Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Планирование рекламы страховой организации

Планирование рекламы страховой организации

Экономические показатели деятельности организации и цели рекламы. Прогноз объемов продаж. Предварительный размер рекламного бюджета. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации. Определение медиамикса газет.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 09.03.2012
Размер файла 142,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

9

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: «Планирование рекламы страховой организации»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Технико-экономические показатели деятельности организации и цели рекламы

1.2 Целевая аудитория

1.3 Прогноз объемов продаж

1.4 Предварительный размер рекламного бюджета

1.5 Предварительный выбор средств рекламы

2. Планирование рекламных кампаний

2.1 Распределение затрат на рекламу по рекламным кампаниям

2.2 Определение медиамикса газет для размещения рекламы

2.3 Расчет стоимости размещения рекламы в газетах

2.4 Определение медиамикса радиостанций и стоимости размещения рекламы на радио

2.5 Итоговые данные по затратам на рекламу и календарные планы-графики выхода рекламы

3. Контроль эффективности рекламы

3.1 Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламу

3.2 Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию

3.3 Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

ОАО «ДЕЛЬТА» - одна из крупнейших российских универсальных страховых компаний, имеющая лицензии на осуществление 95 видов обязательного и добровольного страхования. Региональная сеть ДЕЛЬТА насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 203 агентства во всех субъектах Российской Федерации, а также дочерние компании на Украине, в Армении и представительство в Казахстане.

Северо-западный филиал ОАО «ДЕЛЬТА» является обособленным подразделением компании ОАО «ДЕЛЬТА», осуществляет функции головной компании, а также представляет и защищает ее интересы. Стратегией, основными целями, задачами, ценностями филиала являются те, которые изначально заложены головной компанией.

Специализация филиала - весь спектр страховых услуг (страхование ответственности, автотранспорта, от несчастного случая, страхование жизни, путешественников, имущества, медицинское страхование, страхование грузов, финансовых рисков и т.д.) По мнению экспертов, основной характеристикой ДЕЛЬТА можно назвать универсальность деятельности. Компания имеет лицензии на 95 видов страхования, как уже было отмечено выше, и это число постоянно растет. Деятельность филиала ведется на территории северо-запада, включая крупные города России.

Наиболее продаваемыми страховыми продуктами являются продукты по страхованию жизни, личному страхованию и страхованию имущества. Продажи полисов ОСАГО в страховом портфеле компании занимают всего лишь 14%, хотя это довольно прибыльный и хорошо развивающийся сегмент рынка.

Компания на рынке занимает устойчивую позицию, имя компании в кругах известно, имидж сформирован. Но при детальном анализе, можно сделать вывод о том, что в портфеле филиала большую часть составляю клиенты - юридические лица, а не физические, также объем поступлений по ОСАГО - одному из самых привлекательных сегментов страхового рынка, не значителен.

Уровень благосостояния людей в стране растет, банковская система развивается высокими темпами, все больше и больше тех, кто приобретает автомобили в кредит. Поэтому филиалу следует обратить особое внимание на то, чтобы привлечь клиентов - физических лиц, увеличить объемы по ОСАГО. Одним из самых эффективных мероприятий по решению данной задачи является грамотный выбор и организация рекламной кампании.

В курсовом проекте будет рассмотрено планирование рекламной кампании по продвижению услуги «Полис ОСАГО» страховой компании ДЕЛЬТА.

1. Стратегические параметры планирования рекламы

Для планирования рекламы необходимо определить следующие стратегические параметры плана рекламы:

1. Цели рекламы.

2. Период планирования.

3. Технико-экономические показатели деятельности организации

4. Целевая аудитория.

5. Прогноз объемов продаж.

6. Предварительный размер рекламного бюджета.

7. Предварительный выбор средств рекламы.

1.1 Технико-экономические показатели деятельности организации и цели рекламы

Технико-экономические показатели деятельности организации представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Технико-экономические показатели деятельности организации за 2006 г.

Показатель

Ед. изм.

Значение показателя

Количество полисов ОСАГО

Тыс. шт.

224,00

Количество полисов, выданных автолюбителям

Тыс. шт.

125,00

Цена реализации полиса

Руб.

6123,00

Переменные затраты на один полис

Руб.

2614,00

Постоянные затраты

Млн. руб.

110,00

Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей пропорционально количеству выданных полисов

Млн. руб.

61,38

Затраты на рекламу полисов в составе постоянных затрат

Млн. руб.

48,00

Затраты на рекламу полисов для автолюбителей в составе постоянных затрат пропорционально количеству выданных полисов

Млн. руб.

26,79

Выручка от реализации полисов автолюбителей

Млн. руб.

765,38

Себестоимость полисов, выданных автолюбителям

Млн. руб.

388,13

Прибыль от полисов, выданных автолюбителям

Млн. руб.

377,24

Рентабельность продаж по полисам автолюбителей

%

49,29

Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО

Руб./руб.

14,08

Доля затрат на рекламу в выручке

%

3,50

Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу

%

6,63

Количество легковых автомобилей в С-Петербурге в течение 2006 г.

Тыс. шт.

950,00

Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей в 2006 г.

%

13,16

Общая цель рекламной кампании - увеличение объемов продаж полисов ОСАГО физическим лицам (автолюбителям).

Период планирования рекламной кампании - 2007 г.

1.2 Целевая аудитория

Исходя из заложенных в программе медиапланирования «Проба Демо» параметров структуры населения региона (генеральной совокупности - ГС), условий получения водительских прав (18 лет) определим совокупную целевую аудиторию (ЦА) рекламного воздействия как «Мужчины и женщины от 20 до 54 лет, высоко обеспеченные и обеспеченные». Мы не берем в качестве ЦА несущественную часть водителей старшего возраста (старше 54 лет), а нижнюю границу выбираем максимально близкой сверху к возрасту получения прав (18 лет).

Зафиксируем целевую группу с указанными параметрами и рассчитаем распределение по полу. В табл. 1.2 показаны данные из полученного с помощью программы распределения.

Таблица 1.2 Распределение целевых аудиторий по полу

Пол

Размер ЦА, тыс. чел.

Доля признака по полу в ЦА, %

Доля признака по полу в ГС, %

Индекс соответствия

Мужчины

259,5

42

45,8

0,9

Женщины

358,46

58

54,2

1,1

ИТОГО

617,96

100

100

Согласно табл. 1.2 размер ЦА не превышает прогноза парка легковых автомобилей согласно данных фирмы ГОРТИС на 2007 год в количестве 950 тыс. штук, поэтому нельзя считать такую ЦА верно выбранной. Получается, что автолюбителей меньше чем автомобилей. Размер ЦА должен быть больше либо равен прогнозу парка легковых автомобилей, поэтому надо сделать условие по доходам более слабым, так, чтобы удовлетворять поставленным условиям.

Зафиксируем ЦА только по имеющимся возрастным признакам без учета обеспеченности и рассмотрим распределение по доходам исходя из вопросов, которые предлагаются в программе «Проба Демо»:

1. Оценка материального статуса семьи.

