Паблік рілейшнз як сфера професійної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Паблік рілейшнз як сфера професійної діяльності

1. Паблік рілейшнз: походження, поняття, предмет, визначення

В першому питанні необхідно звернути увагу студентів, що паблік рілейшнз, або зв'язки з громадськістю - стають все більш важливою сферою діяльності компаній, державних структур, громадських організацій. Налічуючи більш ніж 90-літню історію існування США паблік рілейшнз впевнено завойовують тепер свій життєвий простір у світі. Створення підрозділів зв'язку з громадськістю в українських компаніях і організаціях, держструктурах активно розпочалося в середині 90-х років і було передбачено самим розвитком українського суспільства в напрямку формування економічних і політичних інструментів демократії.

Ріст уваги ділових політичних і громадських сфер до паблік рілейшнз в останні роки не випадковий. Він зумовлений рядом об'єктивних факторів. Зростаюча динаміка та мінливість ділової сфери обумовили для організацій необхідність встановлення і ведення стійких інформаційних зв'язків з партнерами, споживачами. Такі двосторонні інформаційні зв'язки необхідні організації для моніторингу і прогнозування подій в умовах неповної визначеності, для своєчасної і адекватної реакції на них. Паблік рілейшнз, безперечно, виявились способом стратегічного управління поведінкою зовнішньої і внутрішньої сфер організації, інструментом впливу на них за допомогою інформаційної взаємодії.

Управління своїм інформаційним полем стає необхідністю для будь-якої організації функціонуючої в суспільстві, яке досягло інформаційного ступеня цивілізації. На сьогоднішній день необхідно керувати тим, що люди думають і відчувають, формувати громадську думку. Таке управління передбачає встановлення і ведення цілеспрямованих комунікацій з різними групами громадськості - з партнерами, з держструктурами, з фінансовою сферою.

Паблік рілейшнз нерідко розглядають, як відносно новий напрямок маркетингу - як складову маркетингових комунікацій. Безперечно, компетентність в сфері паблік рілейшнз необхідна зайнятим маркетинговою діяльністю - продавцям, дистриб'юторам, дилерам, торгівельним агентам, маркетинг - менеджерам і директорам компаній по маркетингу, консультантам. Цілеспрямована робота в сфері паблік рілейшнз - один із зростаючих напрямків маркетингових програм передових компаній. Подальший розвиток ринкової економіки робить необхідними знання, уміння і навички паблік рілейшнз всім тим, хто намагається успішно проявити себе на все більш конкурентному ринку товарів, послуг та ідей.

Основне призначення паблік рілейшнз - досягнення високої репутації фірми.

Чіткого визначення паблік рілейшнз поки що не існує. Натомість існує багато різних тлумачень даного поняття. Так Інститут громадських відносин Великобританії вважає, що паблік рілейшнз - це заплановані, зусилля спрямовані на створення і підтримування дружніх стосунків і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під “громадськістю організації” розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій паблік рілейшнз на конференції в Мехіко дійшли згоди в тому, що: “паблік рілейшнз - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і втілення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості”. Професор Реке Харлоу (США), дослідив 472 різних визначень паблік рілейшнз і запропонував своє особисте: „паблік рілейшнз - це одна з функцій управління, яка дає змогу установленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією і її громадськістю. Вони включають в себе рішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають в розробці відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом своєчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

Товариство Громадських відносин Америки дало інший варіант: “Паблік рілейшнз, сприяючи установленню взаєморозуміння між окремими групами й організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно, вони забезпечують гармонізацію приватної і суспільної діяльності і служать суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації встановлюють стабільні контакти з найрізноманітнішими аудиторіями або суспільними об'єднаннями: працівниками, членами різних груп, організацій, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством у цілому. Для досягнення цілей ці організації, їх керівники зобов'язані повною мірою враховувати погляди і цінності людей, з якими фірма співробітничає. Характер же цілей визначається зовнішніми факторами. Фахівець з паблік рілейшнз виступає в ряді іпостасей - радника керівництва компанії, як посередник, що допомагає тому перевести особисті цілі і задачі у розумну, прийнятну для громадськості політику.

Гросмейстер у своїй області Сем Блек у книзі, присвяченій паблік рілейшнз, говорить коротко: “ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості”. Мається чимало інших, більш простих визначень, скажімо, “позитивна діяльність, визнана суспільством”, “з'єднання особистих і суспільних інтересів” і т.д., але вони носять однобокий характер.

Відповідно до визначення, даному в Новому міжнародному словнику Уебстер, ПР - це “сприяння установленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією й іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією й оцінки суспільної реакції”.

ПР - термін, яким нині називають усе, починаючи від продажів і закінчуючи маркетингом, хоча в дійсності це - дуже специфічний комунікаційний процес. Кожна компанія, організація, асоціація або державна установа має кілька груп людей, на які впливає усе, що вона робить. Цими групами можуть бути співробітники організації, її клієнти, акціонери, конкуренти, звичайні споживачі. Кожну з цих груп на Заході часто називають публікою цієї організації. Для того, щоб керувати взаєминами організації з її публіками і використовується процес, названий ПР. Він відіграє найважливішу роль у діяльності будь-якої організації. Тому ціль усіх заходів, названих паблік рілейшнз, складається у впливі на суспільну думку.

В рамках паблік рілейшнз розглядаються:

? будь-які форми і методи поліпшення взаєморозуміння між організацією і всіма тими, з ким вона контактує;

? процес формування “суспільної особи” підприємства;

? система заходів, орієнтована на розширення сфер його впливу за рахунок використання можливостей пропаганди, реклами, виставок і т.д., а також сукупність заходів щодо поліпшення контактів між організаціями.

У ПР входить система дій по забезпеченню доброзичливості, збереження репутації, формуванню добрих внутрішніх зв'язків. Важливе забезпечення доброзичливого відношення громадськості до підприємства, для того щоб забезпечити його ефективне функціонування.

