Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

№1 (1)

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Можно выделить четыре аспекта: 1) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля); 2) действие менеджмента (предприятие, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 3) совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); 4) предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории). Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и покупателями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.



№1 (2)

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. (автомобилей)

№2 (1)

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и покупателями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

№3 (1)

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Можно выделить четыре аспекта: 1) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля); 2) действие менеджмента (предприятие, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 3) совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); 4) предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории). Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и покупателями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Управление сбытом характеризует сбытовую концепцию управления, изучение рынка - конъюнктурную, регулирование некоторых рыночных процессов - маркетинговую. Маркетинг заключается именно в регулировании рынка, а не только «подстройки» к нему (под воздействием сложившейся конъюнктуры рынка) на основе изучения рынка.

№4 (1)

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Маркетинговая концепция управления предполагает не только и даже не столько «приспособление» к рынку, сколько «подстройку» рынка под себя.



№5 (1)

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и покупателями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

№6 (1)

Осведомленность о «брэнде» - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данную марку и ее товарную категорию по идентификаторам, прежде всего, по названию. Говорят об активной и пассивной осведомленности. В последнем случае требуется подсказка. Часто человек просто знает марку, но сказать о ней ничего не может. С некоторыми марками у людей есть определенные ассоциации. Таких марок немного. Если спросить автомобилиста, что ему видится за такими «выпуклыми» марками, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce. О «брендинге» употребляют термин «ожидаемое качество». Это более реалистичная характеристика. Действительно, иногда мы что-то, часто довольно смутно, ожидаем от той или иной фирмы или марки, даже если никогда не пользовались данным товаром или услугами данной фирмы. Возьмем для примера все тот же Rolls-Royce. Положительные ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего - это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне - «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».



№7 (1)

В основы структуры маркетинговых служб компании может быть положен один из следующих принципов: Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

Руководитель маркетинговой службы > Отделы > Ценообразования, Маркетинговых исследований, … , Рекламы. Матричный (дивизионный) - все отделы используют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному). Проектный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

№8 (1)

Включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций: Основные характеристики фирмы; продукты (товары и услуги); сопутствующие сервисные и прочие услуги; рынок; сегментирование; клиент в каждом сегменте; конкуренты. Также анализируется все, что влияет на бизнес компании: поставщики товаров и/или комплектующих; партнеры; внешняя среда (политические, экономические, социальные и прочие аспекты); научно-технические достижения в данной или смежных областях. Основным результатом контроля является перечень продающих моментов фирмы и ее продуктов, с делением по категориям продуктов и сегментов, а также выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.



№9 (1)

Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольная, избирательная и т.д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ действий конкретных общественных групп и движений. Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов. Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений. В зависимости от вида продукции различают маркетинг потребительских товаров, конкретных услуг, средств производства.

№10 (1)

По степени охвата рынка маркетинг делят на микромаркетинг и макромаркетинг. Если первый действует в рамках одного предприятия (или даже по одной товарной группе), обеспечивая связь между производителем и потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей, страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды как макроглобальный, социальный маркетинг и консюмеризм. Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.



№11 (1)

Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управления сбытом компании. Маркетинг включает в себя взаимосвязанные функциональные элементы: изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования; маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объективным рыночным условиям и используя определенный комплекс фактов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект; стратегическое и оперативное управление деятельностью по сбыту и продаже товаров и услуг. Формирование спроса - это и есть основная идея маркетинга.

№12 (1)

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании. Стратегический маркетинг. Анализ спроса, макро - и микросегментация: анализ привлекательности рынка (размер и цикл жизни выявленных сегментов), Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество на выявленных сегментах) > Выбор целевых сегментов > Анализ портфеля рынков > Выбор стратегии развития (в каждом целевом сегменте).

№13 (1)

В управлении маркетингом можно выделить три уровня: на стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На оперативном уровне (функция исследования, реализации маркетинговых задач) маркетинг включает в себя набор операций по изучению рынка и воздействию на него. В практике отечественного рынка сформировалось устойчивое распределение собственно маркетинговых профессий и должностей: средний уровень - маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист отдела маркетинга; модератор, маркетолог-аналитик, аналитик-исследователь; менеджер по рекламе, медиа-планер, эккаунт-менеджер (в рекламе); бренд-менеджер; менеджер по торговому маркетингу (тренд-маркетинг менеджер); менеджер по PR. Низший уровень - мерчендайзер, торговый представитель (менеджер по продажам). Это - не совсем «маркетологи», а скорее сбытовики или «продажники».