2. Доход на одного члена семьи в месяц.

В табл. 1.3 приведено распределение ЦА «Лица в возрасте от 20 до 54 лет» по вопросу «Оценка материального статуса семьи», в табл. 1.4 - по вопросу «Доход на одного члена семьи в месяц».

Таблица 1.3 Распределение ЦА «Лица в возрасте от 20 до 54 лет» по вопросу «Оценка материального статуса семьи»

Вариант ответа

Тысяч чел.

Доля признака в ЦГ, %%

Доля признака в ГС, %%

Индекс соответствия

Высокообеспеченная семья

180,33

7,3

7,3

1

Обеспеченная семья

437,63

17,6

18,6

0,9

Средняя семья

1618,57

65,1

64

1

Малоимущая семья

213,32

8,6

8,7

1

Не ответили

35,19

1,4

1,5

0,9

Таблица 1.4 Распределение ЦА «Лица в возрасте от 20 до 54 лет» по вопросу «Доход на одного члена семьи»

Вариант ответа

Тысяч чел.

Доля признака в ЦГ, %%

Для признака в ГС, %%

Индекс соответствия

До 2000 руб.

241,91

9,7

10,4

0,9

2001-5000 руб.

835,67

33,6

34,3

1

5001 -10 000 руб.

895,05

36

34,4

1

10 001 -20 000 руб.

211,12

8,5

8,2

1

Свыше 20 000 руб.

162,74

6,5

6,8

1

Не ответили

138,55

5,6

5,8

1

Согласно табл. 1.3, 1.4 ближе всего к показателю количества автомобилей на начало 2007 г. подходит распределение из табл. 1.4, которое по сумме вариантов ответов «5001 - 10 000 руб.» - «Свыше 20 000 руб.» составляет 1268,91 тыс. чел. Таким образом, в качестве параметров ЦА выберем мужчин и женщин в возрасте от 20 до 54 с доходом на одного члена семьи «5001 - 10 000 руб.», «10 001 -20 000 руб.», «Свыше 20 000 руб.». Размер ЦА составит 1268,91 тыс. чел.

1.3 Прогноз объемов продаж

Прогнозирование объемов продаж без учета рекламы будем проводить на основе данных маркетинговых исследований. В исследовании фирмы ГОРТИС приведены различные данные по росту парка легковых автомобилей. Каждый легковой автомобиль должен имеет полис ОСАГО. Таким образом, прогноз количества легковых автомобилей дает нам прогноз количества полисов ОСАГО для автолюбителей (табл. 1.5).

Таблица 1.5 Прогнозирование объемов продаж без учета рекламы

№ стр.

Показатель

Ед. изм.

Значение показателя

1

Количество полисов ОСАГО, выданных за 2006 г. автолюбителям

Тыс. шт.

125,00

2

Среднегеометрический темп роста парка легковых автомобилей за 2004 - 2007 г.г.

Коэф.

1,12

3

Темп прироста парка автомобилей в 2008 г. по отношению к 2007 г. согласно прогноза фирмы ГОРТИС

Коэф.

0,20

4

Среднеарифметический темп прироста согласно расчетного среднегеометрического темпа роста за 2004 - 2007 г. (строка 2) и темпа прироста парка автомобилей в 2008 г. по отношению к 2007 г. согласно прогноза фирмы ГОРТИС (строка 3)

Коэф.

0,16

5

Прогноз количества полисов ОСАГО, которые могут быть выданы в 2008 г. согласно рассчитанному среднеарифметическому темпу прироста парка автомобилей на 2008 г.

Тыс. шт.

145,13

1.4 Предварительный размер рекламного бюджета

реклама коммуникационный газета продажа

На основе сделанного прогноза (табл. 1.5., строка 5) и данных по постоянным и переменным затратам, определим размер рекламного бюджета, который может быть рассчитан аналитическим путем по моделям безубыточности.

По первой модели допустимые затраты на рекламу с точки зрения безубыточности рассчитываем по следующей формуле:

(1)

где - цена полиса ОСАГО, руб./шт.; - себестоимость полиса ОСАГО в 2006 г., руб./ед.; - планируемые затраты на рекламу за 2007 г., руб.; - дополнительный прирост объема продаж за 2007 г. 1, шт.

Для того, чтобы воспользоваться данной моделью необходимо все затраты по полисам ОСАГО привести к переменным и рассчитать себестоимость одного полиса. Предварительно необходимо пропорционально разделить постоянные затраты между полисами для автолюбителей и полисами для грузовых автомобилей Приведенные расчеты показаны в табл. 1.6.

Таблица 1.6 Расчет возможного объема затрат на рекламу в 2007 г. по первой модели безубыточности

Показатель

Ед. изм.

Значение показателя

Количество полисов ОСАГО, выданных за 2006 г. автолюбителям

Тыс. шт.

125,00

Прогноз количества полисов ОСАГО, которые могут быть выданы за 2007 г.

Тыс. шт.

145,13

Прирост 2007 г. по сравнению с 2006 г.

Тыс. шт.

20,13

Цена реализации полиса

Руб.

6123

Переменные затраты на один полис по данным за 2006 г.

Руб.

2614

Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей

Млн. руб.

61

Полные затраты за 2006 г.

Млн. руб.

388

Затраты на один полис (себестоимость одного полиса) за 2006 г.

Руб./шт.

3105,07

Возможные дополнительные затраты на рекламу за 2007 г. с точки зрения безубыточности

Тыс. руб.

60 751

Согласно табл. 1.6, последняя строка, максимальные дополнительные затраты на рекламу могут составить около 60 млн. руб. Разность между фактическими затратами и указанной суммой будет составлять дополнительную прибыль за 2007 г. В табл. 1.7 приведен расчет прибыли за 2007 г. по первой модели.

Таблица 1.7 Расчет прибыли за 2007 г. по первой модели безубыточности

Показатель

Ед. изм.

2006 г.

Прирост

2007 г.

Объем продаж

Тыс. шт.

125,00

20,13

145,13

Цена реализации

Руб.

6123,00

6123,00

6123,00

Себестоимость полиса

Руб.

3105,07

3105,07

3105,07

Маржинальная прибыль на единицу

Руб.

3017,93

3017,93

3017,93

Норматив маржинальной прибыли на единицу

Ед.

0,49

0,49

0,49

Себестоимость всех реализованных полисов без учета дополнительных затрат на рекламу

Тыс. руб.

388134

62505

450639

Постоянные дополнительные затраты на рекламу

Тыс. руб.

0

60750,9

60750,9

Суммарные затраты с учетом затрат на рекламу

Тыс. руб.

388134

123256

511390

Выручка

Тыс. руб.

765375

123256

888631

Прибыль

Тыс. руб.

377241

0

377241

Рентабельность продаж (норма прибыли)

%

49%

0%

42%

По второй модели безубыточности расчеты проводятся по следующей формуле:

(2)

где - объем продаж полисов за 2006 г., шт., - постоянные затраты на обслуживание полисов ОСАГО для автолюбителей, руб. - планируемые дополнительные затраты на рекламу за 2007 г., руб.; - дополнительный прирост объема продаж за 2007 г., шт.