Таким чином, загальною метою паблік рілейшнз є досягнення і збереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, у свою чергу, стають базою для досягнення погодженості в діях.

“Паблік рілейшнз” (public relations) у перекладі з англійського означає “суспільні зв'язки”, “розповідь для публіки”, “суспільні відносини”, “вивчення і формування суспільної думки”. Виникнення і розвиток ПР було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства. Широко розвинена “ПР-індустрія” у Великобританії. Англійські фахівці дають наступне визначення паблік рілейшнз: паблік рілейшнз - керований процес комунікації між фірмою і суспільством, покликання якого - інформувати громадськість про діяльність фірми з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація з їх досягнення - чіткою. Ніякої “китайської стіни” між ПР і прямою рекламою не існує, хоча маються істотні розходження; ПР - мистецтво створювати в зовнішньому середовищі умови, що забезпечують успіх і зв'язані з цінностями, що лежать поза властивостями продукції, що мають позитивне загальнолюдське значення. ПР - це безпосереднє спілкування з масами, “клей”, що в'яже до фірми покупців.

В якості азів ПР варто назвати наступні:

1. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності фірми (заради чого створена, які корисні суспільству послуги, прямо не зв'язані з одержанням прибутку, готова робити послугу і т.д.).

2. Робота з підтримки зв'язків із громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічній схемі впливу на масову свідомість. Вона відмінна від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. ПР - це забезпечення процвітання фірми як у найближчому, так і у віддаленому майбутньому.

3. Необхідно встановити сприятливі відносини з навколишнім світом.

2. Цілі і складові паблік рілейшнз

У другому питанні необхідно визначити мету, цілі та складові паблік рілейшнз.

Генеральна мета паблік рілейшнз - формування ситуації успіху фірми в суспільстві.

Основні цілі:

1. Позиціонування об'єкта ПР (від англ. Position - положення, перебування) - створення і підтримка (відтворення зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу.

2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжеруючи їх за ступенем значимості.

3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж піднімати. Ціль антиреклами зменшити приплив клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі усіх задовольнити, а кривдити відмовленням не бажано. У цьому випадку варто роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.

4. Відбудування від конкурентів - як правило, це комбінація підвищення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об'єкта ПР на фоні конкурентів). Відбудування може бути явним і прихованим, наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити гарний чай).

5. Контр реклама (або “відмив”), відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування несумлінної (неетичної, свідомо помилкової) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків несумлінної реклами, усунення протиріч. Контрреклама повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна подвійно.

6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстеження змін у державній політиці, міжнародному становищі, настрої мас - потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних і інших факторів. Подолання “бар'єру недовіри” до фірми і її продукції.

Якість діяльності в області ПР залежить від потенціалу і досвіду людей, що забезпечують ці послуги, поза залежністю від того, чи знаходяться ці люди в штаті підприємства, чи ні. Формування своєї служби ПР або використання послуг незалежних консультантів обумовлюється розмірами компанії і характером діяльності в цій області. Якщо потрібні окремі рекомендації, можна користуватися послугами консультантів. Для забезпечення безперервної діяльності в цій сфері краще створити власну службу. У малих і середніх організаціях створення нових посад і навіть відділу економічно недоцільно. Тут вигідніше використовувати зовнішніх консультантів. Зараз особливого значення набувають двосторонні відносини. Труднощі спілкування викликають потребу оперативно інформувати, як своїх співробітників, так і громадськість. Система поширення інформації від керівництва до співробітників обумовлює успіх бізнесу. Сем Блек запропонував дев'ять правил ефективного спілкування:

1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації;

2. Повідомлення повинне бути простим і зрозумілим;

3. Не перебільшуйте;

4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки;

5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте нудьги;

6. Стежте за формою спілкування, вона не повинна бути занадто вигадливою або екстравагантною;

7. Не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки;

8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування суспільної думки життєво необхідні;

9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожнім етапі спілкування.

З цими підходами важко не погодитися.

Уся діяльність в області ПР складається з різних, зв'язаних між собою елементів, серед яких аналіз, дослідження і постановка задач, розробка програми і кошторису, витрат, практичне здійснення наміченого, аналіз отриманих результатів, їхня оцінка. Цей процес у західній економічній літературі нерідко іменується системою РЕЙС (англійське RASE: Researh (Дослідження), Action (Дія), Communication (Спілкування) and Evaluation (Оцінка)).

У наші дні термін “паблік рілейшнз” містить у собі наступні основні напрямки:

1. Суспільна думка.

2. Зв'язки з громадськістю.

3. Відносини з урядовими органами.

4. Муніципальне життя.

5. Промислові відносини.

6. Фінансові відносини.

7. Міжнародні відносини.

8. Споживчі відносини.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації.

3. Функції і соціальна роль паблік рілейшнз

Основні функції паблік рілейшнз.

Сутність “паблік ж рілейшнз” розкривається через функції. В економічній літературі загальновизнано, що основними функціями є наступні:

o Консультування з використанням знання законів поводження людини.

o Виявлення можливих тенденцій, закономірностей і пророкування їхніх наслідків для конкретного підприємства і суспільства в цілому.

o Вивчення суспільної думки, відношення і чекання з боку громадськості, розробки рекомендацій, необхідних заходів для формування думки і задоволенню чекань.

o Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на точності використовуваних зведень і повної інформованості.

o Запобігання конфліктів, усунення непорозуміння.

o Сприяння формуванню атмосфери взаємної поваги і соціальної відповідальності.

o Гармонізація особистих і суспільних інтересів.

o Сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, з постачальниками і споживачами.

o Поліпшення виробничих відносин.

o Залучення в колектив компанії кваліфікованих працівників, сприяння в зниженні плинності кадрів.

o Рекламування товарів і послуг.

o Участь у роботі з підвищення прибутковості компанії.

o Створення “власного іміджу”.

Основні аспекти діяльності паблік рилейшнз.

Існує кілька основних аспектів діяльності ПР.