№14 (1)

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он: Формирует маркетинговую концепцию как руководящий методологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей или другие направления; Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы; Помогает разработать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планирование». Выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы: 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ); 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

№15 (1)

Стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на продукцию предприятия, создает спрос через увязку потребительских свойств с потребностями покупателя. При сильноколеблющемся спросе применим синхромаркетинг, который изыскивает способы сглаживания остроты колебаний путем использования гибких цен, системы скидок на цены, стабильного предложения товаров. Развивающийся маркетинг возникает при спросе на несуществующие товары (так называемый, скрытый спрос), оценивает величину такого потенциального спроса и организует производство соответствующих ему товаров. К антимаркетингу, характерному для иррационального спроса (из-за пристрастия к табаку, алкоголю), прибегают для понуждения покупателей к отказу от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.



№16 (1)

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребители неоднородны по своим характеристика. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров:

Индивидуальные потребители - Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры).

Массовые потребители (юридические лица) - организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

Производственные потребители - производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам:

Движимые потребностью - Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности.

Интегрированные личности - Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

Экстраверты - Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры), подражатели (средняя образованность и неплохой доход), достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).

Интраверты - Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене.

Экономный - Ориентирован в первую очередь на уровень цены.

Апатичный - Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.

Рациональный - Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества.

Персонифицированный - образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

№17 (1)

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребители неоднородны по своим характеристика. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют действиям и следуют за ними.

Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выделение времени на покупку, стоимость покупки.

№18 (1)

Покупателя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному. Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки - это один из важнейших продающих моментов. Простота ухода важна. Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Потребление ряда продуктов скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия.

№19 (1)

Типы покупательского поведения.

Различия между марками	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные	Комплексное покупательное поведение	Привычное покупательское поведение
Незначительные	Активное покупательское поведение	Покупательское поведение ориентированное на широкий выбор продукции

Комплексное покупательское поведение. О нем говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Активное покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. В странных с развитой рыночной экономикой различные потребители всё чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса.

№20 (1)

Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания. Классификация цен на товары и услуги.

Стадия продажи: цены оптовые (на продукцию, реализуемую крупными партиями, в условиях оптовой торговли), цены розничные (на продукцию, реализуемую в розничной торговой сети, при продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Субъект рынка: Цены продажи (фиксируемые в местах продаж), Цены потребительские (покупки) (традиционные для разных типов покупателей (зафиксированные у покупателя). Товарные взаимосвязи: Цены субститутов - на товары-аналоги одного или разных производителей, продавцов товарных или торговых марок. Форма продажи: Цены контрактные (договорные) - фактической договоренности между продавцом и покупателем, Цены торговых предприятий - на товары, продаваемые в магазинах, торговых домах и т.п., Цены рынков - базарной торговли, колхозного и вещевого рынков, Цены почтовой торговли - цены на товары, пересылаемые по почте (посылторг), Цены телемагазинов - на товары, предлагаемые по телевидению или телефону, цены Интернет-магазинов - на товары предлагаемые и оплачиваемые через Интернет, Цены комиссионные - на товары, продаваемые в комиссионной торговле, Цены ярмарок, выставок - устанавливаемые в соответствии с рекламными целями (льготные или завышенные).

№21 (1)

Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Ценообразование - это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

№22 (1)

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа). При изучение имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами». При тестировании имиджевых характеристик упаковки нужно проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты.

№23 (1)

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.



№24 (1)

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этан выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируется. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И например, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

№25 (1)

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

№26 (1)

Торговый знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарный знак, имеет маркировку ™ или - ®. Итак, ещё раз. Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!). Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающей определенной ценностью, марочным капиталом. Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену; Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке; Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.