В табл. 1.8 приведены расчеты затрат на рекламу, а в табл. 1.9 - расчеты прибыли по второй модели безубыточности.

Таблица 1.8 Расчеты затрат на рекламу по второй модели безубыточности на 2007 г.

Показатель

Ед. изм.

Значение

Количество полисов ОСАГО, выданных за 2006 г. автолюбителям

Тыс. шт.

125,00

Прирост 2007 г. по сравнению с 2006 г.

Тыс. шт.

20,13

Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей

Млн. руб.

61,38

В том числе затраты на рекламу

Млн. руб.

26,79

Дополнительные затраты на рекламу за 2007 г. с точки зрения безубыточности

Млн. руб.

9,89

Полные затраты на рекламу как сумма затрат за 2006 г. и дополнительных затрат на 2007 г.

Млн. руб.

36,67

Таблица 1.9 Расчеты прибыли по второй модели безубыточности на 2007 г.

Показатель

Ед. изм.

2006 г.

Прирост

2007 г.

Объем продаж

шт.

125,00

20,13

145,13

Цена реализации

Руб.

6123,00

6123,00

6123,00

Переменные затраты на полис

Руб.

2614,00

2614,00

2614,00

Постоянные затраты

Млн. руб.

61,38

0,00

61,38

Маржинальная прибыль на полис

Руб.

3509

3509,00

3509

Норматив маржинальной прибыли

Ед.

0,6

0,6

0,6

Отношение затрат на рекламу к постоянным затратам

Руб./ руб.

-

0,16

0,16

Себестоимость всей продукции (без учета затрат на рекламу)

Млн. руб.

388

52,62

441

Дополнительные затраты на рекламу

Млн. руб.

0

9,89

9,89

Суммарные затраты с учетом затрат на рекламу

Млн. руб.

388

62,51

450,64

Выручка

Млн. руб.

765

123

889

Прибыль

Млн. руб.

377

61

438

Рентабельность продаж (норма прибыли)

%

49%

49%

49%

Таким образом согласно двух моделей дополнительные затраты могут колебаться в пределах от 9,89 до 60,751 млн. руб. При затратах в 9,89 млн. руб. будет дополнительная прибыль в размере 61 млн. руб. Если учитывать постоянные затраты на уровне 2006 г. то при затратах в 60,751 млн. руб. дополнительная прибыль по второй модели составит 9,89 млн. руб., (табл. 1.10).

Таблица 1.10 Расчет дополнительной прибыли по второй модели безубыточности

Показатель

Ед. изм.

2006 г.

2007 г.

Прирост

Объем продаж

шт.

125,00

145,13

20,13

Цена реализации

руб.

6123,00

6123,00

0,00

Переменные затраты на единицу продукции

руб.

2614,00

2614,00

0,00

Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей

млн. руб.

61,38

61,38

0,00

Себестоимость всей продукции (без учета затрат на рекламу)

млн. руб.

388

441

52,62

Постоянные затраты на рекламу

млн. руб.

0

60,8

60,8

Суммарные затраты с учетом затрат на рекламу

млн. руб.

388

502

113,37

Выручка

млн. руб.

765

889

123,26

Прибыль

млн. руб.

377

387

9,89

Рентабельность продаж (норма прибыли)

%

49%

44%

8%

В этих расчетах не учтены затраты на рекламу в размере 26,79 млн. руб. в год (табл.1.1), которые входят в состав постоянных затрат и составили за 2006 г. 3,5% от выручки. На основе доли затрат на рекламу в выручке можно спланировать затраты на рекламу на 2007 г.(табл. 1.11).

Таблица 1.11 Расчет рекламного бюджета на основе доли от объема продаж

Показатель

Ед. изм.

Значение показателя

Количество полисов ОСАГО, планируемых к выдаче в 2007 г. автолюбителям

Тыс. шт.

145,13

Цена полиса

Тыс. шт.

6123

Планируемая выручка

Млн. руб.

888,63

Доля затрат на рекламу в выручке

%

3,50

Планируемый рекламный бюджет

Млн. руб

31,10

Для окончательного планирования бюджета сделаем следующие предположения и расчеты.

1. Прогнозируемый объем продаж в размере 145,13 тыс. полисов может быть достигнут без дополнительных затрат на рекламу сверх 31,10 млн. руб. Указанная сумма бюджета соответствует пропорциональному росту объема продаж и затрат.

2. Для надежности страховая компания принимает предварительное решение потратить на рекламу 26,79 млн. руб. как бюджет прошлого года и 9,89 млн. руб. дополнительных затрат согласно табл. 1.8, итого 36,68 млн. руб., что больше 31,10 млн. руб.

3. Объемы продаж конкурентов возрастут с таким же темпом прироста 16% (табл. 1.5), что и в нашей страховой компании.

4. Страховая компания ставит перед собой цель - увеличить долю рынка с 13,16% до 18,16% (на пять процентов). Согласно гипотезе фирмы A.C. Nielsen дополнительные затраты должны возрасти не пропорционально росту доли рынка - на 5%, а в соотношении 9/5, т.е. в 1,8 раза. Так как обычные затраты составляют 3,5% в выручке (табл. 1.1), минимальные затраты на увеличение доли рынка должны составить не менее 6,3% от дополнительной выручки (табл. 1.12).

5. Максимальным ограничением на размер бюджета будет нулевая прибыль от дополнительного объема продаж в 5% (табл. 1.13).

6. Рассчитаем также бюджет на увеличение доли рынка при соблюдении минимальной рентабельности продаж пятипроцентного прироста (табл.1.13). В качестве норматива рентабельности примем общую рентабельность продаж деятельности компании по итогам 2006 г. в размере 16,7%.

7. Дополнительные затраты на рекламу для увеличения доли рынка будут потрачены на проведение мероприятий по стимулированию для обеспечения завоевания большей доли рынка.

8. Предварительно принимается решение, что в качестве стимула будет использована подарочная топливная карта на сумму 1000 руб., которую автолюбитель может использовать для покупки бензина в сети АЗС «Петрол».

Таблица 1.12 Расчет границ рекламного бюджета

Показатель

Ед. изм.

Значение

Планируемая выручка без увеличения доли рынка

Млн. руб.

888,63

Планируемый рекламный бюджет без увеличения доли рынка

Млн. руб.

36,67

Выручка от увеличения доли рынка на 5%

Млн. руб.

338

Доля затрат на рекламу в дополнительной выручке для увеличения доли рынка

%

6,30

Минимальный размер бюджета на увеличение доли рынка

Млн. руб.

21,27

Итого бюджет с учетом увеличения доли рынка

Млн. руб.

57,94

Расчет бюджета на стимулирование при условии минимальной рентабельности прироста продаж будем проводить по следующей формуле второй модели безубыточности:

(3)

где - цена полиса ОСАГО, руб./шт.; - переменные затраты на полис ОСАГО в 2006 г., руб./ед.; - планируемые затраты на рекламу за 2007 г., руб.; - дополнительный прирост объема продаж за 2007 г. 1, шт.; - минимальная рентабельность продаж, доля от 0 до 1.

