Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Андреева М.

Минск 2008

введение

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

В данной курсовой работе рассмотрены факторы, влияющие на спрос потребителей, а также методы прогнозирования и применение методики прогнозирования.

На современном этапе развития прогнозирование играет важную роль на макро, микро и мезо уровнях. Прогнозы составляются по различным параметрам и на различные сроки. Прогнозируют прибыль и затраты предприятия, трудовые ресурсы в государстве, объемы инвестиций, ВВП, ВНП и так далее.

Применение методики прогнозирования рассмотрено в рамках метода экстраполяции. Как правило, данный метод прогнозирования используется для составления прогноза на краткосрочный период.

Цель курсовой работы - изучение и обобщение теоретических и практических аспектов реализации методов прогнозирования в маркетинге, а также прогнозирование прироста абонентов оператора сотовой связи МТС на сентябрь-декабрь 2004 года.

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыта сущность современной концепции маркетинга;

- проанализированы основные экономические показатели работы предприятия;

- изучены конкуренты предприятия;

- проведена оценка товарной политики и политики распределения;

- выявлен опыт и сформулированы проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- предложена организационная структура отдела маркетинга;

- разработаны маркетинговые мероприятия на 2008 год по продвижению продукции;

- дана оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС

Исследование потребителей исключительно важно, так как в системе рыночной экономики направления, деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Рассмотрим факторы, влияющие на поведение потребителей. Представлены в виде схемы (рисунок1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на поведение потребителей

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные. [1]

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, вкусом.

Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований влияния культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека - это его принадлежность к той или иной социальной группе. Принадлежность человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) - отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа - это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) - люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Ценностная группа (реальная или мнимая) рассматривается данным индивидом как братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения. В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник учреждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия - одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи бываю ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

-с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

-с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

-с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

-коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

Когда Шекспир написал: «Весь мир - театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим.

Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Другими словами, статус - это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение товаров часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.). Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной необходим тщательный учет экономического положения потребителей - предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности, ее типа. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) -- это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары.

Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий он выбирает те, которые чем-то привлекли внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учитывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что информация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке - это одна из причин того, что предприятия время от времени изменяют свои рекламные слоганы.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть - предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым и силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных: знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрирую эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью устойчивостью поведения, определенностью отношений к предметам и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.[2]

2. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Под методом в широком смысле слова понимается способ подхода к изучению рекламной деятельности. Что касается методов используемых для экономического прогноза, то для них характерным являются:

1. Использование системы показателей, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность.

2. Изучение причин изменения этих показателей.

3. Выявление и измерение взаимосвязи между ними в целях повышения эффективной деятельности хозяйствующих субъектов.

В первой части определения подчеркивается динамичность подхода к изучению хозяйственных процессов, протекающих на рынке. Хозяйственные процессы рассматриваются в становлении и развитии. Им свойственны переходы количества в качество, появление нового качества, отмирание старого и появление нового и т.д.

В определении отмечаются далее характерные особенности метода экономического прогнозирования. Первой такой особенностью является использование системы показателей при изучении элементов рыночного механизма: спрос, цена, предложение.

Вторая характерная особенность метода экономического прогнозирования - изучение причин, вызвавших изменения тех или иных хозяйственных показателей, поскольку экономические явления обусловлены причиной связью и причинной зависимостью, то задача прогноза - раскрытие и изучение этих причин (факторов), а также установить наиболее существенные причины, решающим образом повлиявшие на тот или иной показатель. Таким образом, предварительным условием, предпосылкой достоверного прогноза является экономически обоснованная классификация факторов, влияющих на изменения конъюнктуры рынка.

К характерным особенностям метода используемых при прогнозировании рынка относятся выявление и измерение взаимосвязи и взаимозависимости между показателями, которые определяются объективными условиями производства и реализации товаров. Навязать их искусственно нельзя.

Объем производства продукции зависит, например, от трех групп факторов, связанных с использованием рабочей силы, орудий труда, предметов труда. Каждая группа подразделяется на составные элементы. Так, факторы, связанные с использованием рабочей силы, подразделяются на количественные и качественные. К количественным относятся численность рабочих, к качественным - производительность их труда (выработка на одного рабочего). Средняя выработка рабочего в год зависит, в свою очередь, от среднего числа рабочих дней, среднего числа часов, отработанных одним рабочим в день, средней выработки на один отработанный человеко-час. Каждый из перечисленных показателей также зависит от целого ряда причин. Получается, следовательно осуществленная цель зависимости одного показателя от другого, где каждый фактор имеет свое значение. Исключение того или иного фактора из орбиты внимания исследователя, а иногда нарушение последовательности рассмотрения факторов делают прогноз рынка несостоятельным.