1. Один з них - паблісіті - створення новин про особу, продукт або послугу, що з'являються в засобах масової інформації або друкованих виданнях. Як правило, паблісіті вважається безкоштовним, оскільки ЗМІ не вимагають плати за публікацію того, що вони вважають новиною. З іншого боку, засобам масової інформації не можливо заплатити за таку інформацію, неможливо “купити” новину. Організація, що хоче одержати паблісіті, готова піти на значні витрати для того, щоб знайти таку новину.

Однак з неї не будуть вимагати плати за час, наданий ЗМІ для її висвітлення. Можливості для паблісіті включають представлення нового продукту, нагороди, розміри прибутку й обсяги продажів компанії, злиття, відставки, виступ керівників компаній і т.д.

2. Інший напрямок - “преседжентр” - відноситься до діяльності, зв'язаної з підготовкою і проведенням заходів, що залучають увагу громадськості, і підготовляють ґрунт для порушення інтересу до паблісіті. Наприклад, якщо підприємство жертвує значні суми на благодійні цілі, пресенджентри використовується для залучення уваги громадськості саме до цих дій.

3. Ще один напрямок ПР - рішення суспільних проблем і лобіювання. Компаніям часто приходиться спілкуватися з державними чиновниками і законодавчими органами. Люди, що займаються суспільними питаннями, часто прибігають до лобіювання, тобто інформування державних чиновників в інтересах клієнта, і інших способів впливу на них з метою одержання якихось адміністративних або законодавчих переваг.

4. Інший напрямок ПР - залучення в суспільні рухи. Ціль його - участь в економічному і соціальному розвитку суспільства. Такий внесок може бути зроблений шляхом участі в різних соціальних програмах, фінансування програм утворення і медицини, а також культурних заходів. Такого роду суспільна діяльність поділяється на два основних види: спонсорство і фінансування суспільно корисних акцій. Основна різниця між цими двома поняттями полягає в тому, що спонсорство, як правило, передбачає чітко обговорені зобов'язання з боку фінансованого об'єкта стосовно розміщення реклами спонсора і різних дій по рекламуванню його діяльності .Фінансування ж суспільно корисних заходів являє собою безоплатний благодійний внесок на які-небудь суспільні нестатки або благодійні цілі без яких-небудь зобов'язань з боку отримуючого фінансування. Поле благодійної діяльності завжди дуже широке. Це - внески підприємств у різні благодійні фонди, цільові переклади коштів на рахунки дитячих садів, дитячих будинків, будинків старих, передача засобів на розвиток культури, науки і так далі. Гарні плоди приносить робота в місцевих громадських організаціях. Активна участь у суспільному житті істотно зміцнює позиції компанії.

5. ПР використовується і як засіб просування на ринку товарів і послуг компанії. Для організацій, метою яких є одержання прибутку (тобто комерційних), просування означає використання методів реклами і ПР як засобу продажу товарів або надання послуг, а також підвищення репутації організації. Просування здійснюється через прес-вечори, “відкриті двері”, а також іншими способами. ПР застосовується для створення паблісіті і для поліпшення відносин із громадськістю шляхом персональних контактів. Як приклади можна привести проведення усіляких свят, парадів, фестивалів, а також фінансування спортивних подій.

Звичайно, велика роль ПР у забезпеченні необхідних компанії публікацій. Матеріали, за підготовку яких відповідають фахівці з ПР, включають самі різні публікації компанії: буклети, брошури, довідники, книги, листи, звіти, дошки оголошень, виставки, аудіо-, відео матеріали і т.д.

6. ПР використовують і для зміни суспільної думки. Оскільки метою ПР є вплив, нa неї, необхідно, щоб співробітник ПР був забезпечений “зворотнім зв'язком”, тобто міг виявити зміни в суспільній думці і поводженні людей. Один із загальноприйнятих методів - опитування суспільної думки. Інший метод забезпечення цього зворотного зв'язку - формування комунікативного каналу спілкування. Даний метод ефективно застосовується за кордоном. Наприклад, у багатьох компаніях США подібний канал забезпечується шляхом створення спеціального безкоштовного телефону (1-800-перші чотири цифри), по якому будь-який споживач продукції може виразити свою думку щодо товару і висловити побажання. Часто використовуються письмові відгуки (в упакування з товаром вкладають листки зі зворотною адресою і питаннями, що задаються).

Співробітники ПР часто направляють своїх представників на різні суспільні події. Тому дуже важливо, щоб вони вміли добре спілкуватися з аудиторією. Вони повинні бути здатні і підготовлювати промови для керівників організації на збір акціонерів, інтерв'ю, конференції і т.д. Підготовка до публічних виступів включає не тільки написання самого тексту, але і розробку найбільш очевидних питань і відповідей.

До розряду публічних виступів відносяться презентації, прес-конференції, симпозіуми, конгреси і так далі. Велика частина таких заходів здійснюється при сприянні рекламних агентств або інших спеціалізованих організацій (ЗМІ, оргкомітетів заходів і т.д.), що мають досвід подібної роботи. У такого роду заходах всі організаційні питання, зв'язані з їхнім проведенням, повинні бути продумані до дрібних деталей. У практиці при підготоввці і проведенні заходів звичайно використовуються так звані аркуші перевірок, тобто списки дій, що дозволяють перевірити, чи всі готові для проведення заходу. Порядок проведення зазначених заходів може бути різним і визначається виходячи зі специфіки діяльності, а також конкретних цілей організації.

Паблік рілейшнз являє собою багатогранну діяльність, що поєднує безліч напрямків, прийомів і інструментів. Це і наука, що має свої непорушні закони, методологію, принципи і прийоми, і одночасно мистецтво. Практика зв'язків із громадськістю має на меті досягнення і підтримку взаєморозуміння між якою-небудь організацією або структурою і громадськістю. Природно, що таку серйозну управлінську функцію не міг не взяти на озброєння маркетинг.