№27 (1)

Создание нового продукта - это многодисциплинарный процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. К созданию продукта стоит приступить только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут. Маркетолог должен понимать, что он несет ответственность за конечный результат, то есть за успех продукта на рынке. Не из всякого отличного изделия удается сделать хороший продукт. Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование товара, чем в рекламу.

№28 (1)

Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случае с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

№29 (1)

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммуникационных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Планомерное развитие экономики можно понимать как развитие, соответствующее задачам, поставленным определенным органом управления. Таким образом, планомерное развитие, по сути дела, - противоположность стихийному, лишенному целевого руководства развитию экономики. В этом смысле планомерность присуща экономике вообще, вне зависимости от способа производства. Ведь в истории нет и не было такой экономической системы, развитие которой совершалось бы без всякого воздействия со стороны заинтересованных субъектов или органов управления. Любой, более или менее крупный, предприниматель, фирма, государственное, кооперативное предприятие всегда имеют известный план ведения своей деятельности. План, прежде всего, содержит в себе ту систему перспектив и результатов, реализация которых имеется в виду или уже намечена соответствующим органом управления данным хозяйственным объектом. Сюда могут относиться, например, перспективы роста объемов продукции, повышения производительности труда, развития техники, технологии производства, его кооперирование и т.д. Такого рода перспективы должны строиться на основе учета не только целей производства, но и на основе анализа объективных условий деятельности. Следовательно, эти перспективы являются выражением желательных результатов хозяйствования в возможных на определенный период рамках.



№30 (1)

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) Сторон должно быть как минимум две. 2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороной. 5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

№31 (1)

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью. Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге.

№32 (1)

Вариационный анализ (ряд, распределение частот значений переменной) - математическое распределение, цель которого - подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной (частот), и дальнейшее выражение их в процентном виде (частость). Регрессионный анализ - статистический метод установления формы и изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими влияющими переменными. Дискриминантный анализ - метод для данных в том случае, когда переменная категориальная, влияющие переменные интервальные. Факторный анализ - метод для сокращения числа переменных и их обобщения. Кластерный (классификационный) анализ - классификация объектов на относительно гомогенные (однородные) группы, исходя из рассматриваемого набора переменных. Многомерное шкалирование (ММШ, позиционирование) - методы для представления восприятий и предпочтений респондентов с помощью наглядного изображения на плоскости по четырем шкалам (линейкам).

№33 (1)

Рабочая сила в условиях рыночной экономики является товаром, который имеет свои особенности. Труд как фактор производства подчиняется основным закономерностям формирования спроса на него и его предложения. Обычно спрос на труд означает количество ресурса, которое производство готово и в состоянии купить по определенной цене из возможных в течение определенного периода времени. Вся рабочая сила, представленная на рынке с целью реализации (продажи), формирует предложение рабочей силы. Закон спроса и предложения предполагает их диалектическое единство: спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос. Действие этого закона требует постоянного согласования спроса и предложения, обусловливая функционирование рынка рабочей силы и рыночной системы в целом.

№34 (1)

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание. Различие между нуждой и потребностью довольно условно.

Классификация потребностей: По историческому месту потребления (прошлые, настоящие, будущие). По степени настоятельности (насущные, ненасущные). По степени сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). По степени удовлетворения (удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные). По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности (простые, сложные). По степени выраженности (явные, скрытые). По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей (активные, пассивные).

№35 (1)

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина. Непостоянства качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

№36 (1)

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Необходимая информация может быть собрана в рамках исследования или поступать в компанию постоянно при функционировании маркетинговой информационной системы (МИС). При разработке плана исследования мы сосредоточимся на сборе информации для конкретного исследования. В процессе сбора информации маркетологи используют: 1) метод кабинетных исследований, 2) Метод полевых исследований. Вторичная информация - информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования. Вторичная информация бывает двух типов: 1) Внутренняя (годовые ответы компании, отчеты руководителей функциональных направлений, финансовая и производственная документация, жалобы и рекламации потребителей, планы развития, деловая корреспонденция и др.)



