Реклама и её эффективность для предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Реклама и её эффективность для предприятия"

реклама ролик коммерческий adidas



Введение

Современный этап развития большинства стран отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул политические, экономические и социальные институты.

Нормальное функционирование предприятий в рыночных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Объект исследования: эволюция рекламы компании «Adidas AG» и влияние и эффективность маркетинговой деятельности компании.

Предмет исследования: реклама и ее эффективность для предприятия.

Задачи:

- изучение теоретических основ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- рассмотрение эволюцию рекламных кампаний «Lipton» и их эффективность.

Тема курсовой работы является актуальной в настоящее время и занимает важное место в изучении вопросов маркетинга на современных предприятиях и рыночной экономики в целом.



1. Теоретические основы рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие рекламы

Рекла?ма (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама -- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).



1.1.1 Функции и роль рекламы

Функции рекламы:

Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Роль рекламы в современном обществе:

Экономическая (получение прибыли);

Социальная (достижение общественно полезных целей);

Политическая;

Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

Эстетическая (культурная). Согласитесь, лишь малая часть рекламы не вызывает желания обратить на неё более пристальное внимание. Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать предложение, изложенное в рекламе.

1.2 Виды рекламы

(По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы):

*Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

*Социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

*Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу:

*Активная -- оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

*Пассивная -- потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

Разновидность уличной рекламы в СМИ:

*Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

*Радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»);

*Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

*Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Внутренняя (Indoor-реклама).

Наружная:

*Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол -- лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения;

*Троллы (от англ. troll) -- двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками;

*Биллборды (от англ. billboard) -- отдельные щиты с рекламными плакатами 6?3 м, 8?4 м;

*Суперсайты -- отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12?5 м;

*Ситилайт (от англ. citylight) -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;

*Брандмауэр -- огромный плакат или щит на стене здания.

*Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6?1,35 м, форма рекламного поля -- арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;

*Бизнес-карты (от англ. business cards) -- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9?5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;

*Призматрон;

*Информационный указатель и прочие;

*Медиафасад.

Транспортная (реклама на транспорте):

*Реклама на автомобилях;

*Авиареклама;

*Реклама в лифтовых кабинах (лифтах) а также:

*Реклама в фитнес клубах;

*Реклама в кинотеатрах;

*Реклама на парковках (Parking-реклама);

*Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие);

*При справочном обслуживании;

*Прямая почтовая рассылка;

*Продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

*Веерная реклама;

*Вирусная реклама («сарафанное радио») -- реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку;

*Cross-promotion -- перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде;

*Платежные терминалы -- размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Специфические виды рекламы по цели:

*Контрреклама -- опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

*Антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

*«Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) -- «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

1.2.1 Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).



1.2.2 Постмодернистская реклама

Постмодернистская реклама -- рекламные материалы, созданные в духе и с использованием принципов постмодернизма.

Реклама эпохи постмодерна ориентируется на интерпретативную коммуникативную компетенцию потребителей. Поэтому вместе с товаром современная реклама стремится подарить потребителю что-то еще, что-то «сверх того»: эстетическое удовольствие, осознание своих интерпретативных способностей в ходе охоты за значением, разгадывании интертекстуальных отсылок.

1.2.3 Шок-реклама

Один из видов рекламы. Отличительной чертой является использование резких шокирующих изображений для рекламы. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

Например: Примеры включают использование крови, больных органов и человеческих частей тела и т. п. Могут присутствовать порнографические элементы.

1.2.4 Интернет

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ:

*Во-первых, реклама здесь относительно дешевая.

*Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение.

Виды рекламы в Интернете:

*Баннер - прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Это относительно недорогой способ рекламы. Но баннеры на главной странице популярных сайтов - дело очень затратное. Малому бизнесу придется пользоваться более скромным веб-пространством.

*Текстовая реклама публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

*Видеоролики - Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов.

*Также, видеоролики могут содержать скрытую рекламу и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.

*Контекстная реклама. Бывает двух видов:

1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным.

2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово. Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети.

1.3. Технологии, использованные в рекламах:

*Джингл -- музыкальный или вокальный продакшн-элемент оформления радио- или телеэфира.

*Манипуляция массовым сознанием -- один из способов управления людьми путем создания иллюзий или условий для контролирования поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении.

