Паблік рілейшнз як сфера професійної діяльності

Питання цілком доречне. Щоб знайти на нього відповідь нагадаємо що вже понад століття філософи обговорюють переваги і недоліки двох типів етичних теорій: утилітарних і деонтологічних. Етичні теорії утилітаризму (І.Бентам, Дж.Міль та ін.), як відомо, акцентують увагу на практичності поведінки, її корисності для якомога більшого числа людей. Етичні теорії деонтології, своєю чергою, звертають увагу на проблему обов'язкового, на формальні, універсально-істині принципи визначення добра і зла.

Якщо говорити про утилітарний підхід до етики, слід від самого початку наголосити, що для нього каменем спотикання був і залишається притаманний йому релятивізм у визначенні наслідків дії. Як зазначає Т. Тулея, поведінка часто може мати як позитивні, так і негативні наслідки. І головне полягає в тому, що “…при чистому сальдо хорошого і поганого у потенційній дії я навряд чи буду неупередженим чи байдужим. Я радше надам перевагу тому, що вигідно мені а не іншим”. Проблема релятивізму відносності оцінки наслідків дії стає особливо важкою тоді, коли наявна рівність можливостей. У цьому разі наслідки бажані для сильнішого, набувають більшої ваги, ніж наслідки для слабшого.

У плані розв'язання проблеми релятивізму для паблік рілейшнз принципову важливість мають передусім категорії “наслідки для інших” та взаємність. Дж. Груніг і Т. Хант, наприклад наголошують що організація не має ПР-проблем доти, доки її дії не спричинюють небажаних наслідків для громадськості або поки дії громадськості не призводять до негативних наслідків для організації. Якщо ж організація має велику владу, вона напевно _онцепт_итиме наслідки своїх дій для громадськості, але лише доти, доки поводитиметься, не порушуючи норм морального імперативу взаємності. Тобто норма взаємності покладена в основу симетричного підходу до практики ПР, от чому цей підхід є етичним.

Дж. Груніг і його колеги зазначають, що асиметричні ПР можуть залишатися етичними, якщо ПР-практики здатні продемонструвати, що наслідки їхньої діяльності не завдають шкоди людям. Щоправда ПР-практики часто сперечаються з приводу того, які саме дії є етичними у разі, якщо вони обирають шлях асиметричного підходу до зв'язків з громадськістю. Наприклад, чи можна вважати етичною рекламу тютюнових виробів, які справляють шкідливу дію на людину? У реальному житті більшість практиків _онцепт_ичних ПР уникають питання про етичність таких дій і охоче вдаються до риторики про нейтральність соціальної ролі тих, хто, скажімо, займає консервативні або радикальні позиції з певного питання, в даному разі - з питання реклами тютюнових виробів. У подібних ситуаціях більшість ПР-фахівців, якщо скористатися словами У. Бута, “…фактично виставляють себе, такими, хто обстоює етичні принципи. Але вони самі по собі не дають жодного натяку стосовно того, до яких меж можна використовувати свої неетичні методи”.

Тобто якщо говорити про етику в межах релятивізму, ПР мають виходити зі світогляду, що включає питання етики у самий прес зв'язків з громадськістю, а не тільки в розмови про етичність його результатів. У разі з тютюновою рекламою такий підхід цілком доречно покласти в основу діалогу між компаніями, що виробляють тютюнові вироби, людьми, котрі палять, і групами борців проти паління, Етичним можна було б вважати результат у тому разі, якби всі сторони брали участь в обговоренні й ухваленні рішень, спільно визначали ті небезпечні наслідки паління, яких слід уникати.

На відміну від релятивістських, етичні деонтологічні теорії, як наголошувалося вище, надають особливе значення проблемі дотримання обов'язкових, формально-універсальних правил інтеракції. Спробу визначити ці правила у вигляді “стислого опису процесу комунікації” зробив у своїй _онцептції “ідентифікації” К. Бурке. Базуючись на цих правилах, американські дослідники Г. Чіні й П. Томпкінс запропонували своєрідну теорію “етики ідентифікації” правил ПР. “Етика ідентифікації, - стверджують вони, - має зважати як на експліцитні, так і на імпліцитні форми поєднання інтересів одного індивіда з інтересами інших”. Г. Чіні й П. Томпкінс вирізняють чотири деонтологічні правила інтеракції, що становлять етику симетричної комунікації:

Ё Захищеність. Комунікатори або організації не повинні легко піддаватися на умовляння й вимоги інших.

Ё Досяжність. Комунікатори мають бути готові піддаватися переконливим доказам заради власної корисності.

Ё Ненасильнщтво. Ми маємо намагатися переконувати, а не примушувати інших. Переконуючи інших, не слід “провокувати або нагнітати ворожі почуття, або вважати, що наша позиція є єдино правильною”.

Ё Проникнення. Ми маємо прислухатися до інших заради загальної користі. Ми маємо “відверто зважати на аргументи, думки, цінності й переконання інших”.

Подібну, але більш докладну деонтологічну теорію етики ПР розробляє Р.Пірсон. Він значною мірою спирається на теорію німецького філософа Ю.Хабермаса. Теорія етики Хабермаса, як відомо, виходить із концепції “ідеальної ситуації комунікації”, тобто ситуації діалогу, в якій учасники приймають систему правил, що сприяють розвиткові діалогу. Ці правила є формальними, деонтологічними аспектами етики.

