Аналіз комунікаційної політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз досліджуємого підприємства

Зміст:

Вступ

1. Комунікаційна політика як складовий елемент комплексу маркетинга

1.1 Основи маркетингових комунікацій

1.2 Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

1.3 Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі фірми

2. Аналіз досліджуємого підприємства

2.1 Коротка характеристика підприємства

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства

2.3 Аналіз комунікаційної політики підприємства

2.4 Аналіз економічних показників ПП «Корсун В.Л.»

Розділ 3. Розробка заходів що до вдосконалення комунікаційної політики на ПП «Корсун В.Л.»

3.1 Заходи вдосконалення

Список використаної літератури

Вступ

Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до внутрішнього механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства в цілому, та націлюватися на активізацію людського фактору, гнучкість і адаптацію до зовнішнього середовища, що забеспечить підприємству належну ефективність та конкурентноспроможність. Ці питання можуть бути з успіхом вирішені і розроблебні саме на базі сучасної методології маркетингу.

Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб'єктів до управління, переходу від організації на виконуючий ріст виробництва до організації на максимальне задоволення потреб.

Маркетинг - це значно більше ніж просто різновид економічної діяльності і це філософія, яка є основою підприємницьких задумів. Маркетинг - це вид людської діяльності спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну. В свою чергу Американська асоціація маркетингу (АМА) гарантує маркетинг як процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. В більш вузькому підприємницькому змісті, маркетинг це система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямованого на отримання підприємницької величини прибутку шляхом врахування і активного впливу на ринкові умови.

Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України все це недостатньо цілеспрямоване і малоефективне в наслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. На недостатню ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасної суті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Тому існує загальна потреба в кваліфікаційному розумінні даного процесу.

1. Комунікаційна політика як складовий елемент комплексу маркетингу

1.1 Основи маркетингових комунікацій

комунікаційна політика маркетинговий

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Так що маркетинг -- це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розповсюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій.

Маркетингова політика комунікацій -- це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

* маркетинг, що походить від англ, «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

* політика -- у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

* комунікації -- від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв'язках зі споживачем.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Рис. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій

Рекламування -- це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів -- короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю -- це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж -- це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу -- це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг -- форма створення та використання прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки -- це форма організації взаємозв'язків

між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка -- це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету -- прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Але ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1.1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці -- рекламування товарів, на другому -- стимулювання продажу, на третьому -- особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому -- робота з громадськістю (паблІк рилейшнз). Для товарів промислового призначення ця картина є іншою: на першому місці -- особистий продаж та прямий маркетинг, на другому -- стимулювання продажу, на третьому -- рекламування товарів і на четвертому -- також робота з громадськістю.

Таблиця 1.1. Рекомендації щодо ефективності застосування окремих інструментів маркетингу

Бажане ставлення споживача до товару або послуги	Ефективний інструмент маркетингу
Обізнаність	Публік рилейшнз, рекламування, персональний продаж
Зацікавлення	Рекламування
Бажання придбати	Стимулювання продажу
Дія (купівля)	Персональний продаж

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур е так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображається в балансі цих підприємств. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад через Інтернет) і отримує її поштою.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила увесь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилось те, що було зв'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу -- все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line -- над лінією). Другу, зрозуміло, назвали BTL, тобто below the line (під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією -- до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувались для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилось під лінією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації на змінюється. Отже, визнається, що BTL -- це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію, характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо.

Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20--25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології BTL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

1.2 Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане), Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко вит значеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція -- це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів,, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція -- соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості. товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відціди маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді -- з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори -- це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, -- це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових та ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

перша -- маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. у цьому головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають значення;

друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя -- організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта -- організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

* функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання головніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацій дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнього розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

* управління в рамках функціональної організації маркетингу розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

* дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим агентам), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універсамів); менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо. Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого відокремлювання власних товарів з поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій -- це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що -- на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

* розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);

* готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну! суму витрат на ці заходи;

* здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

* спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства питань маркетингової політики комунікацій;

* спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

* аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;

* узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

* готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

* готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

1.3 Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі фірми

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння, досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд, аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблеми інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних ринкових умовах.

Завданням даного розділу буде відслідковування проблеми формування маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

Для вирішення такого завдання були використані матеріали соціологічного опитування та анкетування, яке проводилось автором у 1999 році серед працюючих мешканців України. Було опитано 624 респонденти, які працювали на ___ підприємствах. Зразок анкети, за якою проводилось опитування представлено в додатку 1. Критерії відбору підприємств: форма власності та розмір (кількість працюючого персоналу).