Методы манипуляции:

1.Использование внушения;

2.Перенос частного факта в сферу общего, в систему;

3.Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации;

4.Метод под названием «нужны трупы»;

5.Метод «страшилок»;

6.Замалчивание одних фактов и выпячивание других;

7.Метод фрагментации;

8.Многократные повторы или «метод Геббельса»;

9.Создание лжесобытий, мистификация.

*Рекламный слоган -- лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1.Связанные -- включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

2.Прямые (являются подтипами связанных) -- в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Будущее зависит от тебя»;

3.Привязанные -- соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

4.Свободные -- они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Примеры привязанных слоганов:

*Яндекс: Найдётся всё.

*МТС: На шаг впереди.

*Билайн: Живи на яркой стороне!

*Toyota: Управляй мечтой!

*Philips: Изменим жизнь к лучшему!

*Tefal: Без твоих идей не обойтись!

*Спрайт: Соображай свежо.

*MasterCard: Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

*МегаФон: Будущее зависит от тебя.

*McDonalds: Вот что я люблю.

*Ikea: Есть идея, есть Икея!

*L'Oreal Ведь вы этого достойны!

*Tide: Чистота -- чисто Тайд.

*Skittles: Попробуй радугу!

*Nokia: Connecting people (Объединяет людей)

*Snickers: Не тормози. Cникерсни! Когда ты голодный, ты не в форме;

*Газпромбанк: В масштабах страны, в интересах каждого!

Номинация «Лучший слоган»:

Таблица

№	Номинант	Баллы
1.	Яндекс - "Найдется все"	72
2.	Toyota - "Управляй мечтой"	71
3.	Apple - Think Different	49
4.	МТС - "О ком ты думаешь сейчас?"	36
5.	Sony - Like.No.Other	32
6.	Nestle - "Нежнее"	20
7.	Foster's - "Лови позитиF"	17
8.	Nokia Nseries - "Ваша жизнь лучший фильм"	17
9.	Adidas - Impossible is nothing ("Невозможное возможно")	12
10.	FedEx - Relax, it's FedEx	12
11.	Green пиво - "Вперед на вечегринку"	7
12.	Depo Computers - "Мы их сделали"	6
13.	Nissan - Shift_expectations	4
14.	Coca-Cola - "Все будет Coca-Cola"	3
15.	Nuts - "Закрой глаза. Открой ротик"	3
16.	Rich - "Признайтесь себе в любви"	3
17.	ИКЕА - "Книга перемен"	3
18.	Кондитерская фабрика "Россия" - "Россия - щедрая душа!"	3
19.	Пиво "Золотая бочка" - "Надо чаще встречаться"	3
20.	Пиво "Клинское" - "А Кто пойдет за Клинским?"	3
21.	Путин - наш президент	3
22.	РБК - "Мысли глобально Читай РБК"	3
23.	РОСГОССТРАХ - "А теперь - кататься"	3
24.	Сок "Я" - "Где наслаждение, там Я"	3
25.	Daewoo - "Заведи любимую"	2
26.	Newsweek - "Наш журнал с мировым именем"	2
27.	Stimorol Ice - "Отрывайс!"	2
28.	Баренцев - "Главный по рыбке"	2
29.	AmEx - "Я всегда в своей тарелке"	1
30.	Reebok - I am what I am	1
31.	Билайн - "Живи на яркой стороне"	1
32.	Овип Локос - "В формате ОЗЗ"	1
33.	Полинекс - "Когда диарея берет за горло"	1
34.	Превед, Медвед!	1
35.	Тинькофф - "Он такой один"	1

1.4 Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ -- 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» -- минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media -- на 45 %, до 4,5 млрд руб.



1.5 Реклама: доводы «За» и «Против»

«За»:

*Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен;

При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

*Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

«Против»:

*С этической и юридической точек зрения:

Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя из предыдущих тезисов -- реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

В книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

*С экономической точки зрения:

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[9]

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения -- метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).



1.6 История рекламы

Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, с целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.

Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках были найдены около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к..."

С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне.

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений.

В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости. "Амблимусы" можно считать прародителями плакатов, из них в последствии развилась наружная реклама в таком виде как мы её встречаем на улице. "Отцом" рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст "на ходу", лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе-шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам-дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. Прохожие толпились около мест расклейки, пытаясь расшифровать подпись художника. Плакаты срывали, чтобы отнести к себе домой.