Таблица 1.13 Окончательный расчет границ рекламного бюджета

Показатель

Ед. изм.

Значение

Выручка от увеличения доли рынка на 5%

Млн. руб.

338

Цена полиса

Руб.

6 123

Переменные затраты на полис

Руб.

2 614

Общая рентабельность продаж за 2006 г.

%

16,70

Количество полисов для увеличения доли рынка

Шт.

55 149

Размер бюджета на увеличение доли рынка (мероприятие по стимулированию) при минимальной рентабельности прироста продаж

Млн. руб.

137,13

Цена бонуса - топливной карты

Руб.

1 000

Затраты на топливные карты на полисы для увеличения доли рынка

Млн. руб.

55,15

Максимальное количество средств на рекламу в СМИ по увеличению доли рынка при минимальной рентабельности прироста продаж

Млн. руб.

81,98

Предварительное решение по затратам на рекламу без увеличения доли рынка при прогнозируемом объеме продаж

Млн. руб.

36,67

Итого на рекламу в СМИ с учетом планируемого рекламного бюджета без увеличения доли рынка

Млн. руб.

118,65

Всего затрат на рекламу в СМИ и стимулирование

Млн. руб.

173,80

Сумма в размере 173,8 млн. руб. явно больше всех рассмотренных вариантов. С точки зрения финансовой безопасности компания не может себе позволить такие затраты.

В табл. 1.14 приведен расчет бюджета остаточным способом.

Таблица 1.14 Расчет бюджета остаточным способом при нулевой дополнительной прибыли по сравнению с 2006 г.

Показатель

Ед. изм.

Значение

Планируемый объем продаж полисов ОСАГО без увеличения доли рынка

Тыс. шт.

145,13

Цена полиса

Руб.

6123

Планируемая выручка

Млн. руб.

888,63

Общая рентабельность продаж за 2006 г.

%

16,70

Прибыль на 2007 г. согласно общей рентабельности продаж за 2006 г.

Млн. руб.

148

Прибыль за 2006 г.

Млн. руб.

377,24

Постоянные затраты на 2007 г. без учета затрат на рекламу

Руб.

34,60

Переменные затраты на полис на 2007 г.

Руб.

2 614,00

Суммарные переменные затраты на 2007 г.

Млн. руб.

379,37

Остаток после вычета постоянных затрат без учета затрат на рекламу и переменных затрат (прибыль до вычета затрат на рекламу) на 2007 г.

Млн. руб.

474,66

Затраты на рекламу как разность между прибылью на 2007 г до вычета затрат на рекламу и прибылью за 2006 г.

Млн. руб.

97,42

В данном расчете, который основан на методе безубыточности при условии, что прибыль остается на уровне 2006 г., получен максимальный размер бюджета 97,42 млн. руб. в год. Это соответствует ранее полученной сумме бюджетов в 60,8 млн. руб. при нулевой дополнительной прибыли за 2006 г. (табл. 1.10) и 26,79 млн. руб. бюджета в составе постоянных затрат с 2006 г.

На основе всех приведенных выше расчетов руководство компании приняло следующие решения:

1. Стремиться достичь увеличения доли рынка в размере от 1% до 5% сверх объема продаж в 145,13 тыс. шт. полисов ОСАГО для автолюбителей в год.

2. Минимальный размер бюджета принять равным 57,94 млн. руб. в год.

3. Максимальный размер бюджета принять равным 97,42 млн. руб. в год.

4. Для завоевания доли рынка активно использовать мероприятия по стимулированию.

5. Затраты на бонусы для завоевания доли рынка могут составить до 50% рекламного бюджета.

1.5 Предварительный выбор средств рекламы

Для того, чтобы проверить реальность бюджета на размещение рекламы в СМИ в размере около 86 млн. руб. в год необходимо проверить эту цифру с точки зрения стоимости размещения рекламы.

Зафиксируем целевую группу мужчины и женщины в возрасте от 20 до 54 лет с доходом на одного члена семьи с ответами «5001 - 10 000 руб.», «10 001 - 20 000 руб.», «Свыше 20 000 руб.» в программе медиапланирования. Рассчитаем расчетные целевые группы (ЦГ) и выберем 5 самых крупных по размеру расчетных целевых групп печатных СМИ и радиостанций. В табл. 1.15, 1.16 приведены данные по печатным СМИ, в табл. 1.17 - по радиостанциям.

Таблица 1.15 Расчетные целевые группы газет

Газета

Размер расчетной ЦГ, тыс. чел.

Панорама TV

420,59

Центр Плюс

150,09

Аргументы и факты

143,49

Экстра-Балт

105,01

Комсомольская правда в СПб (пт)

103,91

Таблица 1.16 Расчетные целевые группы журналов

Газета

Размер расчетной ЦГ, тыс. чел.

Собака

65,97

Афиша

49,48

Топ-Менеджер

35,19

Пульс

17,59

Петербургский календарь

15,39

Таблица 1.17 Расчетные целевые группы радиостанций

Газета

Размер расчетной ЦГ, тыс. чел.

Европа плюс

140,98

Русское радио

120,07

Максимум

107,8

Ретро

95,75

Рекорд

94,17

Далее воспользуемся разделом «Медиапланирование» и рассчитаем стоимость размещения рекламы для печатных СМИ еженедельно в течение года (50 выпусков) объявлений размером в одну страницу (полосу) или в полполосы, а для радиостанций - размещение ежедневно в течение 6-ти месяцев 10 объявлений длительностью 30 сек. (177 дней, будни, объявления с 9 до 12 ) Расчеты представлены в табл. 1.18-1.19.

Таблица 1.18 Затраты на размещение рекламы в газетах

Наименование газеты

Размер объявления в долях полосы

Размеры объявления, мм

Количество объявлений

Стоимость, млн. руб.

Панорама TV

1/1

19.1x26.2

50

8,46

Центр Плюс

1/1

25.5x37.7

50

6,85

Аргументы и факты

25/45

25.8x20.6

50

4,46

Экстра-Балт

50/45

25.5x37.6

50

9,12

Комсомольская правда в СПб (пт)

1/1

25.4x35.5

50

6,5

Таблица 1.19 Затраты на размещение рекламы на радио (177 дней, будни, объявления с 9 до 12, 10 объявлений в день)

Наименование радиостанции

Стоимость, млн. руб.

Европа плюс

7,56

Русское радио

13,52

Максимум

6,29

Ретро

2,56

Рекорд

3,09

Таким образом, бюджет в 86 млн. руб. достаточен для размещения большого объема рекламы.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

2.1 Распределение затрат на рекламу по рекламным кампаниям

В течение года будут реализованы три рекламных кампании, одна из которых будет связана с проведением мероприятий по стимулированию с целью увеличения доли рынка.