5. Передумови ПР та еволюція ПР

В п'ятому питанні необхідно звернути увагу студентів, що “Історія ПР є такою ж давньою, як і саме людське суспільство. Нове у ПР - це розповсюдження ідей, пов'язане з індустріалізацією та прискоренням темпів життя та поява нових засобів зв'язку. Перше створило потребу у встановленні зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації виявилися інструментом для цього”, - так коментує виникнення ПР С.Блек.

Людство постійно створювало і відпрацьовувало ті чи інші засоби комунікативного впливу. Можна виділити кілька типів професіоналізації переконуючої комунікації:

1). Антична риторика, яка виникла в часи, коли вміння говорити публічно було обов'язковою характеристикою громадянина. Аристотель визначав риторику як “здатність знаходити різні засоби переконання відносно кожного даного предмету” і виділяв три види промов: дорадчі (призначені для того, щоб схилити до якогось погляду чи відкинути його), судові, епідиктичні (призначені, щоб вихваляти когось або ганьбити).

2). Релігійна комунікація, сутність якої вбачається не у передачі інформації як такої, а у сприянні персональній трансформації.

3). Судові промови.

4). Парламентські промови.

5). Масова комунікація (включаючи рекламу і пропаганду).

6). Літературна комунікація.

Важко сказати, з яких часів бере свій початок ремесло паблік рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто його засновник, в якій країні воно вперше з'явилося. І це не дивно, оскільки паблік рілейшнз будуються на зусиллях не лише переконувати людей, а й впливати на їхню поведінку. Звідси можна зробити припущення, що спроби налагодити зв'язки з громадськістю такі ж старі, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям потрібно було підтримувати певний мінімум злагоди, і ця злагода, як правило, досягалася шляхом міжособистісної та групової комунікації. Проте, як відомо, досягнення злагоди часто вимагає не лише простих актів обміну інформацією, а й присутності при цьому такого важливого фактора, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання й сьогодні залишається рушійною силою паблік рілейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери й дотепер у багатьох випадках користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні й політичні діячі.

Пам'ятники, інші форми монументального мистецтва стародавнього світу є свідченням перших спроб вплинути на людей. Піраміди, статуї, храми, могильники, живопис і стародавні пам'ятки писемності - приклад увічнення, обожнювання правителів, сила яких трималася на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні вчинки полководців і вождів, що подавалися публіці як боги або богоподібні. Промови вождів або тих, хто прагнув до них належати, наповнювалися високим красномовством, а тому готувалися з використанням риторики (ораторського мистецтва) як одного з головних засобів переконання.

Великий мислитель античності Аристотель (384-322 pp. до н. є.), наприклад, вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії до себе. У відомому трактаті “Риторика” - першій науковій розробці питань ораторського мистецтва - він вводить поняття етоса, під яким малося на увазі ставлення публіки до оратора як найважливішої передумови успіху його промови.

Інший видатний представник античності - державний і політичний діяч Древнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 pp. до н. є.) у своїх працях із риторики особливого значення надавав вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора - естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Уже в Давній Греції мислителі почали писати багато про увагу до бажання публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Ряд ідей і висловів, що нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в політичній лексиці Древнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів “vox populi - vox dei” (глас народу - глас божий).

Розгляд ранніх форм і методів ремесла зв'язків із громадськістю, впливу на людей, переконання їх може нам допомогти глибше зрозуміти сучасний стан паблік рілейшнз, шлях, який вони пройшли в своєму розвитку. Історичний аналіз засвідчує, що паблік рілейшнз увібрали в себе різноманітні техніки і технології впливу, переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох віків. Крім риторики, можна послатися на використання символіки, різного ґатунку гасел. Варто нагадати і про два інших відібраних і перевірених історією засоби впливу, а саме: скульптура і монети, які широко й ефективно використовувалися і продовжують використовуватися в політичних цілях, розпочинаючи десь із IV-ІП століття до н. є.

Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громадськість широко використовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, збиранні коштів, популяризації подій і людей. І справді, багато з того, чим користується сучасне суспільство у сфері паблік рілейшнз, не є новим. Піармени сьогодні відточують свою майстерність, звертаючись до історичного досвіду попередників.

У Давній Греції особливо високо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців із навчання мудрості та красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто й самі збиралися перед публікою у амфітеатрах у певні дні і прославляли, підносили достоїнства тих або інших кандидатів, що претендували на високі політичні посади. Напевно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати й дотримуватися правил етики. Отже, це вже були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання - намагання впливати на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.

Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з іменем давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він та його учні виробили комплекс засад діалогічної форми обговорення певного предмета й пошуку істини, чим заклали основи функціональної ефективності демократичного діалогу: визнання унікальності кожного партнера та їх принципова рівність один до одного; можлива розбіжність та оригінальність точок зору; орієнтація кожної сторони на розуміння й активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною; взаємозбагачення позицій учасників діалогу. Заслуговує на увагу й уявлення древніх мислителів про соціальне управління як своєрідний рівноправний діалог. Наприклад, Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми мають бути не лише доцільними й широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким управляю! Далі ми побачимо, що ці принципи так чи інакше знаходять застосування в сучасній практиці паблік рілейшнз.