На протяжении веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили. Под понятием стиль понимается "особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа". Приверженность художников-рекламистов к определённому стилю означало понимание их работ народом, а значит возможность успеха. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу.

Основные этапы развития зарубежной рекламы:

Реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений. Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

*3 тыс. до н. э - 5 в. н. э - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период);

*VI - XV вв. - Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

*XVI - XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения.

*XIX - начало XX вв - период развития индустриального производства и капиталистической экономики.

*Вторая половина XX в. - современная история рекламы.

Выдающиеся рекламные агенты:

*Волни Палмер:

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге "Воспоминания о рекламном бизнесе" С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: "Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал".

*Джордж Роуэлл:

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего "Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам".

1.7 Эффективность рекламы

Эффективность рекламы - этого хотят все, по любому направлению рекламной деятельности. Эффективность рекламы в прессе, на радио, на телевидении, на транспорте, в интернете, в метро, в наружной рекламе, эффективность рекламы в распространении сувенирной и полиграфической продукции - вот только некоторые позиции, которые влияют на эффективность.

Эффективность, между тем, понятие относительное, которое, в свою очередь, зависит от потребностей и запросов каждого конкретного клиента, в том или ином случае. К примеру, при всех равных условиях (например, кол-во откликов или звонков), один клиент считает ее мало эффективной, а другой же - наоборот, считает рекламщиков, чуть ли не богами, которые или спасли, или расширили его бизнес до требуемых результатов. Была ли реклама эффективной?

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную компанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.

Конечно, бренды тратят миллионы долларов на поддержание своего доброго имени в СМИ, но следует учитывать, что размах их деятельности в разы больше, чем у малого бизнеса. Существует простое правило: чем больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на рекламу своего дела. По мере того, как Ваш бизнес будет расти, Вам надо будет постепенно увеличивать рекламный бюджет.

Обыкновенно, чем дороже обходится размещение и производство рекламы, тем выше ее качество. Однако ее дороговизна не обязательно будет обозначать эффективность. Если целевая аудитория не составляет треть страны, то можно обойтись малыми жертвами. Но для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, нужно в обязательном порядке учитывать некоторые особенности и хитрости в рекламном бизнесе.

Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ - на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях.

Также следует учитывать особенности товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сначала изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, нужно обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями. У разных видов рекламы соответственно и разная эффективность.

Также, если достаточно денежных средств, можно обратиться в рекламное агентство. Менеджеры сами подыщут нужное средство для лучшего размещения рекламы. Хотя агентство агентству рознь. Выполнение рекламного сообщения полностью зависит от двух факторов: профессионализма исполнителей (который сильно отличается у разных агентств) и бюджета заказчика.

1.8 Анализ эффективности рекламы

Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы:

*Коммуникационную;

*Конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:



Таблица

1	Когнитивный уровень	На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
2	Аффективный уровень	На формирование позитивного отношения к производителю
3	Побуждающий уровень	На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории;

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

· общее отношение к рекламе;

· сложившийся образ фирм.

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.



1.8.1 Методы анализа эффективности рекламы

Таблица

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

1. Задаются вопросы, например:

- Какие торговые марки вы знаете? (Первая названная марка (top-of-mind) - это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки))

- Спонтанное знание (знание марки без подсказки) - определяет основных игроков рынка.

- Какие торговые марки вы знаете из данного списка? (Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) - определяет степень конкурентности рынка.)

2. Знание рекламы данной категории товаров:

Аналогично уровню знания марки в процессе анализа фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Cуществует еще один метод тестирования рекламы: способ измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

3. Отношение к рекламе в целом:

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому при тестировании рекламы по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания:

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы:

Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - совсем не согласен) следующие высказывания.

6. Влияние рекламы на поведение потребителя:

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому для анализа необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

1.8.2 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

*Анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги(предварительный анализ рынка);

*Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент(оценка размера этого сегмента);

*Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей; Различные предложения для разных типов потребителей.

*Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований рынка.

Сегментирование в результате качественного анализа дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное маркетинговое исследование рынка при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг - паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг - дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

*Вовлеченность в потребление продукта\марки;

*Стиль потребления (психографика);

*Демография;

*Социальный статус;

*Особенности потребления конкретного продукта(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора).