Для распределения рекламных усилий и затрат на рекламу на 2007 г. рассмотрим объемы продаж по месяцам за 2006 г. и рассчитаем коэффициенты сезонности на каждый месяц. Коэффициенты сезонности за 2006 г. по месяцам рассчитаны по следующей формуле:

,

где t - месяц продаж; - объем продаж полисов ОСАГО автолюбителям в месяц t, тыс. шт.

В табл. 2.1 приведены данные по объемам продаж за 2006 год и прогноз на 2007 г. без учета увеличения доли рынка на основе коэффициентов сезонности.

Таблица 2.1 Прогноз объемов продаж по месяцам на 2007 г. в соответствии с коэффициентами сезонности за 2006 г.

Месяц

Объем продаж за 2006 г., тыс.шт.

Коэффициент сезонности

Объем продаж, прогноз на 2007 г., тыс.шт.

Январь

5,4

0,52

6,27

Февраль

9,8

0,94

11,38

Март

10,1

0,97

11,73

Апрель

8,4

0,81

9,75

Май

9,9

0,95

11,49

Июнь

5,6

0,54

6,50

Июль

5,5

0,53

6,39

Август

8,3

0,80

9,64

Сентябрь

14,6

1,40

16,95

Октябрь

15,3

1,47

17,76

Ноябрь

16

1,54

18,58

Декабрь

16,1

1,55

18,69

ИТОГО

125

145,13

На рис. 2.1 показан график объемов продаж на 2007 г.

Рис. 2.1. График объемов продаж на 2007 г.

На рис 2.2. приведен список рекламных кампаний по принципу «События-Даты-Сезоны». Рекламную кампанию по стимулированию решено проводить летом, потому что в это время наибольший спрос на бензин, поэтому топливная карта будет хорошим стимулом.

Список кампаний по продвижению

Название кампании, обусловленное событием, датой, сезоном

Период проведения

Цели кампании

Предметы коммуникации

Предварительный выбор средств коммуникации

Быстро и удобно

01.01 - 30.04

Закрепление конкурентного преимущества, продвижение полиса ОСАГО

1. Имидж

2. Товар

Газеты

1000 рублей на бензин

01.05 - 31.08

Стимулирование продаж с целью завоевания дополнительной доли рынка

1. Стимулирование

Газеты. Радио. Реклама на АЗС

Быстро и удобно

01.09 - 31.12

Закрепление конкурентного преимущества, продвижение полиса ОСАГО

1. Имидж

2. Товар

Газеты

Рекламные кампании весной, осенью и зимой будут проходить под девизом «Быстро и удобно», так как страховая организация ДЕЛЬТА по результатам маркетинговых исследований имеет наибольшее количество точек продаж страховых полисов ОСАГО, расположенных в различных местах:

- офисах самой организации,

- торговых центрах,

- в офисах автодилеров,

- МРЭО,

- отделениях Сбербанка РФ.

В табл. 2.2 показано распределение минимального и максимального размеров бюджета по рекламным кампаниям согласно долям объемов продаж по этим периодам в совокупном объеме продаж.

Таблица 2.2 Распределение затрат на рекламу по рекламным кампаниям

Период рекламы

Объем продаж полисов, прогноз на 2007 г., тыс.шт.

Доля в объеме продаж, %

Минимальный размер рекламного бюджета, млн. руб.

Максимальный размер рекламного бюджета, млн. руб.

Январь - апрель

39,13

26,96

15,62

26,26

Май - август

34,02

23,44

13,58

22,84

Сентябрь - декабрь

71,98

49,60

28,74

48,32

ИТОГО

145,13

100,00

57,94

97,42

В результате переговоров с сетью АЗС «Петрол» были достигнуты следующие соглашения:

1. Сеть АЗС «Петрол» будет участвовать в качестве партнера по проведению акции «1000 рублей на бензин».

2. Сеть АЗС «Петрол» компенсирует 50% затрат на бонус и изготовление пластиковой карты, ДЕЛЬТА отводит в рекламе не менее 30% места под рекламу сети АЗС.

3. На период проведения акции (май-август) в сети АЗС «Петрол» будут открыты пункты продажи страховых полисов ОСАГО компании ДЕЛЬТА.

4. На АЗС будет размещена реклама акции в виде плакатов на входе в здание АЗС и на въездах на АЗС.

5. Сеть АЗС «Петрол» будет заниматься организационными вопросами изготовления топливных карт и изготовлением рекламной упаковки к ним. На рекламной упаковке 70% места отводится под рекламу сети АЗС, 30% места под рекламу страховой организации.

6. По условиям акции топливная карта будет выдаваться только новым клиентам страховой организации.

В табл. 2.3 приведены расчеты по распределению затрат на рекламу согласно достигнутым соглашениям с сетью АЗС «Петрол» и величине максимального дополнительного объема продаж полисов.

В табл. 2.4. приведены расчеты распределения затрат на рекламу по всем направлениям.

Таблица 2.3 Распределение затрат на рекламу в СМИ и бонусы при проведении акции

Показатель

Ед. изм.

Значение

Минимальный размер рекламного бюджета на рекламные кампании в январе-апреле и сентябре-декабре

Млн. руб.

44,36

Максимальный размер бюджета на рекламную кампанию со стимулированием в мае-июне

Млн. руб.

53,06

Итого, максимальный размер рекламного бюджета на 2007 г.

Млн. руб.

97,42

Совокупные затраты на бонусы, 50% от максимального размера бюджета

Млн. руб.

26,53

Затраты на размещение рекламы в СМИ, 50% от максимального размера бюджета

Млн. руб.

26,53

Размер бонуса

Руб.

1000

Стоимость изготовления одной топливной карты с учетом рекламной упаковки

Руб.

100

Затраты страховой организации на бонус и топливную карту с упаковкой

Руб.

550

Максимальный расчетный объем продаж от стимулирования согласно затратам на бонус на одну карту

Тыс. шт.

48,24

Дополнительная доля рынка от объема продаж от стимулирования

%

4,38

Объем продаж без стимулирования

Тыс. шт.

34,02

Объем продаж со стимулированием

Тыс. шт.

82,26

Таблица 2.4 Распределение затрат на рекламу на АЗС и в СМИ

Показатель

Ед. изм.

Значение

Затраты на размещение рекламы в СМИ и на АЗС, 50% от максимального размера бюджета

Млн. руб.

26,53

Количество АЗС

Шт.

90

Стоимость изготовления двух плакатов 1,2х1,8 м. и рекламных стоек для рекламы на входе в помещение АЗС

Тыс. руб.

4

Стоимость изготовления плаката 3х2 м. и рекламной стойки для рекламы на въезде на АЗС

Тыс. руб.

15

Совокупные затраты на рекламу на месте продажи

Млн. руб.

1,71

Максимальные затраты на размещение рекламы в СМИ

Млн. руб.

24,82

При распределении затрат на рекламу по месяцам, в которых нет стимулирования решено распределять средства пропорционально доле месяца в совокупном объеме продаж в течение периода (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Распределение затрат на рекламу по месяцам, в которых нет акции по стимулированию

Месяц

Объем продаж прогноз на 2007 г., тыс.шт.