Приведенный выше перечень некоторых факторов, влияющих на объем производства продукции, говорит о том, что нельзя рассматривать показателю рыночной конъюнктуры изолированно, все они между собой связаны. Однако, это вовсе не исключает возможности и необходимости их логического обособления в процессе прогноза рынка. Весьма распространенным методическим приемом является определение степени влияния данного фактора при прочих равных условиях, т.е. когда остальные факторы считаются условно неизменными.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполненных либо вручную, либо с использованием ЭВМ, с последующей корректировкой их результатов на профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Если мы слышали по радио, что завтра в Минске 10-14 градусов выше 0?, то это означает, что прогноз температуры по расчетам составил +12 С, но возможна ошибка ±2. По такой же схеме даются прогнозы динамики отдельных элементов рынка.

Сегодня в теории и практике накоплен значительный набор различных методов разработки прогнозов. На практике же в качестве основных методов прогнозирования рынка используется лишь 15-20 представленных на рисунке 2.

о степени формализации методы прогнозирования рынка подразделяются на: интуитивные и формализованные.

Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическом мышлении человека. Среди них широкое регулирование получили методы экспертных оценок.

Рисунок 2 - Классификация методов прогнозирования

22

К формализованным методам относятся методы экстраполяции и методы моделирования. Все они базируются на математической теории.

Интуитивные методы используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования или объект слишком прост и не требует проведения трудоемких расчетов. Среди интуитивных методов широкое распространение получили методы экспертных оценок. Они используются для получения прогнозных оценок развития производства той или иной отрасли, научно-технического прогресса, эффективности использования ресурсов, тенденций спроса, цен, предложения.

Применяются также методы исторических аналогий и прогнозирования по образцу. Здесь имеет место своеобразия экстраполяции.

Техника прогнозирования состоит в анализе высокоразвитой системы (рынка, отрасли, предприятия) одного и того же приближенного уровня, который теперь имеется в менее развитой аналогичной системе, и на основании истории развития изучаемого процесса в высокоразвитой системе строится прогноз для менее развитой системы. Естественно, что полученный таким образом "образец" - лишь начальный пункт прогнозирования. К окончательному выводу можно прийти лишь исследуя внутренние условия и закономерности развития данного объекта.

К формализованным методам относятся методы экстраполяции и методы моделирования.

Среди методов экстраполяции широкое распространение получило метод подбора функций, основанный на методе наименьших квадратов (МНК).

Методы моделирования предполагают использование в прогнозировании различного рода экономико-математических моделей, представляющих собой формализованное описание исследуемого экономического процесса (объекта в виде математических зависимостей и отношений.

Различают следующие модели: матричные, экономико-статистические (трендовые, факторные, экономические), имитационные.

В практике прогнозирования широко используется нормативный и балансовый методы.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы прогнозирования.

Метод экспертных оценок. Сущность его заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста, или коллективная оценка.

Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение получили методы "интервью", аналитические методы, метод "написания сценария".

Метод "интервью" предполагает беседу прогнозиста с экспертом по схеме "вопрос-ответ", в процессе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта. Успех такой оценки в значительной степени зависит от способности эксперта давать заключение по самым различным вопросам.

Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода - возможность максимального использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного специалиста-эксперта в смежных областях знаний.

Наиболее достоверными являются коллективные экспертные оценки.

В мировой практике широкое применение нашли такие методы коллективных оценок, как метод коллективной генерации идей, метод "635", метод "Дельфи", метод написания сценария (он может быть и индивидуальным).

Суть метода коллективной генерации идей (мозговой атаки). Данный метод предполагает реализацию следующих этапов:

Первый этап связан с формированием группы участников "мозговой атаки" по решению определенной проблемы.

Наиболее продуктивными признаны группы, состоящие из 10-15 человек.

На втором этапе группа анализа составляет проблемную записку, в которой формируется проблемная ситуация.

Третий этап - этап генерации идей. Каждый ученик имеет право выступать много раз. Критика предыдущих выступлений - замечания не допускаются. Ведущий корректирует процесс, приветствует усовершенствования, оказывает поддержку, освобождая участников от скованности. Продолжительность "мозговой атаки" не меняя 20 млн. и не более 1 часа в зависимости от активности участников.

Четвертый этап связан с систематизацией идей, высказанных на этапе генерации. Формируется перечень идей, выделяются признаки, по которым идеи могут быть объединены, идеи объединяются в группы согласно выделенным признакам.

На пятом этапе каждая идея подвергается всесторонней критике со стороны группы высококвалифицированных специалистов (группа состоит из 20-25 человек).

На шестом этапе делается оценка критических замечаний и составляется список практически реализуемых идей. Данный метод позволяет качественно и достаточно быстро проводить оценки вариантов развития объекта прогнозирования.

Метод "635" - один из разновидностей "мозговой атаки". Цифры 6, 3, 5 - означают 6 участников, каждый из которых должен записать 3 идем в течении 5 минут. Лист ходит по кругу. таким образом, за полчаса каждый запишет в свой актив 18 идей, а все вместе 108. Структура идей четко определена.

Метод "Дельфи" используется при прогнозировании развития техники, инвестиций и других аспектов. Проводится на основе заранее разработанной программы последовательных многоуровневых индивидуальных опросов. Индивидуальный опрос экспертов обычно проводится в форме анкет-вопросников. Затем осуществляется их статистическая обработка на ЭВМ и формируется коллективное мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений. Обработанная информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объявляя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3-4 раз. В результате происходит суждение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительно перспектив развития объекта.

Особенности метода "Дельфи":

- Анонимность экспертов.

- Возможность использования результатов предыдущего тура опроса.

- Статистическая характеристика группового мнения.

Этот метод помогает предопределить развитие проблемных ситуаций, носящих долгосрочный характер. На рисунке 3 приведена схема, характеризующая основное содержание метода "Дельфи". Последовательность этапов работы при прогнозировании рынка данным методом.

Рисунок 3 - Основные этапы работ по прогнозированию рынка с помощью экспертных оценок методом "Дельфи".

Метод написания сценария основан на определении логики процесса или явление во времени при различных условиях. Он предполагает установление последовательности сбытовой, развивающихся при переходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта.

Сценарий обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую - развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую - развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; рабочую. - развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно.

Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. на основе анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогнозу, формируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.

При анализе и прогнозе систем широко используется прогнозный граф и "дерево целей".

Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных обрезками-ребрами (рисунок 4).

"Дерево целей" - это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами и этапами или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей. Дерево целей предполагает выделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.



22

Рисунок 4 - Граф системы спроса и некоторых его факторов.

Методы экстраполяции.

В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции.

Сущность экстраполяции заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций развития объекта прогноза и переносе их на будущее.

Различают формальную и прогнозную экстраполяцию.

Формальная экстраполяция базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития объекта прогноза.

При прогнозной экстраполяции фактическое развитие увязывается с гипотезами о динамике исследуемого процесса с учетом внешнего влияния различных факторов в перспективе.

Методы экстрополяции являются наиболее распространенными и разработанными. Их используют, как правило, на начальном этапе исследования.

Основу экстраполяционных методов прогнозирования составляет изучение динамических рядов.

Динамический ряд - это множество наблюдений, полученных последовательно во времени.

В экономическом прогнозировании широко применяется метод математической экстраполяции. В математическом смысле означающий распространение закона изменения функции из области ее наблюдения на область, лежащую вне отрезка наблюдения.

Тенденция описания некоторой функцией от времени, называется трендовой.

Тренд - это длительная тенденция изменения экономических показателей. Как правило, методы экстраполяции необходимо применять на начальном этапе прогнозирования для выявления тенденций изменения показателей.

Наиболее распространенным методом экстраполяции является метод набора функций. С помощью этого метода подбираются такие фактические данные, чтобы отклонения от данного результата были наименьшими.

Выбор модели осуществляется с помощью специально разработанных программ (у = а + вх). Эта линейная функция применяется для описания процессов, равномерно развивающихся во времени. Параметр в (коэффициент регрессии) показывает скорость изменения прогнозируемого у при изменении х. (рисунок 5)

Рисунок 5 - Линейная функция

Методы моделирования. Эти методы предполагают конструирование модели на основе предварительного изучения объекта или процесса выделения его существенных характеристик или кризисов.

Прогнозирование рыночных процессов с использованием моделей включает разработку модели, ее экспериментальный анализ, сопоставление результатов прогнозных расчетов на основе модели с фактическими данными состояния объекта, корректировку и уточнение модели. В зависимости от уровня управления экономическими процессами различают макроэкономические модели и модели на уровне фирмы.

Метод экономического анализа.

Сущность его заключается в том, что экономический процесс или явление расчленяется на составные части и выявляется взаимосвязь и влияние этих частей друг на друга и на ход развития процесса. Анализ позволяет раскрыть сущность такого процесса, определить закономерности его изменения в прогнозируемом периоде, всесторонне оценить возможности и пути достижения поставленных целей.

Процесс экономического анализа подразделяется на ряд стадий:

1. Постановку проблемы.

2. Определение целей и критериев оценки.

3. Постановку информации для анализа.

4. Анализ информации.

5. Разработку рекомендации о возможных вариантах решения проблемы и достижение целей.

При анализе акцент делается на выявление резервов снижения издержек производства, определение эффективности использования производственных мощностей, анализ соответствия выпускаемой продукции и спросу на нее.

Балансовый метод.

С его помощью реализуется принцип сбалансированности и пропорциональности. Он применяется при разработке прогнозов возможностей производства продукции и источников ресурсов.

В системе прогнозных балансов одно из центральных мест занимают материальные ресурсы. С их помощью увязывают производство и потребление конкретных видов продукции, обосновывается производственная программа.

Материальные балансы могут разрабатываться как в соответствующих, так и в условно-натуральных единицах измерения или денежном выражении.

Разработка баланса начинается с определения потребностей в ресурсах на производственные ресурсы для чего могут использоваться ряд методов. Наибольшее распространение получил нормативный метод: с помощью норм, нормативов, объемов производства продукции определяются потребности в конкретном виде ресурса. Ресурсная часть баланса формируется после определения потребностей. Ресурсы рассчитываются по всем источникам поступления. закрепительным этапом разработки баланса является процесс увязки потребностей с ресурсами.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов:

- времени отводимого на подготовку прогноза;

- требуемого уровня точности прогноза, т.е. должны быть рассчитаны его возможные ошибки определены доверительные интервалы;

- характера данных необходимых для разработки прогноза;

- временного диагноза прогнозирования (срок на который дается прогноз).

3. применение методики прогнозирования

Применение методики прогнозирования рассмотрим на примере метода экстраполяции.

Сущность экстраполяции заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций развития объекта и переносе их на будущее.

Методы экстраполяции являются наиболее распространенными и проработанными. Основу экстраполяционных методов прогнозирования составляет изучение динамических рядов. Динамический ряд - это множество наблюдений, полученных последовательно во времени.

В экономическом прогнозировании широко применяется метод математической экстраполяции, в математическом смысле означающий распространение закона изменения функции из области ее наблюдения на область, лежащую вне отрезка наблюдения. Тенденция, описанная некоторой функцией от времени называется трендом. Тренд - это длительная тенденция изменения расчетных значений от соответствующих значений исходного ряда.

Одним из распространенных методов экстраполяции является метод подбора функций. Главным этапом экстраполяции тренда является выбор оптимального вида функции, описывающей эмпирический ряд. Для этого проводятся предварительная обработка и преобразование исходных данных с целью облегчения выбора вида тренда путем сглаживания и выравнивания временного ряда. Задача выбора функции заключается в подборе по фактическим данным (xi, yтi) формы зависимости (линии) так, чтобы отклонения (Д yi) данных исходного ряда yэi от соответствующих расчетных утi, находящихся на линии, были наименьшими (рис. 1.1). После этого можно продолжить эту линию и получить прогноз.



Рисунок 1.1 - Подбор линии методом наименьших квадратов

Расчет параметров (а, b) для конкретной функциональной зависимости осуществляется методом наименьших квадратов (МНК) и его модификациями. Суть МНК состоит в отыскании параметров модели тренда, минимизрующих отклонения расчетных значений от соответствующих значений исходного отклонения расчетных значений от соответствующих значений исходного ряда, т.е. искомые параметры должны удовлетворять условию

(1.1)

где n - число наблюдений.

Таким образом методом наименьших квадратов называется подбор теоретических функций на основе данного критерия.

3.1 Нахождение приближающих математических моделей в виде элементарных функций

Линейная функция

Будем считать, что в процессе эксперимента наблюдались значения параметра х и фиксировали соответствующие значения параметра у. В итоге получено две совокупности значений:

хi , i=1,…,n

yi , i=l,…,n

где n - число экспериментальных точек.

Подберем функцию, которая лучшим образом приближается к экспериментальным точкам, и которую назовем приближающей. Ее найдем в виде:

у = ах + b (1.2)

где а, b - коэффициенты линейной функции.

Найдем линейную функцию, которая с точки зрения метода наименьших квадратов описывает поведение параметра у в зависимости от параметра х. Такой является функция, коэффициенты a и b которой подсчитаны по формулам:

(1.3)

При решении практических задач обычно стремятся функцию, сглаживающую результаты эксперимента, привести к линейному виду и воспользоваться формулами (1.3).

Показательная функция

Предположим, что лучшей с точки зрения метода наименьших квадратов, является функция вида

у = bе^ах, b>0 (1.4)

Прологарифмировав равенство (1.4), получим

ln у = ln bе^ах

ln у = ln b + ln е^ах

ln у = ln b + ax ln е

ln у = ln b + ax

Уравнение линии имеет вид: у = ах + b

Для приведения показательной функции к линейному виду введем обозначения: У = In у; В = In b. Получим

Y = ax + B (1.5)

Уравнение (1.5) есть уравнение прямой линии. Ее коэффициенты а и В могут быть подсчитаны по формулам (1.3), используя в качестве значений yi значения ln уi (i=1,...,n). Совокупность xi (i=1,...,n) используется без изменения.

В результате применения формул (1.3) коэффициент а определится сразу, а коэффициент B определится, как

b = е^В (1.6)

Степенная функция

Приближающую функцию будем искать в виде:

у = bх^а, b>0 (1.7)

Предположим, что все значения хi и уi (i=1,...,n) положительны. Прологарифмировав равенство (1.7) при условии b>0, получим

ln у = ln bх^а

ln у = ln b + ln х^а

ln у = ln b + a ln х (1.8)

Обозначим: У = ln у; В = ln b, Х = ln х. Тогда равенство (1.8) примет вид:

Y = aХ + B

Т.е. задача свелась к отысканию параметров а и B линейной функции по выражениям (1.3). Однако в данном случае в качестве значений хi и yi необходимо использовать значения ln xi и ln yi (i=1,...,n).

Значение коэффициента а функции (1.7) будет получено сразу, а значение коэффициента b - с помощью выражения:

b = е^В (1.8.1)

Логарифмическая функция

В этом случае приближающую функций находим в виде

у = а lnх + b (1.9)

Легко заметить, что для перехода к линейной функции достаточно сделать замену Х=lnх .

Для расчета коэффициентов а и b по формулам (1.3) необходимо в качестве значений хi использовать значения ln xi (i=1,...,n).

Значения уi (i=1,...,n) используются без изменения. В результате расчета значения коэффициентов а и b функции (1.9) будут получены сразу.

Дробно-линейная функция.

Приближающая функция имеет вид:

 (1.10)

Равенство преобразовано (10) следующим образом:

Обозначают: У = 1/у. Тогда равенство (1.10) примет вид:

Y=ax+b

Для нахождения неизвестных коэффициентов функции (1.10) можно воспользоваться формулами (1.3), но в качестве значений уi необходимо взять значения l/yi (i=1,...,n). Коэффициенты функции в этом случае будут определены сразу по формулам (1.3).

Гипербола.

Если график, построенный по точкам с использованием значений хi и уi (i=1,...,n), напоминает ветвь гиперболы, то приближающую функцию можно искать в виде:

(1.11)

Для перехода к линейной функции используют подстановку

X=1/х

Тогда

у = аХ + b

Поэтому перед использованием формул (1.3) необходимо значения хi преобразовать в значения l/xi (i=1,...,n). После чего по формулам (1.3) коэффициенты а и b будут получены сразу.

Дробно-рациональная функция.

Пусть приближающая функция ищется в виде

(1.12)

Преобразовав равенство (1.12), получают

Вводя обозначения Y=1/у; X=1/х получают линейную функцию

Y = bХ +а

В этом случае перед использованием формул (1.3) необходимо значения хi и уi преобразовать соответственно в значения l/xi и 1/уi, (i=1,...,n). Коэффициенты а и b модели (1.12) будут равны соответственно значениям коэффициентов b и а, подсчитанным по формулам (1.3). [4]