Комунікаційний процес починається з формування ідеї або відбору інформації, коли відправник вирішує, яке повідомлення необхідно зробити предметом обміну. І саме на цьому, першому етапі, спроба обмінятися інформацією зривається, оскільки інформація, що надходить, не відповідає сформульованій ідеї.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів. Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісних характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість.

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб'єктивні, необгрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені в необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до великих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити його діяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки у формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль, проблема організації документообігу, каналів зв'язку на багатьох підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління й ускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу. Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістю працівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали. Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, що комунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються по телефону, решта -- безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях українських підприємств управління підприємства -- це вербальна та невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнювати неясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керований питання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.

Керівники, які вже досягли успіху прийшли до висновку, що основною цінністю є ідеї та людські ресурси. З цього приводу Лі Якокка пише: "Усі господарчі операції можна звести до визначення трьома словами: люди, продукт, прибуток. На першому місці стоять люди. Якщо у вас немає надійної команди, то з решти факторів мало що вдається ". Та й міжнародний досвід показує, що у суворих умовах ринкової конкуренції можливість підтримувати високоякісний рівень продаж, обслуговування вимагає акцентування не тільки на економічних факторах, а й працівниках.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожного співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлювати будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку, головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але й безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників, надання послуг.

Спеціалісти стверджують: коли людина може ставити питання, то ймовірність, що вона вірно зрозуміла інформацію збільшується на 20%. Якщо під час розмови вона робить зауваження, то її сприймання інформації підвищується ще на 15%. На кожному етапі відбувається втрата змісту інформації та її викривлення, при чому величина цієї втрати визначається загальною недосконалістю людської мови, неможливість точно відтворити думки в усній формі, відсутністю довіри між керівником і підлеглим, споживачем і підприємством, особистими цілями і прагненнями.

В управлінні підприємством використання вербально-невербальних засобів комунікаційного обміну має суттєві недоліки. До основних слід віднести такі: обмеженість часу, небезпека помилкового сприйняття або декодування повідомлень, відмінності у змісті й акцентах при передачі інформації працівникам на інші рівні ієрархічної структури підприємства. Безпосередня вербальна комунікація вважається особливо цінною і впливовою, коли необхідно сформувати або змінити, скажімо, думку споживача або виправити помилкову інформацію про ті чи інші характеристики товарів, послуг.

Деяку перевагу мають комунікації за формою фіксації: ділові листи, розпорядження, інструкції, протоколи, накази та ін. Вони дають можливість більш широко розповсюджувати інформацію, зменшувати її перекручення, ліквідувати суперечності в ній.

В управлінні підприємством декодування також є проблемою, розв'язання якої необхідне для взаєморозуміння між відправником і одержувачем (продавцем і покупцем, керівником і підлеглим). Навіть якщо повідомлення було правильно зашифроване і передане, то ймовірність того, що воно сприйнято кожним однаково, мала. Окремі працівники підприємства читають, бачать і чують те, що вони хочуть. Звіти, статистичні дані та діаграми, реклама для споживачів тощо інтерпретуються в залежності від системи оцінок і критеріїв, які настільки ж неповторні у окремих людей, як і відбитки пальців, тобто сприйняття інформації людиною залежить від загальної суми накопиченого нею досвіду. Одержані повідомлення перекручуються тоді, коли одержувач у посланні читає те, чого не мав на увазі відправник. Точне розуміння повідомлення полегшується у випадку здійснення перевірки за допомогою зворотного зв'язку.

Зворотний зв'язок в управлінні відіграє важливу роль у прийнятті рішень, які вимагають узгодження з менеджерами середнього та низового рівня, використовується для того, щоб запобігти викривленню змісту інформації. Згідно з рядом досліджень, двосторонній обмін інформацією, порівняно з одностороннім, хоч і відбувається повільніше, проте знімає напругу, він більш точний, посилює впевненість у правильності інтерпретації повідомлень, а отже, значно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією, дозволяючи обом сторонам долати перешкоди.

Певні перешкоди присутні завжди, тому на кожному етапі комунікаційного процесу відбувається певне спотворення змісту інформації. Як правило, в ході комунікації більшу частину перешкод вдається подолати і передати правильне повідомлення. Однак високий рівень перешкод може призвести до помітної втрати змісту і повністю блокувати намагання встановити інформаційний обмін. В сучасних умовах поганого функціонування зв'язку, перенасичення телефонних ліній це трапляється часто, якщо інформація повинна надійти з мережі Internet. Для ефективності зворотного зв'язку він має бути якомога докладнішим і конкретнішим, безпосереднім, враховувати інформаційні можливості інших.

Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що з метою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірної інформації, налагодження нових контактів, у підприємствах України спостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналів комунікацій. Це пояснюється прагненням кожного працівника підрозділу незалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно, обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає на розвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів і керівників виникають проблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію більш динамічною, достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньому середовищах в умовах ринкових відносин.

Інформаційний потік, який проходить через проміжні ланки, з різних причин (об'єм і характер інформації, процедурні правила, знання та вміння персоналу, оснащення технічними засобами і т. д.) виявився настільки величезним і складним, що працівники, які виступають у ролі представників цих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації. Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами у комунікаційних процесах.

Дослідження, які проводилися шляхом опитування працівників торговельних підприємств, свідчать про те, що по неформальних комунікаційних каналах проходить інформація про підвищення або виплату у строк заробітної платні, особисті стосунки працівників і вищого керівництва, специфічні поради і рекомендації, розмови про роботу, суперечки і конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійна мережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналів комунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зі скрутного чи іншого становища, забезпечуючи працівникам підприємств швидке одержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що в основному інформація, яка передана неофіційно, повністю достовірна.

Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого обумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми, методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні, загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілей підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна спонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні або розходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтація на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не зовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.

У деяких компаніях, як, наприклад, фірма ІВМ є працівники, яких називають "фіксерами", тобто їх робота головним чином полягає у сприянні встановленню зв'язків між працівниками різних підрозділів. Як правило, це працівники з великим досвідом роботи в компанії, їм відомі усі "входи" та "виходи", мають велику кількість особистих контактів. Вони допомагають визначитись у складній формальній структурі компанії і, що дуже важливо, при потребі діяти в обхід неї. Реалізація ідеї горизонтальних комунікацій була б неможливою, якби не була б підкріплена інформаційними технологіями. Кожен працівник IBM по комунікаційним каналам може зв'язатися з іншими, що знаходяться у будь-якій країні світу.

Помилковим є твердження про те, що комплекс маркетингових комунікацій застосовується тільки для організації роботи підприємства з зовнішнім середовищем. Система маркетингових комунікацій повинна працювати і у внутрішньому середовищі підприємства.

В такому випадку в якості товару можна виділити інформацію, яка передається від керівника до підлеглого і, навпаки, а також ефективність її сприйняття.

Розглянемо кожну із складових частин комплексу маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства. Найбільш важливими є “паблік рілейшнз”, пропаганда та стимулювання збуту.

У філософії “паблік рілейшнз” велике значення додається необхідності двосторонніх відношень. Нестача спілкування породжує багато випадків непорозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головною задачею будь-якої програми “паблік рілейшнз” на підприємстві. Це дуже важко досягти внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.

Нестачею спілкування пояснюються багато складнощів на підприємствах, керівники котрих постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш регулярно інформувати співробітників та громадськість про досягнуті успіхи. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів “паблік рілейшнз”.

У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників і навпаки. Від того, наскільки швидко, точно й ефективно діє ця система залежить успіх підприємства.

Дослідження американських вчених, однак, виявили ряд серйозних нестач у цій найважливішій ланці організації управління.

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш, як на 60% інформації, що він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підпорядкований заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво перебуває з п'ятьох рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки 13% змісту початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15% на кожному рівні.

У ході досліджень виявилася й одна деталь. При використанні декількох каналів спілкування результат був краще, чим при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям із “паблік рілейшнз” істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах. Стає очевидною важливість, сполучення лекцій і інших форм усного спілкування з демонстрацією видео- і кінофільмів, слайдів.

2. Аналіз досліджуємого підприємства

2.1 Коротка характеристика підприємства

Назва підприємства - ЧП «Корсун В.Л.».

Форма власності - приватна.

Адреса - м. Луганськ, вул. Оборонна, 47.

Засновником та директором підприємства є Корсун В.Л.

Реквізити підприємства:

- р/з 260025812 у ЛОД АППБ «Аваль» м. Луганська

- кід підприємства - 30091301

МФО 304007

Метою створення і діяльності підприємства є одержання прибутку.

Види діяльності - виробництво та реалізація кондитерських виробів.

Свідчення про державну реєстрацію суб'єкта підприємницької діяльності - юридичної особи, видане відділом ліцензування, державної реєстрації і міського реєстру Луганської міської ради від 24 січня 2003 року.