Доля в объеме продаж за 4 мес., %

Размер бюджета на месяц, млн. руб.

Первая рекламная кампания

Январь

6,27

16,02

2,50

Февраль

11,38

29,08

4,54

Март

11,73

29,97

4,68

Апрель

9,75

24,93

3,89

ИТОГО за 4 месяца

39,13

100,00

15,62

Третья рекламная кампания

Сентябрь

16,95

23,55

6,77

Октябрь

17,76

24,68

7,09

Ноябрь

18,58

25,81

7,42

Декабрь

18,69

25,97

7,46

ИТОГО за 4 месяца

71,98

100,00

28,74

Распределение затрат на рекламу в ходе акции по стимулированию решено делать по принципу равномерного снижения объемов рекламы от начала к концу акции (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Распределение затрат на рекламу по месяцам, в которых проходит акция по стимулированию

Месяц

Доля в объеме бюджета, %

Размер бюджета на месяц, млн. руб.

Май

40

9,93

Июнь

30

7,45

Июль

20

4,96

Август

10

2,48

ИТОГО за 4 месяца

100

24,82

Предварительное распределение затрат на рекламу в газетах и на радио для второй рекламной кампании будет осуществляться в пропорции 50%/50%.

2.2 Определение медиамикса газет для размещения рекламы

В качестве медиастратегии по интенсивности выбрана экстенсивная стратегия, направленная на использование максимального количества СМИ для максимизации охвата при фиксированном размере рекламных объявлений и частотности воздействия. Это связано с тем, что для увеличения доли рынка необходимо информировать как можно больше новых покупателей страховых полисов.

Построим матрицу целевых групп (МЦГ) для газет из табл. 1.15 и рассчитаем лучшие с точки зрения охвата комбинации 2-х, 3-х, и 4-х газет по приближенной формуле с учетом двойных пересечений.

В табл. 1.15 указаны один телегид, две бесплатных газеты и две еженедельных газеты. Для построения МЦГ было построено пять матриц пересечений (бесплатные газеты - бесплатные газеты, еженедельные газеты - еженедельные газеты, телегиды - бесплатные газеты, бесплатные газеты - еженедельные газеты, еженедельные газеты - телегиды) и затем выбраны нужные нам газеты и объединены в одну МЦГ для дальнейших расчетов.

Итоговая МЦГ представлена в табл. 2.7. Размер ЦА составит 1268,91 тыс. чел.

Таблица 2.7 Матрица целевых групп для газет, тыс. чел.

Панорама TV

Центр Плюс

Аргументы и факты

Экстра Балт

Комсомольская правда в СПб (пт)

Панорама TV

727,92

204,52

178,13

129,75

151,74

Центр Плюс

321,07

94,56

142,94

70,37

Аргументы и факты

292,49

52,78

112,16

Экстра Балт

213,32

48,38

Комсомольская правда в СПб (пт)

211,12

Одномоментные охваты для троек и четверок газет рассчитаны с учетом поправочного коэффициента 15% на добавление пересечений более высокого порядка, чем двойное в тройках газет, 25% - в четверках газет и 35% в пяти газетах.

В табл. 2.8 показаны одномоментные охваты двумя газетами, в табл. 2.9 показаны одномоментные охваты тремя газетами, в табл. 2.10 - четырьмя и пятью газетами.

Принятые сокращения:

- Панорама TV - ПТВ

- Центр Плюс - ЦП

- Аргументы и факты - АиФ

- Экстра Балт - ЭБ

- Комсомольская правда в СПб (пт) - КП

Таблица 2.8 Одномоментные охваты двумя газетами

Пары газет

Охват, тыс. чел

Пары газет

Охват, тыс. чел

Пары газет

Охват, тыс. чел

Пары газет

Охват, тыс. чел

ПТВ, ЦП

844

ПТВ, АиФ

842

ЦА, АиФ

519

ПТВ, ЭБ

811

ЦП, ЭБ

391

АиФ, ЭБ

453

ПТВ, КП

787

ЦП, КП

235

АиФ, КП

391

ЭБ, КП

376

Таблица 2.9 Одномоментные охваты тремя газетами

Тройки газет

Охват, тыс. чел

Тройки газет

Охват, тыс. чел

Тройки газет

Охват, тыс. чел

ПТВ, ЦП, АиФ

936

ПТВ, ЦП, ЭБ

857

ЦП, АиФ, ЭБ

580

ПТВ, ЦП, КП

897

ЦП, АиФ, КП

589

АиФ, ЭБ, КП

536

Таблица 2.10 Одномоментные охваты четырьмя и пятью газетами

Четверки и пятерки газет

Охват, тыс. чел

ПТВ, ЦП, АиФ, ЭБ

953

ПТВ, ЦП, АиФ, КП

944

ЦП, АиФ, ЭБ, КП

940

ПТВ, ЦП, ЭБ, КП

913

ПТВ, АиФ, ЭБ, КП

940

ПТВ, ЦП, АиФ, ЭБ, КП

1027

Наибольшие охваты для которых надо произвести расчет стоимости одномоментного размещения в таблицах выделены полужирным шрифтом.

Теоретически, нет смысла размещать рекламу в четырех газетах, так как реклама в трех газетах дает примерно такой же охват целевой аудитории. В качестве критерия несущественности принимается 5%-ная разница в большую и меньшую сторону от максимального значения охвата группой газет. Например, в группе двух газет интервал составит +\-5% от 844 - 886,2 тыс. чел. до 801,8 тыс. чел. В группе трех газет интервал составит +\-5% от 936 тыс. чел. - от 982,8 тыс. чел до 889,2 тыс. чел., что делает нецелесообразным использование четырех газет, потому что размещение в четырех газетах явно дороже, чем в трех. Максимальный охват пятью газетами составит 1027 тыс. чел. или 80,9% от ЦА.

2.3 Расчет стоимости размещения рекламы в газетах

На основе анализа рекламы конкурентов принято решение использовать объявления размером примерно А5 горизонтально (высота 148 мм, ширина 210 мм, площадь около 310 кв. см.), что соответствует среднему размеру объявления по товарной категории. При выборе конкретного рекламного объявления в газете надо ориентироваться на максимальную близость конкретного объявления рекомендованному размеру. Частотность размещения будет определена на основе расчета бюджета для наибольшего охвата целевой аудитории для каждой рекламной кампании.

В табл. 2.11 приведены расчеты стоимости размещения рекламы одновременно в пяти газетах объявлений формата, максимально близкого к рекомендуемому.

Таблица 2.11 Расчет размещения рекламы в пяти газетах

Наименование газеты

Рекламный модуль

Размеры модуля, см

Площадь модуля, кв. см.

Стоимость, руб.