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

Процедура сегментации предполагает учет следующих параметров:

- Модель сегментации;

- Индикаторы - ряд высказываний, утверждений в анкете или опросном листе;

- Часть высказываний «не сработают»;

- Часть респондентов будут «выброшены» из анализа и не опишутся моделью;

- Выделяются значимые факторы;

- На основе этих факторов выделяются и описываются группы респондентов - сегменты;

- Оценивается размер каждого сегмента;

- Сегмент описывается с точки зрения других значимых аспектов потребительского поведения, не заложенных в модель сегментации - например, критериев выбора, приобретаемых марок, социального статуса и т.д.



2. Аналитический анализ предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

- О Компании: германский промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря;

- Правовой статус: Общество с ограниченной ответственностью Adidas AG;

- Основано: 1924, Адольф Дасслер;

- Сфера деятельности: Производство спортивных товаров, Торговля;

- Продукция: спортивная обувь, одежда и инвентарь;

- География: adidas AG, Adi Dasslerstrasse 1-2, 91074 Herzogenaurach, Germany, http://www.adidas.com;

- Выручка за 2011: выросла на 16,4% - до 652 млн евро.

- Слоган: Impossible is nothing.

2.1.1 История предприятия

К концу Первой мировой войны в немецком городе Герцогенаурах (Бавария) семья пекаря Дасслер начинает заниматься пошивом обуви - просто потому, что из-за тотальной безработицы другого выбора не оставалось. Женщины в семье Дасслер занимались выкройкой из холста, в то время как мужчины (Адольф, которого называли Ади, его брат Рудольф (Руди) и их отец) занимались кройкой обуви. Скоро продукция Дасслеров стала набирать популярность. Спальные тапочки, которые разработал Ади Дасслер, начали пользоваться хорошим спросом. Уже через 4 года работы семья Дасслеров смогла открыть свою компанию, которая получила название «Обувная фабрика братьев Дасслер». На тот момент, включая всех членов семьи, в компании работало 20 человек.

В 1925 году случилось важное событие, которое и решило дальнейшую судьбу братьев Дасслер. Ади, увлеченный футболом, создал первые в мире бутсы с шипами. В работе ему помог кузнец, выковавший эти самые шипы. Продукт на тот момент был поистине революционным.

Скоро футбольные бутсы наравне с гимнастическими тапочками стали основной продукцией компании. Профессиональные футболисты быстро поняли преимущество бутсов с шипами, а потому уже скоро «фабрика Дасслеров» начала расширяться. Было арендовано здание, и штат работников расширился до 25 человек. Производство выросло до 100 пар обуви в день.

Но по-настоящему известным бренд Dassler стал в 1928 году, после Олимпиады в Амстердаме, на которой многие спортсмены выступали в обуви от братьев Дасслер.

В 1932 году обутый в Dassler немецкий бегун Артур Йонат занял третье место в беге на 100 метров на Олимпийских играх в США.

В 1936 году знаменитый американский бегун Джесси Оуэн, выступавший в обуви Dassler, выиграл 4 золотых медали и поставил 5 мировых рекордов на Олимпиаде, проходившей в Берлине. Это был ключевой момент для компании, бренд стал известным на весь мир. В этот год братья Дасслер продали обуви более чем на 400 тысяч марок, и открыли вторую фабрику в своем городе.

Во время Второй Мировой войны братья Дасслер, состоявшие в нацистской партии, отправились на фронт, а их фабрики стали производить обувь для немецких солдат. У руля производства встали неопытные люди, а потому уже через год после начала войны Ади Дасслер был вынужден вернуться с фронта, чтобы контролировать их работу.

В 1945 году, когда Германия с позором проиграла войну, обе фабрики Dassler достались американским солдатам. В течение нескольких лет Dassler занималась производством коньков на экспорт в США без какой-либо прибыли. При этом дом Дасслеров с хозяевами делили американские солдаты.