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зо рема Юлій Цезар. Кожного разу перед воєнними битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення підібраних звернень і спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час першої світової війни відомий Комітет громадської Інформації США (Комітет Кріля) використовував саме досвід Юлія Цезаря для збудження патріотизму американців та їхньої підтримки політики Президента США Вільсона під час війни. Можна сказати, засоби ведеш психологічної війни, які особливо широко стали використовувати XX столітті, були започатковані ще з часів Древнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаються і в інші історичні часи. У 1095 році папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу - кардиналів, архієпископі єпископів і священиків, - де проголошувалося, що участь у цій священній війні є службою божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський давав християнам того часу єдиний у їхньому житі шанс відвідати святі місця. Він також обіцяв тим, хто візьме участь у христовому поході, не лише відпущення гріхів, а й скарб “ворогів віри” з багатого Сходу. Він наголошував: “Ті, хто тут у розпачі й бідності, там будуть у радості й багатстві”. Використаний ту прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучасними піарменами.

Значно пізніше, у 1622 році, у боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію “Конгрегацію пропаганди віри”, покликану “допомогти утримати віру” і зберегти церкву. Саме тоді було введено в обіг поняття “пропаганда”, що первісно не мало негативного відтінку і означало бажання церкви інформувати людей про переваги католицизму. Зазначимо, щ й дотепер Ватикан має у своєму розпорядженні потужний і розгалужений апарат у зв'язках із громадськістю. Керівник цього відомства посідає в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.

Своєрідний та унікальний досвід демократичних зв'язків із громадськістю мала й Україна. Вже в часи Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про такі зібрання наших предків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV ст. Віче користувалося правом звертатися до князя, розв'язувати господарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збиралися на заклик дзвону віче, щоб порадитися та виробити колективне рішення.

Із появою українського козацтва в XV столітті важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада. Це були загальні збори козаків - найвищий орган влади на Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі ради скликалися по всій Україні, куди запрошувалися і де брали участь у розв'язанні життєво важливих питань усі козаки певної місцевості. Іншим вищим органом влади на Запорізькій Січі з XVI по XVIII століття була січова рада. Вона розв'язувала важливі питання: участь козацького війська у війні, прийом послів, вибори кошової старшини, розподіл військ, угідь і т. д. Право участі у січовій раді також мали всі козаки. Діяльність цих органів є яскравим свідченням не лише розвитку демократії в козацькій республіці, а й унікального вітчизняного досвіду налагодження зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України.

Ремесло, практика і тактика зв'язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значно обумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Зрозуміло, ці можливості ніяк не можна порівняти з XX століттям, коли паблік рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні засоби комунікації - телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекси, супутниковий зв'язок, кіно, радіо й телебачення, а тепер і комп'ютерні мережі.

Безумовно, тактика і методика сучасних паблік рілейшнз увійшли до арсеналу піарменів не вчора. Ще до настання індустріального суспільства, розгортання промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, відбулося відкриття Нового Світу. Ці історичного значення події розширили горизонти людей, дали їм можливість по-новому оцінити себе і навколишній світ.

Період до індустріального суспільства був також позначений витоками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоган Гугенберг заснував друкарню та розробив нову технологію друкарського процесу на основі друкарських форм із використанням рухомих літер. Цей винахід мав глибокий вплив на розвиток людської культури. Він, нарешті, озброїв сферу зв'язків із громадськістю можливостями друкувати книги, масовим тиражем видавати газети, поширювати іншу друковану продукцію. Безумовно, такі носії інформації існували й до цього, але вони ніколи не друкувалися і не поширювалися так масштабно і не впливали в один і той же час одним і тим же змістом інформації на таку велику аудиторію людей.

Глибоко зрозуміти сутність сучасної системи зв'язків із громадськістю, її принципи та соціальні функції неможливо без екскурсу в історію становлення основ паблік рілейшнз на американському континенті, без вивчення досвіду суспільства, що з самого початку прагнуло позбутися тягаря соціальних і політичних традицій Старого Світу. Професія паблік рілейшнз тут зароджувалася разом із боротьбою американських патріотів за незалежність і впровадженням республіканських демократичних форм правління на відміну від Європейських, монархічних.

Серцевину американської революції в її людському вимірі складали апеляція до громадської думки і вплив на неї, цілеспрямоване використання каналів комунікацій і прагнення переконати кожного індивіда. Колоністи і їх лідери із самого початку прагнули переконати в необхідності позбутися колоніальної залежності не лише рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, а й монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Георга ІІІ у необхідності зрівняти права колоністів і жителів метрополії не дали результатів, колоністи об'єднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.

Хоч паблік рілейшнз як особлива професія в ті часи була ще дома, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно набували поступового розвитку. Лідери боротьби Америки за незалежність не втрачали жодної нагоди, щоб підхльоснути наступальні дії, дістати підтримку своїх нових політичних планів із боку громадськості. З цією метою вони використовували різноманітні пропагандистські засоби, зокрема прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольної війни, гасла, символи, риторику, паблісіті, а також відомі усім мітинги, паради, виставки, поезію, пісні, комікси, салюти і т. д.