У маркетинговій діяльності зусилля в рамках ПР спрямовані на формування і розвиток найбільш оптимальних форм взаємин між фірмою або особистістю і суспільством, на створення позитивного сприйняття продукту, послуги або персони в масовій свідомості. Важливою задачею ПР часом стає зміна, поліпшення або навіть порятунок іміджу тієї або іншої структури або особистості.

В усьому світі без підтримки служб по зв'язкам із громадськістю не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційна структура. Більш того, останні дані свідчать про те, що в найближчі п'ять років у світі очікується істотне розширення індустрії ПР. Міжнародний комітет асоціації агентств паблік рілейшнз повідомив, що якщо в 1994 році число співробітників у ПР-компаніях зросло на 14%, то в 1996р. - уже на 15 - 20%. І динаміка ця зберігається. Основний обсяг доходів ПР-агентств забезпечують приватні компанії - понад 80%, на частку суспільного і державного секторів приходиться близько 13%. У світі лідерами по обсягах обслуговування фірмами ПР займають наступні ринки: телекомунікації; споживчі товари; товари і послуги, надані фірмами один одному; фармацевтичні товари / товари особистої гігієни; фінансові послуги. Основний обсяг діяльності ПР приходиться на роботу зі ЗМІ (35%) і на корпоративні комунікації (близько 28%).

В Україні про паблік рілейшнз заговорили всерйоз лише кілька років тому, з того моменту, коли почав формуватися ринок.

ПР як реклама, сейлз промоушн і директ-маркетинг - є складовою частиною системи маркетингових комунікацій. Український бізнес у масі своїй ще не прийшов до розуміння суті паблік рілейшнз, усвідомлення їх важливості для успішного маневрування на ринку. Найчастіше цю частину маркетингової діяльності компанії обмежують розміщенням текстової реклами в засобах масової інформації або взагалі підмінюють одне поняття іншим. Проте, на практиці між рекламою і паблік рілейшнз є істотна різниця. Рекламне агентство, в принципі займається тим, що виготовляє і розміщує рекламні матеріали в ЗМІ. Паблік Рілейшнз створює інформаційний привід і уможливлює його реалізацію. Реклама займається продажем товарів і послуг, у той час як паблік рілейшнз направляє свої зусилля на досягнення розуміння і сприятливого відношення до фірми і тим самим до її товарів.

Крім того, між ними існує різниця у вартості послуг. Реклама - це оплачене по твердим (в умовах України усе більш зростаючим) тарифам місце або часу ЗМІ. Прийоми, ПР-семінари, прес-конференції, презентації, демонстративні покази, прес-релізи і т. д. - по суті, є малозатратними (у порівнянні з рекламними) звертаннями до цільової споживчої аудиторії. Більш того, існують ситуації, коли маркетинговий успіх досягається винятково засобами ПР. Наприклад, якщо фірма просуває свій товар на новий сегмент ринку. У цьому випадку потенційний споживач виявить зацікавленість, якщо одержить попередньо достовірну інформацію з програми новин, з журнальної, газетної статті, а не з реклами.

Практика паблік рілейшнз в Україні помітно відрізняється від західної, що пояснюється специфікою ринкової ситуації в країні. Однак переважна більшість клієнтів солідних ПР-агентств - великі закордонні компанії. Це пояснюється тією обставиною, що багато хто з них уже придбали сумний досвід проведення в Україні ПР-акцій по рекомендаціях іноземних фахівців, що намагаються застосувати в країнах СНД технології, єдині для всіх цивілізованих країн Заходу. Оскільки занадто часто ці технології по незрозумілим для них причинам не приводять до бажаних результатів, закордонні компанії все частіше прибігають до послуг чисто українських фірм, що добре орієнтуються в місцевих умовах.

Головна причина такого становища полягає в повній відсутності в Україні інфраструктури ПР, що склалася за кордоном, а також у самій системі ринку, який відрізняють нестабільність, непередбачуваність і висока динаміка змін законодавчої бази. Специфіка функціонування вітчизняного ринку визначає і специфіку діяльності в сфері ПР. Західний бізнес починає це розуміти.

Український бізнес у масі своєї не прийшов як до розуміння суті паблік, рілейшнз, так і до усвідомлення його важливості для успішного маневрування на ринку.

По-перше, ця частина маркетингу в кращому випадку прирівнюється до розміщення в ЗМІ текстової реклами. Більш того, ПР звичайно не включається в маркетингові програми. Утім, багато компаній в Україні обходяться і без маркетингу. За результатами опитування бізнесменів, близько 80% не змогли відповісти на запитання, що таке паблік рілейшнз.

По-друге, специфіка українського бізнесу (обумовлена перш за все менталітетом) така, що вітчизняні компанії починають усвідомлювати необхідність налагодження зв'язків із громадськістю тільки тоді, коли вони виявляються в кризовій ситуації.

По-третє, на ринку діють фірми, що пропонують послуги ПР, але не здатні забезпечити їхню реалізацію на професійному рівні, що знижує довіру й інтерес до можливостей паблік рілейшнз у молодого українського бізнесу.

Усе це вказує на необхідність розробки суто українських методик паблік рілейшнз, у яких закордонні технології застосовувалися б в якості основи і орієнтира, але більша увага приділялася б вивченню сформованих у країні реалій і способів ефективної професійної діяльності в них.

У дійсності паблік рілейшнз є тіньовою формою маркетингу, багато документів по проектах проходять під грифом “не для поширення”, найчастіше фірми укладають окремий договір із ПР-агентством про збереження таємниці. Це пояснюється тим, що для вибору і здійснення необхідних і ефективних програм потрібен всебічний аналіз сформованої ситуації, а значить і доступ до інформації. Тому агентства, як правило, не поспішають поділятися своїми технологіями.

Тому є й інша причина - оригінальність рішення проблеми в кожному окремому випадку, що є, мабуть, основним критерієм якості роботи в сфері паблік рілейшнз.

Так що не слід вірити тим, хто виносить на публічне обговорення методики своєї роботи. Найчастіше це свідчить про наступне: або агентство відчуває серйозну потребу в рекламуванні самого себе, або в нього просто немає оригінальних ідей і воно працює відповідно до звичних шаблонів.