№37 (1)

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей. Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется. Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, является следующие: 1) Глубинное интервью с потребителями, 2) Фокус-группы с потребителями, 3) Наблюдение поведения потребителей, 4) Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

№38 (1)

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Этап 1: Определение проблемы исследования > Этап 2: Определение объектов и проекта исследования > Этап 3: Разработка плана исследования > Этап 4: Реализация плана исследования > Этап 5: Подготовка данных, обработка и анализ информации > Этап 6: Представление результатов исследования.



№40 (1)

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов.

№41 (1)

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спроса - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

По мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логическая (S - образная) кривая.

Коэффициент эластичности

а) как зависимость изменений спроса от изменений дохода в статистике (между группами покупателей):

Э = q1 - q0 : q

d 1 - d 0 ? d,

где q1 - спрос группы покупателей с более высоким уровнем дохода; q0 - спрос группы покупателей с более низким уровнем дохода; d1 - средний доход группы покупателей с более высоким уровнем дохода; d0 - средний доход в группе покупателей с более низким доходом.

№42 (1)

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спроса - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами. Нужда порождает потребность, которая, если обеспечена доходом, выражается в спросе и является качественной составляющей. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, так как любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность. Если потребность можно определить как желание потребителя купить товар, то спрос - это и желание, и возможность потребителя (покупателя) приобрести товар в определенное время и в определенном месте. Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. В условиях рынка уровень, структура и динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Сезонные изменения на потребительском рынке: летом путевки, зимой зимняя резина (шины).

№43 (1)

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за упаковку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

№44 (1)

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Если производитель и может позволить себе создать собственные канала распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложение в свой основной бизнес. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: Исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения.

№45 (1)

Оптовые продажи. Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать «открытых дверей»). Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме. В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм. Прямые продажи. 1) Гипермаркеты, 2) Супермаркеты, 3) Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели - жители этого района), 4) Заправочные станции (импульсные покупка, высокая наценка). Пре-селлинг - организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам.

№46 (1)

Селективный и эксклюзивный сбыт характерен для сложного, а также биржевого товара (оптовая торговля нефтепродуктами, сахаром, зерном и т.п.). Они устанавливают контакт с клиентом, заключают договора и отслеживают их выполнение.

Формы торговли: Продовольственный ассортимент (гипермаркет, классический супермаркет, экономичный супермаркет, дискаунт, мега-дискаунт, мини-маркет, конвиньенс, рыбо мясо выпечка…, киоск); Непродовольственный ассортимент (универмаг, мастера категорий (техника, одежда, обувь, книги…), строительные и мебельные рынки (гипермаркеты), марочные магазины, киоск > синтетические форматы. Форматы розничной торговли.

№47 (1)

Оптовые продажи. Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать «открытых дверей»). Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме. В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм. Прямые продажи. 1) Гипермаркеты, 2) Супермаркеты, 3) Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели - жители этого района), 4) Заправочные станции (импульсные покупка, высокая наценка). Пре-селлинг - организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам.

№48 (1)

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информацию о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Роль рекламы: Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и товарной деятельности. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.



№49 (1)

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Роль рекламы: Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и товарной деятельности. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления. Типы рекламы: Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар. Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей. Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость. Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки.



№50 (1)

Фирменный стиль зависит от: качество товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; имени/логотипа (т.е. собственно марки); упаковки; цены; дистрибуции; рекламы. Фирменный стиль это марка - это имя + картинка. Рассмотрим некоторые возможные способы: 1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская» и т.п.); 2) покупка готовой марки («Моя семья», «Русский хит», «Смак»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak); private label; 3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Ruscafe» от «Русского продукта»); 4) самостоятельная разработка («Коркунов»); 5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»). Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант -последний.

№51 (1)

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Характеристики важнейших медиа. Газеты (гибкость, оперативность), журналы (высокий уровень избирательности), радио (массовость), телевидение (сочетание изображения, звука и динамики), почтовая реклама (избирательность), наружная реклама (гибкость, высокий уровень повторных контактов), брошюры и буклеты (избирательность, интерактивные возможности), телефон (индивидуальный контакт), Интернет (интерактивность, высокая избирательность).



№52 (1)

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям. Купоны. Данное средство позволяет сформулировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других по усмотрению продавца. Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п. Поощрение постоянных клиентов. Денежные скидки или иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых покупателей.