Планирование рекламы страховой организации
Экономические показатели деятельности организации и цели рекламы. Прогноз объемов продаж. Предварительный размер рекламного бюджета. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации. Определение медиамикса газет.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.03.2012 |
| Размер файла | 142,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
377,24
547,73
Затраты: рекламный бюджет
Млн. руб.
26,79
59,41
Эффективность Как производительность
Руб./руб.
14,08 (высокая)
9,22 (низкая)
Эффективность как результативность по размеру эффекта
Млн. руб.
377,24 (низкая)
547,73 (высокая)
Положение «производительность / результативность
-
Высокая/ низкая
Низкая/ высокая
Построим точечную диаграмму «производительность / результативность» по данным табл. 3.2. Диаграмма показана на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Диаграмма «производительность / результативность»
3.2 Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию
В табл. 3.3 и на рис. 3.2 показаны прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам. Фактические значения превышают прогнозные. Кроме того, сезонное снижение объемов продаж в летние месяцы устранено. В данном случае можно утверждать, что это - эффект стимулирования.
Таблица 3.3 Прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам
|
Месяц |
Объем продаж за 2006 г., тыс.шт. |
Коэффициент сезонности |
Объем продаж, прогноз на 2007 г., тыс.шт. |
Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.шт. |
|
|
Январь |
5,4 |
0,52 |
6,27 |
7,00 |
|
|
Февраль |
9,8 |
0,94 |
11,38 |
12,00 |
|
|
Март |
10,1 |
0,97 |
11,73 |
12,00 |
|
|
Апрель |
8,4 |
0,81 |
9,75 |
13,00 |
|
|
Май |
9,9 |
0,95 |
11,49 |
14,00 |
|
|
Июнь |
5,6 |
0,54 |
6,50 |
15,00 |
|
|
Июль |
5,5 |
0,53 |
6,39 |
16,00 |
|
|
Август |
8,3 |
0,80 |
9,64 |
17,00 |
|
|
Сентябрь |
14,6 |
1,40 |
16,95 |
18,00 |
|
|
Октябрь |
15,3 |
1,47 |
17,76 |
18,00 |
|
|
Ноябрь |
16 |
1,54 |
18,58 |
19,00 |
|
|
Декабрь |
16,1 |
1,55 |
18,69 |
19,00 |
|
|
ИТОГО |
125 |
145,13 |
180,00 |
Рис. 3.2. Прогнозные и фактические значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам за 2007 г.
В табл. 3.4 представлены расчеты объемов продаж по рекламным кампаниям.
Таблица 3.4 Темпы роста объемов продаж сверх прогнозных по рекламным кампаниям
|
Период рекламы |
Объем продаж полисов, прогноз на 2007 г., тыс.шт. |
Объем продаж полисов, факт за 2007 г., тыс.шт. |
Темп роста, коэффициент |
|
|
Январь - апрель |
39,13 |
44,00 |
1,12 |
|
|
Май - август |
34,02 |
62,00 |
1,82 |
|
|
Сентябрь - декабрь |
71,98 |
74,00 |
1,03 |
|
|
ИТОГО за год |
145,13 |
180,00 |
1,24 |
|
|
Январь - апрель, сентябрь - декабрь |
111,11 |
118,00 |
1,06 |
Определим объемы продаж от стимулирования двумя способами.
По первому методу, объем продаж без стимулирования за май - август рассчитан как произведение темпа роста за восемь месяцев без стимулирования на прогнозный объем продаж за май - август. Разность между фактическим объемом продаж и расчетным без стимулирования - это объем продаж от стимулирования. Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. приведен в табл. 3.5.