Спустя год оккупации американские солдаты покинули фабрики Dassler, а брат Ади Рудольф был освобожден из плена. Фабрики потихоньку начинали вновь производить обувь. Денег для зарплаты рабочим не было, поэтому они получали в качестве заработной платы еду, дрова и прочие материальные вещи, которые могли заменить деньги. Компании Dassler не суждено было возродиться из пепла. Братья Дасслер уже не могли работать вместе. Возможно, потому что у Ади имелись некоторые связи с американскими солдатами, и если бы он ими воспользовался, Рудольф раньше вышел бы из плена. Кроме того, в то время умер их отец, и возможно, у них возник спор во время разделения наследства. Так или иначе, компания Dassler распалась. Каждому брату досталось по одной из фабрик в городе Герцогенаурах. Братья заключили договор, по которому никто из них не должен был использовать в названии своей компании фамилию семьи. В итоге в 1948 году появились две новые компании, которые навеки стали кровными врагами. Этими компаниями были известные на весь мир Adidas (Ади Дасслер) и Puma (Руди Дасслер). Братья до конца своих дней не разговаривали друг с другом, а компании вели борьбу на всех возможных фронтах.

В 1949 году компания Adidas вырвалась вперед в противостоянии с Puma. Это произошло благодаря изобретению Ади Дасслера. Он создал первые бутсы со съемными шипами. Вскоре стали появляться и новые модели всевозможных бутс, предназначенные для разных поверхностей.

Олимпиада в Хельсинки, прошедшая в 1952 году, также стала победой Adidas. Большинство спортсменов предпочли обувь именно этой марки. После Олимпиады компания Adidas занялась расширением ассортимента. Стали появляться сумки и спортивные куртки под маркой Adidas. Их изготовлением занимался текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что скоро Зельтенрайх работал уже только с Adidas.

В 1954 году сборная Германии выигрывает чемпионат мира по футболу. Для Adidas это был миг триумфа, так как все футболисты сборной выступали в бутсах этой компании. После этого турнира Ади Дасслер подумал, что неплохо бы покупать рекламу для Adidas на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти вывески могли увидеть и телезрители. И уже двумя годами позднее, в 1956 году, Adidas подписывает соглашение с МОК, в результате которого становится главным спонсором Олимпийских игр.

1960 год - Рим, 1964 - Токио, 1968 - Мехико. Все эти годы стали крайне успешными для Adidas. Спортсмены в форме этой компании одерживали множество побед, блистая с золотыми медалями. Сборная Германия в обуви Adidas выиграла сначала чемпионат Европы по футболу, а затем взяла Кубок мира. Adidas стал своеобразным стандартом в футбольном мире.

В 1978 году умирает Ади Дасслер. Некоторое время компанией занимается его жена, после чего вся власть переходит к их сыну Хорсту. Тот оказался неплохим руководителем, и сумел улучшить отношения с МОК и FIFA. Однако с его смертью для компании наступили тяжелые времена. Сестры Хорста продают 80% акций компании владельцу футбольного клуба «Марсель» Бернарду Тапи. Эта сделка в то время вызвала много шума, так как ее сумма составила всего 440 миллионов немецких марок - слишком мало для компании такого размаха.

В 1990 году убытки Adidas составляли уже 100 миллионов долларов. Молодежь начала отдавать предпочтение новым брендам. Кроме того, большая часть продукции Adidas производилась в Германии, что способствовало большим издержкам. Нужно было срочно исправлять ситуацию.

В самом начале 90-х Adidas получил в свое распоряжение лучших менеджеров конкурента, Nike, и они начали исправлять ситуацию. Производство медленно стало перетекать в страны, где оплата труда была существенно ниже, чем в Европе. Продукция Adidas практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему миру были открыты фирменные магазины компании.

В 1996 году Adidas становится главным спонсором Олимпийских игр. После этого события продажи продукции под маркой Adidas возросли на 50%. Чтобы приблизить к себе молодежь, Adidas стал активно продвигать новые виды спорта, которые пользуются у молодых людей особенной популярностью - стрит-болл, сноубординг и др.

Компания Adidas стала главным спонсором Чемпионата мира по футболу 1998 года, спонсировала будущего чемпиона, сборную Франции, а также все последующие крупные футбольные мероприятия, включая чемпионаты мира и Европы по футболу.

В это же время Adidas запускает легендарную рекламную кампанию, слоганом которой стало «Impossible is nothing» (невозможное возможно).

В 2005 году приобретением Adidas стала компания Reebok. Никаких кардинальных изменений купленного бренда не последовало, и он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный бренд.

2.1.2 Структура предприятия “Adidas AG”

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

*Adidas -- одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.

*Salomon -- горные лыжи и экипировка, туризм. (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)

oMavic -- бесшовные обода для велосипедов.

oBonfire Snowboarding Company -- сноуборды, экипировка.