Панорама TV

1/2

19.1x12.6

240,66

82 280

Центр Плюс

18/45 полосы

15.1x22.5

339,75

62 540

Аргументы и факты

15/45 полосы

15.3x20.6

315,18

60 500

Экстра-Балт

18/45 полноцвет

15.1x22.5

339,75

67 319

Комсомольская правда в СПб (пт)

1/4

12.5x17.6

220

36 000

ИТОГО, один выход

308 639

ИТОГО, 13 выходов раз в неделю в течение 4 месяцев

4 012 307

Согласно расчетам бюджета по первой и третьей рекламным кампаниям средств на размещение рекламы в газетах хватает. Решено увеличить размеры рекламы в тех газетах, где стоимость охвата тысячи человек минимальна таким образом, чтобы размер бюджета на размещение не превысил запланированного по итогам трех кампаний.

В табл. 2.12 приведены расчеты стоимости тысячи человек охвата с точки зрения размещения рекламных объявлений форматом примерно 1\2 полосы. Одновременно проверяется возможность размещения таких объявлений в течение 13 недель без нарушения ограничения на бюджет в размере 70% от запланированного.

Таблица 2.12 Расчет размещения рекламы в пяти газетах размером ? полосы и стоимости охвата тысячи человек

Наименование газеты

Рекламный модуль

Размеры модуля, см

Стоимость, руб.

Охват, тыс. чел.

СРТ, стоимость руб. на тыс. чел. охвата

Панорама TV

? полосы

19.1x12.6

82 280

337,87

244

Центр Плюс

25/45 полосы

25.5x18.7

85 255

124,26

686

Аргументы и факты

25/45 полосы

25.8x20.6

99 000

119,27

830

Экстра-Балт

25/45 полноцвет

25.5x18.7

92 512

89,85

1 030

Комсомольская правда в СПб (пт)

? полосы

25.4x17.6

67 000

87,23

768

ИТОГО, один выход

426 047

ИТОГО, 13 выходов раз в неделю в течение 4 месяцев

5 538 611

На основе данных табл. 2.12 решено:

1. Размещение рекламы в первой рекламной кампании проводить согласно табл. 2.12: тринадцать объявлений в каждой газете размером ? полосы.

2. Размещение рекламы во вторую и третью рекламные кампании усилить за счет увеличения размера рекламы в газетах с наибольшим значением охвата и наименьшим значением стоимости охвата тысячи человек: «Панорама TV» и «Центр Плюс». В газете «Центр Плюс» давать рекламу на первой полосе размером ?, а в газете «Панорама ТВ» увеличить размер до одной полосы.

3. Если сумма затрат на размещение рекламы во вторую и третью рекламные кампании будет слишком велика - сократить количество выходов рекламы на первой полосе газеты «Центр Плюс» и уменьшить количество рекламных объявлений размером одна полоса в газете «Панорама ТВ»

4. Оставшиеся в резерве деньги в случае необходимости можно будет потратить на размещение рекламы на радио во вторую рекламную кампанию со стимулированием.

5. Распределение затрат на рекламу пропорционально объемам продаж по месяцам решено не учитывать, так как среднее значение затрат в месяц не превышает запланированного на этот месяц объема затрат. Если бы существовало превышение затрат сверх запланированного, то в месяц, где наблюдается превышение надо было бы снизить объем затрат.

В табл. 2.13 приведен расчет размещения рекламы на 13 выходов с указанными выше параметрами размещения.

Таблица 2.13 Расчет размещения рекламы в пяти газетах с учетом увеличения размеров рекламы

Наименование газеты

Рекламный модуль, расположение

Размеры модуля, см

Площадь модуля, кв. см.

Стоимость, руб.

Панорама TV

1/1 полосы

19.1x26.2

500,42

2 199 340

Центр Плюс

25/45 полосы, первая полоса

25.5x18.7

476,85

2 493 709

Аргументы и факты

25/45 полосы

25.8x20.6

531,48

1 158 300

Экстра-Балт

25/45 полноцвет

25.5x18.7

476,85

1 202 656

Комсомольская правда в СПб (пт)

? полосы

25.4x17.6

447,04

871 000

ИТОГО, 13 выходов

7 925 005

Общие расходы на рекламу в газетах в течение 52 недель и остаток бюджета на размещение рекламы на радио показаны в табл. 2.14

Таблица 2.14 Расчет размещения рекламы в пяти газетах с учетом увеличения размеров рекламы в течение 52 недель, млн.

Рекламная кампания

Плановые затраты на размещение рекламы в газетах

Расчетные затраты на размещение рекламы в газетах

Остаток

Январь - апрель

15,62

5,54

10,08

Май - август

12,41

7,93

4,49

Сентябрь - декабрь

28,74

7,93

20,81

ИТОГО

56,77

21,39

35,38

Запланированного бюджета на размещение рекламы в газетах и на радио в период стимулирования более чем достаточно, в противном случае можно было бы взять дополнительные средства из остатков первого и третьего периодов с учетом того, чтобы размер бюджета не превышал запланированного по итогам трех кампаний.

2.4 Определение медиамикса радиостанций и стоимости размещения рекламы на радио

Исходя из данных табл. 1.19 можно сделать предположение, что размещение рекламы на всех пяти радиостанциях будет укладываться в ограничение. Расчет затрат приведен в табл. 2.15. Так как размер бюджета не превышен, данный расчет является итоговым.

Таблица 2.15 Расчет размещения рекламы на пяти радиостанциях в течение четырех месяцев, млн. руб.

Радиостанция

Затраты на размещение рекламы, млн. руб.

Европа плюс

3,72

Русское радио

6,56

Максимум

3,23

Ретро

1,31

Рекорд

1,59

ИТОГО

16,41

2.5 Итоговые данные по затратам на рекламу и календарные планы графики выхода рекламы

Итоговые данные по затратам на рекламу приведены в табл. 2.16

Таблица 2.16 Итоговые данные по затратам на рекламу, млн. руб.

Рекламная кампания

Расчетные затраты на размещение рекламы в газетах

Расчетные затраты на размещение рекламы на радио

Затраты на рекламу на месте продажи

Затраты на бонусы

ИТОГО

Доля в общем объеме затрат, %

Январь - апрель

5,54

5,54

8,39

Май - август

7,93

16,41

1,71

26,53

52,58

79,61

Сентябрь - декабрь

7,93

7,93

12,00

ИТОГО

21,39

16,41

1,71

26,53

66,04

100

Доля в общем объеме затрат, %

32,39

24,85

2,59

40,17

100

Рассчитанный бюджет в размере 66,04 млн. руб. укладывается в рамки от 57394 млн. руб. до 97,42 млн. руб. (табл. 2.2).

В табл. 2.18 приведен календарный план-график выхода рекламы по месяцам по средствам рекламы без указания конкретных размеров рекламы и объемов затрат.

Таблица 2.18 Календарный план-график выхода рекламы

Средства рекламы

Месяц

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Панорама TV

Центр Плюс

Аргументы и факты

Экстра-Балт

Комсомольская правда

Европа плюс

Русское радио

Максимум

Ретро

Рекорд

Реклама на АЗС

Бонусы

Подведем итоги проделанной работы.