Таблица 3.5 Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу
|
Показатель |
Единица измерения |
Значение показателя |
|
|
Прогнозный объем продаж за май - август |
Тыс. шт. |
34,02 |
|
|
Темп роста в периоды без стимулирования |
Коэффициент |
1,06 |
|
|
Расчетный объем продаж без стимулирования |
Тыс. шт. |
36,13 |
|
|
Фактический объем продаж в период стимулирования |
Тыс. шт. |
62,00 |
|
|
Расчетный объем продаж от стимулирования |
Тыс. шт. |
25,87 |
Второй метод - это прямой подсчет покупок полисов ОСАГО по акции. Новых клиентов по акции было 75%, что составило 36,18 тыс. полисов ОСАГО от запланированного объема, что больше количеству полисов, полученному по первому методу, поэтому за результат стимулирования принимается значение количества полисов, полученное по второму методу.
Далее представлены результаты расчета затрат на рекламу в газетах, относящуюся к стимулированию (пропорционально доле результата стимулирования в фактическом объеме продаж в период стимулирования) (табл. 3.6).
Таблица 3.6 Расчет затрат на рекламу в газетах, относящуюся к стимулированию
|
Показатель |
Единица измерения |
Значение показателя |
|
|
Фактический объем продаж в период стимулирования |
Тыс. шт. |
62,00 |
|
|
Объем продаж от стимулирования |
Тыс. шт. |
36,18 |
|
|
Доля расчетного объем продаж от стимулирования |
% |
58,35 |
|
|
Затраты на рекламу в газетах в период стимулирования |
Млн. руб. |
7,93 |
|
|
Затраты на рекламу в газетах, относимые к результату стимулирования |
Млн. руб. |
4,63 |
В табл. 3.7 проведен расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию.
Таблица 3.7 Расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию
|
Показатель |
Единица измерения |
Значение показателя |
|
|
Объем продаж полисов в результате стимулирования |
Тыс.шт. |
36,2 |
|
|
Выручка от продажи полисов |
Млн. руб. |
221,53 |
|
|
Постоянные затраты без учета затрат на рекламу пропорционально объему продаж |
Млн. руб. |
7,24 |
|
|
Переменные затраты |
Млн. руб. |
92,26 |
|
|
Затраты на размещение рекламы в газетах, относимых к результату стимулирования |
Млн. руб. |
4,63 |
|
|
Затраты на размещение рекламы на радио (все запланированные затраты) |
Млн. руб. |
16,41 |
|
|
Затраты на рекламу на АЗС (все запланированные затраты) |
Млн. руб. |
1,71 |
|
|
Затраты на изготовление топливных карт и связанных с ними рекламных материалов |
Млн. руб. |
19,90 |
|
|
ИТОГО затрат |
Млн. руб. |
142,14 |
|
|
В том числе затраты на рекламу |
Млн. руб. |
42,65 |
|
|
Прибыль от стимулирования |
Млн. руб. |
79,39 |
|
|
Рентабельность затрат на рекламу |
Руб./руб. |
1,86 |
|
|
Рентабельность продаж |
% |
35,84 |
На основе полученных результатов можно сказать, что акция дала экономический эффект, но рентабельность затрат на рекламу низкая из-за больших расходов на бонусы и дополнительных расходов на радиорекламу.
3.3 Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации
В течение года в период проведения рекламных кампаний агентами проводился опрос клиентов по источникам получения информации об услуге «Полисы ОСАГО для автомобилистов». Полученные данные организация будет использовать для планирования рекламной кампании на следующий год. Отбор анкет для анализа был проведен таким образом, чтобы итоговое распределение респондентов по полу и возрасту соответствовало структуре целевой аудитории рекламного воздействия.
Итоговые расчеты коммуникационной эффективности газет в ходе первой рекламной кампании приведены в табл. 3.8.
Таблица 3.8 Расчет коммуникационной эффективности затрат на рекламу в первую рекламную кампанию
|
Газета |
Ответы опрошенных, шт. |
Доля от ответов, % |
Скорректированная доля от ответов, % |
Затраты на рекламу, млн. руб. |
Затраты на один процент скорректированной доли, млн. руб./% |
|
|
Не видели рекламу в газетах |
262 |
28,95 |
28,95 |
|||
|
Видели, но не помнят в какой газете |
156 |
17,24 |
||||
|
Панорама TV |
89 |
9,83 |
13,69 |
1,07 |
7,81 |
|
|
Центр Плюс |
132 |
14,59 |
20,30 |
1,11 |
5,46 |
|
|
Аргументы и факты |
101 |
11,16 |
15,53 |
1,29 |
8,29 |
|
|
Экстра - Балт |
56 |
6,19 |
8,61 |
1,20 |
13,96 |
|
|
Комсомольская правда (пятница) |
84 |
9,28 |
12,92 |
0,87 |
6,74 |
|
|
Другие газеты |
25 |
2,76 |
||||
|
ВСЕГО ответов |
905 |
100,0 |
100,00 |
5,54 |
||
|
ВСЕГО опрошенных |
876 |
|||||
|
Всего ответов, относящихся конкретным газетам |
462,00 |
51,05 |
В табл. 3.8 ответы «видел, но не помню в какой газете» и «другие газеты» распределены между газетами, в которых размещалась реклама пропорционально доле ответов по заметности рекламы в данной газете.
Расчет распределения объемов продаж по рекламным кампаниям приведен в табл. 3.9
Таблица 3.9 Распределение постоянных затрат по рекламным кампаниям
|
Месяц |
Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.шт. |
Доля в совокупном объеме продаж, % |
Постоянные затраты, относящиеся к продажам в данном периоде, млн. руб. |
|
|
Январь - апрель |
44,00 |
24,44 |
8,80 |
|
|
Май - август |
62,00 |
34,44 |
12,40 |
|
|
Сентябрь - декабрь |
74,00 |
41,11 |
14,80 |
|
|
ИТОГО |
180,00 |
100,00 |
36,00 |
Расчет затрат по различным средствам рекламы приведен в табл. 3.10
Таблица 3.10 Распределение затрат по средствам рекламы
|
Газета |
Скорректированная доля от всех ответов, % |
Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. |
Постоянные затраты без учета затрат на рекламу, млн. руб. |
Переменные затраты, млн. руб |
Затраты на рекламу, млн. руб. |
Итого затрат, млн. руб. |
|
|
Не видели рекламу в газетах |
28,95 |
12,74 |
2,55 |
32,48 |
0 |
35,03 |
|
|
Панорама TV |
13,69 |
6,02 |
1,20 |
15,36 |
1,07 |
17,63 |
|
|
Центр Плюс |
20,30 |
8,93 |
1,79 |
22,78 |
1,11 |
25,67 |
|
|
Аргументы и факты |
15,53 |
6,83 |
1,37 |
17,43 |
1,29 |
20,08 |
|
|
Экстра - Балт |
8,61 |
3,79 |
0,76 |
9,66 |
1,20 |
11,62 |
|
|
Комсомольская правда (пятница) |
12,92 |
5,68 |
1,14 |
14,49 |
0,87 |
16,50 |
|
|
ВСЕГО |
100,00 |
44,00 |
8,80 |
112,2 |
5,54 |
126,54 |
Расчет экономического эффекта и эффективности затрат на рекламу в различных средствах рекламы приведен в табл. 3.11. Диаграмма «эффект/эффективность приведена на рис. 3.3.
Таблица 3.11 Расчет эффекта и эффективности средств рекламы
|
Газета |
Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. |
Выручка, млн. руб. |
Итого затрат, млн. руб. |
Прибыль, млн. руб. |
Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб. |
|
|
Не видели рекламу в газетах |
12,74 |
78,00 |
35,03 |
42,97 |
- |
|
|
Панорама TV |
6,02 |
36,87 |
17,63 |
19,24 |
1,09 |
|
|
Центр Плюс |
8,93 |
54,69 |
25,67 |
29,02 |
1,13 |
|
|
Аргументы и факты |
6,83 |
41,85 |
20,08 |
21,77 |
1,08 |
|
|
Экстра - Балт |
3,79 |
23,20 |
11,62 |
11,58 |
1,00 |
|
|
Комсомольская правда (пятница) |
5,68 |
34,80 |
16,50 |
18,30 |
1,11 |
|
|
ВСЕГО |
44,00 |
269,41 |
126,54 |
142,87 |
Рис 3.3. Эффект и эффективность средств рекламы
Согласно рис. 3.3 и табл. 3.8, 3.11 по эффекту и эффективности лидирует газета «Центр Плюс».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В курсовом проекте рассмотрено планирование рекламной кампании по продвижению услуги «Полис ОСАГО» страховой компании ДЕЛЬТА.
ОАО «ДЕЛЬТА» - одна из крупнейших российских универсальных страховых компаний, имеющая лицензии на осуществление 95 видов обязательного и добровольного страхования. Региональная сеть ДЕЛЬТА насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 203 агентства во всех субъектах Российской Федерации, а также дочерние компании на Украине, в Армении и представительство в Казахстане.
Наиболее продаваемыми страховыми продуктами являются продукты по страхованию жизни, личному страхованию и страхованию имущества. Продажи полисов ОСАГО в страховом портфеле компании занимают всего лишь 14%, хотя это довольно прибыльный и хорошо развивающийся сегмент рынка.
Компания на рынке занимает устойчивую позицию, имя компании в кругах известно, имидж сформирован. Но при детальном анализе, можно сделать вывод о том, что в портфеле филиала большую часть составляю клиенты - юридические лица, а не физические, также объем поступлений по ОСАГО - одному из самых привлекательных сегментов страхового рынка, не значителен.
В курсовом проекте осуществляется планирование рекламы по продвижению услуги обязательного страхования автогражданской ответственности страховой организации в Санкт-Петербурге.
Были выполнены следующие пункты:
- исследование рынка;
- определение необходимых целей рекламы;
- разработка рекламной стратегии;
- выбор оптимальных носителей рекламы;
- формирование медиаплана;
- расчет и обоснование бюджета;
- создание финансовых смет;
- анализ эффективности рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 - 124 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 - 192 с.
3. Климин А.И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации. Научно-технические ведомости СПбГПУ №1'2008 Экономические науки - СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2008 - с. 192 - 198.
4. www.a-klimin.narod.ru / Маркетинговые коммуникации.
5. www.kafedrapik.ru / Дистанционное / Маркетинговые коммуникации.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании.
курсовая работа [46,2 K], добавлен 04.08.2010Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.
курсовая работа [43,3 K], добавлен 06.11.2009Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы разработки бюджета рекламы. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Элема". Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности. Оценка ожидаемого экономического эффекта.
курсовая работа [129,3 K], добавлен 17.06.2013Сущность, цели, задачи медийной рекламы, ее особенности, преимущества и недостатки. Принципы организации эффективной медийной рекламы. Планирование размещения рекламы в Интернете. Контроль проведения рекламной кампании, показатели оценки ее эффективности.
курсовая работа [904,6 K], добавлен 05.11.2012Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 03.11.2013Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.
дипломная работа [678,7 K], добавлен 12.03.2011Понятие и сущность рекламы, описание ее основных видов, а также анализ зависимости от рекламного бюджета. Характерные особенности современного рекламного процесса. Принципы организации рекламных кампаний, оценка правильности и эффективности их проведения.
курсовая работа [235,3 K], добавлен 25.11.2010Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 25.01.2011Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003- Анализ факторов, влияющих на эффективность использования печатной рекламы в деятельности предприятия
Характеристика печатной рекламы с точки зрения эффективного средства коммуникации в бизнесе. Сущность печатной рекламы. Особенности текстового содержания рекламного названия. Значение печатной рекламы для продвижения корпорации "Центр" - лидера в бизнесе.
дипломная работа [172,5 K], добавлен 12.03.2011