В українських умовах дуже часто зниженню якості ПР активно сприяє сам замовник своїми некваліфікованими діями. Головна помилка останнього - у невмінні розділити маркетинговий процес на складові, кожна з яких, взаємодіючи одна з одною, забезпечувала б його безперервність і змістовність. Велика омана - у впевненості, що, взявши одну фірму (будь-то рекламна компанія або ПР-агентство), можна довірити їй усі турботи по організаційно-ідеологічному забезпеченню компанії. Але таке забезпечення містить у собі цілий комплекс різнобічних напрямків, а значить припускає і якусь спеціалізацію.

Небезпека такого положення полягає у втраті розуміння суті і логіки самого процесу, коли не можна дати відповідь, чому і для чого саме так був прожитий даний відрізок кампанії. Усе зводиться до невиразного консультування, розпихання позитивних матеріалів у ЗМІ і подання дорогої і найчастіше не відповідаючої ніяким задачам реклами.

При такій постановці справи поняття “паблік рілейшнз”, так само як і інші маркетингові інструменти, втрачає свій зміст, і реальна ситуація усе жорсткіше починає визначати характер дій компанії.

Справжня роль ПР обумовлена тими задачами, що визначають менеджери по продажах і фахівці з маркетингу., Саме вони заявляють стратегічні цілі компанії, а також короткострокові, середньострокові і довгостроковій задачі. Але вони не повинні займатися тим, що називається інформаційною політикою, що розробляється на основі їхніх заявок. Це прерогатива фахівців з технологій ПР. Однак здебільшого або ніякої інформаційної політики не має й у спомині і вся робота зі ЗМІ носить випадковий, покупний характер, або нею займаються якісь уніфіковані фахівці, що опікують буквально всі аспекти кампанії.

Хочеться звернути увагу, що паблік рілейшнз не визначає імідж (це справа реклами), не втручається в зміст розробок по системі продажів. У рамках чітко спланованої програми ПР виконує функцію максимально ефективного доведення до обраних цільових аудиторій тез і характеристик у найбільш прийнятній формі найбільш прийнятними засобами (вибір засобів - від прес-конференцій до видання якої-небудь періодики - справа паблік рілейшнз). Інакше кажучи, ПР визначає і проводить необхідну інформаційну політику в рамках задач, поставлених маркетологами і фахівцями з продажів.

Тепер в Україні склалася така ситуація, що, використання паблік рілейшнз більш популярно в політиці і держструктурі, ніж у комерційній сфері. Служби по зв'язках із громадськістю в державних органах стали утворюватися зовсім недавно, але за досить короткий термін склалися команди різнобічно утворених, компетентних фахівців.

У цілому вітчизняний ринок ПР продовжує розвиватися. Приємно те, що розвиток йде не у бік кількості, а якості. Наприклад, якщо раніше багато агентств, для того щоб вижити, були змушені займатися побічною діяльністю або зливатися з рекламними компаніями, то зараз спостерігається тенденція до появи компаній, що пропонують тільки ПР-послуги. Очевидно, що в міру розвитку ринку, придбання ним більш цивілізованих рис багато проблем, з якими зіштовхуються вітчизняні компанії по зв'язках із громадськістю, підуть у минуле, а ринок ПР почне функціонувати по прийнятим в світі законам.

4. Моделі паблік рілейшнз та підходи до паблік рілейшнз

У четвертому розділі необхідно звернути увагу студента, що розглядаючи практику ПР як управління інформаційними потоками і комунікаціями між організацією та громадськістю, відомий американський дослідник і теоретик Джеймс Груніг вирізняє чотири основні моделі паблік рілейшнз, які включають асиметричні й симетричні комунікації:

1. Прес-посередництво або «_онцепт_и». Ця модель відома давно. Аналогом її с перший етап становлення паблік рілейшнз як професійної системи, коли головною метою тих, хто займався такою роботою, було просування організації, створення її сприятливого _онцепт_и в будь-який можливий спосіб. Типовим прикладом використання такої моделі сьогодні можна вважати рекламу, стимулювання розпродажу товарів тощо. Подібна активність, як правило, представляє асиметричну модель і обмежується однобічною комунікацією з громадськістю. Ясна річ, що в такому разі організація далеко не завжди говорить правду.

2. Інформування громадськості. Ця модель відрізняється від попередньої, оскільки головне завдання тут полягає не в забезпеченні _онцепт_и або реклами, а в наданні населенню якомога більше правдивої і точної _онцепт_ції. Проте комунікація, зв'язки з громадськістю й у цьому разі залишаються асиметричними, однобічними. Така модель ПР сьогодні використовується переважно державними установами, громадсько-політичними організаціями, асоціаціями, некомерційними структурами. У цьому разі ПР-фахівці виконують функції своєрідних “власних кореспондентів” організації і самі визначають, якого роду інформацію варто знати громадськості.

3. Двобічна асиметрична модель. Даний підхід має за допомогою методів переконання і широкого використання досягнень соціальних наук обстоювати інтереси установи або організації. Незважаючи на те, що у цій моделі комунікації присутній зворотний зв'язок (опитування громадської думки, фокус-групи, інтерв'ю), проте для дослідження думок та установок громадськості потрібні організації, щоб спланувати ПР-кампанії, які дадуть змогу заручитися підтримкою ключових груп населення. Тут зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб переконати або примусити публіку погодитися з точкою зору організації або установи, а не навпаки. За умов високорозвиненого й високо конкурентного ринку цю модель ПР зазвичай використовують комерційні фірми.

4. Двобічна симетрична модель. За такого підходу установа або організація намагаються встановити ділові відносини з громадськістю, прийнятні для обох сторін. У даному разі мета ПР полягає в досягненні порозуміння між керівництвом організації та громадськістю, яка впливає на цю організацію. Тут уже не можна розглядати організацію як джерело, а громадськість - як споживача інформації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли порозуміння і взаємодії.

Залежно від застосування па практиці тієї або тієї моделі ПР, соціальний інститут зв'язків із громадськістю може виконувати деструктивну або конструктивну соціальну ролі ПР, які, на наш погляд, є менш конструктивними з погляду підвищення соціальної відповідальності інституту зв'язків з громадськістю.

Підходи до ПР:

1. Прагматичний підхід. Цей світоглядний підхід до розуміння соціальної ролі ПР находить свій прояв у загальних судженнях щодо внеску їх у розвиток системи суспільних відносин і передовсім там, де ПР розглядаються, як практика, зорієнтована на кінцевий матеріальний результат. У цьому разі стверджують, що ПР - це корисна діяльність, яка створює “додаткову вартість”, тобто здійснюється професійною ПР-фірмою задля реалізації мети клієнта із зиском для себе. Такий підхід акцентує увагу на комерційному боці практики ПР, який здебільшого розглядається в єдності з цілями маркетингу. Причому подібне тлумачення ролі ПР нерідко використовується як аргумент проти необхідності вдосконалення кодексів поведінки й етичних стандартів у практиці ПР, оскільки, на думку прихильників прагматичної точки зору, обмеження морально-етичного плану можуть стати додатковою перешкодою на шляху досягнення комерційних цілей клієнта.

Такий підхід потенційно породжує методи й прийоми обробки мас, зокрема й так звані “чорні” ПР, які засуджуються громадськістю, позаяк надають погану репутацію інститутові ПР. ПР-фірми вдаються до прагматичного підходу (власне кажучи, дозволяють клієнту вказувати ПР-фахівцям, що їм робити) у тих випадках, коли дони мають допомогти клієнтові заробити гроші за будь-яку ціну і, отже, самі одержати зиск.

Прихильники прагматичного підходу розглядають суспільство як сукупність конкуруючих груп, цільових аудиторій і ринків, де кожен намагається перемогти й узяти гору над іншими. Суспільство вони вважають ринком ідей, послуг і товарів, а громадськість розглядають як реальних або потенційних клієнтів, отож опозиціонери, тобто ті хто заважає перетворювати публіку на вигідних для даної організації клієнтів, мають бути нейтралізовані.

Звісно, за умов жорсткої конкуренції прагматичний підхід до ПР не може не мати значного поширення. Проте, концентруючи всю увагу на виконанні егоїстичної волі клієнта, ПР зрештою не здатні бути якісними з погляду етики й моралі, а тому й у реальному житті рідко коли допомагають організації стати більш ефективною у довгостроковій перспективі й насправді соціально відповідальною. Загалом прагматичний підхід до ПР являє собою асиметричну модель взаємовідносин між організацією та громадськістю, що її оточує, тому що організація в такому разі турбується насамперед про себе і ставиться до громадськості як до об'єкта маніпулювання.

2. Консервативний підхід. Виходячи з загального розуміння соціальної ролі того або іншого інституту суспільства, прихильники цього світоглядного підходу вважають, що ПР мають захищати й усіляко підтримувати існуючий статус-кво, виконувати, на думку англійського дослідника Р. Тедлоу, функцію “захисного політичного механізму”. Американський теоретик ПР Дж.Пімлотт іде ще далі, стверджуючи, що IIP покликані “виправдовувати і захищати привілеї економічно панівного класу”, що “піармени, зарівно як і політики, власне, зобов'язані займатися апологетикою соціальної системи, навіть якщо вона базується на нестерпній нерівності”. До того ж, інший американський дослідник, Л. Суссман, розглядав ПР як “інститут ідеологічного захисту”. Відбиток подібного погляду можна виявити й у роботах відомого сучасного американського теоретика і практика ПР Ф. Леслі, зокрема в книжці “Подолання опозиції”, де автор доводить, як за допомогою IIP можна уникати загрози існуючому статус-кво.

Власне кажучи, консервативний підхід до розуміння соціальної ролі ПР практично підштовхує цю систему до того, щоб захищати або обстоювати інтереси тільки клієнта - тобто, знову таки, дотримуватись асиметричної моделі зв'язків з громадськістю.

Прихильники цього підходу розглядають суспільство у консервативних термінах. Вони захищають статус-кво від нападок й ідеалізують існуючий стан соціального організму, при цьому часто-густо ведуть розмову про “арсенали”, “склади зброї” або “зброї IIP”, які варто використовувати для придушення опозиції, нейтралізації цільових аудиторій, завдання поразки за допомогою “інтелектуального терору”. Як бачимо, лексика досить жорстка й войовнича.

3. Радикальний підхід. Це зовнішньо протилежний консервативному світоглядний підхід до оцінки соціальної ролі ПР, прихильники якого вважають, що зв'язки з широкою громадськістю, навпаки, сприяють необхідним змінам як усередині організації так і в суспільстві загалом. Така можливість на практиці досягається завдяки тому, що керівництву організацій ззовні надається інформація стосовно оцінки їхньої діяльності. Якщо говорити про суспільство загалом, ПР роблять внесок у соціальні зміни, надаючи інформацію, необхідну для конструктивного суспільного діалогу, налагодження зв'язків між групами суспільства й мобілізації ресурсів для розв'язання соціальних проблем.

Цей підхід розглядає суспільство, як систему, де знання й інформація створюють засоби та можливості необхідні для його зміни й розвитку. Представники цього підходу, зокрема Г.Годдхабер, Х.Депніс, Г.Річетто. О.Війо та ін., приміром, переконані, що влада і вплив усередині організацій тепер фактично переходять до ПР-фахівців, котрі забезпечують вище керівництво стратегічною інформацією про навколишнє соціальне середовищ, на підставі якої саме й ухвалюються ключові рішення. М.Хофстед у цьому зв'язку доводить, що ПР-фахівці тепер мають діяти як агенти зміни у межах організацій, допомагати керівництву пристосовуватися до динаміки суспільних настроїв і очікувань публіки.