1. Для размещения рекламы в печатных СМИ выбрано пять газет:

- Панорама TV

- Центр Плюс

- Аргументы и факты

- Экстра Балт

- Комсомольская правда в СПб (пт)

2. Для размещения рекламы на радио выбрано пять радиостанций:

- Европа плюс

- Русское радио

- Максимум

- Ретро

- Рекорд

Нам не требуется сокращать размещение рекламы, так как нет превышения бюджета.

3. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

3.1 Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламу

Итоги хозяйственной деятельности организации за 2006 г. и 2007 г. по полисам ОСАГО, представлены в табл. 3.1.

Данные табл. 3.1 связаны с данными табл. 1.1. В расчетах в табл. 3.1 учтено, что размер постоянных затрат без учета затрат на рекламу в 2007 г. по сравнению с 2006 г. не изменился.

При расчете затрат на рекламу полисов учитывалось следующее:

1. Затраты на рекламу полисов ОСАГО в 2007 г. состояли только из затрат на рекламу полисов для автолюбителей.

2. Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт, потому что карты выпускались партиями в соответствии с динамикой выдачи Бывает, что часть бонусов остается не реализованной в связи с тем, что сроки проведения акции закончились..

3. По акции «1000 рублей на бензин» пришло 75% новых клиентов от запланированного количества, что составило 36,18 тыс. полисов ОСАГО от 48,24 тыс. шт. по плану (табл. 2.3). Согласно затратам на одну карту в размере 520 руб. затраты на бонусы составили 19,90 млн. руб., а не 26,53 млн. руб. (табл. 2.3)

4. Остальные затраты на рекламу равны запланированным затратам.

Таким образом общий размер затрат на рекламу за 2007 год составил не 66,04, а 59,41 млн. руб., что меньше на величину разности затрат на бонусы в сумме 6,63 млн. руб.

В результате анализа показателей табл. 3.1 можно сказать следующее:

1. Размер рынка полисов ОСАГО для легковых автомобилей (количество легковых автомобилей) увеличился на 357 тыс. автомобилей, темп прироста составил 37,58% относительно 2006 г..

2. Доля рынка фирмы по полисам ОСАГО для легковых автомобилей увеличилась на 0,61%, темп прироста доли рынка составил 4,67%, что меньше темпа прироста емкости рынка.

3. Доля затрат на рекламу в выручке и доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу возросли соответственно до 5,39% и 9,79%. Темпы прироста составили соответственно 54,03% и 47,60%.

4. Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей упала с 14,08 руб./руб. до 9,22 руб./руб.

5. Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям возросла по сравнению с предыдущим годом на 45,19%, что в абсолютном выражении составило 170,49 млн. руб. в год.

Таблица 3.1 Итоги хозяйственной деятельности организации за 2007 г.

Показатель

Ед. изм.

2006 г.

2007 г.

Абсолютный прирост

Темп прироста, %

Количество полисов ОСАГО

Тыс. шт.

224

310

86

38,39

Полисов, выданных автолюбителям

Тыс. шт.

125

180

55

44,00

Цена реализации полиса

Руб.

6123

6123

0

0

Переменные затраты на один полис:

Руб.

2614

2550

-64

-2,45

* страховые выплаты (РВД)

Руб.

1687

1650

-37

-2,19

* комиссионные агента

Руб.

612

590

-22

-4

* организационные расходы

Руб.

315

310

-5

-1,59

Постоянные затраты

Млн. руб.

110

121

11,41

10,37

Постоянные затраты, относящиеся к полисам

Млн. руб.

61

95

34,03

55,43

Затраты на рекламу полисов ОСАГО в составе постоянных затрат

Млн. руб.

48

59,41

11,41

23,77

Затраты на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей в составе постоянных затрат

Млн. руб.

26,79

59,41

32,62

121,80

Выручка от реализациивыданных полисов ОСАГО

Млн. руб.

765,38

1102,14

336,77

44,00

Себестоимость полисов ОСАГО, выданных автолюбителям

Млн. руб.

388,13

554,41

166,28

42,84

Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям

Млн. руб.

377,24

547,73

170,49

45,19

Рентабельность продаж по выданным полисам ОСАГО

%

49,29

49,70

0,41

0,83

Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО

Руб./руб.

14,08

9,22

-4,86

-34,54

Доля затрат на рекламу в выручке

%

3,50

5,39

1,89

54,03

Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу

%

6,63

9,79

3,16

47,60

Общее количество легковых автомобилей

Тыс. шт.

950

1307

357,0

37,58

Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей

%

13,16

13,77

0,61

4,67

В рассматриваемом случае мы не разделяем прибыль как прибыль от рекламы и прибыль не от рекламы. Построим табл. 3.2 «производительность - результативность» для сравнения 2006 и 2007 г. по данным табл. 3.1.

Результативность рекламы (прибыль) была выше в 2007 г., получена большая масса прибыли. Производительность (рентабельность затрат на рекламу) была выше в 2006 г. Рентабельность затрат на рекламу упала за счет их увеличения по сравнению с ростом прибыли за счет больших затрат на бонусы и размещение рекламы на радио.

Таблица 3.2 Экономическая эффективность затрат на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей

Показатель

Единица измерения

2006 г

2007 г.

Эффект: прибыль

Млн. руб.

Страница:


Подобные документы

  • Определение рекламного бюджета

    Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании.

    курсовая работа [46,2 K], добавлен 04.08.2010

  • Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров

    Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

    курсовая работа [43,3 K], добавлен 06.11.2009

  • Анализ особенностей бюджета рекламы

    Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы разработки бюджета рекламы. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Элема". Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности. Оценка ожидаемого экономического эффекта.

    курсовая работа [129,3 K], добавлен 17.06.2013

  • Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

    Сущность, цели, задачи медийной рекламы, ее особенности, преимущества и недостатки. Принципы организации эффективной медийной рекламы. Планирование размещения рекламы в Интернете. Контроль проведения рекламной кампании, показатели оценки ее эффективности.

    курсовая работа [904,6 K], добавлен 05.11.2012

  • Анализ организации рекламной деятельности Рекламного агентства "ЛАЙФ"

    Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.

    курсовая работа [43,8 K], добавлен 03.11.2013

  • Анализ экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы

    Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.

    дипломная работа [678,7 K], добавлен 12.03.2011

  • Эффективность рекламы

    Понятие и сущность рекламы, описание ее основных видов, а также анализ зависимости от рекламного бюджета. Характерные особенности современного рекламного процесса. Принципы организации рекламных кампаний, оценка правильности и эффективности их проведения.

    курсовая работа [235,3 K], добавлен 25.11.2010

  • Характеристика процесса создания рекламы

    Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.

    курсовая работа [40,7 K], добавлен 25.01.2011

  • Эффективность рекламных усилий и цены

    Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

    курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003

  • Анализ факторов, влияющих на эффективность использования печатной рекламы в деятельности предприятия

    Характеристика печатной рекламы с точки зрения эффективного средства коммуникации в бизнесе. Сущность печатной рекламы. Особенности текстового содержания рекламного названия. Значение печатной рекламы для продвижения корпорации "Центр" - лидера в бизнесе.

    дипломная работа [172,5 K], добавлен 12.03.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены