Маркетинговые коммуникации в экономике России

4. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

5. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2.3 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций российской экономике

PR -- это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations -- построение отношений со СМИ;

Government relations -- взаимодействие с властными структурами;

Investor relations -- взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем;

Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications -- взаимодействие с персоналом;

Crisis management -- управление кризисными ситуациями.

PR -- сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формирование профессионального PR-сообщества, открытие специализированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

«Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR -- убеждение и многие приемы, используемые практиками PR, -- была известна еще в античности, если не ранее.

Залог успеха PR, в полной и правдивой информации. Под сферой PR понимается широкая совокупность всех видов деятельности, которые связанны с целенаправленными производствами и эффективным действием публичных коммуникаций в обществе.

Цель PR - установить двустороннее общение, чтобы выявить общие представления или общие интересы и достижение взаимопонимания, которое основано на полной информативности, знании и правде.

Решение задач PR , удовлетворяющие целям:

- Отслеживание сообщений в СМИ, оценка воздействий фирм на общественное мнение;

- Отслеживание проблемных ситуаций в понимании деятельности организации и устранение их путем принятия мер по ликвидации ошибок или публичные опровержения;

- Конструирование общественного лица фирмы на базе исследования общественных мнений и предвидение тенденций и реакций;

- Построение внутренней корпоративной культуры, на основе изучения взглядов и ценностей людей-партнеров.

В наше время термин «public relations» реализуется в следующих основных направлениях:

1. Средства массовой информации (СМИ).

2. Исследования и статистика.

3. Потребительские отношения.

4. Международные отношения

5. Финансовые отношения.

6. Промышленные отношения.

7. Жизнь общины.

8. Правительственные отношения.

9. Общественные отношения.

10. Общественное мнение.

Принципы PR:

- взаимовыгодные отношения организаций с общественностью, правдивость и честность людей, которые занимаются этими видам управленческой деятельности;

- принципы открытости информаций;

- наблюдение за интересами и выявление стилей подачи материалов тех журналистов, которые специализируются в подготовке материалов в системе PR, для их опубликований в СМИ;

- говорить правду о себе. (Только никто не говорит, что нужно обнародовать всю правду. Это и есть важная особенность PR - в отделении информации для опубликования и нет);

- принцип взаимовыгоды.

Функции PR:

1. Ведение постоянной и планируемой работы, входящих в структуру менеджмента;

2. Отслеживание отношений организации с общественностью и работа над ними;

3. Постоянный мониторинг уровня сознания, отношений, мнений и поведения внутри организации и за ее пределами;

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, если они идут в разрез с интересами организации и жизнью общества.

6. Консультации по введению новых политических приемов, действий и процедур, взаимозависимые от организаций и общественности.

7. Нацеливание на установлении и поддержании двусторонних отношений организации с общественностью.

8. Проведение специальных работ по изменению мнений, отношений и поведении как внутри организации, так и за ее пределами.

9. Воздействие на поддерживаемые отношения, а так же новые между общественностью и организацией.

10. Налаживание взаимного понимания и дружественных отношений организации с общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации.

Приемы PR:

Пресс-конференции

Оплачиваемые материалы и статьи

Внутренние газеты (многотиражки)

Презентации.

Конференции

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации.

Черный PR.

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;

- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем, которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model). Цель PR на этом этапе -- пропаганда. Пропаганда - это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию.

Основные инструменты пропаганды - цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР - это более гибкие методы, в Пропаганде - это более жесткие.

Функциональные составляющие PR

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

Media relations -- построение отношений со СМИ;

Government relations -- взаимодействие с властными структурами;

Investor relations -- взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем;

Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications -- взаимодействие с персоналом;

Crisis management -- управление кризисными ситуациями;

и др.

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (называемое также public relations или «связи с общественностью»), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информированности и эмоциональности, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании.

Однако цель маркетинговых коммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально и скучно, помочь посетителю перейти из категории «потенциальный» в категорию «реальный» клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев.

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций: было выявлено значение маркетинговых коммуникаций, инструменты и влияние ее на маркетинг и российскую экономику в целом.

В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, российской экономики выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», Российская газета №245,15.03.2006 г.

2. Барнетт Дж., Мориарти С., «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» ,СПб: Издательство «Питер», 2001 г.

3. Беркутова Т.А. ,«Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие», Москва: Феникс, 2008 г.

4. Верников Г.,«Структура и системы маркетинговых коммуникаций»,Busness woman №9, 2008 г.

5. Голубкова Е.Н. ,«Маркетинговые коммуникации» ,Москва: Феникс, 1999 г.

6. Данилова Г., «Рожденный быть надутым», журнал «Индустрия рекламы», 2002 г., № 20(22).

7. Дворникова Е., «Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда», Brand Way №4, 2002 г.

8. Иванченко Г.В., «Реальность Паблик рилейшнз», М.: Смысл, 1999 г.

9. Костоев Г.Р., «Маркетинговые коммуникации», Инфра-М, 2005 г.

10. Котлер Ф.,«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс», СПб: Питер, 2008 г.

11. Метелева Ю.А., «Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование», СПб.: Статус, 2006 г.

12. Нордстрем Кьелл А., Риддерстрале Й.,«Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие» , издательство Манн, Иванов и Фербер, 2008 г.

13. Назайкин А.Н., «Эффективная реклама в прессе», М.: Гелла-Принт, 2000 г.

14. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А.,«Новая экономика и культура постмодерна: прблемы влияния», СПб, СПбГУ, 2002 г.

15. Пашкус В.Ю.,«Новая экономика: зарубежный опыт и российская специфика» - СПБ, СПбГУ, 2002 г.

16. Пашкус В.Ю., «Новая экономика»: особенности и проблемы становления. - Экономическая политика России: Федеральный и региональный аспекты , Под ред. Ф.Ф. Рыбакова, Г.Е. Алпатова. -- СПб.: ОЦЭиМ, 2002 г.

17. Романов А.А., Панько А.В., «Маркетинговые коммуникации», Москва: Эксмо - Пресс, 2008 г.

18. Романов А.А., Панько А.В., «Маркетинговые коммуникации», Москва: издательство «Эксмо», 2006 г.

19. Рожков И.Я., «Международное рекламное дело», М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994 г.

20. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С., «Реклама: принципы и практика», СПб.: Питер, 1999 г.

21. Федоров Д.С., «Маркетинг в России и за рубежом»,Инфра-М,2008г.

Размещено на Allbest.ru