Проте, незважаючи на свою полярність, і консервативний, і радикальний підходи до інтерпретації соціальної ролі ПР ґрунтуються на тому, що комунікаційні зусилля організацій можуть справити вирішальний вплив на суспільство (у першому разі зберегти його статус-кво, натомість у другому - змінити його). Але, мабуть, найголовніше, що об'єднує обидва підходи, полягає в тому, що вони розглядають ПР як інструмент, який слід використовувати у війні протилежних одна одній соціальних груп. Тобто, в обох випадках сповідується одна й та сама асиметрична модель паблік рілейшнз. Тепер розглянемо кілька інших світоглядних підходів, прихильники яких дотримуються цілої, тобто симетричної, прогресивнішої моделі ПР.

4. Ідеалістичний підхід. Такий підхід до ПР передусім можна назвати “ідеальним”. Він виявляється в випрацьованих міжнародними і національними асоціаціями ПР-кодексах етики професійної поведінки фахівців зі зв'язків з громадськістю, нормативних визначеннях сутності та змісту сучасних ПР, наукових дослідженнях теорії і практики зв'язків з громадськістю, що набули особливого розвитку в роботах Джеймса Груніга і його школи. Широко висвітлено цей підхід і в підручниках з ПР, які неодноразово видавалися у США та інших країнах Заходу. Він базується на тому, що соціальний _онцетут ПР насамперед покликаний слугувати суспільним інтересам, сприяти розвиткові порозуміння між організаціями і їхніми зовнішніми групами громадськості, створювати інформаційне підґрунтя для зацікавленого обговорення проблем суспільства, налагодження діалогу між організаціями та їх публікою.

Представники ідеалістичного підходу розглядають суспільство як похідну компромісу, тобто мирного розв'язання конфлікту, що виникає між групами у суспільстві. Вони виходять з необхідності формування демократичного, громадянського суспільства, в якому плюралізм поглядів та узгодження їх є джерелом соціального прогресу.

Інакше кажучи, ідеалістичне уявлення про соціальну роль ПР ґрунтується на переконанні, що в суспільстві має розвиватися взаємозв'язок між складовими його компонентів, і що ця соціальна норма дає змогу інститутам ПР здійснювати на практиці симетричну модель зв'язків з громадськістю, котра як світогляд більш прогресивна і перспективна з огляду з огляду на соціальну відповідальність організації будь якого типу.

5. Нейтральний підхід. Представники цього світоглядного підходу розглядають науку з позиції логічного позитивізму. Для них сфера ПР - _онцептльний об'єкт вивчення. Тому прихильники даного погляду концентрують свою увагу на таких питаннях, як мотивація організації, що ініціює ПР-активність, мета і завдання, на розв'язання яких спрямована ця активність, і, ясна річ, результативність паблік рілейшнз. Цей підхід притаманний радше соціологам-позитивістам, котрі ставляться до суспільства як до “позитивного” об'єкта вивчення й без жодних умоглядних метафізичних пояснень порушують питання про методологію і методику верифікації ефективності зв'язків з громадськістю як соціального інституту.

Проте претензія на неупередженість, “нейтральність” підходу до аналізу суспільства дуже хитка. Звісно, спостереження та їх інтерпретації становлять сутність будь-якої науки, але філософія науки сьогодні у цілому заперечує ідею про те, що спостереження й особливо їх інтерпретації можуть залишатися нейтральними. На них неминуче впливають світогляд і цінності, що спричинює критику спостережуваних типів поведінки і рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності цієї поведінки.

6. Критичний підхід. Цей світоглядний підхід презентований широкою гамою критично налаштованих науковців, починаючи від радикальних неомарксистів і аж до емпіриків, котрі роблять узагальнення па підставі аналізу даних практики паблік рілейшнз. Ці дослідники розглядають організації і суспільство як системи, які можна розвивати, змінювати і відновлювати. Представники критичної школи документально доводять злиденність етики, негативні соціальні наслідки й неефективність тих форм ПР, що суперечать нормативним вимогам цивілізованих зв'язків з громадськістю. Деякі представники критичного підходу оцінюють ПР з позицій політичної перспективи. Зокрема, консервативно налаштований М. _онцеп дотримується точки зору, за якою корпорації використовують ПР як інструмент пристосування до вимог органів влади, що призводить до звуження конкурентного середовища. В свою чергу, представник неомарксизму О. Ганді доводить, що ПР допомагають зберігати домінуючу структуру влади у суспільстві. Інші критично настроєні вчені, зокрема й Л. Раков, гадають, що двобічна симетрична модель паблік рілейшнз взагалі не може набути розвитку без радикальної трансформації культури і політичної структури суспільства. паблік рілейшнз комунікація спілкування

На інших підставах піддають критиці інститут ПР представники лінгвістичної школи. Зокрема, М. Сміловиц та Р. Пірсон, а також Г. Чіні й Г. Діонісопулос аналізують соціальні функції ПР, виходячи, по-перше, з критеріїв теорії “ідеальної ситуації комунікації” Ю. Хабермаса і по-друге, з теорії “ідентифікації” у процесі переконання К. Бурке (спільне досягнення бажаного стану справ за участю тих. Хто переконує, і тих, кого переконують). Дедалі поширюється й коло вчених, котрі критикують ПР з позицій феміністських теорій. Зрештою, представники кількісного підходу використовують свої теорії, щоб зваживши на дані спостережень ПР-практики конкретних організацій та їх критиків обстоювати більш ефективні методи зв'язків з громадськістю.

Серед перелічених вище світоглядних підходів до оцінки соціальної ролі ПР сучасні дослідники окремо вирізняють ідеалістичний (“ідеальний”). Зокрема, прихильники популярної сьогодні у США школи “Відмінних ПР”, очолюваної Дж. Грунігом і підтримуваної у багатьох країнах світу, вважають цей підхід найперспективнішим і таким, що невпинно посилюється. Свій внесок у цей процес роблять не тільки її прихильники і пропагандисти, а й ті вчені, котрі з гуманістичних позицій піддають критиці поширену практику ПР-роботи, яка часто-густо фактично не відповідає сучасним вимогам етики ПР. Проте чимало ПР-фахівців усе ж намагаються нехтувати цим підходом, зокрема й не помічати критику своєї роботи з боку науковців. Втім, неспростовним залишається факт, що підхід до практики ПР, ґрунтований на зневажанні інтересів широкої публіки, порушеннях норм професійної етики й суспільної моралі вступає у протиріччя з фундаментальними цінностями демократії, тенденціями становлення громадянського інформаційного суспільства.

7. Вульгарно-управлінський підхід до ПР. Варто звернути увагу на те, що в солідних періодичних виданнях і інших публікаціях з проблем ПР і комунікації нерідко трапляється вульгаризація підходу до сфери ПР, а саме: ПР - це, мовляв, технологія, а не теорія. Зокрема цю думку було наведено у найбільш популярному серед читачів світу інформаційному ПР-бюлетені, причому належала вона Р. Рейганові, котрий в одній із доповідей, виголошених під час президентства в 1989 році, зазначив: “ПР - це ремесло, техніка, дисципліна, але не професія… Кого ще, крім академічних учених, турбують глибокі теоретичні знання щодо ПР?” Р. Рейганові, котрий бездоганно володів ПР-ремеслом, напевне, не варто висувати особливих претензій, тим паче, що він нерідко дозволяв собі висловлювання або репліки, які шокували не лише американську, а й світову громадськість.

Вражає інше. Подібний погляд можна зустріти й у популярних роботах професіоналів з IIP, зокрема в “Сповіді ПР-мена”, написаної Р. Вудом, котрий працював виконавчим директором одного з найбільших ПР агентств світу “Карл Бійорі Партнери” разом із М. _онцепт_, де детально описується техніка щоденної ПР-роботи. Такі вульгаризовані погляди щодо змісту ПР можна знайти й у більш серйозній книжці “Влада і вплив”, виданої колишнім виконавчим директором усесвітньо відомої ПР-корпорації Hill & Knowlton Робертом Діленшнейдером, яку американський класик ПР Е. Бернайз оцінив у своїй рецензії як книгу радше про тактику, ніж про стратегію ПР

Вульгарно-управлінський підхід до ПР як до технології виливу на громадську думку нагадує прес-посередницьку й інформаційну моделі паблік рілейшнз вельми поширені на початкових етапах становлення інституту ПР наприкінці XIX - на початку XX _он. Співзвучній він і з популярною сьогодні “вузьковідомчою” думкою, згідно з якою ПР-модель суспільного поінформування належить до функції маркетингу. Так американські ПР-практики П.Котлер та А _онцепт_ намагаються довести, що маркетинг - це стратегічна діяльність, натомість паблік рілейшнз - ні.

Тут ми маємо справу з глибокою помилкою стосовно того, що ПР нібито, є прикладною дисципліною, самим лише набором спеціальних методик і технік, майже не привабливих для теорії стратегічного менеджменту.

8. Нормативна теорія етичних ПР. Концептуальним підходам завжди притаманний суб'єктивізм. До того ж, більшість людей навіть не мають уявлення про те, які впливи на їхню поведінку справляє світогляд. Втім, у людей є можливість пізнати свій світогляд і за потреби обрати іншу систему цінностей, прийнявши альтернативний підхід або погляд на світ. У _онцепт_и_лістичному суспільстві це стало масовим явищем.

Але як не можна побудувати нове, демократичне суспільство без відмови від минулого тоталітарного комуністичного світогляду, так само _онцеливий і перехід до нових відносин між владою і народом, організаціями ринкового типу, політичними партіями і громадськістю без налагодження цивілізованої системи зв'язків між ними.

ПР не можуть стати по-справжньому конструктивними й ефективними, якщо організації властива авторитарна управлінська культура, асиметрична за своїм підходом до соціального оточення. ПР також не можуть бути ефективними (тим паче “відмінними”, вдаючись до термінології Дж. Груніга), якщо всередині організації керівництво дотримується асиметричної моделі (у своїй нейтральній або захисній функції) зв'язків із власними службовцями або розглядає цей зв'язок як винятково технічне за походженням явище. Навпаки, ефективними ці зв'язки можуть бути лише тоді, коли розвиваються за симетричною схемою, й уразі якщо керівництво організації ставиться до ПР як до невід'ємної складової стратегічного менеджменту. Інакше кажучи, тут перехід до нового світогляду, де організація і громадськість виступають партнерами.

Такий світогляд має відповідати низці загальновизнаних критеріїв:

? по-перше, йому має бути властива сувора внутрішня логіка і послідовність;

? по-друге, він має бути ефективним з погляду ймовірної участі людей і організацій у розв'язанні ключових проблем як організації, так і соціального

оточення;

? по-третє, в ньому мають бути закладені імперативи моральної готовності сприяти розвиткові соціальної гармонії в суспільстві.

Далі, зважаючи на поставлене завдання, звернемо увагу на останній із перелічених критеріїв, розглянувши, яким чином розв'язуються питання досягнення соціальної гармонії, а отже й в деяких вищезгаданих конкуруючих між собою світоглядних підходах до соціальної ролі ПР.

Розберемо докладніше “ідеалістичний підхід”, що його обстоює Груніг.

Слід зазначити, що деякі практики і теоретики ПР сприймають “ідеалістичний підхід” як непрактичний, абстрактний, утопічний і нереалістичний. Тим часом поняття “ідеальний” або “зразковий” охоплюють найістотніше і найоригінальніше з того, що вкладається в цінність ідеалістичного підходу або світогляду. У даному разі “ідеалістичний підхід” до тлумачення соціальної ролі ПР припускає нормативний критерій справді етичних зв'язків з громадськістю, тобто зразок, на який мають рівнятися практики у своїй повсякденній роботі. Саме своєю орієнтацією на високі принципи етики симетричних ПР цей підхід відрізняється від решти.

Ала в чому полягає практичність такого “ідеального” підходу? А може, критики мають рацію називаючи його “абстрактним” і “нереалістичним”?