Американські патріоти не втрачали будь-якої можливості, щоб проінтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Як приклад можна назвати подію, що мала місце 5 березня 1770 року. Під час звичної в ті часи вуличної бійки було вбито п'ятьох мешканців Бостона. Але американська революційна преса подала цю подію як “Бостонську бійню”, мовляв, організовану англійськими військовими, як варварську, щоб розпалити ненависть проти британців. А коли не вистачало подій, які можна було б по експлуатувати, патріоти не вагалися штучно їх створювати. Так, 6 грудня 1773 року, переодягнувшись в індійців, група американців-патріотів проникла на британське судно, що перебувало в Бостонській бухті, і викинула в море вантаж із чаєм. Подія, яка дістала в пресі назву “Бостонського чаювання”, була навмисне організована з метою привернути увагу публіки, певним чином вплинути на її емоції. Це, мабуть, був перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії використання принципу прес-посередництва в зв'язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс - один із керівників американської революції. Він інтуїтивно розумів, що саме преса може стати найпотужнішою зброєю нової нації, яка народжувалася. Адамс невтомно працював над тим, щоб збудити, а потім певним чином спрямувати громадську думку. Він виходив із того, що більшість населення в основному керується почуттям, а не розумом, і що громадська думка є результатом потоку подій і того, як їх розуміють та інтерпретують люди, котрі активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, щоб досягти поставленої мети.

Варто наголосити, що, незважаючи на певні факти штучного нагнітання окремих подій, принципи, якими сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, були фактично закладені С. Адамсом та іншими керівниками боротьби Америки за незалежність. Завдяки їх творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність ряду прийомів і методів зв'язків із громадськістю, що ввійшли до арсеналу сучасних паблік рілейшнз:

Ё необхідність створення організації, здатної очолити кампанію та об'єднати людей (такими організаціями були бостонська група “Сини свободи”, заснована в 1766 році; “Кореспондентські комітети”, що зародилися в Бостоні в 1775 році);

Ё використання символіки, що має емоційний вплив (наприклад “Дерево свободи”);

Ё використання гасел, що розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, які легко запам'ятовуються (наприклад гасло: “Свобода або смерть!”);

Ё організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад “Бостонське чаювання”, про яке йшлося вище);

Ё випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб ваша оцінка подій була сприйнята як єдино правильна (наприклад уже згадувана “Бостонська бійня”);

Ё необхідність постійного і безперервного використання у ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та пропаганди нових ідей і переконань.

Такі підходи до зв'язків із громадськістю, ефективнішого спілкування з населенням виявилися набагато результативнішими порівняно з діями метрополії, яка покладалася не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче тоді колоніальне право й допомогу військової сили. Тобто в даних історичних умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамс багатозначно вигукнув: “О, який це славетний ранок!”. Він і його друзі-пропагандисти використали цей шанс і завдали ще однієї морально-політичної поразки ворогові.

Наступним важливим етапом розвитку інструментарію публік рілейшнз у США був період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорталася між федералістам та їх супротивниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів та інших літературних жанрів із метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політики Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей під спільним псевдонімом Пабліус писали і надсилали до провідних редакції газет полум'яні листи на підтримку конституції. Усі ці листи (а їх було 85 потім були видані єдиним документом під назвою “Листи федераліста”, які й дотепер використовуються для інтерпретації положень американської конституції.

Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль творців американської демократії як один із прикладів найвправніших зв'язків з громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: “Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції, по суті, було справою паблік рілейшнз, і Гамільтон із його гострим інстинктивним розумінням ситуації дбав не лише про конституцію, а й брав до уваги мовчазну покірність мислячих людей; і він ділився своїми думками з ними... Коли конституція постала перед країною, швидкість, з якою тут же почав діяти Гамільтон, була чудовою ілюстрацією хороших зв'язків із громадськістю. Він розумів, якщо в думках людей з'являється вакуум, його заповнюють невігластво та недобрі погляди. Не можна гаяти час при наданні точних фактів та обґрунтованих ідей”.

Після прийняття конституції боротьба навколо неї не припинялася, особливо з питань прав особи, її захисту від зазіхань урядових установ. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою “Біль про права” були схвалені у 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професіональної системи. Американські історики навіть стверджують, що “Біль про права”, за яким громадянинові були гарантовані політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рілейшнз.

У цьому, безперечно, - велика істина. Звідси можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особа користується всією гамою громадянський прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна впливати лише шляхом заохочення, переконання, особистої зацікавленості, а не наказу чи підкорення тотальній волі держави чи колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері стосунків між: людьми, державою і громадянами, організацією та громадськістю - тобто об'єктивна необхідність розвитку професіонального інституту паблік рілейшнз.

Розвиток не тільки емпіричної практики зв'язків із громадськістю, а й становлення паблік рілейшнз як професії набули особливого розмажу в США в XIX столітті. Саме десь із середини минулого століття паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних засад американського суспільства, досягає достатнього виокремлення, набуває відносної самостійності та притаманних йому специфічних рис.

Безпосереднім попередником паблік рілейшнз у їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого був прес-агент. Найвідомішими представниками цього різновиду занять у першій половині минулого століття вважаються Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їхні імена виділяються не випадково. Вони були пов'язані з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.

Наприкінці 20-х - на початку 30-х років XIX століття Президентом США було обрано Е. Джексона - звичайну людину, що вийшла з народу. Саме за збігом обставин трапилося так, що не досить досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Е. Джексону важко було самостійно оформляти свої ідеї та пояснювати сенс власних політичних дій. Зрозуміло, президентові потрібен був фахівець, здатний відповідним чином виконувати цю роботу, допомагати йому подавати себе у певній “упаковці” Конгресу й усій громадськості.

Джексон успішно працював на цій високій посаді завдяки вмілому впливові на громадськість, яка здійснювалася ним за підказками “кухонного кабінету” на чолі з А. Кендаллом - у минулому журналістом за фахом. Як найближчий помічник президента він був для нього і вітриною, і радником, і фактичним складачем промов, і публіцистом. За порадами “кухонного кабінету” готувалися різноманітні акції для впливу на громадську думку. Почерк Кендалла - талановитого комунікатора, знавця громадської думки - можна було помітити і під час виборчої кампанії Джексона, і в його стратегії вже як Президента США.

Інакше кажучи, Амос Кендалл, по суті, був першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем Президента США. Щоправда, у штаті Білого дому в той час такої посади ще не існувало. Офіційно йому доводилося посідати крісло четвертого аудитора Міністерства фінансів США. Ми наголошуємо на цьому лише з однією метою - підкреслити, що в першій чверті XIX століття професія піармена (а прес-секретарство - це одна із складових даного фаху) ще не дістала офіційної інституціоналізації.

Відповідно до досить поширеної в американській літературі точки зору в цей час піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців часто із числа колишніх журналістів. Ці фахівці повинні були будь-якими засобами забезпечити “добру” пресу і, зрозуміло, “хорошу” касу. В арсеналі “будь-яких” засобів, наприклад, були контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася, або, навпаки, погроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує щось несприятливе про вистави.

По-новому поставив цю справу Ф. Барнум - керівник пересувного цирку, який одночасно володів майстерністю прес-посередника. Ця майстерність прес-агента знайшла вияв не лише в його інстинктивному розумінні, що масам потрібно давати те, чого вони бажають, а й у великих здібностях навіювати людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують прихід до паблісіті як до засобу “обдурювання публіки”.

У кожної людини буває своя зірка. Зіркою ж Барнума був “знак оклику” (бурхливість, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитості, робив для них рекламу й одночасно використовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомим в Америці та в історії становлення прес-посередництва завдяки використанню одного незвичного прийому (певніше - трюку) обдурювання громадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він у 1835 році почав виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, заявляючи, що їй 100 років, тому вона нібито була нянею Дж. Вашингтона, котрий, як відомо, народився у 1732 році. Будучи заінтригованими певним збігом історичних обставин, газети підхопили цю історію. Потім, коли інтерес до темношкірої “героїні” почав падати, Барнум робив усе, щоб цього не трапилося. Під чужим іменем він писав і надсилав листи до газет, доводячи правдивість факту причетності даної жінки до виховання майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що писала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю друкували. Коли ж темношкіра “героїня” померла, аутопсія показала, що їй було лише близько 80 років. Як тільки-но шахрайство спливло на поверхню, Барнум став виправдовуватися, заявляючи, що його теж ввели в оману. (Далі ми детальніше розглянемо проблему шахрайства, використання різноманітних трюків і питання етики в практиці паблік рілейшнз).

Великий циркач часто сам бував у центрі уваги публіки. З метою налагодження ефективних зв'язків із пресою Барнум навіть найняв власного прес-агента. Проте термін прес-агент у його сучасному розумінні став офіційним дещо пізніше. Уперше посада прес-агента була зазначена у 1868 році у штатному розкладі цирку Джона Робінсона.

Дещо іншого відтінку набувала прес-посередницька діяльність, завдання якої полягало не лише в тому, щоб забезпечити клієнта “доброю” пресою, а й сформувати в людей нову мотивацію, підказати їм, чого вони повинні особливо бажати, до чого прагнути. Яскравим свідченням цього була робота публіцистів на користь залізничних компаній, яка певною мірою консолідувала американську націю, створила романтичну ауру навколо розширення Сполучених Штатів Америки на захід континенту, що й досі знаходить свій вияв у жанрі вестерну - творах про освоєння “Дикого Заходу”.

Десь із середини минулого століття залізничні компанії разом із підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові землі, широко використовували паблісіті та рекламу, надихаючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропагандистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не лише прокладати колії на захід, а й розповідати населенню про широкі перспективи підприємницької діяльності на новому місці. Вони давали поради, які й досі використовуються піарменами: “Ми повинні сурмити так голосно, наскільки дозволяють надані нам повноваження”. Відтоді й до кінця XIX століття, аж поки не була повністю освоєна вся Америка, паблісіті, розгорнуте прес-агентами, було головною силою, що підштовхувала людей до нових земель і нового життя.

Отже, протягом першої і приблизно чверті другої половини XIX століття у Сполучених Штатах Америки набула формального визнання професія фахівця у зв'язках із громадськістю, яка була уособлена, головним чином, постаттю прес-агента. Також слід зазначити, що, приділяючи певну увагу діяльності прес-агентів цього періоду, американські історики паблік рілейшнз вважають техніку їх роботи примітивною і грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила епізодичний і здебільшого безсистемний характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткотерміновістю. Він часто прагнув досягти негайного результату на кожний окремий акт свого господаря, не намагаючись створити йому стійку за часом репутацію.

Набагато ширші можливості для конституювання професії піармена та становлення підвалин сучасної системи паблік рілейшнз у США з'явилися наприкінці минулого - на початку XX століття. Це був період бурхливої індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку та масової комунікації. Але найістотнішим явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва й поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу. В 1870 році створюється концерн Рокфеллера “Стандард ойл”, потім з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., які швидко розпочали відігравати значну роль в американській економіці.

Спочатку корпорації утворювалися відкрито, монополісти особливо не турбувалися про маскування своїх дій, але всіляко приховували від широкої громадськості прибутки й дальші наміри. Великі монополістичні об'єднання в цей час дотримувалися правила: “Чим менше публіка знає про їх операції, тим ефективнішими і прибутковішими, навіть соціально кориснішими, виявляться ці операції”. З точки зору зв'язків із громадськістю це, за визначенням істориків паблік рілейшнз, була своєрідна епоха магнатів-хижаків, що ненавиділи громадськість. Типовим для таких магнатів вважають ставлення Вандербільда - власника Центральної Нью-йоркської залізниці, котрий на свій розсуд припинив її функціонування, - до гнівної реакції публіки на таке рішення. Його відповідь на запитання журналістів із цього приводу стала крилатою фразою: “Мені плювати на публіку!”

Проте соціально-економічні зміни, викликані процесом концентрації, спричинили сильний антимонопольний рух у країні. Набували поширення виступи робітничих профспілок, особливо після того, як у 1892 році була розігнана профспілка на заводі “Карнегі-Фрік” в Пенсільванії. Хоч у цій кривавій битві перемогла груба сила господарів монополії, але в основному війна між роботодавцями і робітниками, нарешті, була виграна робітниками. Не випадково історія розвитку паблік рілейшнз здебільшого була тісно пов'язана саме із суперечностями між підприємцями і найманими працівниками.

У боротьбі проти монополій свій голос на захист дрібного й середнього підприємця підняли ліберали, не мовчали господарі й більш великих підприємств, що не були ще поглинуті трестами. Вимоги підзвітності монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хижацької поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем. Саме в цей час група публіцистів і журналістів, відомих в історії як “розгортачі бруду”, занесла сокиру над головами магнатів-хижаків, розпочавши дошкульно викривати їхні ганебні справи.

Бруд шахрайських операцій американських підприємців, який розгортали ці журналісти й публіцисти, витягувався на світло. Про жорстоку експлуатацію робітників на чиказьких бійнях писав у своєму відомому романі “Джунглі” письменник Е. Сінклер. Викриттю порядків хижого капіталізму він також присвятив такі твори, як “Столиця”, “Міняйла”, що були написані на початку 1900-х років. Публіцистка І. Тарбелль у творі “Історія компанії “Стандард ойл” буквально зірвала маску з темного минулого провідної американської нафтової компанії. У журналах і газетах систематично друкувались матеріали Д. Філіпа, Л. Стеффенса, де розкривалися брудні справи тієї чи іншої фірми. Магнати, що звикли ні перед ким не звітувати за свої вчинки, раптом втратили можливість жити ш свій розсуд і змушені були відповідати перед громадськістю за свої гріхи. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Америку розпочати реформування трудового та податкового законодавства, розробляти антимонопольні акти.

Діяльність “розгортачів бруду” визнається не останньою за важливістю причиною, яка змусила монополії шукати засоби пропагандистського захисту власних інтересів. Опинившись на певний час нездатними протистояти наростаючому загальному незадоволенню, великі магнати спочатку спробували взяти ініціативу в свої руки і розгорнути рекламу, щоб нейтралізувати критично налаштованих журналістів, Вдавалися вони й до погроз і підкупів, але це не спрацьовувало. Тоді вони перейшли до наймання власних публіцистів і прес-агентів, які мали подавати громадськості точку зору підприємців на ті чи інші події. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські матеріали навколо реальних проблем, але подавали їх так, як вигідно монополістам. Тепер публіка мала можливість дивитися на одні й ті ж речі з різних позицій і зважувати їх.

Капітани великого бізнесу дійшли висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, однак надії на успіх будуть марні при ігноруванні громадськості, відсутності розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку. Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, щирість і справедливість. Саме в цьому полягав і полягає ключ до налагодження добрих взаємовідносин між підприємцями і громадськістю.

Наступним важливим фактором, що дав у цей час потужний імпульс розвиткові системи паблік рілейшнз, було формування національного ринку Америки та становлення масової преси, яка вже була здатна оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок із пресою, безперервний кваліфікований вплив на неї набувають для великого капіталу, монополій принципового значення.

Зовсім не випадково, що більшість професіоналів паблік рілейшнз першого покоління - це люди, котрі прийшли саме з газет. Журналісти в цю пору виявилися найбільш підготовленими для такої роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, була тривалий час єдиним засобом, за допомогою якого великі компанії спілкувалися зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, в якому монополії піддавалися найдошкульнішим атакам. Нарешті, потрапити на сторінки газет було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентською діяльністю. Це, зрозуміло, відточувало їхню майстерність спілкування як з підприємцями, так і з широкою громадськістю. Тепер же в них виникало бажання мати власну справу, що давала 6 їм можливість заробляти на життя за допомогою послуг своїм замовникам у сфері паблісіті.

Перша самостійна американська фірма, що розпочала надавати спеціальні послуги клієнтам, була відкрита у м. Бостоні у 1900 році під назвою “Паблісіті-бюро”. Організована колишніми журналістами і очолювана Дж. Міхаелсем, вона мала на меті “надавати прес-агентські послуги для якомога більшої кількості клієнтів за відповідну оплату”. Загальнонаціонального визнання це бюро набуло у 1906 році, коли до нього звернулися залізничні компанії з пропозицією організувати опір впровадженню жорстких правил на залізничному транспорті, що ініціювалися у Конгресі США Президентом США Теодором Рузвельтом. Бюро виконувало це замовлення таємно, ніяк не рекламуючи того факту, що має зв'язки із залізничним транспортом. Воно ефективно використовувало методи збирання фактів, створення паблісіті, налагодження особистих контактів із метою насичення загальнонаціональної преси, особливо щотижневих видань, матеріалами на підтримку залізниць. Щоправда, проведена кампанія в пресі не дала очікуваних наслідків, але головне було в тому, що керівництво залізниць зробило переоцінку своєї діяльності в галузі зв'язків із громадськістю і згодом створило свій власний відділ паблік рілейшнз.

Слідом за “Паблісіті-бюро” виникають інші самостійні фірми, які надавали послуги промисловим корпораціям, поширюючи сприятливі для них публікації та інформаційні матеріали. В історії паблік рілейшнз розпочалася смуга переходу від стану, коли підприємці “посилали громадськість до біса”, до політики “інформування публіки”. Самостійні фірми паблік рілейшнз якраз і виконували це завдання, виступаючи для корпорацій та інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Новим у цьому процесі було те, що почали виникати фірми паблік рілейшнз у столиці США Вашингтоні, де приймалися закони і де потрібно було організовувати тиск на Капітолійський пагорб. До фірм, зокрема до однієї з них - Агентства Уільяма Сміта, утвореного у 1902 році, уже запрошували не лише журналістів, а й тих, хто колись працював у Конгресі або на Конгрес (законодавча гілка влади у США).

Термін “public relations” має американське походження. Уперше він був ужитий у 1807р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого “Сьомого звертання до конгресу” він викреслив слова “стан думки” і вписав “суспільні відносини”. У 1832р. у Йєльскому університеті вперше заговорили про паблік рілейшнз у змісті “relations for the general good” (відносини заради загального блага). Наприкінці ХІХ ст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда “the public be damned” (суспільство повинне бути прокляте). Цей вираз пізніше було замінено новим девізом “the public be informed” (суспільство повинне бути інформоване).

Паблік рілейшнз у сучасному змісті стали розвиватися тільки з початку XX сторіччя. Для цього існували дві передумови:

1) зростаюча індустріалізація обумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями;

2) здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх більш доступними, і їхній вплив на суспільство суттєво зріс. Завдяки публікаціям так званих “muckrakers” (журналістів і письменників, що відбивають соціальні недоліки) увага населення постійно залучалося до сучасного соціального стану. Думка про те, що без підтримки не можуть вирішуватися скільки-небудь значимі питання, привела до здійснення перших ПР-заходів.

У 1903р. Айві Ледбеттер Лі залишив роботу репортера і став газетним агентом. У 1904 році він заснував перше агентство по паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз мали в той час винятково функцію певного “відбілювача” і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914 році особистим радником Джона Д. Рокфеллера молодшого, Лі багато зробив для зміни суспільної думки про Джона Д. Рокфеллера старшого; йому вдалося переконати громадськість, що той зовсім не “старий скнара капіталіст”, а добродушний дідок, що роздає дріб'язок дітям і мільйони на благодійність.

Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США в першу світову війну. Після першої світової війни паблік рілейшнз одержують могутній поштовх. Президент Вільсон створює комітет з суспільної інформації, що виріс у величезне підприємство, що показало значення організованої служби ПР.

У Німеччині в 1893р фірма Круппа створила в себе відділ по роботі з пресою. У Магдебурзі вже в 1906р існувало міське прес-агентство. Саме поняття “паблік рілейшнз” було введено лише в 1938р. Карлом Хундхаузеном. Власне ж розвиток ПР у Німеччині почався після Другої світової війни. “Німецьке економічне диво, яке мало місце в п'ятидесятих роках зробило ПР необхідним і цікавим для підприємців. Тоді ж паблік рілейшнз починають розглядатися, як один з інструментів маркетингової діяльності.

Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися і теоретичні основи цієї області маркетингу. У даному зв'язку варто згадати Едварда Бернейса. Його книга “Аналізуючи суспільну думку”, що вийшла в 1923р., стала першою серйозною працею в області суспільних відносин. Відповідно до його уявлень паблік рілейшнз - процес приведення до взаємної згоди часток інтересів і суспільного блага. Метою паблік рілейшнз, таким чином, є “інжиніринг консенсусу” або, просто говорячи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорії консенсусу, в паблік рілейшнз маються дві функції: інформувати громадськість; сприяти переконанню громадськості, впливати на їх думку.

Паблік рілейшнз займаються інтегруванням думок і поглядів адміністрацій підприємств із думкою громадськості, і навпаки. Це уявлення про паблік рілейшнз як про інструмент інтерпретації інтеграції було потім перейняте і піонерами паблік рілейшнз у Німеччині Карлом Хундхаузеном і Альбертом Оеклом.

Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасному індустріальному суспільстві висувають високі вимоги до великих організацій у політичному, економічному і соціальному плані. Окремим особистостям важко орієнтуватися в постійно мінливій ситуації. Оекл бачить задачі паблік рілейшнз у тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, одержувати правильну інформацію і формувати власну думку.

Безумовно, вірна також думка Оекла про те, що тільки постійне спілкування може усунути так називаємий “ефект відчуженості”.

Бернейс представляє паблік рілейшнз, як можливість генерувати нові ідеї і разом з цим створювати, ґрунтуючись на ідеях плюралізму, противагу пануючим думкам. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення зa допомогою паблік рілейшнз консенсусу формування думки, що виражається більшістю.

Відомі дослідники в галузі ПР Скотт М. Катліп, Аллен Х. Центер, Глен М.Брем виділяють такі етапи розвитку ПР:

1. Епоха підготовки ґрунту (1900 - 1917 рр.). Епоха журналістських розслідувань політичних реформ.

2. Період першої світової війни (1917 - 1919 рр.). Період демонстрації сил організованої пропаганди.

3. Епоха економічного буму двадцятих років (1919 - 1929 рр.), коли принципи та практика організації паблісіті, випробувані в роки першої світової війни, були з успіхом використані для просування на ринок продукції, досягнення перемог у політичних битвах і т.д.

4. Епоха Рузвельта і другої світової війни (1930 - 1945 рр.). Збагачення і вдосконалення практики ПР.

5. Післявоєнний період (1945 - 1965 рр.).Період адаптації, переходу економік від мілітаризації до постіндустріальної економіки. Широке визнання ПР у світі. Виникають міцні професіональні асоціації з ПР.

6. З 1965 р. до наших днів - глобальне інформаційне суспільство.

7. Можна погодитись з пропонованими етапами, але необхідно звернути увагу також наряд етапів, не охоплених дослідниками:

8. Першим етапом розвитку ПР можна вважати період з 1807 р. (першого звернення Т. Джефферсона до теми ПР) - до кінця 19 ст.

1. Другим етапом можна вважати період з кінця 19 - початок 20 ст. В цей період формуються умови для виходу ПР на новий рівень і відбувається утворення першого професійного ПР-агентства.

На сучасному етапі розвитку людства існує багато наукових досліджень в галузі ПР, функціонує велика кількість ПР-агентств, розповсюдженими є послуги професійних піарменів. У сучасному світі збільшується значенні людини, що змушує фірми, компанії і уряди розглядати індивіда не лише як споживача. Споживач і виробник, громадянин і держава стають все більше взаємопов'язані. Засоби реклами, пропаганди стають малоефективними і ПР стає тим універсальним інструментом, за допомогою якого можна досягти встановлення рівноправного ефективного партнерства та взаємодії між різними соціальними групами в режимі діалогу.

Список літератури

1. Амелин В.Н. Социология политики. М., 1989.

2. Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое?. М., 1989.

3. Варустин Л. Расставим акценты: к определению понятия “предмет науки ПР” // ПР-диалог, - 1998. - №2.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы в паблик рилейшнз. К.: Ч.І.К., 1997.

5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1997.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера - 2-е изд. испр. - Спб., 1997.

7. Королько В. До питания про соціальну роль та етику паблік рілейшнз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2000. №1. с. 62-74.

8. Королько В. Основи паблік рілейшнз. К., 1996.

9. Майерс. Д. Социальная психология. Спб, 1998.

10. Моисеев В. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 1999.

11. Овчинникова М.А. Сравнительное исследование Паблик рилейшнз в сфере политики // США-Канада.- 2000. - №4.

12. Паблик рилейшнз. Связи с общественность в сфере бизнеса. М., 1999.

13. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000.

14. Г.Г. Поченцов. Паблік рілейшнз: Навч. Посібник. - 2-е вид. випр. І доп. - К.: Т-во “Знання”, КОО, 2004. - 373с.

15. Поченцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 1998.

16. Связь с общественностью - “паблик рилейшнз” - государственной власти и управления / Под общ. Ред.. проф.. В.С. Комаровского. Алматы.

17. Слісаренко І.Ю. Паблік рілейшнз у системі комунікації та управління: Навч. Посібник. К.: МАУП., 2001.

18. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Спб., - 1999.

Размещено на Allbest.ru