МЧП «Корсун В.Л.» діє на підставі Статуту, у якому обговорені наступні положення:

1. Загальне положення;

2. Мета і предмет діяльності підприємства;

3. Організатори підприємства;

4. Статутний фонд і майно підприємства;

5. Керування підприємством;

6. Виробничо - господарська і фінансова діяльність підприємства;

7. Взаємини підприємства з місцевими радами;

8. Зовньо-економічна діяльність підприємства;

9. Ліквідація і реорганізація підприємства.

2.2 Аналіз маркетингового середовища

Товарорух - це переміщення товарів з пунктів виробництва в райони споживання, яке є досить важливим процесом. Організація цього процесу залежить від місцезнаходження постачальників і покупців, властивостей товарів, прийнятої схеми товароруху, виду використовуваних транспортних засобів. Однак в усіх випадках раціональний товарорух заснований на наступних принципах:

виборі найкоротших шляхів руху товарів з пунктів виробництва в райони споживання;

використанні найбільш економічних видів транспорту;

застосування ефективних форм товароруху.

Схема 2.1. Маркетингове середовище ЧП “Корсун В.Л.”

Встановлення найкоротших шляхів руху товарів з пунктів виробництва в районі споживання можливе при умові правильного, оптимального вибору районів споживання і пунктів виробництва, встановлення оптимальних схем направлення грузопотоків на транспорті. Вибір найкоротших шляхів переміщення товарів, включає нераціональні перевозки .

В залежності від організації руху товарів від місць виробництва до місць споживання товарооборот ділиться на складський і транзитний.

Під час складської форми товароруху товари проходять через проміжні складські ланки, що уповільнює швидкість товароруху і збільшує витрати по зберіганню і продажу товарів. З цієї точки зору складська форма товароруху є нераціональною. Однак більшість товарів складського асортименту перед відправкою в роздрібну мережу потребують підсортовки. На даному підприємстві, тобто ЧП «Корсун В.Л.», цей етап просто необхідний тому що, фактично, на оптовій базі формується повністю асортимент магазину “Коломиянка” та інших покупців. Тобто ЧП «Корсун В.Л.» є основним постачальником товарів в магазин, а отже бере на себе функцію складування товарів, що в майбутньому надходитимуть в магазин.

Постачання роздрібної торговельної мережі товарами в підсортованому вигляді сприяє прискоренню товарообертаємості, зниженню понаднормових товарних запасів, поліпшенню обслуговування покупців. Це оправдовує складську форму товароруху.

Транзитна форма товароруху сприяє прискоренню доставки товарів в роздрібну торгову мережу і скороченню витрат на їх перевезення і зберігання. Однак застосування транзитної форми доставки без врахування широти асортименту товарів і обсягу товароруху конкретних магазинів може призвести до уповільнення товарообертання і виникнення понаднормових товарних запасів в роздрібній мережі .

Форму товароруху вибирають на основі докорінного аналізу і врахування всіх факторів, що визначають процес руху товарів з пунктів виробництва в роздрібну мережу.

Ефективність організації товароруху передбачає максимальну швидкість обороту товарів в оптовому і роздрібному відтинку і мінімальний розмір сукупних витрат обігу, пов'язаних з переміщенням товарів з пунктів виробництва в райони споживання .

Господарські зв'язки з постачальниками та їх характеристика

Господарські зв'язки між постачальниками і покупцями товарів широке поняття. Воно включає економічні, організаційні, комерційні, адміністративно-правові, фінансові і індивідуальні, що виникають між покупцями і постачальниками в процесі поставок товарів.

Система господарських зв'язків торгівлі з промисловістю представляє собою сукупність форм, методів і важелів взаємодії підприємств, об'єднань, фірм, галузей народного господарства зі споживачами. Система господарських зв'язків включає:

господарські договори і контракти;

контроль за дотриманням договірних зобов'язань;

застосування економічних санкцій;

участь у роботі товарних бірж та оптових ярмарок;

перевірку якості (експертизи) товарів, що надходять;

встановлення оптимальних фінансових взаємовідносин;

застосування адміністративно правових норм та інших взаємовідносин.

В умовах ринкової економіки основним документом що регулює зв'язки між постачальниками і споживачами є договір поставки, який базується на сукупності правових норм законодавства. Цей документ обумовлює права і обов'язки сторін по організації постачання товарів.

Комерційні працівники повинні забезпечувати своєчасне і правильне заключення договору з постачальниками і покупцями товарів, встановлення раціональних прямих договірних зв'язків по поставках товарів, як правило на тривалий термін (більше 1 року) і постійний контроль за їх виконанням.

По договору поставки особа-постачальник зобов'язується передати в певні строки чи строк особі-покупцю в власність певну продукцію (товар); особа-покупець зобов'язується прийняти продукцію і оплатити її по встановленим цінам.

