с электродвигателями. Руководители этих концернов видят будущее данного сегмента автопрома. Американские производители не знают, что делать с таким большим спросом на китайские автомобили. Как сказал один руководителей «Geely», что цель предстоящего года - занятие лидирующих позиций по продажам в Америке. А о российском «автопроме» и говорить нечего. Не трудно заметить, что ни одна китайская организация ни разу не объявила о продаже своего концерна. Вспомним о долгих торгах при продаже «GM» или уже ставшей китайской маркой «Volvo», а продажа IBM…теперь уже «lenovo».

Всемирную индустрию моды в лице французских бутиков так же поражает покупательская способность китайских гостей. Долгое время лидерами на французских бульварах были русские, которые приносили 60% дохода владельцам бутиков. Сейчас покупательская способность россиян упала, а на их смену пришли любители модной одежды из китайской республики. Как сказал Дэвид Вайс бывший руководитель Northern Telecom «в будущем останется два типа компаний: быстрые и мертвые. «Новая российская экономика -- это та же экономическая система, та же внешняя среда для компании, то же бизнес-пространство, в котором функционируют и развиваются различные фирмы, но характеризующееся некоторыми весьма интересными, своеобразными и ранее не проявлявшимися столь отчетливо признаками.»

Внешняя среда, большая скорость изменения информации, инновации привели нас к изменению наших ценностей в жизни. Современные семьи уже практически не создаются без контрактов, все изначально предопределено, каждый перестраховывается. «Страх» движет человеком. Если в недалеком прошлом человек проводил с семьей 5-7 часов в день (до того момента, когда ложатся спать), а на беседы с ребенком уходило около часа, то сейчас 2-3 человек проводит с семьей в день, причем большая часть времени состоит в негативном выплескивании накопившегося негатива на работе, а беседа с ребенком продолжается 5 минут и отрывками от прочитывания газет или просмотра новостей. Старшее поколение обвиняют новое в упадке нравов, хотя они просто изменились и смешались с современными требованиями жизни.

Смешение в религии, мы придерживаемся одной, а живем в другой. Смешение в пище, едим суши и можем заказать пиццу или котлету по-киевски с итальянской пастой.

Три движущие силы в современности: технологии, общественные институты и ценности. Эти силы создали совершенно новый мир, основанный на знаниях.

2.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций в российской экономике (понятие, роль, функции и классификация)

Не даваясь в подробности, рекламный сервис делится на 3 части: услуги по созданию коммуникаций, услуги по производству рекламного продукта и исследования. Они же в свою очередь тоже делятся. На ATL и BTL делятся коммуникационные услуги.

Дословно эти термины переводятся «над чертой» (Above the line) и «под чертой» (Bellow the line) и произошли из финансовой отчетности расходов на продвижение и рекламу.

ATL - относятся мероприятия по размещению прямой рекламы, носителями которой являются: пресса, радио, наружная реклама, Интернет и телевидение.

BTL - являются мероприятия по продвижению, не связанные с размещением прямой рекламы. Такими инструментами являются: прямая рассылка (direct marketing), промо-акции, стимулирование торгово-проводящих сетей, производство и использование специальных материалов и специализированные мероприятия.

Понятие «реклама» в последнее время приобрело характер часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом и термином, вызывающим достаточно определенный круг ассоциаций политического, социокультурного и экономического характера. В экономике реклама в основном ассоциируется с торговлей, бизнесом, производством, услугами, коммерцией, товарами, в социокультурном -- со эффетными мероприятиями, модой, путешествиями, знакомствами, в политическом -- с политическими партиями, выборами, лидерами, манифестами, листовками, акциями протеста, лозунгами и т.п. В последствии реклама начала играть и эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства.

Под рекламой, в частности, понимается ¹⁷:

-совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

-материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

-особый элемент и функцию маркетинга;

-коммуникацию между продавцом и покупателем;

-совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

-двигатель торговли;

-навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

-средство дифференциации продукции и товаров;

-особого рода пропаганду;

-отрасль предпринимательской деятельности;

-род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

-поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

-особый объект законодательства и др.

Реклама -- это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

10 рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Основные функции рекламы:

-информативная;

-коммуникативно-психологическая;

-стимулирующая;

-селективная.

Основные задачи:

-престижные,

-коммерческие,

-некоммерческие.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, мы можем говорить о тех важнейших ролях, которые она играет в новой экономике. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама исполняет ее, являясь элементом и функцией маркетинга и принимая участие в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью рекламной деятельности в новой экономике является то, что она чаще всего осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи -- с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей.

Реклама стимулирует производство большего количества товаров лучшего качества по доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

-рост объемов продаж (массовый сбыт -- массовое производство);

-развитие конкуренции;

-содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

-влияние на цены;

-влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

-уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

-влияние на циклы производства товаров;

-доходы и развитие СМИ;

-развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга -- новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

Классифицируют рекламу по следующим типам:

1. По типу целевой аудитории: потребительская (для конкретных потребителей), деловая (ориентирована на людей, которые занимаются закупкой в организациях);

2. По уровню охвата территории: местная, региональная, национальная, межнациональная, глобальная;

3. По средствам передачи сообщений: реклама в средствах массовой информации, почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама, межличностное общение, нетрадиционное средство;

4. По целям: товарная реклама (нацелена на продвижение отдельных товаров), имиджевая (нацелена на продвижение оганизации или ее идей), коммерческая (направлена на извлечение прибыли), социальная.

5. По видам: информативная, побудительная, сравнительная, напоминания, реклама прямого воздействия.

Предмет рекламы -- то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

Товарная реклама -- материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точке зрения Р. Ривза, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама -- комплекс мероприятий или информация, направленные на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

Некоммерческая реклама -- важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ранее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. Означало боевой клич, англ. slogan -- лозунг, призыв, девиз) -- краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. Некоторые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлечения внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации.

Товарный знак (знак обслуживания -- trademark) -- особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Российской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. ТЗ -- это и реклама, и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» -- слово и «типос» -- отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. На практике по своему написанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин -- corporate identity advertising) -- единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля могут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы.

Рекламный процесс -- совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

Число фаз в схеме могут меняться, в зависимости от участия какого-либо дополнительного посредника либо отсутствия звена.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий :

-восприятия,

-осведомленности,

-понимания,

-убеждения,

-запоминания.

Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2. Подкрепить существующее мнение.

3. Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Основные формы рекламной деятельности:

Печатная реклама

Виды печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо

Коммерческое предложение

Информационный лист.

Рекламный листок (листовка)

Буклет

Рекламный проспект

фольдер

Каталог

Пресс-релиз

Плакат (афиша)

Реклама в прессе -- одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Реклама в прессе считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки -- скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

Основные формы:

Рекламный киноролик

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы

Рекламные слайд-фильмы

Помимо перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью в современной индустрии рекламы пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов).

Радиореклама

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированных на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически везде.

Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Радиореклама может осуществляться различными способами:

Радиообъявление

Радиоролик

Радиопередача.

Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизионная реклама в России развивается стремительными темпами. Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление

Реклама в телетексте

Телезаставка

Телеролик

Телепередача

Наружная реклама

Наружная реклама, одна из старейших форм рекламы, и в наше время остается наиболее распространенной в рекламе товаров и услуг.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

Наружная реклама очень заметна и благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации оказывает значительное воздействие на потребителей. К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

1. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территориального размещения.

3. Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.