Договір постачання товарів заключається в письмовій формі шляхом складання одного документу підписаного сторонами, а також шляхом обміну документами через пошту, телеграф, телетайп чи іншими видами зв'язку, які дозволяють встановити що документ виходить з сторони по договору .

ЧП «Корсун В.Л.» діє на основі заключеного внутрішньосистемного договору (№15 від 27.06.05 р.) з оптовим підприємством “Берест - Продторг”, яке знаходиться в м. Луганськ.

У цьому договорі передбачено:

дата заключення;

повна назва сторін які заключили договір;

кількість і асортимент товарів, що належать поставці;

строки виконання;

порядок постачання;

якість і кількість, упаковка і маркування товарів;

ціни і порядок розрахунків;

майнова відповідальність.

Крім основного внутрішньосистемного договору ЧП «Корсун В.Л.» укладає і прямі договори з виробниками необхідної сировини для кондитерських виробів.

Від того як оптові ланки будуть виконувати вказані функції, в значному ступені будуть залежати і стимули виробництва товарів, вирішення актуальних проблем організації раціональних господарських зв'язків по поставках товарів.

Постачальники. Покупці

На вище вказаному підприємстві використовується система заявок.

Заявка - це документ торгових організацій, що відображає їх потребу в товарах.

Цей процес на ЧП «Корсун В.Л.» проходить наступним чином. Він на підприємстві повністю комп'ютерезований. На адресу електронної бази “Берест - Продторг” в м. Луганськ, яка є основним постачальником сировини на підприємство, поступає заявка про сировину, яка необхідна на даний момент, тобто їх розгорнутий асортимент. У той же день за партією товару з ЧП «Корсун В.Л.» вирушає вантажний автомобіль, який доставляє всю замовлену сировину на склади підприємства.

Закупівельна робота є основою комерційної діяльності в торгівлі. По своїй економічній природі закупки представляють собою оптовий чи дрібнооптовий товарооборот, що здійснюється торговими підприємствами з ціллю майбутнього перепродажу закуплених товарів.

Правильно організовані оптові закупки дають можливість сформувати необхідний торговий асортимент товарів для постачання населенню чи роздрібній торгівлі, здійснювати вплив на виробників товарів в відповідності з потребами споживчого попиту, забезпечують ефективну роботу торгового підприємства .

Комерційна робота по оптовим закупкам товарів складається з наступних етапів:

вивчення і прогнозування споживчого попиту;

виявлення і вивчення джерел поступлення і постачальників товарів;

організація раціональних господарських зв'язків з постачальником товарів, включаючи розробку і заключення договорів поставки, представлення замовлень і заявок постачальникам;

організація і технологія закупок безпосередньо у виробників товарів, посередників, на товарних біржах, аукціонах у імпортерів і інших постачальників;

організація обліку і контроль за оптовими закупками.

Комерційна робота по оптовим закупівлям товарів в ринкових умовах повинна базуватись на принципах сучасного маркетингу. За допомогою методів маркетингу на ЧП «Корсун В.Л.» комерційні працівники, керівники, менеджери отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купляти споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити за товари, про те в яких регіонах попит на дані вироби (тобто місткість ринку) найбільш високий, де збут чи закупка продукції може принести найбільший прибуток.

Вивчення і прогнозування споживчого попиту є необхідним маркетинговим принципом для проведення успішних комерційних робіт по закупівлі товарів. Маркетингова наука розробила цілий арсенал засобів вивчення і прогнозування споживчого попиту, які необхідно використовувати при закупці оптових партій товарів. Тому оптові закупки потрібно починати з вивчення попиту і потреб покупців на товари, покупних можливостей, намірів і інших факторів, що формують попит. Оптові бази, що являються торговими підприємствами і обслуговують певний територіально економічний район, вивчають в основному обсяг покупного попиту на ті чи інші види (групи) товарів і в окремих випадках асортиментну структуру попиту. Для цього на оптових підприємствах використовують різноманітні методи винесення і прогнозування попиту. До цих методів слід віднести оперативний облік продаж товарів і руху товарних запасів за минулий період, вивчення і узагальнення заявок і замовлення роздрібних торгових підприємств на потребу і постачання товарів, облік і аналіз незадоволеного попиту оптових покупців, проведення асортиментних і кон'юнктурних зборів з покупцями та інше.

Для проведення роботи по вивченню і прогнозуванню попиту на крупних та середніх торгових підприємствах створюються маркетингові служби, одною з основних функцій яких є вивчення загального попиту, так і внутрішньогрупової структури попиту на замовлені товари.